Universidad del Bío Bío

Facultad de ciencias Empresariales

Producto País

Pisco en Perú II
Taller Integrado

Alumnos:
Constanza Baeza
Ricardo Guerrero O.
Pedro Morales V.
Constanza Toledo C.
Profesores:
Andrés Acuña
Cristian Muñoz
Cristian Pinto

Fecha: 19 de Junio del 2017

Índice

ÍNDICE 2
INTRODUCCIÓN 4

PARTE 3 AUDITORIA DE MERCADO Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO 5

3.1. PRODUCTO EN PAÍS DE DESTINO 5

3.2. PRODUCTO A OFERTAR 6
3.2.1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO 6
3.2.2. VENTAJAS DEL PRODUCTO 7
3.3. REGIONES GEOGRÁFICAS 9
DENOMINACIÓN DE ORIGEN 9
3.4. HÁBITOS DE COMPRA 10
3.5. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN 11
3.6. COMUNICACIÓN COMERCIAL (PROMOCIÓN DEL PRODUCTO) 14
3.6.1. PUBLICIDAD 14
3.6.2. RELACIONES PÚBLICAS 15
3.6.3. PROMOCIÓN DE VENTAS 15
3.6.4. SPONSORING 16
3.6.5. MARKETING DIRECTO 16
3.6.6. MERCHANDISING 16

PARTE 4. PLAN PRELIMINAR DE MARKETING 17

4.1. JUSTIFICACIÓN DEL PLAN INTERNACIONAL 17

SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADO DEL PISCO EN PERÚ. 17
4.2. EVALUACIÓN ASPECTOS RELEVANTES 17
SITUACIÓN ARANCELARIA CHILE-PERÚ 17
PRODUCTOS BASADOS EN PISCO 18
4.3. EVALUACIÓN INTERNA 19
4.4. EVALUACIÓN EXTERNA 20
4.5. ESTRATEGIA INTERNACIONAL 24
A. DEFINICIÓN ÁMBITO PAÍS – PAÍSES 24
B. DEFINICIÓN ÁMBITO PRODUCTO – PRODUCTOS 26
D. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y METAS 29
E. DETERMINACIÓN DEL MIX COMERCIAL 29

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4.6. TÁCTICAS 30
4.7. CONTROL ESTRATÉGICO 31
4.8. PLANES DE CONTINGENCIAS 32
BIBLIOGRAFÍA 33

Pisco en Perú Página 3

Introducción

El poder observar los distintos tipos de clientes a los cuales se puede llegar a
alcanzar con productos diferentes, marca el rumbo de una empresa, dado que antes
de llegar a pensar en el producto, su principal objetivo es ver los gustos,
preferencias y necesidades de las personas u empresas que desea alcanzar.
Posteriormente se llega a pensar en las características que el producto puede
adquirir para marcar un posicionamiento en esos clientes.

Dado que la venta de Pisco en Perú está bastante regulada, con distintas leyes que
cuidan el patrimonio nacional, el llegar con un producto así directamente al Perú
resulta casi inimaginable, dado que además las características de los consumidores
finales son de protección a sus productos nacionales.

En el siguiente informe se plantea un valor agregado al pisco chileno para poder

llegar a este mercado, además de planes estratégicos de ventas, los que ayudarán
en su crecimiento y exportación a otros países.

Pisco en Perú Página 4

Parte 3 Auditoria de Mercado y Análisis de la Competitividad del
Mercado
3.1. Producto en país de destino
El mercado del Pisco En Perú
La producción de Pisco creció en los últimos cinco años a una tasa promedio anual
de 19.3%, principalmente por crecimiento de demanda interna.

· Demanda Interna: Constituye el principal eje de comercialización del Pisco,

generando crecimiento de la oferta de pisco, impulsada además por el favorable
entorno promocional. En el mercado local se ha observado un incremento
importante en las ventas durante los últimos cinco años, pasando de tasas de
crecimiento de seis por ciento en el 2005, a trece por ciento. Las pequeñas bodegas,
en su mayoría, están orientadas al mercado interno, principalmente dentro de sus
propias localidades provinciales de Ica, Lima, Arequipa, Moquegua, Tacna. El
mayor consumo de Pisco se da en Lima Metropolitana a través de supermercados,
restaurantes y hoteles, principalmente en nivel socioeconómicos medio y medio-
alto; los cuales exigen productos de mayor calidad y status. El consumo anual de
Pisco en Perú es de 0.5 litros mientras que en Chile es de 3 litros. El market share
en volumen para Lima representaría un 2 % en el primer año y 4 % en el quinto año,
como apreciamos en el siguiente cuadro el segmento de habitantes de 20 a 39 años
al 2005 es de 2’906,764.

Fuente: UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS ESCUELA DE POSTGRADO

(UPC), LANZAMIENTO Y DESARROLLO DE PISCO LA FLORESTA EN EL MERCADO
PERUANO.

Pisco en Perú Página 5

3.2. Producto a Ofertar

3.2.1. Descripción del Producto

La definición general señala que “Pisco, en Chile, es la denominación de origen

otorgada a un destilado de vinos procedentes de uvas aromáticas cultivadas y
procesadas en las regiones de Atacama y Coquimbo”.

Esta definición, que ampara a toda la producción de Pisco chilena, tiene expresiones
inherentes, ya sea a la localización específica del cultivo o a variaciones en el
proceso de elaboración que permite abordar su consumo, de acuerdo a preferencias
claramente expresadas por los consumidores. De esta forma, es posible señalar
que, hoy día, los tipos de pisco que se producen son los siguientes:

PISCO BLANCO/TRANSPARENTE: Tiene como característica no haber reposado,

en ningún momento, en barricas de maderas activas; de esta forma mantiene la
condición transparente y expresa, en forma pura, las características de la uva de la
cual proviene y de alguna leve variación en el proceso de elaboración.

PISCO ENVEJECIDO: Es el pisco en que, claramente, una vez obtenido el

destilado, se deja reposar por un tiempo relativamente largo (sobre 540 días), en
barricas de maderas nobles (roble americano, encinas francesas, etc), manera que
los elementos presentes en las superficies de éstas se combinen con los aromas
primarios del destilado obteniéndose una mezcla armónica en que, los aromas
típicos del Pisco se expresan en conjunto con los aromas dulzones y avainillados
de las maderas nobles.
Fuente: www.piscochile.com

Pisco en Perú Página 6

3.2.2. Ventajas del Producto

Ooho

El PET puede tardar más de mil años en degradarse y su inadecuada disposición

final termina siendo muy perjudicial para el medio ambiente.
Por eso, en los últimos años surgieron alternativas que van desde envases de origen
vegetal, hasta prendas de vestir que reutilizan el material.
Sin embargo, la propuesta más revolucionaria llegó recientemente de la mano de
estudiantes de diseño de Londres. Se trata de Ooho, un envase biodegradable y
comestible que se puede crear en el hogar.

Inspirados en técnicas de gastronomía molecular, el español Rodrigo García

González y los franceses Guillaume Couche y Pierre Paslier diseñaron esta especie
de ‘bolsa’ hecha a base de algas pardas y cloruro cálcico. Las dos capas de
membrana se consiguen a través de un proceso culinario llamado esferificación, por
el cual los alimentos se encapsulan con texturas de gelatina. Antes de envasarla, el
agua debe congelarse para evitar que se mezcle con los otros ingredientes.

El resultado es un envase sencillo, resistente, higiénico y biodegradable, que

propone reemplazar a las clásicas botellas de plástico. Otra característica es su bajo
costo, dado que producir cada ‘bolsa’ demanda un par de centavos (a diferencia del
agua embotellada, donde lo más caro resulta el PET). De acuerdo a sus creadores,
los consumidores más habilidosos pueden crearlas por su propia cuenta y hasta
probar nuevas recetas.

Aunque Ooho no se caracterice por ser una delicia, se puede comer sin ningún
inconveniente. Si la idea es desecharla, sólo basta con perforar la membrana y
extraer el líquido.

Pisco en Perú Página 7

Esta alternativa libre de residuos ganó el Premio de Diseño Luxus 2014 y estará
presente en la próxima edición de la Milan Design Week. Además de fomentar la
elaboración casera, los estudiantes planean llevar su proyecto al mercado,
utilizando etiquetas entre las dos capas de membrana.

¿Qué es Ooho?
El consumo de recursos no renovables para botellas de un solo uso y la cantidad
de residuos generados es profundamente insostenible. El objetivo de Ooho es
proporcionar la comodidad de botellas de plástico al tiempo que limita el impacto
medioambiental.
- Se hizo de 100% de las plantas y de algas marinas.

- Biodegradable en 4-6 semanas.

- Comestible, puede ser con sabor y de color.

- (Vida útil de unos pocos días) fresca.

- 5x menos CO₂ , 9x menos energía vs PET.

- Más barato que el plástico.

¿Dónde puedes encontrar Ooho?

Por el momento Ooho su mayoría se vende en los eventos, mientras que se espera
una producción totalmente automatizada de la máquina en funcionamiento. Se han
hecho eventos en Londres, San Francisco y Boston, incluyendo las funciones
privadas, conferencias y festivales.

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Skipping Rocks Lab

Skipping Rocks Lab es un innovador envase sostenible de puesta en marcha con

sede en Londres. Somos pioneros en el uso de materiales naturales extraídos de
plantas y algas, para crear envases con bajo impacto ambiental.
Nuestro primer producto, Ooho, revolucionará el mercado del agua. El embalaje
flexible y esférica también puede ser utilizado para otros líquidos, incluyendo agua,
refrescos, licores y cosméticos, y nuestro material patentado es en realidad más
barato que el plástico.

Nuestra meta: Crear alternativas libres de residuos, botellas / tazas / vasos de

plástico / lo que sea.
Nuestra visión: Convertirse en el productor líder mundial de envases a base de
algas.
Nuestro impacto: Evitar que mil millones de botellas de plástico lleguen al mar todos
los años y detener 300 millones de kg de CO 2 de cada vez que se emite.
Skipping Rocks Lab es parte del programa Climate KIC start-up acceleration
fundada por European Institute of Innovation & Technology (EIT) y el equipo
científico se basa en el Imperial College.

3.3. Regiones Geográficas

Denominación de origen

Resolución Directorial 072087, de 12 de diciembre de 1990. Introduce la definición

moderna de pisco, vigente en la legislación peruana, en la que el Instituto de
Investigación Tecnológica Industrial y Normas Técnicas (ITINTEC) declara que la
denominación Pisco es una denominación de origen peruana para los productos
obtenidos de la destilación de caldos resultantes de la fermentación exclusiva de

Pisco en Perú Página 9

uva madura, elaborados en la costa de los departamentos de Lima, Ica, Arequipa,
Moquegua y los valles de Locumba, Sama y Caplina del departamento de Tacna.
Esta norma de nivel directorial es posteriormente elevada de rango al ratificar su
contenido en todos sus extremos el Decreto Supremo Nº 001-91-ICTI/IND.
Resolución Ministerial Nº 1.206, de 1946. Define, de manera oficial, que
“llevará la denominación Pisco seguida del nombre del lugar de origen, el producto
obtenido exclusivamente de la destilación de los caldos provenientes de la
fermentación de jugos de uva pura, preparados y destilados por los procedimientos
conocidos”. En esta norma se distingue entre los piscos puros (producto de las
variedades de uva no aromática); el mosto verde (de uvas no fermentadas
totalmente); las variedades elaboradas sobre la base de uvas aromáticas como la
Moscatel o la Albilla; y, finalmente, los piscos aromatizados con frutas.
Fuente: UNIVERSIDAD DE CHILE ESCUELA DE DERECHO, DEPARTAMENTO DE
DERECHO INTERNACIONAL. PROTECCIÓN INTERNACIONAL DE LA DENOMINACIÓN DE
ORIGEN PISCO CHILENO.

3.4. Hábitos de compra

El consumidor peruano hoy presenta una clara diferencia. El adulto mayor de 40

años que vivió lo peor de la crisis económica del Perú en los años 80, por tanto su
comportamiento es bastante conservador. En cambio es el joven, en su mayoría
nativo digital que tiene una perspectiva distinta, este nuevo consumidor además
de ser global, se identifica más con el país, en sus costumbres y tradiciones.
Asimismo busca nuevas experiencias y sensaciones en sus consumos, exige un
mejor servicio y es más proclive al gasto, puesto que ellos sí están proclives al
gasto, puesto que ellos sí han vivido dos décadas de bonanza.Lo antes indicado lo
podemos observar en la encuesta del Pisco Peruano donde se muestran y
comentan sus resultados.
Fuente: UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS ESCUELA DE
POSTGRADO (UPC), LANZAMIENTO Y DESARROLLO DE PISCO LA FLORESTA EN EL
MERCADO PERUANO.

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3.5. Canales de Distribución y logística de distribución

Los canales de distribución son aquellas empresas o personas internas o externas

a la empresa que entregan los productos o servicios de la empresa a los clientes.
Los canales de ventas en el Perú tienen características particulares que se definen
a partir de las características de los compradores. Estas particularidades han
obligado a las empresas a desarrollar distintas estrategias de colocación.
Los canales de distribución en el Perú tienen particularidades que nacen de las
características específicas de los compradores, pudiendo distinguir dos tipos:
1)Compradores Modernos

2)Compradores Tradicionales

1) Compradores Modernos

Características
• Realiza una compra racional

• Falta de tiempo

• Acceso a información

• Baja fidelidad de marca

• Pago quincenal o mensual y acceso a crédito

Comportamiento de compra

• Baja frecuencia

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• Racionalidad (valor de producto)

• Cliente atraído por oferta y crédito

• Segmento favorece el desarrollo del canal moderno

2) Compradores Tradicionales

Características
• Precio es elemento primordial

• Poca fidelidad de marca

• Ingreso diario o semanal con poco acceso a crédito

• No tiene transporte propio

Comportamiento de compra

• Frecuencia de compra diaria

• Precio variable fundamental

• Poca fidelidad de producto y marca

• Segmento favorece al canal tradicional

Características del canal moderno en el Perú.

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El canal moderno en el Perú se ha desarrollado gracias a:

• Crecimiento económico

• La incorporación del crédito como parte fundamental del producto (CRM, Tarjeta
Ripley)
• El canal moderno ha consolidado principalmente los establecimientos que
concentran los productos consumidos por los niveles altos (Tiendas por
departamentos, farmacias). Por otra parte, no se ha consolidado en aquellos
formatos que atienden productos de primera necesidad (Supermercados)
• Los canales modernos se consolidaran a velocidad distinta dependiendo del giro
del negocio en el que estén.

Características del canal tradicional en el Perú

• El número de puntos de venta no decrece pese al crecimiento del canal moderno

• Este canal es el principal para las categorías de primera necesidad
• La alta informalidad del canal tradicional permite tener bajos costos de operación
y por tanto buenos precios
• El número de puntos de venta ayuda a la accesibilidad y la compra diaria

Ante las características de los compradores y los canales las empresas han
desarrollado distintas estrategias

• Ventas multinivel: (Belcorp, Unique)

• Desarrollo de FFVV externas: mayoristas, subdistribuidores (Alicorp, Añaños)

• Desarrollo de cadenas de tiendas (Claro, Bajaj)

Pisco en Perú Página 13

Para nuestro proceso de posicionamiento de pisco en Perú, contaremos con los
siguientes canales de distribución especializados:
a) Canal de distribución directo:
1. Grupo Cervecero Backus & Johnston, que tiene como actividad económica
principal, la elaboración, envasado, venta, distribución y toda clase de
negociaciones relacionadas con bebidas malteadas y maltas, bebidas no
alcohólicas y aguas gaseosas. Está organizado corporativamente,
conformado por veintisiete empresas, que siguen los criterios de integración
vertical y horizontal, lo que le permite auto proveerse de insumos y
servicios.
b) Canal de distribución indirecto:
Todo se transportará vía aérea con la aerolínea Latam, el transporte a los
Hoteles será entregado por DHL.

3.6. Comunicación Comercial (Promoción del Producto)

3.6.1. Publicidad

Principales Hoteles de Perú

Trip Advisor sitio Web estadounidense califica distintos hoteles a nivel mundial en
base a las opiniones de usuarios de dichos hoteles, el año 2016 presento el
siguiente listado de los mejores recintos hoteleros de Perú.

1. Belmond Palacio Nazarenas, Cusco, Perú.

2. Belmond Hotel Monasterio, Cusco, Perú.
3. Tambo del Inka, una colección Resort
4. JW Marriott El Convento Cusco, Cusco, Perú.
5. Hotel Paracas, a Luxury Collection Resort, Paracas, Perú.
6. Palacio del Inka, a Luxury Collection Hotel, Cusco, Perú.
7. Sol y Luna, Urubamba, Perú.
8. JW Marriott Hotel Lima, Lima, Peru.

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 9. Belmond Miraflores Park, Lima, Peru.
10. Colca Lodge Spa y Hot Springs – Hotel, Yanque, Perú.
11. SUMAQ Machu Picchu Hotel, Aguas Calientes, Perú.
12. Hotel Viñas Queirolo, Ica, Perú.
13. Hotel y Spa Golf Los Incas, Lima, Peru.
14. El Mercado Tunqui, Cusco, Perú.
15. Hilton Lima Miraflores, Lima, Peru.

3.6.2. Relaciones Públicas

Se establecerá un programa de relaciones con los 5 principales hoteles ubicados
en la ciudad con la mayor cantidad de turistas extranjeros, este plan consistirá en:
dar a conocer el producto ofrecido, como uvas de aguardiente chilena, el que podrá
ser ofrecido en los distintos Hoteles y posteriormente en sus cadenas.
Dado los anteriores análisis de la idiosincracia peruana, se establece llegar
directamente a los hoteles, para dar a conocer el producto, estableciendo
conversaciones previas vía teléfono para posteriormente ofertar el producto en el
propio hotel con los directivos.

3.6.3. Promoción de ventas

Las promociones de precio o descuentos del producto, no estarán disponibles para

el cliente final por nuestra parte, dado que esto lo administrará el propio hotel a sus
clientes, sin embargo se ofrecerá descuento al comprar los productos solo con pago
anticipado directamente con los hoteles.
Ahora bien en un comienzo la promoción de venta dirigida a los hoteles será fuerte,
llegando directamente a los hoteles con bajos precios para que estos puedan dar a
conocer el producto, además de ofrecer muestras gratuitas a nuevos hoteles a
medida que el producto se dé a conocer en el mercado.

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3.6.4. Sponsoring

El producto deberá ser patrocinado por el propio hotel, no presentando ninguna

marca específica, sino más bien, siendo presentado como “Uva de Aguardiente” por
lo que el propio hotel será el encargado de dar a conocer el producto a los clientes
finales, ahora bien dentro de los clientes “Hoteles” se dará a conocer el producto
bajo el título de “Uva de Aguardiente Chilena” asociandonos con una marca
reconocida de Pisco, tal como el pisco WAQAR quien a ganado premios
internacionales.

3.6.5. Marketing Directo

para poder llegar a entender el concepto de Marketing Directo lo definiremos como:

llegar al cliente a través de catálogos, folletos informativos, correos personalizados,
comunicación desde el punto de venta y correo electrónico. La idea es lograr llegar
a los consumidores lo más rápido posible en orden de conseguir ventas, feedback
o tráfico.
Como se ha mensionado anteriormente, se contactara a los directivos de los
hoteles, y encargados de adquisisiones para dar a conocer el producto, estos
contactos se establecerán via Mail y correo, para ejecutra visitas a los hoteles con
muestras gratis del producto.

3.6.6. Merchandising

Se tendrá pequeños folletos donde se pueda obtener el producto, en donde se

explique la procedencia de este y se informe al cliente final el desafío de hacer de
este un mundo menos contaminado, al mostrar cómo la creación, el transporte del
producto así como su envase innovador no contamina, ayudando a tener un
producto completamente sustentable, se entregarán folletos en donde aparecerá el

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sitio web para poder contactarnos y poder entregar mayor información con respecto
al producto.

Parte 4. Plan Preliminar de Marketing

4.1. Justificación del Plan Internacional

Situación actual de mercado del pisco en Perú.

Con 32 millones de habitantes, Perú es una economía estable con tasas de

crecimiento entre 3,8 - 4,5% anual. Posee una moneda estable, el nuevo sol
peruano (S/.) que es utilizada en paralelo con el dólar (el dólar no es de circulación
oficial en el Perú. Sin embargo, es aceptado su uso como moneda en el comercio
(supermercados, retail, etc.)) , divisa que es recibida en la mayoría de los comercios
del país.
El aumento de ingresos e incorporación de nuevos gustos ha traído consigo el
consumo de vino cada vez más sofisticado. La cultura etílica del peruano es muy
rica, pero acotada al pisco y al consumo habitual de cerveza. La promoción del vino
chileno ha sido muy exitosa, por lo que el posicionamiento del vino en el mercado
peruano permite la aventura de nuevas marcas y cepas.

4.2. Evaluación aspectos relevantes

Situación arancelaria Chile-Perú

El Acuerdo de Libre Comercio entre Perú y Chile fue suscrito el 22 de agosto de

2006, en la ciudad de Lima y se encuentra vigente desde el 1º de marzo de 2009.
Dicho Acuerdo constituye una ampliación del Acuerdo de Complementación
Económica Nº 38 (ACE Nº 38) vigente desde 1998 y desarrollado en el marco de la
Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI)
Chile es el quinto socio comercial para Perú, con un intercambio comercial de US$
2.686 millones en el año 2015. Entre los proveedores de este mercado los

Pisco en Perú Página 17

principales países son China, Estados Unidos y Brasil, los que suman un 48,4% de
participación. Chile ocupa el 7mo lugar como proveedor, con el 3,16% de
participación en 2015.

Productos basados en Pisco

En el Pisco Peruano, las uvas más utilizadas son las denominadas “Quebranta”,
“Univa”, “Mollar” y “Negra” para los Piscos “no aromáticos”, en cuanto que “Albilla”,
“Italia”, “Moscatel” y “Torontel” son para los Piscos “aromáticos” y una mezcla de
diversas uvas paro el que se llama Pisco “acholado”.

El Pisco Sour, la bebida más representativa e instituido como Patrimonio Cultural

del Perú, hecho con el propio Pisco, zumo de limón verde, azúcar, clara del huevo
y angostura (un tipo de bebida muy utilizada en varias recetas de bebida.
Además del Pisco Sour, el Apple Pisco (hecho con licor de maza y crema de maza
verde), o Ginger, macerado con jengibre, gomos de toronja, hojas de jengibre,
almíbar de toronja y el Martini Rosa de Lima, macerado en pétalos de rosa,
vermouth dry, sour mix, todos bien solicitados en Perú.

Además de Perú, la bebida es producida en Chile, pero hay diferencias latentes

entre ellas como la forma de destilación, contenido de alcohol de los componentes
de la producción. El pisco peruano es una aguardiente de fermentación de uva y del
su “burusso” (residuo de la fruta después de exprimida). Los incas, desde antes del
siglo X, ya la producían, pero fue con la colonización española que la fermentación
de la bebida fue mejorada con la llegada de la uva moscatel de la Europa iniciando
la fama internacional del Pisco peruano.

El pisco se diferencia del resto de aguardientes de uva que se producen en el resto

del mundo, en que se hace del jugo puro de la uva y el mosto. Los demás usan el

Pisco en Perú Página 18

mosto para hacer sus vinos, y vuelven a hidratar, fermentar y destilar el ollejo y orujo
(materia residual). Por ejemplo la grappa de Italia, el tzipouro de Grecia y el orujo
de España se hacen con hollejo. Este detalle es el que le da al pisco peruano un
sabor, calidad y aroma insuperable.

4.3. Evaluación interna

Fortalezas

Importancia ecológica de Ooho.

El envoltorio Ooho está formado por un derivado de algas que se derrite en la boca,
y no aporta ningún sabor ni olor al líquido elemento. Su precio de fabricación es de
dos céntimos de euros por unidad y se pretende iniciar su producción en un año.

Ooho contiene 250 ml. de agua, lo que lo transforma en un proyecto que cuida y
mejora el medioambiente, ya que, como ejemplo, sólo en Estados Unidos se utilizan
50 billones de botellas de plásticos y sólo el 23% se recicla. Es biodegradable, se
destruye por completo en un máximo de seis semanas, como lo haría una pieza de
fruta.

Pisco en Perú Página 19

4.4. Evaluación externa

Oportunidades

1. Los ciclos económicos positivos han creado puestos de trabajo de renta media-
alta que van conformando una clase media pujante y consumidora. La apertura del
crédito en todas sus variantes, fomenta el emprendimiento asociativo e individual
principalmente en el sector comercio y servicios. El despegue de la clase media,
que en el año 2012 constituía el 34,3% de la población, en comparación con un
12,28% el año 2000, puede ser el motor de la economía peruana para el próximo
lustro, ya que el gobierno entrante ha puesto énfasis en grandes inversiones que
van demandando millones de dólares en servicios y construyendo núcleos de
comercio en sectores alejados del país. Según un estudio reciente, se destaca que
los estilos de vida de la base de la pirámide son modernos y tecnológicos con un
alto espíritu de superación social. Esta nueva base de la pirámide socioeconómica
representa el 62% de la población peruana. Hoy más del 50% de los jóvenes entre
18 y 25 años está conectado a internet. Asimismo, en esta misma base está
emergiendo un rol importante de la mujer, quienes están superando a los hombres
en estudios universitarios. En este segmento, el 54% de los jefes de familia son
mujeres. Es importante destacar también que para este gran segmento la tendencia
de las empresas es enfocarse en ventas por grandes cantidades, a precios
accesibles, más que ganancias por márgenes.
En términos generales, se destaca, asimismo, una creciente tendencia a lo
orgánico, sustentable, ecológico, a la penetración de internet y una tendencia en
alza al comercio por internet, aspecto que los principales retailers están adaptando.
Para el segmento más alto, el segmento de lujo sigue con un trend muy fuerte, con
un componente importante de turismo exótico y manteniendo la vanguardia en
productos tecnológicos y automóviles de alta gama (sobre USD 60.000).

Pisco en Perú Página 20

2. La Cámara de Comercio Peruano - Chilena firmó importante convenio estratégico
en Chile.
Con el objetivo de potenciar los negocios e inversiones entre el sector empresarial
de Chile y Perú, la Cámara de Comercio Peruano - Chilena (CCPCh) entabló una
alianza estratégica a través de la firma de un acuerdo de cooperación con la Cámara
Chileno Peruana de Comercio (CCHPC).

Esta alianza bilateral firmada por sus debidos representantes, el Sr. Juan Carlos
Fisher Tudela – Presidente de la Cámara de Comercio Peruano Chilena y el Sr.
Fernando García- Huidobro – Presidente de la Cámara Chileno Peruana de
Comercio, permitirá que ambas entidades trabajen estrechamente bajo la
modalidad de “ventanilla única” con el propósito de facilitar los trámites y gestiones
necesarias para ampliar los horizontes comerciales con los asociados; así como el
fortalecimiento de las redes comunes que permiten generar una sinergia positiva
entre los servicios ofrecidos por ambas Cámaras.

EXPOMINA PERÚ 2016

Teniendo en cuenta que en los próximos años se ha previsto una inversión de US$
63,115 millones en el sector minero peruano, lo que significa una creciente y
sostenida demanda de productos y servicios para el sector. En este contexto, La
Cámara de Comercio Peruano – Chilena firmó una alianza tripartita con Prochile y
la Cámara Chileno Peruana de Comercio, con el objetivo de trabajar de manera
conjunta la convocatoria local de la principal feria minera del Perú: Expomina 2016.

Para estos fines, nuestra institución firmó un acuerdo con DIGAMMA, organizador
ferial de Expomina 2016, con el propósito de trabajar bajo la figura de operador para
mercado chileno de esta importante feria minera internacional.

En ese sentido, la Cámara de Comercio Peruano – Chilena tendrá por función velar
por la convocatoria, administración y programación de las actividades del pabellón

Pisco en Perú Página 21

chileno; mientras que ProChile se encargará del diseño e implementación del
pabellón así como el apoyo en cuanto a difusión de convocatoria.

Cabe señalar, que en esta oportunidad la Cámara de Comercio Peruano – Chilena

ha obtenido un importante desafío al promover una alianza tripartita público –
privada; la misma que será asumida con el mayor compromiso y acorde a su misión,
de suministrar servicios y desarrollar productos que apoyen a un intercambio
comercial fluido y dinámico entre ambos países.

3. Internacionalizar una industria que tiene una historia para contar, innovación y el
apoyo de los Gobiernos Regionales y el Ministerio de Agricultura.

Fernando Herrera, gerente de la Asociación Gremial “Pisco Chile”, explica que “la
industria pisquera, desde los últimos 5 años, está preocupada por mejorar su
competitividad, a través de detectar sus brechas tecnológicas, tanto cualitativas
como cuantitativas, de manera de responder a los requerimientos de un mercado
consumidor cada vez más exigente. Un acuerdo de producción limpia con 100% de
cumplimiento, un diagnóstico crudo de su situación socio-económica, cambios
tecnológicos en las diferentes etapas del proceso, son elementos que aportan a
mejorar la competitividad del sector, sobre todo ante condiciones claramente
favorables a la importación de productos competitivos”.

Avanzar en dichos logros y colocar el pisco en nuevos mercados como

producto premium son los nuevos desafíos de la industria

Pisco en Perú Página 22

Amenazas
1. Características del consumidor
El shopper peruano va de compras alrededor de 300 veces al año, mientras que el
87% de los consumidores acude a más de siete canales en el sector retail, siendo
el dinero en efectivo aún su medio de pago favorito. Los peruanos salen de compras
más veces al año, pero adquieren menos unidades, tendencia que es contraria a la
de los demás países de América Latina, donde los consumidores hacen menos
salidas, pero compran mayores volúmenes por vez. En ese sentido, se conserva la
característica de ser más relacional. El consumidor busca relación, proximidad y
conveniencia con los vendedores, por eso sus compras son casi diarias. El e-
commerce llega apenas al 1% de las ventas totales debido al lento avance de
internet en todo el Perú. Sin embargo, las nuevas generaciones han incorporado la
tecnología en todos los ámbitos de la vida sin problemas.
El informe técnico Evolución de la pobreza monetaria 2009-2014, elaborado por el
Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) revela que el principal gasto de
consumo de los hogares peruanos estuvo destinado a alimentos, en cifras el 40,7%
del gasto per cápita. Le sigue el alquiler de vivienda y combustible con 18,0%,
transportes y comunicaciones con 11,5%, esparcimiento, diversión y cultura con
8,6%; cuidados de la salud con 8,1% (S/. 52), vestido y calzado con 4,5%, otros
gastos acumulan 4,4% y muebles y enseres con 4,2%. De los datos expuestos, lo
que más nos interesa el bajo porcentaje que los peruanos gastan en esparcimiento,
diversión y cultura, lo que va directamente ligado a nuestro producto.

3. Idiosincrasia Peruana
- El peruano es muy relacional. A la hora de hacer negocios, después de
conocer a su contraparte extranjera, se muestra más llano y confiado, y las
instancias de camaradería (almuerzos, cóctel y cenas) son excelentes para
hacer negocios.
- Existe la costumbre del regateo. Habitualmente, pedirá rebajas aún en
grandes negocios y en todos los ámbitos de los negocios.

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 - En la oferta de servicios, es vital demostrar al cliente peruano cuánto va a
ahorrar o cuánto más va a ganar si contrata los servicios. La innovación o
mejoras per se no le significa garantías ni constituye un factor relevante en
la decisión de compra.
- Para hacer campaña de promoción hay que considerar la terminología y
algunas diferencias semánticas que son propias de cada país.
- Para concertar reuniones con empresas, el llamado telefónico es más
efectivo que el email. No existe hábito de responder los correos electrónicos
como en Chile. Una llamada telefónica, con la debida cortesía y amabilidad,
es muy bien recibida por las empresas.
- Es prudente que los empresarios chilenos consideren plazos superiores a
un año para poder ingresar al mercado peruano. La cortesía y
respetuosidad de los peruanos les dificulta decir NO a una propuesta y
pueden pasar muchos meses entre llamadas y presentaciones.

4.5. Estrategia internacional

A. Definición ámbito país – países

Acuerdo de Complementación Económica (ACE N° 38)

Mediante el Acuerdo de Complementación Económica (ACE N° 38) entre Chile y

Perú, ambos países acordaron eliminar los aranceles y las medidas no arancelarias
que afectaran el comercio bilateral de bienes, en listas de desgravación inmediata
y de 5, 10, 15 y 18 años de plazo. Este Acuerdo, que se negoció por cuatro años,
entró en vigencia el 1º de julio de 1998.

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Actualmente, y en virtud de la aplicación del calendario de desgravación, el 99,6%
del universo arancelario se encuentra libre de arancel, que corresponde a 6.906
productos. Los 24 Ítems restantes lo harán en el 2016
.
Durante el 2004, las autoridades chilenas y peruanas iniciaron conversaciones para
profundizar las relaciones comerciales y ampliar el ACE N° 38. Los factores que se
tomaron en cuenta para ello, fueron, entre otros, la evolución del comercio bilateral
– que en sus primeros nueve años de vigencia aumentó en cinco veces- , la
importancia del mercado peruano para las inversiones chilenas en el exterior y la
necesidad de establecer las bases para una mayor integración y complementación
económica entre ambos países.

Acerca del acuerdo

Cuatro rondas de negociaciones se llevaron a cabo entre agosto del 2005 y marzo
de 2006. Cabe destacar, que al momento de iniciarse las tratativas, el 80% de los
productos estaban desgravados y el 65% del comercio entre ambos países se
encontraba libre de aranceles aduaneros.

El proceso de ampliación del ACE N° 38 para convertirse en un Acuerdo de Libre

Comercio (ALC) concluyó en Lima, Perú, el 22 de agosto de 2006, cuando el texto
fue firmado por las autoridades de ambos países, entrando en vigencia el 1° de
marzo de 2009.

El Acuerdo de Libre Comercio mejora y amplía las disciplinas comerciales, incorpora

temas de inversiones y de comercio transfronterizo de servicios y establece un
sistema más efectivo de solución de controversias comerciales. Además, contiene
cláusulas evolutivas para negociar en el corto plazo, servicios financieros, compras
públicas, tratamiento de zonas francas y turismo, entre otros.

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Denominación de Origen Pisco Chileno
En Chile, la denominación de origen pisco chileno está reservada para el
aguardiente producido y envasado en las Regiones de Atacama y Coquimbo,
elaborado por destilación de vino genuino potable, proveniente de las variedades
de vides Moscatel de Alejandría, Moscatel Rosada, Torontel, Moscatel de Austria,
Pedro Jiménez, moscatel blanca temprana, Chaselas Musque Vrai, Moscatel
amarilla, Moscato de Canelli, moscatel de Frontignan, moscatel de Hamburgo,
moscatel Negra y Muscat Orange (las cinco primeras se consideran como
variedades principales y las ocho restantes como accesorias), que han sido
plantadas en dichas regiones

B. Definición ámbito producto – productos

Pisco Chileno

Uvas Pisqueras: Son Moscatel Rosada, Pedro Jiménez, Moscatel de Austria,

Moscatel de Alejandría, Toronte, Moscatel Amarilla, Moscatel Blanca Temprana,
otras

Cosecha: La recolección de las uvas, proceso que es llevado a cabo a mano, es

parte fundamental en la producción del pisco, ya que se debe hacer en el momento
indicado, lo cual es cuando se alcanza el nivel de azúcar deseado en el fruto.

Vinificación: Esto comienza estrujando las uvas, lo justo para no destruir las pepas
o el escobajo, que contaminaría el zumo con sabores indeseados. Dado que con el
proceso anterior no se extrae todo el zumo, por lo cual se suele prensar suavemente
los sólidos con la finalidad de obtener mayor cantidad de éste.

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Fermentación: Con este proceso se logra la obtención de vino, lo cual se logra
reposando el zumo de la uva con levaduras, quienes convierten los azucares
presentes en él en alcohol.

Destilación: La destilación se realiza con alambiques, en los cuales se calienta el

vino a la temperatura suficiente para que el alcohol se evapore, permitiendo
separarlo del vino, pero no demasiado elevada como para evaporar otras sustancias
como el agua. Para obtener alcohol de mayor calidad se recurre a descartar el
primer y último alcohol que se obtiene del proceso.

Reposo: Este es un proceso en el cual se almacena el alcohol, por un periodo no

inferior a 60 días, esta etapa determinará gran parte de las características del Pisco,
esto dependiendo de si se reposó en Madera o Acero Inoxidable y por cuanto
tiempo.

Embotellado: Etapa culmine del este virtuoso proceso, que en algunas pisqueras
aún se realiza a mano, donde se encierra en una botella de vidrio parte del espíritu
de los valles de Chile, para así llevarlo a su mesa.

Pisco Peruano

Uvas Pisqueras: Son las uvas de la variedad Quebranta, Negra Criolla, Mollar,
Italia, Moscatel, Albilla, Torontel y Uvina. En el caso de esta última variedad, sólo
se considerará a aquella cuyo cultivo se circunscriba únicamente a los distritos de
Lunahuaná, Pacarán y Zúñiga, en la provincia de Cañete, departamento de Lima.

Cosecha: Es el primer paso en la producción del Pisco. Previo al recojo de los

racimos de uvas, que son la materia prima para el Pisco, se miden los niveles de

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concentración de azúcar en el jugo de la uva (grados brix). Cuando se alcanza el
grado deseado, se procede al apañe de la cosecha y se la lleva a la bodega.

Despalillado: Es el proceso mediante el cual se retira el raquis o palillo de los

racimos. En este proceso realizado manualmente o mediante modernas máquinas
se logra estrujar la uva con la finalidad que comience a soltar sus dulces jugos, más
conocidos como mostos.

Maceración: En esta etapa, las uvas estrujadas, con pulpa, cascara y semillas o
pepas se dejan algunos días a fin que el jugo o mosto que las contiene y con la
fermentación ya iniciada, adquiera las características típicas de cada tipo de uva
pisquera, sobre todo aquella que está en las cascaras de la uva.

Prensada: Mediante este proceso, como su nombre lo indica, utilizando procesos

manuales o mecánicos, se prensan o escurren los sólidos de la uva en maceración,
dejando el líquido o mosto, libre de sólidos a fin que termine su fermentación.

Fermentación: El mosto ya 100% líquido continua la fermentación que es un

proceso natural a cargo de las levaduras que contienen las uvas. Este proceso dura
aproximadamente 14 días y al final de ese periodo el jugo dulce de la uva se
convierte en un mosto o vino (alcoholizado).

Destilación: Es una de las etapas más importantes de la elaboración del Pisco,

esta solo se realiza en alambiques o falcas. La destilación es la acción de eliminar
los componentes no deseables del mosto o vino mediante el hervido del mismo
logrando así separar y purificar los componentes. Los vapores de alcoholes que se
forman a lo largo del proceso (el que es cuidadoso y muy lento) al enfriarse, se
condensan y vuelven a estado líquido en forma de Pisco.
Para obtener el Pisco, el mosto o vino se destila una sola vez, en pequeños lotes y
directamente al grado alcohólico deseado por el productor.

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Reposo: El Pisco debe reposar por lo menos 3 meses a más. El reposo se realiza
en tanques inocuos para alcanzar un nivel óptimo y realzar sus características
organolépticas antes de ser embotellado, solo en envases de vidrio o cerámica, el
Pisco se filtra para eliminar cualquier residuo natural que pueda tener. El Pisco
puede ser acabado entre 38° y 48° grados alcohol; usualmente las bodegas lo
terminan en 42° grados.

D. Establecimiento de objetivos y metas

Objetivos:
- Comercializar pisco chileno premium, sofisticado y de agradable
sabor, amigable con el medio ambiente.
- Penetrar en un mercado altamente competitivo, logrando ocupar un
lugar en dicho mercado.
Meta:
- Posicionar nuestro pisco en el nicho detectado. (Hombres y mujeres entre
18 y 35 años)

E. Determinación del Mix Comercial

Producto: pisco premium, con frescos sabores y suavemente gasificado,

contenido en Ooho, y en una novedosa botella individual.
Precio: se establecerá un precio diferenciado por canal de distribución, teniendo en
cuenta además las características del producto y su ventaja diferencial, partimos del
análisis de nuestra estructura de costos, representando la materia prima el 50% del
costo total, por tanto la variación en el costo de la uva pisquera es de gran impacto
en el margen resultante y precio. Además el valor venta debe agregar los impuestos
de: ISC (Impuesto Selectivo al Consumo) y el IGV (Impuesto General a las Ventas)

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para convertirse en precio final. Adicionalmente, analizamos el escalonamiento de
precios del producto en el mercado, considerando el valor que puede otorgarle
nuestro cliente potencial a la calidad y características de nuestro producto,
estableciendo el precio a un nivel intermedio del mercado para ganar participación
y así cumplir con la rentabilidad exigida.
Plaza:
Promoción: existirán promociones de Precio, promociones días especiales.

4.6. Tácticas

Fase Objetivo Tácticas Foco Propósito

Comercial Iniciar el proceso Investigaciones Hotelería Envío de muestras a

izar de exportación y de mercado diversas líneas
pronta compra de previas hoteleras específicas
nuestro producto.

Penetrar Persuadir al nicho Aproximaciones Ferias Dar a conocer el

detectado para que sucesivas. gastronómic producto y permanecer
consuma nuestro as en la mente del
pisco. internacional consumidor.
es

Para estos dos pasos, contamos con las siguientes decisiones estratégicas:
1. Visitar el Perú y conocer de la idiosincrasia de su gente es un paso esencial
para ir conociendo su forma de hacer negocios.
2. Los viajes de prospección son importantes para empezar, sin embargo es
preciso tener continuidad en los esfuerzos comerciales.
3. Una vez que se toma la decisión de hacer negocios y eventualmente
establecerse comercialmente en el Perú, es fundamental asesorarnos con
un buen estudio de Abogados que, aunque implica gastos, resulta más

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 económico que arriesgarse, sin tomar las debidas precauciones legales, en
un negocio que eventualmente podría involucrar pérdidas.
4. Participar en ferias y eventos promocionales es una herramienta para hacer
redes de contacto que funcionan muy bien si son aprovechadas en forma
oportuna. Las redes de empresarios y altos ejecutivos son canales que
pueden derivar en buenos negocios ya que las recomendaciones son (al
igual que en Chile) un factor crítico de toma de decisiones.
5. Adaptar los precios a la realidad del mercado de destino es tan importante
cómo buscar oportunidades. Es una prioridad y conlleva a reestructurar
costos e intentar desarrollar economías de escala y hacer los procesos más
eficientes.
6. No suponer que son somos únicos; si bien, la oferta chilena por lo general
es innovadora, la competencia es cada día más fuerte en todos los ámbitos.
Hay que informarse con quienes se está compitiendo.

4.7. Control estratégico

El control estratégico lo realizaremos directamente desde las oficinas en Chile,
observando lo medido por los diversos indicadores que permitirán saber cómo es la
real situación de nuestro producto en el lugar de destino, presenciando o no algún
grado de posicionamiento o no, si se debe fidelizar al consumidor o se deben
conseguir nuevos clientes o no.
Algunos de los indicadores a usar serán: relación entre las exportaciones y los
ingresos obtenidos, relación entre las ventas del periodo anterior a las ventas
actuales, entre algunos otros. El por qué de estos indicadores se debe a que
cuantifica el comportamiento y desempeño del proceso de exportación, cuya
magnitud, al ser comparada con algún nivel de referencia, puede estar señalando
una desviación sobre la cual se toman acciones correctivas o preventivas según el
caso.

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4.8. Planes de contingencias

Luego de establecerse en el mercado peruano, la extención a los países cercanos

a travez de Hoteles y sus redes se hace factible, siendo los más cercanos a Chile,
quienes tendrían la mayor opción a adquirir el producto tales como: Argentina,
Ecuador, Bolivia, Brasil, Uruguay y Paraguay.

Los productos se transportarían via aérea a los distintos destinos siendo los hoteles
5 estrellas los principales.

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Bibliografía

1. UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS ESCUELA DE

POSTGRADO (UPC), LANZAMIENTO Y DESARROLLO DE PISCO LA FLORESTA
EN EL MERCADO PERUANO.
2. http://www.skippingrockslab.com/team.html
3. UNIVERSIDAD DE CHILE ESCUELA DE DERECHO, DEPARTAMENTO DE
DERECHO INTERNACIONAL. PROTECCIÓN INTERNACIONAL DE LA
DENOMINACIÓN DE ORIGEN PISCO CHILENO.
4. UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS ESCUELA DE
POSTGRADO (UPC), LANZAMIENTO Y DESARROLLO DE PISCO LA
FLORESTA EN EL MERCADO PERUANO.

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