EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. DEFINICION

1.1 En términos generales:

El ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia

que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra
una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un
requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos
de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para
planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.

1.2 En términos más específicos:

El ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razón por la que se incluyen las
siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:

 Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que
proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto,
desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte)1

 Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda
agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una
categoría de producto genérico2.

 Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone
que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un
ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas
(introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y
oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la
redituabilidad del producto3.

 Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas
y utilidades de un producto durante su existencia4.

1 Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002,
Pág. 333
2 Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004,

Pág. 284.
3 Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Pág. 389 y 393.
4 Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 337.
En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción,
crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de
productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de
la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los
riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.

En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es
una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica del
producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas
cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está
atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego,
planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo
tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

1.3 Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia

coinciden en señalar que son cuatro las etapas
que conforman el ciclo de vida del producto: 1)
Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4)
Declinación.

1.3.1. INTRODUCCIÓN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el
televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica
novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno
microondas y el televisor a color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o
unas cuantas.
Los gastos en promoción y distribución son altos.
Las actividades de distribución son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
 El objetivo principal de la promoción es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y

costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero
no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por
el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que
fracasan en esta etapa debidos principalmente a que no son aceptados por una cantidad
suficiente de consumidores.

1.3.2 CRECIMIENTO:

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción,

ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de
crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio
o garantía).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participación en el mercado.
La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y
los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse
a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías
pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.

1.3.3 MADUREZ:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se
reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.
 La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales
[1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los
consumidores.
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar
las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de
crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor
parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo
que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].

1.3.4 DECLINACIÓN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto,
existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su
nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

Las ventas van en declive.

La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber
un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en
salir).
La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o
para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinúan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten
en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas
de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un
producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del
producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente
sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este
desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o
ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa
[2].

TEORIA DE LA COMPETITIVIDAD DE MICHAEL PORTER

1. DEFINICION

Michael Porter, profesor de Harvard Business School, en

uno de sus ilustrados libros titulado "Estrategia
Competitiva" nos habla sobre el modelo de las cinco
fuerzas el cual nos enseña que una empresa está rodeada
de cinco factores fundamentales dentro de una industria
y hay que aprender a controlarlos muy bien para
sobrevivir en el mercado y tomar buenas decisiones, de
tal manera que nos lleven al éxito tomando en cuenta
altas tasas de rentabilidad.

Porter nos dice que en la industria existen dos tipos de competencia, la positiva y la
destructiva, la primera es cuando un competidor busca diferenciarse del resto en vez de
acaparar todo el mercado y la otra es justamente todo lo contrario pues todas las
empresas ofrecen lo mismo.

2. LAS CINCO FUERZAS DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER

A continuación explicaremos detalladamente las cinco fuerzas de las Ventajas

Competitivas de Michael Porter.

2.1 AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

Cuando en un sector de la industria hay muchas ganancias y muchos beneficios por

explorar entonces no tardará la llegada de nuevas empresas para aprovechar las
oportunidades que ofrece ese mercado, y como es obvio lanzarán sus productos,
aumentará la competencia y bajará la rentabilidad.
La existencia de barreras de entrada viene acompañada con los costos hundidos como la
inversión en activos, costos por estudio de mercado, entre otros. Son costos que una
empresa no podrá recuperar cuando decida salir del sector.

Otros factores que influyen en la amenaza de nuevos competidores:

2.1.1 Economías de escala:

Se refiere a que el costo unitario de producción se reduce mientras se produce a mayor

cantidad, por lo tanto la pequeña producción no es eficiente para la empresa por lo que
hay producir a gran escala, y por ende una empresa que desee formar parte de un sector
tendrá que pensarlo dos veces pues si entra con lotes de producción pequeños su costo
unitario será demasiado alto y no podrá competir, consecuentemente obligatoriamente
tendrá que salir del sector.

2.1.2 Curva de experiencia:

Se refiere al know how de la empresa, es decir al saber cómo manejar una empresa ya sea
en gestión, procesos, tecnología, control de calidad, etc.

2.1.3 Ventaja absoluta en costos:

Las empresas que han sido las primeras en llegar al sector y tienen experiencia pues nos
llevan ventaja en cuanto a los costos ya sea de materia prima, costos de transporte, entre
otros recursos.

2.1.4 Diferenciación del producto:

Al momento de entrar al mercado nosotros debemos dar un valor agregado a nuestro

producto para diferenciarlo del resto y hacer que nuestros clientes nos recuerden y con el
tiempo lograr fidelizarlos.

Sabemos que es difícil entrar a competir con empresas que ya tienen sus productos o
marcas posicionadas pues tendremos que hacer un esfuerzo e invertir en publicidad,
diseño de nuestro producto, servicio al cliente, presentación del producto, etc.

2.1.5 Acceso a canales de distribución:

En un sector competitivo los canales de distribución ya van a estar ocupados y es muy

difícil hacer que nuestro producto llegue al consumidor final y hay que hacer maravillas
para que nuestro producto esté bien presentado en supermercados, tiendas, centros
comerciales, etc.

2.1.6 Identificación de marca:

Hay que lograr que los consumidores nos recuerden, tenemos que lograr posicionarnos en
el mercado y para logarlo hay que poner mucho empeño y desplegar esfuerzos para crear
prestigio, credibilidad, imagen, calidad, seriedad, fiabilidad a la marca, de modo que
logremos que los consumidores nos diferencien del resto. Un ejemplo claro de
identificación de marca es Coca Cola.

2.1.7 Barreras gubernamentales:

Se refiere a las normas, reglas, estatutos, leyes que de acuerdo a la constitución política
todas las empresa deben de seguir según el estado o gobierno a cargo, algunas de ellas
son el registro de patentes, obtención de licencias, registro de marcas, formalización de
empresas, registro sanitario, requisitos relacionados con el medio ambiente y seguridad,
etc.

Es muy importante cumplir con dichas normas de acuerdo a ley para que después no
existan problemas o desprestigio con nuestra empresa.

2.1.8 Represalias:

Se refiere a las represalias que pueden tomar las empresas existentes contra las empresas
nuevas del sector, puede consistir en publicidad agresiva, reducción de precios hasta
asfixiar a la empresa nueva y que incurra en pérdidas y vea por conveniente retirarse del
mercado.

2.1.9 Inversión necesaria o requisitos de capital:

Para competir en un sector necesitamos inversión en infraestructura, investigación,

publicidad, comercialización, marketing, etc. En algunos sectores la inversión es tan alta
que se les hace difícil a algunas empresas entrar a competir en dicho sector.

2.2 AMENAZA DE POSIBLES PRODUCTOS SUSTITUTOS

Un producto sustituto es aquel que satisface las mismas necesidades que un producto en
estudio. Constituye una amenaza en el mercado porque puede alterar la oferta y la
demanda y más aún cuando estos productos se presentan con bajos precios, buen
rendimiento y buena calidad.

Los producto sustitutos obligan a las empresas a estar en alerta y bien informados sobre
las novedades en el mercado ya que puede alterar la preferencia de los consumidores.

Factores que influyen en la amenaza de posibles productos sustitutos:

2.2.1 Disponibilidad de sustitutos:

Se refiere a la disponibilidad de productos sustitutos y facilidades de acceso.

2.2.2 Precio relativo entre el producto sustituto y el ofrecido:

Si hay un producto sustituto con un precio competitivo al producto ofrecido puede alterar
la demanda y establece un límite de precios en el mercado.

2.2.3 Nivel percibido de diferenciación del producto:

Los clientes se inclinarán por el producto sustituto si éste es de mejor calidad o se

diferencia del otro.

2.2.4 Costos de cambio para el cliente:

Si el costo de los productos sustitutos es más bajo que los otros habrá posibilidad de que
los consumidores se inclinen por el precio más bajo, pero si es lo contrario es muy difícil
que tengan clientela.

2.3 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Los proveedores son un elemento muy importante en el proceso de posicionamiento de

una empresa en el mercado porque son aquellos que nos suministran la materia prima
para la producción de nuestros bienes y va a depender de su poder de negociación que
tengan para que nos vendan sus insumos; es decir mientras más proveedores existan
menor es su capacidad de negociación porque hay diferentes ofertas entonces ellos
tienden a ceder un poco el precio de sus insumos lo cual es favorable para nosotros.

Factores que influyen en el poder de negociación de los proveedores:

2.3.1 Concentración de proveedores:

Se refiere a identificar si los insumos que necesitamos para producir nuestros bienes lo
proveen pocas o muchas empresas.

2.3.2 Importancia del volumen para los proveedores:

De acuerdo a lo que la empresa venda va a depender el volumen de insumos que se le

compre al proveedor.

2.3.3 Diferenciación de insumos:

Es cuando los productos ofrecidos por un proveedor se diferencian de otros proveedores.

2.3.4 Costos de cambio:

Se refiere a los costos que implica cambiar de proveedor por diversas circunstancias y esto
puede darle poder a los proveedores.

2.3.5 Disponibilidad de insumos sustitutos:

Algunos insumos pueden remplazar a otros tradicionales.

2.3.6 Impacto de los insumos:

Se refiere si los insumos comprados, incrementan o mejoran la calidad del bien.

2.4 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

2.4.1 Concentración de clientes:

Los clientes exigen de acuerdo a las necesidades del mercado y cada vez exigen más
calidad.

2.4.2 Volumen de compras:

Mientras mayor sea el número se compras del cliente mayores serán las ventas de los
proveedores para producir los bienes que satisfacen las necesidades del cliente.

2.4.3 Diferenciación:

Los clientes prefieren productos de mayor calidad siempre y si no es así el poder de

negociación de los clientes aumenta y exigen más.

2.4.4 Información acerca del proveedor:

Si el cliente tiene más información sobre el producto ya sea en calidad o precios podrá
comparar con el de la competencia.

2.4.5 Identificación de la marca:

El consumidor reconoce la marca de su preferencia porque se diferencia de otras.

2.4.6 Productos sustitutos

Si existe mayor cantidad de productos sustitutos el consumidor puede influir mucho más
en los precios.

2.5 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES

De acuerdo con Porter, ésta quinta fuerza es el resultado de las cuatro fuerzas anteriores y
la más importante en una industria porque ayuda a que una empresa tome las medidas
necesarias para asegurar su posicionamiento en el mercado a costa de los rivales
existentes.

Actualmente en la mayoría de sectores existe la competencia y para derrotarla hay que

saber controlar muy bien el macro y microambiente y sobre todo si queremos sobrevivir
en el mercado tenemos que diferenciarnos del resto y posicionarnos sólidamente.

Factores que influyen en la rivalidad de competidores existentes:

2.5.1 Concentración:

Se refiere a identificar la cantidad de empresas que existen en el mercado así como el

tamaño de las mismas de esta manera tendremos un panorama sobre la competencia,
también hay que evaluar la relación que existe entre las empresas y el precio de sus
productos para saber si existen oligopolios, o empresas que tienen el dominio de precios
como es el caso de Microsoft que tiene el poder de fijación de precios en el mercado, o
como el caso de las compañías telefónicas como CLARO, MOVISTAR y Nextel que tienen el
dominio de todo el mercado peruano y tienen el poder de fijación de precios paralelos.

2.5.2 Diversidad de competidores

Actualmente existen muchísimos competidores en la mayoría de los sectores de mercado

y todo es muy cambiante ya que los consumidores exigen más calidad en productos, en
servicios y también aparecen otras necesidades por satisfacer.

Otros factores de cambio son el internet, la tecnología, la innovación que cada día se
concentran en cosas nuevas y hay que estar empapados de información ya que también
aparecen nuevos competidores.

2.5.3 Condiciones de costos

Una empresa siempre tiene que cumplir con el mínimo requisito de cubrir sus costos fijos
y variables para estar al margen de la competencia, y si sus costos son relativamente altos
en el mercado, la empresa está obligada a mantener un alto precio en sus productos para
maximizar sus ganancias.

2.5.4 Diferenciación del producto

Para competir en un mercado tenemos que diferenciarnos del resto para que los
consumidores nos recuerden ya sea por la calidad del producto, la imagen, el diseño,
prestigio, confianza, etc.

La diferenciación del producto ayuda mucho porque ganamos clientela y maximizamos

ganancias.

2.5.5 Costos de cambio

Es cuando los costos de cambio entre productos de diferentes empresas la competencia

se vuelve más dura.

2.5.6 Grupos empresariales

Aumenta la rivalidad cuando existen más grupos empresariales en el mercado.

2.5.7 Efectos de demostración

Si tenemos éxito al competir en un mercado y nos convertimos en líderes es muchas más

fácil competir en otros mercados.

2.5.8 Barreras de salida

La competencia se vuelve más dura aun cuando se quiere dejar la industria y los costos
son más altos que mantenerse en el mercado y competir, aunque también hay otros
factores que restringen la salida de las empresas como recursos duraderos y
especializados el cual se refiere a los activos como una planta de producción, el costo para
trasladarlo a otro lugar es demasiado alto, también están las barreras emocionales , la
resistencia a no dejar el negocio por un carácter afectivo por el empresario y por último
las restricciones gubernamentales o contractuales, son limitaciones que impone el
gobierno para salir del negocio como el cumplimiento de contratos con empleados,
proveedores, distribuidores, etc.