ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES VIII

MARKETING INTERNACIONAL

Administración de marketing global

Planificación y organización

Perspectiva global

Puertas de entrada globales

Las compañías se apresuran por entrar al mercado para establecer sus marcas antes de
que los competidores locales creen marcas dominantes; compañías como: Yahoo!, Lycos,
America On Line y otros se adaptan a la cultura de la región a la que llegan, ofreciendo
información como el clima en tiempo real, entre otros. Muchos recomiendan a estas
compañías que formen sociedades y alianzas con equipos locales que comprendan la
cultura.

Las compañías multinacionales modifican sus estrategias de marketing y alteran la

estructura organizacional para poder tener un posicionamiento adecuado en el mercado
global.

Administración de marketing global: un antiguo debate y una visión nueva

En los pasados años se hablaba de la globalización con algo de temor, a partir de la

revolución de internet en los noventas con un alcance global sin precedente alguno.

Las compañías explican que hay que ser globales y que algunas han tenido que soportar
conflictos ya que hay consumidores que se han vuelto nacionalistas u ahorradores. Una
parte de la tendencia hacia lo local es debido a la personalización masiva.

Las compañías que destacan entre la globalización son: Mattel con su Barbie rubia, Coca-
Cola y Disney con sus princesas.

Pero para el marketing la mejor opción siempre será la personalización porque el cliente
tiende a quedar más satisfecho pero un mercado ideal sería tener la capacidad y voluntad
de llevar a cabo ambas tareas.

Las variables más importantes para segmentar son: el clima, grupo idiomático, hábitos,
edad e ingreso.

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El método de Nestlé: Evolución no revolución

El método de Nestlé es dominar sus mercados. Su estrategia tiene 4 puntos que la

resumen: 1) Pensar y planificar a largo plazo, 2) 3Descentralizar, 3) Apegarse a lo que
conoce, 4) Adaptarse a los gustos locales.

Nestlé compro la segunda mejor compañía de Chocolate de Polonia y un operador de

leche y lo que hizo con estas compañías fue mejorar la calidad y cantidad por medio de
alimentos de mejor calidad e higiene del mismo país; Nestlé se adapta según al mercado
donde se encuentre y en base a eso saca sus productos; Nestlé se considera si misma
como ´´la única compañía que realmente está dedicada a ofrecer una variedad completa
de productos alimenticios que satisfacen las necesidades y gustos de personas de todo el
mundo, todas las horas del día, a lo largo de todas sus vidas´´.

Beneficios del marketing global

Las economías de escala en la producción y marketing pueden ser ventajas competitivas

para las compañías globales.

La transferencia de experiencia por medio de una coordinación e integración mejorada de

las actividades de marketing entre países es un beneficio de las operaciones globales.

Tener una perspectiva de marketing global asegura el acceso a los clientes más difíciles.

La diversidad de los mercados que se satisfacen implica beneficios financieros adicionales;

extender el portafolio de mercados, ofrece una estabilidad importante.

Planificación de mercados globales

Es el trabajo de hacer que ocurran las cosas que de otra manera podrían no ocurrir.

Permite considerar el crecimiento rápido de la función internacional, mercados

cambiantes, aumento de la competencia y los cambios turbulentos de diferentes
mercados nacionales. La planificación puede ser: La planificación Corporativa
internacional es en esencia de largo plazo, incorpora objetivos generales para la empresa
como una unidad; La planificación estratégica se lleva a cabo en los niveles mas altos de
la administración y se relaciona con los productos, capital e investigación y objetivos de
largo y corto plazos de la compañía. La planificación táctica se relaciona con acciones
específicas y con la asignación de recursos utilizados para implementar los objetivos de la

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planificación estratégica en mercados específicos. Los planes tácticos se crean a nivel local
e incluyen cuestiones de marketing y publicidad.

Objetivos y recursos de la compañía

Cada mercado puede requerir una evaluación compleja, siendo necesario relacionar el
análisis con los objetivos y recursos de la compañía matriz. Los mercados cada día son mas
competitivos y se encuentra con nuevas oportunidades y aumento de precios en
mercados extranjeros por lo que si se entra sin objetivos bien definidos las compañías
pueden tener prisa y por entrar sin conocer tienen conflictos con los objetivos principales
de la compañía. Solo cuando los objetivos son claros se logra reconciliar este tipo de
diferencias de manera efectiva.

Proceso de planificación

Fase 1: Análisis y examen preliminar, Ajuste de las necesidades de la compañía y el país.

Carácter de la compañía

 Filosofía
 Objetivos
 Recursos
 Estilo de administración
 Organización
 Recursos financieros
 Habilidades de administración y marketing
 Productos
 Otros

Limitaciones en el país de origen

 Políticas
 Legales
 Económicas
 Otras

Limitaciones en el país (Países) anfitrión

 Económicas
 Políticas/Legales

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 Competitivas
 Nivel tecnológico
 Culturales
 Estructuras de distribución
 Geográficas
 Competencia

Fase 2: Adaptación de la mezcla de marketing a los mercados seleccionados.

Producto

 Adaptación
 Nombre de marca
 Características
 Empaque
 Servicio
 Garantía
 Estilo
 Estándares

Precio

 Crédito
 Descuentos

Promoción

 Publicidad
 Personas de ventas
 Medios
 Mensaje
 Promoción de venta

Distribución

 Logística
 Canales

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Fase 3: Desarrollo del plan de marketing

 Análisis de la situación
 Objetivos y metas
 Estrategia y tácticas
 Selección del modo de entrada
 Presupuestos
 Programas de actividades

Fase 4: Implementación, evaluación y control

 Objetivos
 Estándares
 Asignación de responsabilidades
 Medición del desempeño
 Corrección de errores

Estrategias alternativas de introducción al mercado

La decisión de una compañía de convertirse en internacional podría reflejar un análisis de

las características del mercado y las capacidades y características de las compañías,
incluyendo el grado de conocimiento de mercados cercanos, participación del marketing y
el compromiso que la administración está dispuesta a asumir.

Aunque las estrategias tienden a ser de copiar a otras de su industria o repiten estrategias
que al entrar tuvieron éxito y estas no son para nada recomendables.

El enfoque al marketing internacional puede ir desde una inversión mínima con

exportaciones poco frecuentes e indirectas, hasta cuantiosas inversiones de capital y
administración.

Una empresa puede seleccionar entre cuatro modelos distintos de entrada a los mercados
extranjeros:

1) Exportación:

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Es el método más sencillo y tradicional de empezar la internacionalización de una
empresa. La producción se mantiene en el lugar de origen desde donde se
abastecen los mercados y el producto puede sufrir alguna modificación si alguno
de los mercados lo requiere. Cuando una empresa no tiene medios para fabricar
en el exterior (empresa pequeña), cuando el mercado extranjero es muy atractivo
o existe una alta incertidumbre, por ejemplo, un alto riesgo político en un país, la
opción menos arriesgada es la exportación. Así, la exportación implica la venta de
un producto en un territorio distinto al nacional, con la complicación inherente del
traspaso de fronteras, trámites de aduanas, y la diferencia de monedas, idiomas,
legislación y entorno económico y comercial.

Pueden diferenciarse dos tipos de estrategia de exportación:

 Exportación indirecta o pasiva: la empresa exporta por medio de

intermediarios independientes (país de origen de la empresa exportadora),
quienes se hacen cargo del manejo logístico de las mercancías desde la
fábrica hasta el cliente, el papeleo de comercio exterior, los trámites de
aduanas, la apertura de la carta de crédito u otro medio de pago, etc.,
mientras la empresa se limita a producir y vender como lo hace con sus
clientes locales. El intermediario está localizado en el país de la empresa
exportadora (país de origen). La empresa intermediaria aporta experiencia
sobre distribución, marketing, negociaciones, etc. así como habilidades
administrativas para gestionar acuerdos de exportación y financiación.

 Exportación directa o activa: La empresa entra en contacto con

intermediarios o compradores finales en el extranjero y se hace cargo de
todos los aspectos burocráticos, logísticos, y financieros que conlleva una
exportación. Para poner en marcha esta estrategia, el departamento
comercial de la empresa contrata personal experto en comercio exterior y
con experiencia en contactos internacionales, y cuando las actividades de

exportación adquieren un cierto volumen, se suelen crear departamentos

de exportación.

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1) Acuerdos contractuales:

 Licencia
En el contexto internacional, una licencia es un acuerdo contractual entre
dos empresas de distintos países, por medio del cual la empresa origen
concede a la empresa extranjera, el derecho a usar un proceso productivo,
una patente, una marca registrada y otros activos intangibles a cambio de
un pago fijo inicial, uno periódico (como puede ser una cantidad fija por
cada unidad vendida, o un tanto por ciento sobre las ventas totales o sobre
el beneficio), o ambos.

 Franquicia
Es otro acuerdo contractual, que constituye una variación al concepto de
licencia estudiado anteriormente. Las franquicias consisten en un tipo
especial de licencia para la distribución al detalle, según el cual la empresa
franquiciadora no se limita simplemente a autorizar el uso de su marca,
como ocurre en el caso de una licencia tradicional, sino que provee a la
empresa franquiciada de un producto (franquicia de producto), o de un
sistema estandarizado de operaciones y de marketing en el punto de venta
(franquicia de montaje del negocio). Es decir, en ambos tipos de franquicia,
la empresa franquiciadora se ocupa de perfeccionar y estandarizar el
sistema. Es el caso de empresas internacionales que venden al detalle
combustibles (BP), ropa (Benetton), refrescos o automóviles. Franquicias de
montaje del negocio, en los que se licencia sus últimos detalles, así como
de la publicidad que refuerza la imagen de marca de la cadena como un
todo.

2) Alianzas estratégicas:

 Las alianzas estratégicas son acuerdos cooperativos entre competidores

potenciales o actuales que pueden o no incluir la investigación y desarrollo.
Las ventajas de las alianzas son: facilitan la entrada a un mercado

extranjero, permiten compartir los costos fijos y los riesgos, las capacidades
y los activos se complementan y el alcance de los estándares tecnológicos
de la industria son fáciles. Las desventajas son el hecho de que una de las
partes dé más de lo que recibe; para evitar esto y para lograr un buen

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funcionamiento es necesario elegir adecuadamente a los socios, formar

una estructura de la alianza que disminuya los riesgos y el oportunismo y
por último, administrar la alianza basados en las redes de confianza.
3) Inversión extranjera directa:

Existen tres tipos distintos de inversión directa:

 Nueva inversión:
La empresa nacional crea en el extranjero una nueva planta de la que posee
la propiedad de la misma. Esto significa que la empresa transfiere dirección,
tecnología, marketing, financiación y otros recursos a otro país
estableciendo otra empresa bajo su propio control.

 Adquisición:
Se efectúa a través de la compra de una empresa ya creada. Tiene posibles
ventajas respecto de la nueva inversión; rápida explotación del mercado
extranjero, puesto que la empresa ya posee productos en el mercado y
clientes en cartera, y la posesión de directivos y personal que conocen las
características del mercado. Como inconvenientes, podríamos decir que
localizar y evaluar a los posibles candidatos podría ser una tarea
extremadamente difícil, al igual que puede generar problemas con la
política gubernamental dispuesta a no permitir que las empresas
nacionales estén en manos de inversores extranjeros.

 Joint Venture:
Tienen lugar cuando una empresa internacional participa en la propiedad
de una empresa en un país objetivo. Estas pueden ser clasificadas como
mayoritarias, minoritarias o mitad-mitad. Tiene menos control que siendo
el único accionista de la empresa, pero se derivan ventajas de las
contribuciones del socio local como: capital local, conocimiento del
entorno, prácticas de negocios en el país, contactos personales con los
consumidores, bancos y otros. Suelen ser realizadas más comúnmente por
empresas multinacionales pequeñas que buscan compartir riesgo e
información, también suelen darse para casos en los que la inversión se
prevé perpetrar en un país algo desconocido.

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