Modulo 7 Mercadotecnia II

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO
Modulo # 7 Ventas al detalle
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia II Código: MTE-1202
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días
Objetivos Específicos:
1. Identificar los detallistas en términos de las utilidades que aportan.

2. Explicar formas alternas de clasificar a los establecimientos detallistas.
3. Entender los diversos métodos de venta al menudeo fuera de tiendas.
4. Clasificar los detallistas de acuerdo con la matriz de posicionamiento del menudeo
y especificar acciones mixtas de ventas al detalle.
Competencias a alcanzar:
1. Mercadotecnia estratégica enfocada hacia el comportamiento de la demanda.
2. Establecer relaciones provechosas de alta calidad, buen ejercicio, precios justos
para fortalecer el marketing de la empresa.
3. Reducir costos, tiempo de transacciones.
Descripción Breve del foro:

Desarrollo interactuado docente estudiantes; temas de país.
Descripción Breve de Actividades:

 Trabajos grupales clase en línea.
 Trabajos grupales de campo, remitir documentos, resumen en línea, ejemplos
explicativos, mapas mentales, foros., etc.
Descripción Breve de Tareas:

 Asignaciones individuales escrito
 Asignaciones grupales escrito
Descripción Breve de Casos Harvard:

Se desarrolla de acuerdo a calendario de fechas administradas por UTH en plenarias
docente-estudiantes; conclusión final del caso, previo análisis crítico profesional.
II. Contenido
Introducción
Con el tema de induce al estudiante a la administración inicial del cliente de acuerdo a
cada empresa a negociar la venta, estableciendo relaciones de negocios a largo plazo,
confiables y seguros para la empresa.
Desarrollo de Contenidos
EL VALOR DE LOS NEGOCIOS DETALLISTAS

Las ventas al menudeo constituyen una actividad de marketing importante. Los

productores no sólo tienen contacto con los consumidores gracias a los detallistas, sino
que éstos también crear valor para los clientes y tienen efecto significativo en la
economía. En lo que concierne a los consumidores, el valor de los detallistas radica en
las utilidades que les proporcionan (figura 1). Dicho valor está representado en lo
económico por las personas que trabajan para empresas minoristas y por el importe
total de las ventas al por menor (figura 2).
Figura 1
¿Qué empresa es un ejemplo óptimo de qué tipo de utilidades?

Figura 2
¿Le sorprende el tamaño relativo de los distintos tipos de detallistas?
Utilidades que los negocios detallistas brindan a los consumidores

Las utilidades que proporcionan los negocios detallistas crean valor para los
consumidores. Muchos de esos negocios ofrecen en grado variable las utilidades de
tiempo, lugar, posesión y forma, si bien es frecuente que sobrepongan una de ellas
sobre las otras. En la figura 1 se observa la concordancia de los tipos de detallistas con
la utilidad que se destaca en su descripción.
Contar con minibancos en los supermercados, como lo hace Wells Fargo, acerca los
productos y servicios del banco al consumidor, con lo que le brinda utilidad de lugar.
Saturn facilita la compra de sus vehículos y proporciona utilidad de posesión con
financiamiento o arrendamiento y la aceptación del vehículo usado del cliente. Polo
Ralph Lauren ofrece utilidad de forma —producción o modificación de un producto—
con su programa en línea Crea el tuyo, que ofrece camisas que se adaptan a las
especificaciones del cliente. Encontrar el equipo deportivo adecuado fuera de temporada

es la utilidad de tiempo que proporciona Sports Authority. Muchos minoristas ofrecen
una combinación de las cuatro utilidades básicas. Por ejemplo, algunos supermercados
tienen ubicaciones convenientes (utilidad de lugar) y están abiertos las 24 horas del día
(utilidad de tiempo). Además, los consumidores podrían buscar utilidades adicionales,
como las de entretenimiento, recreación o información.
Impacto económico mundial de los negocios detallistas

Las ventas al por menor también son importantes en la economía estadounidense y
mundial. En Estados Unidos, las 15 empresas más grandes son detallistas (Wal-Mart,
Home Depot y Costo). Los 351,000 millones de dólares en ventas de Wal-Mart durante
2006 sobrepasaron el producto interno bruto de 23 países durante el mismo año. Wal-
Mart, Home Depot y Costco tienen, en conjunto, más de 2.3 millones de empleados
¡más que la población combinada de Austin, Texas; Spokane, Washington, y Columbus,
Ohio! En la figura 2 se muestra que muchos otros detallistas, como las tiendas de
alimentos, distribuidoras de automóviles y establecimientos de mercancías generales,
también contribuyen en forma significativa a la economía estadounidense.
Fuera de Estados Unidos, entre los detallistas grandes se incluyen Daiei en Japón,
Carrefour en Francia, KardstadtQuell en Alemania y Marks & Spencer en el Reino
Unido.5 En cuanto a las economías emergentes, como las de China y México, está en
evolución una mezcla de minoristas locales y globales. Por ejemplo, Wal-Mart tiene 2
909 tiendas fuera de Estados Unidos, lo que incluye tiendas en Brasil, China, Japón,
México y el Reino Unido.
CLASIFICACIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS DETALLISTAS

Los establecimientos detallistas son un componente del marketing con diversas
variantes de importancia para los fabricantes, los consumidores y la economía en
general. En virtud del gran número de formas alternas de las ventas al por menor,
resulta más fácil entender las diferencias entre las entidades minoristas al considerar
que tales establecimientos pueden clasificarse de maneras distintas. En primer lugar, la
forma de propiedad distingue a las empresas detallistas, según se trate de personas,
sociedades anónimas o sistemas contractuales. En segundo término, el nivel de
servicio hace referencia al grado de servicio que se brinda al cliente, lo cual incluye
autoservicio y servicios limitados y completos. Por último, el tipo de línea de
mercancías es el número de productos distintos que tiene una tienda y el surtido de
ellos. Los pormenores de los diversos tipos de establecimientos detallistas se analizan en
las páginas que siguen.
Formas de propiedad
Existen tres formas generales de propiedad en las ventas al menudeo: individual,

cadena corporativa y sistema contractual.
Detallistas independientes. Una de las formas más comunes de propiedad en los

negocios detallistas es el de empresas independientes, que pertenecen a un solo
individuo. Los establecimientos detallistas pequeños, que son una gran parte de los 1.5
millones de negocios detallistas en Estados Unidos, abarcan ferreterías, panaderías,
tiendas de ropa y restaurantes. Además, existen 29 000 joyerías, 22 000 florerías y
43,000 tiendas de artículos deportivos y pasatiempos. La ventaja de esta forma de
propiedad para el dueño consiste en que puede ser su propio jefe. En cuanto a los
compradores, las tiendas independientes le brindan conveniencia, servicio personal de
calidad y compatibilidad de estilos de vida.
Cadenas corporativas. Una segunda forma de propiedad, las cadenas corporativas,

abarcan establecimientos múltiples que son propiedad de una sola empresa. Muchos de
los nombres de tiendas departamentales que usted podría conocer (Bon Marche,
Lazurus, Burdines, Famous Barr, Filenes, Folies y Marshall Field’s) son ahora parte de las
866 tiendas de Macy’s situadas en Estados Unidos. Macy’s, Inc., también es propietaria
de 40 Bloomingdale’s, que compite con otras cadenas como Saks Fifth Avenue y Neiman
Marcus.
En los establecimientos de una cadena es común la centralización de la toma de

decisiones y las compras. Las cadenas de tiendas tienen ventajas en las negociaciones
con los fabricantes, sobre todo a medida que crece la cadena. Una cadena grande
puede negociar con los fabricantes para obtener buen servicio o descuentos por
volumen en sus pedidos. El gran volumen de compras de Target le permite tener fuerza
en las negociaciones con los fabricantes de muchos productos. El poder de compra de
las cadenas se aprecia cuando los consumidores comparan sus precios con los de otra
clase de tiendas. Además, los consumidores se benefician cuando tratan con las
cadenas por la existencia de sucursales múltiples con mercancías similares y políticas
administrativas coherentes.
Las ventas al menudeo se han convertido en un negocio de alta tecnología para muchas
cadenas grandes. Por ejemplo, Wal-Mart ha desarrollado un moderno sistema de
administración de inventarios y control de costos que posibilita cambios de precio
rápidos en cada producto de todas sus tiendas. Además, tiendas como Wal-Mart y
Target están poniendo en práctica nuevas tecnologías tales como la identificación de
radiofrecuencias (IDRF o RFID, siglas de radio frequency identification) para mejorar la
calidad de la información disponible acerca de los productos.
Sistema contractual. Este tipo de sistema es el de tiendas de propietarios

independientes que se unen para operar como una cadena. Los tres tipos descritos
anteriormente son las cooperativas patrocinadas por detallistas, cadenas voluntarias
patrocinadas por mayoristas y franquicias. Un ejemplo de cooperativa patrocinada por
minoristas es Associated Grocers, consistente en tiendas de abarrotes de barrio que
acuerdan comprar juntas la carne a un mismo mayorista. De esta manera, sus
miembros aprovechan los descuentos por volumen que suelen estar disponibles para las
cadenas y dan la impresión de ser una gran cadena, algo que ciertos consumidores
aprecian. Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, como Ace Hardware e
Independent Grocers’ Alliance (IGA), intentan derivar beneficios similares.
Como se menciona anteriormente, en un sistema de franquicias, una persona o empresa

(el franquicitario) celebra un contrato con la casa matriz (el franquiciador) para abrir un
establecimiento detallista. Por lo general, el franquiciador ayuda a seleccionar la
ubicación de la tienda, la preparación del local, publicidad y capacitación del personal.
Además, en las franquicias de “formato de negocios” brinda procedimientos paso a paso
de los principales aspectos del negocio, además de lineamientos relativos a las
decisiones que con mayor probabilidad deberá tomar el franquiciatario. Hay dos tipos
generales de franquicias: de formato de negocios, como McDonald’s, Radio Shack y
Blockbuster, y franquicias de distribución de producto, como una distribuidora de Ford o
de Coca-Cola. En las franquicias de formato de negocios, el franquiciador proporciona
procedimientos paso a paso para la mayor parte de los aspectos de un negocio y
lineamientos para las decisiones que, con mayor probabilidad, el franquiciatario tendrá
que enfrentar.
Nivel de servicio
Aunque muchos clientes perciben apenas la variación de los establecimientos detallistas
en cuanto a su forma de propiedad, las diferencias entre ellos son más evidentes en el
nivel de servicio. En ciertas tiendas departamentales, como Loehman’s, se brindan muy
pocos servicios. En algunas de abarrotes, como la cadena Cub Foods, los clientes deben
llenar ellos mismos las bolsas en las cajas registradoras. Otros establecimientos, como
Neiman Marcus, proporcionan una amplia gama de servicios al cliente, desde la
envoltura de regalos hasta consultoría en la selección de guardarropa.
Autoservicio. En el autoservicio se pide al cliente que se encargue de muchas

funciones y el establecimiento brinda pocas. Los clubes de bodegas, como Costco,
suelen ser de autoservicio y en ellas se han eliminado todos los servicios innecesarios
para el cliente. De manera análoga, la mayor parte de las gasolineras actuales son de
autoservicio. En las tiendas de abarrotes, las líneas de aviación, las tiendas de fotografía
y los hoteles se han desarrollado nuevas formas de autoservicio. US Airways, por
ejemplo, ha instalado más de 600 quioscos de autoservicio en sus 107 terminales
situadas en Estados Unidos y el Caribe, a fin de permitirles a los pasajeros encontrar un
asiento e imprimir un pase de abordar sin ayuda de un empleado de la empresa. Hilton
Hotels tiene quioscos de autoservicio en 170 de sus hoteles Embassy Suites y en todas
sus propiedades Hilton en Estados Unidos. Los huéspedes pasan su tarjeta de crédito
por una ranura, seleccionan las opciones de recámaras y reciben las llaves de su
habitación. En la actualidad existen más de 600,000 quioscos de autoservicio en todo
Estados Unidos. Por lo general, la tendencia es hacia experiencias de ventas al menudeo
que haga a los clientes coautores del valor que reciben.
Servicios limitados. Los establecimientos de servicios limitados proporcionan algunos

servicios, como los de crédito y devolución de mercancías, no así otros, entre ellos las
alteraciones a la ropa que ahí se adquiere. Las tiendas de mercancías generales, como
Wal-Mart, Kmart y Target, suelen ser consideradas como establecimientos de servicios
limitados. Los clientes tienen que encargarse de gran parte de su actividad de compras,
si bien están disponibles vendedores en departamentos como los de aparatos
electrónicos, joyería y jardinería.
Servicios completos. Los minoristas de servicios completos, categoría que abarca

muchas tiendas especializadas y departamentales, brindan abundantes servicios a sus
clientes. Por ejemplo, Neiman Marcus, Nordstrom y Saks Fifth Avenue dependen de un
mejor servicio para vender bienes más distintivos, con un margen más alto, y conservar
a sus clientes. La cadena detallista Nordstrom’s ofrece una amplia variedad de servicios,
entre ellos, los intercambios gratuitos, devoluciones sencillas, tarjetas de crédito
mediante el banco de Nordstrom, una ayuda en línea en vivo, un localizador de regalos
en línea, catálogos, un programa de lealtad de cuatro niveles denominado Nordstrom
Fashion Rewards, y una línea de ayuda sobre temas de belleza. En algunas tiendas
existe un departamento de “toque personal” que pone representantes de ventas a las
órdenes de los clientes que necesiten ayuda con la selección de estilo, color y talla, y un
servicio de concierge para que auxilie con cualquier otra cosa. Es habitual que las
tiendas Nordstrom cuenten con 50% más vendedores en piso que otras tiendas de
tamaño similar, y los vendedores son famosos por su atención personalizada y
profesional. Nordstrom ofrece también información RSS para avisarles a los clientes
cuando esté disponible la nueva mercancía.
Tipo de línea de mercancías

Los establecimientos detallistas también varían en sus líneas de mercancías, respecto de
lo cual la distinción clave es la anchura y profundidad de artículos ofrecidos a los
clientes. La profundidad de la línea de productos consiste en la variedad de surtido de
cada artículo en la tienda, por ejemplo, una zapatería con tenis para correr, zapatos de
vestir y calzado para niños. La anchura de la línea de productos es la diversidad de
artículos de una misma categoría con que cuenta el establecimiento, como
electrodomésticos y discos compactos.
Profundidad de la línea de productos. Los establecimientos con surtido

(profundidad) considerable de una línea de productos relacionados son tiendas de línea
limitada. Las tiendas de artículos deportivos Oshman’s cuentan con profundidad
considerable de equipo deportivo, que va desde accesorios para levantamiento de pesas
hasta tenis para correr. Las tiendas con profundidad significativa de una línea principal
de mercancías son de línea única. Victoria’s Secret es una cadena que opera en todo
Estados Unidos y tiene gran profundidad en lencería. Son tiendas especializadas las de
línea limitada y línea única.
Anchura de la línea de productos. Las tiendas con una línea de productos amplia y
profundidad limitada se llaman tiendas de mercancías generales. Por ejemplo, Dillard’s,
Macy’s, Marshall Field’s y Neiman Marcus cuentan con una amplia variedad de
categorías de productos, si bien no en tallas o tamaños inusuales. La profundidad y
anchura de las líneas de mercancías son una decisión importante para los detallistas.
Por tradición, los establecimientos ofrecen líneas de productos relacionados. Sin
embargo, hoy es común la comercialización mezclada, en la que se tienen varias líneas
de productos disímbolas en una sola tienda. En las farmacias modernas se venden
alimentos, cámaras fotográficas, revistas, productos de papel, juguetes, ciertos artículos
de ferretería y medicamentos. Los supermercados rentan videocintas, revelan películas
fotográficas y venden flores.
La comercialización mezclada es conveniente para los consumidores porque elimina la

necesidad de detenerse en varios establecimientos cuando se va de compras. Sin
embargo, para los detallistas significa que hay competencia entre tipos muy disímbolos
de establecimientos detallistas, o competencia intertipos. De tal suerte, una panadería
local competiría con una tienda departamental, otra de descuento o hasta una
gasolinera local. La comercialización mezclada y la competencia intertipos dificultan la
vida a los detallistas.
DETALLISTA FUERA DE LAS TIENDAS

Muchos tipos de establecimientos detallistas analizados en esta parte, como las cadenas
corporativas, tiendas departamentales y tiendas especializadas de líneas limitada o
única, son ejemplos de ventas al menudeo en tiendas. Sin embargo, una parte
importante de la actividad de venta al por menor actual no se limita a las tiendas. Las
ventas al menudeo fuera de tiendas son las que ocurren fuera de establecimientos
detallistas mediante actividades con niveles diversos de participación de los clientes y

detallistas. En la figura 3 se muestran seis formas de ventas al detalle fuera de tiendas:
máquinas expendedoras, correo y catálogos, programas y canales televisivos de
compras desde el hogar, ventas al detalle en línea, telemarketing y ventas directas.
Figura 3
Máquinas expendedoras
Las actividades detallistas fuera de tiendas abarcan las máquinas expendedoras, que
hacen posible atender a los clientes cuando y donde no pueden hacerlo las tiendas. Los
costos de mantenimiento, operación y arrendamiento de la ubicación pueden añadirse al
costo de los productos, de modo que los precios de éstos en las máquinas
expendedoras tienden a ser mayores que en las tiendas. Alrededor de 29% de los
productos que se venden en las máquinas expendedoras son refrescos, otro 19% se
compone de dulces y botanas, y 36% son alimentos. Zoom Systems está colocando
máquinas con reproductores MP3, crema para la piel, teléfonos celulares y cámaras en
centros comerciales, hoteles y aeropuertos en todo Estados Unidos. Las 5.6 millones de
máquinas expendedoras que operan en Estados Unidos generan más de 21,000 millones
de dólares en ventas anuales.
Las máquinas expendedoras ofrecen muchos productos que se encuentran en las

tiendas de conveniencia.
Los adelantos tecnológicos pronto harán que las máquinas expendedoras sean de más
fácil uso, ello al reducir la necesidad de efectivo. Muchas máquinas ya aceptan tarjetas
de crédito y en Japón algunas permiten compras sin efectivo con el uso de teléfonos
celulares. La empresa de teléfonos celulares más grande del Japón, DoCoMo, ha
introducido teléfonos celulares equipados con un sistema de efectivo electrónico que les
permitirá a los consumidores cargar a sus cuentas de teléfonos celulares las compras en
máquinas expendedoras. Otra mejora a las máquinas expendedoras es el uso de
tecnología inalámbrica para notificarles a los proveedores cuando sus aparatos quedan
vacíos. Nestlé, por ejemplo, está instalando cientos de máquinas expendedoras de
helado en Francia e Inglaterra que envían mensajes inalámbricos a los conductores de
los camiones de abasto. Por último, uno de los desarrollos más importantes en esta área
es la tendencia a instalar tiendas por completo automatizadas. Get y Go Express ya
cuentan con tiendas en operación en Florida y se componen de 16 máquinas
expendedoras que ofrecen muchos de los productos que suelen encontrarse en una
tienda de conveniencia, y Moviebank USA hace poco abrió una tienda automatizada de
renta de videos en Reno, Nevada.
Correo directo y catálogos

Las ventas al detalle por correo directo y catálogos son atractivas, en virtud de que
eliminan el costo de la tienda física y su personal. Por ejemplo, hacerse de un nuevo
cliente cuesta 34 dólares a una tienda detallista tradicional, y 14 en el caso de los
clientes por catálogo. Además, los catálogos mejoran la eficacia del marketing mediante
la segmentación y mercados previstos, amén de generar valor para el cliente al
brindarle una forma rápida y conveniente de compra. El hogar estadounidense promedio
recibe ahora 18 envíos de correo directo o catálogos cada semana y las investigaciones
señalan que 85% de las familias leen una parte o toda su correspondencia. La Direct
Marketing Association estima que las ventas al menudeo por correo directo o por
catálogo crean 1.7 millones de empleos y generan 1.9 billones de dólares en ventas. Las
ventas minoristas por correo directo y catálogo también son populares fuera de Estados
Unidos.
Una razón del crecimiento de las ventas por catálogo es que ciertos detallistas
convencionales, como Crate and Barrel y OfficeMax, han expandido sus operaciones a
este tipo de ventas. En la medida que se han incrementado las compras por correo de
los consumidores, ha aumentado el número de catálogos y el de productos vendidos
mediante esos catálogos. La competencia y el aumento reciente en las tarifas postales
han hecho que los detallistas por catálogo se enfoquen en clientes actuales, no en
“prospectos”. Otra estrategia nueva y exitosa que usan muchos detallistas por catálogo
es el envío de folletos especializados a nichos de mercado que identifican en sus bases
de datos. L. L. Bean, minorista por catálogo desde tiempo atrás, ha desarrollado un
catálogo específico para los entusiastas de la pesca de peces voladores. De igual
manera, Lillian Vernon Corporation envía un catálogo especializado, llamado “Lilly’s
Kids”, a sus clientes con hijos o nietos, y JCPenney remite un catálogo denominado “Big
& Tall” (Grande y alto) a clientes que han adquirido ropa de tallas grandes.
Programas y canales televisivos de compras desde el hogar

Las compras desde el hogar son posibles cuando los consumidores ven un programa o
canal televisivo especial —donde se muestran los productos— y colocan pedidos por vía
telefónica o Internet. En la actualidad, los programas más grandes son QVC, HSN y
ShopNBC. QVC (siglas en inglés para “calidad, valor y conveniencia”) transmite 24
horas, 365 días al año y llega a 151 millones de hogares en Estados Unidos, el Reino
Unido, Alemania y Japón. La empresa obtiene ventas por 6 500 millones de dólares de
sus 42 millones de clientes con el ofrecimiento de 250 productos nuevos cada semana y
embarca más de 100 millones de paquetes cada año. Los canales de ventas por
televisión ofrecen aparatos eléctricos, joyería, aparatos para cocinar, productos para
mejorar el hogar, electrónicos, juguetes y hasta comida. De todos estos productos, el
artículo que mejor se ha vendido ha sido una computadora personal Dell.
Ventas al detalle en línea

Las ventas al detalle en línea permiten a los consumidores buscar, evaluar y pedir
productos vía Internet. En muchos casos, las ventajas para el consumidor con este tipo
de ventas al por menor radican en el acceso durante las 24 horas del día, la posibilidad
de comparar antes de la adquisición, hacerlo desde la comodidad del hogar y acceder a
un mayor surtido. Los estudios sobre compradores en línea muestran que al principio
era más probable que los compradores en línea fueran hombres, no mujeres. Sin
embargo, a medida que aumentó el número de hogares con acceso a Internet, el perfil
de compradores en línea cambió e incluye a todos los compradores.
Por añadidura, el número de detallistas en línea creció en forma acelerada durante

varios años y después se redujo, tras el fracaso o consolidación de muchos negocios
independientes que sólo operaban en Internet. Hoy existe una mezcla de minoristas
tradicionales y en línea —“ladrillos y clics”— que aprovechan la experiencia de ambas
estrategias a fin de generar mejor valor y experiencias para sus clientes. Wal-Mart
(www.walmart.com) y JCPenney (www.jcp.com) han introducido un servicio “del sitio a

la tienda” que le permite a los compradores ordenar en línea y recoger en la tienda de
su elección sin tener que pagar una cuota por envío. Los expertos pronostican que las
ventas en línea llegarán a 328,000 millones de dólares en 2010.
Telemarketing
Otra forma de ventas al menudeo fuera de tiendas, llamada telemarketing, consiste en
el uso del teléfono para interactuar con los consumidores y venderles en forma directa.
Es frecuente que se considere al telemarketing como un medio más eficaz que las
ventas por correo para dirigirse a los consumidores. Las empresas aseguradoras, las
firmas corredoras de valores y los periódicos han utilizado esta forma de ventas
minoristas como una opción para reducir costos pero conservar el acceso a sus clientes.
De acuerdo con la Direct Marketing Association, las ventas anuales por telemarketing
superaron los 500,000 millones de dólares.
Hoy en día, los consumidores pueden entrar a Internet en muchos lugares.

En fecha reciente, la industria del telemarketing ha experimentado cambios

fundamentales como resultado de una nueva legislación relacionada con las peticiones
por teléfono. Cuestiones tales como las normas industriales, lineamientos éticos y
nuevas leyes de respeto a la vida privada han fomentado el debate entre los
consumidores, el Congreso de Estados Unidos, la Federal Trade Commission y los
negocios. El resultado fue la legislación que creó la lista National Do Not Call
(www.donotcall.gov) para personas que no quieren recibir llamadas telefónicas
relacionadas con las ventas. En encuestas recientes se ha determinado que 76% de los
adultos en Estados Unidos han firmado para que se les incluya en esta lista. Las
empresas que usan el telemarketing ya se han adaptado, pues han añadido un
complicado software para garantizar que no se llame a los números incluidos en la lista.
Además, algunas empresas están considerando cambiar sus presupuestos a técnicas
como el correo directo y las visitas a domicilio.
Ventas directas
Las ventas directas, a veces llamadas de puerta en puerta, consisten en la venta directa
de bienes y servicios a los consumidores mediante interacciones y demostraciones
personales en su hogar u oficina. Diversas empresas, entre ellas algunas muy conocidas
como Fuller Brush, Avon, World Book y Mary Kay Cosmetics, han creado una industria
de más de 22,000 millones de dólares de ventas al brindar a los consumidores servicio
personalizado y conveniencia. En Estados Unidos hay más de 14 millones de vendedores
directos que trabajan tiempo completo y parcial en 70 categorías de productos.
El crecimiento en la industria de la venta directa es resultado de dos tendencias. En

primer lugar, muchos minoristas directos se están expandiendo a mercados fuera de
Estados Unidos. Por ejemplo, Avon ya tiene 5 millones de representantes de ventas en
114 países y está contratando 399,000 representantes nuevos en China. Más de 70% de
los 8,000 millones de dólares por ventas de Amway se genera fuera de Estados Unidos.
De manera semejante, otros vendedores al menudeo, como Herbalife y Electrolux se

están expandiendo con celeridad hacia mercados nuevos. Es probable que continúe el
crecimiento de las ventas directas en mercados donde la carencia de canales de
distribución eficaces aumenta la importancia de las ventas de puerta en puerta y donde
la falta de conocimiento de los consumidores sobre los productos y marcas hace más
necesaria la interacción personal.
La segunda tendencia es el número creciente de empresas que usan la venta directa
para llegar a consumidores que prefieren el servicio al cliente cara a cara y una
experiencia de compra social, en vez de compras en línea o grandes tiendas de
descuento. La Direct Selling Association informa que las empresas que utilizan las
ventas directas han aumentado 30% en los últimos 5 años. Empresas tales como
Pampered Chef, Crayola, Jockey y The Body Shop han comenzado a utilizar ventas
directas para ampliar su base de clientes.
Posicionamiento de un establecimiento detallista

Las opciones de clasificación analizadas en apartados previos ayudan a determinar la
posición de un establecimiento en relación con sus competidores. MAC Group, Inc.,
empresa de consultoría administrativa desarrolló la matriz de posicionamiento de
detallistas. Esta matriz posiciona a los establecimientos detallistas con base en dos
dimensiones: la anchura de su línea de productos y el valor agregado. De acuerdo con
la definición ya estudiada, la anchura de la línea de productos es la gama de bienes que
se venden en el establecimiento. La segunda dimensión, el valor agregado, abarca
elementos como la ubicación (el caso de las tiendas 7-Eleven), confiabilidad de los
productos (Holiday Inn o McDonald’s) o prestigio (Saks Fifth Avenue o Brooks Brothers).
La matriz de posicionamiento de detallistas de la figura 4 muestra cuatro posiciones

posibles. Una organización puede tener éxito en cualquiera de ellas, si bien se requieren
estrategias específicas en cada cuadrante. Tome en consideración las cuatro tiendas
incluidas en la matriz:
1. Bloomingdale’s tiene valor agregado alto y línea de productos amplia. Los detallistas
de este cuadrante prestan mucha atención al diseño de las tiendas y las líneas de
productos. Las mercancías suelen ser de margen de utilidad alto y calidad también
alta. Las tiendas de esta posición tienden a brindar servicio de alto nivel.
2. Wal-Mart tiene valor agregado bajo y línea de productos amplia. En general, ésta y
otras empresas similares ofrecen precios bajos a cambio de un mayor volumen de
ventas. Los detallistas de esta posición se enfocan en el precio, con nivel de servicio
bajo y la imagen de ser un lugar para realizar buenas compras.
3. Tiffany & Co., tiene valor agregado alto y línea de productos estrecha. Los
establecimientos de esta categoría suelen vender una gama muy restringida de
productos con calidad de estatus alto. Los clientes también reciben servicio de alto
nivel.
4. Payless ShoeSource cuenta con valor agregado bajo y línea de productos angosta.
Este tipo de detallista es el comercializador masivo especializado. Payless
ShoeSource, por ejemplo, es una tienda de zapatos deportivos que se venden con
descuento. Estos establecimientos suelen atraer consumidores interesados en el
valor. Se logran ahorros de escala mediante publicidad, comercialización, compra y
distribución centralizadas. Es usual que las tiendas tengan diseño, distribución y
mercancías uniformes, por lo que se les ha llamado tiendas de “cortador de
galletas”
Figura 4
Existen cuatro estrategias de posicionamiento para los detallistas.

CAMBIOS FUTUROS EN EL MEDIO DETALLISTA

Es probable que tres tendencias interesantes en el medio detallista —el crecimiento de
las ventas al por menor de canales múltiples, el efecto creciente de la tecnología y
cambios profundos en los hábitos de compra— generen muchos cambios para los
detallistas y consumidores en el futuro.
Ventas al detalle de canales múltiples

Los formatos de ventas al detalle antes descritos en el capítulo constituyen un menú
interesante de opciones de creación de valor para el cliente en el mercado. Cada
formato permite al minorista ofrecer beneficios singulares y satisfacer necesidades
específicas de diversos grupos de clientes. Aunque cada uno de estos formatos tiene
muchas aplicaciones exitosas, quizá en el futuro los detallistas combinen muchos de los
formatos para brindar una gama más amplia de beneficios y experiencias. Estos
detallistas de canales múltiples utilizarán e integrarán una combinación de formatos de
tienda tradicionales con otros, ajenos a las tiendas, como los catálogos, programas
televisivos y ventas en línea. Por ejemplo, Barnes & Noble creó Barnesandnoble.com
para competir con Amazon.com. De igual modo, Office Depot ha integrado sus
actividades en tiendas, catálogos e Internet.
Los canales integrados volverían más sencillas y convenientes las compras. El

consumidor investiga opciones en línea o en un catálogo y luego realiza la compra en
línea, por teléfono o en la tienda más cercana. Además, el uso de canales múltiples
permite a los detallistas llegar a un perfil más amplio de clientes. Aunque las ventas al
menudeo en línea pueden ejercer cierto efecto de canibalismo sobre las ventas por
catálogo, una transacción en Internet cuesta casi la mitad que el mismo proceso con un
pedido por catálogo. Los detallistas de canales múltiples también se benefician de la
sinergia de compartir información entre las operaciones de los diferentes canales. Por
ejemplo, los detallistas en línea han reconocido que Internet es más un medio de
transacciones que una vía para formar relaciones y trabajan para buscar formas de
lograr las interacciones tradicionales con los clientes. Los beneficios del marketing de
canales diversos también se evidencian en el comportamiento de compra de los
consumidores, como se describe en el recuadro “Asuntos de marketing”.
Administración de la experiencia del cliente

Si bien muchos de esos cambios atraen a las mujeres y se dirigen a la manera en que
desean comprar, los detallistas también están prestando más atención a los hombres y
a su comportamiento de compras.
Por tradición se ha considerado que éstos son “compradores en misión” poco frecuentes
que van a una tienda sólo para obtener un producto de una manera más eficiente. Sin
embargo, los jóvenes de hoy están modificando su comportamiento de compra. En
investigaciones recientes se encontró que 84% de los hombres afirmaba que adquirían
su propia ropa, en comparación con 65% que dijo lo mismo hace apenas 4 años. A fin
de atraer a los hombres, muchas tiendas están creando secciones independientes para
ellos donde se combinan ropa, accesorios y dispositivos electrónicos en un solo lugar.
Las nuevas secciones utilizan diseño interior “masculino” con colores sencillos, mobiliario
de acero inoxidable y pisos de maderas oscuras. En Bloomingdale’s de Manhattan
incluso se han añadido asientos, revistas deportivas y televisores a las áreas para
hombres. Todos estos cambios pretenden crear una mejor experiencia de compra para
los hombres. Como Jack Hruska, vicepresidente ejecutivo de Bloomingdale’s explica:
“Esperamos hacer que los hombres se sientan más cómodos y a gusto dándoles un
espacio donde puedan sentirse a sus anchas al mismo tiempo que realizan sus
compras”.
Bibliografía:
1. LIBRO DE TEXTO: Kerin Hartley Rudelius / 9° edición
2. TEXTO AUXILIAR: Casos Harvard de análisis/Harvard Bussiness Publishing
3. TEXTO AUXILIAR: Fundamentos de Marketing. J. Stalón
4. Otros textos auxiliares
Referencias Web:
https//.esansweryahoo.com/question
es.serbd.com/doc/5655592591115

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Modulo # 7 Ventas al detalle

1. Identificar los detallistas en términos de las utilidades que aportan.

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Descripción Breve de Actividades:

Descripción Breve de Tareas:

Descripción Breve de Casos Harvard:

EL VALOR DE LOS NEGOCIOS DETALLISTAS

Las ventas al menudeo constituyen una actividad de marketing importante. Los

¿Qué empresa es un ejemplo óptimo de qué tipo de utilidades?

¿Le sorprende el tamaño relativo de los distintos tipos de detallistas?

Utilidades que los negocios detallistas brindan a los consumidores

especificaciones del cliente. Encontrar el equipo deportivo adecuado fuera de temporada

Impacto económico mundial de los negocios detallistas

CLASIFICACIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS DETALLISTAS

Existen tres formas generales de propiedad en las ventas al menudeo: individual,

Detallistas independientes. Una de las formas más comunes de propiedad en los

Cadenas corporativas. Una segunda forma de propiedad, las cadenas corporativas,

En los establecimientos de una cadena es común la centralización de la toma de

Sistema contractual. Este tipo de sistema es el de tiendas de propietarios

Como se menciona anteriormente, en un sistema de franquicias, una persona o empresa

Autoservicio. En el autoservicio se pide al cliente que se encargue de muchas

Servicios limitados. Los establecimientos de servicios limitados proporcionan algunos

Servicios completos. Los minoristas de servicios completos, categoría que abarca

Tipo de línea de mercancías

Profundidad de la línea de productos. Los establecimientos con surtido

La comercialización mezclada es conveniente para los consumidores porque elimina la

DETALLISTA FUERA DE LAS TIENDAS

detallistas mediante actividades con niveles diversos de participación de los clientes y

Las máquinas expendedoras ofrecen muchos productos que se encuentran en las

Correo directo y catálogos

Programas y canales televisivos de compras desde el hogar

Ventas al detalle en línea

Por añadidura, el número de detallistas en línea creció en forma acelerada durante

(www.walmart.com) y JCPenney (www.jcp.com) han introducido un servicio “del sitio a

Hoy en día, los consumidores pueden entrar a Internet en muchos lugares.

En fecha reciente, la industria del telemarketing ha experimentado cambios

El crecimiento en la industria de la venta directa es resultado de dos tendencias. En

De manera semejante, otros vendedores al menudeo, como Herbalife y Electrolux se

Posicionamiento de un establecimiento detallista

La matriz de posicionamiento de detallistas de la figura 4 muestra cuatro posiciones

Existen cuatro estrategias de posicionamiento para los detallistas.

CAMBIOS FUTUROS EN EL MEDIO DETALLISTA

Ventas al detalle de canales múltiples

Los canales integrados volverían más sencillas y convenientes las compras. El

Administración de la experiencia del cliente

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