ÈTICA EN LA PUBLICIDAD

Todas las profesiones disponen de un marco ético, en el cual se plasman una

serie de principios que deben cumplir todas las personas que ejercen esa
profesión. Es más, ese marco ético existe sin ninguna discusión entre sus
miembros acerca de su necesidad o presencia. Es, de este modo, aceptado y
valorado. Pero lo cierto es que en el ámbito publicitario sí existe una amplia
discusión acerca de la necesidad de unas normas éticas que regulen la
profesión.

Para poder entender mejor sobre la ética en la publicidad, abarcaremos primero

lo que es la ética en sí.

Según - Aristóteles: Que dio la primera versión sistemática de la ética. "es el

compromiso efectivo del ser humano que lo debe llevar a su perfeccionamiento
personal. "Es el compromiso que se adquiere con uno mismo de ser siempre
más persona. #e refiere a una decisión interna y libre que no representa una
simple aceptación de lo que otros piensan, dicen y hacen

P, Barroso

. “Diccionario de ciencias y técnicas de comunicación.” Ética es la ciencia

filosófico-normativa y teórico-práctica que estudia los aspectos individuales y
sociales de la persona a temor de la moralidad de los actos humanos, va po el
prisma de la razón humana, la honestidad teniendo siempre como fin el bien
honesto, la honestidad.

Como podemos ver la ética está ligada a la polémica siempre y cuando la

enlacemos con la publicidad. Las posturas acerca de la relación entre este
binomio ética y publicidad son radicalmente opuestas y ese desacuerdo es el
que hace que la ética publicitaria sea siempre cuestionada y en muchos casos
ni cumplida.

La ética en la publicidad es influenciada por los siguientes factores:

 LA MANIPULACION: Nos encontramos ante uno de los peligros más

frecuentes que se presentan en la vida cotidiana: la manipulación
 publicitaria. No toda esta publicidad es manipuladora. Sin embargo, muy
frecuentes son los anuncios que buscan ganar la “libre” voluntad y
decisión de los consumidores para adquirir los productos. La intención,
pues, se encuentra en que, sea como sea, hay que lograr que el público
compre el producto que se presenta.

Habrá manipulación cuando la publicidad no facilita la reflexión, sino que

únicamente “fabrica” las razones para consumir.

Recordemos que cuando se acude a las tendencias inferiores del ser

humano, es decir, a las tendencias afectivas y biológicas o se falsea la
verdad, se cae en manipulación. Porque la voluntad del consumidor
decidirá movido por esas tendencias, y no por razones que iluminen su
inteligencia.

En el mundo de la publicidad es bien conocido que el hombre tiende a

llevarse por sus sentimientos o por sus tendencias biológicas. Por ello, en
pocas ocasiones te hablan realmente con razones válidas, con las
ventajas y desventajas reales del producto, sino que, más bien, se
enfocan a producirte la necesidad afectiva, cómoda, placentera de
consumir ese producto.

Generalmente la publicidad une siempre al producto con un deseo o valor.

Por ejemplo, si quieres ser feliz, usa pantalones “Trives”; si deseas sentirte
a la moda, usa calcetines “Confort”; si anhelas tener pegue con las
mujeres, usa la loción “Hombre”, etc.

El placer, la comodidad, la libertad, la sensación, la felicidad,…, son los

argumentos que se emplean para vender los productos.

Si se añaden las imágenes a las palabras, más eficaz será la publicidad:

modelos guapas, paisajes placenteros, acciones atrevidas, gestos de
satisfacción, etc.

 LA PERSUACION En la teorización sobre los efectos persuasivos de la

publicidad ha sido básico el concepto de “jerarquía de los efectos” para
englobar todo un conjunto de aportaciones sobre los efectos de la
publicidad, con esta característica en común: el consumidor debe seguir
 una secuencia progresiva de etapas o “pasos” psicológicos hasta
desembocar en el hecho exterior de la compra, y cada una de esas fases
puede y debe ser influenciada por la publicidad.

El primer esquema secuencial fue el modelo AIDA, modelo según el cual

la publicidad debe en primer lugar atraer la Atención del cliente, mantener
el Interés, luego crear el Deseo y finalmente llevar a la acción. Tras este
surgieron muchos más, unos más complicados que otros.

Cualquiera que sea la descripción de las etapas del efecto publicitario que
postule cada modelo, existe una estructura común en todos ellos, que es
la división de los efectos en tres etapas consecutivas:

La percepción del mensaje: efectos cognitivos.

La persuasión o convencimiento: efectos sobre las actitudes

La acción: efecto de la elección y uso del producto.

Como puede suponerse, surgen varios ataques a esta forma de

conceptualizar los efectos de la publicidad, calificándola sino de errónea,
de incompleta. Realmente es difícil que un campo tan amplio como es la
publicidad, con miles de productos y servicios anunciados además de
variadísimas formas de expresión y persuasión, pueda ser abarcado por
esquemas únicos, que incluso en sus versiones más elaboradas, resultan
siempre simplistas.

En el ámbito publicitario ocurre algo muy peculiar, que lo diferencia del resto de
profesiones en este sentido y es que, a pesar de ser una de las profesiones más
reguladas en este sentido, es uno de los sectores en los que más se incumplen
las normas éticas.

La publicidad es un foro público dinámico en el que confluyen los intereses de

compañías, la creatividad, las necesidades de los consumidores y las
regulaciones gubernamentales. La extrema notoriedad que en la sociedad actual
tiene la publicidad la hace vulnerable a la crítica. Aun así es importante destacar
que diversos estudios han destacado que la gente opina que la publicidad es
cada vez más creativa pero que cada vez es más ignorada.

Antes de comenzar el análisis de los temas éticos que entran frecuentemente en

el mundo publicitario debemos destacar tres aspectos cuya importancia es
fundamental:

Promoción: La publicidad por naturaleza trata de persuadir al auditorio de hacer

algo, por lo que no es objetiva ni neutral. De todos modos la gente es consciente
de que la publicidad trata de venderles algo.

Precisión: Es un tema clave. ¿Si me compro el coche xx despertaré la envidia de

mis vecinos? El mensaje es una cuestión de percepción.

Disponibilidad: en cuanto a esta cuestión algunos críticos destacan que la

publicidad es un símbolo del interés por adquirir bienes materiales que prevalece
en nuestra sociedad. Otros se quejan de que se corrompe al público al hacerle
creer que deben comprar ese producto a toda costa.

ASPECTOS ETICOS

 NIÑOS

El tratamiento que recibe estos sectores sociales de la población en los

distintos anuncios publicitarios es “especial” cuando menos.

El artículo 3º de la Ley General de Publicidad indica que se considera

publicidad ilícita “la publicidad que atente contra la dignidad o vulnere los
valores o derechos reconocidos en la constitución, especialmente en lo que
se refiere a la infancia, juventud o mujer”. Por lo tanto la Ley ya diferencia a
ciertos sectores sociales de otros y trata de protegerlos o ejercer una mayor
tutela sobre los mismos.

 MUJERES

En el caso de la mujer, el tratamiento de la publicidad ha ido aparejado al

tratamiento social que la mujer ha experimentado a lo largo de los últimos
años. El principal estereotipo que ofrece la publicidad es el de la mujer
preocupada principalmente por su belleza. Es en la mayoría de los casos una
mujer joven (83%), atractiva, dulce, cariñosa y sobre todo se presenta, en el
 anuncio, en un contexto erótico. Un ejemplo sobre lo expuesto es el anuncio
de la marca de muebles de 100% cuero.

 NEGROS
La publicidad es racista, En los EEUU de América la gente de raza negra
representa más del 13% de la población, mientras que una revisión de la
publicidad en revistas determinó que a la raza negra corresponde entre el
2 y el 6% de los modelos que se presentan en los anuncios. Si además
tenemos en cuenta la superioridad de los hombres de raza negra en
ciertos deportes (baloncesto, atletismo,..) y su protagonismo publicitario
en marcas de productos afines a dichos deportes, la aportación de esta
minoría es ínfima en publicidad

Es importante destacar que la publicidad castiga otros estereotipos además de

los citados anteriormente. Es el caso de los ancianos. Numerosos críticos han
manifestado que a este segmento de población se le muestra como lentos,
seniles, abrumados por padecimientos,... aunque al igual que en el caso de las
mujeres se ha producido un avance en los últimos tiempos hacia la imagen de la
tercera edad como la “segunda juventud”, derivado de su creciente tirón de
demanda provocado por el envejecimiento de la población sobre todo en países
desarrollados.

PRODUCTOS, GUSTOS Y CONDUCTAS INAPROPIADAS

En este apartado entran todos aquellos productos socialmente impronunciables

y prohibidos, lo que se puede mostrar y lo que no. Estudiaremos los aspectos
que crean controversia. Hay quien está a favor y hay quien está en contra, pero
rara vez uno se encuentra en el medio.

 EL SEXO La utilización del sexo en publicidad, en cualquiera de sus

formas de expresión posibles, no es otra cosa sino dar al cuerpo humano
una estimulación comercial y consumista. Cuando el sexo se maneja
publicitariamente como pretexto para reconducir psicológicamente a la
persona hacia la adquisición y consumo de un determinado producto se
está haciendo caer a los consumidores en la sucia trampa compuesta por
sueños y fantasías eróticas.
 EL SIDA
 En este apartado comentaremos el trato de la publicidad al tema de la
terrible enfermedad del Sida.

El Sida es un problema de estado para el cual, desgraciadamente, no

existe vacuna. La Administración ha dedicado grandes esfuerzos a la
prevención de esta horrible y nefasta enfermedad. Para ello ha estado
realizando campañas publicitarias a favor del uso del preservativo.

 VIOLENCIA

Uno de los principios básicos de la Asociación de Autocontrol de la

Publicidad* es el siguiente:

-Artículo 5 de las normas deontológicas

No incitación a la violencia: La publicidad no sugerirá, ni incitará, directa o

indirectamente, a la violencia, ni sugerirá ventajas en las actitudes de
violencia..

Las imágenes violentas son llamativas y provocan la atención de ciertos

espectadores. Esto las hace sutiles de su utilización mercantilista por
parte de las empresas en sus anuncios publicitarios.

 PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Un mensaje subliminal es aquel que se trasmite de tal manera que el

preceptor no es consciente de que lo recibe.

El termino Publicidad Subliminal apareció, ya, en los años 50 de este siglo;

siendo acuñado por un investigador de mercado norteamericano, James
Vicary. Éste, aseguraba haber descubierto un medio de llegar a las personas
de forma subliminal, insertando mensajes publicitarios en una pantalla con
una duración tan breve que los espectadores no los veían conscientemente,
pero que obedecían a su influjo.

La irrupción de la publicidad subliminal recurre a numerosas estrategias

desde la postura de unas manos, una botella, la expresión corporal, los
colores de la ropa,...Pero en este caso lo que nos atañe es si es ético o no
su utilización. Posiblemente este sea uno de los temas donde más clara es
la respuesta: la mayoría de la gente está en contra de su utilización.
 La publicidad subliminal está prohibida en el Artículo 7 d) de la Ley General
de Publicidad.

ALGUNOS PRINCIPIOS ÉTICOS Y MORALES

Dentro de este marco muy general, podemos identificar varios principios morales
de especial importancia en referencia a la publicidad. Mencionamos tres:
veracidad, dignidad de la persona humana y responsabilidad social.

VERECIDAD EN LA PUBLICIDAD

La publicidad, como otras formas de expresión, tiene su propio estilo y sus

propias convenciones que hay que tener en consideración cuando se habla de
la verdad.

Se da por sentado lo inevitable de ciertas formas retóricas y exageraciones

simbólicas de la publicidad; lo cual se puede permitir dentro de los límites de una
práctica reconocida y aceptada.

Pero un principio fundamental consiste en que la publicidad no puede engañar

deliberadamente, ni implícita o explícitamente ni por misión.

LA DIGNIDAD DE LA PERSONA HUMANA

Un « requisito imperativo » de la publicidad es que « respete la persona humana

y su derecho deber a hacer una elección responsable, su libertad interior; se
vulneran todos estos bienes cuando se explotan las bajas inclinaciones del
hombre, o se disminuye su capacidad a reflexionar y decidir »

PUBLICIDAD Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

La responsabilidad social es un concepto tan amplio que podemos señalar aquí

sólo algunos de sus muchos problemas y preocupaciones relacionados con el
tema de la publicidad.

La publicidad que fomenta un estilo opulento de vida, que derrocha recursos y

daña el medio ambiente infringiendo importantes preocupaciones ecológicas.

BENEFICIOS DE LA PUBLICIDAD

BENEFICIOS ECONÓMICOS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el cual un
sistema económico, guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el bien
común, contribuye al desarrollo humano.

ASPECTOS POSITIVOS DE LA PUBLICIDAD POLÍTICA

La publicidad política puede hacer una contribución a la democracia análoga a

su contribución al bienestar económico en un sistema de mercado guiado por
normas morales. Así como los medios, libre y responsablemente, en un sistema
democrático, ayudan a contener las tendencias hacia la monopolización del
poder por parte de oligarquías e intereses privados, la publicidad política puede
dar su contribución informando a las personas sobre las ideas y propuestas
políticas de partidos y candidatos, incluyendo nuevos candidatos desconocidos
para el público.

BENEFICIOS CULTURALES DE LA PUBLICIDAD

A causa del impacto que la publicidad ejerce sobre los medios que dependen de
ella para obtener ingresos, a los publicitarios se les ofrece la oportunidad de
ejercer una influencia positiva sobre las decisiones referentes al contenido de los
medios

BENEFICIOS MORALES Y RELIGIOSOS DE LA PUBLICIDAD

En muchos casos, las instituciones de bienestar social, incluyendo aquellas de

naturaleza religiosa, usan la publicidad para comunicar sus mensajes de fe, de
patriotismo, de tolerancia, de compasión y servicio al prójimo, de caridad hacia
el necesitado, mensajes relacionados con la salud y la educación, mensajes
constructivos y útiles que educan y motivan a la gente en muchos modos
beneficiosos.

PERJUICIOS CAUSADOS POR LA PUBLICIDAD

PERJUICIOS ECONÓMICOS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad puede traicionar su papel como fuente de información por mala

representación y ocultando hechos importantes. Algunas veces también, la
función de la información de los medios puede ser desnaturalizada por las
presiones de los publicitarios en referencia a publicaciones o programas a fin de
evitar cuestiones que podrían provocar embarazo o incomodidad.

PERJUICIOS DE LA PUBLICIDAD POLÍTICA

La publicidad política puede apoyar y ayudar el funcionamiento del proceso

democrático, pero también puede obstaculizarlo. Esto sucede cuando, por
ejemplo, los costos de la publicidad limitan la participación política a los
candidatos o grupos ricos o exigen que los candidatos al poder comprometan su
integridad e independencia por una excesiva dependencia de intereses
especiales hacia quienes aportan los fondos.

PERJUICIOS CULTURALES DE LA PUBLICIDAD

La publicidad también puede tener una influencia perniciosa sobre la cultura y

los valores culturales. Hemos hablado de los perjuicios económicos que la
publicidad puede ocasionar a naciones en desarrollo, cuando ésta fomenta el
consumismo y destruye modelos de consumo. Consideremos también el daño
cultural hecho a estas naciones y sus pueblos por anuncios cuyo contenido y
métodos, que reflejan aquello que predomina en el « primer mundo », están en
contraposición con los sanos valores tradicionales y culturas indígenas. Hoy este
tipo de « dominación y manipulación » por estos medios es « una preocupación
de las naciones en desarrollo en relación a las ya desarrolladas » así como «
una preocupación de minorías dentro de determinadas naciones »

PERJUICIOS MORALES Y RELIGIOSOS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad puede ser de buen gusto y estar en conformidad con las normas
morales y, ocasionalmente incluso, moralmente elevada, pero también puede ser
vulgar y moralmente degradante. Con frecuencia apela deliberadamente a
motivos como la envidia, status social y codicia. Hoy, también algunos
publicitarios buscan conscientemente conmocionar y turbar mediante contenidos
de una suave, perversa, naturaleza pornográfica.
Lo que este Consejo Pontificio dijo hace varios años sobre la pornografía y la
violencia en los medios, no es menos verdad aplicado a ciertas formas de la
publicidad.

CONCLUSION

En mi opinión la ética en la publicidad siempre debe ir en busca de la persuasión.

Dado a que investiga los gustos e intereses del consumidor, debe utilizar la
información obtenida para informar, convencer, orientar. Entiendo que la
intención debe ser llevar un mensaje claro y veraz para que el consumidor se
informe acerca del producto, lo conozca y se interese en él para que lo compre.