11.1. ATL Definición, factores, características.

ATL siglas de Above The Line (Sobre la línea)

En la actualidad existe mayor facilidad de acceso en cuanto a medios de comunicación, la gran mayoría de
personas de casi todos los niveles socioeconómicos pueden sintonizar la Radio, ver programas
de Televisión, percibir Espectaculares, leer Periódicos y Revistas, para así ser impactados. Estamos expuestos casi
la mayor parte del tiempo a recibir mensajes publicitarios, ya sea a la hora de transportarnos, en el trabajo, en los
hogares yen las escuelas los medios de comunicación son parte de nuestras vidas. Estos medios son aquellos que
comunican de manera tradicional a espectadores, lectores, público y radio escuchas de manera masiva, es decir
van dirigidos a grandes masas e impactan de manera inmediata.

Above The Line (ATL), es el término utilizado para nombrar al conjunto de estrategias publicitarias manifestadas
en medios tradicionales, convencionales y masivos, que tienen como objetivo principal el construir y sobretodo el
de posicionar a las marcas en la mente de los consumidores. Las ventajas principales de esta corriente publicitaria
hacen referencia a la facilidad, exactitud y precisión en la medición de los impactos que causa la utilización de los
medios masivos; por ejemplo, se puede medir el rating para saber la cantidad de impactos al transmitir ciertos
spots en un programa de Radio y Televisión. No solo podemos conocer fácilmente las respuestas positivas, sino
también son medios que nos garantizan que una gran cantidad de alcance y frecuencia. Aunque los costos para
publicitarse en estos medios son más elevados y menos directos que los medios alternos o no tradicionales, es
muy útil para una campaña publicitaria la utilización de estos medios.

Ventajas de publicidad ATL:

 Cobertura amplia en audiencia. Gran número de portales para atraer a los visitantes
que ven su publicidad!
 Aumentar la conciencia de marca. Gracias a un diseño de inspiración brillante, su
banner atraerá la atención. Haga su bandera y será memorizada y comentada.
 Es un efecto instantáneo. Tan pronto como se coloca la bandera, los clientes
potenciales se dirigirán a su sitio sin esperar demasiado tiempo!

Características del ATL

 Impersonal-Unilateral
 La respuesta del consumidor es imprescindible
 No hay base de datos precisas sobre hábitos de consumo para tomar decisiones.
 El proceso solo puede medirse al final y de forma imprecisa.
 Programa promocional masivo que depende de un presupuesto.
 La estrategia ATL es de las más usadas para atraer más clientes y hacer el trabajo de
promocionar servicios o productos y su principal característica es que va dirigida a
todo el mundo.

Beneficios generales de los medios ATL:

1. Son medios que ofrecen un gran alcance y frecuencia, por lo que se recomiendan para
alcanzar una audiencia de forma masiva.
2. Por lo general se puede ajustar el tiempo de exhibición (especialmente en televisión y
radio).
 Características de los medios ATL:

Televisión

 Alto impacto visual

 Penetración alta del anunciante
 Selectividad de la audiencia
 Combinación de movimiento, imagen, sonido y color

Revistas

 Prestigio e imagen
 Credibilidad
 Permanencia del mensaje

Prensa diaria

 Selectividad en la audiencia
 Flexibilidad geográfica
 Diversidad de tamaños de los anuncios

Cine

 Mejor recepción del mensaje, ya que la audiencia está relajada.

 Selectividad
 Espectacularidad

Radio

 Alta penetración del mensaje

 Alcance a audiencias segmentadas
 lSe encuentra donde está el oyente (en el trabajo, carro, casa, etc.)
 Manejo de la imaginación de la audiencia (sonidos que transportan a imágenes)

11.2. TTL Definición, factores, características.

MEDIOS TTL- THROUGH THE LINE ´´MEDIOS HEBRIDES´´

Los medios TTL también conocidos como medios asimilados o híbridos, son una combinación
de los dos anteriores, es decir, una combinación entre ATL y BTL, utilizan lo mejor de ambos y
generan una campaña integral, donde cada medio cumple una tarea específica y en conjunto
todos cumplen un mismo objetivo.

TTL: Through the line, es decir a través de la línea, es unir el posicionamiento creativo en publicidad "propiamente
dicha" con el desarrollo de comunicación no tradicional: acciones de marketing, activaciones, customer relations
hip management, etc. Se trata de una modalidad más abarcadora, en sintonía con el imperativo de brindarles a
las marcas un "enfoque en 360 grados".
Cuando las empresas se enfrentan al proceso de planeación de una campaña publicitaria de un
producto o servicio , es necesario decidir las estrategias que se implementarán para que el
mensaje llegue oportunamente a las personas indicadas.

Se define como "TTL" o "Through de line" (A través de la línea) a la estrategia de publicidad y

marketing que mezcla el "ATL" y al "BTL" como una sola cosa. Es decir, el "TTL" realiza acciones
publicitarias en la que se ven involucrados medios como: la televisión, la radio, además de
marketing directo, marketing promocional, relacional, sponsoreo, merchandising, por citar
algunos ejemplos.

El "TTL" ("ATL" + "BTL") busca generar una estrategia de comunicación 360° para promocionar
al público objetivo un producto o servicio.

¿Qué es el TTL?
Este enfoque TTL hace más énfasis hacia el BTL, pero igualmente toma canales de ATL.
Ejemplo: Kellogg’s decide lanzar una campaña a nivel nacional en EE.UU. a través de Youtube,
mostrando diferentes anuncios de vídeo a diferentes usuarios, en función de donde los
usuarios vivan y cuáles sean sus intereses, junto con un código de promoción para obtener un
descuento en las compras.

Esto sería una combinación de ambas formas de publicidad: un ATL en términos de alcance a
nivel nacional y BTL, en términos de su enfoque segmentado y conversión.

TIPOS DE PUBLICIDAD TTL

 Publicidad en autobuses
 Inserciones adjuntas con el periódico
 Eventos y ferias
 Social Media
 Empleados que portan carteles en las calles (que puede ser visto también
como Marketing de Guerrilla)

11.3. BTL Definición, factores, características.

BTL siglas de Below Line (Bajo la línea)

Publicidad Below The Line o Publicidad BTL, es la estrategia que le dio un nuevo enfoque a la mercadotecnia y la
publicidad, aunque las actividades que lo integran no son descubrimientos recientes, sí lo son el concepto y la
definición que se le dio. Gracias a lo no convencional de sus procesos, hoy en día se destinan cada vez más
recursos económicos a esta corriente de marketing en las empresas, ya que el mercado se segmenta más cada
día y es más difícil llamar la atención a nivel masivo, es por eso que las marcas cada día requieren ser más creativas
e innovadoras, para ello es necesario hacer activaciones de Publicidad BTL que sean impactantes, relevantes,
memorables y al menor costo posible; es decir intentar acercarse al público, no con un contacto frío como los
medios tradicionales y masivos, sino demostrarle al consumidor los beneficios del producto a través de un
contacto personal.
Ventajas de la Publicidad BTL

o Engloba una comunicación directa, económica y sin restricción de horarios

o Son fácilmente medibles
o Sus medios publicitarios son ilimitadamente creativos y originales.

El beneficio o valor principal que la Publicidad BTL

le puede proporcionar a una marca es el disminuir la distancia entre la marca y los consumidores finales a través
de distintas técnicas, que le permitan principalmente percibir, interactuar y mantener una relación cara a cara con
el producto, para llegar al punto más importante del proceso de decisión de compra.

Para la creación de estrategias de marketing experiencial, la Publicidad BTL recurre a medios como: unidades
móviles, donde las personas pueden probar los nuevos lanzamientos; patrocinio de eventos; despliegue de
acciones street marketing ; y tácticas creativas como la interactividad y la guerrilla, para dar a conocer productos y
crear recordaciones de marca. Para los mismos fines, las técnicas de Publicidad BTL crean acciones en el punto de
venta, específicamente promociones y activaciones en lugares de afluencia donde se localiza el mercado meta, y
así incrementar las ventas y la rotación de productos; sin dejar a un lado la mercadotecnia interactiva e Internet,
que por el auge y las tendencias que marca el mercado en cuanto a la preferencia en medios de comunicación,
hoy es una de las más importantes.

En resumen, la Publicidad BTL identifica al consumidor como centro de todos los puntos de contacto que los
medios puedan tener para impactar y hacer que las marcas permanezcan en la mente del consumidor,
motivándolos a la compra.

Características del BTL

BTL (Below the Line, por sus siglas en ingles) es un tipo de publicidad que trata de
pasar su mensaje a través de técnicas de marketing mucho más novedosas y creativas.
BTL es un tipo de publicidad que busca una audiencia muy especifica, por ejemplo
busca como Target un grupo de personas y se enfoca en que su mensaje publicitario si
sea recibido por las personas a las que está enfocada.
BTL tiene este nombre ya que se refiere a una publicidad que no es muy cara y que no
es masiva, es una publicidad enfocada, y de forma directa.
Este tipo de publicidad ocupa medios de comunicación directa que van dirigidos a
nichos muy específicos y que son reducidos, no ocupa medios masivos de
comunicación.
Sus técnicas publicitarias son nuevas y mucho más creativas. Aprovecha situaciones
como eventos sociales , merchandising y telemercadeo.
De las mayores ventajas de este tipo de publicidad es que se tiene la seguridad de que
su mensaje ha llegado a las personas y a cuantas personas e incluso su reacción. Entre
los medios de comunicación más comunes en BTL están Telemarketing, faxing, venta
directa y marketing convencional.
 BTL (Below The Line o “debajo de la línea”) se conoce como una técnica de marketing que se caracteriza por
tener un contacto más directo con las personas. El BTL se dirige a segmentos de mercado específicos mediante
estrategias de comunicación no masivas en las cuales los mensajes son transmitidos de una manera diferente y
poco convencional, lo cual logra sorprender y sacar de la rutina a quien los mira. Utiliza medios tales como correo
directo, guerrilla, eventos promocionales, merchandising (actividades en el punto de venta), mailing, etc.

Los Medios BTL son:

Publicidad Exterior e Interior: Se le llama así a todos esos anuncios que podemos ver en sitios
públicos, tales como las paradas del autobús, los estelares en edificios, los muros publicitarios,
los letreros luminosos y en fin, todos aquellos que son fácilmente visibles en puntos en las que
una buena cantidad de personas suele estar, como las calles. Se la considera una manera muy
efectiva de anunciarse, precisamente por el gran alcance que tiene a una audiencia de todas
las edades y que claro, por lo general es bastante numerosa.
PRODUCT PLACEMENT O PRODUCTO INTRODUCIDO

GUERRILLA MARKETING
11.4. Marketing Político: Definición, aplicación, comparación entre el Marketing Empresarial
y político.

Marketing político es Aplicación de la mercadotecnia y sus principios para difundir la ideología

y las propuestas de los partidos políticos.

Su finalidad es Gestionar la imagen institucional del partido político. Aumentar el número de

Militantes y Simpatizantes.

¿Qué es el marketing político?

El marketing político es un sistema heterogéneo de teorías, prácticas, métodos y técnicas que

ayuda a las organizaciones políticas a comprender el mercado electoral y a operar con mayor
eficacia dentro del mismo. Sus claves son la investigación, la estrategia y la comunicación
política.

La profesionalización de las campañas políticas, tanto electorales como partidarias o

gubernamentales, se relaciona de modo directo con la creciente influencia del marketing
político y de los consultores políticos y otros profesionales ligados a la disciplina.
El Dr. Luis Costa Bonino lo define en los siguientes términos:

“El marketing político es un método para hacer buenas campañas. Sus componentes son la
ciencia política, la sociología electoral y la comunicación. Sus desavenencias con el marketing
comercial son más fuertes que sus afinidades. Se conoce de él mucho más el mito que el
método. No es cierto que el marketing político construya campañas vacías y cosméticas,
centradas en la apariencia. Por el contrario, las campañas que hacen los buenos consultores
tienen poderosos contenidos, guardan muy celosamente las identidades históricas de los
partidos, respetan la personalidad de los candidatos y proponen ofertas razonables y
orientadas al desarrollo de los países.”

Elementos del marketing político

El marketing político actual se concibe claramente al visualizar los 4 elementos centrales que lo
componen y caracterizan. Esos 4 elementos principales son:

1. Investigación cualitativa y cuantitativa del mercado electoral

2. Campañas que recurren a servicios profesionales de consultoría política
3. Enfoque gerencial de las campañas electorales para administrar mejor los recursos (que
son siempre limitados)
4. Comunicación política altamente profesional en su estrategia, diseño y ejecución

Comparación entre el Marketing Empresarial y político.

El marketing político vs. empresarial

El marketing empresarial y el político tienen puntos de contacto, pero son completamente
diferentes. Utilizan las mismas técnicas, las mismas plataformas e incluso a veces el mismo
lenguaje. Pero la categorización y segmentación de su público objetivo es completamente
diferente. Hay, principalmente, 3 grandes diferencias:
1. Público objetivo: Algunos estudios estadounidenses definen a los votantes según su grado de
ideologización. El votante más ideologizado votará a su partido pase lo que pase, sin
importarles escándalos o similares. Ese tipo de votantes conforma la base electoral del partido.
Tendrían que ocurrir muchos acontecimientos para que esa base electoral descendiese.
A medida que descendemos en el índice de ideologización nos encontramos con aquellos
votantes que aún siendo de una ideología pueden dejar de votar; a aquellos que siendo de una
ideología pueden dejar de votar el partido de siempre para votar a uno similar. Si descendemos
más nos encontramos aquellos que basan su elección en criterios e eficacia. Son una mínima
parte. Apenas es trabajado por el marketing electoral. Pero están ahí.
Por supuesto, la clasificación es muy extensa y no tiene en cuenta sólo un parámetro. Son
muchos.
2. Plataformas para lanzar sus mensajes: Si en la segmentación apenas hay diferencias
conceptuales respecto al marketing empresarial, pues ambos agrupan a sus públicos objetivos
para maximizar y optimizar campañas y costes. Dónde hay una diferencia enorme es en las
plataformas que utilizan los partidos políticos para hacer llegar sus mensajes a los ciudadanos.
Si estuviéramos hablando de una empresa, hablaríamos de compra de medios. Es decir, de
compra de espacios publicitarios en plataformas de comunicación para hacer llegar sus
mensajes: tv, radio, periódicos, redes sociales.

Pero no, salvo en campaña electoral, que si hacen gasto electoral a través de la compra de
medios: carteles, buzones a millones de hogares, calles inundadas con banderolas con políticos
sonrientes. Es decir, durante quince días cada 4 años. El resto del año utilizan esos mismos
espacios, por los que las empresas pagan millones y millones en publicidad, de manera
totalmente gratuita, en tertulias radiofónicas de mañana, de tarde y de noche, telediarios -varios
al día-, tertulias políticas en televisión, noticias en prensa nacional y local.

3. Imparcialidad de los medios: No voy a extenderme mucho en este punto porque todos
sabemos quién hay y qué intereses hay detrás de cada medio de comunicación. Depende de
nuestro nivel de ideologización que leamos uno o varios y de nuestro sentido común, dependerá
el grupo en el que nos encuadremos.