Introducción

El marketing ha tenido que dar un nuevo giro en la gestión empresarial y apoyarse en otras
necesidades más arraigadas en el consumidor: las emociones. Es creciente el número de
empresas que en los últimos años se ha subido al carro de la emoción para conquistar su
mercado. No en balde las decisiones basadas en ella son más profundas y duraderas que las
fundadas en lo racional. (Fernández, 2003)

El marketing emocional puede parecernos a primera vista un concepto un poco confuso:

¿Puede una empresa, cuyo principal objetivo es incrementar las posibilidades de que un cliente
vuelva a comprar, tener realmente una relación “emocional” con él? Las emociones también
generan nuevos mercados. Un principio fundamental del marketing es: “limitarse a cubrir una
necesidad no es suficiente, la mayoría de las decisiones de compra se basa en la emoción”.

El consumidor está cada vez más formado e informado. Conoce el abanico de posibilidades
que oferta el mercado, y toma sus decisiones de compra en función de diversos argumentos,
además del precio y la marca: busca la diferensacion. Se vale de las marcas para hacer saber
a la empresa cuáles son sus expectativas, no solo en lo referente a productos y servicios, sino
también desde la perspectiva social y cultural. Así por un lado, las marcas son más importantes
que nunca, pero, por otro, se espera de ellas mucho más que antes.

En este trabajo se hablara de los casos de Disney y Coca- Cola, marcas estudiadas en todas
las escuelas de Marketing del mundo por la conexión emocional que han conseguido con sus
respectivos públicos, así como la marca Heineken. Trataremos las 4 P’s de dichas empresas
así como las filosofías de venta de estas empresas continuando con lo más emocionante de las
emociones en el consumidor.
3 Marcas que trabajan las emociones en el consumidor.

Disney

El emporio Disney comenzó a finales de los años veinte del siglo pasado. Desde entonces,
siempre ha tratado de trasladarnos al mundo de los sueños a través de ofrecernos muchas
experiencias diferentes, todas ellas con un rasgo en común: la emoción. Ha diseñado un
modelo cultural orientado al mundo infantil, centrado en la inocencia como un valor universal.
Nos ofrece fantasía como factor de evasión y huida de la realidad. Disney nos ofrece magia (“Si
lo puedes soñar, lo puedes hacer”).

Henry A. Giroux, catedrático de la Penn State University, dice sobre Disney en su libro “Cultura,
política y práctica educativa” (Ed. Grao): “Icono de la cultura popular estadounidense, y de los
valores familiares de la clase media, Disney recurre activamente tanto a las preocupaciones de
los familiares como a las fantasías de niños y niñas, trabajando duro para convertir a cada niño
en un consumidor vitalicio de productos e ideas Disney”.

Coca-Cola

La compañía de refrescos más famosa del mundo, cuenta con una historia de 114 años, desde
el momento en que un veterano del Ejercito Confederado de Atlanta (U.S.A.), John Pemberton,
ideo un tónico efervescente en 1886 para subirle el ánimo a cualquiera en una calorífica tarde
sureña. De hecho, los ingredientes de este tónico constituyen uno de los secretos mejor
guardados del mundo. En 1995, la Coca-Cola comenzó a venderse en latas y se convirtió en
una marca pionera al anunciarse en un medio televisivo tornándose en un símbolo de América
para el mundo. En 1971, Coca-Cola vivió una de sus épocas doradas con el anuncio “Quiero
ensenar al mundo a cantar”, en el que un circulo formado por jóvenes de todas la
nacionalidades se daban la mano en una montaña italiana. El anuncio sirvió para que el público
asociara la marca con los jóvenes y con la defensa de la igualdad liderada por Norteamérica.

El marketing de Coca-Cola ha conseguido hitos históricos creando una conexión emocional con
todos los consumidores del mundo. Coca-Cola es algo más que una bebida: trasmite unos
valores y una relación especial para todos los que lo consumen. Nos vende la “chispa de la
vida” embotellada… un modus vivendi rodeado de amor, valores familiares, alegría y
solidaridad, sin importar colores, lenguas o razas. Utiliza el marketing emocional más antiguo,
el de las sensaciones, el que conquista el corazón y crea implicación.
Por cierto, esta implicación de los consumidores fue lo que salvo a Coca-Cola en 1999 cuando
una partida contaminada de productos fue distribuida entre docenas de estudiantes belgas.

Cada segundo se venden en el mundo, 45,000 botellas, el museo que la multinacional tiene en
Estados Unidos es uno de los más visitados del país y la empresa está presente ya en 232
países.

La popularidad de Coca-Cola entre los adolescentes se debe, en gran parte, a su patrocinio e

involucración en actividades musicales y deportivas (Mundial de Futbol, apadrinando una de las
películas más esperadas: Matrix II…, etc.), y ahora, continua reforzando su crecimiento
entrando en nuevos mercados como el del agua mineral, las bebidas energéticas y los jugos
para niños.

Heineken

La marca holandesa Heineken es un claro ejemplo de confianza y coherencia. La empresa, que

tiene 140 años de historia, y vende en más de 200 países, fue fundada por Gerard Adriann
Heineken.

En la actualidad es una de las grandes cervecerías de Europa con el 11 por 100 del mercado, y
fabricando una cantidad de hectolitros de cerveza que, puestas en botellas de 33 centilitros
podrían rodear la Tierra 45 veces. En todos estos años, Heineken no ha sucumbido a la moda
de las extensiones de marca, y hoy, una Heineken es una Heineken, independientemente del
lugar en que nos encontremos. Todos tenemos la imagen de la botella verde (“Piensa en
verde”) y su estrella roja. De hecho se encuentra entre las tres primeras marcas de cervezas
más consumidas en el mundo, junto a Budweiser y la irlandesa Guiness.

Hoft Graafland, director de marketing de Heineken, lo explica del siguiente modo: “La marca
Heineken se ha convertido en un sinónimo de calidad en el mundo entero. Pero, en el pasar de
los tiempos, casi todas las cervezas tienen unos estándares de calidad similares.
Diferenciarnos de los demás por la calidad de había vuelto muy difícil. De ahí que apostamos
por reforzar el vínculo emocional. Nosotros nos mantenemos más cerca de lo local. No
pretendemos utilizar una misma campaña publicitaria en todo el mundo. Muy al contrario, nos
interesa acercarnos a las culturas locales.”
El marketing emocional se centra en crear relaciones profundamente arraigadas en conexiones
emocionales para asegurar la lealtad del cliente. Y esta es vital para el éxito por una razón
básica: está directamente relacionada con el beneficio.

4 P’s de las marcas anteriores

Disney

Producto: Los productos de Walt Disney continúan siendo únicos. Los productos desde el cine
hasta el entretenimiento siguen siendo insuperables. Ellos han ido excediendo la calidad de los
productos y servicios desde 1930.

Precio: Dada la antigüedad de Walt Disney y la lealtad de los clientes, a los consumidores no
les importa pagar altos precios por productos de Disney. Son leales a la marca de Disney y
reciben un muy buen servicio al cliente y productos.

Plaza: Los clientes pueden encontrar productos de Disney en todos los parques temáticos y
resorts. Disney además tiene tiendas Disney localizadas en Norte América, Europa y Japón.

Promoción: Clientes actuales y potenciales ven la marca de Disney en todas partes. ABC es
una de las cadenas televisas más grandes que existe, junto con ESPN y los canales de Disney,
cada género y grupo de edad tiene de donde escoger.

Coca-Cola

Producto: Las botellas de Coca-Cola son vendidas en todas partes del mundo. El principal
producto es el concentrado, producido con una receta secreta. La producción del producto
terminado del concentrado es una combinación de agua filtrada y endulzantes.

Precio: El precio de la Coca-Cola es fluctuante: en el principio el precio no era tan alto. Hoy en
día tiende a incrementar por los impuestos y los ingresos de las personas. También la
competencia influye en la estrategia del precio, así que se puede decir que el precio
usualmente se adapta a los clientes potenciales.

Plaza: La Coca es una compañía multinacional con muchas oficinas de ventas a lo largo del
mundo. Está disponible para todos los que quieran comprar productos de Coca Cola. Es
mayormente vendido en supermercados y tiendas locales. También es fácil encontrar los
productos en cafés, restaurantes y estaciones de gas.
Promoción: Coca-Cola es comúnmente conocida por todo el mundo gracias a su gran
estrategia de marketing. Se incluyen varios métodos para presentar su producto como:

 Usar gente famosa para vender el producto

 Anuncios en televisión y revistas
 Actividades de patrocinio.

Heineken

Producto: Cerveza Heineken

Precio: El precio de Heineken se liga a su cualidad de superior calidad, pero sin elitismo. El
precio es superior al de sus competidores, es verdad, pero este no es un factor negativo; los
distribuidores algunas veces se encargan de igualarlos.

Plaza: Hacia finales del 2004, Heineken era dueña de 130 cerveceras en más de 65 países y
contaba con 61,732 empleados. Está clasificada como la tercera fábrica de cerveza del mundo.
Heineken figura como una de las cervezas importadas de más venta en los Estados Unidos. En
Enero de 2011, firmo un acuerdo con grupo FEMSA, para adquirir su ramo cervecero, la
Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, una de las más importantes en México, además la
empresa mexicana paso a controlar el 20% de las acciones de Heineken y con ello piensa
posicionarse más en América Latina.

Promoción: Heineken ha hecho una apuesta continua por todo tipo de publicidad a través de
infinidad de medios de comunicación como el internet, la radio, revistas, posters, etc. Un
estudio reciente nos dice que Heineken está posicionada como la marca de cerveza más
recordada a nivel mundial, como un porcentaje de 88% de popularidad superior al de sus
principales competencias.
Encuesta Emociones en el Consumidor.

1.- En que es lo que más te fijas cuando observas un comercial?

a) Personas que aparecen

b) Música
c) Colores
d) Otro: ________________

2.- Que marca recuerdas más en este momento?

_________________________________________

3.- Haz consumido la marca que pensaste?

Si _____ No ______ Porque? __________________________________________

4.- Que sientes al adquirir la marca en que pensaste?

a) Felicidad
b) Tristeza
c) Satisfacción
d) Otro: ____________________

5.- Haz comprado algún producto dependiendo de tu estado de ánimo?

Sí _____ No ______

6.- El lugar en el que te encuentres influye en la decisión de la compra del producto? (Supermercado,
tienda de abarrotes, multinacional, clima etc.)

Sí _____ No ______

7.- Que influye más en tu decisión a la hora de comprar un producto?

a) Precio
b) Calidad
c) Impulso
d) Necesidad
e) Otro: _________________

8.- Que anuncio, que recuerdes, provoca en ti una emoción positiva?

Filosofía de mercadotecnia

El logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y los

deseos de los mercados meta y de la entrega de satisfacción deseada de modo eficaz y
eficiente que los competidores.

Nuestro tema se enfoca más en la filosofía de mercadotecnia ya que con esta tenemos en
cuenta las necesidades primordiales de nuestro mercado meta.

Ya que conociendo las emociones de los consumidores podemos llegar a satisfacer sus
necesidades.

Ejemplos son estos:

1. Sistema de estímulos

En este sistema emocional, prima la alegría, la diversión y el deseo de cambio del consumidor.
A la hora de tomar una decisión de compra, el consumidor quiere sentirse diferente al resto.
2. Sistema de dominancia

Para los consumidores que desarrollan este sistema emocional, lo más importante son los
resultados y el poder. Quieren ser reconocidos por los demás como personas activas y estar
siempre en la cúspide.

3. Sistema de apoyo

Los consumidores que despliegan este sistema emocional durante el acto de compra quieren
ser contemplados como personas de confianza y se alegran cuando pueden ayudar a otras
personas a tomar decisiones de compra.

4. Sistema de protección

Cuando el consumidor activa el sistema de protección, quiere que los demás le vean como una
persona razonable y juiciosa. Cuando se enfrenta a una decisión de compra, se muestra
temeroso a los cambios y quiere caminar siempre sobre terreno seguro.

Puntos importantes en las emociones de los consumidores

(Ventajas)

- La marca: es importante ya que la marca es la que hace la distinción de la gran variedad de

productos que existen y para el consumidor es la más importante.

- Servicio y atención: para la Mercadotecnia Emocional el servicio al clientes es fundamental ya

que dé hay se genera la lealtad del cliente hacia nuestro producto, así como tener la mejor
atención para ellos y demostrarles que el cliente es lo más importante.

- Estatus: En la Mercadotecnia Emocional el estatus se da por comprar marcas de prestigio.

- Salud: Aquí la Mercadotecnia Emocional se enfoca a productos que te van a ser sentir bien
contigo mismo y tu físico se va a ver bien.

- Juventud: En este punto promueve mucho productos que se encuentran de moda o que te
hacen sentir joven.
“La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; de lo contrario no
lo hace"

Lo más interesante de las emociones en el consumidor

CONSUMO POR IMPULSO

Una tercera parte de las compras se realizan por impulso. Son adquisiciones de última hora
influidas por estrategias de marketing más o menos sutiles, como las ‘rebajas’ de precio o una
puesta en escena adecuada para consumir.

El cliente que hace cola en la tienda para pagar su compra repasa qué artículos puede haber
olvidado, mira con impaciencia cómo avanzan los productos del cliente anterior... y añade a su
carrito unas pilas que coge allí mismo, recuerda que necesita recambios para su maquinilla de
afeitar al verlos frente a él y coge unos chicles del expositor que está a su derecha. Esto es
compra por impulso.

Pero, sin duda, el dato más llamativo de este estudio es el hecho de que el 29% de las
compras (una de cada tres) se realice por impulso (el cliente compra y luego busca razones
para justificar ese gasto).

LA MARCA

El atributo intangible más importante es la marca, ese conjunto de símbolos, sonidos y

elementos que diferencian a un producto de otro. Sin embargo, desde el punto de vista del
marketing emocional, la marca es mucho más que el nombre del producto o sus elementos
distintivos, ¡es una emoción! Así, al escuchar, ver o recordar una marca, el consumidor se
conecta con un sentimiento.

Por ejemplo, Pepsi, a lo largo de los años, ha logrado posicionarse como una marca juvenil y
ha hecho que quien consume el producto se sienta joven, sin importar su edad. La juventud es
un atributo que se transforma en una emoción comercializable, la cual no tiene absolutamente
nada que ver con las características físicas del producto.
SERVICIO Y ATENCIÓN

Otro grupo importante de beneficios emocionales que, a su vez generan actitudes como la
lealtad, se encuentra en el servicio. Se trata básicamente de hacer sentir al consumidor que,
así como sus decisiones de compra, él es importante para la empresa. El ejemplo clásico son
las actividades de servicio posventa.

Marc Gobe señala que conectar la marca es estar unido con el cliente y que las marcas deben
pertenecer a la gente y no sólo a las corporaciones, al final, sin el consumidor las marcas
serían espacios vacíos.

VALOR EMOCIONAL

El grado en que a los clientes les gusta su empresa (y sus empleados) es una función del
VALOR EMOCIONAL que usted añade a la relación.

Veamos a continuación una cita de la obra Corporate Religión de

Jesper Kunde:

“Los valores emocionales están sustituyendo a los atributos físicos como principales
influenciado res del mercado... Por ejemplo, no es una coincidencia que Coca-Cola Company
haya creado un universo emocional con el que los seres humanos de todo el mundo se pueden
identificar. La respuesta real reside en el PVE (Punto de Vista Emocional) de Coca-Cola, que
se equipara con un estilo de vida estadounidense despreocupado y con unas personas felices”.
Fuentes bibliográficas

Fernández, Ana & Chiesa, Ludovica. Marketing emociona, la conquista del corazón.
(2003). http://www.toptenbcs.com/Archivos/Descargas/Marketing%20Emocional.pdf

Nmalyan820. Coca-Cola 4P’s. (2013).

http://nmalyan820.wordpress.com/2013/03/04/coca-cola-4ps/

Rosas, Alhexandra. Heineken 4ps marketing. (2013). http://prezi.com/z8huo1-

wxn5h/heineken-4ps-marketing/