MANUAL DESARROLLA PROCESOS

DE PROMOCIÓN Y COMERCIO
 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Y CONSECUENCIAS EN LOS MERCADOS

Los servicios son actividades económicas

que se ofrecen de una parte a otra, las
cuales generalmente utilizan desempeños
basados en el tiempo para obtener los
resultados deseados en los propios
receptores, en objetos o en otros bienes de
los que los compradores son responsables. A
cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los
clientes de servicios esperan obtener valor al
acceder a bienes, trabajo, habilidades
profesionales, instalaciones, redes y
sistemas; sin embargo, por lo general no
adquieren la propiedad de cualquiera de los
elementos físicos involucrados.

El servicio es un fenómeno complicado, el concepto puede abarcar desde el servicio postal hasta
el servicio que complementa a un producto. La maquinaria, un bien industrial, puede ser
transformada a un servicio si el vendedor intenta dar solución a una necesidad específica del
cliente. Existen, también, servicios que se utilizan como funciones administrativas (facturación,
atención de quejas, reclamaciones, etc.) que representan el servicio al cliente. Los servicios
pueden ser ocultos por la habitualidad con la que son consumidos, y representan una oportunidad
para generar valor en los consumidores de bienes.

A través de la historia de la mercadotecnia, se ha intentado dar una conceptualización del servicio.

Comúnmente se asociaba el concepto de valor con la idea de almacenar riqueza con la obtención
de bienes. La mercadotecnia de servicios trata de generar este valor desde dos perspectivas
diferentes: beneficios sin propiedad y beneficios duraderos.

Los beneficios sin propiedad o no propiedad son aquellos que generan valor en una persona
que “renta” los servicios de una maquinaria, el trabajo de una persona o el acceso a instalaciones
y redes. El valor es propiciado mediante la solución que se da a la
necesidad, y a partir del grado de satisfacción que se obtiene por
éste (jardinería, abogados, estéticas, etc.).

Los beneficios duraderos son obtenidos por la experiencia

adquirida durante el consumo del servicio y los complementos
otorgados por éste (grabaciones de audio, educación universitaria,
videograbaciones).

Dentro de la no propiedad, se puede identificar diferentes

categorías:

I. Servicios de bienes arrendados. Estos servicios permiten a los clientes obtener el derecho
temporal y exclusivo de usar un bien físico que prefieren no poseer. Algunos ejemplos son los
barcos, herramientas de motor, maquinas cosechadoras y ropa formal que solo utilizamos en
bodas o bailes de graduación.

II. Arrendamiento de espacios y lugares definidos. Aquí los clientes obtienen el uso de una porción
de un espacio grande en un edificio, vehículo u otra área compartiendo su uso con otros clientes
bajo distintos niveles de privacidad. Ejemplos de este tipo de arrendamiento incluyen
una habitación de hotel, un asiento en una aeronave, un espacio en un edificio de oficinas, una
mesa y sillas en un restaurante o un contenedor en un almacén.

III. Arrendamiento de mano de obra y pericia. Los clientes contratan a otras personas para realizar
un trabajo que decidieron no hacer por si mismos (por ejemplo, limpiar una casa), o que son
incapaces de hacer debido a que carecen de la pericia, las herramientas o las habilidades
necesarias. En muchos casos los clientes pueden alquilar los servicios de un equipo completo,
como sucede en la reparación de un auto, en una cirugía o en la consultoría de empresas.

IV. Acceso a ambientes físicos compartidos. En estos ambientes pueden estar ubicados en
espacios cerrados o abiertos, o en una combinación de ambos. Algunos ejemplos son los museos,
los parques temáticos, las ferias comerciales, los gimnasios, los centros de esquí los campos de
golf y las carreteras de peaje. A cambio de una cuota, los clientes arriendan el derecho de
compartir el uso del ambiente en cuestión con otros clientes.

V. Sistemas y redes: acceso y uso. Aquí los clientes arrendan el derecho a participar en una red
específica como la de telecomunicaciones, de servicios públicos servicios bancarios, de seguros
o de información especializada. Los proveedores de servicios a menudo crean un verdadero menú
de términos de acceso y uso en respuesta a las distintas necesidades de los clientes y a las
diferentes capacidades de pago.

En muchos casos se combinan dos o más de estas categorías Cuando usted toma un taxi, contrata
tanto a un conductor como a un vehículo Si es sometido a una cirugía en esencia está contratando
un equipo experto de personal médico dirigido por el cirujano, y también está arrendando de forma
temporal (pero exclusiva) el uso de equipo especializado en una sala de operaciones de un hospital
o clínica. Fuente: Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición.
Pearson Educación, México, 2009

Contesta
ACTIVIDAD: Realiza un cuadro sinóptico de los beneficios duraderos y sin propiedad.
los siguientes ejercicios derivados de la lectura, relacionando ambas columnas:

A) Renta de mano de obra y habilidad
B) Acceso y uso de redes y sistemas
C) Acceso en áreas físicas compartidas
( ) Los clientes contratan personas que realizan actividades
que no quieren realizar ellos mismos
( ) El cliente tiene el derecho temporal de usar un bien físico
que no le gustaría obtener.

D) Servicios de bienes arrendados ( ) El derecho de usar una porción de un espacio.

E) Renta de espacio y lugar definido
( ) El cliente paga una cuota por usar una red o un
sistema.
( ) Lugares físicos que pueden ser compartidos por otros
consumidores.
Coloca 2 ejemplos de cada tipo de servicios de no propiedad:

Servicios de Renta de mano Acceso en áreas Renta de espacio Acceso y uso de

bienes de obra y físicas y lugar definido redes y sistemas
arrendados
_____________________
habilidad
______________________
compartidas
_______________________
compartidas
______________________
definido
_______________________
compartidas
_____________________ ______________________ _______________________ ______________________ _______________________
 TAREA 1- INVESTIGA LAS 4 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS E ILUSTRALAS CON RECORTES DE REVISTAS O
IMÁGENES IMPRESAS (EN CUADERNO). BUSCA UNA IMAGEN DE LA MARCA DE UNA EMPRESA DE SERVICIO PARA TRABAJAR
CON ELLA LA SIGUIENTE SESIÓN.

 ACTIVIDAD: PIENSA Y REGISTRA EN TU CUADERNO, 10 SERVICIOS QUE UTILICEN EN TU FAMILIA Y

REGISTRA LAS EMRESAS QUE LOS BRINDAN. EJEMPLO: TELEFONÍA-TELMEX

RESUELVE EL SIGUIENTE SOPA DE LETRA DE SERVICIOS QUE NOS RODEAN.

2. PIENSA Y REGISTRA QUE DIFERENCIAS EXISTEN ENTRE UN PRODUCTO Y UN SERVICIO.

3. CON BASE EN LA TAREA DE INVESTIGACIÓN,

RESUELVE LOS SIGUIENTES EJERCICIOS.

 ACTIVIDAD: pega la imagen de tu empresa de servicio solicitada la sesión anterior
para realizar un collage grupal.

 TAREA 2: INVESTIGA EN LA PÁGINA DEL INEGI, CUÁLES SON LAS

CLASES DE ACTIVIDAD DE LOS SERVICIOS EN MÉXICO, PRESENTA EN TU
CUADERNO O IMPRESO.
 El sector

Objetivo: el alumno identificará las actividades que realizan las empresas del sector servicio y su impacto
en la economía del país.

A este sector pertenecen todas las unidades económicas que ofrecen algún servicio, como:
hospitales, escuelas, peluquerías, clubes deportivos, bancos, restaurantes, hoteles, centros de
espectáculos, empresas de transportes y de comunicaciones, entre muchas otras.

Los servicios son una actividad económica terciaria que utiliza productos que provienen de
actividades económicas primarias y secundarias.

¿Qué servicios conoces?, ¿con qué frecuencia los utilizas?

Este sector incluye a personas que realizan trabajos especializados, como: médicos, enfer- meras,
abogados, meseros, ingenieros, estilistas, masajistas, entrenadores deportivos, maestros, artistas,
choferes, azafatas, etcétera. ¿Qué otros puedes mencionar?

Los servicios tienen una participación muy importante en la economía del país, todos los
utilizamos constantemente, ¿te gustaría conocer más acerca de este sector?

Sabías que...
En los servicios educativos las mujeres son mayoría. 61.2% Mujeres y
38.8% Hombres.

Algunas clasificaciones en el sector Servicios

Cuando clasificamos, buscamos semejanzas en las cosas para agruparlas. De esta manera podemos
entenderlas, estudiarlas y recordarlas con mayor facilidad. Algunas clasificaciones en este sector
son:

1. Por los tipo de actividad

Si clasificamos una gran cantidad de cosas en muchos grupos, es conveniente utilizar claves o códigos
para identificarlos.

En ocasiones, varias organizaciones se ponen de acuerdo para utilizar los mismos códigos o claves y
así poder comparar e intercambiar datos sin problemas de interpretación.

El sistema que se usa en México para clasificar la información de las actividades económicas se llama
Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (SCIAN), el cual es muy útil, pues unifica
datos, evita problemas de interpretación y facilita comparativos entre municipios y entidades de
México y con los países de Estados Unidos de América y Canadá, así como otras organizaciones de
estadística. El sector se divide en 293 clases de actividad:
El sector se divide en 293 clases de actividad, de acuerdo con esta clasificación, descubre cuáles son las
clases de actividad que suman la mayor cantidad de unidades económicas dedicadas a los servicios en
México:

Clase de actividad Unidades económicas

Otros servicios excepto actividades del gobierno 395 014

Servicios de alojamiento temporal y de 277 436

preparación de alimentos y bebidas
Servicios de salud y de asistencia social 102 940

Observa que la actividad Otros servicios excepto actividades del gobierno es la que tiene más unidades
económicas en el país, 39%. Incluye establecimientos que proporcionan Servicios de reparación y
mantenimiento, Servicios personales (salones y clínicas de belleza, baños y sanitarios públicos,
lavanderías, tintorerías, estacionamientos, servicios funerarios, servicios de revelado de fotográficas,
entre otros), así como Asociaciones comerciales, laborales, profesionales y recreativas (sindicatos;
asociaciones religiosas, políticas o civiles, por ejemplo).

Sabías que...
En los Servicios, diez entidades federativas concentraron 67.7% del
personal ocupado total a nivel nacional.

2. Por el número de trabajadores

Dependiendo de la cantidad de trabajadores que ocupan, los servicios se dividen en unidades
económicas micro, pequeñas, medianas y grandes.

Micro Pequeña Mediana Grande

1 a 10 11 a 50 51 a 100 101 +
 Características de los servicios según tamaño de unidad económica
Como puedes observar, el mayor porcentaje de unidades económicas y de trabajadores se localiza
en los microestablecimientos, el mayor porcentaje de remuneraciones y producción se encuentra en
las grandes empresas.

Hombres y mujeres en los servicios

En el 2004, del total de las personas ocupadas en los servicios, 57.8% eran hombres y 42.2%,
mujeres.
Los hombres laboraron principalmente en otros servicios de gobierno
(73.8%), dirección de corporativos y empresas (67.8%) y servicios de
esparcimiento (67.2%).
Dentro del sector, los servicios que tuvieron el mayor porcentaje de
participación femenina fueron los educativos (61.2%), el de salud y
asistencia social (55.1%), así como el de alojamiento y preparación de
alimentos (51.1%).

Sabías que...

El sector servicios es el que genera la mayor producción; le sigue el de

comercio.

El sector servicios en México

En México hay 1 013 743 unidades económicas dedicadas a los servicios y 5 215 808 personas que
laboran en este sector. Para conocer la relevancia de esta actividad en el país, comparemos su
participación en la economía nacional:
El sector servicios en tu entidad

Descubre el comportamiento de este sector en cada entidad federativa.

Unidades Valor de la
Trabajadores Remuneraciones
económicas Producción
Entidad Federativa % % % %
Aguascalientes 36.4 27.4 22.0 10.7
Baja California 41.4 23.7 16.0 17.8
Baja California Sur 35.1 36.0 32.0 29.3
Campeche 32.5 31.6 23.9 3.7
Coahuila de Zaragoza 34.4 24.8 22.8 8.9
Colima 37.6 36.1 27.5 12.3
Chiapas 31.4 31.5 20.9 6.7
Chihuahua 36.1 19.8 12.4 12.9
Distrito Federal 37.8 48.5 58.7 55.7
Durango 35.3 26.0 24.3 10.6
Guanajuato 31.0 26.1 22.2 9.8
Guerrero 28.0 33.6 40.7 24.9
Hidalgo 31.4 25.8 17.4 5.3
Jalisco 34.0 31.1 26.6 16.8
México 31.7 28.1 21.8 11.7
Michoacán de Ocampo 30.8 30.6 35.6 29.6
Morelos 33.0 36.3 26.6 13.1
Nayarit 36.2 35.4 27.7 22.9
Nuevo León 35.5 31.2 36.2 23.2
Oaxaca 27.3 29.5 24.8 9.3
Puebla 29.5 27.1 23.5 11.5
Querétaro 34.6 27.3 24.0 13.3
Quintana Roo 38.6 54.6 56.0 53.0
San Luis Potosí 34.5 27.4 22.7 10.4
Sinaloa 38.6 29.9 25.8 20.3
Sonora 37.7 26.8 21.9 14.4
Tabasco 34.9 29.3 17.7 5.8
Tamaulipas 38.7 24.8 14.8 11.6
Tlaxcala 28.1 22.1 11.7 6.3
Veracruz de Ignacio de la Llave 36.2 31.1 15.5 8.7
Yucatán 30.5 27.8 25.3 20.7
Zacatecas 32.3 28.4 19.9 11.9

Observa que Baja California es la entidad con el mayor porcentaje de unidades económicas
dedicadas a los servicios con 41.4%; en el lado opuesto se encuentra Oaxaca con sólo 27.3 por
ciento.

Quintana Roo figura como la entidad con el mayor porcentaje de personal ocupado dedicado a esta
actividad económica con 54.6%; caso contrario es Chihuahua con sólo 19.8 por ciento.

Sabías que...
El sector que aporta mayor producción para el país, es el de
Manufactura, le sigue Servicios y en tercer lugar Comercio.

 TAREA 3: INVESTIGA INFORMACIÓN RELEVANTE SOBRE LA EMPRESA DE SERVICIOS QUE

TRABAJASTE EN LA ACTIVIDAD DEL COLLAGE GRUPAL. PRESENTA IMPRESO PARA EXPONER LA
SIGUIENTE SESIÓN.
 LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

Objetivo: El alumno identificará la relación entre la mercadotecnia y las empresas de

servicio en su localidad.

Concepto de empresa de servicio

Se denominan empresas de servicios a aquellas que tienen por función brindar una
actividad que las personas necesitan para la satisfacción de sus necesidades (de
recreación, de capacitación, de medicina, de asesoramiento, de construcción, de turismo,
de televisión por cable, de organización de una fiesta, de luz, gas etcétera) a cambio de
un precio. Pueden ser públicas o privadas.

El producto que ofrecen es intangible (no puede percibirse con los sentidos), aunque sí
podemos observar que se ha creado toda una red de personal y equipamiento que
permiten llevar a cabo su cometido. Por ejemplo, en el servicio de transporte existen
chóferes, vehículos, oficinas de atención al público, etcétera, pero lo que se vende es el
transporte como servicio en sí mismo, el traslado de un lugar a otro, el resto son medios
para alcanzar el objetivo. En estas empresas, no se compra un producto ya hecho, como
ocurre con un par de zapatos, sino que la prestación que contratamos consiste en un hacer
y no en un dar.

Estas empresas, organizaciones con fines de lucro,

advierten las necesidades y recursos del grupo de
personas a que estarán destinadas, a través de un
estudio de mercado, y buscan hacer algo que les
solucione la carencia. Por ejemplo, instalar un
colegio privado, en un lugar donde existen buenas
escuelas públicas gratuitas y la población tiene un
poder adquisitivo bajo, no sería una buena
decisión. En cambio, ofrecer servicios de limpieza o de seguridad en una zona donde
existen muchos edificios suntuosos, puede ser una buena idea, si se averigua que no
cuentan con ellos.

Las empresas de servicios integran lo que se denomina sector terciario de las economías,
y es el que más ha crecido en los países desarrollados, donde la mayoría de la población
se dedica a ello. https://deconceptos.com/ciencias-sociales/empresa-de-servicio

Una empresa de servicios puede lograr el éxito si toma en cuenta lo siguiente:

Orientación al consumidor. Es decir, debe adoptar una cultura y estructura organizacional

adecuada y orientada hacia el consumidor, y no necesariamente debe coincidir con las
adoptadas por las empresas de productos de consumo

Consistencia. Se refiere a que las empresas de servicio deben ofrecer su proceso lo más
estandarizado posible y con la misma calidad para que los consumidores lo perciban de
igual forma en todas partes, ayudándose de la tecnología que permita estandarizar el
servicio, por ejemplo, los cajeros automáticos. Lo que llevará a la empresa a introducirse
a otros mercados.

Identidad. Las empresas de servicios deben crear una imagen propia que las identifique
en el mercado. Las empresas de productos de consumo se apoyan en sus propios
productos, porque éstos son tangibles, pero en el caso de los servicios es más difícil
conseguirlo. Por lo que aquéllos que tiene contacto directo con los clientes, deben
transmitir esa imagen, además de ayudarse de elementos tangibles, como lo son los
uniformes, la decoración, los signos visuales, etc.

Las ofertas de una empresa, por lo general, incluyen algún tipo de servicios, que pueden
constituir un elemento mayoritario o minoritario dentro la oferta total. Se distinguen
cuatro tipos, los cuales a continuación se destacan:

Bienes tangibles que incluyen algunos servicios. La oferta consiste en un bien tangible
acompañado de uno o más servicios. Por ejemplo, General Motors es una empresa que
hace más hincapié en el servicio que en la fabricación. Sin sus servicios, sus ventas
descenderían.
Productos híbridos: La oferta está compuesta por bienes y servicios, por partes iguales.
Por ejemplo, los clientes habituales de un restaurante lo son tanto por la comida como
por los servicios.
Servicio principal con bienes y servicios secundarios: La oferta está formada por un
servicio principal acompañado por servicios adicionales o bienes de apoyo. Por ejemplo,
los pasajeros de una aerolínea adquieren transporte, pero el viaje también incluye
determinados bienes tangibles como la comida y la bebida, el pase de abordar. La
prestación del servicio requiere una inversión importante en un bien puro, pero lo
fundamental es el servicio.

Servicio puro: La oferta consiste exclusivamente en un servicio. Por ejemplo, el cuidado

de los niños, el masaje, la psicoterapia.

localidad
ACTIVIDAD: El alumno identificará una pequeña empresa de servicios en su
(lavandería, estética, consultorio, dentista, despacho, etc.) y explicará que
servicios brinda. Tomará una foto donde aparezca en la empresa y en sesiones
posteriores lanzara una estrategia de promoción. Verificar rúbrica en el aula.

 El alumno elaborará una síntesis del tema y explicará las conclusiones

sobre el tema analizado, ocupará material didáctico (láminas o diapositivas)
para presentarlas como apoyo.

 Exposición por parte de los alumnos.

 EL MERCADO DE SERVICIOS

Objetivo: El alumno identificará las características de diferenciación de los servicios y

consecuencias en los mercados para su clasificación.

Según Stanton, Etzel y Walker, en la actualidad, las

empresas que producen servicios exceden en gran
número a las que producen bienes. Es decir, son más
las empresas de servicio que el total de fabricantes,
compañías mineras y constructoras, y firmas
dedicadas a la agricultura, la explotación forestal y la
pesca. Por tanto, es imprescindible que todo
mercadólogo y personas involucradas con el área
comercial de empresas de servicios, conozcan cómo
está compuesto el mercado de servicios, para que de esa manera estén mejor
capacitados para identificar y clasificar a los ofertantes y demandantes de este importante
mercado.

Composición del Mercado de Servicios:

El mercado de servicios está compuesto básicamente por cuatro tipos de mercado en el

que confluyen la oferta y la demanda de servicios:

1. El mercado de servicios del sector público:

La oferta de este mercado está conformado por las
instituciones del estado que ofrecen y brindan diversos
servicios a través del parlamento, agencias públicas de
empleo, servicios militares, policiales y de bomberos,
correos, escuelas, universidades, hospitales públicos,
instituciones reguladoras, defensorías públicas, etc. Por su
parte, la demanda de este mercado está conformado
básicamente por la "población en su conjunto".
2. El mercado de servicios del sector privado: La oferta de este mercado está
conformado por diversos tipos de organizaciones y empresas que se dividen en dos
grandes grupos: 1) Instituciones no lucrativas y 2) empresas de servicios con fines de
lucro.
o Instituciones no lucrativas: Son organizaciones que ofrecen servicios sin fines de lucro,
ya que su objetivo es cumplir con una determinada labor social. Algunos ejemplos de
este tipo de instituciones son: los museos, las iglesias, las fundaciones, los orfanatos,
los asilos para ancianos, etc.
o Empresas de servicios con fines de lucro: Se dividen en dos: 1) Empresas que ofrecen
servicios a negocios como: estudios de mercado, publicidad, transporte, préstamos
bancarios, seguros, servicios jurídicos, servicios contables, consultorías, etc. 2)
Empresas que ofrecen servicios de consumo, como: renta de viviendas, recreación,
entretenimiento, ayuda temporal, reparaciones, etc.
 Por su parte, la demanda de servicios del sector privado está compuesto por
compradores de servicios de negocios (empresas, organizaciones y
emprendedores individuales) y de servicios de consumo (familias y
personas individuales).

3. El mercado de servicios del sector productivo: A este mercado

pertenecen los millones de suministradores de servicios, tales como
operadores informáticos, contadores, personal de limpieza, etc., que
según Kotler, Cámara, Grande y Cruz, constituyen una «factoría de
servicios» que proporciona servicios a «empresas productivas».
4. El mercado de servicios en internet: La oferta y demanda de servicios en internet
está proliferando rápidamente, en especial, los orientados hacia los negocios. Por ese
motivo, en la actualidad muchas empresas y emprendedores ofrecen y/o solicitan
servicios de asistencia virtual, consultorías, educación a distancia (online),
asesoramiento, ventas online, diseño de sitios web, diseño gráfico, entre otros.

 ACTIVIDAD: El alumno elaborará en su cuaderno un cuadro sinóptico de la

clasificación de los mercados.

 Relaciona ambas columnas según corresponda.

 ACTIVIDAD: PIENSA EN QUE CARRERA

ESTUDIARÁS O TE GUSTARÍA ESTUDIAR, AHORA
ANALIZA QUÉ SERVICIO PROFESIONAL PODRÍAS
OFRECES Y DISEÑA TU TARJETA DE PRESENTACIÓN
CON TODOS LOS ELEMENTOS QUE DEBE LLEVAR.
GUÍATE DEL EJEMPLO:

“Estudiaré contaduría, por lo que podría brindar un

servicio profesional llevando la contabilidad a
personas físicas o morales…”
 EJERCICIOS DE REPASO

 RESUELVE LOS EJERCICIOS DE REPASO DE LOS TEMAS VISTOS HASTA AHORA.

A) Relaciona cada concepto con la definición que le corresponde, agrupar cada par con un esquema
de color.

b) COLOCA EL TIPO DE SERVICIO AL QUE SE REFIERE

Cafetería + atención al cliente:_________________________________

Computadora + reparación y atención al cliente:_____________________________________

Terapia:__________________________________________

Transporte en Camión + servicio de Wifi, televisión:______________________________________________

c) Coloca el tipo de mercado al que pertenecen los siguientes servicios:

PRODUCTIVO - PRIVADO - VIRTUAL O DE INTERNET - PÚBLICO

Bomberos________________________________

Open English____________________

Despacho Contable Hernández y asociados___________________________________

Bancomer__________________________________

d) Coloca el nombre de una marca pública y privada para los siguientes servicios.

PÚBLICO SERVICIO PRIVADO

SALUD
EDUCACIÓN
 EL PROCESO DE MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Objetivo: el alumno identificará la diferencia entre un proceso de producción de un bien
tangible y un servicio.

 PREGUNTAS INTRODUCTORIAS: con base en tu opinión personal,

contesta las siguientes preguntas en tu cuaderno.

1. ¿Qué es un proceso de producción de un bien tangible?

2. ¿Qué entiendes por prestación de un servicio?
3. ¿Consideras que existen diferencias entre ofrecer o prestar servicios y crear
productos?

LA SERVUCCIÓN
¿Es fabricado un servicio de la misma manera que un producto?
La pregunta puede resultar descabellada, porque al pensar en fabricación lo asociamos
a bienes o productos tangibles. “Fabricar un servicio” es una expresión que suena mal.
Es por esta razón que, ante la falta de una palabra que lo represente, se utiliza el término
servucción creado por los profesores P. Eiglier y E. Langeard y enfocado al marketing
estratégico.
Servucción es… “La organización sistemática y coherente de todos
los elementos físicos y humanos de la relación cliente- empresa
necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas
características comerciales y niveles de calidad han sido
determinadas.”
Al igual que la fabricación de un producto, un servicio de calidad debe
analizarse desde su concepción a la puesta en funcionamiento, con la
diferencia que el cliente forma parte del sistema “productivo”
llamado servucción.
 EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA EN LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS
SERVICIOS

OBJETIVO: El alumno conocerá la importancia de la mercadotecnia en la

comercialización de los servicios.
La mercadotecnia de servicios son todas aquellas actividades y beneficios que se ofrecen
a la venta para satisfacer las necesidades de los consumidores. Con frecuencia, empresas
destinadas a proporcionar servicios han adoptado estrategias de la mercadotecnia de
productos de consumo, lo que muy probablemente llevará a un fracaso a la empresa
debido a la diferencia que existe entre la mercadotecnia de servicios y la mercadotecnia
de productos de consumo.

Existe una serie de diferencias fundamentales entre las empresas de bienes de consumo
y las de bienes de servicio, las cuales derivan de la propia naturaleza de los productos o
de los factores de competencia entre empresas que brindan éstos. Algunas de estas
diferencias son las siguientes:

Estandarización: los servicios no pueden ser creados de manera homogénea como los
bienes de consumo. Los productos emplean tecnologías que permiten la producción en
serie de éstos. La creación de servicios de manera estandarizada es más difícil, pues
realizarlo significaría homogeneizar el comportamiento de las personas que los
proporcionan. Cada vez que se presta un servicio se da una acción única e irrepetible.
Estandarizar significará olvidar las necesidades, gustos y preferencias de los
consumidores.

Costos y precios: calcular los costos de la producción de bienes de consumo para su

posterior establecimiento de precio es relativamente fácil. El precio de un servicio guarda
una estrecha relación con el valor y la calidad percibida por el consumidor. No importa
mucho pagar una cantidad elevada a un especialista médico si resolverá la problemática,
además, los precios en los servicios tienen un componente espacial y temporal. La
saturación de vuelos en temporada vacacional supone un precio distinto, así como una
cadena hotelera no maneja el mismo precio en ciudades distintas.

Productividad: el cálculo de la productividad en los servicios no depende de la cantidad de

personas a las que se les ha brindado una solución, además, se debe analizar la calidad
del servicio prestado.

Equilibrio entre demanda y oferta: los servicios se consumen a la vez que se producen.
Los espacios vacíos en un autobús, las habitaciones vacías de un hotel, el tiempo en que
un médico recibe a un paciente, no se puede utilizar en otro momento.

Economías de escala: el desarrollo de la industria de servicios no suele reducir el precio

en los bienes que produce. Si un médico decide asociarse con más médicos para prestar
servicio a un número mayor de pacientes, no significaría un total beneficio redituable,
intervendría el trabajo de más médicos, un local más grande, pago mayor de servicios,
contratación de personal administrativo.

Conceptualmente, la función de mercadotecnia es el proceso de descubrir, estimular,

comprender y satisfacer las necesidades de los consumidores, analizando las fuerzas del
mercado (variables económicas, culturales, tecnológicas, clientes, competidores,
proveedores, generadoras de oportunidades y amenazas, para crear bienes y servicios).
Las actividades de mercadotecnia (mezcla de mercadotecnia) y el proceso de ajuste, entre
otros.

Para desarrollar la función del cliente, las empresas de servicios deben reconocer que su
activo más importante es el consumidor y hacer lo posible por satisfacer sus necesidades
y así seguir operando en el futuro (orientación al mercado).

 ACTIVIDAD: El alumno explicará los aspectos fundamentales del tema, elaborando

una representación gráfica o esquema que ejemplifique lo analizado.

 TAREA 4. Investiga qué es la flor del servicio y cuáles son sus elementos, presenta
información en tu cuaderno, agrega la referencia de consulta.

UN PROGRAMA PARA COMERCIALIZAR LOS SERVICIOS

La comercialización son todas las actividades desarrolladas por una empresa para entregar
productos o servicios en forma adecuada. En las empresas de servicios, la comercialización
se da en una serie de pasos que se describen a continuación.

1. Diseño del servicio: La creación de un concepto de empresa de servicio es el paso inicial

para el programa de comercialización. Primero, debe de establecerse la importancia de
diseñar un producto coherente a las necesidades de los consumidores, con aspectos de
diferenciación al de los competidores, y lo suficientemente eficiente para que se desarrolle
el concepto de valor en el cliente.

Este concepto de servicio está dividido por un componente fundamental, el cual,

proporcionará la solución principal a la problemática que el cliente desea resolver, además,
se acompaña de servicios de apoyo, los cuales amplían el producto para facilitar su uso y
aumentar su valor.

En este diseño de servicio, participa un tercer elemento, el proceso de entrega, el cual

determina la forma en la que son cedidos tanto el producto fundamental como los servicios
de apoyo. El proceso de entrega debe contemplar las siguientes características:
  La manera en que se entregan los servicios.
 La participación del cliente en el proceso.
 Temporalidad de la entrega.
 Nivel y estilo de productos entregados.

El modelo de la flor de servicios ayuda a entender cómo apoyan los servicios

complementarios a los básicos.

Servicios de facilitación: Información, Toma de pedidos, Facturación y Pago.

Servicios de mejora: Consulta, Hospitalidad, Cuidado Y Excepciones.

2. Creación de marca: la mayoría de las organizaciones de servicio ofrecen una línea de

productos y no un producto único. De ahí que deban decidir entre usar una marca para
cubrir todos los productos, una separada para cada producto o una combinación de éstas.

3. Desarrollo de nuevos servicios: por las características de los mercados actuales, el

servicio debe tener una ventaja competitiva sobre la competencia, cubriendo las
expectativas que tienen los consumidores con respecto a éste.
En primer lugar, están las innovaciones importes a los servicios básicos, los cuales son
creaciones de productos básicos para mercados no identificados con anterioridad.

Las innovaciones a los procesos de entrega de productos existentes. Esto tiene que ver
con la creación de un proceso para la entrega novedosa de un producto.
Las extensiones de línea de producto, que es en esencia la ampliación de los productos
existentes, tomando como referencia algún otro creado con anterioridad.
Las extensiones de línea de procesos, tienen relación con descubrir nuevas formas de
entregar los servicios.

Las innovaciones de servicios complementarios. Se basa en incluir nuevos elementos de

facilitación o mejora a los productos elementales.

Las mejoras de servicios. Son cambios mínimos en el desempeño de los productos

actuales.
Los cambios de estilo. No implican cambios ni en el proceso ni el desempeño, pero ayudan
a mejorar y motivar a los empleados.

4. La distribución de servicios. Las experiencias, los desempeños y las soluciones no se

pueden almacenar. En la cadena de distribución de los servicios se emplean mecanismos
físicos y electrónicos en los que es necesario conceptualizar la entrega de éstos por medio
de los siguientes elementos o componentes.

El flujo de información consiste en transmitir la información de la promoción relacionada

con la oferta del servicio. El flujo de negociación consiste en establecer acuerdos sobre
características relacionadas con la prestación de los servicios. Flujo de producto. Algunos
productos necesitan de instalaciones físicas para su entrega.
La decisión sobre dónde, cuándo y cómo se entrega el servicio, tiene resultados
importantes sobre la experiencia de los clientes, pues determinan los tipos de encuentros
con el personal de servicio, así como el precio y los costos que se deben cubrir para
obtenerlo. Para las empresas de servicios existen diferentes opciones para la decisión de
distribución y de relacionamiento con el cliente.

El consumidor va al local de servicio. En la prestación, el cliente debe estar físicamente,

ya sea a lo largo de la duración del servicio o solamente para iniciar y terminar la
transacción (estética, agencia de viajes).

El proveedor de servicio visita a los clientes. Cuando el objeto de servicio es un artículo

que no puede moverse (jardinería, reparación de lavadoras).

Servicios a distancia. Los proveedores y los clientes están conectados por vías diferentes
como internet, teléfono, correo, en donde se realiza la transacción y el flujo de la solución.

5. La creación de un servicio viable requiere de un modelo de negocio que permita pagar

los costos de producir y entregar el servicio, además de un margen de ganancia
recuperable mediante precios realistas.
El establecimiento de precios para los servicios se basa en tres elementos. Los costos, la
competencia y el valor percibido por el cliente. Por lo general, es más difícil establecer un
costo para los productos de servicio; sin embargo, muchas empresas de este rubro han
optado por establecer centros de costos basados en la actividad, lo cual plantea que todas
las actividades desarrolladas por la empresa, apoyen de manera directa o indirecta la
producción de mercadotecnia y de entrega de bienes y servicios.

La competencia, además, genera información importante para el establecimiento de

precios de servicios, aunque los servicios no se puedan homogenizar, la información de
los competidores ayudará a establecer parámetros para la fijación de precios.

El concepto de valor se refiere al nivel de satisfacción percibido por el cliente al recibir un

servicio, en relación a la inversión hecha para contratar éste. Ningún cliente pagará más
de lo que recibe o de lo que supone que vale. Ésta es la importancia de comprender el
nivel de satisfacción del cliente.

6. Por otro lado, la comunicación de mercadotecnia es la actividad más vista o escuchada

de la empresa en el entorno de servicios, esta herramienta es especialmente
indispensable, ya que ayudará a crear un ambiente de credibilidad y confianza para el
consumidor. La información que se da a través de los medios de comunicación de
mercadotecnia, ayudará a crear o añadir valor a un producto de servicio.

7. Además, la administración de la relación con el cliente (CRM por sus siglas en inglés)
ayudará a las empresas de servicios a retroalimentar los niveles de satisfacción deseados
y adecuados del cliente, su evaluación sobre la etapa posterior al encuentro de servicio, y
la invitación para una posterior convocatoria para contratar los servicios de nuevo.
  ACTIVIDAD: elabora la flor del servicio en tu cuaderno, utilizando hojas de colores.

MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

El común denominador de la mezcla de mercadotecnia para toda empresa es,

esquemáticamente, el siguiente: producto, precio, plaza y promoción (4 p´s)

Los profesionales del Marketing deben determinar cómo comunicar de forma efectiva al
cliente el proceso de creación del servicio así como sus beneficios, con el objetivo de
captar su confianza. Para ello pueden emplearse señales tangibles que generen valor
como la interacción personal, el equipo usado, la política de precios o el ambiente físico
en el que opera la empresa…

El logo de una marca puede ofrecer una apariencia de tangibilidad que acerque el servicio
al cliente

El Marketing Mix original se pensó para la industria

manufacturera, pero estas 4 variables no se
acomodan necesariamente a las empresas de
servicios, donde la característica de intangibilidad
del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de
cliente principal pueden ser fundamentales.
Marketing Mix Servicios

El Marketing Mix, puede que no tenga campo

suficiente para las necesidades del sector servicios,
debido precisamente a las características propias de
los mismos (intangibilidad, carácter perecedero,
heterogeneidad, etc)

Existe la evidencia cada vez mayor, de que las

dimensiones del Marketing Mix pueden no ser lo
suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no se consideran una serie
de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio. En las empresas de
servicios se integran tres componentes más a la mezcla de mercadotecnia:personas, los
procesos y la evidencia física. Haciendo una nueva mezcla de mercadotecnia,
considerada como las 7 P´S.

PRODUCTO

Cuando hablamos de producto, hay que distinguir entre bienes y servicios. Al igual que
ocurre con los bienes, los clientes exigen determinados beneficios y satisfacciones de los
servicios que reciben. Sin embargo, debemos aclarar que los servicios se compran y se
usan por los beneficios que ofrecen y por las necesidades que satisfacen pero no por sí
solos.
Por lo tanto el servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios
ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entregan. De la misma forma
también se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías
y servicios post-venta.

PRECIO

Las decisiones sobre el precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing
de cualquier empresa, siendo la variable de Marketing Mix que mayor número de
decisiones suele generar. Dentro del sector servicios existen influencias específicas que se
deben sumar a las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios como son
costes, competencia y demanda.

Por ejemplo, la intangibilidad de los servicios hace que los clientes puedan tener dificultad
para entender lo que obtienen a cambio de su dinero, lo cual influye directamente sobre
el riesgo percibido frente a un servicio. Así, mientras más alto sea el contenido material
de servicio, más tenderán los precios fijados a basarse en costes y mayor será la tendencia
hacia precios más estándares.

PLAZA

La variable distribución del Marketing Mix significa como la empresa pone a disposición de
los clientes sus ofertas y las hacen accesibles a ellos. La distribución es una variable del
Marketing Mix que normalmente, dentro de los servicios, no ha recibido la suficiente
atención debido a que siempre ha sido relacionada directamente al movimiento de
elementos físicos.

Por norma general cuando se habla de la distribución del servicio se piensa en la venta
directa como en el método de distribución más frecuente y en que los canales son cortos.
Sin embargo, en la distribución de servicios, el uso de intermediarios es frecuente y no
existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los mismos.

PROMOCIÓN

El principal propósito de la comunicación en el marketing de servicios es crear interés en

el servicio y en la propia organización del mismo, para diferenciarse de la competencia,
para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles y finalmente para
persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

Lo cierto es que la comunicación para el sector servicios es bastante más complicada que
para el sector de bienes, fundamentalmente por la propia intangibilidad de los servicios,
que dificulta la percepción de calidad de los mismos por parte de los clientes.

En todo caso el crecimiento en los últimos años del número de empresas del sector
servicios ha ido en consonancia también con la mejora en las acciones comunicativas de
las mismas y por lo tanto en un incremento en el conocimiento de las mismas por parte
del público objetivo.
La estrategia comunicativa de la empresa se puede desarrollar principalmente de 4
formas: publicidad, relaciones públicas, marketing directo y promoción y en todo caso no
debemos obviar como se ha comentado ya en algún post de este blog la importancia hoy
en día de la estrategia de marketing 2.0 debido al auge de las redes sociales.

PERSONAS

Si hay algo que define a los servicios es que no pueden sustraerse de las personas que
los suministran y por lo tanto el personal puede llegar a ser un factor clave en la
diferenciación de los servicios y en su posicionamiento. Está compuesto por operarios que
prestan los servicios de una organización a los clientes y demuestran capacidad, eficiencia,
confianza, responsabilidad y empatía. En muchas situaciones, los clientes también pueden
influir en la entrega del servicio, afectando por tanto la calidad del servicio y su propia
satisfacción.
El departamento comercial o personal de ventas tiene contacto directo con el cliente en
las organizaciones de servicios y su comportamiento puede ser tan importante como para
influir en la calidad percibida de un servicio. Por ello es básico que este personal realice
su trabajo de una manera efectiva y eficiente para ser así una variable más del marketing
mix de una empresa de servicios

PROCESOS

Los procesos se podrían definir como mecanismos o rutinas en la prestación de un servicio

que afectan a la calidad percibida del mismo. Se refiere a la manera como el servicio es
proporcionado, los procedimientos, mecanismos o rutinas en la prestación de un servicio.

Normalmente en cualquier sector de servicios en el que podamos pensar existe bastante

homogeneidad en los servicios prestados por una empresa con respecto a sus
competidores, por lo que resulta imprescindible lograr la diferenciación por otros medios
y esta diferenciación nos la pueden dar los procesos implementados para la prestación de
los servicios.

EVIDENCIA FÍSICA

La evidencia física es de las 3 variables la que cada vez está adquiriendo más importancia
en las últimas tendencias del marketing mix,
ya que puede ayudar a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan los
clientes.

Y es que los clientes se forman impresiones

sobre una empresa de servicios en parte a
través de evidencias físicas como locales,
accesorios, disposición, color y bienes
asociados con el servicio como material de
papelería, folletos, rótulos, etc.
El diseño y creación de un “ambiente” debe ser una acción bien planificada para una
empresa de servicios y cuando hablamos del “ambiente” nos referimos al contexto, físico
y no físico, en que se realiza un servicio y en que interactuan la empresa y el cliente. Por
lo tanto incluye cualquier cosa que influya en la realización y comunicación del servicio.

Ayuda a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio, a

darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. La evidencia física
contribuye a la personalidad de una organización, por ejemplo: La decoración y diseño de
las instalaciones, el atuendo de los empleados, las tarjetas de presentación.

Casos de éxito

¿Qué piensas al escuchar la palabra Disney?

Más que pensar, probablemente lo primero que haces es sentir. Y es que Disney es mucho más que
películas.

Disney es diversión, alegría, emociones, parques temáticos que crean experiencias y

recuerdos.

Uno de los elementos centrales para lograr esta experiencia holística es la formación de los empleados
y el mantenimiento de un marketing interno bastante estudiado.

Los empleados deberán asistir desde su primer día a la Universidad Disney para una sesión en la que
toman café, se conocen entre sí, hasta que se sienten parte de un grupo.

Es bueno compartir las “Buenas prácticas de Marketing” que tiene Disney como servicio:

 Generar sorpresa en cada cliente, en niños y mayores.

 Hacer sentir especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios.
 Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una Experiencia Armónica.
 Evolucionar y adaptarse a la gente y mentalidades.
 Escuchar y responder a los clientes y consumidores de manera obsesiva, calculada y planificada.
 Crear expectativas antes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos, eventos, etc.
 Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, niños y mayores,
exhibiendo calidez y cercanía. https://www.genwords.com/blog/marketing-de-
servicios#Que_es_el_Marketing_de_Servicios

 ACTIVIDAD. Analiza la mezcla de marketing de servicio de tu escuela. Considera los siguientes

criterios

a. Producto ¿Qué vende, brinda u ofrece?

b. Plaza (lugares donde se distribuye, presta o brinda)
c. Promoción (estrategias publicitarias y promocionales que maneja)
d. Precio (colegiaturas, inscripción etc)
e. Personas (quiénes participan en todo el servicio)
f. Evidencia física (decoración, ambientación, colores, olores, uniformes etc)
g. Proceso (pasos a seguir para poder acceder a este servicio)

Integra la información anterior para determinar alguna problemática o área de mejora con respecto al servicio
ofrecido.

 Para reforzar tus conocimientos sobre lo que es la evidencia física en un servicio. Recuerda el último
restaurante que visitaste y describe la experiencia completa. Incluye tantos detalles como puedas: la
variedad de platillos, el sabor, los olores, los sonidos, la atmosfera, el diseño del lugar, el trato del
personal, etc.

 ANALIZA AMBOS TEXTOS Y DETERMINA LO QUE SE TE SOLICITA.

Texto A

Sara es una peluquera. Montó su peluquería hace 7 años y se ha mudado ya 2 veces para locales más grandes
porque cada vez tiene más afluencia de gente y ha tenido que contratar a más personal. Sara se ha
especializado en cortes de pelo a niños/as y adolescentes.

Sara ha adecuado su local a su clientela. Para eso, en lugar de aburridos asientos tiene coches y aviones sobre
los que se sientan los niños y niñas. Ha colocado tablets con juegos tanto para los niños y niñas que están
siendo atendidos, como para aquellos que tienen que esperar. No tiene las paredes decoradas con cortes de
pelo diferentes, sino con superhéroes y pinturas hechas por los propios clientes. También tiene una monitora
que juega con ellos hasta que son atendidos. De ese modo, los padres pueden aprovechar para hacer algún
otro recado. Pero lo más importante de Sara es que se queda con un listado de detalles asociado a cada uno
de sus clientes, que es garantía de que el cliente va a desear volver.

1. ¿Cuáles son los elementos que representan la evidencia física de su local?

2. ¿Cuáles son las estrategias que utiliza para hacer crecer y marcar la diferencia ante otros que brinden
el mismo servicio?
 Texto B

Ray es tatuador profesional en EEUU. Trabaja desde hace 20 años como tatuador. Tiene un pequeño local en
Detroit. Ray sabe que la mayoría de las personas que se hacen un tatuaje, van a hacerse en menos de 3 años
un segundo tatuaje. Y un porcentaje alto va a continuar tatuándose algo más a lo largo de su vida. Por eso para
Ray es importante la fidelización del cliente.

Ray se ha especializado en tatuajes con colores, y con efectos 3D. Algo que cada vez está más de moda y
gusta más a los aficionados y aficionadas a los tatuajes. Ray sabe que su clientela se preocupa por las
condiciones de higiene y salubridad. Por eso siempre tiene su local impoluto.

La mejor publicidad en un tatuador viene de lo que opinen sus clientes, por eso les premia con pequeños detalles
si dejan comentarios y fotos de sus tatuajes en redes sociales y en la página web de Ray.

Pero lo más importante de Ray para fidelizar clientes es que se queda con un listado de detalles asociados a
cada uno de sus clientes.

3. ¿Cuáles son los elementos que representan la evidencia física de su local?

4. ¿Cuáles son las estrategias que utiliza para hacer crecer y marcar la diferencia ante otros que brinden
el mismo servicio?

 TAREA: INVESTIGA EN INTERNET LA PROMOCION LANZADA POR UNA EMPRESA DE

SERVICIO, ANÓTALA EN TU CUADERNO Y COMÉNTALA EN LA SIGUIENTE SESIÓN.

Sabías …

¿Por qué Uber no funcionó en Japón?

La aplicación de conductores privados Uber, revolucionó el mercado del transporte de

pasajeros en diversas partes del mundo, sin embargo, en Japón no fue así.

Aunque Uber sigue funcionado en dicho país, el

resultado no fue lo que se esperaba, la empresa inició
con Uber Black, utilizando únicamente autos de lujo, y
quienes lo solicitaban, solo lo hacían para sorprender a
sus amigos, o cuando no lograban tomar el último tren
de la noche.

Los taxistas de Japón realizaron una gran jugada y

crearon una app similar a la de Uber, para conectarse con sus usuarios, la estrategia funcionó,
pero no solo eso, ya que el gremio de taxistas japoneses y el mismo gobierno, tomaron
acciones para detenerla, de esta forma en el 2015 lograron la suspensión temporal de Uber.
Al pasar un tiempo, el servicio de Uber se volvió a activar, pero aún sigue sin tener el resultado
que en otros países, un punto a favor de los taxistas japoneses es su trato cordial y amable.
La verdad es que en el país del sol naciente, no hubo la necesidad de protestas y amenazas
como en otras partes del mundo, ya que las personas simplemente no usaban ese servicio.
Aquí enlistamos las razones primordiales por las que el servicio de Uber no ha funcionado en
dicho país:

 Los japoneses cuentan con uno de los mejores servicios de taxis; ofrecen limpieza
impecable y choferes extremadamente amables.
 Cuando algún usuario llega a quejarse ante la empresa que administra, el taxista es
amonestado inmediatamente y retirado del servicio.
 Cuenta con gran cantidad de taxis, así que no se debe esperar mucho tiempo para tener
el servicio.
 Uber quiso conquistar el mercado japonés con un buen servicio, pero esto para los
japoneses no es una novedad y su precio sí es mayor que el local.
 Para los japoneses el buen trato en un servicio es algo esencial y no lo consideran un
valor agregado, por eso Uber no tuvo el efecto esperado.
 Para ellos, el problema no es que el auto sea lujoso, amarillo o negro, sino el trato que
brinda el que conduce.

Claramente tenemos mucho que aprender de Japón, ya que cuenta con una cultura de respeto,
en todas las actividades y servicios que brinda. https://38consumer.com/2017/06/08/por-que-uber-no-
funciono-en-japon/

EL SERVICIO EN LA VENTA

La calidad en el servicio o productos ofrecidos al cliente provee un valor agregado a tu negocio; debes
invertir recursos para conocer las necesidades de tus clientes y así poder satisfacerla

Un buen servicio al cliente es aquel que se basa en la

empatía con él, ¿y qué significa esto? "ponerse en los
zapatos del cliente". A nadie le gusta que le hablen de
mala manera, le entreguen productos o servicios mal
hechos, en un empaque o en unas instalaciones en mal
estado, o que el empleado tenga mal aspecto o no
conozca la información necesaria para dar la confianza
que el cliente necesita. El servicio al cliente es parte de
la mercadotecnia intangible, su objetivo es el manejo de
la satisfacción a través de producir percepciones
positivas del servicio, logrando así, un valor percibido
hacia nuestra marca. Por lo que el manejo de este tipo de mercadotecnia requiere de esfuerzos
diferentes a la mercadotecnia de un producto que es tangible y que el posible cliente sólo con ver su
empaque, consistencia o color, puede tomar una decisión de compra.
El valor es la diferencia entre los beneficios percibidos y los costos percibidos por el cliente, los costos
incluyen no sólo lo que le cuesta monetariamente el producto o servicio, sino el costo del tiempo que
le lleva comprarlo (como la espera en el establecimiento o la distancia para llegar al lugar), qué tanto
del proceso de servicio realiza el cliente y qué tanto realiza la empresa (como servirse su comida de
un buffet o elegir platillos de un menú, los cuales le son servidos y/o cocinados en su mesa), entre
otros.

Dependiendo de cómo se lleven a cabo estas acciones del proceso, el cliente podrá percibir si los
beneficios que obtuvo son mayores a los costos que le erogaron, y así podrá tomar la mejor decisión
de qué establecimiento elegir.

1. Elementos tangibles 6. Confiabilidad

2. Actitud responsiva 7. Competencia

3. Cortesía, trato 8. Seguridad

4. Facilidad de acceso 9. Comunicación

5. Comprensión 10. Credibilidad

La empatía conlleva:

 a) acceso fácil a la empresa y sus empleados

 b) buena comunicación, escuchando a los clientes y manteniéndolos informados, empleando
un lenguaje que puedan comprender
 c) comprensión del cliente, realizando un esfuerzo para conocerlos y saber cuáles son sus
necesidades

Hoy en día vivimos un mundo de estrés y situaciones que no nos llegan a satisfacer, por lo que estamos
ávidos de un buen trato y de que nos consientan.

Las empresas deben invertir en conocer cuáles son las necesidades de sus clientes y tratar de
satisfacerlas, y mientras las conoce y cuenta con el presupuesto adecuado para lograrlo, es importante
consentir a los clientes mediante detalles que pueden hacer la diferencia entre un servicio y otro,
mostrando así la calidad con la que cuentan y consiguiendo la ventaja competitiva que todas las
empresas necesitan para lograr acaparar el mercado.

El servicio a domicilio surge como una estrategia de mercadotecnia para estar más cerca de los
clientes, facilitándoles el adquirir los productos desde la comodidad de su hogar o lugar de trabajo,
haciendo en muchos de los casos, la diferencia entre empresas competidoras y logrando la preferencia
de los clientes.

Hoy en día este tipo de servicio se ha convertido en algo común para las empresas y los consumidores
debido a la globalización, el acceso a información y la facilidad con la que cuentan las empresas para
 EL TRIÁNGULO DEL SERVICIO

Propone la diferenciación de tres áreas del Marketing de Servicios que se interrelacionan

estrechamente con tres piezas claves en toda función comercial, a saber, el Marketing externo,
Interno e Interactivo en conjunción con consumidores, proveedores y la compañía misma.

1. Marketing externo: refiere

a la formulación de la promesa.
Lo que la empresa hace para
ofrecer a los clientes, lo que
estos esperan recibir y la forma
como la empresa lo entregará.
En esto, participan activamente
los empleados del servicio, el
diseño y decoración de las
instalaciones y el proceso de
servicio en si mismo
comunicando y ayudando a
situar las expectativas del cliente.

2. Marketing interactivo: Se refiere a Cumplir la promesa. Es definido por Zeithalm, como

la más crítica para la organización y para el cliente, pues este tipo de marketing se realiza,
cuando el cliente interactúa con la organización, el servicio se produce y se consume.

3. Marketing interno: Para cumplir con la promesa, se debe contar con las habilidades,
destrezas, herramientas y motivaciones que permitan prestar el servicio

 Lee y analiza el siguiente estudio de caso y emite una opinión sobre la

importancia del triángulo del servicio en el éxito de esta franquicia.

Casos de éxito

Starbucks Coffee

Fuente:Telegramme.info

Más que la venta del café como un

producto, Starbucks lo entiende y lo
procesa como una experiencia del
cliente. Así que esta franquicia se
compromete a ofrecer relax, un
ambiente agradable, un momento
ameno en compañía del producto final,
que es el café.
Todos aquellos que atienden en Starbucks tienen una completa orientación al cliente, por lo que deben
conseguir que todos se sientan únicos y especiales.

Por otro lado, esta franquicia entiende que no se podrá satisfacer al cliente si no hay una satisfacción
del empleado, por lo que los llaman socios y llevan políticas de Recursos Humanos enfocadas en dicha
relación. Starbucks hace uso del marketing relacional, por lo que siempre buscan la fidelización de los
clientes mediante un excelente servicio. La ubicación de los puntos de venta es bastante estratégica,
cada lugar comercial en cada ciudad hay un Starbucks. https://www.genwords.com/blog/marketing-de-
servicios#Que_es_el_Marketing_de_Servicios

 ANALIZA LA SIGUIENTE IMAGEN Y EXPLICA CÓMO SE RELACIONA CON EL TRIÁNGULO DEL SERVICIO.