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_Entrevista_de_la_revista_Imagen_y_Comunicaci%C3%B3n_de_Per%C3%BA_2010_

EL RUMOR: El canal informal de la comunicación

Entrevista a Michael Ritter Revista Imagen y Comunicación 2010

Si bien es cierto el rumor se puede entender como un mero trascendido sin

confirmar, pero que provoca en las personas que todo el mundo lo comente, lo interprete a
su manera y hasta agregue un poco de lo que cree; sus implicancias pueden ser nefastas a
tal punto de llevar a una empresa a una situación de crisis de imagen Michael Ritter,
consultor en comunicación estratégica desarrolló hace años su tesis doctoral sobre “La
teoría del rumor a la luz de la teoría de la complejidad y el caos”. Su amplia experiencia y
profunda investigación del tema nos permite conocer interesantes e importantes alcances
sobre el proceso del rumor y su presencia en la vida de las organizaciones

¿Cómo surgen los rumores en una organización?

Aunque puede ser producto de un solo individuo, por ejemplo cuando alguien desea
alardear con la posesión de información confidencial (sobre todo si no la tiene) por aquello
de que la “información es poder” o porque tener la información significa que “se está cerca
del poder” (se goza del favor del poder), en general los rumores surgen como una
transacción colectiva que incluye tanto una actividad cognitiva como la actividad
comunicativa, y que se desarrolla a medida que las personas envueltas en una situación
ambigua intentan construir una interpretación significativa de esa situación al unir sus
recursos intelectuales

Los participantes no repiten simplemente como loros lo que han escuchado. Ellos se
han juntado para discutir asuntos que les interesan y comparten una preocupación común.
Existe un toma y daca, las ideas son promovidas y retroalimentadas y se escuchan
diferentes puntos de vista. En esto existe una tácita división del trabajo en la cual diferentes
participantes realizan diferentes contribuciones. Algunos arriesgan opiniones de lo que
podría ocurrir, otros predicen qué es lo que pasará, están aquellos que realizan
comparaciones con situaciones previas y otros introducen nuevos elementos informativos.
Las opiniones son sopesadas, se arriesgan declaraciones, explicaciones y pensamientos. En
el grupo cada cual contribuye a su manera en un proceso de formación, reformulación y
refuerzo del rumor. De este intercambio mutuo de ideas, reflexiones, sentimientos y
expresión de deseos, surgen ciertos aspectos informativos que toman preponderancia sobre
el resto. La fuente original no es “quien habla”, este término está reservado a quien expresa
y defiende su opinión en el grupo. La fuente del rumor siempre es atribuida a una fuente
confiable: esta pueden ser personas individualizadas por su nombre y conocidas debido a su
rol en la sociedad u otras cuyo nombre no es mencionado pero que ocupan una función
oficial en un conocido periódico

Partido político, comunidad religiosa o dentro de la organización y de las cuales con

frecuencia sólo se indica su profesión (ingeniero, médico, jefe etc.); También puede tratarse
de grupos de pertenencia evocados por una etiqueta (por ejemplo: “los progresistas” o “los
estudiantes de Derecho”), e incluso muestras elegidas al azar, como cuando se afirma que:
“el 75% de las personas encuestadas dicen que...”

Las condiciones y las circunstancias para que se produzcan y propaguen los rumores
requieren que el evento en cuestión esté caracterizado por un manto de ambigüedad. No
debe estar claro inmediatamente qué es lo que ha sucedido, sucede o sucederá mientras la
gente se está orientando sobre el asunto, tratando de entender y dilucidar la situación para
asumir una posición o tomar decisiones sobre él.

En ese momento lo requerido urgentemente es información, información que permita

comprender qué pasa y que pueda a la vez ser ajustada como la pieza de un rompecabezas
para modificar el discurso en función de dicha situación.

De esta manera las personas se vuelven altamente receptivas a cualquier tipo de noticia.
Esta demanda de información está en proporción directa a la importancia asignada por los
individuos al evento, incidente o noticia. Cuanto más importante sea para ellos, tanto mayor
será la demanda informativa. Las grandes noticias afectan a un gran público. No tiene
importancia si el contenido del rumor es verdadero o falso, lo importante es que sea
verosímil. Una vez aceptado como tal, será cierto hasta que se demuestre lo contrario

En el mundo de las empresas el rumor es parte integral de toda organización. La red de

transmisión de los rumores constituye el canal por el cual fluye la información informal, es
decir indocumentada y no oficial. Debido a que no están estructurados y no están bajo el
control del management, los rumores se mueven a través de la organización en todas las
direcciones. Hacia arriba, hacia abajo, en diagonal y por dentro, entre trabajadores y
gerentes, sin cadenas de mando

Cuáles son los tipos de rumor más frecuentes?

Por de pronto hay que diferenciar entre chisme y rumor. El objeto del chisme son las
personas sobre las que se suele comentar una novedad o algo excitante o prohibido
generalmente vinculado a su intimidad. Los chismes se transmiten de cara a cara y
normalmente entre grupos pequeños.

Contrariamente el rumor se refiere a hechos o asuntos que no conciernen a la vida privada

de las personas y utiliza todos los canales a su disposición, persona a persona, por correo
electrónico, sitios de Internet e incluso por la prensa escrita (cuando un periodista se hace
eco de un rumor y escribe un artículo sobre su contenido, lo legitima y le otorga
credibilidad). Existen muchos tipos de rumores, gran parte de los cuales son inofensivos
para la organización. Según el autor que se tome hay diversas clasificaciones.

Personalmente la que más me gusta es la que distingue entre los rumores de surgimiento
espontáneo y los rumores premeditados. Los primeros aparecen durante periodos de estrés
y prosperan en una atmósfera de ansiedad, incertidumbre y descreimiento. Estos rumores
mueren cuando se tornan irrelevantes. Por otra parte, los premeditados -como resulta obvio-
en general se plantan con fines maquiavélicos con el objetivo de desinformar. Un buen
ejemplo de este tipo de rumores es el siguiente:

En las empresas la mayoría de los rumores están vinculados a temas frecuentes, asociados a
cambios en la organización, las reestructuraciones (reacomodamientos y reducciones de
personal), las negociaciones salariales y las fusiones y adquisiciones. Es decir con aquellos
temas que tienen que ver con la estabilidad laboral o cambio contextual del personal.
También se refieren a medidas confidenciales tomadas respecto de personas individuales,
como despidos o pases sorpresivos o cambios en las jefaturas.

Cuáles son los efectos que logra el rumor cuando se activa dentro y fuera de una
organización?

Una investigación realizada hace una década en los Estados Unidos mostró que los
rumores nocivos son muy comunes en las empresas de lo que suele suponerse. La mayoría
son de naturaleza interna y se relacionan con enunciados anteriormente. Los externos tienen
que ver con ataques a la reputación de la empresa o a la calidad de sus productos y
servicios.

Hay tres tipos de rumores que son especialmente nocivos: aquellos que tienen
consecuencias externas a la organización (por ejemplo la publicación de notas negativas en
los medios de prensa, una caída de las ventas o una disminución de la confianza de los
inversores en el management), los que generan problemas de actitudes entre el personal
(por ejemplo una baja de la moral, o que se hable mal del empleador) y los que generan
comportamientos disfuncionales en la organización (por ejemplo falta de colaboración, mal
trabajo en equipo o ausentismo). De estos tres tipos especialmente el que se refiere a los
efectos sobre las actitudes internas es el más importante

Qué acciones debe emprender una organización para lograr desmarcarse del rumor?

Si un cliente me consultara que hacer frente a una ola de rumores maliciosos, le diría lo
siguiente (sin que esto pretenda ser una receta):

Medidas preventivas básicas:

a) Anticípese a los rumores. Eso debe constituirse en la norma

b) Esfuércese en aumentar y mantener la confianza y la credibilidad (debe vincularse de
manera fiable sus palabras con hechos coincidentes) tanto en la organización como en sus
líderes.

c) Mantenga sus públicos informados periódicamente a través de una variedad de

herramientas y canales de comunicación (por ejemplo, memorandos escritos o por correo
electrónico, comunicados y ruedas de prensa, reuniones del CEO cara a cara con los
delegados gremiales y con los líderes de la comunidad).

d) Formateé cada comunicado a la necesidades particulares de información y los canales

que utiliza su audiencia (por ejemplo, una carta a los accionistas

Sobre la reducción de personal debe abordar un conjunto diferente de las consecuencias que
tendrán las medidas a implementarse que una dirigida a los empleados)

e) Establezca una línea directa (casilla de e-mail) para el esclarecimiento de rumores y

tenga a mano las respuestas a todas las preguntas. Responda con velocidad. Si hay algo que
no puede responderse, dígalo y de los motivos.

f) Monitoree los posibles efectos de los rumores con respecto a los acontecimientos
externos (por ejemplo, cambios en los volúmenes de ventas, caída en las consultas de
productos en el sitio corporativo), las actitudes internas (por ejemplo, el estrés de los
empleados, aumento de quejas en el Call Center) y las conductas internas (por ejemplo,
destrato telefónico a personas que llaman), de modo que pueda intervenirse
prematuramente en la vida del rumor.

Durante el proceso de cambio organizacional:

a) Establezca claramente cuáles son los valores vigentes (por ejemplo, localidad, la
seguridad, la rentabilidad) que guiarán a los próximos cambios
b) Explique los procedimientos mediante los que serán decididos los próximos pasos
de los cambios a efectuarse
c) Proporcione un cronograma (por ejemplo, cuando estará a disposición determinada
información, cuando probablemente tendrá lugar cada cambio)
d) Informe tempranamente del cambio, incluso si la información es incompleta.

e) Establezca comisiones para explorar alternativas de cambio como parte de un

proceso de planificación abierto y colaborativo del cambio.

f) Aliente a las personas que puedan verse afectados a prepararse para cada resultado
posible.

Haciendo frente a los rumores existentes:

a) Confirme un rumor cierto o la parte del rumor que sea cierta.

b) Evite un "sin comentarios" como respuesta. Algunos CEOs abogan por esta postura
en respuesta a todos los rumores. En cualquier caso, si da esa respuesta, explique por
qué la da.

c) Desmienta un rumor falso a través de una fuente de nivel apropiado (por ejemplo, un
rumor que se está expandiendo a lo largo y lo ancho de toda la organización debe ser
refutado por un funcionario del más alto nivel).

d) Desmienta un rumor falso a través de una fuente externa de confianza (piense

quienes son líderes de opinión para la audiencia y que ésta presume están informados
sobre la temática del rumor)

e) Desmienta un rumor falso con un mensaje claro, fuerte, conciso memorable. Hágalo
solo con la verdad y en forma consistente, sin discrepancias.