Estrategias de producto y de sus

atributos

Tema 1

Dirección Comercial II
Objetivos de aprendizaje
Después de estudiar este tema, deberías ser capaz de:
Definir el producto y las principales clasificaciones de
productos
Describir las decisiones que hacen las empresas respecto a sus
productos y sus líneas de productos
Analizar las estrategias del branding: las decisiones que toman
las empresas para crear y gestionar sus marcas

2 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Contenido

1. Conceptos y tipos de producto

2. Decisiones sobre el producto individual
3. Decisiones sobre la línea de productos
4. Decisiones sobre el mix de productos

Bibliografía: Kotler y Armstrong (2009), Cap. 8

3 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Contenido

1. Conceptos y tipos de producto

2. Decisiones sobre el producto individual
3. Decisiones sobre la línea de productos
4. Decisiones sobre el mix de productos

4 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Concepto y Tipos de Producto
Definición de producto

Producto: cualquier cosa que se puede ofrecer en un

mercado para la atención, adquisición, uso o consumo,
que pueda satisfacer una necesidad o un deseo

Servicios Ideas
Bienes

•Productos

Lugares •Experiencias…
•Personas
5 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos
Concepto y Tipos de Producto
Definición de producto

Servicio: cualquier actividad, beneficio o satisfacción que

pueda ofrecer una parte a otra. Es esencialmente
intangible y no genera la propiedad de un bien tangible

Experiencias: representan lo que la compra del producto

o servicio va a hacer por el cliente, más allá del bien o
servicio (parques temáticos, campus party, ..)

6 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Concepto y Tipos de Producto
Definición de producto

Marketing de Organizaciones: actividades llevadas a cabo

para crear, mantener o cambiar las actitudes y el
comportamiento de los consumidores objetivo hacia una
organización

Marketing de Personas: actividades llevadas a cabo para

crear, mantener o cambiar las actitudes y el
comportamiento de los consumidores objetivo hacia las
personas particulares

7 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Concepto y Tipos de Producto
Definición de producto

Marketing de Lugares: actividades llevadas a cabo para

crear, mantener o cambiar las actitudes y el
comportamiento de los consumidores objetivo hacia
lugares particulares

Marketing Social: uso de conceptos de marketing

comercial y herramientas en los programas diseñados
para influenciar en el comportamiento de los individuos
para mejorar su bienestar y el de la sociedad
8 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos
Concepto y Tipos de Producto
Niveles de producto

Producto aumentado

Servicio
postventa
Cumplimiento y
recono-
Producto real
cimiento
Características
Nombre de
la marca Beneficio
central Diseño
Nivel de
calidad Garantía
Envase

Instalación

9 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Actividad
El sistema operativo Windows XP Profesional de
Microsoft, ¿es un producto o un servicio?
Describe el beneficio central, el producto real y el
producto aumentado de esta oferta de software

10 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Concepto y Tipos de Producto
Clasificación de los productos
Productos de Consumo

Productos Industriales

11 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Concepto y Tipos de Producto
Clasificación de los productos: Productos de Consumo
Productos para el consumo personal
Clasificación en base a los hábitos o a la frecuencia de compra
Productos de conveniencia
Productos de comparación
Productos de especialidad
Productos no buscados

12 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Concepto y Tipos de Producto
Clasificación de los productos: Productos de Consumo
Consideraciones De conveniencia De comparación De especialidad No buscados
Compra frecuente Compra menos frecuente Fuerte lealtad de marca Escaso
Escasa planificación Mayor planificación y Esfuerzo de compra conocimiento sobre
Comportamiento
Escaso esfuerzo de esfuerzo de compra especial la existencia y si se
de compra del
compra Comparación entre marcas Poca comparación de conocen interés bajo
cliente e incluso nulo
Baja implicación en precio, calidad y estilo. marcas, baja sensibilidad
al precio

Precio Precio bajo Precio más alto Precio alto Varía

Distribución Distribución intensiva Distribución selectiva o en Distribución exclusiva Varía, aunque suele
menos puntos de venta ser limitada

Comunicación Comunicación masiva Énfasis en la diferenciación Comunicación enfocada Publicidad y venta

Énfasis en el precio y respecto a los competidores en la marca y el estatus personal agresivas
disponibilidad
Ejemplos Pan, leche, pilas, Electrodomésticos, muebles, Productos delicatessen, Enciclopedias,
aspirinas, pasta de ropa … material técnico, seguros….
dientes, detergente… especialista…..

13
Concepto y Tipos de Producto
Clasificación de los productos: Productos Industriales
Productos comprados para su posterior procesamiento o para
el uso de la marcha de un negocio
Clasificación en función de la mayor o menor incorporación al
proceso productivo
Materiales y piezas. Materias primas, productos manufacturados
y piezas vendidas, generalmente, de forma directa a los usuarios
industriales
Bienes de capital. Productos industriales que ayudan en la
producción o en las actividades del comprador industrial
Suministros y servicios. Suministros operativos, elementos de
reparación y mantenimiento y servicios de oficina

14 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Concepto y Tipos de Producto
Clasificación de los productos: Productos Industriales

Materiales y conjuntos Bienes de capital Suministros y servicios

incorporables

h Materias primas h Instalaciones h Suministros

- Productos agrícolas - Edificios - Suministros operativos
- Productos naturales - Bienes de equipo - Productos destinados al
mantenimiento y
reparaciones
h Productos h Accesorios y
manufacturados y equipamiento
conjuntos h Servicios
incorporables - Equipo portátil
- Equipo de oficina - Mantenimiento y
- Componentes servicio de
materiales reparaciones
- Conjuntos - Servicios de consultoría
incorporables

15 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Actividad
Clasifique los siguientes productos de consumo como
productos de conveniencia, de comparación, de
especialidad o no buscados
Un ordenador portátil
Un cirujano
Neumáticos de automóvil

16 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Contenido

1. Conceptos y tipos de producto

2. Decisiones sobre el producto individual
3. Decisiones sobre la línea de productos
4. Decisiones sobre el mix de productos

17 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual

Atributos Creación Servicios

del de la Envase Etiquetado de apoyo
producto marca al producto

18 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Atributos del producto

Definir los beneficios que ofrecerá el producto

Comunicar y entregar los beneficios por
Calidad del producto
Nivel de calidad del producto. El nivel de calidad que
apoya el posicionamiento del producto
Cumplimiento de la calidad. Ausencia de defectos y
consistencia en la prestación de un nivel de desempeño
objetivo

19 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Atributos del producto

Comunicar y entregar los beneficios por

Características del producto
Herramienta competitiva para diferenciar un producto de
los productos de la competencia
Valoradas en base al valor para el consumidor frente al
coste para la empresa

20 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Atributos del producto

Comunicar y entregar los beneficios por

Estilo y diseño del producto
El estilo describe la apariencia del producto
El diseño contribuye a la utilidad de un producto además
de su apariencia

21 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Creación de la marca

Situación actual de gestión del producto

Similar nivel tecnológico de las empresas
Rápida información sobre las estrategias de producto de la
competencia
La forma más efectiva que tienen las empresas de diferenciar
su oferta es a través de los atributos adicionales al producto
Importancia de
Crear marcas fuertes
Gestionar eficientemente en el tiempo las marcas de la empresa

•22 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Creación de la marca

Marca. Nombre, término, signo o diseño (o una

combinación de éstos) que identifica al fabricante o
vendedor de un producto

23 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Creación de la marca

Capital de marca (Brand Equity). Efecto diferencial positivo

que tiene el hecho de conocer el nombre de la marca sobre
la respuesta de los consumidores ante un producto. Valor,
por encima del propio beneficio funcional, con que dotan
los consumidores al producto que lleva esa marca, al estar
dispuestos a pagar más por un producto con idéntica
función

24 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Creación de la marca
Marcas más valoradas. Mundo

http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/2013

25 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Creación de la marca
Marcas más valoradas. España

http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/region-country/mejores-marcas-espanolas-2013.aspx

26 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Creación de la marca

Creación de marcas fuertes

A favor: “Capital de marca”
En contra: Inversión a L/P en I+D, publicidad promoción, ..
Ventajas competitivas de las marcas fuertes
Mayores beneficios
Precios primados
Economías de escala
Barreras de entrada
Poder de negociación con los canales
Mayor efectividad del marketing
Ventajas en la extensión de la marca
Además, son ventajas competitivas sostenibles a largo plazo

•27 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Creación de la marca

Principales decisiones estratégicas sobre la marca

Posicionamiento Elección del nombre Patrocinio Desarrollo

de la marca de la marca de la marca de la marca

Atributos Elección Marca del fabricante Extensiones de línea

Beneficios Protección Marca del distribuidor Extensiones de marca
Creencias y valores Concesión de Marcas múltiples
licencias Marcas nuevas
Alianza de marcas

28 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Creación de la marca

Posicionamiento. Imagen de la marca en la mente de los

consumidores. Tres niveles
Atributos del producto. Nivel más bajo

Beneficio. Pasta Binaca - Pablo Motos

http://www.youtube.com/watch?v=v1nY6CxbGMc

Creencias y valores. Contenido emocional. Posicionamiento de

las marcas más fuertes

29 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Creación de la marca

Elección del nombre de la marca. Cualidades deseables

para el nombre de la marca
Sugerir beneficios y cualidades del producto. Duracell
Fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Ariel
Distintivo. Bang & Olufsen
Ampliable. 3M
Poder traducirse a otros idiomas. Nissan
Poder registrarse

30 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Creación de la marca

Patrocinio de la marca
Marca del fabricante

Marca del distribuidor

31 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Creación de la marca

Patrocinio de la marca
Concesión de licencias

Alianza de marcas

32 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Creación de la marca

Estrategias de desarrollo de la marca

Categoría de productos
Existente Nueva
Nombre de marca

Extensiones de la
Conocida Extensiones
denominación
en la línea
de marca

Desco- Multimarcas Nuevas marcas

nocida

Unilever

33 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Actividad
Considera las siguientes extensiones de marca y evalúa la
congruencia de las asociaciones de la marca con el nuevo
producto
Kodak a pilas
Fisher-Price a montura de gafas para niños
Harley-Davison a cigarrillos
Donuts a cereales
¿Cuál de las extensiones de marca piensas que tiene más
posibilidades de tener éxito?, ¿cuál piensas que tiene
menos posibilidades?

34 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Envase

(Packaging) Consiste en el diseño y la producción del

envase o envoltorio de un producto. Tres
dimensiones
Envase primario. Uso
Envase secundario. Venta final
Embalaje. Venta al distribuidor

35 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Envase

Importancia del envase

Facilita el autoservicio
Influye sobre la decisión de compra del consumidor
Comunica la imagen del producto y de la empresa
Proporciona oportunidades para la innovación

•36 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Etiquetado

Funciones
Identifica el producto o marca
Informa sobre las características del producto
Puede promocionar el producto

37 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el producto individual
Servicios de apoyo al producto

Los servicios de apoyo al producto aumentan los

productos actuales
Servicios de apoyo al producto como importante
ventaja competitiva para las empresas productoras

38 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Contenido

1. Conceptos y tipos de producto

2. Decisiones sobre el producto individual
3. Decisiones sobre la línea de productos
4. Decisiones sobre el mix de productos

39 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre la línea de productos
Línea de producto. Conjunto de productos
estrechamente relacionados por su uso, canal, precio
de venta, consumidores, ...
La longitud de una línea de productos es el número
de artículos dentro de la línea de productos
Longitud óptima
Condicionantes de la longitud de la línea de productos
Objetivos de la empresa: crecimiento vs rentabilidad
Capacidad productiva
Costes de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos

40 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre la línea de productos
Formas de alargar la línea de productos
Ampliando la línea de productos
Ampliación en sentido descendente
Ampliación en sentido ascendente
Ampliación en dos sentidos
Completando la línea de productos

•41 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre la línea de productos

Calidad
Baja Media Media/Alta Alta

Alto Uterqüe

Massimo
Medio/Alto
Dutti
Precio

Medio Zara

Pull & Bear

Bajo Bershka
Stradivarius

•42 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Contenido

1. Conceptos y tipos de producto

2. Decisiones sobre el producto individual
3. Decisiones sobre la línea de productos
4. Decisiones sobre el mix de productos

43 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el mix de productos

Amplitud
distintas líneas de
productos

Longitud Mix de producto

total de productos del todas las líneas
mix de productos

Profundidad
nº de variantes de cada
producto

44 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos

Decisiones sobre el mix de productos
Amplitud y profundidad de las líneas de producto
de Procter & Gamble
AMPLITUD DE GAMA
Detergentes Perfumería Higiene Limpieza general Otros
Ariel Ultra Giorgio Camay Don Limpio baño Vicks
PROFUNDIDAD DE LA

Ariel Alpes Hugo Boss Tampax Don Limpio gel con Tempo
lejía
Ariel Marsella Old Spice Pantene Pringles
Don limpio spray
LÍNEA

Ariel Bicarbonato Laura Biogiotti Vidal Sasson Clearasil

con lejía
Ariel líquido Max Factor Herbal
Ace
(16, 22, 40 dosis) Essences
Fairy
Dash
Lenor

45 Tema 1. Estrategias de producto y de sus atributos