Capitulo 5.

Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor

El comportamiento de compra del consumidor hace referencia al comportamiento de compra de los consumidores finales:
individuos y familias que compran bienes y servicios para su consumo personal. Todos estos consumidores finales se combinan
para construir el mercado de consumo. Estados Unidos es uno de los mercados de consumo más atractivos del mundo.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. Las grandes empresas investigan las decisiones
de compra de los consumidores con gran detalle para responder a las preguntas de qué es lo que compran los consumidores,
dónde lo compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran y por qué.
Sin embargo, nadie sabe realmente como hace elecciones el cerebro humano. Los consumidores no suelen dar
respuestas muy fiables si les preguntan directamente “¿Por qué ha comprado esto?”
Pregunta central para los profesionales de marketing: ¿Cómo responden los consumidores a los diversos esfuerzos
de marketing que puede utilizar la empresa? El punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento del
comprador, muestra tanto los estímulos de marketing como otro tipo de estímulos que entran en la “caja negra” del consumidor y
que generan determinadas respuestas. Los responsables de marketing deben averiguar qué es lo que hay en la caja negra del
comprador.
Los estímulos de marketing están compuestos por las cuatro P, otros estímulos incluyen las principales fuerzas y
acontecimientos que se producen en el entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos
factores entran dentro de la caja negra del comprador y se convierten en un conjunto de respuestas observables en él: elección
del producto, elección de la marca, elección del vendedor, elección del momento de compra y la cantidad de artículos que se
comprarán.
El profesional de marketing tiene que comprender cómo se han transformado los estímulos en respuestas dentro de la
caja negra del consumidor, que consta de dos partes. Primero las características del comprador influyen en como percibe y
reacciona ante los estímulos. Segundo, el proceso de decisión del comprador influye en el comportamiento de él mismo.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las compras de los consumidores están influenciadas por las características culturales, sociales, personales y
psicológicas. Los responsables de marketing no pueden controlar estos factores, pero deben tenerlos en cuenta.

 Factores Culturales
- Cultura: la cultura es la causa fundamental de los deseos y del comportamiento de una persona. Todo grupo o
sociedad tiene una cultura.
Los profesionales de marketing siempre están intentando detectar cambios culturales para descubrir nuevos
productos que pueden desear.
- Subcultura: cada cultura contiene subculturas de menor tamaño. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales y regiones geográficas.
Muchas subculturas constituyen importantes segmentos del mercado en donde los especialistas de marketing
diseñan productos y programas de marketing particularizados a sus necesidades. Algunos ejemplos de subculturas:
 Consumidores Hispanos: tienden a comprar productos de marca de mayor calidad: los productos genéricos
no se venden bien en este grupo. Tienden a hacer de la compra una actividad familiar y los niños influyen
muchos sobre las marcas que compran. Los hispanos son muy leales a la marca y muestran una preferencia
por aquellas empresas que demuestran prestarles un interés particular.
 Consumidores Afroamericanos: las personas negras también están muy motivadas por la calidad y el
surtido. Las marcas son importantes y también lo es salir a comprar: parece que los consumidores de color
disfrutan más de ir de compras que otros grupos, incluso para comprar cosas tan mundanas como verduras.
Una amplia variedad de revistas, canales de televisión y otros medios se dirigen ahora a los consumidores
afroamericanos. Los responsables de marketing también están intentando llegar a la comunidad virtual de
afroamericanos. En términos de gasto per cápita, los consumidores de color gastan el doble que los
consumidores blancos en servicios online.
 Consumidores Asiático-Americanos: los asiáticos-americanos constituyen el segmento demográfico
estadounidense de mayor poder adquisitivo.
Es posible que los consumidores asiáticos sean el segmento que mejor conoce la tecnología. Los
consumidores asiáticos compran con frecuencia y son más conscientes de la marca que todos los demás
grupos étnicos. Además, pueden mostrar una extremada lealtad a la marca.
 Consumidores en edad madura: a medida que la población estadounidense envejece, los consumidores en
edad madura se están convirtiendo en un mercado muy atractivo. Los consumidores en edad madura tienen
una mejor posición financiera que los grupos de consumidores más jóvenes. Puesto que estos consumidores
tienen más tiempo y dinero, son un mercado ideal para viajes de placer, restaurantes, productos de ocio de
alta tecnología, bienes y servicios de ocio, mobiliario y ropa de diseño, servicios financieros y servicios de
atención sanitaria.
 Su deseo de parecer tan jóvenes como se sienten también hace que estos consumidores sean buenos
candidatos para los productos de cosmética y para el cuidado personal, alimentos saludables, productos para
ponerse en buena forma y otros artículos para combatir los efectos del envejecimiento.
- Clase Social: casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son
las divisiones de la sociedad, ordenadas y relativamente permanentes, compuestas por miembros que comparten
valores, intereses y conductas similares.
La clase social no se define en función de un único factor, como los ingresos, sino que se mide como una
combinación de la profesión, la renta, el nivel educativo, la riqueza y otras variables.

 Factores Sociales: el comportamiento de un consumidor también esta influido por factores sociales:
- Grupos de consumidores: los grupos que ejercen una influencia directa y un vínculo de pertenencia sobre la
persona se denominan grupos de pertenencia. Por el contrario, los grupos de referencia sirven como puntos de
comparación o de referencia directa o indirecta que confirman las actitudes y el comportamiento de un individuo.
Los fabricantes de los productos y marcas que están sometidos por fuertes grupos de referencia tienen que descubrir
como pueden llegar hasta los líderes de opinión: individuos de un grupo de referencia que, debido a sus
habilidades, conocimientos, personalidad y otras características especiales, ejercen una influencia social sobre los
demás. Estos consumidores “impulsan las tendencias, influyen sobre la opinión de las masas y, los mas importante,
venden un gran numero de productos”. Utilizan sus grandes círculos de conocidos para “divulgar sus conocimientos
sobre lo que es bueno y lo que es malo”.
Los profesionales de marketing deben identificar a los líderes de opinión para dirigir hacia ellos sus esfuerzos de
marketing directo y sus productos. Utilizan el marketing viral para alistar y crear a líderes de opinión para que hablen
de sus marcas.
- Familia: los familiares pueden tener una gran influencia sobre el comportamiento de un comprador. La familia es la
organización de compra más importante de la sociedad y ha sido muy estudiada. Los profesionales de marketing
están interesados en los roles y en la influencia del marido, de la mujer y de los niños en la compra de distintos
productos y servicios.
Las mujeres son el grupo de consumidores de mayor crecimiento.
Los niños también pueden tener una fuerte influencia sobre las decisiones de compra de la familia, influyen de
manera significativa en las decisiones sobre donde se van de vacaciones y cuáles son los automóviles y teléfonos
móviles que compran.
- Roles y estatus: un individuo pertenece a muchos grupos: familia, clubes y organizaciones. Un rol consiste en el
conjunto de actividades que se espera que realice un individuo en función de las personas que le rodean. Cada rol
tiene asociado un estatus que refleja la consideración general que le asigna la sociedad.
Los individuos suelen utilizar los productos adecuados a sus roles y a su estatus.

 Factores Personales: las decisiones de un comprador también se ven influidas por las características personales como:
- Edad y etapa en el ciclo de vida: los individuos cambian el tipo de bienes y servicios que compran a lo largo de su
vida. Los gustos por los alimentos, la ropa, los muebles y las actividades de ocio suelen estar relacionados con la
edad. Las compras también dependen de la etapa del ciclo de vida de la familia. Los responsables de marketing
suelen definir a sus mercados objetivo en función de su etapa en el ciclo de vida y desarrollan productos y planes de
marketing adecuados a cada etapa.
Cinco segmentos de etapas de vida: La juventud, menores de 18 años, empezando, entre 18 y 35 años, los
constructores, entre 35 y 50 años, en sus años de máximos ingresos, los acumuladores, entre 50 y 60 años y se
preocupan por ahorrar para su jubilación e invertir sabiamente y los conservadores más de 60 años quieran
maximizar su renta durante la jubilación para mantener un estilo de vida deseado.
- Profesión: la profesión de un individuo influye sobre los bienes y servicios que compra.
- Situación económica: afectará al individuo en su elección de productos. Los profesionales de marketing que
trabajan con bienes sensibles a los niveles de ingresos observan las tendencias en la renta personal, los ahorros y los
tipos de interés.
- Estilo de vida: los individuos pertenecientes a una misma subcultura, clase social y profesión pueden tener estilos de
vida bastante distintos. El estilo de vida es el patrón de vida de un individuo tal y como queda expresado por sus
características psicográficas. Esto conlleva a medir las principales dimensiones AIO: actividades, intereses y
opiniones.
VALS clasifica a los individuos en función de sus características psicológicas y de cuatro variables demográficas
correlacionadas con el comportamiento de compra y con la forma en que emplean su tiempo y dinero. Este modelo
divide a los consumidores en ocho grupos en función de dos grandes dimensiones: las motivaciones u orientaciones
primarias y los recursos. Las motivaciones primarias incluyen ideales, logros y expresión personal. Los consumidores
que se ven fundamentalmente orientados por los ideales están guiados por el conocimiento y los principios. Los
consumidores que están fundamentalmente motivados por los logros buscan productos y servicios que demuestran
su éxito entre sus iguales. Los consumidores que están motivados fundamentalmente por la expresión personal
desean actividades física o social, variedad y riesgo.
Los consumidores en cada orientación se pueden volver a clasificar entre los que tienen muchos recursos y los que
tienen pocos recursos, en función de si tienen una renta elevada o baja, mucha o poca educación, salud, confianza
en sí mismos, energía y otros factores. Los consumidores que tienen, o bien muchos recursos, o bien muy pocos
recursos, se clasifican en función de sus motivaciones principales: Los innovadores son individuos que tienen tantos
recursos que experimentan en distinto grado las tres motivaciones principales. Los supervivientes son individuos
 que tienen tan pocos recursos que no muestran una fuerte motivación principal. Se tienen que centrar en satisfacer
sus necesidades básicas más que en cumplir sus deseos.
- Personalidad y auto concepto: la personalidad única de cada individuo influye sobre su conducta de compra. La
personalidad hace referencia a las características psicológicas exclusivas que generan respuestas relativamente
consistentes y duraderas en el entorno de un individuo. Se suele describir la personalidad en función de rasgos como
la confianza en uno mismo, la necesidad de dominar, de socializarse, de tener autonomía, de mostrarse a la
defensiva, la capacidad de adaptación y la agresividad.
La personalidad de una marca es la combinación de rasgos humanos concretos que se pueden atribuir a
determinada marca. Cinco rasgos de la personalidad de una marca:
1. Sinceridad (con los pues en la tierra, honesta, sana y alegre)
2. Emoción (atrevida, enérgica, imaginativa y al día)
3. Competencia (fiable, inteligente y con éxito)
4. Sofisticación (de clase superior y encantadora)
5. Fortaleza (dura y extrovertida)
Hay muchos responsables de marketing que utilizan un concepto relacionado con el de la personalidad: el auto
concepto que tiene un individuo, para poder comprender primero la relación entre las posesiones y el auto concepto
que tiene el consumidor.

 Factores Psicológicos: las elecciones de compra de un individuo se ven influidas por cuatro factores psicológicos:
- Motivación: en cualquier momento un individuo tiene muchas necesidades. Algunas son biológicas y emanan de
estados de tensión como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son psicológicas y emanan de la necesidad de
reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivación cuando alcanza un suficiente grado
de intensidad. Una motivación es una necesidad suficientemente apremiante como para llevar a la persona a buscar
su satisfacción. Las decisiones de compra de un individuo se ven afectadas por motivaciones inconscientes que ni
siquiera el propio comprador puede llegar a comprender por completo.
A menudo, los consumidores no saben, o no pueden describir, la razón por la que actúan como lo hacen.
Muchas empresas utilizan a equipos de psicólogos, antropólogos y otros científicos sociales para realizar
investigaciones de la motivación.
Las necesidades humanas se ordenan en una jerarquía, desde las más apremiantes en la parte inferior hasta las
menores apremiantes en la cúspide. Estas incluyen necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de
realización personal.
Un individuo intentará satisfacer primero la necesidad más importante. Cuando ha satisfecho dicha necesidad, dejará
de ser un factor de motivación y el individuo intentará a continuación satisfacer la siguiente necesidad.
Percepción: la forma en la que actuará una persona dependerá de su propia percepción de la situación. Todos
aprendemos mediante un flujo de información que nos llega por nuestros cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto y
gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de forma individual.
La percepción es el proceso por el que los individuos seleccionan, organizan e interpretan la información para
hacerse una idea significativa del mundo.
Las personas pueden formarse distintas percepciones a partir de los mismos estímulos debido a tres procesos de
percepción: la atención selectiva, implica que los profesionales de marketing deben esforzarse especialmente para
atraer la atención del consumidor.
La distorsión selectiva, implica que los ejecutivos de marketing tienen que intentar comprender la mentalidad de los
consumidores y la forma como afectará a sus interpretaciones de la publicidad y la información de ventas.
La gente también se olvidará de gran parte de lo que percibe. Tiende a retener la información que respalda sus
actitudes y creencias. Debido a la retención selectiva es probables que los consumidores recuerden las cosas
buenas de las marcas que les gustan y se olviden de las cosas buenas de las marcar competidoras.
- Aprendizaje: describe los cambios del comportamiento de un individuo provocados por la experiencia. Los teóricos
del aprendizaje afirman que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje se produce por la
interrelación de los impulsos, los estímulos, las claves, las respuestas y los refuerzos.
Un impulso es un fuerte estímulo interno que llama la acción. Un impulso se convierte en un motivo cuando se dirige
hacia un estimulo particular.
- Creencias y actitudes: a través de la acción y del aprendizaje, la gente adquiere creencias y actitudes que a su vez,
influyen sobre su conducta de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que un individuo tiene sobre algo.
Las creencias pueden estar basadas en un conocimiento real, una opinión o en la fe y pueden, o no, llevar una carga
emocional.
Los individuos tienen actitudes respecto a la religión, la política, la ropa, la música, la comida y casi cualquier otra
cosa. Una actitud describe las valoraciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de un individuo
hacia un objeto o una idea. Las actitudes ponen a las personas en un estado agrado o desagrado hacia las cosas, las
impulsan hacia ellas o las alejan de las mismas.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE DECISION DE COMPRA

Las decisiones más complejas suelen implicar a más participantes en la compra y una mayor deliberación del comprador.

 Comportamiento de compra complejo: los consumidores adoptan este tipo de comportamiento cuando están muy
implicados en una compra y cuando perciben diferencias significativas entre las marcas.
 Los consumidores pueden estar muy implicados cuando el producto es caro, arriesgado, se adquiere con poca frecuencia
y acarrea una gran expresión personal.
Este comprador atravesará por un proceso de aprendizaje, desarrollando primero sus creencias sobre el producto,
después sus actitudes y después, haciendo una meditada elección de la compra.

 Comportamiento de compra reductor de disonancia: se produce cuando los consumidores están muy implicados en
una compra cara, de poca frecuencia o arriesgada, pero siguen sin ver grandes diferencias entre las marcas.
Una vez realizada la compra, los consumidores pueden experimentar una disonancia postcompra cuando observan
determinados inconvenientes de la marca que han comprado y oyen cosas favorables sobre las marcas que no han
comprado.

 Comportamiento de compra habitual: se produce con una escasa implicación del consumidor y pocas diferencias
significativas entre marcas.
El comportamiento del consumidor no pasa a través de la secuencia habitual de creencia-actitud-comportamiento. Los
consumidores no buscan información sobre las marcas, no evalúan las características de las marcas y no toman
decisiones ponderadas sobre la marca que van a comprar. Por el contrario, reciben pasivamente información cuando ven
la televisión o leen una revista. La repetición de un anuncio crea familiaridad de marca más que convicción de marca.

 Comportamiento de búsqueda de variedad: los consumidores muestran este tipo de comportamiento en situaciones
que se caracterizan por una baja implicación del consumidor pero con grandes diferencias percibidas entre marcas. Los
consumidores suelen cambiar de marca con mucha frecuencia. El cambio entre marcas se produce porque se quiere
variedad y no porque se esté insatisfecho.

EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

El proceso de decisión del comprador esta compuesto por cinco etapas. El proceso de compra empieza mucho antes de
que se produzca la compra en sí y se mantiene mucho tiempo después. Los profesionales de marketing tienen que centrarse en
todo el proceso de compra, más que limitarse a la decisión de compra.

 Reconocimiento de la necesidad: el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad que puede venir
desencadenada por un estímulo interno cuando una de las necesidades normales del individuo aumenta hasta un nivel
suficiente como para convertirse en una motivación. La necesidad también puede venir desencadenada por un estímulo
externo. El responsable de marketing debe analizar a los consumidores para descubrir el tipo de necesidades o problemas
que surgen, que fue lo que los creó y cómo puede llevar al consumidor a su producto en concreto.

 Búsqueda de información: un consumidor interesado puede buscar, o no, mas información. Si el impulso del consumidor
es fuerte y hay un producto satisfactorio a mano, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. En caso
contrario, el consumidor puede guardar la necesidad en su memoria o emprender una búsqueda de información de dicha
necesidad.
Los consumidores pueden obtener información de fuentes personales (familia, amigos, vecinos, conocidos), fuentes
comerciales (publicidad, vendedores, sitios web, distribuidores, envases, escaparates), fuentes publicas (medios de
comunicación de masas, organización de consumidores, búsquedas en Internet) y fuentes experimentales (manejo,
examen y utilización del producto). Por lo general, el consumidor recibe la mayor parte de la información sobre un
producto de fuentes comerciales: las que están bajo el control del profesional de marketing. Sin embargo, las fuentes más
eficaces tienden a ser las personales.

 Evaluación de las alternativas: el responsable de marketing tiene que conocer la evaluación de alternativas: como
procesa el consumidor la información para elegir entre marcas.
Los profesionales de marketing tienen que estudiar a los compradores para averiguar como evalúan realmente las
alternativas. Si conocen los procesos de evaluación que se están produciendo, los responsables de marketing pueden dar
pasos para influir sobre la decisión del comprador.

 Decisión de compra: la decisión de compra del consumidor consiste en comprar la marca que prefiere, pero hay dos
factores que intervienen entre la intención de compra y la decisión: las actitudes de los demás, y los factores de
situación imprevistos. El consumidor puede tener una intención de compra a partir de factores como el ingreso y el
precio esperado, y las ventajas que espera obtener del producto. Sin embargo, las circunstancias imprevistas pueden
cambiar la intención de compra.

 Comportamiento postcompra: la tarea del profesional de marketing no se acaba cuando se ha comprado el producto.
Tras la adquisición del producto, el consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho, y tendrá un comportamiento
postcompra que es de interés para el responsable de marketing. Si el proceso no esta a la altura de las expectativas, el
consumidor se sentirá decepcionado; si esta a la altura de las expectativas, el consumidor estará satisfecho; si supera sus
expectativas, el consumidor estará encantado.
Cuanto mayor sea la diferencia entre las expectativas y el desempeño, mayor será la insatisfacción del consumidor. Esto
sugiere que los vendedores solo deberían prometer lo que pueden cumplir sus marcas, de forma que los compradores
 estén satisfechos. Algunos vendedores pueden incluso minimizar el desempeño de su producto para aumentar mas la
satisfacción posterior del consumidor.
Toda compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten incomodos por haber adquirido los inconvenientes de
la marca elegida y haber perdido las ventajas de las marcas que no han comprado. Así pues, los consumidores suelen
sentir, cierta disonancia posterior a la compra.
La satisfacción del cliente es clave para crear relaciones rentables con ellos: para mantener a los consumidores, para
hacerles comprar más. Los consumidores satisfechos vuelven a compra un producto, hablan en términos favorables de él
a otros, prestan menos atención a las marcas competidoras y su publicidad, y compran otros productos de la empres.
Muchos profesionales de marketing van más allá de limitarse a satisfacer las expectativas de los clientes e intentan
deleitarlos.
¿Qué tienen que hacer las empresas respecto a los clientes insatisfechos? Como poco, la mayoría de las empresas
ofrece números de atención telefónica gratuita y sitios web para recibir quejas y solicitudes de información.

EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR SOBRE NUEVOS PRODUCTOS

Un nuevo producto es un bien, servicio o idea percibido por algunos clientes potenciales como algo nuevo. Proceso de
adopción: el proceso mental que sigue un individuo desde que conoce por primera vez una innovación hasta su adopción final,
entendiendo adopción como la decisión de un individuo de convertirse en usuario habitual del producto.

 Etapas del proceso de adopción: los consumidores atraviesan 5 etapas en el proceso de adopción del nuevo producto:
- Conciencia: el consumidor descubre que existe un nuevo producto, pero carece de información sobre él.
- Interés: el consumidor busca información sobre el nuevo producto.
- Evaluación: el consumidor evalúa si tiene sentido adquirir el nuevo producto.
- Prueba: el consumidor prueba el nuevo producto a pequeña escala para mejorar la estimación de su valor.
- Adopción: el consumidor decide utilizar habitualmente el nuevo producto.
El vendedor del nuevo producto tiene que reflexionar sobre como puede ayudar a los consumidores a pasar por estas
etapas.

 Diferencias individuales en cuanto a la capacidad de innovación: tras un lento inicio, un creciente número de
personas adopta el nuevo producto, el número de adoptadores alcanza un máximo y después al permanecer unos pocos
individuos que se niegan a adoptar el producto.
Los cinco grupos de adoptadores tienen valores distintos. Los innovadores son aventureros: prueban nuevas ideas con
cierto riesgo. Los primeros adoptadores están guiados por el respeto: sin lideres de opinión en sus comunidades y
adoptan nuevas ideas pronto, pero con cuidado. La primera mayoría es calculadora: aunque en contadas ocasiones son
líderes, adoptan nuevas ideas antes que la media. La mayoría tardía es escéptica: adopta una innovación solo cuando ha
sido probada por la mayoría. Los rezagados son amantes de la tradición: rechazan los cambios y adoptan la innovación
solo cuando se ha convertido en una tradición.

 Influencia de las características del producto sobre la tasa de adopción: cinco características para influir sobre la
tasa de adopción de una innovación.
- Ventaja relativa: el grado en que parece que la innovación es mejor que los productos existentes.
- Compatibilidad: el grado en que la innovación se ajusta a los valores y experiencias de los consumidores.
- Complejidad: el grado de dificultad para comprender o utilizar la innovación.
- Divisibilidad: el grado en que se puede probar la innovación de forma limitada.
- Capacidad de comunicación: el grado en que los resultados de utilizar la innovación pueden ser observados o
descritos a otros.
Hay otras características que influyen sobre la tasa de adopción, como los costes iniciales y de mantenimiento, los
riesgos, la incertidumbre y la aprobación social. El profesional de marketing que comercializa un nuevo producto debe
investigar todos estos factores cuando desarrolla su nuevo producto y su programa de marketing.

Capitulo 7. Estrategia de marketing orientada al cliente: creación de valor para los

clientes objetivo

Las empresas actuales son conscientes de que no pueden atraer a todos los compradores del mercado. Las empresas
tienen que identificar a las partes del mercado a las que pueden atender mejor y de forma más rentable. Deben diseñar
estrategias de marketing orientadas al cliente que puedan crear las relaciones adecuadas con los clientes adecuados. Marketing
de segmentos: identificación de segmentos del mercado y desarrollo de productos y programas de marketing elaborados a la
medida de cada segmento.
Cuatro etapas principales en el diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente:
La segmentación de mercado implica la división de un mercado en grupos mas pequeños de compradores con
necesidades, características o conductas distintivas que podrían requerir productos o combinaciones de marketing mix distintos.
La empresa identifica distintas formas de segmentos del mercado y desarrolla perfiles de los segmentos resultantes. La selección
de mercados objetivo consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y en elegir uno o mas en los que entrar.
 En las dos ultimas etapas, las empresa toma la decisión sobre la propuesta de valor: cómo va a crear valor para los cliente
objetivo. La diferenciación implica la creación de diferencias de la oferta del mercado de la empresa para crear un valor superior
para el cliente. El posicionamiento consiste en lograr que una oferta del mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable
respecto a los productos de la competencia en la mente de los consumidores objetivo.

SEGMENTACION DEL MERCADO

Los mercados están compuesto por compradores, y los compradores se diferencian entre sí de una o diversas maneras.
Pueden diferir en cuanto a sus deseos, recursos, ubicación geográfica, actitudes de compra y prácticas de compra. Las empresas
dividen a grandes mercados heterogéneos en segmentos más pequeños que se pueden alcanzar de forma más eficaz y eficiente
con productos y servicios que satisfacen sus necesidades singulares.

 La segmentación de los mercados de consumidores: no hay una única manera de segmentar un mercado. El
profesional de marketing tiene que probar con distintas variables de segmentación para encontrar la mejor manera de
concebir la estructura del mercado. Principales variables para segmentar los mercados de consumidores:
- Segmentación geográfica: consiste en dividir el mercado en distintas unidades geográficas (países, regiones,
provincias, vecindarios, etc). Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas geográficas u operar en todas.
- Segmentación demográfica: los factores demográficos son los criterios más populares para segmentar a los grupos
de consumidores. Una razón es que las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores suelen
variar en función de las variables demográficas. Las variables demográficas son más fáciles de medir que la mayoría
de los demás tipos de variables. Divide el mercado en grupos en función de la edad, el género, el tamaño familiar, el
ciclo de vida familiar, la renta, la profesión, la educación, el género, la raza, la generación y la nacionalidad.
 Edad y etapa en el ciclo de vida: división de un mercado en grupos de distintas edades y en distintos ciclos
de vida. Algunas empresas utilizan la segmentación en función de la edad y del ciclo de vida, ofreciendo
distintos productos o utilizando distintos enfoques de marketing para los distintos grupos de edades y ciclos
de vida.
Los ejecutivos de marketing tienen que tener cuidado con no caer en los estereotipos cuando utilizan la
segmentación por edades o por ciclos de vida. Con frecuencia, la edad es una mala variable de predicción del
ciclo de vida de un individuo, de su estado de salud, de su trabajo o de su estatus familiar, de sus
necesidades y de su poder adquisitivo.
 Género: la segmentación por género lleva mucho tiempo siendo utilizada en la ropa, la cosmética, los
productos de higiene personal y las revistas. División de un mercado en grupos o en función de género.
 Renta: división de un mercado en distintos grupos de renta o ingreso económico. La segmentación en función
de la renta lleva tiempo siendo utilizada por los responsables de marketing de productos y servicios como los
automóviles, la ropa, los productos de cosmética, los servicios financieros y los viajes. Muchas empresas se
dirigen a consumidores con un elevado poder adquisitivo para vender bienes de lujo y servicios que facilitan
las tareas domesticas.
No todas las empresas que utilizan la segmentación en función de la renta se dirigen a los más potentados.
- Segmentación psicográfica: consiste en dividir a los compradores en distintos grupos en función de la clase social,
el estilo de vida o las características de la personalidad.
Los productos que compran los individuos reflejan sus estilos de vida. Por ello, los responsables de marketing suelen
segmentar sus mercados en función del estilo de vida de los consumidores y crean sus estrategias de marketing a
partir de argumentos de venta específicos para cada estilo de vida.
Los responsables de marketing también han utilizado variables de la personalidad para segmentar los mercados.
- Segmentación en función del comportamiento: consiste en dividir en grupos a los compradores en función de sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos ejecutivos de marketing creen que las variables
de comportamiento son el mejor punto de partida para segmentar los mercados.
 Ocasiones: se puede agrupar a los compradores en función de las ocasiones en las que tienen la idea de
que quieren comprar el producto, las ocasiones cuando efectúan la compra o cuando utilizan el artículo
adquirido. La segmentación en función del momento de uso puede ayudar a las empresas a aumentar la
utilización de un producto.
 Beneficios Esperados: una potente forma de segmentación consiste en agrupar a los compradores en
función de los distintos beneficios que esperan obtener del producto.
 Nivel de uso: los mercados se pueden segmentar en función de no usuarios, antiguos usuarios, usuarios
potenciales, usuarios por primera vez y usuarios habituales de un producto.
 Frecuencia de uso: también se pueden segmentar los mercados en función de que los usuarios del producto
sean esporádicos, medios y frecuentes. Los usuarios frecuentes suelen ser un pequeño porcentaje del
mercado, pero representan un elevado porcentaje del consumo total.
 Grado de lealtad: también se puede segmentar un mercado en función de la lealtad de los consumidores.
Los consumidores pueden ser leales a marcas, tiendas y empresas. Algunos consumidores son totalmente
leales: siempre compran la misma marca. Otros consumidores son leales en cierta medida: son leales a dos o
tres marcas de determinado producto o prefieren una marca aunque, en ocasiones, compran otras. Otro
grupo de compradores no muestra ninguna lealtad a ninguna marca. O bien quieren algo distinto cada vez
que compran o bien compran la marca que esté en oferta.
 Al estudiar a sus compradores menos leales, la empresa puede detectar cuales son las marcas que mas
compiten con las suyas. Al analizar los clientes que se están alejando de la marca, la empresa puede
identificar sus debilidades de marketing.
- Utilización de múltiples criterios de segmentación: normalmente, los ejecutivos de marketing están utilizando
múltiples criterios de segmentación en un esfuerzo por identificar grupos objetivo más pequeños y mejor definidos.
El sistema PRIZME NE clasifica cada hogar estadounidense en función de una serie de factores demográficos como
la edad, el nivel educativo, la renta, la profesión, la composición familiar, el grupo étnico y la vivienda, así como en
función de factores de comportamiento y del estilo de vida, como las compras, las actividades de ocio y las
preferencias de medios. Utilizando el sistema PIZME NE, los profesionales de marketing pueden utilizar su lugar de
residencia para hacerse una imagen sorprendentemente precisa de quien es usted y que puede estar comprando.

 La segmentación de los mercados empresariales: se puede segmentar a las empresas compradoras geográficamente,
demográficamente o en función de los beneficios buscados, en nivel de uso, la frecuencia de uso y el grado de lealtad. Sin
embargo, los ejecutivos de marketing que venden a empresas también utilizan otras variables adicionales, como las
características operativas, enfoques de compras, factores de situación y características personales del cliente.
Casi cualquier empresa atiende a, al menos, algunos mercado de empresas.
Dentro de una determinada industria objetivo y para clientes de determinado tipo de tamaño, la empresa puede segmentar
en función de los enfoques de compras. Al igual que en la segmentación de los consumidores, muchos profesionales de
marketing creen que el comportamiento de compra y los beneficios buscados constituyen la mejor base para segmentar a
los mercados de empresas.

 La segmentación de los mercados internacionales: pocas empresas tienen, o bien los recursos, o bien la voluntad de
querer actuar en todos, o incluso en la mayoría, de los países del mundo.
Las empresas pueden segmentar a los mercados internacionales utilizando una o diversas variables. Pueden segmentar
por la localización geográfica, agrupando a los países por regiones. La segmentación geográfica supone que los países
con una proximidad tendrán más rasgos y conductas comunes.
En función de factores económicos, se pueden agrupar los países en función de los niveles de renta de la población o
del nivel de desarrollo económico general. En función de factores políticos y legales, como el tipo de estabilidad del
gobierno, la receptividad a las empresas extranjeras, las normativas monetarias y la cantidad de burocracia. En función de
factores culturales, agrupando a los mercados en función de idiomas, religiones, valores y actitudes, costumbres y
patrones de conducta comunes.
La segmentación de los mercados internaciones en función de factores geográficos, económicos, políticos, culturales y de
otro tipo supone que los segmentos deben estar compuestos por grupos de países. Sin embargo, muchas empresas
utilizan un enfoque distinto denominado segmentación intermercados. Forman segmentos de consumidores que tienen
necesidades y conductas de compra parecidas a pesar de estar localizados en distintos países.

 Requisitos para una segmentación eficaz: hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Para ser útil, los segmentos del mercado deben ser:
- Mensurables: se puede medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos aunque resulta difícil
medir determinadas variables de segmentación.
- Accesibles: cuando los segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse eficazmente.
- Sustanciales: cuando los segmentos del mercado son grandes o resulta suficientemente rentables atenderlo.
- Diferenciables: los segmentos se pueden diferenciar de manera conceptual, y reaccionan de distinta manera a los
programas y elementos del marketing mix.
- Accionables: se pueden diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.

SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO

La segmentación de los mercados revela oportunidades de los segmentos del mercado para la empresa. Estas deben
evaluar ahora los diversos segmentos y decidir a cuantos puede atender mejor.

 Evaluación de los mercados objetivo: al evaluar los distintos segmentos del mercado, una empresa debe valorar tres
factores: tamaño y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los mismos y objetivos y recursos de la empresa.
La empresa debe recopilar y analizar primero datos sobre las ventas a los segmentos actuales, sus tasas de crecimiento y
la rentabilidad esperada de diversos segmentos. Los segmentos más grandes y de mayor crecimiento no siempre son los
más atractivos para todas las empresas. Las empresas más pequeñas pueden carecer de las habilidades y de los
recursos necesarios para atender a los grandes segmentos, o pueden considerar que esos segmentos son demasiado
competitivos.
Un segmento es menos atractivo si ya tiene muchos competidores fuertes y agresivos. La existencia de muchos productos
sustitutos, actuales o potenciales, puede limitar los precios y los beneficios que se pueden obtener en el segmento. El
poder relativo de los compradores también afecta al atractivo del segmento. Los compradores que tienen un gran poder de
negociación respecto a los vendedores intentarán reducir los precios, exigir más servicios y enfrentar a los competidores
entre si. Un segmento puede ser menos atractivo si tiene a proveedores poderosos que pueden controlar los precios o
reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios pedidos.
La empresa sólo debería entrar en los segmentos a los que puede ofrecer un valor superior y en los que puede obtener
ventajas respecto a sus competidores.
 Elección de los segmentos objetivo del mercado: tras evaluar a los distintos segmentos, la empresa debe decidir
ahora en que segmentos y a cuantos segmentos va a dirigirse. Un mercado objetivo está compuesto por un conjunto de
compradores que comparten necesidades o características comunes y al que la empresa decide atender.
Lo ideal sería, que el vendedor pudiera diseñar un programa de marketing independiente para cada comprador. Sin
embargo, aunque algunas empresas intentan atender a todos los compradores a título individual, la mayoría tiene un gran
número de pequeños compradores y considera que no merece la pena centrarse en cada uno de ellos de forma
independiente. Las empresas pueden dirigirse a un mercado muy general (marketing indiferenciado), a unos mercados
definidos en términos muy estrictos (micromarketing) o un punto intermedio (marketing diferenciado o concentrado):
- Marketing Indiferenciado: al utilizar una estrategia de marketing indiferenciado la empresa podría decidir ignorar las
diferencias entre los segmentos del mercado y centrarse en el conjunto del mercado con una única oferta. Se centra
en lo que es común a las necesidades de los consumidores más que en lo que es diferente. La empresa diseña un
producto y un programa de marketing que resultara atractivo al mayor numero de compradores.
Los directivos suelen tener problemas compitiendo con las empresas más enfocadas y diferenciadas que lo hacen
mejor a la hora de satisfacer las necesidades de los nichos y segmentos específicos.
- Marketing Diferenciado: utilizando una estrategia de marketing diferenciado, una empresa decide centrarse en
varios segmentos del mercado y diseñar ofertas independientes para cada uno.
Al ofrecer variaciones de productos y de marketing a los distintos segmentos, las empresas confían en obtener
mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada segmento del mercado. El desarrollo de una posición más
fuerte en varios segmentos genera unas ventas totales mayores que las producidas por el marketing indiferenciado
en todos los segmentos.
El marketing diferenciado eleva los costes de hacer negocios. Una empresa suele tener que gastar más para
desarrollar y producir. El desarrollo de planes de marketing independientes para los distintos segmentos requiere más
investigación de marketing, más previsiones, análisis de ventas, planificación de la promoción y gestión de los
canales. Y el intentar alcanzar a los distintos segmentos del mercado con una publicidad diferente aumenta los costes
de promoción.
- Marketing Concentrado: el marketing concentrado es especialmente atractivo cuando los recursos de la empresa
son limitados. En vez de centrarse en una pequeña parte de un gran mercado, la empresa se centra en una mayor
parte de uno o unos pocos segmentos o nichos más pequeños.
Mediante el marketing concentrado, la empresa logra una fuerte posición en el mercado por su mayor conocimiento
de las necesidades de los consumidores en los nichos a los que atiende.
Mientas que los segmentos son relativamente grandes y suelen atraer a varios competidores, los nichos son más
pequeños y pueden atraer tan solo a un competidor o a unos pocos.
Muchas empresas empiezan siendo empresas centradas en nichos para obtener un trampolín frente a los
competidores mas grandes y con mas recursos, y posteriormente crecer para convertirse en competidores mas
generales.
El marketing concentrado puede ser muy rentable, pero al mismo tiempo, implica riesgos superiores a los normales.
Las empresas que dependen de uno unos pocos segmentos para toda su facturación padecerán graves problemas si
el segmento cae en declive o si los grandes competidores deciden entrar en el mismo segmento con más recursos.
Por ello, muchas empresas prefieren diversificarse en varios segmentos del mercado.
- Micromarketing: el micromarketing es la práctica consistente en personalizar los productos y los programas de
marketing para adecuarlos a los gustos de individuos y lugares concretos. En vez de ver a un cliente en cada
individuo, el micromarketing ve a un individuo en cada cliente. El micromarketing incluye:
 Marketing Local: implica personalizar las marcas y las promociones a las necesidades y los deseos de los
grupos de consumidores locales: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.
El marketing local tiene algunos inconvenientes. Puede elevar los costes de producción y de marketing al
reducir las económicas de escala. También puede crear problemas de logística a medida que las empresas
intentan satisfacer los diversos requisitos de los distintos mercados locales y regionales. Además, la imagen
general de una marca puede quedar diluida si el producto y el mensaje varían demasiado en las distintas
localidades. Aun así, las empresas afrontan mercados cada vez mas fragmentados, y a medida que se
desarrollan nuevas tecnologías de apoyo, las ventajas de marketing local suelen compensar sus
inconvenientes. El marketing local ayuda a la empresa a comercializar más eficazmente sus productos ante
las pronunciadas diferencias regionales y locales en cuanto a características demográficas y estilos de vida.
También satisface las necesidades de los clientes de primera línea de una empresa que prefieren unos
surtidos de productos mas ajustados a sus vecindarios.
 Marketing Personal: llevado al extremo, el micromarketing se convierte en un marketing personal: productos
y programas de marketing particularizados en función de las necesidades y preferencias de los clientes
individuales. El marketing personal también ha sido denominado marketing uno a uno, de personalización
masiva y marketing de mercados unitarios.
A diferencia de la producción en masa, que elimina la necesidad de las relaciones humanas, el marketing de
uno a uno ha hecho que las relaciones con los clientes sean más importantes que nunca.
El movimiento hacia el marketing personal refleja la tendencia del automarketing del consumidor.
A medida que continúa la tendencia hacia un diálogo más interactivo y una disminución del monólogo
publicitario, el automarketing adquirirá más importancia. A medida que haya más compradores que leen los
informes de los consumidores, que se inscriben en foros de discusión sobre productos en Internet, y que
hacen pedidos por teléfono y online, los profesionales de marketing tendrán que influir sobre el proceso de
 compra de distintas maneras. Tendrán que implicar mas a los consumidores en todas las fases de los
procesos de compra y de desarrollo del producto, aumentando las oportunidades para que los compradores
practiquen el automarketing.

 Elección de una estrategia de selección del mercado objetivo: las empresas tienen que tener en cuenta muchos
factores cuando eligen una estrategia de selección de mercados objetivo. Determinar cual será la mejor estrategia
dependerá de los recursos de la empresa. Cuando los recursos de la empresa son limitados, tiene mas sentido recurrir al
marketing concentrado. El marketing diferenciado se ajusta más a los productos uniformes, como las uvas o el acero. Los
productos que pueden variar en cuanto a su diseño, como los automóviles, son más adecuados para la diferenciación o la
concentración. También hay que tener en cuenta la etapa del ciclo de vida del producto. Cuando una empresa saca un
nuevo producto, puede tener mas sentido recurrir a un marketing concentrado o sin diferenciar. Sin embargo, en la etapa
de madurez del ciclo de vida del producto, el marketing diferenciado empieza a tener mas sentido.
Si la mayoría de los compradores tiene los mismos gustos, compran la mismas cantidades y reacciona de la misma
manera ante lo esfuerzos del marketing, es correcto recurrir al mercados sin diferenciar. Finalmente, las estrategias de
marketing de los competidores son importantes. Cuando los competidores utilizan un marketing diferenciado o
concentrado, el marketing indiferenciado podría ser un suicidio. Análogamente, cuando los competidores utilizan un
marketing indiferenciado, una empresa puede lograr una ventaja utilizando un marketing diferenciado o concentrado.

 Selección de objetivos del marketing socialmente responsable: la selección de mercados objetivos inteligente ayuda
a las empresas a ser más eficientes y eficaces al centrarse en los segmentos a los que pueden satisfacer mejor y de
manera más rentable. La definición de segmentos objetivo también beneficia a los consumidores: las empresas llegan a
grupos concretos de consumidores con ofertas particularizadas detenidamente para satisfacer sus necesidades. Sin
embargo, la selección de mercados objetivo de marketing genera a veces controversia y preocupación. Las cuestiones
mas importantes suelen hacer referencia a la búsqueda y explotación de consumidores vulnerables o en desventaja con
productos controvertidos o potencialmente perjudiciales.
En el marketing dirigido, el problema no es realmente quien es el objetivo, sino como y que. La controversia se produce
cuando los ejecutivos de marketing intentan beneficiarse a costa de los segmentos objetivo: cuando se centran de manera
injusta en segmentos vulnerables o con productos o tácticas cuestionables. El marketing socialmente responsable exige
una segmentación y una selección de objetivos que sirva a los intereses de la empresa y de los que constituyen el
objetivo.

DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

La empresa debe decidir cuál es la propuesta de valor: como va a crear un valor diferenciado para los segmentos objetivo
y que posiciones quiere ocupar en dichos segmentos. El posicionamiento de un producto es la forma como lo definen los
consumidores respecto a los atributos más importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto
a los productos competitivos. “los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”.
El posicionamiento de un producto implica un conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen
los consumidores por el producto en comparación con los dos de la competencia.
Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los responsables de marketing pero estos no quieren
dejar que el posicionamiento de sus productos quede determinado por el azar. Estos ejecutivos deben planificar que
posicionamiento otorgará a sus productos la mayor ventaja en los mercados objetivo elegidos, y deben diseñar un marketing mix
para conseguirlo.

 Mapas de posicionamiento: los profesionales de marketing suelen preparar mapas de posicionamiento, que muestran
las percepciones que tienen los consumidores de sus marcas frente a los productos de la competencia en dimensiones de
compra importantes. La posición de cada círculo en el mapa indica el posicionamiento percibido de la marca en función de
dos dimensiones: el precio y la orientación. El tamaño de cada círculo indica la cuota de mercado relativa de cada marca.

 Elección de la estrategia de diferenciación y posicionamiento: la tarea de diferenciación y posicionamiento se

compone de tres etapas:
- Identificación de las ventajas competitivas posibles: para crear relaciones rentables con los clientes objetivo, los
profesionales de marketing, frente a los competidores, deben comprender mejor las necesidades de los consumidores
y deben proveerles un mayor valor. En la medida en que una empresa pueda diferenciarse y posicionarse como una
empresa que proporciona un valor superior, logrará una ventaja competitiva. No se pueden crear posiciones sólidas a
partir de promesas vacías. Las empresas tienen que estar a la altura de su eslogan.
Para encontrar puntos de diferenciación, los responsables de marketing tienen que reflexionar sobre toda la
experiencia del cliente con el producto o servicio de la empresa. Una empresa o un mercado pueden diferenciarse en
función del producto, de sus servicios, del canal elegido, de los empleados o de la imagen.
Las empresas pueden diferenciar sus productos en función de características como la consistencia, la durabilidad, la
fiabilidad y la posibilidad de reparación.
Más allá de la diferenciación del producto físico, también puede diferenciar los servicios que acompañan al producto.
Algunas empresas logran la diferenciación de los servicios mediante una entrega rápida, cómoda o cuidadosa.
Las empresas pueden lograr una fuerte ventaja competitiva mediante la diferenciación de sus empleados:
contratando y formando mejor a sus empleados que sus competidores, esto exige que la empresa elija con cuidado a
los individuos que van a estar en contacto con los clientes y los forme bien.
 Incluso cuando las ofertas competidoras parecen iguales, los compradores pueden percibir una diferencia en función
de la diferenciación de la imagen de la empresa o de la marca. La imagen de una empresa o de una marca debería
transmitir las cualidades y el posicionamiento diferenciador del producto.
Los símbolos pueden proporcionar una fuerte diferenciación de la imagen y un gran reconocimiento de la marca o de
la empresa. Los símbolos, los personajes y otros elementos de la imagen elegidos deben comunicarse mediante una
publicidad que transmita la personalidad de la marca o de la empresa.
- Elección de las ventajas competitivas adecuadas: una empresa tiene que descubrir algunas diferencias
potenciales que proporcionen ventajas competitivas. Esta empresa debe elegir entonces, aquellas sobre las que va a
construir su estrategia de posicionamiento. Debe decidir cuantas y cuales va a promover.
 Cuantas diferencias se deberían promover: muchos ejecutivos de marketing creen que las empresas
deberían promover de forma agresiva solo una ventaja en el mercado objetivo.
Otros creen que las empresas deberían posicionarse en función de más de un factor de diferenciación, lo cual
puede ser necesario si dos o mas empresas están afirmando ser las mejores respecto al mismo atributo.
 Cuales son las diferencias que hay que promocionar: no todas las diferencias entre las marcas son
significativas. Cada diferencia tiene el potencial de generar costes para la empresa, así como beneficios para
el cliente. Merece la pena establecer una diferencia en la medida en que satisfaga los siguientes criterios.
Sea importante: la diferencia debe proporcionar una ventaja muy valorada por los compradores objetivo.
Sea distintiva: los competidores no ofrecen esa diferencia o la empresa puede ofrecerla de manera más
distintiva.
Sea superior: la diferencia es superior a las otras formas que tienen los clientes de obtener el mismo
beneficio.
Sea exclusiva: los competidores no pueden copiarla fácilmente.
Sea asequible: los compradores se pueden permitir pagar la diferencia.
Sea rentables: la empresa puede ofrecer esta diferencia de forma rentable.
- Selección de una estrategia de posicionamiento global: el posicionamiento global de una marca se conoce como
la propuesta de valor: la combinación total de beneficios sobre los que se diferencia y posiciona la marca. Es la
respuesta a la pregunta del cliente: “¿Por qué debo comprar su marca?”.
Posibles respuestas de valor sobre las que empresa puede posicionar sus productos:
 Más por más: implica proporcionar el producto o servicio de más alta gama y cobrar un precio superior para
cubrir los mayores costes.
Los vendedores que ofrecen “sólo lo mejor” se encuentran en todas las categorías de productos y servicios. A
los consumidores a veces les sorprende, que un nuevo competidor entre con un precio tan elevado.
Por lo general, las empresas deberían estar buscando oportunidades de sacar una marca de “mas por mas”.
Sin embargo, las macas de “mas por mas” también pueden ser vulnerables. Con frecuencia invitan a los
imitadores, que afirman que tienen la misma. Los bienes de lujo que se venden bien durante las épocas de
expansión pueden correr grandes riesgos durante las recesiones económicas cuando los compradores se
hacen más cautos en sus gastos.
 Más por lo mismo: las empresas pueden atacar al posicionamiento de más por más de un competidor
sacando una marca que ofrece una calidad comparable pero a un precio inferior.
 Lo mismo por menos: la estrategia de “lo mismo por menos” puede ser una propuesta de valor poderosa.
Ofrecen muchas de las mismas marcas que otros supermercados y tiendas especializadas pero a unos
precios muy inferiores gracias a un mayor poder de compra y a costes operativos menores. Otras empresas
desarrollan marcas de imitación a precio inferiores en un esfuerzo por atraer a los clientes alejándolos del
líder del mercado.
 Menos por mucho menos: casi siempre existe un mercado para los productos que ofrecen menos y, por lo
tanto, cuestan menos. Poca gente necesita, desea o se puede permitir “lo mejor de lo mejor” en todo lo que
compra. En muchos casos, los consumidores se contentarán con un rendimiento inferior al óptimo o estarán
dispuestos a renunciar a algunas opciones extravagantes a cambio de un precio inferior.
El posicionamiento de “menos por mucho menos” implica satisfacer los requisitos de calidad o rendimientos
inferiores de los consumidores a un precio muy inferior.
 Mas por menos: la mejor propuesta de valor consistiría en ofrecer “mas por menos”. Muchas empresas
afirman hacerlo. Y, a corto plazo, algunas empresas pueden lograr realmente una posición tan deseada.
Sin embargo, a largo plazo, las empresas descubrirán que es muy difícil mantener semejante
posicionamiento de lo mejor de todo. Suele ser más caro ofrecer más, lo que dificulta cumplir la parte de “por
menos” de la promesa. Las empresas que intentan proporcionar ambas cosas pueden salir perdiendo ante
competidores mas enfocados.
Cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseñada para satisfacer las necesidades y
deseos de sus mercados objetivo. En cualquier mercado suele haber margen para que haya muchas
empresas distintas, y que cada uno ocupe con éxito posiciones diferentes. Lo importante es que cada
empresa desarrolle su propia estrategia ganadora de posicionamiento.

 Desarrollo de la declaración del posicionamiento: el posicionamiento de la empresa y de la marca deben resumirse en

una declaración del posicionamiento. Esta declaración debería seguir el siguiente formato: Para (el segmento y la
necesidad objetivo) nuestra (marca) es (concepto) que (puntos diferenciadores).
 El posicionamiento declara primero la pertenencia de un producto a una categoría y a continuación muestra su punto de
diferencia de los demás miembros de la categoría. La colocación de una marca en una categoría concreta sugiere
parecidos que pueda compartir con otros productos de la categoría. Pero se defiende la superioridad de la marca en
función de sus puntos de diferencia.

 Comunicación y aplicación del posicionamiento elegido: una vez que ha elegido la estrategia del posicionamiento, la
empresa debe dar enérgicos pasos para proporcionar y comunicar la posición deseada a los consumidores objetivo.
Todos los esfuerzos del marketing mix de la empresa deben estar dirigidos a respaldar su estrategia de posicionamiento.
El posicionamiento de una empresa exige que se emprendan acciones concretas y no sólo palabras. Si la empresa decide
un posicionamiento a partir de una mejor calidad y servicio, primero debe proveer dicho posicionamiento. El diseño del
marketing mix implica definir los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento. Así, una empresa que busca un
posicionamiento de “mas por mas” sabe que debe producir productos de alta calidad, cobrar un precio elevado, distribuir a
través de concesionarios de alta calidad y anunciarse en medios de alta calidad.
Con frecuencia, a las empresas les resulta más fácil determinar una buena estrategia de posicionamiento que llevarla a la
práctica. Cuando una empresa ha construido el posicionamiento deseado, debe tener cuidado para mantenerlo mediante
unas comunicaciones y un desempeño consistentes. Asimismo, debe supervisar de cerca y adaptar dicho posicionamiento
a lo largo del tiempo para ajustarse a los cambios de las necesidades de los consumidores y de las estrategias de los
competidores.

Capitulo 8. Productos, servicios y estratégicas de marca

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

Cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido y que
pueda satisfacer una necesidad o deseo. Incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o
combinaciones de estas entidades.
Los servicios son una forma de producto consistente en actividades, prestaciones o satisfacciones ofrecidas para la venta,
son intangibles y no dan lugar a la propiedad de nada.

 Productos, servicios y experiencias: un producto es un elemento clave de la oferta de mercado general. La

planificación del marketing mix parte de la formulación de una oferta que proporciona valor a los clientes objetivo. Esta
oferta se convierte en la base sobre la que la empresa construye relaciones rentables con los clientes.
La oferta del mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como servicios.
Muchas empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. Están creando y gestionando
experiencias de productos o de empresa.
Las empresas que comercializan experiencias son conscientes de que los clientes están comprando realmente mucho
más que meros productos y servicios, ya que los clientes están comprando lo que esas ofertas harán por ellos.

 Niveles de productos y servicios: tres niveles. El nivel mas básico es el beneficio central, que responde a la pregunta de
¿Qué esta comprando realmente el comprador? Cuando se diseñan los productos, los profesionales de marketing deben
definir primero los beneficios centrales o los servicios que resolverán problemas y que están buscando los consumidores.
En el segundo nivel, los planificadores del proyecto deben convertir el beneficio central en un producto real y tienen que
desarrollar las características del producto y del servicio como: diseño, nivel de calidad, nombre de la marca y envase.
Finalmente, los planificadores del producto deben crear un producto aumentado en torno al beneficio central y al producto
real ofreciendo servicios y prestaciones adicionales al consumidor.
Los consumidores ven a los productos como complejas combinaciones de beneficios que satisfacen sus necesidades.
Cuando se desarrollan los productos, los ejecutivos de marketing tienen que identificar primero cuales son las
necesidades centrales o básicas del consumidor que tendrá que satisfacer el producto. Deben diseñar el producto y
encontrar maneras de aumentarlo para crear una combinación de beneficios que proporcionará al cliente la experiencia
más satisfactoria.

 Clasificaciones de productos y servicios: se clasifican en dos categorías en función de los consumidores:

- Productos de consumo: son productos y servicios adquiridos por los consumidores finales para su consumo
personal. Los responsables de marketing suelen clasificar estos productos y servicios en función de lo que hacen los
consumidores cuando los compran. Los productos de consumo incluyen:
 Productos con conveniencia: productos y servicios de consumo que el consumidor suele adquirir con
frecuencia, de manera inmediata y con una comparación y esfuerzo de compra mínimos. Ej.: jabón. Suelen
tener un precio reducido y los profesionales de marketing los ponen en muchos sitios para que estén
fácilmente disponibles cuando los clientes los necesitan.
 Productos de comparación: productos y servicios de consumo que se compran con menos frecuencia y en
los que los clientes hacen detenidas comparaciones sobre lo adecuados que son, su calidad, precio y estilo.
Cuando compran productos y servicios de comparación, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo
a recopilar información y hacer comparaciones. Ej.: muebles, grandes electrodomésticos. Los ejecutivos de
marketing a cargo de productos de comparación suelen distribuir sus productos a través de un menor número
 de comercios pero proporcionan mas respaldo de ventas para ayudar a los clientes en sus esfuerzos de
comparación.
 Productos de especialidad: productos y servicios de consumo con características singulares o una
identificación de la marca por la que un significativo grupo de compradores está dispuesto a hacer un
esfuerzo de compra especial. Ej.: determinadas marcas y tipos de automóviles. Los compradores no suelen
comparar los productos de especialidad; solo invierten el tiempo necesario para ponerse en contacto con los
vendedores que ofrecen los productos deseados.
 Productos no buscados: productos de consumo que los consumidores, o bien no son conscientes de que
existan, o bien saben que existen pero no piensan normalmente en comprarlos. La mayoría de las grande
innovaciones son productos que no se buscan hasta que los consumidores son conscientes de su existencia
a través de la publicidad. Ej.: seguros de vida. Por su propia naturaleza, los productos no buscados requieren
mucha publicidad, venta personal y otros esfuerzos de marketing.
- Productos industriales: son aquellos que se compran para su posterior procesamiento o para utilizarlos para hacer
negocios. Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen:
 Materiales y piezas: incluyen materias primas, materiales fabricados y componentes. Las materias primas
consisten en productos agrícolas y en productos naturales. Los materiales fabricados están compuestos por
materiales componentes y por piezas componentes. La mayor parte de los materiales y componentes
producidos se venden directamente a los usuarios industriales. Los principales factores de marketing son el
precio y el servicio; la creación de la marca y la publicidad tienden a tener una importancia menor.
 Bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la producción o en las actividades del
comprador, incluyendo: Las instalaciones consisten en las grandes compras de edificios y equipamientos
fijos. Los equipos y accesorios incluyen equipos de fábricas portátiles y herramientas y equipos de oficina.
Tienen un periodo de vida inferior al de las instalaciones y actúan sencillamente en los procesos de
producción.
 Suministros y servicios: los suministros incluyen material auxiliar de producción y los artículos de
reparaciones y mantenimiento. Los suministros son los productos de conveniencia en el campo industrial
porque se suelen adquirir con un mínimo de esfuerzo o de comparaciones. Los servicios empresariales
incluyen a los servicios de mantenimiento y reparaciones y a los servicios de asesoría empresarial; estos
servicios se suelen proveer mediante contratos.
- Organizaciones, personas, lugares e ideas: las organizaciones suelen llevar a cabo actividades para “vender” la
propia organización. El marketing de una organización incluye las actividades que se realizan para crear, mantener o
cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores objetivo hacia una determinada organización. Las empresas
patrocinan campañas de relación públicas o de publicidad de imagen corporativa para pulir sus imágenes y venderse
a los diversos públicos.
También se puede pensar en los individuos como en productos. El marketing de personas consiste en las actividades
que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas hacia determinados individuos. Los
individuos, utilizan el marketing de personas para crearse una buena reputación.
La hábil utilización del marketing de personas puede convertir el nombre un individuo en una poderosa marca.
El marketing de lugares implica las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o
conductas hacia determinados lugares.
También se pueden comercializar las ideas. En cierto sentido, todo marketing consiste en hacer marketing de una
idea. Marketing social es la utilización de conceptos y herramientas del marketing comercial en programas diseñados
para influir sobre la conducta de los individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad.
Los programas de marketing social incluyen las campañas de sanidad pública para reducir el consumo de tabaco, el
alcoholismo, el consumo de drogas y la ingesta excesiva de alimentos.

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los profesionales de marketing toman decisiones sobre productos y servicios en tres ámbitos:

 Decisiones sobre productos y servicios individuales:

- Atributos de producto y servicio: el desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá:
 Calidad del producto: es una de las principales herramientas de posicionamiento del profesional de
marketing. La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño del producto o del servicio, esta
estrechamente relacionada con el valor y con la satisfacción del cliente. Las empresas definen la calidad en
términos de creación de valor y satisfacción del cliente.
La gestión de calidad es un enfoque en el que los miembros de la empresa están implicados en mejorar
continuamente la calidad de los productos, los servicios y los procesos empresariales. Para la mayoría de las
principales empresas, la calidad orientada al cliente se ha convertido en una forma de hacer negocio. Hoy en
día, las empresas están adoptando un enfoque de “regreso a la calidad”, considerando la calidad como una
inversión y haciendo que los esfuerzos de calidad sean responsables de los resultados finales.
La calidad de los productos tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Al desarrollar un producto, el
profesional de marketing tiene que decidir primero cual es el nivel de calidad que respaldara al
posicionamiento del producto. Aquí, la calidad del producto significa calidad del desempeño: la capacidad que
tiene un producto de desempeñar sus funciones. Las empresas eligen un nivel de calidad que se ajusta a las
necesidades del mercado objetivo y a los niveles de calidad de los productos de la competencia.
  Características del producto: una de las formas más eficaces de competir consiste en ser el primer
productor que saca al mercado una nueva característica valorada.
La empresa debe entrevistar periódicamente a los compradores que han utilizado el producto y plantearles
las siguiente preguntas: ¿Hasta que punto le gusto el producto? ¿Qué características concretas del producto
son las que mas le gustan? ¿Qué opciones añadiría para mejorar el producto? Las respuestas proporcionan
a la empresa una lista rica de ideas sobre opciones. La empresa puede estimar a continuación el valor de
cada característica para los clientes frente al coste para la empresa. Se deberán incorporar aquellas
características que los clientes valoran más frente a los costes que requieren.
 Estilo y diseño del producto: el estilo describe sencillamente la apariencia de un producto. Los estilos
pueden resultar muy atractivos o muy aburridos. Un estilo sensacionalista puede acaparar la atención y
generar una estética agradable. A diferencia del estilo, el diseño es algo mas profundo: llega hasta el mismo
corazón del producto. Un buen diseño contribuye tanto a la utilidad del producto como a su buena apariencia.
Un buen diseño parte de una profunda comprensión de las necesidades del cliente.
Los diseñadores del producto deben pensar menos en los atributos del producto y sus especificaciones
técnicas y mas en como van a utilizar los clientes el producto y como se van a beneficiar de el.
De la misma manera que un buen diseño puede mejorar el valor para el cliente, reducir los costes y crear una
fuerte ventaja competitiva, un mal diseño puede provocar perdidas de ventas y desazón.
- Estrategia de marcas: una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de
todos estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores
consideran que una marca es una parte importante del producto.
La creación de marcas se ha convertido en algo tan importante que en la actualidad es difícil encontrar un producto
que no tenga una marca.
La creación de marcas ayuda a los compradores de muchas formas distintas. Los nombres de las marcas también
dicen algo sobre la calidad y la consistencia del producto: los compradores que siempre compran la misma marca
saben que obtendrán las mismas características, beneficios y calidad cada vez que la compren. La creación de
marcas también otorga al vendedor diversas ventajas: el nombre de la marca se convierte en la base sobre la que
construir toda una historia en torno a las cualidades especiales del producto. El nombre de la marca del vendedor y la
marca registrada proporcionan protección legal de las características singulares del producto que, de lo contrario,
podrían ser copiadas por los competidores. La creación de marcas ayuda al vendedor a segmentar los mercados.
La creación y gestión de las marcas es tal vez la tarea más importante del profesional de marketing.
- Envase (packaging): el envase implica diseñar y producir el envoltorio de un producto. Los envases deben
desempeñar ahora importantes tareas de ventas desde atraer la atención y describir el producto hasta lograr la venta.
Un envase mal diseñado puede provocar quebraderos de cabeza para los consumidores y pérdidas de ventas para la
empresa. Un envase innovador puede proporcionar a una empresa una ventaja sobre sus competidores y
promocionar sus ventas. Incluso lo que aparentemente son pequeñas mejoras del envase pueden marcar una
importante diferencia. “Las empresas ganan mucho dinero haciendo que sus productos sean menos incómodos”.
En los últimos años, la seguridad de los productos también se ha convertido en un tema importante del envase. Al
tomar las decisiones sobre el envase, la empresa también debe tener en mente las crecientes preocupaciones
medioambientales. Afortunadamente, muchas empresas se han hecho “verdes” al reducir sus envases y utilizar
materiales que respetan el medio ambiente.
- Etiquetado: las etiquetas van de sencillos letreros pegados a los productos hasta complejos gráficos que forman
parte del envase y que desempeñan diversas funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o la marca.
Una etiqueta también puede describir varias cosas sobre el producto: quien lo ha fabricado, donde, cuando, su
contenido, como se debe utilizar y como utilizarlo de manera segura. Finalmente, la etiqueta puede ayudar a
promocionar el producto y respaldar su posicionamiento.
Junto a los aspectos positivos, el etiquetado también plantea puntos de preocupación. Las etiquetas pueden llevar a
engaño a los clientes, no describir ingredientes importantes, o no incluir advertencias de seguridad necesarias.
En los últimos años, el etiquetado se ha visto afectado por los requisitos de revelación del precio unitario, fecha de
caducidad y el etiquetado nutricional.
- Servicios de apoyo al producto: el servicio de atención al cliente es otro elemento de la estrategia sobre el
producto. La oferta de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo, que pueden ser una parte menor o
primordial de la oferta total.
El primer paso consiste en entrevistar periódicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y
obtener ideas sobre otros nuevos.
Cuando la empresa ha estimado el valor de los diversos servicios de apoyo a los clientes, tiene que valorar a
continuación los costes de proporcionar estos servicios. A continuación, puede desarrollar un paquete de servicios
que deleitarán a los clientes al tiempo que proporcionarán beneficios a la empresa.
Muchas empresas están utilizando ahora una sofisticada combinación de teléfono, correo, fax, Internet y tecnologías
interactivas de voz y datos para proporcionar servicios de apoyo que no eran posibles antaño.
Algunos comercios online están observando los sitios web donde usted navega, para después abrir una ventana de
conversación en su pantalla y pregunta si tiene alguna pregunta sobre los artículos que esta viendo.

 Decisiones sobre la línea de productos: una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente
relacionados entre si porque funcionan de manera parecida, se venden al mismo grupo de cliente y se comercializan a
través del mismo tipo de comercios.
 La principal decisión sobre la línea de productos hace referencia a la longitud de la línea: el número de productos que
pertenecen a la misma. La línea será demasiado corta si el directivo puede aumentar los beneficios incorporando más
productos; la línea es demasiado larga si el directivo puede aumentar los beneficios eliminando algunos productos. Los
directivos tienen que realizar un análisis de la línea de productos periódicamente para evaluar las ventas y los beneficios
de cada producto y comprender como contribuye cada uno al desempeño de la línea.
Una empresa puede hacer crecer su línea de productos de dos formas: extendiendo la línea o ampliándola. La extensión
de línea de productos se produce cuando la empresa extiende su línea de productos más allá de su rango actual. La
empresa puede extender la línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
Las empresas que se encuentran en la gama alta del mercado pueden extender sus líneas hacia abajo. Una empresa se
puede extender hacia abajo para cerrar un agujero del mercado que, de lo contrario, atraería a un nuevo competidor;
alternativamente puede extender hacia abajo para reaccionar ante el ataque de un competidor a su gama elevada o puede
incorporar productos de gama inferior porque ha identificado a un mayor crecimiento en los segmentos de la gama inferior.
Las empresas que se encuentran en los extremos inferiores de un mercado pueden extender sus líneas de productos
hacia arriba. Las empresas en la gama intermedia del mercado pueden decidir extender sus líneas en ambas direcciones.
Una alternativa a la extensión es la ampliación de la línea de productos: incorporar más artículos a la gama actual de la
línea. Existen varias razones para ampliar la línea de productos: intentar lograr beneficios adicionales, satisfacer a los
concesionarios, utilizar el exceso de capacidad, ser la empresa líder con toda una gama completa de productos y cerrar
agujeros para dejar fuera a los competidores. Sin embargo, rellenar demasiado la línea de productos producirá como
resultado la canibalización de los propios productos de la empresa y la confusión de los clientes. La empresa debe
asegurarse de que los nuevos productos son perceptiblemente distintos de los ya existentes.

 Decisiones sobre la cartera o mix de productos: una organización que tiene varias líneas de productos tiene una
cartera de productos. Una cartera de productos se compone de todas las líneas y todos los productos que ofrece a la
venta determinado vendedor. La cartera de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes: La amplitud
hace referencia al número de líneas de productos distintas que ofrece la empresa.
La longitud hace referencia al número total de artículos que ofrece la empresa en sus líneas de productos.
La profundidad hace referencia al número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea.
La consistencia hace referencia a la estrecha relación entre las diversas líneas de productos respecto del uso final, de
los requisitos de producción, de los canales de distribución, etc.
La empresa puede aumentar sus negocios de cuatro maneras: incorporar nuevas líneas de productos, ampliando su
cartera de productos; de esta forma, las nuevas líneas aprovecharían la reputación de la empresa en sus demás líneas.
Alargar sus líneas de productos existentes para convertirse en una empresa con unas líneas mas completas. Añadir
más versiones de cada producto y, así, profundizar su cartera de productos. Buscar una mayor consistencia de la
línea de productos dependiendo de si quiere tener una fuerte reputación en un único campo o en varios campos.

ESTRATEGIA DE MARCAS: CREACIÓN DE MARCAS FUERTES

Algunos analistas consideran que las marcas son el activo más duradero de una empresa, que dura más que los
productos y las instalaciones concretas de la empresa.
Las marcas son poderosos activos que deben desarrollarse y gestionarse con cuidado.

 Capital de marca (Brand Equity): las marcas son un elemento clave en las relaciones de la empresa con los
consumidores. Las marcas representan las percepciones y los sentimientos que tienen los consumidores sobre un
producto y sobre su desempeño: todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores.
Una marca poderosa tiene un elevado capital de marca (Brand equity). El capital de marca es el efecto diferencial positivo
que tiene el conocer el nombre de la marca en la respuesta del cliente al producto o servicio. Una medida del capital de
marca es el grado en el que los clientes están dispuestos a pagar más por ella.
Una marca con un gran capital de marca es un activo muy valioso.
Un elevado capital de marca proporciona a una empresa muchas ventajas competitivas. Una marca poderosa disfruta de
un elevado nivel de sensibilización sobre la existencia de la marca y la lealtad del consumidor. Los consumidores esperan
que los puntos de venta comercialicen la marca.
Una marca poderosa constituye la base para crear relaciones fuertes y rentables con los clientes. El activo fundamental
que subyace al capital de marca es el capital cliente (customer equity): el valor de las relaciones con los clientes que es
creado por la marca. Una marca poderosa es importante, pero lo que representa realmente es un conjunto rentable de
clientes leales. El objetivo central de marketing es crear capital cliente, y la gestión de las marcas sirve como una
herramienta de marketing fundamental para lograr este cometido.

 Creación de marcas fuertes: la creación de marcas plantea decisiones difíciles al profesional de marketing.
- Posicionamiento de la marca: los responsables de marketing tienen que posicionar sus marcas de forma clara en la
mente de los clientes objetivo y hacerlo en tres niveles distintos. En el nivel mas bajo, pueden posicionar la marca, en
función de los atributos del producto. Sin embargo, los atributos son el nivel menos deseable para el posicionamiento
de la marca ya que los competidores pueden copiar fácilmente estos atributos.
Se puede posicionar mejor una marca relacionando su nombre con un beneficio deseable.
Las marcas fuertes van más allá del posicionamiento en función de los atributos o los beneficios y se posicionan en
función de fuertes creencias y valores. Estas marcas acarrean un potente contenido emocional.
Las marcas de éxito apelan a los clientes a un profundo nivel emocional.
 Cuando posicionan la marca, el profesional de marketing debería definir una misión para la marca y una visión de lo
que debe ser y hacer la marca. Una marca es la promesa de una empresa de proporcionar determinado conjunto de
características, beneficios, servicios y experiencias de forma consistente a los compradores. La promesa de la marca
debe ser sencilla y sincera.
- Elección del nombre de la marca: un buen nombre puede avanzar mucho en el camino hacia el éxito de un
producto. La identificación del mejor nombre de una marca es una tarea difícil. Parte de una cuidadosa revisión del
producto y de sus beneficios, del mercado objetivo y de las estrategias de marketing propuestas. El encontrar el
nombre de la marca es, en parte, una ciencia, en parte, un arte y, en parte, un cierto grado de instinto.
Las cualidades deseables para el nombre de una marca incluyen las siguientes:
1) Debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades del producto.
2) Debe ser fácil de pronuncia, reconocer y recordar. Los nombre cortos ayudan.
3) El nombre de la marca debe ser distintivo.
4) Debe ser ampliable.
5) El nombre debe poder traducirse fácilmente a otros idiomas.
6) Debe ser posible registrarlo y someterlo a protección legal. No se puede registrar el nombre una marca si
viola otros nombres de marca existentes.
Una vez elegido, es necesario proteger el nombre de la marca.
- Patrocinio de la marca: un fabricante tiene cuatro opciones de patrocino:.
 Marcas del fabricante frente a marcas del distribuidor: las marcas de los fabricantes llevan mucho tiempo
dominando el comercio minorista. Sin embargo, hay un creciente numero de comerciantes y mayoristas que
han creado sus propias marcas privadas (o marcas del distribuidor). En muchas industrias, estas marcas
privadas están creando muchos problemas para las marcas de los fabricantes.
En la denominada Guerra de las Marcas entre las marcas de los fabricantes y las marcas del distribuidor, los
comercios tienen muchas ventajas. La mayoría de las cadenas comerciales cobra a los fabricantes
comisiones de ubicación: pagos que tienen que efectuar los fabricantes para que el comercio acepte nuevo
productos y encuentre una “ubicación” para ellos en sus estantes.
Puede resultar difícil establecer una marca del distribuidor. Además, es caro almacenarlas y promocionarlas;
sin embargo, también proporciona al revendedor unos mayores márgenes de beneficio. Y proporcionan a los
minoristas productos exclusivos que no se pueden comprar a los competidores, lo que genera un mayor
tráfico en sus comercios y una mayor lealtad de sus clientes. Los comerciantes fijan un precio de sus marcas
de distribuidor inferior al de las marcas equivalentes de los fabricantes, atrayendo así a los compradores con
un presupuesto mas limitado, sobre todo en momento de mala coyuntura económica. La mayoría de los
compradores considera que las marcas de distribuidor suelen estar fabricadas por los grandes fabricantes de
marcas.
Para protegerse las marcas de distribuidor, los principales fabricantes de grandes marcas, deben diseñar
fuertes programas de publicidad para mantener una elevada sensibilización y preferencia por su marca.
Deben encontrar formas de “colaborar” con los principales distribuidores para alcanzar economías de escala
en la distribución y mejorar el desempeño conjunto.
 Ventas de licencias: la mayoría de los fabricantes necesita años y millones de dólares para crear sus
propios nombres de marca. Sin embargo, algunas empresas compran la licencia de nombre o símbolos
creados previamente por otros fabricantes, nombres de personajes famosos bien conocidos o personajes de
películas y libros populares. A cambio de una comisión, cualquiera de estos nombres o símbolos puede
proporcionar un nombre de marca instantáneo y demostrado.
 Alianza de marcas: las alianzas de marcas se producen cuando se utilizan dos nombres de marcas
existentes de distintas empresas en un mismo producto. En la mayoría de las situaciones de alianza de
marcas, una empresa adquiere la licencia de la marca bien conocida de otra empresa para utilizarla junto a la
suya propia.
La alianza de marcas ofrece muchas ventajas. Puesto que cada marca domina en una categoría distinta, las
marcas combinadas crean un atractivo más amplio para los consumidores y un mayor capital de marca. La
alianza de marcas también permite a una empresa ampliar su marca existente en una categoría en la que, de
lo contrario, hubiera sido difícil entrar individualmente.
La alianza de marcas también tiene sus limitaciones. Estas relaciones suelen requerir complejos contratos y
licencias legales. Los socios de las marcas conjuntas deben coordinar cuidadosamente sus esfuerzos de
publicidad, promoción de ventas y otro tipo de esfuerzos de marketing. Cuando se alcanza un acuerdo de
marcas conjuntas, cada socio debe confiar en que la otra parte tendrá buen cuidado con su marca.
- Desarrollo de la marca: una empresa tiene cuatro opciones cuando quiere desarrollar las marcas:
 Extensión de línea: se produce cuando una empresa amplia los nombre de las marcas existentes a nuevas
formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos existentes.
Una empresa puede introducir extensiones de la línea como un método de bajo coste y riesgo para sacar
nuevos productos. Alternativamente, puede querer satisfacer los deseos de variedad que tienen los
consumidores, utilizar su exceso de capacidad, o sencillamente controlar un mayor espacio de los lineales de
los comercios. Sin embargo, las extensiones de la línea acarrean ciertos riesgos. Un nombre de marca que
se ha ampliado en exceso puede perder su significado concreto o las marcas demasiado ampliadas pueden
provocar confusión o frustración entre los consumidores.
La amplitud de extensiones provocará probablemente lo que un experto denomina “confusión por el exceso”.
 Otro riesgo es que las ventas de una extensión se produzcan a costa de otros artículos de la línea. La
extensión de línea funciona mejor cuando detrae ventas de las marcas competitivas y no cuando “canibaliza”
las ventas de los demás productos de la empresa.
 Extensión de marca: amplía el actual nombre de la marca a nuevos productos en una nueva categoría.
Una extensión de marca proporciona un reconocimiento instantáneo a un nuevo producto y una aceptación
más rápida. También ahorra los elevados costes de publicidad que suelen ser necesarios para crear un
nuevo nombre de marca. Al mismo tiempo, la estrategia de extensión de marca implica ciertos riesgos. La
extensión puede confundir la imagen de la marca principal. Si fracasa la extensión de una marca, puede
perjudicar a las actitudes que tienen los consumidores sobre los demás productos que llevan el mismo
nombre de marca.
Además, el nombre de una marca puede no resultar adecuado para determinado producto nuevo, incluso si
esta bien hecho y es satisfactorio.
 Marcas múltiples: las empresas suelen sacar marcas adicionales en la misma categoría. La oferta de
múltiples marcas ofrece una forma de crear distintas opciones y atractivos para los distintos motivos de
compra. También permite que una empresa acapare un mayor espacio en los lineales de los comercios.
Un inconveniente fundamental de las marcas múltiples es que cada marca puede tener solo una pequeña
cuota de mercado y ninguna puede ser demasiado rentable. La empresa puede terminar extendiendo sus
recursos sobre muchas marcas en vez de crear unas pocas con una gran rentabilidad. Estas empresas
deberían reducir el número de marcas que venden en cada categoría y definir procedimiento de análisis más
estrictos para identificar las nuevas marcas.
 Marcas nuevas: una empresa puede pensar que el poder de su actual marca esta menguando y que
necesita un nuevo nombre. O puede crear una marca nueva cuando entra en una nueva categoría de
productos para la que no son adecuados ningunos de los actuales nombres de las marcas que tiene la
empresa.
Al igual que en el caso de las marcas múltiples, la oferta de demasiadas marcas nuevas puede obligar a la
empresa a repartir demasiados sus recursos. Grandes empresas de productos de consumo están aplicando
ahora estrategias de megamarcas: se están deshaciendo de las marcas más débiles y están concentrando su
presupuesto de marketing tan solo en las marcas que pueden lograr el primer o segundo puesto en la cuota
de mercado de su categoría.

 Gestión de las marcas: las empresas tienen que gestionar detenidamente sus marcas. En primer lugar, es necesario
comunicar continuamente el posicionamiento de la marca a los consumidores. Los ejecutivos de marketing de las
principales marcas suelen dedicar ingentes cantidades a publicidad para crear sensibilización sobre la marca y lograr la
preferencia y lealtad.
Campañas publicitarias pueden ayudar a lograr el reconocimiento del nombre, el conocimiento de la marca y, puede que
incluso, cierta preferencia por la marca. Sin embargo, el hecho es que las marcas no se mantienen gracias a la publicidad,
sino a la experiencia con la marca. Los clientes terminan conociendo una marca gracias a una amplia variedad de puntos
de contacto. Estos incluyen la publicidad, pero también la experiencia personal con la marca, la publicidad boca-oreja, los
sitios web de las empresas y otros muchos. La empresa tiene que prestar tanta atención a la gestión de estos puntos de
contacto como la que presta a sus anuncios.
El posicionamiento de la marca no se producirá totalmente salvo que todos los miembros de la empresa vivan la marca.
Por tanto, la empresa tiene que formar a sus empleados para que estén orientados al cliente. Aun mejor, la empresa debe
crear la marca internamente para ayudar a los empleados a comprenderla y a ser entusiastas en cuanto a los que promete
dicha marca.

MARKETING DE LOS SERVICIOS

El sector servicios es muy heterogéneo. Los gobiernos ofrecen servicios. Las organizaciones privadas sin ánimo de lucro
ofrecen servicios. Un gran número de organizaciones empresariales ofrece servicios.

 Naturaleza y características de un servicio: una empresa debe analizar cuatro características especiales de los
servicios cuando diseña el programa de marketing:
- La Intangibilidad del servicio: los servicios no se pueden ver, probar, sentir y oler antes de adquirirlos.
Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan “indicadores” de la calidad del servicio. Extraen conclusiones
sobre la calidad a partir del lugar, los individuos, el precio, los equipos y las comunicaciones que pueden observar.
La tarea del proveedor del servicio consiste en hacer que el servicio sea tangible de una o mas formas y en transmitir
las señales adecuadas sobre su calidad. Gestión de las pruebas; es decir, la organización que provee el servicio
presenta a sus clientes evidencias organizadas y honestas acerca de sus capacidades.
- La Inseparabilidad del servicio: no se pueden separar los servicios de sus proveedores, independientemente de
que estos sean personas o maquinas. Si el servicio es provisto por un empleado, entonces el empleado se convierte
en una parte del servicio. Puesto que el cliente también esta presente cuando se esta produciendo el servicio, la
interacción entre el proveedor y el cliente constituye una característica especial del marketing de los servicios. Tanto
el proveedor como el cliente afectan al resultado del servicio.
- La Variabilidad del servicio: la calidad de los servicios depende tanto de quien los provea, como de cuando, donde
y como se provean.
 - La Caducidad del servicio: no se pueden almacenar los servicios para su venta o utilización posterior. La caducidad
de los servicios no constituye un problema cuando la demanda es estable. Sin embargo, cuando la demanda fluctúa,
las empresas de servicios suelen tener importantes problemas.

 Estrategias de marketing para las empresas de servicios: las buenas empresas de servicios utilizan el marketing para
posicionarse enérgicamente en los mercados objetivo elegidos.
- La cadena de utilidad del servicio: en el negocio de los servicios, el cliente y el empleado de primera línea del
servicio interactúan para crear el servicio. La interacción eficaz, a su vez, depende de las habilidades de los
empleados de primera línea del servicio y de los procesos de respaldo que apoyan a estos empleados. Las empresas
de servicios de éxito centran su atención tanto en los clientes como en sus empleados, y analizan la cadena de
utilidad del servicio, que vincula los beneficios de la empresa a la satisfacción de los empleados y los clientes. Esta
cadena está compuesta de cinco eslabones:
Calidad Interna del servicio: selección y formación superiores de los empleados, un entorno laboral de calidad, y
fuerte apoyo de los que tratan con los clientes, lo que conduce a Empleados de servicios satisfechos y
productivos: empleados mas satisfechos, leales y trabajadores, lo que genera Mayor valor del servicio: una
prestación del servicio y una creación de valor para el cliente mas eficientes y eficaces, lo que permite obtener
Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que permanecen leales, repiten las compras y recomiendan el
servicio a otros clientes, lo que da lugar a Buenos beneficios y crecimiento del servicio: un mayor desempeño de
la empresa de servicios.
Por tanto, la consecución de las metas de beneficios y crecimiento del servicio parte de atender a aquellos que
prestan servicio a los clientes.
El marketing de los servicios requiere un marketing interno y un marketing interactivo.
El marketing interno: significa que la empresa de servicios debe orientar y motivar a sus empleados en contacto con
los clientes y respaldar al personal de servicios para trabajar como un equipo para proporcionar satisfacción al cliente.
Los responsables de marketing deben conseguir que todos los empleados de la organización estén orientados al
cliente. De hecho, el marketing interno debe preceder al marketing externo.
El marketing interactivo: significa que la calidad del servicio depende fuertemente de la calidad de la interacción
entre el comprador y el vendedor durante la prestación de un servicio. En el marketing de los servicios, la calidad del
servicio depende tanto del que provee el servicio como de la calidad de la forma como se otorga. Los ejecutivos del
marketing de servicios tienen, que dominar las habilidades del marketing interactivo.
A medida que aumentan la competencia y los costes, y que se reducen la productividad y la calidad, es necesario
tener una mayor sofisticación del marketing de servicios. Las empresas de servicios tienen que realizar tres
importantes tareas de marketing:
 Gestión de la diferenciación del servicio: la solución a la competencia en precios consiste en desarrollar
una oferta, una prestación o una imagen bien diferenciadas. La oferta puede incluir características
innovadoras que destacan la oferta de una empresa respecto a las de los competidores.
Las empresas de servicios pueden diferenciar la prestación de su servicio teniendo empleados de contacto
con el cliente más capacitados y fiables.
Las empresas de servicios también pueden esforzarse por diferenciar su imagen mediante símbolos y
mediante la creación de marcas.
 Gestión de la calidad del servicio: una empresa de servicios se puede diferenciar proporcionando una
calidad consistente y superior a la de los competidores.
La retención de cliente constituye, el mejor indicador de la calidad: la capacidad que tiene una empresa de
servicios de conservar a sus clientes depende de la consistencia con la que les proporciona valor.
Las mejores empresas de servicios establecen elevados estándares de calidad del servicio. Analizan de
cerca el desempeño del servicio, tanto del suyo propio como el de sus competidores, y no se contentan con
unos servicios buenos; intentan ofrecer un servicio sin defecto alguno.
La calidad del servicio siempre variará, en función de las interacciones entre los empleados y los clientes. Por
mucho que lo intente, incluso las mejores empresas tendrán ocasionalmente una entrega retrasada,
quemarán un filete o tendrán un empleado que este de mal humor. Sin embargo, la buena recuperación del
servicio puede convertir a un cliente airado en uno leal. La buena recuperación puede ganar más compras y
lealtad de los clientes que cuando las cosas se hacen bien a la primera. Las empresas tienen que dar pasos,
también para recuperarse de los errores del servicio cuando se producen.
El primero paso consiste en delegar poder a los empleados del servicio: asignarle la autoridad,
responsabilidad e incentivos q necesitan para reconocer, atender y satisfacer las necesidades de los clientes.
 Gestión de la productividad del servicio: las empresas de servicios están bajo una gran presión para
aumentar la productividad del servicio y pueden hacerlo de diversas maneras: pueden formar mejor a los
empleados o contratar a otros nuevos que se esforzarán más o tendrán más habilidades. Pueden aumentar la
cantidad del servicio renunciando a cierta calidad. El proveedor puede “industrializar el servicio” incorporando
mas equipos y normalizando la producción. El proveedor puede aprovechar el poder de la tecnología. Aunque
solemos pensar en el poder de la tecnología para ahorrar tiempo y costes en empresas manufactureras,
también tiene un gran potencial para hacer que los trabajadores de los servicios sean mas productivos.
Sin embargo, las empresas tienen que evitar impulsar demasiado la productividad si ello reduce la calidad.
Los intentos de industrializar un servicio o de reducir los costes pueden hacer que una empresa de servicios
sea más eficiente a corto plazo, pero también pueden reducir su capacidad de innovar a más largo plazo,
mantener la calidad del servicio o reaccionar ante las necesidades y deseos de los consumidores.
 Al intentar mejorar la productividad del servicio, las empresas tienen que tener presente como crean y
proporcionan valor al cliente. En definitiva, tienen que tener cuidado para no quitar el “servicio” del servicio.

Capitulo 9. Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida del producto

Una empresa tiene que saber desarrollar y gestionar nuevos productos. Todo producto parece atravesar un ciclo de vida:
nace, atraviesa varias fases y, al final, muere a medida que aparecen productos más nuevos que atienden mejor las necesidades
de los consumidores. Este ciclo de vida del producto presenta dos empresas debe saber desarrollar nuevos productos para
sustituir a los que envejecen. Segundo, la empresa debe saber adaptar su estrategia de marketing antes el cambio de los gustos,
las tecnologías y la competencia a medida que los productos atraviesan las etapas del ciclo de vida.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Una empresa puede obtener nuevos productos de dos maneras. Una es mediante la adquisición: comprando una
empresa, una patente o una licencia para fabricar el producto de un tercero. La otra es mediante el desarrollo de nuevos productos
en el departamento de investigación y desarrollo de la propia empresa. Por nuevos productos queremos decir productos
originales, mejoras de los productos, modificaciones y nuevas marcas que la empresa desarrolla mediante sus propios esfuerzos
de investigación y desarrollo. Tanto a los consumidores como a las empresas les encantan los nuevos productos. A los
consumidores, porque resuelven sus problemas y aportan variedad a sus vidas, y a las empresas porque son una fuente clave de
crecimiento.
La innovación puede ser muy cara y muy arriesgada.
Los nuevos productos tienen las cosas difíciles. De hecho, los estudios indican que fracasan hasta el 90 por ciento de
todos los nuevos productos de consumo.
¿Por qué fracasan tantos productos nuevos? Existen varias razones. Aunque una idea puede ser buena, es posible que la
empresa sobrestime el tamaño del mercado. El producto actual puede estar mal diseñado. Quizá puede estar mal posicionado,
haberse lanzado al mercado de una forma incorrecta, con un precio demasiado elevado o con una mala publicidad. Un alto
ejecutivo puede impulsar una idea favorita a pesar de las malas conclusiones de los estudios del mercado. A veces, el coste de
desarrollo del producto es superior al esperado y, a veces, los competidores reaccionan con más aspereza de la esperada.

EL PROCESO DE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

Para crear nuevos producto de éxito, una empresa tiene que comprender a sus consumidores, mercados y competidores,
y desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes. Tiene que realizar una fuerte planificación del nuevo
producto y establecer un proceso de desarrollo sistemático del nuevo producto para encontrar y hacer crecer a los nuevos
productos. Ocho pasos fundamentales:

 Generación de la idea: la búsqueda sistemática de ideas sobre nuevos productos. Una empresa suele generar muchas
ideas para encontrar unas pocas que sean buenas.
Las principales fuentes de ideas de nuevos productos incluyen las fuentes internas y externas como los clientes,
competidores, distribuidores y proveedores, y otros.
- Fuentes internas de ideas: utilizando las fuentes internas, la empresa puede encontrar nuevas ideas mediante una
actividad formal de investigación y desarrollo. Algunas empresas han desarrollado programas de “intra-
emprendedores” que animan a los empleados a pensar y desarrollar nuevas ideas.
Cualquier negocio puede obtener nuevas ideas de sus empleados, incluso las pequeñas empresas.
- Fuentes externas de ideas: las buenas ideas sobre nuevos productos también provienen de los clientes. La
empresa puede analizar las preguntas y quejas de los clientes para encontrar nuevos productos que resuelvan mejor
los problemas de los consumidores. Los ingenieros o los vendedores de la empresa pueden reunirse con los clientes
y trabajar con ellos para obtener sugerencias e ideas.
Los consumidores crean con frecuencia nuevos productos y aplicaciones por si mismos, y las empresas se pueden
beneficiar de ellos sacándolos al mercado.
Algunas empresas incluso proporcionan a los clientes las herramientas y los recursos necesarios para diseñar sus
propios productos.
Las empresas tienen que tener cuidado con no depender demasiado de la participación de los clientes cuando
desarrollan nuevo productos. Para algunos productos, sobre todo los que son muy técnicos, es posible que los
clientes no sepan lo que se necesita.
Más allá de los clientes, las empresas pueden utilizar otras fuentes externas. Los competidores pueden ser una
buena fuente de ideas sobre nuevos productos. Las empresas analizan los anuncios de los competidores para
conseguir pistas sobre sus nuevos productos. Compran los nuevos productos de la competencia, los desmontan para
ver como funcionan, analizan sus ventas y deciden si deberían lanzar el nuevo producto por su cuenta.
Los distribuidores y proveedores también pueden contribuir con muchas buenas ideas de nuevos productos. Los
distribuidores están cerca del mercado y pueden transmitir información sobre los problemas que tienen los
consumidores y las posibilidades de nuevos productos. Los proveedores pueden comunicar a la empresa nuevos
conceptos, técnicas y materiales que se pueden utilizar para desarrollar nuevos productos.
 Tamizados de ideas: el propósito de la generación de ideas es crear un gran número de ideas. El propósito de las
siguientes etapas es reducir esa cifra. La primera fase de reducción de ideas es el tamizado de ideas, que ayuda a
identificar las buenas ideas y abandonar las malas lo ante posibles. Los costes del desarrollo de un producto aumentan
mucho en las etapas posteriores, por lo que la empresa quiere seguir adelante únicamente con las ideas de productos que
se convertirán en productos rentables.
Muchas empresas tienen sistemas bien diseñados para clasificar y tamizar las ideas sobre nuevos productos.

 Desarrollo y prueba del concepto: es necesario que se desarrolle una idea atractiva para convertirla en un concepto de
producto. Una idea de un producto es una idea de un posible producto que la empresa considera que podría ofrecer al
mercado. El concepto de un producto es una versión detallada de la idea expuesta en una forma que sea significativa para
el consumidor. La imagen de un producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.
- Desarrollo del producto
- Prueba del concepto: requiere que se prueben los conceptos de los nuevos productos con grupos de consumidores
objetivo. Se pueden presentar los conceptos a los consumidores de forma simbólica o física.
Para las pruebas de algunos conceptos, una descripción con palabras o una fotografía puede bastar. Sin embargo,
una presentación más concreta y física del concepto aumentara la fiabilidad de la prueba del mismo.
Muchas empresas hacen pruebas rutinarias de conceptos de nuevos productos con los consumidores antes de
intentar convertirlos en nuevos productos.

 Desarrollo de la estrategia de marketing: diseñando una estrategia de marketing inicial para lanzar el producto al
mercado.
La declaración sobre la estrategia de marketing esta compuesta de tres partes. La primera parte describe el mercado
objetivo; el posicionamiento previsto del producto; y los objetivos de ventas, la cuota de mercado y los beneficios para los
primero años.
La segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing pone de relieve el precio previsto del producto, la
distribución y el presupuesto de marketing del primer año.
La tercera parte de la declaración de la estrategia de marketing describe las ventas previstas, los beneficios esperados y
la estrategia de marketing mix a largo plazo.

 Análisis de negocio: una ves que la dirección ha tomado su decisión sobre el concepto del producto y la estrategia de
marketing, puede valorar el atractivo empresarial de la propuesta. El análisis del negocio implica una revisión de las
ventas, los costes y las previsiones de beneficios de un producto para determinar si cumple los objetivos de la empresa. Si
se cumplen, el producto puede pasar a la fase de desarrollo del producto.

 Desarrollo del producto: si el concepto del producto pasa la prueba del negocio, pasa el desarrollo del producto. Aquí
ingeniería o I+D desarrolla el concepto del producto en un producto físico. Demostrara si la idea del producto puede
convertirse en un producto viable.

El departamento de I+D desarrollará y probará una o mas versiones físicas del concepto del producto.
A menudo, los productos son sometidos a pruebas rigurosas para asegurarse de que funcionan de forma segura y eficaz,
o de que los consumidores considerarán que tienen valor.
El nuevo producto debe tener las características funcionales requeridas y también transmitir las características
psicológicas buscadas.

 Prueba de mercado: si el proyecto pasa las pruebas del concepto del producto, el siguiente paso es la prueba de
mercado, la etapa en la que el producto y el programa de marketing pasan a unos entornos de mercado más realistas. La
prueba de mercado proporciona al profesional de marketing experiencia con la comercialización del producto antes de
asumir el gasto elevado que representa la plena salida del producto al mercado. Esta prueba permite a la empresa
examinar el producto y todo su programa de marketing: estrategias de posicionamiento, publicidad, distribución, fijación de
precios, creación de marcas, envasado y presupuestos.
La cantidad de pruebas de mercado necesaria varía con cada producto nuevo. Los costes de una prueba de mercado
pueden ser elevados, y requiere tiempo, lo que puede permitir a los competidores obtener ventajas.
Aunque los costes de las pruebas de mercado pueden ser elevados, suelen ser reducidos en comparación con los costes
de cometer un error importante. Aun así, la realización de una prueba de mercado no constituye una garantía del éxito.
Cuando se utiliza una prueba de mercado, las empresas de productos de consumo suelen elegir uno de los siguientes
enfoques: pruebas en mercados estándar, pruebas en mercados controlados o pruebas en mercado simulados.
- Pruebas en mercados estándar: utilizando las pruebas en mercado estándar, la empresa localiza un reducido
numero de ciudades de prueba representativas, pone en marcha una campaña de marketing completa en estas
ciudades y utiliza auditorias de tiendas, encuestas a los consumidores y distribuidores y otros indicadores para
estimar el desempeño del producto. Los resultados se utilizan para prever las ventas y beneficios a escala nacional,
descubrir potenciales problemas del producto y afinar el programa de marketing.
Las pruebas en mercado estándar tienen algunos inconvenientes. Pueden resultar muy caras y pueden requerir
mucho tiempo. Además, los competidores pueden hacer un seguimiento de los resultados de la prueba en el mercado
o interferir en la prueba reduciendo sus precios en las ciudades de prueba, aumentando su promoción o incluso
adquiriendo el producto que se está probando. Finalmente, las pruebas en los mercados ofrecen a los competidores
 un ejemplo del nuevo producto de la empresa mucho antes de que se saque a escala nacional. Así, los competidores
pueden tener tiempo para desarrollar estrategias defensivas y pueden incluso ganar a la empresa lanzando antes el
producto al mercado.
A pesar de estas desventajas, las pruebas en mercado estándar siguen siendo el enfoque mas utilizado en las
principales pruebas en un mercado.
- Pruebas en mercados controlados: varias empresas de investigación tienen paneles controlados en tiendas que
han aceptado ofrecer nuevos productos a cambio de una comisión.
Las pruebas de mercados controlados, suelen costar menos que las pruebas en mercados estándar. Además, puesto
que la distribución minorista esta “forzada” en las primeras semanas de la prueba, las pruebas en mercados
controlados pueden finalizarse con mucha más rapidez que las pruebas en mercados estándar. Al igual que en una
prueba en un mercado estándar, las pruebas en mercados controlados permiten a los competidores hacerse una idea
del nuevo producto de la empresa. Asimismo, a algunas empresas las preocupa que el limitado número de pruebas
en mercados controlados utilizado por los servicios de investigación pueda no ser representativo de sus
consumidores objetivo o de los mercados de sus productos.
- Pruebas en mercados simulados: la empresa, o la compañía de investigación, presenta a una muestra de
consumidores anuncios y promociones de diversos productos, incluyendo el nuevo producto que seta probando.
Además, proporcionan a los consumidores una pequeña cantidad de dinero y los invitan a una tienda real o simulada
donde se pueden quedar con el dinero o utilizarlo para comprar artículos. Los investigadores observan cuantos
consumidores adquieren el nuevo producto y las marcas de la competencia.
Esta simulación proporciona un indicador de la prueba y de la eficacia de los anuncios frente a los de la competencia.
A continuación, los investigadores preguntan a los consumidores cuales fueron los motivos de sus compras o de sus
no compras. Unas semanas mas tarde, entrevistan a los consumidores por teléfono para identificar las actitudes hacia
el producto, su utilización, su nivel de satisfacción y su intención de volver a comprarlo. Utilizando modelos
informáticos sofisticados, los investigadores pueden hacer una proyección de las ventas nacionales a partir de los
resultados de la prueba del mercado simulado.
Las pruebas en mercados simulados permiten superar algunas de las desventajas de las pruebas en mercados
estándar y controlados. Suelen costar muchos menos, se pueden realizar en ocho semanas, y mantienen en secreto
el nuevo producto ante los competidores.
Las pruebas en mercado simulados se utilizan mucho, a menudo como mercados “pre-prueba”. Puesto que son
rápidas y baratas, se pueden realizar rápidamente para valorar un nuevo producto o su programa de marketing. Si los
resultados de la pre-prueba son muy positivos, es posible que se saque el producto al mercado sin más pruebas. Si
los resultados son muy malos, se puede abandonar el producto o volver a diseñarlo sustancialmente y probarlo
nuevamente. Si los resultados son prometedores pero no concluyentes, se puede seguir probando el producto y el
programa de marketing en pruebas de mercados controlados o estándar.

 Comercialización: la prueba de mercado otorga a la dirección la información necesaria para tomar la decisión final sobre
la salida al mercado del nuevo producto. Si la empresa pasa a la fase de comercialización tendrá que asumir elevados
costes.
La empresa que lanza al mercado un nuevo producto debe decidir primero cual es el momento adecuado.
A continuación, la empresa tiene que decidir donde va a lanzar el nuevo producto: en una única localidad, en una región,
en el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas empresas tienen la confianza, el capital y la capacidad de
lanzar nuevos productos mediante una plena distribución nacional o internacional. Y pos esta razón desarrollaran un
lanzamiento al mercado planificado a los largo del tiempo. Las pequeñas empresas pueden entrar en ciudades y regiones
atractivas de una en una. Las empresas más grandes pueden lanzas rápidamente los nuevos modelos en varias regiones
o en todo el mercado nacional.
Las empresas con sistemas de distribución internación pueden lanzar los nuevos productos en lanzamientos globales.

GESTION DEL DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Para el desarrollo de un nuevo producto se requiere algo más que la mera cumplimentación de una serie de etapas. El
desarrollo con éxito de un nuevo producto requiere un esfuerzo sistemático, orientado al cliente y bajo el trabajo en equipo.

 Desarrollo del nuevo producto orientado al cliente: por encima de todo, el desarrollo del nuevo producto debe estar
basado en el cliente. El éxito del desarrollo de un nuevo producto parte de una comprensión exhaustiva de lo que
necesitan y valoran los consumidores. El desarrollo de un nuevo producto orientado al cliente se centra en identificar
nuevas formas de resolver los problemas del cliente y en crear experiencias que le satisfagan más.
Los productos nuevos con más éxito son aquellos que son productos diferenciados, que resuelven importantes problemas
del cliente y que le ofrecen una atractiva propuesta de valor.
Así pues, el desarrollo del nuevo producto orientado al cliente empieza y termina con la resolución de problemas del
cliente.

 Desarrollo de nuevos productos en equipo: para poder llevar los nuevos productos al mercado más rápidamente,
muchas empresas utilizan un enfoque de desarrollo de nuevos productos en equipo. Según este enfoque, los
departamentos de la empresa colaboran estrechamente entre si en equipos multifuncionales, solapando los pasos del
proceso de desarrollo del producto para ahorrar tiempo y aumentar la eficacia. En vez de pasar el nuevo producto de
 departamento en departamento, la empresa crea un equipo de individuos provenientes de diversos departamentos que se
centra en el nuevo producto desde el principio hasta el final.
El enfoque por equipos tiene algunas limitaciones. A veces crea más tensión y confusión en la organización que el
enfoque secuencial mas ordenado. Las empresas que combinan tanto el enfoque centrado en el cliente como en el
desarrollo del producto en equipos obtiene una ventaja competitiva al conseguir lanzar al mercado mas rápidamente y de
forma mas adecuada los nuevos productos.

 Desarrollo sistemático de nuevos productos: el proceso de desarrollo de nuevos productos debe ser un proceso
holístico y sistemático mas que fortuito. De lo contrario, surgirán pocas ideas nuevas, y muchas ideas buenas se
marchitarán y morirán. Para evitar estos problemas, las empresas pueden implantar sistemas des gestión de las
innovaciones para recopilar, revisar, evaluar y gestionar las ideas sobre nuevos productos.
El enfoque de sistemas de gestión de la innovación proporciona resultados favorables. Primero, ayuda a crear una cultura
de empresa orientada alas innovaciones. Demuestra que la alta dirección respalda, promueve y recompensa la
innovación. Segundo, proporcionará un mayor número de ideas sobre nuevos productos, entre las que podrán encontrar
algunas especialmente buenas. Las buenas ideas se desarrollaran de forma más sistemática, logrando así más productos
nuevos de éxito. Las buenas ideas ya no se marchitarán por falta de apoyo o de la defensa de un alto cargo.
El éxito del desarrollo de nuevo productos requiere un compromiso de toda la empresa.

ESTRATEGIAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Ciclo de vida del producto, curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto a lo largo de su vida. El ciclo de
vida de un producto tiene cinco etapas distintivas:
1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo producto.
Durante el desarrollo del producto las ventas son nulas y aumentan los costes de inversión de la empresa.
2. La introducción es un periodo de lento crecimiento en ventas tras el lanzamiento del producto al mercado. Los
beneficios no existen en esta etapa debido a los fuertes gastos de introducción del producto al mercado.
3. El crecimiento es un periodo de rápida aceptación en el mercado y de beneficios crecientes.
4. La madurez es un periodo de ralentización del crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación
entre la mayoría de los compradores potenciales. Los beneficios se estabilizan o disminuyen debido a crecientes esfuerzos de
marketing para defender el producto ante la competencia.
5. El declive es el periodo en que disminuye las ventas y los beneficios.
No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos salen al mercado y mueren rápidamente; otros permanecen en
la fase de madurez durante mucho, mucho tiempo. Algunos entran en la fase de declive y regresan a la fase decrecimiento gracias
a una fuerte promoción o actividad de reposicionamiento.
El concepto del ciclo de vida del producto puede describir a una categoría de productos, una forma de productos o a una
marca. El concepto del ciclo de vida del producto se aplica de distinta manera en cada caso. Las categorías de productos tienen
los ciclos de vida mas largos: las ventas de muchas categorías de productos permanecen en la fase de madurez durante mucho
tiempo. Las formas de productos, por el contrario, tienden a tener un ciclo de vida del producto estándar.
El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar rápidamente debido a los ataques de la competencia y sus
reacciones.
El concepto del ciclo de vida del producto también se puede aplicar a los que se conoce como estilos, modas y tendencias.
Un estilo es un modo de expresión básico y distintivo. Los estilos quedan reflejados en las casas, la ropa y el arte. Una vez que se
ha inventado un estilo puede durar durante generaciones, saliendo y volviendo a escena. Un estilo tiene un ciclo que muestra
varios periodos de renovado interés. Una moda es un estilo popular o aceptado en un ámbito determinado. Las modas tienden a
crecer lentamente, se hacen populares durante cierto tiempo y después pasan de moda lentamente.
Las tendencias son periodos temporales que generan unas ventas excepcionalmente elevadas, impulsadas por el
entusiasmo de los consumidores y una popularidad inmediata del producto o la marca.
El concepto del ciclo de vida del producto puede ser aplicado por lo profesionales de marketing como un marco útil para
describir como funcionan los productos y los mercados. Es posible que los directivos tengan problemas para identificar en que
etapa se encuentra el producto o para determinar en que momento ha pasado de una a otra. También puede resultar difícil
determinar los factores que influyen sobre el paso del producto a través de las distintas etapas.
La ubicación del producto en el ciclo de vida sugiere cuales son las mejores estrategias de marketing y a su vez, dichas
estrategias resultantes afectan al desempeño del producto en las etapas posteriores.
Algunos ejecutivos de marketing desafían las “reglas” del ciclo de vida y posicionan sus productos de formas inesperadas.
Al hacerlo, “las empresas pueden rescatar los productos que están fallando en la fase de madurez y devolverlos a la fase de
crecimiento. Además, se pueden impulsar los nuevos productos hacia la fase de crecimiento de forma mas rápida, superando los
obstáculos que podrían ralentizar la aceptación de los consumidores”.

 Fase de introducción: se inicia cuando se lanza por primera vez el nuevo producto. La introducción requiere tiempo y es
posible que el crecimiento de las ventas sea lento.
En esta etapa, en comparación con las demás, los beneficios son negativos o reducidos debido a las bajas ventas y a los
altos gastos en distribución y promoción. El gasto en promoción es relativamente elevado para poder informar a los
consumidores sobre el nuevo producto y conseguir que lo prueben.
Una empresa, especialmente si se trata de una pionera en el mercado, debe elegir una estrategia de lanzamiento que sea
coherente con el posicionamiento que se busca del producto. Si la empres pionera elige una estrategia de lanzamiento
para “arrasar”, puede estar sacrificando los ingresos a largo plazo para lograr una ganancia a corto plazo. Esta empres
 tendrá mas probabilidades de lograr y mantener el liderazgo del mercado si juega sus cartas correctamente desde el
principio.

 Fase de crecimiento: si el nuevo producto satisface al mercado, entrara en una fase de crecimiento en la que las ventas
empezaran a crecer rápidamente. Los primeros adoptadores seguirán comprando, y los compradores más lentos
empezaran a seguir el ejemplo, especialmente si reciben una publicidad boca-oreja positiva. Atraídas por las
oportunidades de obtener beneficio, entraran nuevas empresas competidoras en el mercado. El incremento del número de
competidores generará un incremento del número de puntos de distribución, y esto generará un aumento en las ventas,
incrementándose los inventarios de los distribuidores. Los precios se mantendrán donde están o disminuirán ligeramente.
Las empresas mantendrán su gasto en promoción al mismo nivel o a un nivel ligeramente superior. La educación del
mercado sigue siendo un objetivo, pero ahora, la empresa también tiene que afrontar la competencia.
La empresa utiliza varias estrategias para mantener un rápido crecimiento del mercado durante el mayor tiempo posible.
Mejora la calidad del producto e incorpora nuevas características y modelos. Entra en nuevo segmentos del mercado y
nuevos canales de distribución.
En la fase decrecimiento, la empresa tiene que elegir entre lograr una elevada cuota del mercado u obtener cuantiosos
beneficios.

 Fase de madurez: en algún momento, el crecimiento de las ventas del producto se ralentizaran, y el producto entrara en
una fase de madurez. Esta fase de madurez suele durar más que las etapas anteriores, y plantea importantes retos a la
dirección de marketing. La mayoría de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida y, por
tanto, la mayor parte de la dirección de marketing se centra de productos maduros.
Algunos de los competidores más débiles empiezan a abandonar el mercado y la industria termina estando compuesta
únicamente por competidores buen establecidos.
Al modificar el mercado, la empresa intenta aumenta el consumo del producto actual, puede buscar nuevos usuarios y
nuevos segmentos del mercado.
El directivo también puede buscar formas de aumentar la utilización entre los actuales clientes.
La empres también puede intentar modificar el producto: cambiar características como la calidad, las opciones, el estilo o
el envase para atraer a nuevo usuarios e inspirar más aplicaciones.
Alternativamente, la empresa puede incorporar nuevas opciones que amplían la utilidad, la seguridad o la comodidad de
uso del producto.
Finalmente, la empresa puede intentar modificar el marketing mix: mejorar las ventas cambiando uno más elementos del
marketing mix. Puede reducir los precios para atraer a nuevos usuarios y cliente de los competidores. Puede poner en
marcha una mejor campaña publicitaria o utilizar promociones de ventas agresivas: puede pasar a canales mayores,
utilizando a mayoristas si estos canales están creciendo. Finalmente, la empres puede ofrecer a los compradores servicios
nuevos o mejorados.

 Fase de declive: siempre llega un momento en que las ventas de la mayoría de las formas de productos y marcas
decaen. El declive puede ser lento, o rápido. Las ventas pueden desmoronarse hasta ser nulas, o puede caer a un nivel
reducido donde se mantienen durante muchos años. Ésta es la fase de declive.
Las ventas disminuyen por muchas razones que incluyen adelantos tecnológicos, cambios de los gustos de los
consumidores y una creciente competencia. A medida que las ventas y los beneficios disminuyen, algunas empresas se
salen del mercado. Las que permanecen en él pueden reducir sus ofertas, pueden abandonar los segmentos del mercado
más pequeños y determinados canales comerciales marginales o pueden reducir su presupuesto de promoción y bajar los
precios aun más.
El mantenimiento de productos débiles retrasa la búsqueda de sustitutivos, genera una cartera de productos
desequilibrada, perjudica los beneficios actuales y debilita la posición de la empresa en el futuro.
Las empresas tienen que prestar más atención a los productos que están envejeciendo. La primera tarea de la empresa
consiste en identificar a los productos que encuentran en la etapa de declive. A continuación, la dirección tiene que decidir
si va a mantener, a cosechar o a abandonar cada uno de estos productos en declive.
La empresa puede decidir que va a mantener su marca sin cambios con la esperanza de que los competidores abandonen
la industria. La dirección puede decidir que va a reposiciona o revigorizar la marca con la esperanza de devolverla a la
etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto.
La dirección puede decidir cosechar el producto, lo que significa que se reducen diversos costes con la esperanza de que
las ventas se mantendrán. Si se tiene éxito, la cosecha aumentará los beneficios de la empresa a corto plazo. Finalmente,
la dirección puede decidir abandonar el producto. Puede venderlo a otra empresa o simplemente liquidarlo a su valor de
rescate.