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iii
ACEPTACION DEL TUTOR
En San Diego, a los 10 días del mes de Enero del año 2.013.
iv
DEDICATORIA
Oswaldo Oliveros.
v
AGRADECIMIENTOS
A mi madre Marlenis, a mi hija Sara y a mi hijo Emanuel, por ser ellos parte de mi
motivación por el cual he llevado a cabo mi deseo de ser un profesional.
Oswaldo Oliveros.
vi
INDICE GENERAL
CONTENIDO PAG.
LISTA DE CUADROS…………………………………………………....………...xii
LISTA DE GRAFICOS …………...………………………………………………..xiv
LISTA DE FIGURAS………………………………………………………………xvi
RESUMEN INFORMATIVO……………………………………………………...xvii
INTRODUCCIÓN...................................................................................................1
CAPITULO I: LA EMPRESA
vii
CAPITULO III: MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL
3.1 Antecedentes……………………………………………………………………..12
3.2 Bases Teóricas…………………………………………………………………...16
3.2.1 Mercado………………………………………………………………..............16
3.2.2 Mezcla de Marketing…………………………………………………………..17
3.2.3 Plan de Mercado……………………………………………………………….18
3.2.4 Ventas………………………………………………………………………….19
3.2.5 Proceso de Ventas……………………………………………………………...20
3.3 Definición de Términos Básicos…………………………………………………24
CAPITULO V: RESULTADOS
viii
6.2.2 Objetivos Específicos………………………………………………………….63
6.3 Justificación de la Propuesta……………………………………………………..64
6.4 Factibilidad de la Propuesta……………………………………………………...65
6.4.1 Factibilidad Económica………………………………………………………..65
6.4.2 Factibilidad Tecnológica………………………………………………………66
6.4.3 Factibilidad Operativa…………………………………………………………66
6.5 Desarrollo de la Propuesta……………………………………………………….66
6.5.1 Etapa I: Breve Resumen Ejecutivo…………………………………………….66
6.5.2 Etapa II: Objetivos de Mercadotecnia…………………………………………67
6.5.3 Etapa III: Objetivos Comunicacionales………………………………………..68
6.5.4 Etapa IV: Estrategias Promocionales…………………………………………..68
6.5.5 Etapa V: Plan de Medios………………………………………………………69
6.6 Consideraciones Finales…………………………………………………………70
Referencias Bibliográficas…………………………………………………………...71
ix
LISTA DE CUADROS
CUADRO pp.
x
27 Capacidad Tecnológica…………………………………………………..56
28 Capacidad Financiera…………………………………………………….57
29 Categorías del Perfil de Oportunidades y Amenazas (POAM)……….....58
30 Diagnostico Externo (POAM)…………………………………………...59
31 Análisis de Vulnerabilidad (PCI)……………………………………….60
32 Matriz DOFA…………………………………………………………….61
33 Cotización para los Medios de Comunicación…………………………..65
34 Plan de Medios…………………………………………………………..69
xi
LISTA DE GRAFICOS
GRAFICOS pp.
xii
17 ¿Recibe material informativo referente a las características de los
productos?..................................................................................................47
18 ¿Ha recibido alguna invitación para conocer el proceso dentro de la
Empresa?.....................................................................................................48
19 ¿Febeca satisface sus necesidades?............................................................49
20 ¿Está conforme con las políticas de cobranza de la Empresa?...................50
LISTA DE FIGURAS
xiii
FIGURA pp.
1 Cadena de Servicio………………………………………………………..5
2 Estructura Organizativa Gerencial………………………………………...6
3 Estructura Organizativa Área de Ventas…………………………………..6
xiv
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE RELACIONES INDUSTRIALES Y MERCADEO
CARRERA MERCADEO
RESUMEN INFORMATIVO
xv
INTRODUCCION
xvi
Capítulo III, Presenta los antecedentes que sirvieron como marco de referencia
para el aporte del estudio, las bases teóricas y las definiciones de términos básicos
utilizados en el desarrollo del trabajo.
Capítulo IV, Se desarrollan herramientas metodológicas que serán clasificadas de
acuerdo a la población utilizada y manejada con variables lógicas para realización del
trabajo.
Capítulo V, Se mencionan los recursos utilizados para la elaboración y desarrollo
del presente trabajo, humanos, materiales, institucionales y tiempo; así como las
referencias o distintas fuentes que han sido citadas o comentadas en el trabajo.
Capitulo I
Los Colaboradores: Nuestro personal que labora día a día en la empresa con fervor,
entusiasmo y sentido de pertenencia. Aportando creatividad e ingenio, soluciones y nuevas
prácticas que nos permiten la permanencia en el mercado.
1.3 Visión
xvii
1.4 Misión
Ofrecer la mejor opción en servicio, surtido y precio en el mercado ferretero.
1.5 Valores
(a) Honradez.
“Ser sinceros con nosotros mismos y los demás es la regla fundamental”.
(b) Igualdad.
“Reconocer a los individuos los mismos deberes y derechos en una justa medida”.
(c) Constancia.
“Es la perseverancia en la que nos afianzamos para lograr nuestros propósitos”.
Comerciales con
xviii
Despacho y entrega de Orden de Compra
mercancía al (Pedido)
cliente
CD realiza Proveedores envían
apartado de Pedidos al CD
mercancía CD
Representantes de venta
Chequeo
toman pedidos a través
Recepción de mercancía
Dptto Personal Febeca 2.012
Almacenaje
Gerencia General
Gerencia Comercial
xix
Gerencia de Ventas
Capitulo II
xx
Febeca C.A., es una empresa dedicada a la distribución mayorista de productos
pertenecientes al ramo de ferretería y construcción, la cual se apoya en una promesa
simbólica, “Ofrecer la mejor opción en servicio, surtido y precio en el mercado
ferretero”, mediante la cual ha logrado atraer la voluntad de cada cliente,
representando la esperanza para éstos en satisfacer sus necesidades y deseos.
Fundamentada en su misión, la empresa busca la expansión en el mercado,
incremento de las ventas, reposicionamiento de sus productos y marcas, brindar el
mejor servicio, ser el mayorista líder en satisfacción de sus clientes, proveedores,
accionistas y trabajadores; sin embargo, debido a los cambiantes factores externos
político-económico en las cuales el país se ha visto involucrado durante los últimos
tiempos y que de manera directa impactan el desarrollo de la empresa para alcanzar
sus objetivos del plan de marketing planeado, ésta ha tenido que forzar la planeación
de sus estrategias y de ésta manera buscar alternativas para lograr mantenerse en el
mercado.
De lo antes dicho, se desprende la imperiosa necesidad de diseñar un plan basado en
las cuatro variables (precio, producto, plaza, promoción) que forman parte de la
mezcla de marketing para la adecuación de las ventajas competitivas que cada una de
ellas genera para toda organización. En Febeca C.A., actualmente, los precios que
presentan gran parte de los productos con mayor demanda en el mercado ferretero y
de construcción, son considerablemente elevados en comparación con los de la
competencia, factor éste que ha sido bien aprovechado por esta y lograr de esta
manera penetrar y posicionarse firmemente en el mercado; las promociones ofrecidas
en algunos de los productos son, en volumen considerablemente altos, lo que no
resulta nada atractivo para los clientes; asimismo, la adquisición de productos nuevos
que logren variar la existencia en el catalogo es poca, siendo éste factor un punto
débil que fortalece a la competencia; por otra parte, el servicio de distribución o
transporte -en muchos casos- afecta la imagen de la empresa debido a que hacen la
entrega de la mercancía de una manera apresurada por intentar repartir toda la carga,
no permitiendo que el cliente chequee lo que recibe, esta acción trae como
xxi
consecuencia que al haber productos averiados o faltantes, al ser reportados por el
cliente, genera un proceso para la devolución que pudiera durar varios días para
reponer dicha devolución.
La elección del precio, disponibilidad de diversidad de productos, el otorgamiento de
promociones que resulten tanto accesibles como atractivas para los clientes y un
adecuado servicio de entrega de mercancía, debe tener en cuenta los objetivos de
rentabilidad, volumen y crecimiento de las ventas, servicios al cliente y también debe
servir como estrategia para enfrentar la competencia, logrando de esta manera un
privilegiado posicionamiento en el mercado.
Una vez evaluada las fortalezas y debilidades que están relacionadas con el ambiente
interno de la empresa y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y
macro ambiente de esta, tales resultados serán reflejaos en un cuadro de situación
(DOFA) que distingue entre el adentro y el afuera de la empresa y a través del cual se
logra percibir de qué manera el contexto ejerce algún impacto sobre la empresa, cómo
controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y
oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas, facilitando d esta
manera el diseño de una dirección estratégica adecuada.
En función de las cuatro variables básicas de la mezcla de marketing (producto,
precio, plaza, promoción), se planeará y se asignarán objetivos económicos y
logísticos para enfrentar diferentes retos en el mercado, como pueden ser expansión
de la cobertura de mercado, aumento de la cuota de cada zona, incremento de las
ventas, reposicionamiento de un producto, marca o servicio u otro objetivo que
amerite la inversión de los recursos de la empresa para alcanzar los objetivos
planeados, además de implícitamente desarrollar la interacción integral entre las
diferentes áreas alrededor del cumplimento de tales objetivos por el nivel directivo y
que se transforman en acciones para el resto de la organización.
xxii
2.2 Formulación del Problema
En el orden de las ideas anteriores, cabe la interrogante: ¿Cuáles deben ser las
estrategias de la mezcla de marketing que deben desarrollarse para incrementar los
niveles de ventas en la empresa FEBECA C.A. basado en la mezcla de marketing?
2.4 Justificación
Esta investigación se llevó a cabo con la finalidad de realizar un plan de mercado
basado en la mezcla de marketing en el cual se evaluarán las causas y efectos que
incurren para mejorar los niveles de ventas de la organización.
De modo que, desde el punto de vista social, la investigación se justifica debido a
que cualquier empresa del ramo ferretero y de construcción, podrá adaptar sus
estrategias de evolución y desarrollo fundamentándose en las tácticas adecuadas
vinculadas con el incremento del nivel de ventas de los productos, bienes y/o
servicios que ofrezcan al mercado.
Por consiguiente, los resultados obtenidos en el presente trabajo conducirán de
manera satisfactoria a la organización hacia sus objetivos planeados, brindándole la
xxiii
oportunidad de mejorar y volverse cada vez más competitiva en el mercado,
posicionándose de manera sólida y estableciendo una firme relación empresa-cliente.
En este mismo orden y dirección, el desarrollo del presente trabajo aporta su
importancia para la Universidad José Antonio Páez y otras Instituciones, ya que sirve
de orientación para futuras investigaciones concernientes al tema planteado, y por
ende, metodológicamente ofrece a los alumnos interesados la adquisición,
ampliación y aplicación de conocimientos adquiridos durante su tiempo de estudios,
sirviéndoles como herramientas de gran utilidad al momento de ejecutarlas en el
ámbito laboral.
2.5 Alcance
Con la implementación de ésta Plan de Mercado, se aplicarán nuevas políticas
estratégicas, combos promocionales y mayor dedicación a la parte publicitaria, con
el objetivo de incentivar a los clientes activos, pasivos y potenciales, a través de los
envíos en físico de promociones y anuncios alusivos de los diferentes productos y
marcas (pendones, folletos, entre otros) dando a conocer de ésta manera los
beneficios y el valor agregado que les ofrece Febeca C.A. para marcar la diferencia
ante sus competidores, fortalecer la relación con sus clientes actuales y captar nuevos
clientes.
primicias importantes para la elaboración del trabajo.
Capitulo III
xxiv
utilizando como estrategia para la recolección de datos un cuadro de valores, donde
se dieron jerarquía de preferencia a las promociones de empuje existentes en el
mercado. La autora concluye que, para lograr un incremento en la venta del producto
en estudio, se deben realizar exhibiciones como medio promocional, ya que éstas dan
mayor visibilidad del producto y contacto con los clientes.
xxv
conozcan las características de los consumidores y del mercado a quienes va dirigida
una promoción de venta, más fácil resultará la selección y aplicación de la misma a
fin de alcanzar ese objetivo.
Con una población de 500 clientes fijos y casuales, la muestra para el desarrollo de la
presente investigación quedó conformada por 31 personas seleccionadas al azar, para
la recolección de datos se utilizó como técnica la observación directa y la encuesta,
como instrumentos el registro de observación y el cuestionario. Las autoras
concluyen que es necesario detectar y saber aprovechar las debilidades y fortalezas
que permitan orientar a la empresa hacia el cumplimiento de sus metas.
xxvi
lograr los planes establecidos; lo cual se fundamenta mediante un equilibrio en la
mezcla de Marketing (Producto, Plaza, Precio y Promoción).
Utilizándose una población de 400 clientes que visitan a la empresa en dos meses
aproximadamente y quienes consumen los productos, se seleccionó una muestra de
100 personas.
Resulta claro la relación que guarda éste trabajo con la presente investigación, ya que
ofrece herramientas útiles que orientan al establecimiento de bases teóricas para
impulsar las ventas en una empresa que demuestra deseo de crecimiento y desarrollo
en toda su estructura organizacional.
xxvii
3.2 Bases Teóricas
3.2.1 Mercado
En términos de mercadotecnia, el mercado es todo lugar, físico o virtual (como el
caso del internet), donde existe por un lado, la presencia de compradores con
necesidades o deseos específicos por satisfacer, dinero para gastar y disposición para
participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la
de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un
producto o servicio. Por tanto, el mercado es el lugar donde se producen
transferencias de títulos de propiedad". Por su parte Lamb, Hair y Mc D. (2006)
definen mercado de la siguiente manera “Es (1) personas u organizaciones con (2)
necesidades o deseos con (3) la capacidad y (4) la disposición de comprar. Un grupo
de personas o una organización que carezca de alguna de estas características no es
un mercado” (p.324).
xxviii
Una vez que la empresa haya logrado que sus estrategias se transformen en
programas concretos, podrá llegar al mercado con un producto satisfactor de
necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un
sistema de distribución logrando colocarlo en el lugar correcto y en el momento más
oportuno.
El precio es la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener el producto.
La promoción serían aquellas actividades que comunican los méritos del producto y
que convencen a los clientes de comprarlo.
xxix
fallas de los demás de modo que pueda afinar y detallar su propia estrategia
mercadológica.
Para Stanton (1999) un Plan de Mercado “Es un proceso que consta de cinco pasos:
realizar un análisis de la situación, trazar los objetivos de marketing, determinar el
posicionamiento y la ventaja diferencial, seleccionar el mercado meta y medir la
demanda del mercado, diseñar una mezcla de marketing estratégico” (p. 61).
Como parte del análisis de la situación, las empresas llevan a cabo una evaluación
DOFA, en la cual identifica y juzgan sus más importantes debilidades, oportunidades,
fuerzas y amenazas. Para cumplir su misión, una organización debe aprovechar sus
puntos fuertes más importantes, superar o atenuar sus debilidades principales, evitar
riesgos graves y sacar partido de las oportunidades prometedoras.
2.- Trazar los objetivos de marketing: Estos deben guardar estrecha relación con
las metas y estrategias globales de la compañía.
xxx
4.- Seleccionar el mercado meta y medir la demanda del mercado: Los mercados
meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades y para analizar sus oportunidades,
una empresa necesita pronosticar las demandas (es decir, las ventas) en su mercado
meta, esto indicará si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso encontrar otros
mercados.
5.- Diseñar una mezcla de marketing estratégico: En este paso, los ejecutivos
lograran la combinación de un producto, la manera en que lo distribuirán y se
promoverá y su precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades
del mercado o mercados meta y al mismo tiempo, cumplir los objetivos del
marketing.
3.2.4 Ventas
Una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o personas que
ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, son las ventas, debido
a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta
actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.
Para Juan R. (2007), las venta “Puede definirse como el proceso de influir en la
decisión del cliente o consumidor mediante la utilización de diversas técnicas,
tomando en cuenta las características sociales, económicas, demográficas y
pictográficas del consumidor” (p.11). Todo esto es con el objeto de que el
consumidor visualice la satisfacción de sus necesidades y deseos, a través del uso o la
posesión del producto o servicio que le ofrece el vendedor.
xxxi
Segùn Satnton (2004), define proceso de ventas como “la secuencia lógica de
prospectaciòn, pre acercamiento, presentación y servicio post-venta que sigue un
vendedor al tratar con un comprador en prospecto” (p. 604).
xxxii
Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:
- Capacidad económica.
-Autoridad para decidir la compra.
- Accesibilidad.
-Disposición para comprar.
- Perspectiva de crecimiento y desarrollo.
(c)Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los
clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su
importancia y prioridad. Existe una diferencia entre una lista de posibles clientes y
una lista de clientes calificados en perspectiva. La diferencia radica en que la primera
lista está compuesta por clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente
pueden permitírselo (falta de recursos o capacidad de decisión); en cambio, la
segunda lista está compuesta por posibles clientes que tienen la necesidad y además
pueden permitirse la compra.
xxxiii
la parte comercial, por ejemplo: Productos similares que usa actualmente; Motivos
por el que usa los productos similares; Que piensa de ellos; Estilo de compra.
La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptada a las necesidades y deseos
de los clientes en perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan aquellas presentaciones
"enlatadas" en las que el vendedor tenía que memorizarlas para luego "recitarlas" ante
el cliente (quién asumía una posición pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe
promover una participación activa de los clientes para lograr algo más importante que
la venta misma, y es su plena satisfacción con el producto adquirido.
xxxiv
(a) Las características del producto: Lo que es el producto en si, sus atributos
(b) Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia
(c) Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma
consciente o inconsciente.
4. Servicios posventa
Según Stanton (2004) "la etapa final del proceso de venta es una serie de actividades
posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para
negocios futuros" (p.607).
xxxv
Verificación de una entrega correcta; Instalación; Asesoramiento para un uso
apropiado; Garantías en caso de fallas de fábrica; Servicio y soporte técnico;
Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las expectativas del
cliente.
xxxvi
de los distribuidores y perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los
responsables de marketing a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing
en una situación de mercado específica.
Capitulo IV
xxxvii
Para el proceso de recolección de datos se emplearan consultas bibliográficas,
consulta de páginas en Internet, al mismo tiempo que se utilizaran las siguientes
técnicas de recolección: entrevista, la observación directa y la encuesta.
Para el desarrollo de ésta fase, fue necesario definir cuál sería la población a la
cual se aplicaría el instrumento de medición, ya que según lo citado por Sampieri
(2003) Población, “es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de
especificaciones” (p.303).
Así mismo con relación a la muestra seleccionada, Arias (2006) define que
muestra “es un subconjunto representativo de un universo o población” (p. 110).
Para efectos de ésta investigación, se utilizó como criterio muestral la cantidad
de personas que pudieran aportar información a la situación actual de la empresa en el
área de ventas, por consiguiente, la muestra queda conformada por diez (10) personas
que laboran en el área de ventas de la zona Guigue-Valencia pertenecientes a la
Coordinación 802 de la empresa Febeca C.A.
Bajo esta perspectiva, el instrumento a utilizar fue un cuestionario y la técnica
empleada una encuesta, ya que según lo expresa Arias (2006), un cuestionario: “Es
la modalidad de encuesta que se realiza de forma escrita mediante un instrumento o
formato en papel contentivo de una serie de preguntas. Se le denomina cuestionario
auto administrativo porque debe ser llenado por el encuestado sin intervención del
encuestador” (p.74); dicho cuestionario fue perfilado en conformidad a los
xxxviii
indicadores que determinan la situación de la empresa en el área de ventas y estuvo
conformado por diez preguntas dicotómicas.
4.2.2 Fase II: Determinar los factores de la mezcla de mercado, que afectan los
niveles de ventas a través de un análisis estratégico.
Una vez obtenidos los resultados, se realizó una representación grafica cuyos
datos fueron presentados en tablas de frecuencias y porcentajes, con la finalidad de
analizar cada uno de los ítems y determinar mediante el perfil de capacidad interna o
PCI, cuáles son las fortalezas y debilidades que corresponden al ámbito interno de la
organización.
Seguidamente se elaboró el perfil de oportunidades y amenazas de los medios
externos de la organización POAM, por lo que se incluyen a la competencia, la
demografía, economía, política, factores sociales y culturales.
Después de elaborar los perfiles de capacidad interna y externa, se procedió a
esbozar la matriz de impactos, que consiste en la tabulación de las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas con sus respectivos niveles, con el objeto de
reflejar toda la información en un cuadro que detalle una mayor y mejor visualización
y poder así desarrollar las estrategias adecuadas.
Finalmente se realizó el análisis DOFA, el cual se efectuó por medio de los
resultados obtenidos complementarios mediante el perfil de amenazas y
oportunidades en el medio (POAM), y el perfil de capacidades y fortalezas internas
(PCI), los cuales permitirán presentar un panorama general de la empresa dentro del
medio en el cual se desenvuelve. Mediante una adecuada construcción de los
instrumentos de recolección, la investigación alcanza la necesaria correspondencia
entre teoría y hechos.
xxxix
Capítulo VI
SI 8 80
NO 2 20
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
NO SI
20% 80%
Análisis: En el grafico se puede observar que, el 80% de los Asesores de Ventas encuestados
poseen amplios conocimientos de la variedad de productos que posee la empresa y el 20% no
debido a que no tienen la facilidad de recibir las charlas por parte de los proveedores por
xl
ejercer el rol en zonas alejadas del lugar acordado para dicha actividad, hay que considerar la
necesidad de recibir dicha información ya que esto ayuda a mantener una negociación más
confiable de lo que se está ofreciendo y vendiendo.
Ítem 2: ¿Recibió alguna inducción referente a las especificaciones de los productos antes de
ejercer el rol asignado?
Cuadro 3 Especificaciones
SI 7 70
NO 3 30
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 2 ¿Recibió alguna inducción referente a las especificaciones de los productos antes de
ejercer el rol asignado?
NO
30%
SI
70%
xli
Análisis: Del total de los encuestados, el 30% no recibió inducción alguna referente a las
especificaciones de los productos antes de ejercer el rol de Asesor de Ventas mientras que un
70% de los encuestados si la recibió. La diferencia se debe al requisito que desde hace 3 años
debe cumplir cada aspirante al rol de Asesor en Ventas como es el de cursar y aprobar el
Programa de Formación Comercial, es durante este periodo que se dan a conocer las
características de los productos que forman parte del catálogo de la empresa.
SI 10 100
NO 0 0
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
xlii
Grafico 3 ¿Participó en algún programa de formación antes de ejercer el cargo?
SI
100%
Ítem 4: ¿Recibe información por parte de los proveedores acerca de algún producto?
xliii
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 6 60
NO 4 40
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 4 ¿Recibe información por parte de los proveedores acerca de algún producto?
NO
40%
SI
60%
xliv
Ítem 5: ¿Considera necesario el recibir charlas por parte de los proveedores para reforzar
conocimientos?
Cuadro 6 Inducción
SI 10 100
NO 0 0
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 5 ¿Considera necesario el recibir charlas por parte de los proveedores para
reforzar conocimientos?
SI
100%
xlv
Análisis: El 100% de los Asesores de Ventas encuestados, consideran de gran necesidad el
recibir charlas informativas por parte de los distintos proveedores con los que mantiene
relación la empresa, ya que de ésta manera se actualizan los conocimientos, se intercambian
opiniones referentes a las diferentes quejas, dudas o comentarios que se tengan o bien que se
hayan recibido de algún cliente, todo esto con la finalidad de mejorar y optimizar los
beneficios del producto para lograr de ésta manera la plena satisfacción del cliente.
Ítem 6: ¿Conoce ampliamente el uso y/o funcionamiento del equipo electrónico usado para el
proceso de ventas y cobranzas?
SI 10 100
NO 0 0
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
xlvi
SI
100%
Ítem 7: ¿El Tiempo de respuesta a sus necesidades por parte de la Empresa, es suficiente?
SI 6 60
NO 4 40
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
xlvii
Grafico 7 ¿El Tiempo de respuesta a sus necesidades por parte de la Empresa, es
suficiente?
NO
40%
SI
60%
Análisis: El 40% de los encuestados afirman que sus necesidades no son atendidos
puntualmente, mientras que un 60% afirma que si son atendidas sus necesidades. En la
mayoría de los casos, la comunicación cuando es vía telefónica presenta ciertos
inconvenientes, hay información referente a alguna característica de un producto en
específico que no es bien suministrada, las respuestas en algunas mejoras para la negociación
por volumen de algún producto, no es la más beneficiosa para lograr una negociación
rentable.
SI 1 10
NO 9 90
TOTAL 10 100
xlviii
Oswaldo O. (2.012)
SI
10%
NO
90%
Análisis: El 10% de los Asesores de Ventas mantiene cierta comunicación con la Gerencia
mientras que el 90% afirman no tener una excelente comunicación. Esto evidencia la manera
en que como equipo se trabaja, siendo necesaria una reciprocidad armoniosa entre ambas
partes sin ningún tipo de barreras que impidan una relación adecuada que conlleven al
alcance de las metas de manera gratificante.
xlix
Cuadro 10 Conformidad
SI 4 40
NO 6 60
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
SI
40%
NO
60%
Análisis: De los Asesores de Ventas encuestados, el 40% está conforme con los beneficios
que ofrece la empresa mientras que el 60% manifiesta no estar conforme, ya que consideran
que pudiera otorgar mayores beneficios debido al alto volumen de ventas que mensualmente
se logra llevar a cabo, entre éstos beneficios pudieran mencionarse: bono de alimentación,
servicio de mantenimiento automotriz, viáticos, entre otros.
l
Ítem 10 ¿Es óptima la comunicación con el personal del almacén cuando lo requiere?
SI 3 30
NO 7 70
TOTAL 10 100
Grafico 10 ¿Es óptima la comunicación con el personal del almacén cuando lo requiere?
SI
30%
NO
70%
Análisis: Un total de 30% de los Asesores encuestados afirman tener buena comunicación
con el personal del almacén mientras que el 70% no mantiene una comunicación optima, esto
debido a que simplemente no atienden las llamadas cuando saben que es un Asesor quien los
llama, en otros casos pudieran evitar atender por estar ocupados, no obstante, los resultados
dejan ver la necesidad de mejorar esta condición debido a que fácilmente se pudiera
li
perjudicar un momento de negociación en la que se requiera de alguna información interna
ITEMS PREGUNTAS SI NO
¿Conoce con exactitud las características de los productos que
1 4 6
adquiere?
como por ejemplo: conocimiento acerca de la salida de algún camión con la mercancía de
algún cliente, quien lleva una determinada mercancía; reporte de algún mal embalaje en un
bulto, falta de algún producto dentro de algún bulto, entre otras.
lii
¿La información suministrada por el Asesor de ventas, es
2 4 6
suficiente?
¿Considera que los precios ofrecidos en los diferentes productos son
3 5 5
buenos?
SUB TOTAL 55 45
TOTAL 1OO
Oswaldo O. (2.012)
liii
Ítem 1 ¿Conoce con exactitud las características de los productos que adquiere?
SI 4 40
NO 6 60
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 11 ¿Conoce con exactitud las características de los productos que adquiere?
SI
40%
NO
60%
Análisis: El 40% de los clientes encuestados manifiestan no saber con exactitud las
características de gran parte de los productos que adquiere, mientras que el 60% de los
clientes si poseen los conocimientos de tales productos, debido a que éstos poseen el recurso
del internet, tienen negocios de una estructura considerable, clientes de un target exigente, lo
que los hace ver la imperiosa necesidad de conocer con exactitud cada producto que adquiere
liv
y de esta manera mantener su clientela satisfecho; el resto de los clientes mantienen negocios
pequeños ubicados mayormente en barrios cuya clientela simplemente compran de lo que
necesitan, lo mas económico, mostrando de esta manera poco interés por conocer con
exactitud las características d los productos.
Cuadro 14 Información
SI 4 40
NO 6 60
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
lv
SI
40%
NO
60%
Análisis: El 40% de los clientes afirma que la información suministrada por el Asesor de
Ventas es suficiente y el 60% considera insuficiente la información; esta diferencia se debe a
la relación Cliente-Asesor, la cual no es la más adecuada, limitando tal relación al simple
proceso de pedir y pagar cuando sea necesario; influye también el que el vendedor no asista a
las charlas por parte de los proveedores donde se notifica de algunos cambios o introducción
de productos nuevos; el otorgamiento de material informativo es un factor causante de esta
condición perjudicial en la correcta relación que debe existir entre ambas partes.
Ítem 3 ¿Considera que los precios ofrecidos en los diferentes productos son buenos?
SI 5 50
NO 5 50
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 13 ¿Considera que los precios ofrecidos en los diferentes productos son buenos?
lvi
NO SI
50% 50%
Análisis: Se puede observar que un 50% de los Clientes encuestados están conformes con los
precios mientras que el otro 50% no lo están. Hay quienes dicen que no se les ofrecen los
mejores precios pero tendrán el producto que necesitan y que no lo conseguirán con otro
proveedor; por otro lado, están lo que sostienen que los precios van acorde con las exigencias
del mercado y la situación económica del día a día resignándose a comprar y a pagar lo
acordado para poder mantener el negocio.
SI 9 90
NO 1 10
lvii
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
NO
10%
SI
90%
Análisis: Solo el 10% de los encuestados manifestó no estar conforme con el tiempo de
entrega, mientras que el 90% si se siente satisfecho. A pesar de que hay veces en que se
retasa un par de días más de lo debido, no obstante el servicio de entrega es óptimo
considerando a que en varios casos, la mercancía la recibe el Cliente al día siguiente de haber
realizado el pedido; por otro lado, existen aquellos clientes que mantienen alguna molestia
bien sea porque no recibieron el pedido cuando lo esperaban o porque debido al atraso, se les
complico alguna negociación.
lviii
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 4 40
NO 6 60
TOTAL 10 100
Cuadro 17 Puntualidad
Oswaldo O. (2.012)
SI
40%
NO
60%
Análisis: De los clientes encuestados, el 40% manifiesta que si son atendidos puntualmente
sus reclamos y el 60% de éstos niegan recibir la atención debida al momento de realizar
algún reclamo. Hay quienes coinciden que el servicio de atención al cliente por vía telefónica
no es óptimo, ya que realizan muchas llamadas y no son atendidos por la operadora, también
afirman que el Asesor no realiza la notificación en el momento que se le comunica
lix
permitiendo de ésta manera el darle largas a la necesidad de saber o de que sea procesada una
devolución, una información o alguna otra necesidad.
Ítem 6 ¿Se siente satisfecho ante la atención ofrecida por el Asesor de Ventas?
SI 10 100
NO 0 0
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 16 ¿Se siente satisfecho ante la atención ofrecida por el Asesor de Ventas?
SI
100%
lx
Análisis: Se observa que el 100% de los Clientes encuestados, afirman sentirse satisfechos
con la atención ofrecida por el Asesor de Ventas. A pesar de las incomodidades o
desacuerdos que pudieran existir mediante la relación entre Cliente-Asesor, al cliente se le
atiende y se le hace saber cuán importante es para la Organización, se le reconoce el valor
que implica el que pertenezca a la gran familia de Becoblohm.
SI 1 10
NO 9 90
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
lxi
SI
10%
NO
90%
Análisis: El 10% de los Clientes manifiestan que sí reciben material informativo, por otro
lado, el 90% sostienen que no reciben material alguno. Son escasos los momentos o la
cantidad de material informativo que la empresa hace llegar a los clientes, son puntuales las
ocasiones, como por ejemplo la época la cercanía de la temporada de pinturas que se le envía
al Asesor trípticos alusivos a la variedad de pintura de una determinada y sin embargo, no
recibe la cantidad como para otorgarle uno a cada cliente. La empresa debería considerar esta
factor como una estrategia potencial para impulsar los productos y lograr de esta manera
incrementar las ventas.
Ítem 8 ¿Ha recibido alguna invitación para conocer el proceso dentro de la Empresa?
Cuadro 20 Invitación
SI 0 0
NO 10 100
TOTAL 10 100
lxii
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 18 ¿Ha recibido alguna invitación para conocer el proceso dentro de la Empresa?
NO
100%
Cuadro 21 Satisfacción
lxiii
SI 10 100
NO 0 0
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
SI
100%
Análisis: El 100% de los Clientes encuestados, afirman sentirse satisfecho por el servicio
que reciben de Febeca. A pesar de las vicisitudes que se han presentado en el país, los
clientes elogian el que la Organización se haya mantenido durante más de 50 años en
Venezuela y no solo eso sino que, en medio de tantas adversidades ha logrado crecer como
Empresa sólida en el mercado ferretero.
lxiv
Ítem 10 ¿Está conforme con las políticas de cobranza de la Empresa?
SI 8 80
NO 2 20
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
NO
20%
SI
80%
Análisis: Un 20% de los Clientes no están conforme con las políticas de cobro por parte de la
Empresa, consideran que deberían dar mayor plazo para el cobro de las facturas ya que 15
días para el disfrute del pronto pago es poco tiempo; el 80% de los encuestados afirman estar
de acuerdo, ya que de esta manera se mantiene el proceso de negociación de manera activa y
la mercancía viene a ser propia una vez cancelada.
lxv
5.1.1 Resultados del Diagnostico
Una vez analizados e interpretados los datos tanto de la encuesta realizada a los
Asesores de Venta como a los Clientes seleccionados de la zona en estudio, se determinó con
respecto a:
Asesores de Ventas: Se determinó que la empresa Febeca debe lograr hacer llegar la
información correspondiente a los cambios o novedades presentadas en sus productos a todo
aquel que forme parte de la fuerza de ventas sin importar cuan distante se encuentre del lugar
acordado para recibir dicha información por parte de los diferentes proveedores con los que la
empresa realiza su gestión de compra; por ende mantener al personal de ventas al mismo
nivel de conocimientos y lograr los resultados esperados que conllevan al cumplimiento de
las metas planteadas. (Ver Cuadro 2, Grafica 4; Cuadro 3, Grafica 5; Cuadro 5, Grafica 7 y
Cuadro 6, Grafico 8).
lxvi
Además, se pudo evidenciar que el factor comunicación entre Asesor de Ventas y
personal tanto gerencial, de compras y almacén, no es la más eficiente para tener una
respuesta en un momento especifico donde se requiere solucionar un inconveniente en una
negociación o bien tener información que sirva de apoyo a una gestión que se vaya a
realizar. (Ver Cuadro 8, Grafica 10; Cuadro 9, Grafica 11 y Cuadro 11, Grafica 13).
Por otra parte, los resultados mostraron que una parte de los Asesores no se sienten
conforme con los beneficios que reciben ya que las exigencias del ejercicio laboral es
considerablemente alta, esto ha sido un factor que ha permitido el relevo constante de
personal en distintas zonas del país. (Ver Cuadro 10, Grafica 11).
lxvii
de la relación sino a la perjudicial reputación que afectaría la imagen de la empresa en el
mercado.
Por otra parte, se demuestra la necesaria e importante atención que el cliente afirma
recibir tanto del Asesor de Ventas como de las necesidades suplidas por Febeca (Ver Cuadro
18, Grafico 19 y Cuadro 21, Grafico 22), siendo esto de gran importancia para el
mantenimiento de su negocio en el mercado ferretero dentro de su localidad.
5.2 Fase II: Determinar los factores de la mezcla de mercado, que afectan los niveles de
ventas a través de un análisis estratégico.
Para el desarrollo de esta fase, se llevó a cabo la elaboración del cuadro del Perfil de
Capacidad Interna (PCI) mediante el cual se determinaron las fortalezas y debilidades que
corresponden al ámbito interno de la empresa, evaluando factores de gran importancia como
la Capacidad Directa, Capacidad Tecnológica, Capacidad del Talento Humano, Capacidad
Competitiva y la Capacidad Financiera con que realmente cuenta la empresa para el logro de
sus metas; también se elaboró el cuadro donde se muestra el Perfil de Oportunidades y
Amenazas (POAM) de los medios externos que influyen de alguna manera en el desarrollo de
sus actividades y finalmente se realizó el análisis DOFA, el cual se efectuó por medio de los
resultados obtenidos
lxviii
Fortaleza Debilidad Impacto
M M M
Calificación A B A B A B
E E E
L A L A L A
D D D
Capacidad T J T J T J
I I I
O O O O O O
O O O
1.Directiva X X
2.Talento X X
3.Competitiva X X
4.Tecnologica X X
5.Financiera X X
Oswaldo O. (2.012)
Al observar el cuadro, se puede inferir que la empresa en estudio, posee más fortalezas
que debilidades en cuanto a su perfil de capacidad interna lo cual es un factor determinante
para Trazarse metas, trabajar en pos de ellas y alcanzarlas.
1.Imagen corporativa X X
2.Uso de planes estratégicos X X
3.Flexibilidad de la estructura organizacional X X
lxix
4.Comunicacion y control gerencial X X
5.Agresividad para enfrentar a la competencia X X
6.Sistema de toma de decisiones X X
7.Evaluacion de gestión X X
Oswaldo O. (2.012)
Puede observarse que la empresa Febeca, cuenta con una capacidad directiva
fortalecida, no obstante en la proyección de la imagen corporativa, en la comunicación,
control gerencial y en la flexibilidad organizacional, se encuentra débil, por lo tanto, es
necesario la implementación de estrategias tanto en el medio publicitario como en la mejora
de las relaciones comunicacionales mediante los diferentes medios disponibles.
lxx
M M M
A B A B A B
E E E
L A L A L A
D D D
T J T J T J
I I I
O O O O O O
O O O
1.Nivel académico X X
2.Estabilidad X X
3.Pertenencia X X
4.Experiencia técnica X X
5.Nivel de remuneración X X
6.Indice de desempeño X X
7.Motivacion X X
8.Reclutamiento de personal X X
Oswaldo O. (2.012)
En el cuadro 25, se puede determinar que la capacidad del talento humano con que
cuenta la empresa Febeca C.A., aun cuando se encuentra bastante fortalecido, en la
experiencia técnica se requiere de la inversión en tiempo y equipos a través de los cuales se
impartan los conocimientos fundamentales para la noción y manejo óptimo de los diferentes
sistemas a través de los cuales se desarrolla el proceso dentro de la organización y fuera de la
organización.
lxxi
M M M
A B A B A B
E E E
L A L A L A
D D D
T J T J T J
I I I
O O O O O O
O O O
lxxii
1.Capacidad de innovación X X
2.Valor agregado al producto X X
3.Habilidad técnica X X
4.Nivel tecnológico X X
5.Nivel de coordinación e integración con otras
aéreas
X X
Oswaldo O. (2.012)
lxxiii
M M M
A B A B A B
E E E
L A L A L A
D D D
T J T J T J
I I I
O O O O O O
O O O
lxxiv
M M M
A B A B A B
E E E
L A L A L A
D D D
T J T J T J
I I I
O O O O O O
O O O
1.Economicos X X
2.Politicos X X
3.Sociales X X
4.Tecnologicos X X
5.Geograficos X X
Oswaldo O.
(2.012)
Cuando se evalúan los factores del medio ambiente externo a la empresa, se observa
que está altamente afectada por las políticas económicas cambiarias implementadas por el
gobierno, las cuales dificultan la adquisición de divisas, frenando de esta manera el flujo de
mercancía importada lo que trae como consecuencia la escasez de productos y por ende
dificultades dentro del mercado ya que es una posible ventaja competitiva que pudiera
aprovechar la competencia.
Grado de Grado de
Calificación Factores Impacto
Oportunidades Amenazas
Económicos Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
lxxv
Estabilidad de Política
Cambiaria
X X
Estabilidad de Política
Monetaria
X X
Inflación X X
Política Laboral X X
Políticos
Falta de credibilidad en la
Instituciones del estado
X X
Sociales
Responsabilidad Comunitaria X X
Índice delictivo X X
Índice de desempleo X X
Política salarial X X
Tecnológicos
Telecomunicación X X
Automatización de procesos X X
Facilidad de acceso a la
tecnología
X
Infraestructura X
Geográficos
Vías de acceso X X
Ubicación X X
Oswaldo O. (2.012)
lxxvi
Se puede observar como los factores económicos, políticos y sociales son los que más
se evidencian como una gran amenaza para la empresa Febeca C.A., ya varían dependiendo
de cómo se desenvuelva el país; resaltando a sus vez, el alto grado de oportunidades en los
medios tecnológicos y geográficos.
Probabilidad
Capacidad
Impacto
reacción Grado de
Amenaza Consecuencia Ocurrencia
Vulnerabilidad
0 - 10
0 - 10
0–1
Baja en los
Imagen Desconocimiento
niveles de 9 0,5 2 II
Corporativa en el mercado
ventas
Incremento de
recursos para la
Rotación constante
Estabilidad capacitación y 10 1 3 III
del personal
dotación del
nuevo personal
Perdida de
Calidad del Penetración de
credibilidad por 10 0,6 7 III
producto productos
parte del cliente
sustitutos por parte
y
lxxvii
Debilidad Oportunidades
• Vías de acceso
• Calidad del producto • Infraestructura
• Estabilidad del personal • Responsabilidad comunitaria
• Imagen Corporativa • Automatización del proceso
• Falta de habilidades técnicas • Ubicación
• Adquisición de divisas
Fortalezas Amenazas
de la competencia posicionamiento
en el mercado
Oswaldo O. (2.012)
Se puede observar el grado de vulnerabilidad que posee la empresa Febeca C.A ante
cada una de las posibles amenazas que se le puede presentar.
lxxviii
• Políticas monetarias
• Capacidad para satisfacer demanda • Índice delictivo
• Calidad del servicio • Penetración de nuevos competidores
• Nivel tecnológico • Inflación
• Variedad de productos • Políticas gubernamentales
• Sistema de toma de decisiones
Oswaldo O. (2.012)
Entre las oportunidades que más se destacan, se encuentran las vías de acceso, la
infraestructura de la empresa, el cumplimiento de la responsabilidad comunitaria, la
automatización del proceso y la estratégica ubicación donde se encuentra la empresa.
Por último, entre las amenazas que pudieran ocasionar un considerable impacto en el
funcionamiento y mantenimiento de la empresa, destacan las políticas monetarias, el índice
delictivo, la penetración de nuevos competidores, inflación y políticas gubernamentales.
Capitulo VI
lxxix
un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría
un gasto más para la empresa.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que
en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) deben actuar de acuerdo
con ella y responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores.
lxxx
oportunidades para fortalecer la relación existente y la captura de prospectos quienes
podrán transformarse en futuros clientes.
lxxxi
para obtener material informativo de manera que se le pueda suministrar lo necesario
a nuestros clientes; hacerles partícipes a los clientes del proceso productivo realizado
en las instalaciones; reforzar los conocimientos técnicos de los diferentes Asesores de
Ventas a través de continuas charlas impartidas por los proveedores; fortalecer la
comunicación Empresa-Asesor de Ventas para de ésta manera hacer más productivo
la relación Asesor de Ventas-Cliente; y la utilización de los diferentes medios de
comunicación masiva. Demostrando de esta manera que el proyecto es factiblemente
económico, lo que significa que la inversión que se está realizando, basada en tiempo
seis (6) meses, poder de negociación y compromiso, es justificada por la ganancia que
se generará a corto plazo.
lxxxii
posee en el país debido a su tiempo en el mercado como para dar a conocer de manera
abierta su variedad de productos.
lxxxiii
infraestructura técnica y agregado humano, se considera el mayorista ferretero
número uno de todo el país.
Por esta razón, los objetivos primordiales son, mantener la confianza en
quienes forman parte de ésta gran familia y ampliar la cartera de clientes, así como el
continuar proyectando nuestros servicios por todo el país apoyando esta aplicación en
el diseño de un plan estratégico que fortalezca la relación empresa-asesor de ventas-
cliente.
La estrategia que se aplicará para conseguir los objetivos, se ha desarrollado
basándose en los resultados de la investigación previa, según los cuales, los Asesores
de Ventas y los Clientes identifican a Febeca C.A., como la empresa líder a nivel
nacional. Estos resultados fueron fundamentales para desarrollar las estrategias del
plan de mercado que se presentará más adelante.
Objetivos Financieros
- Incrementar la participación en el mercado mediante la apertura de nuevos clientes
en un 2% trimestralmente.
- Incrementar el presupuesto de venta mensual en 15% mínimo considerando la
época.
- Incrementar el presupuesto anual de la empresa en 45% con relación al año anterior.
Objetivos de Mercadeo
- Estimular y motivar a los clientes.
- Dar a conocer de manera técnica, los beneficios de los diferentes productos.
- Reforzar la Imagen Corporativa.
- Lograr diferenciarse de la competencia por la valoración del cliente.
- Aprovechar las oportunidades mediante estrategias competitivas.
- Optimizar el servicio de entrega.
lxxxiv
6.5.3 Etapa III: Objetivos Comunicacionales
- Realizar charlas a los Asesores de Ventas por parte de los proveedores con mayor
frecuencia.
- Distribuir de material informativo a los clientes.
- Hacer más efectiva la comunicación entre la organización y los Asesores de Ventas.
- Persuadir al cliente sobre los beneficios de los productos que ofrece la empresa.
- Formar una imagen positiva de la organización.
lxxxv
- Encartes en revistas Regionales: Siendo un recurso publicitario que se fundamenta
en sobresalir del resto de la publicación por medio del uso de un formato diferente,
donde se darán a conocer las características de los diferentes productos y poder variar
estos periódicamente, demostrando así gran parte del surtido que ofrece la empresa.
- Exhibidores: El exhibidor de mercancías se utilizará como una herramienta
poderosa dentro del lugar donde se comercializan los productos para: obtener un
incremento en las ventas, posicionar en el mercado algún producto y mejorar su
impacto visual.
- Catálogo: Es una compilación impresa donde se muestran las fotografías de los
productos que se comercializan, breve características de éstos e información de las
políticas de la empresa, el cual se le hará llegar a cada cliente considerando sus
niveles de compra y fidelidad.
- Obsequios y Muestras: Este tipo de acciones no sólo mejoran la imagen de la
empresa sino que también permitirá promocionar productos y servicios.
Para ser exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la
misión y visión del negocio, con orientación a servir al cliente actual y potencial. La
lxxxvi
debida investigación de mercado, la penetración y desarrollo del mercado, la
adecuada segmentación, objetivos claros y alcanzables, tácticas ejecutables,
programas y presupuestos que conlleven al adecuado seguimiento al desempeño y las
acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del éxito.
Referencias Bibliográficas
lxxxvii
Kotler, P. y Armstrong, J. (2.003): Principios de Marketing. 3ª Edición
Europea. Edición Essex Inglaterra Hall.
lxxxviii