Principales hallazgos estudio UM Lesbian-Gay 2009

• Políticamente se considera apropiado hablar de un 10% de población LGBT en el mundo.

En el Reino Unido el último estudio estima la población LG en un 6%. Según esto,

Colombia tendría una población de lesbianas y gays entre 3 y 4.5 millones de personas.

• UM entrega el primer estudio en el país sobre comunidad Gay y Lesbian (más de 50

entrevistas, 700 encuestados, 20 etnografías, 6 sesiones de grupo en las principales
ciudades del país – Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla) en el que se develan aspectos
fundamentales como condiciones de vida, consumo de productos y servicios, e imaginarios
políticos y mediáticos de reconocimiento y aceptación. En el desarrollo del estudio fue
fundamental el apoyo de ByÓptimos, la agencia de investigación.

• La primera parte del estudio identifica también la actitud del colombiano general hacia
esta comunidad. Esta encuesta desarrollada con 4470 entrevistas entre agosto y septiembre
de 2008, mostró que el nivel de reconocimiento y relacionamiento están profundamente
conectados. Así mientras el 74% reconoció tener un amigo gay o lesbiana, 41% señaló ser
consciente de tener un vecino gay o lesbiana, 37% tener un compañero de estudio o trabajo,
y por último sólo un 23% reconoció tener un familiar gay o lesbiana.

• También se evidenció lo poco que la población general reconoce símbolos propios de esta
comunidad, como la sigla LGBT (92% no sabe que significa la sigla y sólo un 4% lo
relaciona directamente con la comunidad) o la bandera multicolor (79% no sabe que
representa, y sólo un 5% lo relaciona directamente con un símbolo de orgullo gay).

• Sin embargo, también se puede ver como la aceptación mejora en términos de respeto y
tolerancia. 9 de cada 10 declara que no le molestaría tener un vecino gay o lesbiana. 8 de 10
que no le molestaría tener un compañero de trabajo gay o lesbiana. 7 de 10 tener un gay o
lesbiana en el lugar de estudio, En general, 8 de cada 10 señalan respetar a los gays y
lesbianas. Y la cifra baja a 6 de cada 10 que aceptaría que sus hijos tengan un amigo gay o
lesbiana.

• Ya entrando en forma sobre los resultados del estudio con la población Lesbian - Gay, lo
primero que vemos relevante entender es el nivel de involucramiento con los medios.

Surgen en este punto dos aspectos a tener en cuenta: el reconocimiento y la manipulación.

Mientras el 68% reconoce la importancia y papel de los medios en la aceptación de la
homosexualidad, un 81% señala como los medios han utilizado la homosexualidad como
herramienta de rating.

• La relación es claramente dual, y se diluye en prácticas y búsquedas de información en los

diferentes medios. Por ejemplo, 47% declara preferir programas de TV donde se incluye la
homosexualidad y un 77% quisiera un programa o canal gay (revelando al tiempo, la gran
necesidad de identificar modelos de referencia dentro de la comunidad).

La búsqueda en medios como la prensa y la radio también es relevante. 66% declara buscar
contenidos gay en los medios escritos, y 76% preferiría una publicación exclusivamente
gay, o 68% programas y emisoras gay en radio.

• Sobre el consumo de marcas, la relación de los gays y lesbianas con los productos se
fortalece pero es algo precavida. Dos factores son altamente considerados como la razón
por la cual la marca ocupa un rol tan relevante en la vida de gays y lesbianas:

primero tener hogares unipersonales o de ‘nido vacío’, estableciendo una compra más
retributiva que por necesidad, y

segundo, mayor posibilidad de hacer gastos lujosos o de alto involucramiento, por la

abundancia de recursos disponibles, que en el caso de un heterosexual por ciclo de vida, no
puede lograr con sus propios recursos.
• Dos de cada tres gays y lesbianas declararon que comprarían un producto que se
anunciará como exclusivo para ellos, y que además un producto que apoye la causa
homosexual así sea de menor calidad, genera su preferencia. Solo el 50% declaró que
marcas y empresas logran satisfacer las necesidades del mercado rosa, como se le conoce al
segmento de productos dirigidos a esta comunidad.

• Entrando en las diferencias que se establecen entre gays y lesbianas, se reconoce como
mientras los gays buscan la visibilidad social y el reconocimiento (que además se logra
primero que las lesbianas por unas condiciones históricas, sociales y económicas), las
lesbianas parecen más orientadas a buscar la privacidad y tranquilidad, aunque son más
activas políticamente que los hombres y buscan causas sociales y familiares para adoptar y
seguir.

• De esta manera, el consumo gay se enfocará en diferentes niveles según la etapa de la

vida, hacia la búsqueda de estatus laboral y económico, alto nivel educativo y cultural,
exclusividad en sitios y libertad de comportamiento homosexual, compra impulsiva y
demostrativa, y finalmente consumo conspicuo, que le permita mostrarse como alguien
elegible y con capacidad de elegir.

• En el caso de las lesbianas, no sucede una búsqueda de posicionamiento sobre los demás,
más bien todo lo contrario, hay una necesidad muy fuerte de administrar bien el dinero,
buscar sitios más privados que famosos o de moda, y establecer un territorio seguro sobre el
cual construir relacionamiento con las marcas y personas a largo plazo. Comparten con los
gays, la búsqueda de altos niveles educativos y culturales, pues es una manera también de
establecer diferenciación interna y legitimidad externa.

• Uno de los hallazgos más relevantes para la comunidad gay es el ciclo de la vigencia. La
vigencia es percibida como la edad a partir de la cual sales del mercado. Salir del mercado
significa no ser más elegible o tener la posibilidad de elegir pareja. Esta edad se determinó
hacia los 30 años, pero puede suceder de muchas maneras, no ser o estar vigente. De esta
manera, la vigencia es más bien un estilo de vida. Hacia los 30 años, se potencia el
consumo de determinadas categorías en el mundo gay, que ayudarán al individuo a
permanecer dentro de la comunidad o a no permitir que salga de ella. Un ejemplo claro de
vigencia, se expresa en la cultura del cuerpo. Estar en el gimnasio será entonces un
mecanismo utilizado para mantener la vigencia. ¿Será más vigente un gay de 25años que no
practica ningún deporte que uno de 43años que va al gym tres veces por semana y toma
suplementos? No. Precisamente, por seguir la cultura deportiva, alimenticia, y de cuidado
personal, hará que la vigencia del joven esté pronta a expirar, mientras la del adulto tiende a
mejorar con los años. ¿Hay diferentes formas de mantenerse vigente? Si. Hay vigencia en la
apariencia física, hay vigencia en el nivel de conocimiento y aprendizaje, hay vigencia en
los bienes poseídos y las marcas utilizadas.

Finalmente, hay vigencia en el estilo de vida que se lleva: restaurantes, rumbas, amigos,
viajes, espectáculos. Todo hace parte de lo que puedes vivir, compartir y presumir. Por eso
se dice “cada quien mira como se mantiene vigente”, o “uno mismo se saca del mercado”.

• Las principales herramientas de socialización son sites en Internet en donde la comunidad

gay ha encontrado un espacio de libertad y relacionamiento propio. Los principales
usuarios en estas páginas son los más jóvenes (20 a 35años) y también el uso de este medio
abre un nivel de vigencia sexual más alto. Los medios interactivos y las comunidades son el
tipo de páginas más frecuentadas. También muchos medios comunes como la radio, la
televisión y la prensa se han volcado hacia Internet, encontrando una comunidad gay
dispuesta a involucrarse y participar.

Como ejemplo están bogotarosa.com y theatron.com, planb.com.co o vive.in con secciones

especiales, o dominiog.com (canal de TV), o eledenradio.net (emisora de radio), o
manhunt.net (comunidad online).

• La segmentación gay corresponde a la definición de unos ciclos de vida, marcada por el

cambio de década, que afecta la manera en que como grupo y generación perciben aspectos
de la vida, como valores, motivaciones e intereses, medios y marcas.
• NEXT (entre 18 y 30 años)

• Son el segmento más grande por las características de la pirámide poblacional

colombiana, por lo cual concuerda con la percepción social del grupo “cada vez somos más,
cada vez más afuera”.

• 7 de 10 son estudiantes en ciclos superiores de educación. 85% devenga ingresos

menores a 2millones de pesos mensuales. Uno de cada tres procede de otras regiones del
país, y se concentran en Bogotá y Medellín. Les gusta la ciudad por sus posibilidades de
crecimiento personal, pero sobre todo por las libertades que les ofrece para su estilo de
vida.

• Como su nombre lo indica, es la generación MTV, están en la vanguardia y son

seguidores de tendencias. Lo que no sirve debe pasar y no hay que complicarse la vida tan
duro.

• Son hedonistas, les gusta explorar y probar, está en su naturaleza juvenil. Explotan los
recursos con los que cuentan hasta agotarlos y mudarse a otros núcleos de identidad. Son
también radicales en sus puntos de vista y posturas. Intensos en sus expresiones y
sentimientos.

• Atraviesan un periodo en crisis de identidad: son buscadores de modelos de referencia en

medios y marcas. Irreverentes frente a los valores y experienciales más que discursivos.

• NOVEDAD es lo que más valoran: en los amigos (85%), la pareja (68%), gente atractiva
(64%), búsqueda de diversión y entretenimiento (61%)

• La noche surge como un territorio de libertad, exploración, fama, estatus y moda.

• Siendo el grupo más vulnerable a la discriminación y el rechazo social, tienen un nivel
alto de salida del closet y reconocimiento social con su familia (62%), estudio (55%), y
amigos (67%).

• Siempre están en la búsqueda del plan, aunque no siempre cuentan con los recursos
necesarios. Compra en Outlets, diseño y modifica sus propias prendas de vestir, busca
almacenes de diseño exclusivo o personal, sacrifican alimentación por vestido o libros, y
aplica en cierta forma “un marido que me mantenga”. Hay cierta alternancia entre estudio y
trabajo e independencia económica.

• Son el grupo que mayor contacto experimenta con todos los medios, pero principalmente
Internet. (es un medio que me sirve mucho para socializar: 68%)

• BECKETT (31 a 40 años)

• Su nombre se debe al personaje representado por Tom Hanks en Filadelphia, durante los
años 90.

• A esta edad se alcanza una mayor estabilidad emocional y laboral. Es el grupo que mayor
aceptación de la homosexualidad vive bajo la búsqueda de una integración social.

• 6 de cada 10 trabaja como empleado y 3 son independientes con sus propios negocios.

• Tienen el mayor nivel educativo de todo el segmento: 32% profesionales, 27% técnicos,
11% especializados o con maestría.

• Bogotá y Cali son sus polos de atracción. 3 de cada 10 proceden de otras regiones.

• Tienen un alto nivel de relacionamiento con grupos heterosexuales y por lo tanto alta
capacidad de influenciamiento.
• “Lo que se sabe no se dice, por eso me expreso normalmente en todas partes” (68%)

• Busca el bienestar en las cosas que le dan un sentido práctico a su vida: pareja, estudio y
viajes.

• Son controlados, reservados y analíticos: directo al grano y sin rodeos son sus premisas.

• Abandonan la búsqueda de un modelo. A cambio de ello, profundizan en uno propio y se

establecen en él. Lo que se hace en esta etapa de la vida afecta definitivamente lo que se
hará el resto de ella.

• El consumo tiene un sentido de inclusión y participación social (adquirir conocimiento y

ser exitoso es la forma más efectiva para reivindicar mi condición homosexual en sociedad)

• Son el grupo más consumista: “tiendo a consumir y comprar más en mi (93%), tenemos
mayor capacidad de compra que otros (82%)”

• Son pioneros en medios interactivos: celular e Internet. Prefieren la televisión para

entretenimiento, aunque la necesidad de información los lleva a buscar la televisión en
medios más interactivos como internet o los mensajes de texto.

• Actividades y nuevas experiencias que enriquecen el saber ser y el saber mostrar; la

dinámica de enfrentar la rutina se hace fuerte dependiendo de cómo se comparta: solo, en
pareja o en grupo

• Su realización está en una vida en pareja (43% con pareja estable), y consideran todos los
aspectos necesarios para establecer una como el conocimiento (52%), el dinero (27%), el
estatus (39%) y la apariencia física (48%).
• MERCURY (41 a 50 años)

• Son Mercury por el espíritu y valores que en su momento representó el cantante Freddy
Mercury.

• En muchos casos es un asunto que se lleva de lado en la vida, no es algo central sino una
necesidad alternativa. De todos modos cuando se asume, se desarrolla la necesidad de no
ser caracterizado por dicha condición.

• 7 de cada 10 proviene de otras regiones del país. Sin embargo el 80% llevan más de 10
años establecidos. 6 de cada 10 son trabajadores independientes.

• El grupo de mejores ingresos económicos: 49% ganan más de 2millones de pesos

mensuales. Aunque su nivel académico baja frente al Beckett, tienen buenos niveles de
estudio, como lo comprueba que el 50% tienen estudios superiores, y 18% ya adelantó una
especialización o maestría.

• Bogotá es su polo de concentración por excelencia, aunque Cali y Barranquilla también

fueron en su momento relevantes.

• Tienden a ocultar su orientación homosexual y evidenciarla solo en situaciones

privadas o con personas de confianza. Esta situación hace que tengan una vida doble: por
un lado el mundo laboral y público en el cual son buenos trabajadores y empresarios, y por
otro lado, el mundo personal y privado donde tienen su vida afectiva, más en casa y en
sitios nocturnos.

• Hay una reorientación a los valores juveniles, en la búsqueda de juventud y belleza, algo
que los conecta con los NEXT en sus intereses y estilo de vida.
• El bienestar es una balanza entre pareja y amigos, amor e independencia.

• Sus relaciones son durables aunque funcionales: las codependencias se evidencian. Han
adquirido ciertos niveles de rutina y seguimiento de actividades, que los NEXT carecen.
Las condiciones sociales y económicas siguen operando pero este sujeto está más dispuesto
a ceder o conceder excepciones de regla.

• Más individual, aunque menos independiente: el nivel de sacrificio personal en pro del
campo laboral y económico aumenta. Se considera pobre en el campo emocional y ya no
tiene la misma energía de antes. Se quemaron etapas y se cerraron los ciclos.

• Han tenido oportunidad de constatar que la homosexualidad es un asunto que no

distingue clase, profesión o moral

• Su espacio preferido es su hogar (77%), remanso de paz y enclave, no significa que no

siga buscando el mundo exterior (deportes, artes y cultura, religión).

• Las categorías que mayor involucramiento generan se relacionan con aquellas que se
enfocan en el individuo y su bienestar: salud, viajes, alimentación y hogar.

• Usan medios digitales aunque prensa y TV Nal sigue siendo favoritos y cercanos.

• TATU (18 a 30 años)

• Son las lesbianas más visibles y activas en expresión exterior aunque su visibilidad no es
igual que con los hombres. 5 de cada 10 están estudiando una carrera y 3 ya terminaron sus
estudios. 50% tienen trabajo, aunque sus ingresos no son tan altos: 7 de cada 10 gana entre
500mil y 2millones de pesos.
• Aunque el nivel de reconocimiento social es más bajo que en los hombres, hay una
apertura significativa de este grupo con sus grupos de referencia (hay que prestar atención
con la discriminación del grupo familiar)

• 59% vive con su mamá y 56% vive con sus hermanos. Sólo el 11% vive con amigos y el
9% con su pareja. 6% vive sola.

• El 73% afirma pasar su tiempo libre con amigos y 48% con su pareja, y solo el 26% con
su mamá.

• Son un grupo dinámico, polifacético y talentoso. No creen en los roles (los cuales
consideran posturas), y buscan activarse en causas sociales y políticas. Se cuestionan el rol
de la mujer continuamente en la sociedad.

• Sus modelos de referencia son escasos, aunque cuando se presentan son más aceptados
socialmente y difundidos. La principal presión social se ejerce sobre su feminidad y
maternidad. Son el grupo social más diverso en función a su rol social y familiar

• Su familia es particularmente importante en sus vidas, y su prioridad es la privacidad y la

tranquilidad. Esta búsqueda, se incrementa en las lesbianas a partir de los ciclos que van
cumpliendo.

• En sociedades machistas, ser joven, mujer y lesbiana se convierte en un detonante social

de violencia intrafamiliar

• 54% de las TATU no buscan pareja pues creen que las personas llegan solas, mientras el
47% reportan tener una pareja estable (59% menos de 2 años)

• La interesan categorías en diversión, cultura, entretenimiento, deportes y educación.

• Internet les permite sentirse protegidas y resguardadas, lo consideran un paso
relevante dentro del proceso de aceptarse y salir del closet o Están en la búsqueda
permanente de información a través de diferentes medios de comunicación, el sentido
crítico es muy relevante para ellas y la capacidad de elaborar puntos de vista novedosos e
interesantes sobre algo.

• Son deportistas, competitivas e interesadas en el esfuerzo físico como capacidad para

desarrollarse.

• MECANO (31 a 40 años)

• Están concentradas en Bogotá, 40% de la población. Tienen un alto nivel de procedencia

de otras regiones del país, y por supuesto, la ciudad representa la oportunidad de hacer una
vida por sí mismas.

• Tienen buenos niveles de independencia: 65% adelantó estudios superiores, 45% tienen
su propio negocio, y 43% ganan un salario mensual mayor de 2 millones de pesos.

• Se consideran directas (escuetas), analíticas y centradas. Consideran su vida privada

como un consorte que no debe perderse, menos con la persona equivocada.

• Se caracterizan por ser dedicadas y estar al frente de todos los asuntos con atención
esmerada: la familia es el núcleo de la vida y el trabajo el eje del tiempo.

• Los modelos que se constituyen de manera más fuerte son los roles de Butch & Femme.
Estos roles no son estáticos y están alternados de valores individuales y sociales, marcando
grandes diferencias en las formas de asumirse. El rol Butch y Femme son de cierta manera
caracterizaciones de un rol activo y pasivo del mundo gay
• La salida del closet de este grupo tiene lógicas muy opuestas a otros segmentos:
prevalece el ocultamiento en el campo laboral / académico y en el familiar. Mientras tanto,
hay un nivel de participación en causas sociales y homosexuales mucho más activo

• Existe un alto nivel de asociación en el segmento con pares, por lo que la pareja suple la
necesidad de incorporarse en círculos más amplios: puede ser uno de los grupos más
herméticos y difíciles de compenetrar

• Existe una mayor favorabilidad por el término lesbiana, aunque no deja de ser incómodo
en muchos sentidos: mejor evitar una salida en falso, pero es bueno hacerlo por una causa
común y social

• 60% de las MECANO tienen pareja estable, 57% de ellas lleva una relación de más de
dos años. El 34% vive con su pareja, otro 34% vive con su mamá, y un 10% viven solas.
Hay un 7% que vive con sus hijos

• Son lectoras acérrimas de todo tipo de textos y son buenas receptoras de escritos, por esto
su consumo de medios lo centran principalmente en medios escritos como los periódicos y
las diferente publicaciones. La radio y la TV se relacionan más como medio de compañía y
entretenimiento

• Leen un promedio de 6 libros por año - 23% prefieren la novela

• WOOLF (41 a 55años)

• Se concentran mejor en Cali y Barranquilla. A pesar de su región de procedencia, el 90%

lleva más de 10años en la ciudad de residencia.

• La sociedad no está preparada para aceptar el lesbianismo, buscan tener mínima

exposición social. La privacidad de su casa es muy importante y en ella se consolida la vida
privada, social y productiva. Los viajes son otra forma de encontrar privacidad y vivir
momentos distintos. 37% tiene ingresos mayores de 2 millones de pesos mensuales.

• La mayoría ha tenido vidas heterosexuales, pocas han enfrentado su situación por presión
social. Tanto la familia como amigos cercanos, terminan asumiendo su orientación sin que
sea necesario revelarla.

• Son el grupo más reservado en lo laboral. Sólo 5 de 10 se expresan libremente en todo

lado. En la selección de pareja tienden a prevalecer el mundo interior y emocional de su
pareja. Son las más estables de todos los segmentos.

• 7 de 10 tienen pareja estable, 4 de las cuales tienen relaciones duraderas, de más de 5

años. La mayoría vive con su pareja, 5 de 10, el resto con su mamá o algún hijo. Sólo una
minoría vive sola. Tienden a compartir gran parte de su tiempo con su pareja.

• La prioridad es la construcción de su mundo íntimo, trayendo a la privacidad de su hogar,

todo aquello que del mundo público les interese. Para este segmento, las soluciones
prácticas, sencillas, personalizadas que puedas aplicar en su hogar son esenciales.

• Su círculo social es reducido a su familia y amigos cercanos, llegar a ellas requiere

contacto personalizado, escrito y directo. Para ellas es esencial, el sentido de estabilidad y
protección que las marcas les provean.

• Se vive mucho de la memoria y de los hitos; del pasado juegan roles importantes
femeninos, representativo de cánones de belleza y estilo

• Hay un reencuentro con su realización como mujer, el cual conlleva muchas discusiones
interiores y exteriores

• Los modelos de referencia son escasos y se definen más en términos personales que
sociales. Se caracterizan por darle mucha importancia al qué dirá familiar y laboral. Sus
espacios son intimistas y georeferenciados en su propia casa o la de amigas y pareja. La
cultura se constituye en un eje de identidad importante y la acción social está dentro del
quehacer generacional.

• Aunque se reducen en general las condiciones para elegir pareja, parecen perder
importancia, son las que tienen más estabilidad en su relación