TECNICAS DE PROYECCION

Introducción
Las técnicas proyectivas son técnicas de recogida de información. Principalmente han sido muy útiles en el ámbito
dinámico, surgen desde el modelo psicodinámico y este es el que las soporta. En un primer momento se desarrollan
con el objetivo de analizar el mundo inconsciente del sujeto, pero cada vez se utilizan más para valorar el mundo
cognitivo del sujeto (cómo piensa), las utilizan diferentes modelos y se aplican en diversos campos de la psicología.
Estás técnicas fueron un exponente de la forma de evaluar de los psicólogos desde 1950 a la década de los 80’s.
Entre 1970-80 surgen críticas pues estás técnicas se consideran instrumentos que no están validados y que no
cumplían las garantías científicas necesarias. Las técnicas proyectivas no se pueden validar con la teoría clásica de
los test pues buscan la ley individual (ideográfica), cómo es el sujeto en concreto. Se han desarrollado más de 500
técnicas proyectivas, de las cuales unas 100 aproximadamente con garantías mínimas de cómo aplicarlas e
interpretarlas, pero a veces son poco conocidas y mal utilizadas. Un 20 % de técnicas se utilizan en la evaluación de
la personalidad, dan idea de lo peculiar del sujeto que en otras técnicas no se obtiene.

Definición
Lindzey (psicodinámico). Son aquellos instrumentos considerados especialmente sensibles para revelar aspectos
inconscientes de la conducta, los cuales permiten provocar una amplia variedad de respuestas subjetivas. Son
altamente multidimensionales y evocadores de datos inusualmente ricos. Con un mínimo conocimiento del sujeto
evaluado (no sabe el objetivo, fin del test por lo que es más difícil el falseamiento de la información). Este material
estimular es ambiguo, su interpretación es global. Es estas técnicas todas las respuestas son válidas, no hay
respuestas óptimas.
Cattell (diferencialista). Son test del dinamismo, test objetivo de percepción errónea a través de los cuales se
pretende sondear la dinámica de la personalidad o procesos cognitivos del sujeto. También reflejan procesos
inconscientes a través del registro más exacto de las respuestas que nos da el sujeto, que guardan relación con
esos procesos internos.
Fiske (cognitivo). Técnicas de evaluación del mundo cognitivo del sujeto, que pueden servir de indicadores para el
diagnóstico o para la descripción del sujeto (es una buena técnica de valoración de variables cognitivas).

¿Qué son y para qué Sirven?

Al momento de preguntarles a los consumidores de manera directa qué sienten ante equis marca o producto , no
tenemos la certeza de que su respuesta corresponde a sus verdaderos sentimientos, precisamente porque al
expresar su preferencia estarían pasando por el filtro de la razón, la palabra y el pensamiento, en donde factores
como los intereses personales, imagen, valores, prejuicios, y cultura de cada individuo, como así también la emoción
en si misma pueden alterar la sinceridad de la respuesta. En ocasiones, no son conscientes de todo lo que saben
sobre una marca o sobre sus pensamientos frente a ésta. La investigación cualitativa en profundidad requiere que
el investigador acceda a aquel material que no está disponible en la conciencia y/o que no es expresado con
facilidad por el consumidor. Es aquí donde entran las técnicas proyectivas a jugar su rol fundamental en la
investigación de mercados. Indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o producto
determinado, así como comprender aquellas emociones y pensamientos que no es capaz de expresar a través de la
palabra.

Objetivos de las técnicas proyectivas

Los objetivos esenciales de este tipo de trabajo son los siguientes:
 Darse cuenta
Es estar conscientes del aquí y ahora de cuáles son las figuras y los fondos del cliente; es decir, como jerarquiza su
experiencia según las necesidades, carencias, deseos y bloqueos.

 Evitar racionalizaciones
Se trata de evitar las racionalizaciones que en el lenguaje verbal lógico tienen más posibilidad de aflorar (hablar
sobre cosas que no tienen que ver con uno mismo, saber de antemano qué debe saber, sentir, o pensar).

 Abrir aspectos negados de la propia personalidad.

En los ejercicios de proyección el cliente entra en un terreno desconocido y, al mismo tiempo, de alguna manera
permisiva, por lo que el desplazamiento de emociones e impulsos a imágenes simbólicas permite al individuo
sentirse más protegido que en el lenguaje lógico, respecto a sus reproches íntimos de culpabilidad o ante las
amenazas internas.

¿De dónde vienen las técnicas proyectivas?

Las técnicas proyectivas, que en la actualidad se emplean en investigación de mercados, se fundamentan en la
teoría psicoanalítica desarrollada por Freud. Hacia finales del siglo XIX y principios del XX, en la que, entre múltiples
y complejas explicaciones del comportamiento humano, destacó que todos nuestros actos están principalmente
regidos por una instancia psíquica llamada Inconsciente.
Según Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos aquellos pensamientos, sentimientos, experiencias entre
otros, de los que el individuo "no es consciente".
¿Qué podemos lograr mediante su utilización en la investigación de mercado?
 Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio: Lograr una mejor comprensión de
las conductas de los consumidores, que abarque no solamente sus motivaciones de orden racional.
 Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves disparadoras que entran en juego al
comprar o consumir.
 Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la imaginación: Facilitar un discurso
no apegado al estereotipo.
 Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el individuo no tiene conciencia y que
reprime debido a las normas y tabúes sociales: Darle espacio a discursos que no sean "políticamente
correctos" en contextos no avergonzantes.
 Proveer formas de expresión no verbales a los consumidores: Favorecer la expresión de ideas y
emociones difíciles de expresar a través del lenguaje verbal.

Tipos de Técnicas Proyectivas

Personificación: Posibilita identificar la identidad de un producto y su marca. En ésta dinámica deben imaginar que
la marca es una persona, como es esta persona? ( hombre, mujer; de qué edad, aque se dedica, como es su
carácter, como se viste, etc.) Ver ejemplo.
Diálogo Íntimo: En esta dinámica los invitados imaginan y sostienen un diálogo con la marca, producto y/o servicio
a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual y permite desbloquear las barreras y prejuicios para la
libre expresión de ideas y sentimientos por parte de los entrevistados.
Familia de Marcas: En esta dinámica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas de una categoría
evaluada, componen una gran familia y asignarán diferentes roles a las mismas: quién es el papá, quién sería la
mamá, quién es el abuelo, quiénes son los hermanos,etc. Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las
marcas, los principales competidores, el posicionamiento.
La Fiesta: Permite detectar la personalidad , imagen afectiva y posicionamiento de las marcas. Propone a los
participantes imaginar que las marcas asisten a una fiesta, ellos determinarán los diferentes perfiles de los
invitados: quién es el líder, quién es que liga, el más divertido, el más aburrido, el borracho, el elegante, el solitario,
etc.
Collage: Es una herramienta de carácter eminentemente proyectivo que permite identificar con mayor claridad las
ideas, valores y expectativas del consumidor. El entorno de juego permite la libre expresión de los sentimientos y
compromisos afectivos. Entre las técnicas de collage utilizadas en TOSCHI, se distinguen: El
 "Antes y después" : permite detectar la imagen y posicionamiento de una marca, producto y/ o servicio en
la etapa actual y su desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o diseños.
 "Yo y mi Mundo": expone la identidad del target objetivo en diferentes aspectos tales como : gustos,
preferencias , aspiraciones, estilo de vida, necesidades. Técnicas Proyectivas en Investigación de
Mercados
 Asociación de Cualidades: Ésta técnica maneja una serie de atributos positivos y negativos en relación a los
aspectos que se evalúan de la marca. El público entrevistado determina cuáles a su criterio tienen
correspondencia con la misma y cuales no.
Paperdoll: Ésta es una recreación de la técnica de identificación que facilita la labor de conexión al permitirle
al participante manipular de forma física un muñeco, al cuál puede vestir, con una variedad de alternativas
presentadas, de acuerdo a la imagen que el tiene de una marca en específico.
Mapeo Perceptual de Marcas: Permite comprender el posicionamiento perceptual de las marcas en la mente
del consumidor ubicadas en dos ejes. Colabora en ajustes de: campañas de comunicación, prueba de nuevos
empaques, posicionamiento frente a la competencia.
Visualización o Planeta Imaginario: Ayuda a una introspección del consumidor con la marca o producto que
se esté evaluando. Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un espejo al Mundo Ligero... Que hay en
ese mundo?... Si fuese un planeta, como sería quienes lo habitan?..

Técnicas de Proyección más Utilizadas

¿Qué es la semiótica?

La semiótica descifra el significado de las cosas entre las personas, aplicada al marketing, explora y opera
fenómenos que la economía, la sociología y la psicología no han podido explicar de manera independiente. El objeto
de la Semiótica es analizar ese sistema de significación que se materializa; hoy el público, en vez de comprar
productos, está comprando símbolos. La disciplina semiótica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que
los gobiernan. En investigación de mercados, consiste en definir cómo se crean, cómo se transmiten y cómo se
internalizan los significados y valores de las marcas en los consumidores.

Conclusión
Las técnicas proyectivas nos ofrecen datos cualitativos y como son técnicas que se adaptan a cada sujeto, un
protocolo puede ser diferente de otro o al ser aplicadas estás técnicas en dos momentos diferentes a un mismo
sujeto puede dar diferentes respuestas y diferente número de respuestas. Todo ello dificulta la estandarización de
la forma de medir. Pero estas técnicas nos ayuda a encontrar una respuesta más cercana y objetiva sobre los
pensamientos de los entrevistados, porque en el momento de preguntarles a los consumidores de manera directa
qué sienten ante X marca o producto , no tenemos la certeza de que su respuesta corresponde a sus verdaderos
sentimientos, precisamente porque al expresar su preferencia estarían pasando por el filtro de la razón, la palabra
y el pensamiento, en donde factores como los intereses personales, imagen, valores, prejuicios, y cultura de cada
individuo, como así también la emoción en si misma pueden alterar la sinceridad de la respuesta. La investigación
cualitativa en profundidad requiere que el investigador acceda a aquel material que no está disponible en la
conciencia y/o que no es expresado con facilidad por el consumidor. Es aquí donde entran las técnicas proyectivas
a jugar su rol fundamental en la investigación de mercados.
 Bibliografía
https://comenio.files.wordpress.com/2007/08/tecnicas_proyectivas.pdf
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/19665_64909.pdf
https://www.psicoactiva.com/blog/consisten-las-tecnicas-proyectivas/
http://www.toschi.com.mx/tecnicas_proyectivas.shtml