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Microsoft Dynamics AX
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Microsoft Dynamics 365
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Dynamics AX
Siete tendencias
emergentes que
están transformando
el sector retail
Contenido
Tendencias emergentes
1. Experiencia digital en tiendas
2. El big data es más accesible
3. Los retailers toman el control de la cadena de valor
4. Redefinición de la experiencia del retail
5. El omnicanal ya está aquí
6. Las redes sociales son el nuevo comercio electrónico
7. Las fronteras desaparecen del sector
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Tendencias emergentes
Crear sorprendentes experiencias de cliente
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Tendencias emergentes
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Datos destacados
• Los kioscos de autoservicio mejoran la experiencia del cliente y
aumentan las ventas para los retailers en un 20%.
• Las ofertas con dispositivos beacon aumentan la probabilidad
de una compra en un 73%.
• El 85% de los consumidores ha usado cajas de autoservicio y
menciona a menudo su comodidad y facilidad de uso.
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En los últimos 15 años, la tecnología digital ha transfor- Uno de los últimos factores diferenciadores que los co-
mado los hábitos de compra. Las nuevas plataformas mercios a pie de calle pueden ofrecer es la posibilidad
de comercio digital han abierto un canal de venta de hablar cara a cara con un experto que oriente al
completamente nuevo y los comentarios y valoracio- consumidor en su proceso de compra. Sin embargo,
nes online han reconfigurado el proceso de compra. este activo puede ser contraproducente cuando ge-
Con todo, a pesar de esta transformación a gran esca- nera largos tiempos de espera o asistentes de venta
la, el impacto de estas tecnologías se había centrado incapaces de mantenerse al día respecto a un portfolio
sobre todo al online, hasta ahora. de productos en continuo crecimiento. Es más, hoy, los
asistentes comerciales se enfrentan a clientes muy bien
Sin embargo, por vez primera, asistimos al incipiente informados que realizan con frecuencia consultas muy
impacto de las tecnologías digitales en la experiencia específicas. En respuesta a estas demandas, la tecnolo-
de compra que proporcionan las tiendas. Son varios gía digital se está convirtiendo en el nuevo asistente de
los factores responsables de esta transformación. La ventas en tiendas, logrando tanto acelerar el servicio
disminución del coste de la tecnología, unido a la ubi- al ayudar a los clientes a valerse por sí mismos, como
cuidad de la conexión a Internet, proporciona un acce- ayudar a los empleados, proporcionándoles la infor-
so constante y sin fisuras a espacios de almacenamien- mación que precisan para ofrecer un mejor servicio de
to de datos (las nubes) cada vez más potentes. Esto atención y apoyo a los clientes.
permite a los retailers la centralización y el acceso a Muchos comercios minoristas están utilizando tecno-
datos que conectan a clientes, proveedores y emplea- logías que permiten a los clientes controlar su propia
dos como nunca antes. experiencia de compra en la tienda, sin tener que es-
Además, la proliferación de dispositivos móviles, junto perar a que un empleado los atienda.
con el desarrollo de sensores cada vez más sensibles, Los bancos y las aerolíneas han sido de los primeros en
posibilita la aparición de nuevas experiencias que sal- adoptarlas (los cajeros automáticos y los mostradores
van la barrera entre el mundo físico y el digital. Como de autofacturación se han convertido en norma), pero
consecuencia, la tecnología digital está penetrando en ahora asistimos a que en otros sectores también están
las tiendas y está reconfigurando la experiencia de los recurriendo a mostradores de autoservicio para mejo-
consumidores. rar la experiencia de sus clientes.
85%
Porcentaje de clientes
que ha usado los kios-
cos de autoservicio.8
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Si bien esta tecnología es relativamente nueva, ya pue- De manera similar, Chili’s ha reportado un incremento
de percibirse como está transformando los hábitos de del 20% en la venta de postres desde que instaló un
compra. sistema de pedidos por tableta3, y los kioscos de au-
En el caso de usuarios primerizos, hay estudios que toservicio de los cines Cinemark “han aumentado el
demuestran que los clientes se encuentran más có- gasto por persona durante 32 trimestres consecuti-
modos cuando utilizan asistentes digitales. Un estudio vos”4. De hecho, un estudio de 2011 llevado a cabo por
realizado por investigadores de la Rotman School of investigadores de la Universidad Northwestern, la de
Management, la Fuqua School of Business de la Uni- Columbia y la de Harvard mostró que una reducción
versidad de Duke y la Universidad Nacional de Sin- de siete segundos en el tiempo de servicio en restau-
gapur halló que la cuota de mercado de productos rantes de comida rápida podía revertir en un incre-
con nombres difíciles de pronunciar aumentó un 8,4% mento de entre un 1% y un 3% en la cuota de mercado
cuando la tienda en que se vendían pasó del servicio de la empresa en cuestión⁵.
cara a cara al autoservicio. El cambio lograba neutra-
lizar la ansiedad que generaba en algunos clientes no Pero el asistente digital no se limita a gestionar pedi-
saber pronunciar bien el nombre del producto. De ma- dos. Las nuevas tecnologías de retail están ayudando
nera similar, los datos analizados de una cadena de a los clientes de otras formas, transformando el modo
pizzerías que había introducido un sistema de pedidos en que recaban información y comparan opciones. La
online, revelaron que los clientes que lo empleaban realidad aumentadaestá mostrando un gran potencial
hacían pedidos con un 3% más de calorías y eran más en el sector minorista, al permitir a los compradores
proclives a dar instrucciones especiales en un 14% más probarse diferentes prendas, ver cómo quedarían
de ocasiones que en el caso de pedidos realizados por diferentes colores de pintura para su casa, e incluso
teléfono. Los investigadores concluyeron que este au- navegar por la propia tienda. La mayor cadena de tien-
mento se debía principalmente a que los clientes se das de alimentación de China, Yihaodian, ha usado la
sentían menos juzgados sobre sus hábitos alimentarios realidad aumentada para crear 1000 tiendas “virtuales”.
cuando realizaban el pedido online.1. Estas tiendas, que existen en aparcamientos, parques y
cerca de lugares de interés, son completamente invis-
Más allá de las transformaciones en los hábitos de ibles para los transeúntes, pero gracias a la aplicación
compra, los minoristas han informado también de un para móviles de Yihaodian, los clientes pueden ver una
incremento de ventas en los kioscos y cajas de auto- tienda completa y caminar por los pasillos virtuales a
servicio, motivado en gran parte por su facilidad de través de sus teléfonos. Los compradores pueden se-
uso, así como por la capacidad que estos dispositivos leccionar los productos tocando la pantalla y ordenar
digitales tienen para usar datos estratégicamente para la entrega en su domicilio cuando han terminado de
motivar incrementos en la compra. Taco Bell anunció comprar.
recientemente que las ventas de su nueva aplicación
digital son superiores en un 20% a las realizadas por
sus empleados de caja, sobre todo porque la gente
elige ingredientes adicionales².
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Otro informe reciente, a cargo de BI Intelligence Esti- Las oportunidades que ofrecen los beacons y otros
mates (la división de investigación de Business Insider), sensores similares no dejan de crecer y pronto lo harán
predijo que las ofertas realizadas a través de beacons más allá de lo que abarca nuestra imaginación. Una
tendrán un impacto directo sobre 4.100 millones de cosa es cierta: estos dispositivos van a cambiar la ex-
dólares en las ventas de este año de los minoristas más periencia en tiendas de manera radical.
importantes, cifra que aumentará hasta los 44.400 mil-
lones de dólares en 2016.7 La tecnología TPV capacita a los
En el rango más corto de su aplicación, los beacons empleados
pueden usarse también con múltiples fines. Muchos
museos han adoptado rápidamente esta tecnología La nueva tecnología de punto venta (TPV) está capa-
para enviar información dinámica a los teléfonos de citando a los empleados, mejorando la experiencia de
sus visitantes, relacionada con la obra específica frente los clientes al acortar los tiempos de espera y ayudan-
a la que se encuentren. Los comercios están creando do a las empresas a reducir costes. Por todo ello, son
experiencias similares para brindar información sobre muchos los minoristas líderes los que están adoptando
los productos. Aun así, las oportunidades son vastas. esta nueva tendencia en plena evolución. Hasta ahora,
Por ejemplo, cuando un cliente coge un zapato de un los avances tecnológicos relacionados con el punto de
expositor, puede activarse una pantalla en la que se venta se habían centrado sobre todo en los kioscos y
muestre información sobre el zapato, así como so- cajas de autoservicio. De hecho, de acuerdo con una
bre otros complementos que irían bien con él. Si el encuesta publicada en 2015 por Ratale, el 85% de los
comprador se lleva consigo esos zapatos a otras zo- consumidores ha usado estos sistemas8, y según la fir-
nas de la tienda, podrían activarse a su paso luces y ma londinense RBR, el número de kioscos y cajas au-
otras señales que le guíen en su proceso de compra toservicio vendidos en todo el mundo ascenderá de
recomendando otros productos basados en el que lle- 210.000 en 2014 a 335.000 en 20209.
va consigo.
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Estos sistemas tienen muchas ventajas evidentes. Un Los problemas con los kioscos y cajas de autoservicio
estudio realizado en 2014 por NCR10 desveló que el han impulsado el diseño de nuevas soluciones. Recien-
42% de los usuarios apreciaron su comodidad, un 40% temente, muchos comercios han incorporado el uso
apreció su sencillez y un 39% consideró que era más de escáneres que pueden leer las tarjetas de los teléfo-
rápido que pasar por la caja tradicional. nos móviles. Al vincular ambos dispositivos, cualquier
Tal vez sea aún más significativo para esta tendencia empleado puede ayudar a pagar a un cliente desde
creciente el dato de que el 20% de los millennials pre- cualquier punto de la tienda, y los clientes ya no tie-
guntados afirmó que no les gusta tener que interac- nen que hacer cola para pagar. Además de mejorar la
tuar con el cajero o cajera cuando pagan. Aun así, a experiencia de compra, esto tiene el beneficio añadido
pesar del grado de integración que están logrando, de liberar valioso espacio físico en la tienda y reducir
estos sistemas de autoservicio también enfrentan sus plantilla, ya que reduce la demanda de mostradores y
propios retos: un 41% de los clientes encuestados de empleados en caja.
afirmó que el sistema se podía mejorar.
Más allá de los propios dispositivos TPV, las nuevas tec-
nologías también están ayudando a mejorar su uso. La
generación de nuevos códigos de barras microscópi-
cos por parte de empresas como Digimarc Corp. per-
miten colocar códigos de barras en toda la superficie
de un producto, de modo que el producto se pueda
escanear en cualquier posición. Según Digimarc, estos
nuevos códigos pueden reducir el tiempo de escaneo
a la mitad.
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Datos destacados
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El big data va más allá del comercio Sin las herramientas adecuadas para sacar partido a
electrónico y el marketing este activo, sus usos han permanecido relativamente
encasillados. Sin embargo, gracias al incremento en la
El big data está teniendo un impacto fundamental capacidad de procesamiento y almacenamiento en la
en el sector retail. Según un estudio de Winterberry nube, el big data está empezando a aplicarse en otras
Group, los comercios de EE. UU. gastarán una cantidad áreas, ayudando a los minoristas a proporcionar expe-
estimada de 11.500 millones de dólares en 2015, lo que riencias de compra más eficaces y a desarrollar estrate-
supone un incremento de 500 millones de dólares con gias más inteligentes de comercialización y suministro.
respecto a 201411. Sin embargo, a pesar de este creci-
miento, hasta la fecha las aplicaciones de big data se
habían reducido a actividades de marketing online y
comercio electrónico, como mejorar la personalización
de los anuncios o la recomendación de productos si- Mayor oportunidad para el big
milares. data en el sector retail12
Estamos alcanzando finalmente una fase en la que
nuestra capacidad para rastrear, agregar y procesar
datos se ha incrementado hasta el punto en que los
retailers pueden aprovechar esos datos de formas que
58%
44%
de pérdidas (21%) como las áreas en las que el big
data se puede aprovechar mejor12. Casi la mitad de en-
Los datos relevantes no siempre están disponibles
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Las nuevas tecnologías, desde los sensores cada vez Con el crecimiento en el big data, los minoristas están
más pequeños hasta la conexión continua a Internet, enfrentándose a estos retos. El estudio que 1010data
proporcionan hoy a los comercios datos más rápidos llevó a cabo en 2014 sobre big data en el sector mino-
y más fiables. Los sensores de datos remotos son cada rista reveló que un 41% de los comercios encuestados
vez más frecuentes, y solo acaban de llegar. Esta ten- citaba la falta de consistencia en los métodos de me-
dencia está impulsada por cuatro factores: 1) la habili- dición como la mayor barrera para un análisis efectivo,
dad para producir microchips más pequeños; 2) el de- mientras un 38% mencionaba la falta de granularidad
sarrollo de sensores de bajo consumo; 3) la ubicuidad y un 34% afirmaba no contar con suficiente acceso a
de la conexión a Internet; y 4) el desarrollo de procesa- los datos que necesitaban. En resumen, el big data es
dores más potentes capaces de gestionar un número- demasiado “big” (grande). Hasta ahora, la capacidad
creciente de flujos concurrentes de datos. de las empresas para explotar los datos ha sido limi-
Tal vez la quinta variable la constituiría el crecimiento tada debido a la falta de conocimientos internos, a lo
del nivel de confort que los clientes experimentan con limitado de las herramientas y a su coste prohibitivo,
la recopilación de datos. pero los recursos corporativos están recuperando te-
Estos avances permiten a los comercios minoristas ex- rreno finalmente.
traer datos de un rango de recursos mucho más am- Los retailers cuentan ahora con una nueva genera-
plio de lo que era posible antes, incluyendo datos re- ción de herramientas analíticas que hacen el big data
cabados en los puntos de venta y cajas, transacciones mucho más accesible y explotable, incluyendo entre
online, redes sociales, programas de fidelización, regis- ellas el aprendizaje automático, el análisis predictivo y
tros de los centros de llamadas y los flujos e itinerarios las herramientas de automatización. El big data no es
de los clientes en las tiendas. útil en sí mismo, lo es solo cuando proporciona coci-
Con mejores datos, más globales, los vendedores pue- miento, optimiza procesos o permite a los minoristas
den hacerse una idea más completa de quiénes son proporcionar una mejor experiencia. Estas herramien-
sus clientes y de cómo compran. tas ayudan a los minoristas en materia de detección,
clasificación, probabilidad y optimización.
Mejores herramientas analíticas para la
explotación de big data La detección conlleva identificar patrones (tendencias),
objetivos y excepciones. Las herramientas de visualiza-
Si bien la obtención más rápida de datos más fiables ción de datos que convierten grandes series numéricas
constituye un gran paso en la dirección adecuada en en gráficos permiten identificar mucho más fácilmente
el ámbito del big data, eso también crea nuevos de- esas tendencias y establecer comparaciones visuales
safíos, que IBM ha acuñado como las “cuatro uves del en las que las excepciones destacan rápidamente.
big data”14. El nombre hace referencia al volumen (la
escala de los datos), la velocidad (análisis del streaming La inclusión de datos en tiempo real suma el factor
de datos), la variedad (diferentes formas de datos) y la velocidad a la sencillez de la visualización.
veracidad (la incertidumbre de los datos).
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El coste medio de una Las herramientas de análisis predictivo ayudan a los re-
tailers a gestionar su inventario, a determinar el precio
filtración de datos fue de óptimo de los productos, a ofrecer más recomenda-
Los minoristas pueden emplear estas herramientas A medida que la agilidad se convierte en una varia-
para hacer el seguimiento de cambios competitivos, ble cada vez más decisiva para los retailers, la opti-
novedades, campañas y promociones; para detectar mización constituye una aplicación central del análisis,
tendencias emergentes de marketing; o para identifi- que incrementa su capacidad de reacción. Esto puede
car potenciales problemas en la cadena de suministro lograrse optimizando los tres pilares señalados arriba:
antes de que se materialicen. detección, categorización y probabilidad. En tanto cre-
cen los datos disponibles en tiempo real, nuevas he-
La clasificación se utiliza muy a menudo en el sector rramientas de aprendizaje automático ayudan a los
retail, aunque no se defina conscientemente como tal. comercios a mejorar su rendimiento comparando los
Permite aislar, ordenar, filtrar, secuenciar y comparar resultados previstos con los finales, optimizando sus
datos. Ayuda a los minoristas a ser más ágiles al aislar algoritmos en consecuencia.
y/o jerarquizar segmentos de audiencia, campañas y
productos. Las herramientas que permiten automatizar Si bien muchos de estos métodos no son nuevos, sí
estos procesos contribuyen a afinar la personalización lo son herramientas como los procesadores cada vez
de los anuncios y a afinar mejor el tiro. Esto permite a más potentes y asociados a la computación en la nube,
los minoristas crear experiencias personalizadas y rea- que están permitiendo a los vendedores sacar el máxi-
lizar ventas cruzadas de manera más inteligente. mo rendimiento a sus datos.
En el primer trimestre de 2015, Microsoft Australia re-
dujo el porcentaje de abandonos de su sitio web en
un 35% y aumentó el porcentaje de operaciones de
“añadir a la cesta” en un 10% gracias a la creación de
recomendaciones de productos absolutamente perso-
nalizadas, personalizando así también la experiencia
web de sus usuarios.15
Conocer la probabilidad con la que pueden producirse
acontecimientos futuros es crítico para tomar decisio-
nes estratégicas. El cálculo de probabilidades puede
usarse para predecir la viabilidad de un suceso, para
comparar múltiples sucesos o para mostrar distribucio-
nes de resultados potenciales.
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Datos destacados
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Los minoristas toman el control de la Este grado de control de todos los puntos de contacto
cadena de valor permite a los negocios retailers controlar muchos de
estos costes transaccionales y garantizar una mayor
En cada decisión de compra existen beneficios y ries- continuidad en la experiencia de compra del cliente.
gos: financieros, sociales, de seguridad, emocionales.
77%
Cuando un cliente realiza una compra, no solo está
comprando un producto, está comprando también
una experiencia. Dicha experiencia incluye la experien-
cia que proporciona el propio producto, pero también
abarca la complejidad del acto de compra en sí: cómo
se siente en la tienda, el aspecto del empaquetado, la Porcentaje de retailers que
comodidad de la distribución y la confianza que tenga valoran muy positivamente la
en que obtendrá la asistencia necesaria en caso de que recogida en tienda. 20
surja algún problema. “¿Cuánto estrés me va a generar
esto?” “¿Qué pensarán mis amigos?” “¿Cuánto tardará
esto en estropearse?”. Mayor control de la cadena de suministro
Aunque nos gusta pensar que los consumidores toman El e-commerce ha obligado a las tiendas y comercios
decisiones racionales y que compran el mejor produc- a repensar sus cadenas de suministro. Muchos retailers
to disponible en una franja de precio determinada (una venden ahora online productos que ya ni siquiera al-
estrategia llamada “maximización”), la mayoría emplea macenan en sus tiendas (o en ningún otro sitio), apro-
no obstante una técnica de toma de decisiones de- vechando los servicios de terceros como proveedores
nominada ‘satisficing’ (“satisfaciente”, de “satisfactorio” logísticos y gestores de pedidos que se encargan de
y “suficiente”). Dicho de otro modo, enfrentados a una embalar y enviar los productos en su lugar. Los retailers
decisión de compra hay quienes se preguntan: “¿Cuál no solo deben hacer un seguimiento de su inventario
tiene menos posibilidades de salir mal?”. Estas perso- desde la fábrica y los almacenes hasta las tiendas, sino
nas apuestan por la opción que sea “suficientemente” también monitorizar todos los envíos individuales a
buena; “¿satisface esto mis necesidades?”. Para apelar clientes. Y los clientes esperan hoy tener acceso a más
a esta clase de compradores (que son la mayoría en información y servicios, como la relativa al inventario
cualquier categoría), los retailers deben reducir el coste disponible en tienda o de opciones como la recogida
transaccional de cada compra. Esto no solo implica ba- en tienda.
jar los precios, sino también reducir cualquier barrera A medida que la complejidad de las cadenas de sumi-
para la compra, incluyendo riesgos sociales y el nistros crece, los clientes se han vuelto menos toleran-
miedo a lo desconocido. tes con los defectos o errores, creando una demanda
Los retailers se esfuerzan cada vez más por satisfacer creciente de comercios retailers. Por otra parte, los
las demandas de los consumidores actuales y muchos clientes no distinguen entre una marca y sus provee-
lo están haciendo tomando el control de su cadena de dores de suministros.
valor, desde la creación al consumo.
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Si uno de los proveedores comete un error, la respon- Para reducir los tiempos de envío, muchos retailers es-
sabilidad, desde el punto de vista del consumidor, sigue tán cambiando a un modelo de “cadena de suministro
siendo de la marca. Si un cliente acuerda la entrega de única”, unificando sus activos de distribución, desde
un pedido en dos días y no llega hasta el quinto, quien sus tiendas online a las de a pie de calle. En el caso
da una mala impresión es el comercio que vende el de aquellos negocios que ya cuentan con una gran
producto. Las empresas tienen que encontrar la mane- presencia, convertir sus tiendas en una red de centros
ra de satisfacer estas exigencias crecientes mantenien- de mini-distribución les ayuda a reducir tiempos de en-
do la rentabilidad. Para tener un mayor control de la vío sin incurrir en gastos adicionales en construcción y
experiencia del cliente, de principio a fin, muchos retai- gestión de nuevas dependencias. Unificar sus activos
lers están ejerciendo un mayor control sobre su cadena de este modo también permite a los clientes compro-
de suministro, desde la fabricación a la entrega. bar el inventario y la disponibilidad de productos, así
como determinar cuál es la opción más rápida y senci-
La necesidad de velocidad está lla para adquirirlos.
transformando la gestión de los pedidos
Los comercios redoblan su apuesta por la
La evolución de las expectativas de los consumidores responsabilidad corporativa
está cambiando la forma en la que el sector retail abor-
da la gestión de los pedidos. De acuerdo con estudio En los últimos años se ha producido un gran debate
llevado a cabo en 2014 por Accenture, la mitad de los sobre la creciente demanda, por parte de los consu-
clientes cuentan con poder optar entre comprar online midores, de productos social y medioambientalmente
o en la tienda19 y un 77% de los comercios encuestados responsables.
considera la recogida en tienda como un servicio muy Si bien muchas personas aseguran querer productos
valioso20. responsables, los hábitos de compra no siempre han
reflejado esa postura. Con todo, esa tendencia está
De los clientes que afirmaron usar ese servicio, un 25% empezando a cambiar.
citó la rapidez como la razón más importante para ha-
cerlo19. Con todo, a pesar de la demanda y del valor Así, aunque el número de personas que declaran que
percibido, solo una tercera parte de los retailers ha pagarían más por productos responsables se ha redu-
puesto a funcionar siquiera los servicios más básicos, cido, ha incrementado el porcentaje de quienes asegu-
como la recogida en tienda, la visibilidad multicanal ran que tienen en cuenta el impacto medioambiental
de su inventario o un servicio de gestión de envíos a y social de las empresas21. Un estudio de 2013 de Cone
tienda. Communications y Echo Research halló que el 87%
de los consumidores globales tiene en cuenta la RSC
cuando toman una decisión de compra22. Interpreta-
do de otra manera, contar con una buena política de
RSC constituye un nuevo punto de referencia y, si bien
puede que los consumidores no recompensen a los
retailers que hagan un esfuerzo extra, sí penalizarán a
quienes no hagan ninguno. Las empresas deben consi-
derar la RSC como una estrategia defensiva y ofensiva.
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87%
El mercado de la economía compartida
crecerá hasta los 335.000 millones de
28
dólares en beneficios en 2025.
Hoy, la información es fácil de obtener y se propaga
rápidamente. Los casos de revelación de prácticas em- Porcentaje de clientes que tiene en cuenta
presariales poco éticas han merecido el rechazo inme- la RSC en su decisión de compra.22
diato de los consumidores. Esto ha obligado a muchas
empresas a revisar sus propias prácticas, así como las El impacto de la economía compartida
de sus proveedores en la cadena de suministro, con el
fin de convertirse en organizaciones más responsables La economía compartida obtiene hoy beneficios cerca-
socialmente. nos a los 15.000 millones de dólares en todo el planeta
Esto también ha empujado a muchas organizaciones y un informe reciente de PwC predice que el sector
a mejorar en transparencia. En 2015, CorporateRegis- crecerá hasta alcanzar los 335.000 millones de dólares
ter.com ha agregado informes sobre la RSC de 12.000 en 2025.28
compañías. Basta compararlos con los 20 que incluyó Compañías como AirBnB y Lyft han transformado el
en 1994.23 mercado del alquiler y el transporte y el mismo mode-
Por otra parte, un número cada vez mayor de empresas lo de negocio ya se ha extendido hasta incluir barcos,
están usando la RSC para incrementar su volumen de almacenes, mascotas, espacios de trabajo e incluso
negocio. Así, American Eagle informó de un incremen- energía. Con semejante crecimiento, el impacto de la
to del 10% en las ventas de su línea de lencería, Aerie, economía compartida en el sector retail es inevitable y
después de comprometerse a dejar de aplicar Photos- las primeras señales ya están apareciendo. Aunque la
hop a las imágenes de las modelos de sus anuncios.24 clave para un comercio sigue siendo la visibilidad, no
Otro caso es el de Goldman Sachs, que está invirtiendo cuesta mucho deducir que si las personas empiezan
en la formación de 10.000 mujeres emprendedoras.25 a “compartir” productos que, de otro modo, compra-
Un estudio del World Green Business Council ha de- rían, el impacto en sus ventas puede ser muy negativo.
mostrado incrementos en productividad del 8-11% en Aun así, la economía compartida también crea opor-
empresas que han tomado iniciativas para mejorar la tunidades muy interesantes para el sector retail. Varias
calidad del aire en sus oficinas.26 Este estudio también empresas están explorando ya la posibilidad de contar
indica que las compañías con un buen expediente en con miembros de esas comunidades que recojan los
RSC lo tienen más fácil a la hora de contratar y mante- productos en la tienda y los entreguen a los clientes,
ner trabajadores. reduciendo de ese modo tiempo y costes de envío.
De igual manera, un estudio conducido en 2011 por la Y entre las propias empresas, la economía comparti-
Harvard Business School y la London Business School da abre también algunas oportunidades únicas, desde
probó que esa ventaja también facilita el acceso de compartir gastos generales a compartir sede o espacio
dichas empresas a la financiación.27 en el caso de negocios con picos estacionales alternos.
Si hubo un tiempo en que las iniciativas de RSC obtu- Aunque esta tendencia todavía es reciente, está desti-
vieron una acogida desigual, el viento está cambiando nada a producir un gran impacto en muchos aspectos
y la importancia, desde el punto de vista ético y finan- del retail.
ciero, de invertir en RSC se está haciendo manifiesta.
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Redefinición de la experiencia
en tiendas
Resumen ejecutivo
El auge del e-commerce trajo consigo el del ‘showrooming’,
una tendencia que para algunos llegó amenazar la continui-
dad de las tradicionales tiendas a pie de calle. Sin embargo,
los comercios se están adaptando a esta moderna tendencia
de consumo.
Datos destacados
• Un 46% de estadounidenses declara haber visitado
showrooms.
• Los minoristas están incluyendo nuevos reclamos en
tiendas, como comida, café, alcohol, productos exclusivos y
orientación experta, para atraer a los clientes.
• Muchos gigantes del sector están reduciendo su presencia
y decantándose por tiendas locales más pequeñas.
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46%
“Pequeño” es el nuevo “grande”
53%
mercios en constante crecimiento. Según el informe de
Perspectivas sobre el mercado de los grandes centros
comerciales en EE. UU., elaborado en 2015 por Green
Street Advisors, aproximadamente un 15% de los 1
500 centros comerciales de los EE. UU. cerrarán en los
próximos 10 años, sobrepasando con mucho el núme- El 53% de los hombres han
ro de los nuevos que se abrirán35. visitado showrooms, comparado
El sector minorista está empezando a dejar atrás las con el 40% de mujeres.29
grandes y caras tiendas del pasado, optando por abrir
tiendas más pequeñas, más especializadas y más ági-
les. Cadenas como Target, Walmart y Whole Foods es-
tán creando tiendas de formato más reducido que les
69%
permiten acceder a más mercados locales al tiempo
que reducen costes.
Esta tendencia a la reducción de escala también ha
sido motivada, en parte, por el auge del showroom.
En la medida en la que las tiendas ya no necesitan al-
macenar en sus estantes cada uno de los productos, se Porcentaje de estadounidenses
convierten en un nodo local que ofrece servicios como que declara haber hecho
la recogida en tienda, mientras las nuevas tecnologías, webrooming.29
como la posibilidad de pagar con el móvil, permite a
los comerciantes eliminar mostradores y cajas, liberan-
do espacio para que los clientes ojeen a placer
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Resumen ejecutivo
Datos destacados
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WWW significa ahora “lo que (what) Las mejoras en la gestión de inventario no solo per-
quiero, cuando (when) y donde (where) miten a los vendedores proporcionar a sus clientes
quiero” acceso en tiempo real a información de existencias dis-
ponibles online y en la tienda, también ofrecen a estos
A medida que la frontera entre el mundo digital y el últimos más opciones de envío y entrega (como envío
físico se torna más borrosa, las expectativas que los y recogida en tienda u otras alternativas más rápidas.
clientes tienen sobre su experiencia de compra evolu- Todo ello permite a los compradores comprar lo que
cionan reflejando ese cambio. Los consumidores aspi- quieren, cuando quieren y donde quieren.
ran a tener una experiencia sin fisuras entre uno y otro
dispositivo, que incluya las opciones y la flexibilidad de Además de permitir el acceso a las existencias en tien-
la compra online junto al servicio y la puntualidad de da, las nuevas tecnologías también están ayudando a
una tienda física. Para los compradores, la triple “www” los retailers a crear experiencias multiplataforma más
de Internet ahora significa comprar “lo que (what) integradas a lo largo del proceso de compra. Las he-
quiero, cuándo (when) y dónde (where) quiero”. Y los rramientas de productividad y colaborativas, como el
comercios deben atender esa demanda. software de gestión de activos digitales, ayuda a los
retailers a proporcionar una experiencia de marca más
Mejores experiencias multiplataforma consistente mientras los clientes avanzan de un pun-
to de contacto a otro. Aunque esto pueda parecer un
detalle menor, una navegación y una experiencia de
Los clientes cada vez demandan una mayor continui-
marca coherentes y fluidas, tanto online como offline,
dad entre todas las fases de su experiencia de compra.
pueden hacer la compra mucho más cómoda y sencilla
Ventajas como la de poder acceder online al inventario
para el cliente.
de existencias crean una experiencia más conectada
Cuando un cliente localiza un producto online y acu-
entre lo que el cliente hace online y lo que hace en
de a la tienda para comprarlo, debería saber que se
la tienda. También elimina el estrés propio de ir de
encuentra en la tienda correcta en cuanto entra por la
compras al reducir las posibilidades de entrar en una
puerta y no debería tener dificultades en encontrar lo
tienda en la que no tengan en stock el producto re-
que busca basándose en su experiencia online.
querido. Según un estudio llevado a cabo en 2014 por
Accenture, el 71% de los consumidores considera que
Para terminar de unir los puntos entre los ámbitos vir-
la posibilidad de acceder a la información del inventa-
tual y físico, los empleados de las tiendas pueden tener
rio para comprobar la disponibilidad de productos es
un acceso más fácil a información sobre clientes, in-
importante o muy importante, y un 39% afirmó que es
cluyendo compras anteriores, productos en su lista de
poco probable que visite una tienda física si la tienda
deseos, o solicitudes de asistencia, lo que les permite
online del mismo comercio no ofrece información so-
ofrecer un mejor servicio y vender de modo más estra-
bre existencias disponibles.19
tégico. En última instancia esta integración ofrece una
mayor continuidad y una experiencia de compra más
personalizada.
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Microsoft Dynamics AX Microsoft
Dynamics AX
Datos destacados
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Las redes sociales son el nuevo comercio A medida que las marcas han aumentado su presencia
electrónico y su comunidad de seguidores en las redes sociales,
están buscando también la manera de convertir esa
Durante la pasada década, las redes sociales se han presencia en una herramienta de venta, y parece que
convertido en un elemento fundamental de la mayoría los clientes lo aprueban. Según un estudio llevado a
de estrategias de marketing, y se espera que su im- cabo en 2015 por Monetate, la tasa de conversión en
pacto siga creciendo. Un estudio llevado a cabo por las redes sociales había aumentado de un 0,99% en
investigadores de la Fuqua School of Business 2014 a 1,17%. Aunque aún estaba lejos de la del marke-
de la Universidad de Duke afirma que las redes socia- ting directo, el e-mail y las búsquedas (2,46%, 2,18% y
les se llevan hoy de promedio el 9,4% del presupuesto 2,04%, respectivamente), era la única fuente de tráfico
de marketing de las empresas, y augura un aumento cuya tasa de conversión aumentó de 2014 a 2015. Por
del 128% en 2020, cuando se espera que alcancen el otra parte, el valor medio de los pedidos realizados a
21,4%.42 través de redes sociales estaba en 124,07 $, una cifra
más alta que las de las otras fuentes, con la excepción
de los casos en que se navegaba directamente hasta
el sitio web.15
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Dynamics AX
Datos destacados
• Las ventas del sector minorista alcanzaron los 22.492 bi-
llones de dólares en 2014 y se espera que crezcan hasta los
28.300 billones en 2018.
• La mejora de la productividad y la tecnología colaborativa
están ayudando a los retailers a expandirse fuera.
• El comercio electrónico solo supone un 5,9% de las ventas
globales del sector retail, pero la cifra sigue creciendo.
• El gigante del comercio electrónico, Alibaba, está sacudiendo
el escenario global del comercio electrónico.
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Las ventas mundiales del sector retail están subiendo. El comercio electrónico se está convirtiendo en un
Según un estudio reciente de eMarketer, las ventas gran aliado para las empresas en busca de expansión
de retail, tanto online como en tienda, alcanzaron los internacional. Comparado con la venta en tiendas, el
22.429 billones de dólares en 2014, y se prevé que au- e-commerce todavía es pequeño y no pasa del 5,9%
menten hasta los 28.300 en 201839. Con algunas eco- de las ventas mundiales del sector minorista39. Se espe-
nomías extranjeras creciendo, la expansión global es ra que este porcentaje aumente hasta un 8,8% en 2018.
especialmente tentadora, pero hasta la fecha, muchas El año pasado, EE. UU. y China acumularon el 55% de
empresas han tenido que luchar para dar ese salto. De todas las ventas online. Se espera que en 2018 China
hecho, en un artículo de la Harvard Business Review acapare el 40% por ciento de las ventas mundiales del
sobre un estudio se afirmaba que “parece que, con po- sector retail, sumando casi un billón de dólares. Si bien
cas excepciones, los beneficios de la globalización no China cuenta con la tasa de crecimiento de ventas on-
han llegado a los retailers”45. Prácticamente todos los line más elevada, se espera también que otros países
gigantes del sector, desde Walmart a Tesco o Carrefour, como EE. UU., Reino Unido, Japón y Alemania, entre
han tenido que salir de los mercados extranjeros en otras, alcancen también los dos dígitos en la misma
los que habían tratado de implantarse. Pero a pesar tasa a lo largo de los tres próximos años.
de estos problemas, la implacable presión para crecer El crecimiento del comercio electrónico se verá refor-
está llevando a muchos negocios a nuevos territorios. zado también por el de los dispositivos móviles en los
mercados emergentes. Según un estudio de 2015 de
Comercios más pequeños y más rápidos GSMA, a finales de 2014 había 3.600 millones de titu-
lares individuales de teléfonos móviles y se espera otro
La tecnología está desempeñando un papel funda- millón más en 2020, lo que implicaría una tasa de pe-
mental en la capacidad de los minoristas para triunfar netración mundial de cerca del 60%46. Se espera ade-
fuera. A quienes empiezan, las mejoras en herramien- más que la penetración de la conexión a Internet vía
tas de colaboración en la nube y productividad les es- dispositivos móviles crezca rápidamente en las regio-
tán ayudando a planificar y a adaptarse mucho mejor nes emergentes, creando así un impacto aún mayor.
que antes. Estos avances son decisivos para que las
empresas punteras puedan optimizar todo, desde la En muchas de esas áreas, los dispositivos móviles son
gestión de operaciones a la creación de campañas de el único medio para acceder a Internet y por tanto la
marketing más localizadas y focalizadas. Los avances vía de acceso para mucha gente a muchos servicios
en tecnología y transporte conllevan también envíos (desde financieros a educativos) y otros bienes valiosos
más rápidos de bienes y servicios. Todo ello contribuye que son muy caros o muy difíciles de encontrar de otra
a agilizar los negocios. manera en esas zonas.
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5,9%
Las tecnologías emergentes superan un
desafío únicos
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Operaciones inteligentes
Proporcionamos herramientas y soluciones para que los empleados de los comercios ahorren tiempo, atiendan
mejor a los clientes y manejen un flujo de trabajo ajustado a sus necesidades. Tanto en las interacciones cara al pú-
blico como en las operaciones claves como la gestión de inventario y proveedores, los empleados más implicados,
estarán ahora capacitados para tomar decisiones mejor informadas que contribuyan al crecimiento mediante un co-
nocimiento profundo de los datos disponibles y potentes herramientas analíticas asociadas a sus recomendaciones
intuitivas. Equipe a su plantilla con una solución que le ayudará a ahorrar tiempo, producir más y ser mejores en su
trabajo para obtener al final del día más ingresos y mayores márgenes de beneficios.
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Novedades
Retail HQ
Alojado en Azure, Retail HQ permite una gestión centralizada y brinda una visibilidad completa de todos los aspectos de
las operaciones comerciales mediante un cliente web.
Áreas de trabajo Las Áreas de trabajo pueden contribuir a mejorar la eficiencia y la productividad de los
trabajadores a la hora de realizar operaciones comerciales brindándoles una gestión
centralizada de las tareas y acciones propias de su función. Además, la función de
prioridades de precio y descuento otorga a los clientes un mayor control sobre cómo
se emplean los precios y descuentos. Esta función también permite gestionar nuevos
escenarios en los que precios más altos en tienda se impongan a los precios estándar.
Área de trabajo de gestión El Área de trabajo de gestión de categoría y producto habilita las siguientes funciones:
de categoría y producto • Gestión de stock
• Ciclo de vida del producto
• Seguimiento
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Retail HQ
Área de trabajo de gestión El Área de trabajo de gestión de precios y descuentos habilita las siguientes funciones:
de precios y descuentos • Gestión de precio y descuento para un canal y categoría dados
• Gestión de las reglas de precios por categoría
• Prioridades de precio y descuento, lo que permite asignar prioridades a grupos de precios y
descuentos para controlar el orden en que se aplican.
Área de trabajo de gestión El Área de trabajo de gestión de catálogo habilita las siguientes funciones:
de catálogo • Resumen de catálogos activos
• Seguimiento del ciclo vital del catálogo en una sola ubicación
Área de trabajo de El Área de trabajo de implantación de canal habilita las siguientes tareas:
implantación de canal • Hacer seguimiento del progreso de la configuración de canal
• Seguir los pasos necesarios para completar una tarea o proporcionar la información
necesaria para completarla.
• Descargar directamente en tiendas el programa de instalación del Punto de Venta Moderno
Área de trabajo de El Área de trabajo de operaciones de canal habilita las siguientes tareas:
operaciones de canal • Creación y registro de diarios
• Hacer seguimiento de los turnos en una tienda dada
• Gestionar los permisos del TPV para los empleados
• Acceder rápidamente a todas las páginas relacionadas
El cliente ‘EPOS’ se El cliente EPOS se reemplaza con MPOS y se añade por defecto el canal eCommerce a Retail
reemplaza con ‘MPOS’ Essentials, habilitando así un soporte de canal inmediato, proporcionando una configuración
optimizada para implantaciones específicas, así como configuraciones de interfaz de usuario
optimizadas para realizar implantaciones de retail específicas con Microsoft Dynamics Retail.
Soporte mejorado de Las entidades de datos de retail se han ampliado para brindar soporte a todos los datos
entidades de datos maestros y de referencia relacionados con él. Se dispone asimismo de un soporte mejorado
para entidades de datos aplicable al conjunto de la solución Microsoft Dynamics 365. Esta
mejora permitirá a los clientes de entidades de datos realizar importaciones y exportaciones
de datos basadas en metadatos. Las entidades en OData también permitirán a los clientes
integrar Microsoft Dynamics 365 con programas de terceros.
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Retail HQ
Informes de inteligencia En esta nueva versión hay más de 30 informes administrativos (back office) y 10 informes
empresarial de canal disponibles, que brindan acceso a los clientes a informes de inteligencia
empresarial para predecir mejor las tendencias, descubrir información relevante y operar
con el máximo rendimiento posible.
Autorización a nivel de Los minoristas pueden escoger si las operaciones TPV pueden estar disponibles para los
consumidor consumidores en escenarios de autoservicio. El nuevo Microsoft Dynamics AX permite
configurar esta opción. Retail Server utiliza permisos para las llamadas a la interfaz de
programación de aplicaciones (API).
Soporte V4 en OData Conéctese a una base de datos Commerce Runtime (CRT) que almacena datos del
negocio para el canal usando servicios CRT. Este nuevo soporte ayuda al cliente a estar
al corriente de los estándares de OData y contribuye a crear una experiencia multicanal
robusta que integra las ventas en tiendas, las ventas vía dispositivos móviles y las ventas
online.
API para comercio La API para comercio electrónico está ahora disponible a través del Retail Server para dar
electrónico soporte a escenarios online y proporcionar servicios de alojamiento y escalabilidad que
pueden usarse con tiendas online de terceros.
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Intercambio de Aunque la paridad funcional es similar a Microsoft Dynamics AX 2012 CU8, Commerce
datos comerciales Data Exchange ha sido reestructurado para la nube y sigue siendo el responsable de
gestionar la transferencia de datos entre Microsoft Dynamics 365 y los canales de retail
reestructurado para la como las tiendas online o las tiendas a pie de calle, pero permitiendo al servicio Async
nube usar un acceso directo a la base de datos del canal, convirtiendo así a Commerce Data
Exchange en un servicio en tiempo real alojado como un servicio de cliente de Microsoft
Dynamics 365 y permitiendo a los MPOS gestionar la sincronización entre las bases de
datos offline y el Retail Server.
Mejoras en las Dynamics 365 soporta todas las funciones de tarjetas de crédito/débito de Microsoft
características de tarjetas Dynamics 365 para Retail 2012 además de algunas nuevas mejoras que permiten al
cliente procesar pagos mediante transacciones de tarjetas de crédito/débito, soportar el
crédito/débito sistema ‘plug and play’ y el procesamiento de pagos multiplataforma semi-integrados
usando pagos SDK.
Activación de dispositivo En Dynamics 365, la activación de dispositivo se puede llevar a cabo utilizando Microsoft
Azure Active Directory, lo que incrementa la seguridad y la activación basada en la nube,
así como la fiabilidad y la seguridad en la gestión de tokens, la resolución de problemas
y las alertas de error durante el proceso de activación. Ofrece también un proceso
simplificado de tareas administrativas de TI relacionadas con la activación del dispositivo.
En términos de seguridad, estas mejoras pueden ayudar a impedir el uso remoto no
autorizado de MPOS y a realizar el seguimiento de dispositivos MPOS para garantizar la
observancia del PCI. Para ello mapea los dispositivos físicos con una entidad del negocio
y transmite información sobre ellos desde la sede central.
Soporte de contenidos La gestión de los contenidos multimedia, que pueden ser autorizados y servidos a través
multimedia enriquecidos de Media Gallery, alivia los puntos críticos en torno a las imágenes alojadas externamente
gestionándolos desde un solo lugar. Media Gallery proporciona una gestión potente
de contenidos de imágenes cargadas y alojadas externamente, permite filtrar para
encontrar imágenes y crear fácilmente asociaciones a gran escala entre imágenes alojadas
externamente y entidades como productos y catálogos. También soporta almacenamiento
para imágenes alojadas en Retail y permite integrar Excel para facilitar las actualizaciones.
Algunos detalles del soporte se listan a continuación:
• Cargar imágenes, visualizar, gestionar y borrar desde Media Gallery imágenes alojadas
externamente o en Retail.
• Cargar imágenes y visualizar desde páginas de entidades (Productos, Catálogos, etc.)
vinculando una imagen de la galería y subiendo una imagen desde el escritorio.
• Optimizar las imágenes por miniatura, tamaño personalizado y original.
• Incrementar las entidades vinculadas usando una plantilla y las tareas subordinadas para
realizar asociaciones a gran escala.
• La integración de Excel sobrescribe la limitación de grupos de atributos de las
convenciones de nomenclatura y las rutas predefinidas.
• Soporte para imágenes offline e imágenes seguras para contenido de información
personal identificable (PII), como imágenes de empleados y clientes alojadas en Retail.
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Retail ofrece experiencias móviles de inmersión en cualquier lugar, en cualquier momento y en cualquier dispositivo. Esta
nueva versión proporciona nuevas experiencias mejoradas de compra y en tienda a través de los canales.
TPV moderno (MPOS) Aunque ofrecemos paridad funcional con AX 2012 MPOS, hemos realizado algunas
mejoras y añadido algunas funciones nuevas para que su personal comercial pueda
procesar las transacciones de venta y los pedidos de los clientes y ejecutar operaciones
diarias y gestionar las existencias desde cualquier punto de la tienda usando los
dispositivos móviles. La nueva versión de Dynamics AX incluye las siguientes funciones:
• Búsqueda de clientes en todas las tiendas y canales
• Posibilidad de hacer pedidos de cliente sin acceder a Real-time Service
• Mejoras en los flujos de trabajo de activación de dispositivos, estado y mensajes de error
• Mejoras en extensibilidad, como pre/post triggers y soporte de actividad para mejorar la
personalización.
TPV en la nube Gracias a la arquitectura única que proporciona Dynamics 365, hemos introducido un TPV
basado en el buscador con una funcionalidad similar a la de MPOS y soporte de
activación de dispositivo utilizando AAD. Gracias a su diseño adaptativo puede usarse en
dispositivos móviles y soportar navegadores multiplataforma. Este nuevo TPV basado en
la nube puede ayudar a las tiendas a activar fácilmente TPV remotos en función de las
necesidades, reduciendo así los costes de implantación.
Plataforma de comercio Con esta versión, los clientes tienen ahora la posibilidad de usar un sistema de gestión de
electrónico flexible contenido de su elección. Se proporciona una plataforma de comercio electrónico robusta
para dar soporte a escaparates de terceros, permitiendo a los clientes la integración
con otros sistemas de gestión de contenido para crear una web omnicanal de comercio
electrónico gracias a las siguientes funciones añadidas en esta plataforma de comercio
electrónico:
• Una rica API cliente
• Integración de autenticación de cualquier proveedor de identificación abierta de terceras
partes
• Integración de pagos
Centro de llamadas Aunque la paridad funcional con la solución Centro de llamadas de AX 2012 está
disponible (con la excepción de la función de anulación de precios), los usuarios pueden
implantar un centro de llamadas para permitir que los trabajadores acepten directamente
pedidos telefónico, creen pedidos y envíen a los clientes catálogos impresos, optimizando
las operaciones al acelerar el registro de pedidos, las ventas asistidas y los envíos a través
de este módulo central de llamadas. Y todo ello gracias a una IU adaptativa, rediseñada
en HTML5 y accesible desde cualquier navegador.
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Gestión de almacenes
Portal de dispositivos En Dynamics 365, en lugar del proceso estándar de configuración, se puede descargar
móviles de almacén un instalador independiente por medio de una opción del menú de Gestión de
almacenes. Está diseñado para una implantación y configuración autoguiadas en las
instalaciones del cliente. Durante el proceso de habilitación del módulo de gestión de
almacenes, para usar la función de dispositivo móvil hay que instalar y configurar
el portal de dispositivos móviles de almacén.
Ventas
Página de alternativas de La página de alternativas de entrega ofrece una nueva experiencia de usuario de
entrega compromiso de pedidos (‘order promising’) basada en los algoritmos existentes para
calcular la fecha de entrega. Como parte de la nueva experiencia, esta página concentra
en un mismo espacio información relevante procedente de múltiples formularios, muestra
alternativas por defecto para alternativas de envíos de paquetes (como combinaciones
de sitio/almacén/variante/medio de transporte), basadas en un criterio de velocidad de
entrega (la fecha de entrega más temprana disponible) y entre las que puede escoger el
usuario, que puede además elegir opciones de la interfaz de simulación y transferirlas a la
línea de pedidos de venta.
Esta nueva experiencia puede ayudar a las organizaciones que aspiran a proporcionar
un mejor servicio a sus clientes al tiempo que permite desarrollar una estrategia de
optimización del catálogo con las que ahora se puede garantizar los pedidos de forma
fiable y competitiva. Después de todo, los propios negocios de los clientes precisan que
los productos lleguen a tiempo. La página de alternativas de entrega hacer que la tarea
de compromiso de pedidos sea más rápida, más sencilla y más sistemática mediante la
identificación y la recomendación de la mejor alternativa de fecha de entrega de pedidos,
todo ello en un mismo espacio interactivo.
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Microsoft. Podrá copiar y usar el presente documento con fines de referencia en el ámbito interno.
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