ON THE MENU

The Art & Science of Profit

Ronald “Bo” Bryant (2014)

INDICE
DEDICATORIA

AGRADECIMIENTOS

1. MENTALIDAD DE MENU (pag.4)

2. BRANDING DE PUTA MADRE (pag.7)
3. PLANIFICACION (pag.9)
4. COSTO DE COMIDA (pag.13)
5. FORMATO (pag.19)
6. LA CIENCIA DE LA MENTE (pag.24)
7. INGENIERIA Y MEDICIONES DEL MENU (pag.32)
8. LAS REGLAS (pag.38)
9. IDEAS EXTRAS (pag.47)

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DEDICATORIA

Quiero dedicar este libro a todos los científicos. En un mundo de Arte, a menudo perdemos de vista a la
ciencia.

Para todos aquellos profundamente inmersos en los estudios relacionados con la psicología humana,
sociología, reconocimiento de patrones, y programación neurolingüística… gracias.

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AGRADECIMIENTOS

He conocido a gente increíble en esta parte de mi viaje en el mundo de los restaurants. A mi viejo amigo
Tim Kirkland y a Mike Koenings por motivarme a empezar.

A los artistas y científicos de este negocio, que han empujado las barreras y no tuvieron miedo a fallar.

A Troy Guard por empujar las barreras de la creatividad y a Leigh Sullivan por estar constantemente
creando marca.

A Mark Dym por presionarme con lo importante que es tener una visión, ¡sin importar que digan los así
llamados expertos!

A Neil Strauss por traernos las historias de “The Game” a todos nosotros y por presentarme la PNL.

Al Dr. Lynn, profesor de Cornell, por sus increíbles estudios, información y teorías comprobadas (y algunos
estudiantes que generaron controversia).

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1. MENTALIDAD DE MENU

“Una vez que tu mentalidad cambia, todo lo que esta fuera de ella, cambia también.”
Steve Maraboli

Siempre empiezo hablando de la mentalidad, pero este libro me obliga, realmente, a cuestionar mis
formas. En la mayoría de los proyectos de consultoría en los que asisto a clientes para que comprendan el
valor del menú normalmente me enfoco más en el Branding y en la importancia de que la forma sigue a la
función. Si bien el Branding es crítico, lo imperativo es tener una mentalidad de hierro. Para poder
comenzar apropiadamente, necesitamos discutir que es realmente el menú. Para la mayoría de las
personas, el menú es una hoja con precios. Para aquellos que piensan así… se están equivocando.

El menú es tu activo más grande e importante. El menú es lo que la gente ve cuando te busca online. Es lo
que tu cliente potencial busca cuando está decidiendo si va a comer con vos o no. Es lo que la gente usa
para decidir dónde comer cuando se para frente a tu restaurant sin dar un paso adentro. También es la
herramienta que hace del boca a boca algo negativo o algo positivo. El menú es una herramienta que
puede crear confusión o halagos para tu Marca. Más aun, tu menú es una herramienta generadora de
dinero que la mayoría de los operadores usa inadecuadamente. Así que para ir al punto, agarra un
resaltador, toma notas, marca las páginas y prepárate para cambiar la forma en la que pensas acerca del
elemento más importante de tu negocio.

Dejame empezar preguntándote algo. ¿POR QUÉ? ¿Por qué escribimos los menús de esta forma? ¿Quién
dice que esta es la mejor manera? Cuando escribiste tu primer menú, seguramente seguiste una plantilla o
ejemplo, basado en la naturaleza predecible que desarrollaste con los lugares a los que fuiste a comer
desde niño. Los aperitivos, arriba a la izquierda, platos principales en la página de la derecha. ¿Quién
escribió esas reglas? ¿Cómo sabían que era la mejor manera? ¿Por qué nunca nadie cuestiona estas reglas?

Existen reglas sociales a las cuales nunca cuestionamos o ponemos en jaque. Este libro va a evaluar
distintas reglas comunes de los menús y una tonelada de otras reglas que ni siquiera sabía que existían.
Pero antes de comenzar, espero poder dejarte una marca acerca de la importancia de cuestionar las reglas.
Para citar a mi película favorita, “Matrix”…

“Estas reglas no son diferentes a las reglas de una computadora, algunas pueden ser dobladas, otras se
pueden quebrar.”

¡Las reglas deben cuestionarse siempre de cualquier manera!

La verdadera mentalidad requerida para entender un menú es comprender dos componentes

fundamentales. Estos componentes resultan ser la fórmula secreta de todos los negocios. ¿Estás listo para
esto?

El secreto de un menú exitoso (o negocio) es el equilibrio combinado entre Arte y Ciencia. ¡Voila! Es
realmente así de simple en teoría, pero en la práctica de cualquier negocio, normalmente hay un choque
de cabezas entre ambos elementos de la yuxtaposición. Esto sucede porque la mayoría de los negocios
están dirigidos por una persona que tiene una posición dominante hacia un lado o hacia otro. Rara vez me
encontré con algún emprendedor o socio que tenga una mezcla equilibrada de estas dos posiciones (o
mentalidades). Lo que es peor, no hay respuestas correctas en una posición o en otra.

Vamos a describir a los dos tipos.

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CIENTIFICO: el científico piensa con números, está dirigido por procesos y cree que la forma más rápida de
ir desde el punto A hasta el punto B es en línea recta. Se apoya en información y análisis para llegar a sus
conclusiones.

ARTISTA: el artista es emocional, se apoya en el tacto, en los sentimientos, en la estética y en sus agallas. El
artista tiene una ventaja al comienzo del proceso, porque la información con la que cuenta es cruda,
indescifrable, y por eso, por lo general comienza un poco más adelante del punto A, pero también termina
por lo general más lejos del punto B.

Mientras el científico busca la manera rápida de hacer las cosas, el artista busca la mejor manera. La mejor
manera de hacer las cosas es subjetiva por supuesto, y la mejor manera, no siempre es la manera correcta.
Y lo mismo puede decirse de la manera rápida. La rápida no es necesariamente tampoco la mejor manera.
El artista casi nunca toma el camino recto, antes bien se desvía de curso, gasta más tiempo en
descubrimientos y prueba distintas formas de cumplir con sus objetivos.

De nuevo, ninguno de los dos acercamientos está equivocado, ni son lineales. Existen en planos separados
y a menudo es difícil para un lado relacionarse con el otro.

Ahora voy a revelar la verdadera magia de esta mentalidad. El científico es práctico y dirigido por
información. La información se traduce en ganancias, pero la información pura no tiene alma.

El artista es toda alma, pero a menudo pierde oportunidades de hacer ganancias. Conozco a muchos chefs
y dueños que son artistas y hacen dinero a costa suya porque no comprenden la ciencia, y también a
algunos científicos que hacen dinero, pero que no encarnan el alma o vibra que un gran concepto podría
generar. En esta industria veo más artistas que científicos.

Sería justo decir que la comida es un Arte. Habiendo dicho eso, es justo también decir que los negocios son
una Ciencia. Y si eso es cierto, el objetivo final de cualquier negocio seria alcanzar el equilibrio entre
Ciencia y Arte.

Yo saco mi verdadera inspiración a partir de esta noción y de la importancia del Arte y la Ciencia. Mi héroe
y musa del equilibrio entre estos dos mundos es Leonardo da Vinci.

El cuadro más famoso de da Vinci es La Monalisa. Su ciencia no solo trajo nuevas formas de crear pintura y
aplicaciones de las mismas para poder crear una ilusión de 3D, pero su ciencia también se imaginó como el
primer helicóptero dibujado, un aeroplano y armamento moderno.

Ahora, pensé sobre tu menú actual y preguntate que approach tomaste. ¿Tu menú se diseñó científica o
artísticamente? ¿Es todo forma y nada de función o todo función y nada de forma? ¿Podes alcanzar el
equilibrio de da Vinci? ¡Cuando termines con este libro vas a poder!

En este libro vas a entender la importancia del diseño y la importancia de la ingeniería. Básicamente, vas
a recibir las herramientas necesarias para aplicar Arte y Ciencia en tu menú, lo que va a resultar en
mayores ganancias y mayor alineamiento de Marca y muy probablemente, más clientes satisfechos. Si
sos una persona que piensa en la película completa, también vas a salir con una mayor comprensión de
cómo aplicar Arte y Ciencia a todo lo que haces.

Antes de meternos en el menú, tené esto en cuenta, un diseñador es tan ingeniero como un doctor es un
mecánico. Mi padre era mecánico y yo apenas puedo cambiar mi aceite. Mi abuelo era doctor y yo apenas
puedo ponerme una Curita. Mi punto es, solo porque vos contrates a un diseñador gráfico para que haga

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tu menú eso no significa que él va a entender la ingeniería del menú, al igual que si contratas a un
ingeniero del menú y esperes que te diseñe un producto bien diagramado.

Acá hay algunas otras cosas que considerar cuando miras a tu menú. Estas son algunas preguntas que
tenés que ponderar.

- ¿Qué les dice a tus clientes tu menú actual?

- ¿Tu menú está sucio o roto?
- ¿Tu menú es aburrido y promedio?
- ¿Tu menú es difícil de leer?
- ¿Tu menú es un reflejo creativo de quien y que sos?

Si no estás viendo a tu menú como la herramienta de Marketing más importante de tu negocio, te estas
equivocando.

Vamos a cubrir un montón de reglas sobre el menú y que hacer y qué no hacer, al final del libro. La parte
de la mentalidad del libro es realmente acerca de la forma en que pensas, y más aún, la forma en la que
deberías pensar si no estás en línea con lo que te estoy diciendo.

Tu menú debería ser medible. Tendrías que conocer cada uno de los ítems del menú y que tan bien se
vende. Deberías conocer tus Costos de Comida para cada uno de los ítems de tu menú, hasta los centavos
y porcentajes. Tu menú debería ser fácil de editar, reimprimir, ajustar y agregar y quitar cualquier ítem en
el momento. Vamos a cubrir mucho de eso en la parte de formato y diseño, junto con la importancia de
forma y función.

Y último, pero no por eso menos importante, tu menú necesita ser una expresión creativa de la
autenticidad que te representa a vos y a tu Marca. No hay reglas con respecto a de que se puede crear un
menú, en su mayor parte. Pensá bien afuera de la caja y empuja tus barreras creativas. Y si no sos creativo,
encontrá gente que si lo sea. Por favor, entendé, estoy hablando solo de creatividad o diseño del menú
como vehículo. La ingeniería corre 100% sobre vos, o sobre quien sea de tu confianza y que haya leído este
libro y comprenda los principios de la ingeniería que estamos por discutir.

La primer parte del Branding de tu menú comienza mucho antes que el trabajo de diseño. Estas son las
preguntas que tenés que responderte antes de comenzar.

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2. BRANDING DE PUTA MADRE

“La Marca es un sustantivo. Y es un verbo. Puede ser lo que nosotros hacemos. Pero, más que nada, se
trata de lo que está en nuestras mentes – en la mente del consumidor y en la mente del empleado.”
Sudio Sudarsan

El Branding es a menudo un término confuso. La mayoría de la gente cree que es un sinónimo de

Marketing. Y esto no puede estar más alejado de la realidad. El Marketing es la forma en la que entregas y
medís un mensaje, y en como dicho mensaje impacta estimulando los negocios, ventas o el
involucramiento con un concepto. Yo defino al Branding como cada parte de la experiencia que un cliente
tiene en tu restaurant o concepto. El Branding no es solo tu logo o el nombre de tu concepto. Es el menú,
la forma en la que lucen tus empleados, como se siente tu comida y como representa la estrategia de
precios que usas, como se ve desde afuera y desde adentro tu negocio. El Branding sigue y sigue, y es
realmente cada parte de la experiencia que tiene tu cliente.

El Branding aplicado a tu menú necesita alinearse con los comentarios anteriores. Yo encontré que la
mejor manera de ayudar a las personas a entender este concepto es a través de preguntas y respuestas.
También creo que los ejemplos, contar historias y la imaginería también ayudan a que el concepto sea
tangible. Así que saltemos directamente a cómo hacer el Branding de tu menú.

La primera parte del Branding del menú comienza mucho antes que el trabajo de diseño. Primero tenés
que entender la Imagen de la Marca y la importancia de saber quién sos.

Si vos no sabes quién sos, nadie más lo sabrá.

En mi último libro, “Whisper Marketing”, cubrí el mismo tema. La historia va algo así.

Imagina que estas en una fiesta y que ahí mismo, está tu ídolo. Puede ser cualquiera, un deportista, un
actor, un premio Nobel. Es tu ídolo. Imagínatelo. Imaginate en las mariposas que vas a tener en tu panza.
Ahora imaginate que esa persona se dirige directamente hacia vos. Parecer ser que escuchó que tenés un
restaurant y que además, le encanta cocinar. Es un auto-proclamado “foodie”. Ahora tus palmas están
sudando y se te seca la boca porque esta persona se te acerca con una expresión de agrado. Se acerca tu
ídolo y te dice: “Hola. Escuché que tenés un restaurant. ¿Qué tipo de restaurant es?”

¿Qué le vas a decir? ¿Vas a sonar como un idiota? ¿Vas a comerle la oreja, tirándole todo encima? ¿Lo vas
a confundir? ¿Hablaste de esto con alguien más alguna vez? Si ya lo hiciste, ya sabes de qué estoy
hablando. Yo también estuve ahí. En mi primer restaurant creí que iba a tener éxito siendo todo para todo
el mundo. La gran lección que aprendí de mi primer a mi segundo restaurant, es que no podes ser todo
para todo el mundo.

Tendrías que dejar un rato este libro ahora mismo y ver si podes escribir una frase rápida para describir tu
restaurant de manera tal que tenga impacto y que te haga ver diferente a todos los restaurant que hay en
la zona. Porque si no estás pensando en cómo diferenciarte, entonces vas a atraer solo a los que viven en
tu vecindario, y ese no es un tipo de alcance al que te querés limitar.

Esa frase rápida también es conocida como conversación de ascensor. La conversación de ascensor tiene la
intención de ser tu gancho. Una forma rápida y fácil de describir tu concepto, de manera que califique o
descalifique al grupo interesado. ¿Así que, que te hace diferente? ¿Incluso aunque seas igual, como podes
hacer para sonar diferente?

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Hay algunos puntos de anclaje en los que quizás quieras hacer que tu Marca suene o se vea parecida a
otras Marcas, pero esto es acercamiento de corta vida, y algo contra lo que yo fuertemente discrepo.

Toda la información que acabo de cubrir es a menudo resumida en un solo término. El término que yo
específicamente uso es “PAV” o “Propuesta Autentica de Venta”. Tu PAV es tanto tu frase corta o de
ascensor y puede (o debería) al mismo tiempo usarse como tu bajada (o tagline). Las bajadas son una
manera muy efectiva de capturar una Marca y de imprimir tu Marca en la mente de las personas. Acá hay
algunos ejemplos de PAV usadas en una tagline. Fijate si podes identificarlas, antes de que yo revele los
nombres.

“I’m loving it”

“Just Do It”
“When absolutly, positively has to be there on time”

¡Si dijiste McDonald’s, Nike y FedEx, la pegaste!

¿Cuál es tu Marca?
¿Qué querés que piense la gente cuando escuche tu nombre?
¿Cuál es tu PAV?

Quizá te parezca que estoy dando muchas vueltas para llegar al menú, pero entender tú Marca y tú Imagen
de Marca, es una información fundamental.

¡Tú Marca tiene que ser De Puta Madre si querés que se destaque y llame la atención!

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3. PLANIFICACION

“Fallando en la preparación, estas preparándote para fallar.”

Benjamin Franklin

A este capítulo lo llamo “Planificación de Mierda”, porque vamos a aceptarlo, la mayoría de nosotros
evitamos planificar porque es un trabajo que no nos gusta. Pero nos guste o no, es uno de los elementos
más importantes de un menú exitoso, y espero poder darte argumentos para que te guste.

La regla número uno que le doy a cualquier estudiante de hospitalidad o chef con el que trabajo es esta…
“Solo porque vos puedas hacerlo, no significa que deberías hacerlo.” Con esto quiero decir que hay tantas
recetas y combinaciones increíbles de comidas que podrían, y probablemente, mejoraran tu menú, pero si
el ítem no calza, si el precio no calza, y/o si termina haciendo al menú demasiado grande, tenés que tomar
la decisión de hacer menos que tu capacidad total para poder alcanzar tu menú óptimo.

Vamos a hablar de los elementos fundamentales de la planificación y de cómo ejecutarlos.

Lo primero que tenés que hacer cuando escribís un menú es dejarlo fluir. ¡Rompete el lomo escribiendo!
Crea tantos platos únicos e increíbles como puedas. Después tenés que agarrar un hacha y empezar a
podar el menú. Esto se llama proceso de edición. Esto es lo que tenés que considerar cuando estas
editando tu menú. Seguí estas simples reglas y vas a tener mayores chances de que tu menú funcione y de
que calce en tu Marca:

REGLAS PARA QUE TU MENU “FUNCIONE” DENTRO DE TU MARCA

o ¡Hacelo mejor que ningún otro!

o ¡Hacelo diferente a todos los demás!
o ¡No chamuyes!
o ¡No trates de ser todo para todo el mundo!
o Asegurate de que todos los elementos perecederos que uses en tu menú tenga al menos 3
aplicaciones.
o Asegurate de que los ítems que ofrezcas sean de estación y fácilmente disponibles.
o Asegurate de conocer tus Costos de Comida de cada ítem y de que los precios se ajusten a tu
demográfica.
o Asegurate de que todos tus precios estén en línea con tu estrategia de precios.

¡CONOCE TU MERCADO!
¿Quién es tu audiencia?

RESIDENCIAL
La mejor forma de descubrir quién es tu audiencia es, haciendo algo de investigación demográfica local. El
mejor lugar que encontré para hacer este tipo de investigación es un site gratuito llamado zipskinny.com.
En esta página podes ingresar tu código postal y un resumen te dice toda la info demográfica de los
residentes que viven en esa área en particular. Es una gran información para una parte de tu audiencia, la
residencial. El resumen te ofrece edad, educación, ingresos, etnias, porcentaje de solteros versus casados,

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que hacen para vivir y mucho más. También podes comparar el código postal en el cual estas ubicado con
otros alrededor. Uso este sitio religiosamente cuando estudio mis nuevas ubicaciones. Tené en cuenta que
si estás buscando una nueva ubicación, es importante comparar tu demográfica actual con la del sitio
potencial, para asegurarte de que sean comparables.

NEGOCIOS
Podes averiguar la demográfica de los negocios locales contactando a las Cámaras de Comercio. La mayoría
de estas organizaciones tiene información de demografía que te pueden ayudar a identificar tu mercado.
La mayoría de los restaurants tienen al menos dos servicios diarios, y la mayoría de estos servicios van a
atraer, al menos, a dos demográficas diferentes. Si estas en una zona comercial de alto tránsito o una zona
turística, quizás tenés algunas demográficas más para analizar.

Otro site que me gusta usar para analíticas de negocios es Google Plus Local. Cuando buscas ahí podes
ingresar con tu código postal y te muestra un mapa de los negocios locales en un área consolidada.

NOTA: el target demográfico para la mayoría de los restaurants está dentro de un radio de 5 Km. Los
estudios demostraron que la mayoría de los trabajadores y residentes no viajan mucho fuera de ese
radio para salir a comer.

¡CONOCE TU COMPETENCIA!
¿Quién es tu competencia?

De nuevo, tené en cuenta que la mayoría de la gente viaje dentro de un radio de 5 kilómetros desde su
casa y trabajo, así que tenés que buscar en ese mismo radio para ver que otro restaurant existe en esa
esfera. Cuando haces esta búsqueda tenés que conseguir la mayor información posible sobre esos
conceptos. Estos son los pasos que sigo cuando investigo a mi competencia.

INVESTIGARLOS ONLINE
Revisa sus menús:
Me gusta mirar el menú de cada uno de los competidores en mi zona. Imprimo los menús (cuando esta esa
info online) y busco algún patrón en común. ¿Cuáles son sus puntos de precios? ¿Todos tienen algún plato
regional? ¿Quién es similar a mí y como voy a crear un punto de diferenciación en mi mercado si tengo un
competidor similar?

LEER SUS RESEÑAS

Revisa sus reseñas en Yelp, City Search, Travelocity y cualquier otro site de reseñas que sea popular en la
zona. Lo que busco en este estudio son dos cosas: veo que tan sofisticada es su audiencia y cuál es el tema
en común del que todos hablan. ¿Es una audiencia orientada hacia el alto servicio? ¿Es una audiencia
dirigida por valor? ¿Hay muchas quejas sobre los precios? Esta mirada te va a permitir ser mejor que tu
competencia porque vas a mirar a la suma de las partes y vas a estar más capacitado para poner el dedo
directamente en el pulso de tu audiencia a la que estas sirviendo.

SER UN CONSUMIDOR
No hay ningún secreto en ser competidor y consumidor. Este no es un negocio con el cuchillo entre los
dientes. Podría parecer que si lo es, pero si vos seguís el camino que presentado hasta acá, seria contra
intuitivo pensarlo de manera opuesta.

Si estas tratando de clonar un negocio existente y te da vergüenza eso, probablemente estas en la

mentalidad del enemigo, pero si estás buscando ser el mejor y hacer las cosas mejor que todos los demás,
lo más probable es que no tengas enemigos y por lo tanto, deberías ser bien recibido (y recibir) por la

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competencia y obtener su colaboración. Sé que estoy saliendo de curso acá, con esta diatriba, pero no
puedo enfatizar lo suficiente la importancia de la comunidad. Tenés que tener la mentalidad correcta, y
eso incluye entender la importancia de la comunidad. Vos estas o vas a formar parte de una comunidad y
está probado que la colaboración es la mejor manera de hacer amigos, en lugar de enemigos. Yo no veo a
los restaurants independientes competir entre sí. Siempre entendí que los independientes necesitan
juntarse para ilustrar la importancia de lo local, de los conceptos barriales.

Como independiente, siempre mire a las grandes cadenas como mi competencia directa y a mis
compañeros independientes, como mis hermanos. Cuando abro un concepto nuevo, hago una recorrida
por los negocios de mis compañeros, me presento ante sus dueños, gerentes y staff. Siempre les dejo
saber quiénes somos y que hacemos. Esta es una gran audiencia para practicar mi PAV y mi bajada.
También les digo que si alguna vez necesitan algo y yo puedo ayudarlos, que no duden a llamarme. Si
alguna vez necesitan pedirme prestado algo, estoy ahí para ellos. Cada vez que me acerque a las
comunidades de esta manera, siempre termine ganando aliados en mis esfuerzos por tener éxito. Te
puedo contar innumerables historias de staff de otros restaurants que fueron a mi local a comer con
descuentos, tomar hasta que las velas no ardan, e incluso, venir a trabajar conmigo cuando sus
empleadores actuales siguieron su curso.

Cuando me vuelvo un cliente y realmente me convierte en aliado de mi competencia, termino aprendiendo

un montón sobre el área, cosas que ninguna analítica me podría decir. Aprendí quienes son los jugadores.
Donde está el talento. Cuales son algunas de las reglas no escritas. De quien hay que cuidarse. A quien no
hay que contratar y cosas así. No siempre me tomo todo a pecho, pero toda la información vale la pena ser
considerada, especialmente si es info que no tenía antes.

También encontré muy útil aprender cosas sobre la comunidad y sus grandes eventos, sobre que funciono
para otros y que no, cuando es la temporada baja… la lista sigue y sigue. Espero que puedas ver la
importancia de esta mentalidad y te surge fuertemente la necesidad de adoptarla. ¡Nunca sabes cuando
alguien a la vuelta de la esquina te puede salvar el culo!

Esto también te puede parecer contra intuitivo, pero yo nunca cago donde como. Yo no salgo a reclutar
gente dentro de mi radio de 5 kilómetros. Esta es mi gente, mis aliados y mis vecinos. Esto no quiere decir
que si o si voy a salir fuera del círculo para encontrar gente genial, sino que no quiero ser el tipo que roba
el talento a sus vecinos. Eso hace que la gente empiece a hablar de vos, de mala manera. Si en cambio,
matas a tus vecinos con bondad, ellos van a responder recíprocamente. A menudo les recomiendo otros
restaurants en mi zona a personas que buscan un concepto diferente al mío, y mis vecinos, muy a menudo,
hacen lo mismo por mí. Eso mantiene a la gente y al dinero en nuestra zona y el consumidor local aprecia
la onda y el sentido de comunidad, y no hay Esfuerzo de Marketing o Concepto que por sí solo puedan
generar esa clase de sentimientos.

¡Ok, volvamos al menú ahora!

Otra práctica fundamental en la planificación es I&D (Investigación y Desarrollo). Yo me acerco a la I&D de

diferentes maneras pero al final encuentro que la parte más importante acerca de escribir un menú y de
crear una comida increíble es que yo no soy el que la va a juzgar. La gente es el juez y vos tenés que llegar
hasta ella. Si tenés un restaurant y estás trabajando en nuevas ideas para tu menú, un buen lugar para
empezar es con el “Especial del Día” o “Plato del Día”. Necesitas registrar la popularidad de tus especiales
así sabes que estás funcionando y que no. Muchas veces yo uso especiales como una preview de lo que va
a venir en el nuevo menú.

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Si sos un Concepto nuevo es útil llevar a un focus Group similar a la audiencia que vas a servir para obtener
el feedback de tus ítems. Estas personas a menudo te van a ofrecer un feedback más honesto que el que
jamás vas a recibir de tus familiares y amigos.

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4. COSTO DE COMIDA

“Lo que esta medido (y claramente definido), se termina haciendo.”

Mike Schmoker

Pido disculpas por lo que voy a hacer. Si vos sos como la mayoría de los restaurateurs, esta mierda es
dolorosa. ¡Y por eso me disculpo! Yo no establecí hasta ahora ninguna autoridad verdadera sobre vos, pero
no puedo dejar pasar lo importante que es este capítulo. ¡ES EL CAPITULO MAS IMPORTANTE DEL LIBRO!

Este realmente debería haber sido el primer capítulo porque acá, más que en ningún otro lado, es donde
se cometen la mayoría de los errores dentro de nuestra industria. Los Costos de Comida se volvieron una
pasión para mí, y todo por las razones equivocadas. Yo soy una persona muy creativa por naturaleza, y
como la mayoría de los que tienen tendencias creativas, tiendo a mantenerme lejos de los números.
Honestamente, me hacen dormir. Pero después descubrí la diferencia que traía conocer mis números,
tanto financiera como profesionalmente.

Hacer que otras personas se entusiasmen con los números nunca ha sido fácil. Sin embargo, durante mi
carrera como consultor descubrí, rápidamente, que la mayoría de los conceptos no necesitaban otro
cocinero más en la cocina u otra persona creativa en su portfolio. Con lo que la mayoría de los operadores
luchan es con los números. Y se justifica porque… somos tipos creativos por naturaleza y en teoría por eso
seguimos esta línea de trabajo.

En la mayoría de los conceptos, de cada peso que ingresa, el 60% se dedica a la combinación de Costos de
Comida + Trabajo. Con este número en mente es que apelo con honestidad a tus sentidos de lógica y
comprensión cuando hablo de los Costos de Comida. Los Costos de Comida tienen dos componentes
fundamentales que crean una ecuación básica. Esos dos elementos son…

COSTO DE COMIDA TEORICO & COSTO DE COMIDA REAL

El Costo de Comida Teórico es aquel Costo de Comida que tendría que basarse en tus recetas, porciones y
mix de ventas. Para hacerlo sencillo, si pudieras medir a la perfección y agregar a esa perfección lo que ya
vendiste, el numero resultante sería tu “Costo de Comida Teórico”.

En contraste, cuando haces el inventario al final del mes y seguís la siguiente ecuación, llegas a tu “Costo
de Comida Real”.

Costo de
Comida = (Inventario Inicial – Inventario Final + Compras Mensuales / Ventas)
Real

Te podes preguntar cuál es la diferencia. Y está bien, la mayoría lo hace. La razón de saber ambos números
es para poder medir efectivamente tu brecha de deficiencia.

La brecha de deficiencia funciona de la siguiente manera. Cuando vos sabes cuál tendría que ser tu Costo
de Comida y haces tú Inventario de fin de mes y lo ingresas en la ecuación del Costo de Comida Real, lo
más probable es que encuentres una diferencia, una brecha entre ambos valores. En estudios de los
mejores conceptos la brecha apropiada debería ser, como máximo, del 3%. Sin embargo, cuando hago
consultorías con clientes que no tienen estas prácticas en marcha y yo las implemento, encuentro un

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promedio de brecha de aproximadamente el 9%. ¿Te imaginas lo que significaría para tu ganancia si
cerramos esa brecha del 6% y ese dinero va a tu bolsillo? Por esto es fundamental que comprendas bien la
importancia que tiene el Costo de Comida, tanto Teórico como Real, para tu menú.

Hay muchos programas de Costos de Comida. Algunos son gratuitos, otros baratos y otros que cuestan
mucho. La mayoría de los proveedores de servicios gastronómicos, especialmente los distribuidores
importantes, tienen estos programas complementarios para sus clientes. Si no podes encontrar uno, solo
avísame y te envio el que uso que es gratuito.

Vamos a meternos un poquito más en la teoría del Costo de Comida para que entiendas como tenés que
manejar tus recetas y medirlas apropiadamente.

La parte básica de cualquier buen Programa de Costos de Comida comienza con tu Inventario. Podemos
mirar al Inventario de dos formas. Tenés productos ya manufacturados que vos compras y productos
manufacturados que vos preparas.

Acá hay un ejemplo de los dos. Podes comprar una salsa, y eso sería un producto manufacturado
comprado, obviamente. O podes comprar los ingredientes para la salsa y hacer una tanda a partir de tu
propia receta, y eso se va a convertir entonces en un producto manufacturado que preparaste. Es así de
simple. O compras algo hecho o compras los ingredientes para poder prepararlo. Antes de que empieces a
calcular tus Costos de Comida tenés que tener todos estos ítems reducidos a un Costo por Porción. Yo
llamo a esta parte de la fórmula de Costos de Comida, Lista Maestra de Productos.

Una vez que tengas tu Lista Maestra de Productos necesitas calcular tu Costo para cada ítem en esa lista.
Yo uso la regla de ir descomponiendo los Costos de cada ítem hasta el mínimo común denominador. Para
todo lo que hago, mido por kilo (o 100 gr.) o por unidad. Por unidad seria para el caso de las costeletas, por
ejemplo. Así es como obtengo un Costo Universal, ya sea que este contando una receta de una tanda en
kilos o la receta de un plato por gramos.

Y acá es donde se pone complicado para algunos. Cuando tenés que preparar tu propio producto, calcular
el Costo es bastante más complicado. Estos son los pasos que tenés que considerar cuando estas creando
tus propios productos manufacturados, ya sean ítems individuales o tandas. Primero, entendé que todo
puede y debe ser medido. La medición crea estándares y da lugar a un control apropiado de las porciones.
El control inadecuado de las porciones es la principal causa de la brecha entre el Costo de Comida
“Teórico” y el “Real”.

Dejame que te muestre una receta de salsa como ejemplo y cada ingrediente a la vez:

SALSA
- 2,25 kg. tomates Roma
- 225 gr. cebolla en cubitos
- 28 gr. cilantro picado
- 28 gr. abobo de chipotle
- 28 gr. sal
- 14 gr. comino
- 28 gr. ajo picado

Veamos el tomate en particular.

La caja de 9 kg. (20 libras) de tomates Roma frescos = $20.
Después de pelar y cortar los 9 kg., obtengo 8,6 kg. utilizables de tomates. Esto se llama Producción.

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El Peso de la Producción es todo lo que tenés que considerar en tu Costo de Comida.
Para determinar el Costo Utilizable, divido el Costo de compra del Ítem por mi Producción:

- $20 / 8,6 kg. = $2.32 el kilo

- $2.32 / 10 = $0.23 los 100 gramos

Ahora voy a multiplicar mi Costo por kilo (o gramos dependiendo de la receta) por el peso total que pida mi
receta. En este caso, son 2,25 kg. de tomates.

- 2,25 kg. x $2.32 = $5.22

Si yo no consideraba mi Producción, y solo dividía el Costo de compra del ítem por el Peso Neto:

- $20 / 9 kg. = $2.22 el kilo

- 2,25 kg. x $2.22 = $4.95

Tendría una brecha del 5% (5.22 a 4.95). ¿Te das cuenta de cómo funciona la Producción? Vamos asumir
que todos los otros ítems de mi receta son pre-hechos y miremos a los Costos de mi tanda:

LISTA MAESTRA DE PRODUCTOS - SALSA xxx/yyy

2,25 kg. tomates Roma $5.22
225 gr. cebolla en cubitos $0.48
28 gr. cilantro picado $0.52
28 gr. abobo de chipotle $0.42
28 gr. sal $0.04
14 gr. comino $0.82
28 gr. ajo picado $0.56
TOTAL $8.06

- Costo Total = $8.06 (para el Peso Total de la tanda de 2,6 kilos.)

- Costo de 100 gr. = $0.31 [($8.06/2,6 kg)/10].

Una vez que conozco el Costo de Tanda puedo calcular el Costo de mi plato o Costo de Menú, para el ítem
que utilice ese producto.

Tenés que repetir este proceso para todos los ítems.

La forma más sencilla de calcular la Producción de cualquier ítem es comenzar con el Costo de cada ítem
individual, reducir la Producción hasta la Producción Utilizable y finalmente, dividir el Precio de Compra
por esa cantidad utilizable.

NOTA: esto no debería hacerse a mano. Muchas veces las personas calculan a mano o con planillas de
Excel, pero a menos que utilices un programa que te permita actualizar tus precios mensualmente, nunca
vas a tener un Costo preciso.

La mayoría de los programas existentes te permiten importar tu Lista Maestra de Productos y Precios, y
algunos incluso son compatibles con los de tus proveedores, de manera que te pueden enviar sus listas de
precios para que mantengas actualizados tu listado.

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Una vez que tenés los Costos de todos los ítems de tu tanda y de tus Ítems de Menú, podes empezar a
calcular como determinar su Precio. Este es un ejemplo de una receta de hamburguesa en la que trabaje:

UNIDAD COSTO COSTO %

ITEM UNIDADES
DE MEDIDA UNITARIO TOTAL DEL COSTO
Pan u. 1 $0.60 $0.60 21%
Hamburguesa u. 1 $1.40 $1.40 48%
Lechuga Onza .5 $0.08 $0.30 1%
Queso Cheddar u. 1 $0.24 $0.24 8%
Tomate Onza 1 $0.06 $0.06 2%
Cebolla Onza .5 $0.08 $0.04 1%
Salame Onza 1 $0.16 $0.16 6%
Papas Fritas Onza 6 $0.06 $0.36 12%
TOTAL $3.16 100%
PRECIO DE VENTA $9.99
PORCENTAJE DE COSTO DE COMIDA TARGET 29% ($9.16)

Yo complete simplemente el precio para este ejemplo. Pero digamos que tengo un Costo de Comida Target
de 25% que quiero cumplir, o que tengo un Precio Target de $9 para mis hamburguesas, porque eso es lo
que está dispuesta a pagar mi audiencia, según mi investigación de mercado. Si no puedo vivir con este
precio, solo hay 4 cosas que puedo hacer.

1. Puedo cambiar la calidad de mis ingredientes para bajar mis Costos.

2. Puedo cambiar el tamaño de la porción de los ítems en mi receta.
3. Puedo cambiar el Precio para llegar al Precio asequible para mi mercado, y vivir con los Mayores
Costos.
4. O puedo quitar el ítem del menú.

Es así de simple. Esto es todo lo que podes hacer para que los ítems de tu menú funcionen.

Si comprometes tu calidad y cantidad de ingredientes, la “mordida” y el sabor quizá no sean los adecuados
y eso puede no funcionar.

Si tenés que comprometer tu calidad quizá no estés satisfecho con los resultados, y quizá no quieras
hacerlo.

Todo esto te lleva de vuelta a lo que dije al principio. Solo porque puedas, no significa que debas hacerlo.

Claro que hay otras cosas por considerar, pero tenés que entender que todo tiene un costo.

Reto rápido: podes ir hasta tu almacén local y comprar vos mismo los productos para tratar de ahorrarte
algo de dinero en ingredientes, ¿pero a que costo? ¿Vas a ahorrar de verdad, agarrando tu propio auto,
gastando tu tiempo y combustible para convertirte en tu propio distribuidor y ahorrar centavos? Vamos
a ser claros. Si te vas a las corridas a un supermercado a comprar vos los productos para ahorrar, estás
haciendo mal las cosas. Podría explicar porque, pero es para otro libro. Solo tenés que saber esto, ningún
restaurant independiente exitoso y sustentable, de cualquier tamaño o calidad haría esto jamás. No
podes manejar unos gastos generales más bajos que los de un distribuidor, y si podes, igual lo estás
haciendo mal, comprometiendo la seguridad de alguien y la seguridad de la comida que preparas. Si
estoy equivocado y descubriste alguna fórmula mágica, entonces tendrías que cerrar tu restaurant y
comenzar tu propio negocio de distribución.

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Al hacer este ejercicio cuando estas construyendo tu menú vas a tener la ciencia exacta acerca de que es
factible y que no. Habiendo dicho todo eso, tenés que desechar la idea de que tener un Costo de
Comida Target para cada uno de los ítems del menú. Al igual que los almacenes que venden
leche con un margen mínimo para hacer que la gente entre en su local, porque saben que el precio de la
leche es importante, pero que vos, además, vas a comprar otras cosas que seguramente no tenés idea de
cuál es su “Valor Justo de Mercado”, los restaurants pueden hacer lo mismo con el menú.

Una de las razones por las que te digo que tenés que hacer todo lo que está en tu menú mejor, diferente y
de manera única es porque tus consumidores no pueden comparar tus ítems y su precio con el “Valor Justo
de Mercado” de un ítem similar. Cuando los clientes usan el “Valor Justo de Mercado” al juzgar tus precios,
vos perdiste. La única manera de permitirles usar esta táctica es teniendo cosas similares a las del resto de
la competencia. Vamos a discutir sobre estas tácticas más a fondo cuando veamos el Layout y las Reglas.
Pero ahora, volvamos a los Costos de Comida.

Al igual que los almacenes, vos aun podes hacer mucho dinero, incluso con ítems que llamamos “lideres
perdedores”, como la leche. El Costo de Comida individual de cada ítem no es tan importante como el
Valor Compuesto de todos los ítems que vendes y el Costo de Comida Compuesto de los mismos.

Yo te voy a mostrar un ejemplo, pero primero dejame destacar la importancia de la investigación. El plato
típico de Spaghetti en mi barrio se vende a $18. El Costo normal para un plato como este es del 20%. Fijate
que los restaurants no bajan el precio para llegar a un Costo de Comida más cercano a su target. Con
ítems que tienen un Valor Percibido más alto de lo que realmente cuestan, el “Valor Justo
de Mercado”, en realidad, se invierte. Vos tenés que sacar provecho de oportunidades como estas,
para contrarrestar los problemas que te generan los ítems con un Costo de Comida alto. Por eso es tan
importante saber que está cobrando tu competencia. De esta manera podes sacar ventaja de ítems que de
otra manera estarías cobrando más bajos.

Ahora te voy a dar un ejemplo de cómo el Mix de Costos de Comida significa más que los Costos de Comida
individuales de cada ítem. De nuevo, la mayoría de los mejores programas de costeo de comida generan
reportes como este.

COSTO DE GANANCIA PRECIO DE

ITEM CANTIDAD
COMIDA ITEM (&) NETA ($) VENTA ($)
HAMBURGUESA 120 29% $7.10 $10.00
FISH & CHIPS* 100 35% $6.50 $10.00
CESAR DE POLLO 88 26% $7.40 $10.00
SANDWICH TERNERA* 140 40% $9.00 $15.00
SUNDAE 60 22% $4.10 $5.00
TOTALES 508 30,4% $3.467,20 $5.480,00

Este es un resumen (en varias formas) para intentar ejemplificar. Como podes ver en la Tabla, incluso con
dos ítems muy populares (*), con Costos de Comida del 40% y el 35%, respectivamente, el Valor
Compuesto determina un Costo de Comida Teórico Total de solo el 30,4%. Que este Valor del 30,4% sea
considerado como “alto” para el Mito del 30%, es una equivocación. Siempre hay factores que mitigan,
como los Costos Labores en tu mercado, el alquiler, la competencia en la zona, etc. No uses este 30,4%
como un buen o mal ejemplo. Solo date cuenta de que con algunos ítems de Costo de Comida Alto, el
promedio del Costo de Comida sigue siendo considerablemente menor.

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Otro punto para ilustrar es el Sándwich de Ternera. Esto apunta a que si bien a menudo hacemos foco en el
Porcentaje de los Costos, lo hacemos mientras nos olvidamos del número más importante. Y ese número
es el de las Ganancias Netas. Incluso aunque este ítem tenga un Costo de Comida del 40%, nos genera más
de $1.50 en ingresos que el siguiente ítem en la lista de popularidad, que tiene un Costo de Comida más
bajo. Mirando a este ejemplo, ¿Qué te gustaría tener al final del día en tu bolsillo, $7.10 o $9.00?

Ya sé que estás cansado para esta altura, y que te puede parecer mucho para asimilar. Podrás pensar
también que no debe ser tan difícil escribir un menú. Siento informarte, pero si, es así de difícil. Esta es la
ciencia detrás de las ganancias, y sin ganancias no lo vas a lograr en este negocio.

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5. FORMATO

“Si no sabes hacia donde estas viajando, vas a terminar en otro lado.”
Yogi Berra

Ahora nos vamos a meter en lo divertido. El formato es la sección en la que vos definís layout, contenido,
cubierta y páginas. Este puede ser convencional o no-convencional. La regla básica para un menú es que, si
bien te va a costar algo de dinero, vos podes decidir donde gastar ese dinero. Podes gastar mucho en la
cubierta y después imprimir vos mismo las páginas en blanco y negro sobre un papel de color crema, o
quizá gastas un poco más en las páginas en algún papel especial que requiera re-impresiones a menudo en
alguna imprenta. Por supuesto que hay opciones intermedias, pero en lo que me quiero enfocar es mas en
lo que NO hay que hacer, que en lo que hay que hacer. Vamos a cubrir los dos, pero vamos a empezar con
la mentalidad y la practicidad.

Empecemos con algunas reglas básicas para darle formato a un menú exitoso.

1. ¡La Forma debe seguir a la Función!:

El menú tiene que ser fácil de cambiar. Siempre hay momentos en los que necesitas subir un precio
o quitar algún ítem del menú, sin tener que cambiar el menú completo.

Tu menú también tiene que estar en algún formato digital al que puedas acceder fácilmente para
editarlo. Yo prefiero hacer todo mis menús en Word. Eso no significa que tengo que comprometer
el diseño o la estética. Si estoy haciendo un menú que requiere de algún background o de imágenes
contrato a algún diseñador para que me haga la artística en Adobe y después la cargo en Word
como background. Después creo cuadros de textos sobre el diseño, de esa manera puedo editar mi
texto en cualquier momento.

Atención al Comprador: en la industria hay un montón de empresas que se ofrecen para hacer
menús gratis a los restaurants. Yo he visto desde empresas de publicidad hasta proveedores de
licores y comidas. Este es el problema. El menú “gratis”, es cualquier cosa, menos gratis en la
mayoría de los casos. Es una trampa. Cuando vos accedes a que algún proveedor de servicios o
distribuidor te haga tu menú, ellos normalmente lo hacen a bajo costo o a ningún costo, a cambio
de hacer negocios con ellos. ¿Suena bien no? ¡No! La táctica común con esta jugada es que esa
empresa te va a mantener como rehén de tu menú. Ellos son los dueños del menú y de sus
derechos. Si vos dejas la empresa ellos van a mantener posesión de tu menú y vos vas a tener que
empezar todo de nuevo.

El otro problema con dejar que otro sea dueño de tu menú es la conveniencia del cambio. En este
caso, cuando vos quieras hacer un cambio, vas a tener que esperar y depender de una
determinada cantidad de personas que trabajan sobre el menú y de una cierta cantidad de
clientes que quieran cambios, así que podes estar esperando por bastante tiempo.

Hay varias empresas con reputación que pueden hacer todo el trabajo por vos y entregarte una
copia editable cuando esté terminada. Solo asegurate de preguntar, sea cual fuese la empresa, si
te van a dar el archivo y si es editable. Si la respuesta es no, entonces tendrías que evitar a este
lobo con piel de oveja.

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2. Tenés que cambiar tu menú, al menos, 2 veces al año. Lo ideal sería 4 veces al año:
A medida que las estaciones cambian, también lo hace la disponibilidad de productos, sus precios e
incluso nuestros apetitos. Yo creo que un restaurant bien armado debe cambiar su menú 4 veces al
año. Estas reglas están totalmente en línea con las estaciones del año. Yo tengo un menú de
verano, un menú de otoño, uno de invierno y uno de primavera.

Al inicio de cada estación, los productos y proteínas pueden dar un salto de precios importante. Por
ejemplo, las carnes de primera alcancen el pico a finales de otoño, principios de invierno, debido a
la alta demanda durante las fiestas. Durante la primavera los precios de lechuga y paltas, por
ejemplo, se van bien abajo mientras la calidad sube. También en primavera y verano se vuelven
disponibles muchos ítems que por lo general no son de estación. También hay productos que son
cosecha de invierno y que solo están disponibles en esa época del año.

Acordate que disponibilidad significa provisión, lo cual es igual a baja demanda.

Baja Demanda = Buen Precio.

Lo inverso también es cierto.

Como seres humanos también tenemos gatillos en la pre-corteza frontal que van hasta los inicios de
la evolución. Gatillos en el cerebro que nos dicen como regla de supervivencia, que cuando se pone
frio comemos más para juntar grasas de almacenamiento porque se acorta la temporada de
caza/recolecta. Y esos mismos gatillos se disparan cuando vuelve el calor y les dicen a nuestro
cerebro que comamos menos y nos mantengamos más delgados, dado que la comida es más
abundante y disponible. Todo esto traducido a la modernidad… comer menos durante el verano
para lucir bien en nuestra malla. Así que acordate:

INVIERNO = PESADO & SUSTANCIOSO

VERANO= LIVIANO & SALUDABLE

Los conceptos de comida de lujo, a menudo llevan estas reglas a todo un nuevo nivel. Muchos
hacen cambios mensuales, semanales o incluso diarios, pero esto no es realmente la norma.

Dato Interesante: en la cultura japonesa hay 12 estaciones que dan vuelta alrededor de los ciclos
de los cultivos y diferentes cosechas. En muchos hogares tradicionales celebran la comida de la
estación cambiando la decoración interior para igualar a la de la estación y la cosecha. Esto
puede incluir desde un cambio de color y diseño de los platos, hasta la tapicería y otros detalles.
Esta cultura celebra la mayoría de sus comidas alrededor de las cosechas.

3. ¡Reglas de Tipografías!
Esta es una categoría del formato muy simple, pero sin embargo, muy importante. Las fuentes no
deberían tener un tamaño menor a 12 puntos. Más chico que eso y son muy difíciles de leer.
También hay una regla de confusión descubierta en estudios de publicidad. Esta regla simplemente
dice que no debe haber más de 3 fuentes en una aplicación. Más de 3 fuentes crean
confusión.

Las fuentes también deben ser fáciles de leer. Alejate de las cursivas y con volados y ribetes
en el cuerpo de tu menú. Podes usar algunas de estas tipos en los encabezados de las categorías,
pero aun ahí podes crear confusión. No estoy sugiriendo que seas aburrido, solo que te asegures de
que sean legibles y que no requieran un montón de trabajo mental. Lo último que querés hacer es
cansar a tu cliente o que se frustre.

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4. Reglas de Color:
¡No es broma! Hay estudios sobre el efecto psicológico del color sobre las personas. Especialmente
con respecto a la comida. Usar el color azul en un menú es un supresor del apetito. Los científicos
han llegado a la conclusión de que el azul es un inhibidor del apetito porque es el único color que
no se presenta naturalmente en los alimentos. Al menos no de una manera buena. Y si bien me
encanta el queso azul, ese azul lo genera un moho y la mente humana tiene un gatillo neurológico
que esta enraizado desde nuestros ancestros y que nos dice que comer algo azul es malo o
peligroso. Para aquellos que están pensando: “¿Ehh, y qué onda con las moras azules?”. Tendrían
razón si fuesen realmente azules, pero en realidad, son purpuras.

Cuando tengas tiempo googlea sobre la psicología del color y lo que significa. Vas a encontrar
algunas cosas muy interesantes acerca de la personalidad de la gente cuando sepas de estos
colores. También vas a descubrir algunas formas muy interesantes de marketinear tu menú según
sensaciones, y eso es una herramienta muy poderosa. Hice un listado de algunos colores como
ejemplo.

CLAVES DE LA PSICOLOGIA DEL COLOR

EMOCION
Naranja: color universal de la compra, estimula la emoción y el apetito.
Rojo Brillante: estimula la acción, la energía, el entusiasmo.
Borgoña: riqueza, calidez, elegancia.
Amarillo: felicidad, risa, hambre.
Verde: naturaleza, saludable, tranquilidad.
Blanco: estéril, puro, honesto.
Purpura: salud, sofisticación, exótico.

TONOS
Colores Brillantes: excitación, ritmo acelerado, energía, estimulación.
Tonos Terrosos: calma, tranquilidad, confort, ritmo lento.

Estos son solo algunos ejemplos del color y de cómo podes aplicarlos para la respuesta que mejor
se ajuste a la audiencia y emociones/acciones que estas tratando de alcanzar.

5. Tener menos ítems:

La confianza del consumidor comienza a erosionarse cuando tenés más de 40 ítems en el menú.
Piensan que si haces demasiadas cosas, no podes hacerlas a todas bien.

Para ilustrar este punto generalmente les pido a mis clientes que piensen en su restaurant favorito.
Imaginate vos mismo en tu restaurant favorito. Ahora pensá en su menú. ¿Qué tan grande es? ¿Por
qué es reconocido? ¿Podes resumir la Marca en dos frases? Si sos como la mayoría de las personas,
vas a poder. Si sos como la mayoría de las personas, tu restaurant favorito tiene un menú simple.
¿Te das cuenta adonde me dirijo? Si el restaurant ideal de la mayoría de la gente tiene un menú
pequeño y vos querés que tu restaurant sea el favorito de la mayor cantidad posible de personas,
entonces hace un menú pequeño.

6. Tener más categorías:

En un estudio sobre elección hecho por Stanford, se llegó a la conclusión de que las personas están
más inclinadas a tomar una decisión cuando tienen menos opciones. En un estudio separado sobre
consumidores también se encontró con que un menú con más categorías crean una percepción de
mayor valor. (Fuente: Sheena Iyengar, Universidad de Stanford).

21
 Este es un ejemplo de la creación de más categorías sin crear necesariamente más ítems.

En una categoría como APERITIVOS (o ENTRADAS) vos podes tener 10 ítems. ¿No podes romperla
en dos categorías de 5 y 5? ¿Podes separar tus ítems en dos categorías como estas?

SNAKCS & PARA COMPARTIR o

PEQUEÑOS PLATOS & PLATOS PARA COMPARTIR

Seguramente podes. Y al crear dos categorías a partir de una vas a lograr más tráfico visual. Ya voy a
hablar de la importancia de eso más adelante.

Lo mismo se puede hacer con los platos principales. Si vos tenés una categoría de platos principales,
tranquilamente podes desarmar esa categoría en tres. Algo así…

4 PATAS (vaca, cordero, cerdo)

2 PATAS (pollo, pato y pavo)
SIN PATAS (pescado)

O podes hacer…
TIERRA (vaca, cordero, cerdo, etc.)
AIRE (aves)
AGUA (pescado, caviar, etc.)

7. Precios:
Desde el punto de vista del formato hay algunas reglas muy serias en relación a los precios. Esta
sección solo habla del formato así que voy a entrar más en detalle acerca del impacto general de la
determinación de precios y su lógica en la sección llamada “REGLAS”.

La determinación de precios en lo que respecta al formato debe encararse con sentido común. Los
precios siguen una regla de embudo. Esta regla determina que el menú se debe escribir en orden de
importancia. No la importancia desde el punto de vista de los clientes, sino desde el del negocio.
Nosotros queremos que los clientes tomen decisiones correctas basadas en principios de venta.

Las ventas funcionan de la siguiente manera. Compramos con emoción y justificamos con lógica.
Habiendo dicho eso, nunca tenés que poner el precio en otro lugar que no sea el final. El precio es
un detalle lógico. El nombre del ítem y su descripción es donde vos capturas la emoción. Significa
que el menú se debe estructurar de acuerdo a esto:

Ítem, descripción y después… precio. ¿Qué es esto? ¿Qué hay adentro? ¿Cuánto cuesta? Esto
te da la chance de ganar en dos de cada tres de tus esfuerzos, lo cual ayuda a que tengas ventaja en
una decisión a tu favor. De nuevo, esta es solo la punta del iceberg. Vamos a cubrir mucho más
sobre precios en “REGLAS”.

Ahora que hemos cubierto las 7 cuestiones importantes del formato, veamos lo malo y lo feo.

MALO
La regla “No-No” número uno del formato es el laminado o plastificado. El laminado crea un oxímoron: es
la cosa más vulgar y cara que podes hacer. Sin mencionar que es lo menos practico del mundo. Cuando
laminas un menú estas obligado a rehacer el menú entero, incluso aunque tengas que cambiar solo una

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cosa o hacer un ajuste en una sola página. ¿Qué tan genial se ve un laminado cuando esta corregido con
corrector y escrito con lapicera arriba? Todos lo hemos visto, y sabemos lo vulgar y chabacano que se ve.

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6. LA CIENCIA DE LA MENTE

“La Ciencia no sabe todo lo que le debe a la imaginación.”

Ralph Waldo Emerson

La Programación Neuro-Lingüística o PNL, es una forma de modificación del comportamiento utilizada en

el mundo profesional, así como también en la crianza. La PNL requiere una comprensión en profundidad
del pensamiento cognitivo y estratégico, los cuales están detrás de la forma en que nos comportamos. Es
una herramienta muy poderosa de comunicación. Un simple gesto de una persona hacia nosotros nos va a
ser interpretado de maneras diferentes, según nuestras experiencias, tanto buenas como malas. Las
acciones/reacciones, nuestras opiniones, visiones y sistemas de valores son almacenados y consultados. La
PNL busca reemplazar tus respuestas negativas por positivas al aprehender los patrones y
comportamientos saludables de personas exitosas que pueden enriquecer tu vida.

Definición provista por: Maryanne Lane LMT

Quizás escuchaste acerca de la PNL o quizá la idea te parece nueva. Por definición hay formas de entrenar,
des-entrenar o re-entrenar a las personas en relación a lo que piensan de otra persona, de algún lugar o
cosa en particular. Esta forma de psicología es muy aplicable a los restaurants y a los menús específica-
mente. Hay un número de preconceptos que los consumidores tienen respecto de los restaurants y de los
menús de los restaurants.

A mí me gusta hacer un pequeño juego para explicar cómo funciona la PNL y cómo podemos extraer la
información que conocemos, ya sea para ganar una ventaja o para cambiar una percepción.

Para el ejercicio necesito que uses un poco tu imaginación. Imaginate que estas parado en un semáforo. Es
el último semáforo que te falta para llegar a tu casa después de un día de trabajo. Imaginate que estas
atrasado, o mejor aún, que estas distraído y no estas prestando atención… ¡estás en otra parte! ¿Te podes
imaginar en esa situación? ¿Nunca te paso haber estado así, esperando en un semáforo, en un lugar
familiar para vos, y que tu pie se mueva suavemente hacia el acelerador (subconscientemente) justo antes
de que de verde? Si sos como la mayoría, seguramente te paso eso, en ese preciso semáforo. A veces, te
“despertas”, salís de tu “zona” y te decís “Uhh, debo ser psíquico o algo así”. ¿Te suena familiar? Bueno,
probablemente, no sos un psíquico. Simplemente tuviste un pantallazo de cómo funciona tu
subconsciente. Este evento sucede en la parte pre-frontal de la corteza cerebral. Es el lugar en donde se
almacena el reconocimiento de patrones.

Hay tantos ejemplos de estas cosas en el día a día que si tenés que pensar realmente en ellas no darías
nunca un paso fuera de tu casa. Tu mente está estructurada para registrar, recordar y revivir esos
momentos a través de receptores en tu cerebro y que “convirtieron” a esas tareas en inofensivas y no-
importantes. Básicamente, tu mente tiene un disco rígido con tareas pre-registradas introducidas en tu
sistema. Tu mente también tiene un reloj que te puede decir y medir el tiempo mucho mejor de lo que vos
crees.

Aunque toda esta perorata sobre neuropsicología no te parezca importante ni relevante para un menú, los
estudios que voy a compartir con vos van a cambiar absolutamente la idea que tenés al respecto. Te voy a
mostrar como algunas de estas decisiones subconscientes, estos cálculos y reacciones se pueden usar a tu
favor y también vas a ser capaz de identificarlas cuando las leas o al menos, la próxima vez que veas un
menú.

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Entonces, sin más preámbulos… vamos a los bifes.

El primer paso dentro de la PNL en relación a la psicología del menú es como se escribe el menú vs. como
se lee el menú.

En un estudio realizado por William Doerfler en los 70’s, el conjeturo que el menú tiene una “punto clave”
o “puntos clave” en el que las personas se enfocan cuando lo leen. A partir de este estudio desarrollo lo
que ahora se conoce popularmente como “mapa focal” o Modelo Doerfler de Menú que te voy a mostrar
más adelante.

De manera opuesta, la investigadora Sybil Yang de la Universidad SF State ha hecho pruebas en sujetas con
anteojos que escanean la retina del ojo, para ver en donde hacen foco y en qué orden. Su hipótesis es que
las personas leen el menú casi como un libro: de arriba hacia abajo y de izquierda a derecha.

Esto creo algo de controversia así que decidí trabajar en este estudio independientemente y en un test de
entrono controlado.

Antes de continuar con la puesta a prueba de este estudio particular de Yang, vale la pena mencionar que
el cuerpo de conocimiento general de la Sra. Yang es impresionante y que ella ha sido una contribuidora
increíble para la ciencia.

El estudio de Yang estaba compuesto en su mayoría de estudiantes y miembros de la facultad, en un grupo

de 26 personas. Este grupo permaneció en un laboratorio, mirando un menú en un monitor de 75 x 75 cm,
con anteojos retinales. Los mayores errores de este estudio son los siguientes:

1. El estudio fue realizado en un laboratorio con un grupo conformado del tipo Clase Magistral (lo
que significa: abran sus libros y lean de izquierda a derecha, de arriba abajo).
2. El menú estaba dispuesto de manera no-tradicional, lo que yo creo que ahuyento a mucha gente.
Más sobre eso más adelante.
3. El menú en si era un monitor, no un menú tangible que podías manipular.

En el mundo real, con la presión social, las limitaciones de tiempo y las expectativas, sin mencionar el estar
dependiendo del capricho del personal de servicio que va y viene intermitentemente (de manera que vos
dejes de hablar de una vez y te decidas por un plato), las condiciones son totalmente diferentes. También
estoy en desacuerdo con el estudio de Yang porque nunca vi un menú dispuesto de esta manera. Si bien no
soy un científico según los estándares tradicionales, comprendo el valor del entorno controlado, las
mediciones y variables.

Los resultados de mi estudio si revisar algunas cuestiones, en línea con el estudio de Doerfler. Las personas
(en los restaurants) si parecen seguir un patrón cuando revisan un menú (físico). Quizás, en mis
conclusiones vas a ver muchas coincidencias con la forma en que vos lees los menús cuando salís a comer.

Antes de poder comenzar mi estudio, yo estaba buscando una confirmación. En un estudio de más de 100
participantes, la persona promedio gasta aproximadamente 109 segundos en leer un menú. Sabiendo que
ese minuto y medio no es tiempo suficiente para que las personas lean y entiendan completamente un
menú entero. Con esto, yo sabía que tenía la base para mi estudio. Básicamente, la evidencia del estudio
del tiempo mostraba que la gente debe escanear los menús.

Si están escaneando los menús, eso también significaría que tuvieran niveles de mayor concentración en
áreas de interés particulares. Además de esto, encontré que la gente lee los menús de manera diferente
según el layout del menú, de su formato y número de páginas. Finalmente, arribé a las mismas

25
conclusiones a las que llego otro estudio que determinaba que los ojos viajan hacia los lugares donde
existe información relevante (Norton & Stark, 1971; Fisher, et al, 1981).

Lo que quiero decir con información relevante es algo así. Si yo te pido que te imagines un menú que tiene
formato de libro: la cubierta por fuera y dos páginas dentro. Imaginate que vas a abrir el menú y a mirar las
páginas. Una página a la izquierda y otra a la derecha. Ahora imaginate que te pregunto que había en la
parte superior izquierda de la página.

Si sos como la mayoría de las personas, vas a responder APERITIVOS.

Ahora imaginate que te pregunto, en ese mismo menú, que hay debajo de aperitivos, lo más probable es
que respondas SOPAS o ENSALADAS o una combinación de ambas. ¿Y si te pregunto que hay en la página
de la derecha? De nuevo, si sos como la mayoría, vas a decir PLATOS PRINCIPALES. Incluso podrías ir un
poco más a fondo y explicar algunas de las categorías.

Si voy un paso más con el ejercicio y te pregunto que hay en la parte trasera, lo más probable es que digas
TRGOS, POSTRES, MENU DE NIÑOS, INFORMACION DEL RESTAURANT, o HISTORIA DEL RESTAURANT.

La mayoría de estas respuestas son bastante predecibles. Y acá es donde comienza la Ingeniería del Menú.

Con esta información a mano reciben sus menús los invitados. La primera cosa que un cliente hace al leer
un menú es hacer un escaneo rápido para asegurarse de que la “Información Relevante” tiene el formato
esperado. Una vez que el escaneo rápido esta hecho, la mayoría de los consumidores sigue un patrón
similar muy específico. La mayoría de las personas van a querer decidir primero su plato
principal. ¿Así que, adonde te imaginas que se van a dirigir sus ojos primero como punto focal? ¿Dijiste al
lado derecho de la página? De ser así, sos parte de la mayoría.

Los estudios revelan que hay dos tipos de patrones cuando se revisa un menú. Hay patrones de escaneo y
patrones de foco. Básicamente, escaneamos el menú para confirmar la predictibilidad del layout y
encontrar la categoría de interés en la que nos queremos enfocar. Nos enfocamos en aquellos ítems de
interés, basándonos en el humor o ganas que tengamos en ese momento o lo que nos parezca mejor.

Habiendo dicho eso, la siguiente pregunta es, ¿la gente tiende a enfocarse en patrones predecibles? Los
estudios que yo hice muestran que la mayoría de las personas si van lugares predecibles del menú y a
lugares predecibles, incluso dentro del área de una categoría. En el estudio de Doerfler y en el mío se llegó
a la misma conclusión. Abajo hay una ilustración de hacia dónde tiende a mirar la mayoría de la gente
cuando lee un menú predecible.

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Como podes ver en el diagrama a partir de los estudios este es el patrón de focos de la mayoría de los
consumidores una vez que el escaneo inicial les ha revelado que el menú tiene un formato predecible.

Aquí vemos cómo se lee un menú simple, doble y triple.

Como podes ver en la ilustración de arriba, el formato tiene diferentes reglas basadas en la vista y en el
número de páginas. ¿Pero entonces, que significa todo esto para nosotros cuando diseñamos nuestro
menú? Bueno, bastante simple, si sabemos dónde está mirando la gente, podemos asegurarnos de
mostrarles lo que queremos que vean. En estas categorías normalmente me aseguro de poner, en la
primera y segunda área de tráfico visual, los ítems que son sinónimos de nuestra Marca. Volviendo a
nuestro discurso del ascensor (la bajada) cuando hable sobre el Branding, me voy a asegurar de poner en
esas áreas los productos que mejor representen nuestra Marca. A medida que la secuencia va disminu-
yendo, tiendo a poner las categorías en una forma que siga a la función, comenzando con 1, como la
categoría más importante, y descendiendo hasta 7, como la categoría de menor importancia.

El estudiar estos efectos me llevo a preguntarme si podía llevar el proceso aún más a fondo y explorar los
patrones comunes en el ojo en una categoría específica y ver dentro de dicha categoría si las personas
leían de arriba hacia abajo y de izquierda a derecha o si seguían otra clase de proceso.

Lo que encontré es que parece haber un patrón de tráfico común por categoría. Encontré que las personas
leen el primer ítem dentro de la categoría, después saltan al del medio y finalmente, al ítem final. Una vez
que llegan al final, si no encontraron el ítem de su interés o si quieren encontrar más ítems de interés, sus

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ojos comienzan a leer desde abajo hacia arriba. Además encontré que la gente a menudo se saltea el
segundo y el anteúltimo ítem o los lee en último término.

Esto no significa que todos los consumidores leen el menú de esta manera. Al final del día, la naturaleza
humana no es predecible como un todo y siempre hay circunstancias mitigantes. Lo que nos queda de
estos estudios es la posibilidad de extraer los patrones más comunes, provenientes de las audiencias más
comunes. De estudios hechos por Deloitte y la NRA cada dos años extraje que el promedio nacional de
tamaño de grupos de clientes es de 3.2 personas por grupo. Esta investigación cubre 8 años de información
y miles de restaurants, tanto full service como servicio rápido, y desde fast-food hasta alta cocina.
Considerando eso, la mayoría de mis investigaciones y conclusiones provienen de grupos de prueba de 2-4
personas que salen a comer, tanto en almuerzos como en cenas. Y si bien ciertamente las personas que
salen en grupos grandes tienden a seguir patrones diferentes, aún hay similitudes en el enfoque por
categorías, pero el escaneo y el cambio de foco están basados en la dinámica social. La mayoría de los
grupos grandes (en estudios de 6 a 20 adultos, las áreas de mayor tráfico y de primer tráfico, por lo
general, es arriba a la izquierda: aperitivos). Los patrones de foco y escaneo son más largos y tienden a
pasar más tiempo en ítems que son fácilmente compartibles.

Voy a hacer una digresión respecto de los grupos grandes y su información en relación al menú y seguir
con las conclusiones en un rato. Ahora mismo, quiero volver a la mayoría de los descubrimientos y que
hacemos con ellos para poder hacer menús más rentables y dirigir a nuestros clientes que queremos que
compren, o al menos, que consideren.

Sabiendo donde se enfoca la gente cuando mira a un menú predecible, tenemos una herramienta para
desplegar el menú por categorías. Entonces, ahora que sabemos que hay un patrón de categorías, quiero
compartir con vos como atacarlo.

Dentro de una categoría tiendo a enfocarme en tres ítems. Los primeros tres en los que quiero aislar son
mis ítems más únicos. Quiero que los ítems únicos se ubiquen en los puntos de mayor enfoque dentro de
la categoría por varias razones. De nuevo, esos tres puntos de mayor tráfico van a ser arriba, al medio y
abajo. Las razones por las que hago foco en ítems únicos son las siguientes:

o Para crear un Punto de Diferenciación.

o Para formar la percepción de valor de los clientes.
o Para capturar mayores ganancias netas.

Cada uno de estos puntos se merece una explicación, así que los voy a desandar para vos.

Yo no quiero que mi menú sea un “yo también”, y tampoco quiero que mis clientes piensen que soy como
el tipo de al lado. Esto se explica solo, pero hay algunos matices. Una vez vi una imagen de una fila de
tenedores delante de un fondo negro. En el medio de la fila de tenedores, que estaban todos alineados de
la misma manera, había un tenedor doblado y todo deformado, inutilizable. La bajada decía:

“UNICO: Solo porque seas único no significa que seas útil.”

Creo que esa imagen realmente da en el blanco cuando se aplica a los menús. Yo encontré más éxito al
acercarme a ítems comunes, identificables, que la gente podía entender, pero presentados de manera
única que mostrando un ítem “único”, que nadie entendía… por el simple hecho de ser único. Espero que
tenga sentido. La regla de PNL que se aplica acá se llama patrón interrumpido y es importante por un
número de razones, que vamos a discutir en el siguiente ejemplo.
Ejemplo: un montón de menú ofrecen Alitas de Pollo (Buffalo Wings) en su menú. Hacer único este ítem es
realmente muy difícil. Sin embargo, si se lo hace de manera diferente, la idea de las alitas de pollo, es muy

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familiar. Un ítem que hicimos en el menú de un restaurant high-end era una barbacoa coreana, Alitas al
wasabi. Este ítem tenía ingredientes familiares, tanto en su descripción como en su presentación,
entregados de una manera única. Marinábamos las alitas en una salsa coreana oscura, después las
fritábamos, luego las glaseábamos y finalmente las untábamos con granos de wasabi molido. Al terminar el
plato, lucía un verde fluorescente genial del wasabi molido y tonos oscuros de la salsa. También venía
acompañado de una salsa barbacoa con un nido de rábanos orientales. El ítem no era algo imposible de
comprender para los invitados, sino simplemente una combinación que no habían visto antes, con lo cual
creamos un punto de diferenciación.

Acá hay otro ejemplo. Muchos lugares ofrecen atún sellado en su menú. Casi todo el mundo (al menos en
mi mundo) sabe lo que es un taco. Así que en lugar de poner en mi menú “Atún sellado”, como hace todo
el mundo, nosotros creamos un punto de diferenciación. Bajo Aperitivos, pusimos Tacos de Atún. En la
descripción explico que hacemos un envoltorio de taco y después describo como marinamos y sellamos el
atún. De nuevo, este era un ítem que la gente entendía, pero que probablemente no había visto nunca.

La verdadera razón detrás de esta diferenciación es más que solo Branding o de hacer algo notable. La
técnica del menú que estamos persiguiendo es el “Valor Justo de Mercado”. Bajo el principio de
“Interrupción del Patrón” asociado con el “Valor Justo de Mercado” existe una regla que dice básicamente
que si pones un ítem común en un menú, las personas van a asociar ese ítem con un precio común. Si le
preguntas a cualquiera cual es el precio que esperan pagar por una hamburguesa en cualquier restaurant,
generalmente te dan un rango de precios. Pueden existir variables según el tipo de concepto o incluso el
tamaño del ítem, pero al final del día, cuando se califican todas las cosas, las personas tienen expectativas.
Y para un operador esas expectativas son como heridas. Cuando quedas relegado por un cliente a
manejarse según el “Valor Justo de Mercado” de ese ítem, estás jugando un juego peligroso. Si estas con
precios por arriba y no cumplís con sus expectativas, no logras el valor percibido que el cliente tiene de tu
producto. En esta situación pueden pasar dos cosas, o perdés clientes o te ves forzado a bajar tus Precios
(o a incrementar tus Costos en el plato para ofrecer más Valor).

Cuando vos tiras una llave inglesa en los engranajes del “Valor Justo de Mercado” al utilizar una
“Interrupción del patrón” mediante un punto de diferenciación, te abriste camino hacia hacer más dinero.

¿Cuánto pagarías por una porción de Aperitivo de Alitas de Pollo Wasabi con salsa BBQ coreana? La
mayoría de la gente no sabe y seguramente no puede comparar eso con las viejas y conocidas Alitas de
Pollo.

Y ese amigo mío, es la respuesta que estabas buscando.

En mi libro “Whisper Marketing” discutí con gran detalle la idea acuñada por Seth Godin sobre “Marketing
Notable”; la idea de que cualquier cosa que valga la pena remarcarse es, de hecho, notable. La mayoría de
las cosas notables están de facto embestidas de la idea de Interrupción del patrón. Así que ahora tenés dos
razones para hacerlo… hacerlo notable y hacerlo rentable.

Movamos ahora hacia otras reglas de formato e ideas para tu menú. Una regla básica que yo adopte de mi
buen amigo Tim Kirkland se refiere al agua mineral, gaseosas, té helado y al café. Tim es un orador
increíble y autor de “The Renegade Server”. En su libro y apasionadamente en sus charlas el detalla sus
ideas sobre gaseosas, té helado, café, etc. Básicamente dice lo mejor que tienen en común todas estas
bebidas. Y eso es… NADA.

Todas tienen un retorno disminuido. El agua incluso tiene una ecuación negativa. Después de que calculas
el costo de las pajitas y el limón, estás perdiendo dinero cada vez que alguien pide agua. Tim se refiere a
este punto en su libro cuando habla acerca de cómo vender alcohol (vino, cerveza, etc.) y como no vender

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estas bebidas no-alcohólicas. Yo aplico la misma lógica sobre el menú. Todos los clientes del mundo saben
que vos tenés agua, gaseosas, soda, café y probablemente té helado. Entonces, yo tiendo a dejar estos
ítems fuera del menú. El menú es un Real Estate muy valioso, y por lo tanto no quiero
promocionar ítems despreciables o con retornos disminuidos.

La gente no busca estos ítems tan a menudo, así que no creo que te haga daño quitarlos. Preguntales a tus
mozos cuantas veces al día los clientes les preguntan si sirven Coca o Pepsi. Más aun, escucha a los otros
invitados cuando vos salís a comer afuera o a tus clientes cuando estas en el salón de tu restaurant.
Cuántas veces escuchas a alguien pedir una Coca y al mozo preguntarle “¿Pepsi está bien?”.

Lo mismo vale para los aderezos y acompañamientos. La gente comúnmente pregunta esas cosas en lugar
de estar leyéndolas y con certeza, sin recordar esos ítems. Si nosotros sabemos que esta regla es
genuinamente cierta, ¿entonces porque llenamos nuestros menús con letras de información no valiosa o
que pasa desapercibida? Yo creo firmemente que no tenés que hacerlo.

También creo que vale la pena dejar algo para que el servicio dialogue e interactúe con los invitados. Es
algo que ayuda más de lo que molesta en la dinámica de la experiencia de los invitados.

Ahora, saltemos a una de las peores cosas que podes hacer cuando hablamos del formato del menú.
Posicionamiento del Precio.

El Posicionamiento en general tiene un montón de reglas o guías para ayudarte a hacer mejor a la
experiencia de los invitados y para que vos puedas lograr más ganancias, pero esto en particular, por
encima de todo lo demás, es lo peor que podes hacer, y se ve algo así:

APERITIVOS
ALITAS DE POLLO $8.99
PALITOS DE MOZZARELLA $7.99
NACHOS $7.99
QUESADILLA DE POLLO $7.50
JALAPEÑO RELLENOS $8.50

En el ejemplo podes ver la columna de precios. La idea de columna de precios es algo que ya cubrimos
antes, pero para resumir, podes ver que cuando colocas los precios en una columna, tenés que hacerlo
conveniente para que los clientes te compren a vos, basados en tus precios. Antes había dicho que tenés
que formatear tu menú como si fuese una historia. Podes perder un montón de gente en el cine si les
regalas el final justo al comienzo. Las columnas de precios hacen justamente eso. Necesitamos seguir un
orden, igual que el guion de una película. Necesitamos un Titulo, un Desarrollo y un Final. El título es el
nombre de tu ítem, el desarrollo es la descripción y el final es el precio.

Cuando pones los precios en una columna estas propiciando que el cliente se salte cosas y spoilee el final
de tu película. Este formato también permite a los clientes pasar por alto las descripciones e ir directo al
punto. Y si bien vos podes pensar que eso es lindo, ciertamente no es una estrategia de ventas. Cuando
tomas un ítem que querés vender y le das un giro único, lo apoyas con una gran descripción y después
sujetas el precio en el final, estas creando una mayor probabilidad de que el cliente comience al principio y
termine al final. Si haces esto bien, vas a tener más chances de que ese cliente compre basado más en algo
emocional o atractivo y menos en la lógica y dirigido por las finanzas.

Otras reglas de formato como estas se aplican a los precios. En estudios de escaneo, la gente se distrae
más por las cosas que no encajan en la norma. Estudios acerca de que es lo que captura la atención de las
personas en los menús o que distraen su atención, a menudo, arriban a las mismas conclusiones. Y la

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respuesta son los símbolos. Los símbolos distraen al lector y llaman la atención hacia ellos. Uno de los
signos más sobre-utilizados en los menús es el signo $. Si vos sos parte de la minoría de restaurants que
quieren ser reconocidos por sus precios bajos o mejores que el Valor Justo de Mercado, entonces, te
imploro que hagas más grande tu fuente, o incluso negrita.

Si, sin embargo, estas dentro de la vasta mayoría de restaurants, yo te sugiero directamente quitar el signo
$. Creeme, y tenés que creerme cuando digo esto, esos pequeños números al final de tu descripción sin
signo $ no van a desconcertar a tus invitados. Ellos van a saber exactamente qué hacer con esos números.
Entonces no llamemos la atención hacia ellos más de lo necesario.

Además de quitar el signo $, asegurate de no usar negrita, de no colocar el precio en una

Font más grande o diferente, de manera que llamen la atención de los clientes.

En otros ejemplos de menús que estudie, vi a gente poner los precios al lado del ítem y antes de la
descripción. De nuevo, seguí la formula. Ítem, descripción, precio.

RACIONALIZACION DE PRECIOS
Hay bastantes partes móviles en lo que tiene que ver con la racionalización de precios. Antes de que
saltemos a como determinar los precios y la lógica de precios, veamos cuando determinar los precios.

Antes había dicho que la mejor regla para determinación de precios es seguir las estaciones. Cuatro veces
al año sería lo mejor, con dos cambios como mínimo absoluto. Pero hay mucho más en el cambio de
precios que abrir tu menú en la computadora y ajustarlos de acuerdo a la suba de la materia prima. La
regla número uno respecto a la determinación de precios tiene que ver con la PNL y el Valor Justo de
Mercado.

Imaginate que seguiste mi concejo de armar el layout según la forma en que nosotros queremos que los
clientes lean el menú: Nombre del Ítem, Descripción y Precio. Pero aun tenés que considerar algunas
cositas más. Si seguimos a la mayoría de los Think-Tanks empleados por los gigantes de la industria, hay
una o dos prácticas comunes que tenés que considerar siempre al cambia los precios.

En lo que respecta a la PNL, los clientes que se volvieron tus regulares tienen una especie de centro de
recuerdos en su cerebro, donde ellos han memorizado modestamente tus productos, precios y ubicación
de esos ítems en el menú. La mayoría de las grandes Marcas saben esto, entonces cuando hacen un
cambio de menú, mueven ítems dentro de una categoría a ubicaciones diferentes. También cambian el
nombre o descripción de un ítem de manera muy sutil, de forma que el cliente tenga una pista del cambio.

La genialidad de cambiar sutilmente el nombre o descripción del ítem es que también afecta la porción de
“Precio Justo del Mercado” que experimento anteriormente el cliente. Cuando ellos notan cambios sutiles,
típicamente, son más receptivos a cambios en el precio de lo que serían si lo único que cambiaba era el
precio.

La mayoría de las Marcas generalmente también promueven la llegada de nuevos menús por adelantado.
Espero que tenga sentido para vos todo lo que venimos hablando. Ahora miremos algunas de las tácticas
de medición que tenemos que considerar cuando cambiamos los precios.

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7. INGENIERIA Y MEDICIONES DEL MENU

RECONFIGURAR LAS SECCIONES

Tenés que mirar a tus ítems, una categoría a la vez, y evaluar ganadores y perdedores. La popularidad no es
la única consideración cuando evalúas un ítem. Ese ítem puede servir para otro propósito, tal como
anclaje, imagen de Marca, notabilidad, equilibrio de cocina, y lo más importante, rentabilidad. La siguiente
es una buena ilustración para medir el impacto de un ítem en tus ganancias.

Son cuatro cuadrantes basados en una escala de Alta o Baja Popularidad y Rentabilidad.

o Idealmente, queremos que todos los ítems del menú sean ESTRELLA, alta rentabilidad y alta
popularidad. Pero eso no es posible.
o El cuadrante superior izquierdo ilustra a una CABALLO DE TIRO. Es un ítem popular, pero no
rentable.
o El cuadrante inferior derecho muestra a un ENIGMA o ROMPECABEZAS. Es un ítem rentable, pero
no popular.
o Ultimo, pero seguramente el más importante en lo que respecta a cambios del menú y ejercicios de
precios es el PERRO. No es popular, ni rentable.

Vamos a verlos en detalle, entonces te muestro como manejar a cada uno de ellos.

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ESTRELLAS:
Estos ítems son lo mejor que podemos tener. La mayor consideración cuando los evalúas no es cambiar
algo de ellos, obviamente, sino buscar las similitudes que tienen entre si y ver si pueden ser aplicadas a
otros ítems que la están “luchando”.

Otra consideración con las estrellas es hacerlas menos visibles. Es muy probable que estos ítems les deban
parte de su popularidad a su ubicación. Habiendo dicho eso, cuando ubiques a tus ítems en estas 4
categorías, quizás quieras considerar poner un ítem “Reto” en su lugar y mover la ubicación de las
estrellas.

ENIGMAS:
En oposición a la teoría de las Estrellas, los Enigmas siempre deben moverse a lugares de mayor visibilidad,
de manera que tengan mayor posibilidad de convertirse en Estrellas.

Otra consideración con los Enigmas, y una práctica que yo uso a menudo, es bajar sus precios. Si el ítem es
rentable pero no popular, quizá es percibido como que no tiene el “Valor Justo de Mercado”, y esta puede
ser la razón de su falta de popularidad. La otra razón por la que bajo sus precios es por esos memoriosos
que andan por ahí. Puedo decir con buen conocimiento de causa que “Si, cambiamos algunos precios por
la inflación y suba de precios, pero también es cierto que bajamos el precio de algunos ítems”.

Los Enigmas son ítems donde juego algo de re-ingeniería. Me gusta jugar con sus descripciones para
hacerlos ver más apetecibles y/o quizás hago algunos ajustes sutiles al nombre del ítem para que llame
más la atención, que sea más relevante o actual.

CABALLOS:
En estos son ítems voy a hacer mucha re-ingeniería. Voy a considerar el nombre del ítem, sus componentes
y precio, y a trabajar para convertirlos en una Estrella.

No quiero “matar” a estos ítems porque son populares, pero al no ser rentables, quizá cambie el tamaño
de las porciones o la cantidad de cada producto en la receta para tratar de hacerlos más rentables. Si
reduzco la porción o cantidad de cada producto en platos como estos, siempre re-arreglo la presentación,
de manera que el valor se vea en realidad más grande. Acá va un ejemplo rápido. Si tengo una
hamburguesa de autor que es un Caballo, puedo mover el tamaño de la porción de una Patty de 8 onzas a
una de 7 onzas, y en lugar de poner el pan arriba y apilar todo, quizá la dejo “al plato”, con el pan a un
costado y de esa manera se ve todo el plato cubierto. También con una nueva presentación, los clientes
generalmente se dan cuenta de que algo ha cambiado.

Habiendo dicho esto, yo normalmente promociono los cambios hechos en porciones que se ven reducidas.
Y también, si voy a reducir la porción de algo, por lo general, aumento la porción de otra parte de los
componentes. En el ejemplo anterior, quizá reduzco en una onza la carne, pero voy a incrementar un
ingrediente más barato como las cebollas, de una 1 onza a 1.5 onzas.

Si te acordas del capítulo “COSTO DE COMIDA”, donde hicimos una tabla con el costo de un ítem, yo por lo
general, conozco el costo porcentual que representa en el plato cada ítem, y en mi programa de costos
puedo jugar a hacer ajustes como el de la hamburguesa, y así ver como impactan realmente estos cambios
en el Costo de Comida.

NOTA: cuando hagas cambios a una receta siempre necesitas probarla y asegurarte de que no estas
comprometiendo la experiencia general de es ítem del menú solo para incrementar la ganancia del ítem

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en particular. El hecho es, algunos ítems simplemente no pueden ser ajustados y siempre van a ser
“lideres perdedores”. Si es un ítem de autor o “caballito de batalla” y vos no estás dispuesto a realizarle
cambios o a sacarlo del menú, entonces vas a tener que lidiar con él. Acordate, un ítem no va a matar
todo tu Costo de Comida. La medida de tu Costo de Comida Teórico se trata de popularidad, rentabilidad
y la mezcla total de todos esos ítems. ¡Ese es el número que cuenta!

PERROS:
Los Perros son por lo general la cosa más difícil de manejar en un menú. Yo no te puedo decir la cantidad
de argumentos ridículos que escuche por parte de operadores sobre estos ítems. Los números no mienten.
Me encontré con operadores que literalmente se rehusaron a quitar ítems que vendían 2 unidades al mes,
porque decían que la gente se iba a molestar. Este es el dato: si no venden, está ocupando un
Real Estate precioso en tu menú y potencialmente licuando tú Marca.

La realidad es, no importa que tan unido estés sentimentalmente con un ítem, vos no podes obligar a los
clientes a que lo compren o que les guste.

Si tenés Perros en tu menú, esto es lo que tenés que considerar. ¡Hace un Re-Branding del ítem! ¡Comenzá
por un nombre nuevo, cambiar la porción o calidad de los ingredientes, hacerlo notable! Acá va un ejemplo
rápido. Digamos que tu ítem es un Monte Cristo. Yo solía amar este sándwich, pero rara vez era preparado
correctamente. También es cierto que da una imagen de un corazón que chorrea aceite y está cubierto con
mermelada de frambuesa. En el ambiente actual, no es tan mágico como lo fue alguna vez a los ojos del
consumidor. Pero quizás no es necesario que lo “asesines” directamente. Imaginate un poco de re-
ingeniería: del tradicional Monte Cristo grasoso (con Coca Diet, por supuesto) a algo así…

MONTE CUBANO: rodajas de cerdo y jamón con quesos suizo y americano, mostaza y pickles, entre pan
dulce cubano remojado en huevo batido y frito a la sartén. Servido con una mostaza de miel y pimiento
habanero… 9

Sigue siendo la esencia de la idea pero ahora esta re-imaginado, y lo mejor de todo, no hay un “Valor Justo
de Mercado” para un ítem como este, porque no existe en todos los menús de USA. ¿Entonces, cuál es su
valor? Exactamente, vos no lo sabes y los consumidores tampoco, pero seguro que suena bien y ahora, en
lugar de que todos te ignoren, te diste a vos mismo, una buena chance de pelear.

Acá hay otra cosa a considerar con los Perros. Podes sacarlos del menú, pero eso no significa que no los
sigas haciendo. Si el ítem es un Perro, pero lo es por necesidad, lo que significa que tenés todos los ítems a
mano y eso no va a cambiar, entonces podes seguir sirviéndolo. ¡Pero ahora, en lugar de tenerlo en el
menú, es un ítem secreto! Y creeme, algunas de las Marcas más grandes han hecho desastres en el
Marketing Boca a Boca de los Ítems Secretos de su menú. Starbucks lo hace con su Capt’n Crunch Latte o el
Animal Style 4x4 de In & Out Burger, solo para nombrar algunos. La idea es realmente sencilla, cuando un
cliente viene y pide ese ítem del que solo vendes 2 unidades al mes, le decís… “Si, lo sacamos del menú,
pero para vos, lo hacemos cuando quieras”. ¡Problema resuelto!

Espero haber ilustrado bien la importancia de tomar un acercamiento quirúrgico a la racionalización de los
precios cuando se trata de incrementar tus precios. Demasiadas veces, cuando las personas saben que no
están haciendo dinero suficiente con su operación, suben ciegamente todos sus precios, y muy a menudo,
en cantidades drásticas. Esta idea va a perpetuar tus problemas, al alejar a la gente, y por ende haciendo
que regresen cada vez con menos frecuencia. También van a comenzar a racionalizar más negativamente
hacia tu Marca. Las prácticas desesperadas que son desmedidas y sin justificación van a terminar con vos,

34
vi esto una docena de veces. Por favor, no cometas el error de subir los precios desaforadamente y en
montos erróneos, sin hacer ningún otro cambio.
Ahora te quiero mostrar algunos estudios de consumidores sobre como ellos racionalizan los precios de tu
menú. Ya hablamos del “Valor Justo del Mercado” y del Formato, de “clavar” el precio al final de la
descripción, pero aún hay unos trucos bastantes piolas cuando se trata de pesos y centavos de verdad en la
formulación de precios.

En un estudio de consumidores hecho hace unos años atrás, se les dieron ítems con precios y se midieron
sus reacciones. La mejor forma para explicar esto es con una formulación inversa.

¿Cuánto pagaste el litro de nafta la última vez que cargaste combustible? Casi todos vamos a recordar un
número aproximado, otros se van a acordar hasta de los centavos. A esas últimas personas les voy a
preguntar de nuevo cuanto pagaron. De nuevo, me van a decir y yo les voy a refutar diciéndoles que están
equivocados.

La gran revelación es que hay un tercer número a la derecha del decimal, y que generalmente termina en
9. Si vos decís que pagaste $3.75, en realidad pagaste $3.76 porque el combustible está fijado a $3.759.
Pero todos nos olvidamos de ese .009.

Con esto en mente es que nosotros sabemos que los consumidores racionalizan el precio por redondeo.

Hubo un estudio hace unas décadas sobre Valor en los consumidores que demostró la importancia de $.99
versus $1.00. EL Valor se mantiene para toda la escala. Al igual que el ejemplo de la nafta, los
consumidores racionalizan Valor en cosas que terminan en $.99. McDonald’s es una gran ejemplo de esto.
Taco Bell, Wendy’s y Burger King tienen todos un valor de menú de $.99. McDonald’s se vio forzado a
hacerlo y bastante contra su voluntad. Ellos querían seguir apegados a su fórmula de ganancia que los hizo
tan exitosos, la cual era el “combo de comida”. Eventualmente, tuvieron que ceder y terminaron
adoptando su propio valor de menú, el “Dollar Value Menu”. ¿Cuánto crees que representa ese centavo
para McDonald’s? ¡Seguramente una montaña de dinero! Y esto es porque ellos le “dicen” el Valor a sus
consumidores de una manera un poco diferente a lo que indican los estudios. Ellos pudieron identificar
que cuando un consumidor podía elegir algo del menú por un “mango”, era algo realmente tangible en la
mente de dicho consumidor.

Puede parecer una estupidez pero la diferencia entre ese mango y $1.35 no iba a romper la banca, pero
terminaba añadiendo $1 más que los otros tipos cuando vendías 3 ítems. Pero McDonald’s también
entendió que para el consumidor no había diferencia de Valor entre $.99 versus $1. Era un mango. La
gente redondea mentalmente para arriba y para abajo para racionalizar el precio.

Armado con este conocimiento, un grupo de investigadores del Journal of Economic Psychology quería ver
cuál era el Umbral de Valor y lanzaron hipótesis sobre valores aceptables y variaciones dentro de ciertos
umbrales. Acá va un resumen de la información y de lo que se encontraron basados en feedback de los
consumidores.

Los consumidores no perciben una diferencia de Valor en los siguientes ejemplos.

Ítem con precio entre $1 y $5: cuando esos ítems fueron redondeados hacia el cuarto más cercano.
Entonces, básicamente, si un ítem en el menú estaba a $2.13 el consumidor no ve ningún cambio en el
Valor si el mismo ítem está a $2.25. El test se realizó en todo el rango y cada vez que el ítem se redondeaba
hacia el cuarto más cercano no hubo cambio en la percepción de Valor a los ojos de los consumidores.

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El mismo test se realizó para el rango de $5-$10 y de nuevo, se notaron algunas estrategias de redondeo
que no afectaron la percepción de los consumidores. Encontraron que podían hasta $0.50 o $.99 en todos
los ítems de este rango y el Valor mantenía su integridad. Entonces, si un ítem estaba a $8.79 el Valor era
igual cuando se ubicaba a $8.99 y así.

El Valor también se evaluó en menús terminados con una estrategia de $x.95 y se cambiaron a $x.99. De
nuevo, sin cambios.

Esto puede parecer menor pero si tenés un menú en el cual estas cobrando una cantidad aleatoria de
cambio y no aplicas estas reglas, estas dejando dinero en la mesa. La información nos dice que al cliente no
le importa, así que ¿por qué te tiene que importar a vos? Yo aplique esta lógica con unos 100 menús y
jamás recibí una queja de parte de los consumidores. Pero vale la pena mencionar que si recibí un montón
de quejas de parte de mis clientes pero a sus invitados no les importo. Imaginate que podes incrementar
en $.10 - $.15 en cada ítem, multiplicado por el número total de ítems que vendes en un mes o año…
¿Cuánto podría valer? Aun tendrías que aplicar las reglas anteriores para hacer estos cambios, pero esto es
algo que me volvió loco la primera vez que leí los estudios y comencé a aplicarlo.

¿Y qué pasa con los ítems que cuestan más de $10? ¡Buena pregunta! El estudio cambia un poquito en esta
parte de la Percepción del Valor. La información no es tan concluyente pero la mayoría de las personas
pueden racionalizar un aumento de precios de hasta $XX.99. Sin embargo, cuando un ítem de $10.99 salta
a $11.00 hay un cambio de Valor con la mayoría de los consumidores.

La conclusión de la regla seria redondear cualquier ítem de doble digito hasta $.99 y el Valor permanece.
Sin embargo, ese centavo que hace saltar el precio de $10 a $11, es muy notorio.

El estudio continuo testeando el Valor en los casos en los que no se colocaban ningún centavo al final del
precio. La información fue sorprendente al principio, pero cuando te lo explique, va a tener sentido
absolutamente. Cuando un ítem tiene un precio sin centavos, se percibe como un ítem de
mayor calidad.

La diferencia se vería algo así… $10.99

Versus el cambio a esto… $11

Es una táctica común en estos días y es algo que la mayoría de los conceptos usan en sus menús. No me
toca a mí decir que vino primero… si el huevo o la gallina. Pero yo desayune huevos y pollo en el almuerzo,
así que para mí, lo primero fue el huevo y voy a aplicar la misma lógica con esta idea del menú. Los
restaurants high-end han estado usando esta técnica por años y creo que los consumidores asocian un
mayor Valor a los menús sin centavos, a causa del negocio de los restaurants y no que el negocio de los
restaurants comenzó a aplicarla porque conocía esta percepción.

Con estos estudios y ciencia aplicada en mente es que comencé con mis propias investigaciones. Pasaron
años de la última vez que puse un signo $ en mis menús, porque sé que los símbolos llaman la atención de
las personas. Ya hemos cubierto eso, pero quiero jugar un poco con los símbolos porque solía jugar semi-
profesionalmente al póker. Nunca fue mi trabajo full-time, pero tenía sponsors e hice suficiente dinero
como para dejar mi trabajo, el problema es que siempre ame este negocio más que nada en el mundo, ¡así
que perseguí este sueño y disfruto ese hobby. Perdón por el comentario lateral, pero tiene su relevancia en
la historia.

La primera vez que comencé a jugar al póquer, recuerdo una discusión en la mesa, sobre las fichas de
póker y su Valor Asociado con el dinero. Los casinos se dieron cuenta, hace mucho, que para los jugadores,
las fichas son fichas, no dinero. De que hay una desconexión entre la percepción de su Valor y el Valor Real.

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Valen exactamente lo mismo, pero se racionaliza completamente diferente. Con esta lógica es que decidí
jugar con las fracciones. Y esto es lo que descubrí.

En una muestra con 3 casos de estudio diferentes, en 3 estados diferentes, y tres conceptos diferentes, los
resultados fueron muy similares. Mis casos de estudio fueron un concepto de cocina gourmet, un Irish Pub
y un concepto de tacos gourmet. Los tres conceptos tenían algo en común. Los voy a definir como “al
límite” de sus entornos. Básicamente, ninguno era un concepto tradicional dentro de su categoría. El Valor
del Consumidor en estos casos de estudio parecía tener un Valor disgregado del dinero. La gente no veía su
Valor como Alto o Bajo, sino más bien como algo notable o remarcable, algo que valía la pena contar.
Cuando se le pregunta sobre el Valor a los invitados, la mayoría de ellos parecía indiferente, incluso cuando
en todos los casos de estudio, cada uno de ellos dentro de su mercado, tenían precias por encima del
promedio de sus competidores.

La gente no se enfocaba en el precio, sino en el factor cool. Era una cosa notable para ellos
y valía la pena contar sobre ella. Generaba mucha conversación en las mesas e incluso después. Los
ítems en los menús se veían similares a este.

MONTE CUBANO: rodajas de cerdo y jamón con quesos suizo y americano, mostaza y pickles, entre pan
dulce cubano remojado en huevo batido y frito a la sartén. Servido con una mostaza de miel y pimiento
habanero… 9 ¾

Solo use fracciones hasta el cuarto más cercano como para que la gente no piense demasiado, pero el
experimento me permitió capturar más dinero que el que habría hecho si ponía centavos. Pude sacar $0.75
más de cada uno de los ítems de lo que podría haber sacado si seguía las reglas anteriores.

Ahora, si bien sé que esta lógica no es para todos y hasta la fecha, incluso con la información estadística
empírica que tengo, la prueba social y los testimonios de los dueños de estos conceptos, dicen que la gente
aún se rehúsa. Yo no estoy obligando a nadie a hacer esto, pero si pensas que sos lo suficientemente cool
como para emplear esta estrategia… ¡HACELO! Cuando consigas los mismos resultados que yo, enviame un
mail y contame todo: theronaldfbryant@gmail.com.

Actualmente estoy trabajando en otros estudios de precios y me voy a asegurar a postearlos, tan pronto
como tenga información definitiva para compartir.

En dos mercados ahora mismo estoy jugando con un Irish y un English Pub, poniendo los precios en Euros.
Es un poquito peligroso, y necesita su tiempo, pero calzan en los conceptos y creo que vamos a ser capaces
de romper bastante del “Valor Justo del Mercado” con esto.

También estoy jugando con categorías basadas en precios. Las categorías enteras tienen un precio, y los
precios cambian a medida que la calidad de la categoría sube.

También estamos haciendo algunos estudios de Precios según Valor de Mercado en lugres del menú donde
absolutamente no pertenecen, solo para medir las reacciones y ver si podemos encontrar algunos
ganadores.

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8. LAS REGLAS

“Tenés que conocer las reglas del juego. Y después tenés que jugarlo mejor que nadie.”
Albert Einstein

Yo no soy un gran admirador de las reglas, como ya mencione antes, pero eso no quiere decir que la
anarquía total está bien. Soy un firme creyente de las guías de acción, pero como en el caso de las reglas,
incluso las que te voy a dar a vos, deben ser puestas a prueba, mejoradas y reinventadas. Yo trato de
mantener estas reglas, pero casi inevitablemente, cada vez que publico algo, pienso en algo que me olvidé,
en algún lugar donde tendría que haber puesto más detalle o aprendo algo nuevo que desearía haber
aprendido antes.

Dicho esto, tendrías que usar este capítulo como una referencia rápida para algunos geniales SI y NOS, que
te van a hacer la vida más fácil, y como mínimo, van a provocar algunas ideas. Entonces, sin más vueltas…

NIÑOS
Acá hay un datito para considerar…

Los chicos dirigen más del 60% de las decisiones, a la hora de salir a comer, de la familia “promedio”.
Esto no quiere decir que ellos tomen las decisiones, sino que la decisión se toma con los niños en mente.

¿Qué estás haciendo vos por los niños?

Si pensas que las patitas de pollo, un tostado y fideos con queso son la respuesta correcta, te estás
perdiendo una oportunidad inmensa.

Tu menú debería estar orientado específicamente hacia los chicos. Deberían tener su propio menú. No es
necesario que tengas crayones para poder tener un menú de niños.

Si estás buscando un menú infantil lleno de color que se vea increíble, y que no te lleve a la quiebra, fijate
en kidstar.com. También tienen otros productos geniales para niños a buen precio.

Fijate en la sección de ideas, donde muestro algunas de las cosas que hice o vi en los menús de niños. El
pequeño dato que di al principio no es para impresionarte sobre lo felices que son los chicos, pero si bien
es importante que les guste tu comida, también tenés que enfocarte en el entorno. ¿Tenés juegos, libros,
TV, sección de niños separada, etc.? Cuando los niños están distraídos, u ocupados, como les gusta
llamarlos a los buenos padres… los padres son felices.

Niños felices = una mayor probabilidad de que la familiar regrese más a menudo.

La comida para niños, específicamente entregada para niños, es algo que hice en uno de mis restaurants
familiares. Servíamos Spaghettis con albóndigas en una ensaladera de vidrio con queso parmesano y
tomates cherry arriba. Pusimos una foto en el menú y a los chicos les encanto. También hacíamos cupcakes
de pastel de carne con puré de papas y tomates cherry arriba. Teníamos también una sección “arma tu
propia pizza” y “arma tu propia hamburguesa” para los niños. Ellos se engancharon mucho y al igual que
los adultos, cuando tenés una experiencia única tendes a recordarla, ¡y esto es exactamente lo que
queremos cuando la gente decide donde comer!

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IMÁGENES
Esta es una regla que tiene todo el sentido del mundo. Usar imágenes de comida en un menú es una
proposición muy peligrosa. Esto crea un montón de cuestiones y por eso, yo evitaría usar imágenes a toda
costa. Las pocas excepciones a esta regla usualmente se aplican solo a los conceptos de servicio rápido.

Estos son los retos que generan las imágenes.

o Calidad: Está comprobado que las imágenes hacen más barata a la experiencia, lo cual disminuye tu
“Valor Justo de Mercado”. Probablemente vos no pensas en el restaurant de mayor calidad cuando
te imaginas un menú con imágenes. Las imágenes de calidad pobre también envían un mal
mensaje. Si vas a usar imágenes deben ser profesionales, tomadas con la iluminación adecuada y de
alta resolución con calidad de impresión. Esto es generalmente prohibitivo por sus costos y fuerza a
un cambio total del menú cuando se re-formatea.
o Real Estate: las imágenes pueden mejorar falsamente el tamaño percibido de un menú, lo cual te
fuerza a tener más páginas con menos contenido. Esto es cansador. Y vos no querés cansar a un
invitado cuando está tratando de elegir su cena.
o La imagen correcta: por otra parte, también está probado, que las imágenes sirven a un propósito,
una imagen normalmente se equipara con aquellos ítems que venden más que los otros. El
propósito de esto es muy intencional, así que si tenés que hacerlo, asegurate que sea el ítem
correcto.
o Sobre-vender: esta es la culpa más común de las imágenes. Típicamente cuando un ítem está
hecho para una sesión de fotos esta meticulosamente preparado, embellecido y bien iluminado. No
me creas a mí… anda a cualquier fast-food del mundo y mira las imágenes del producto que te
están vendiendo. Después pedilo y ponelo al lado de la imagen. Si no podes visualizarlo o si este es
un fenómeno que nunca te paso. Vas a ver de lo que estoy hablando cuando hagas este pequeño
ejercicio.

FONTS
Limita el número de Fonts en el menú a 3 o 4.
Usa Fonts de, por lo menos, 12 puntos o más grandes.
Usa Fonts legibles. Una tipografía elegante puede verse bien pero si es difícil de leer vas a confundir a tus
invitados.

ROMANTIZANDO EL MENU
Este es un término que usamos para crear un punto de diferenciación. Usar adjetivos es una gran manera
de ayudar a pintar una imagen deseable en la mente del cliente. El único problema es ponerse muy locuaz,
o peor, sobre-vender un ítem que después no podes entregar. Si bien esta genial embellecer un menú que
entrega, no hay mayor riesgo de decepción que hacer sonar a algo mejor de lo que en realidad es.

Una vez muy exitosa que encontré de romantizar el menú es agarrar ítems comunes y mejorarlos. Cuando
hable antes del “Valor Justo de Mercado” te dije que te mantengas alejado de tu menú a los ítems “Yo
También”. Para llevar esa idea en una dirección opuesta, acá hay un ejemplo de cómo vos podes tener un
ítem común pero cambiar la percepción de “Valor Justo de Mercado”.

Fijate en este ejemplo de hamburguesa…

FLOJITA
Hamburguesa Yo También - Cubierta con panceta, suizo, lechuga y tomate… 8.99

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 ¡ROMANTIZADA!
Hamburguesa Gruyere y Maple – Nuestra hamburguesa especialmente preparada,
con queso Gruyere fundido, panceta con miel de maple, rúcula y tomates
frescos con mayonesa de sriracha… $9.99

En la versión “romantizada” de arriba podes notar que seguramente la Percepción de Valor fácilmente vale
los $9.99, mientras que la versión “flojita” seguramente parece sobrevaluada. Yo pude conseguir un peso
más, tener una mejor percepción y el Costo Total del plato solo va a ser de unos $.20 más. Simplemente
cepillo la misma panceta con jarabe de maple antes de cocinarla, mejoro, de un queso suizo a $.12 por feta
a un Gruyere a $.15 por feta y agrego rúcula, que es más o menos, un 20% más cara que la lechuga. El resto
es solo una descripción más elocuente.

Los ingredientes pueden cambiar la percepción entera de un menú a los ojos de los clientes y es realmente
tan simple como el ejemplo de arriba.

El lenguaje también es fundamental para romantizar el menú. Algunas palabras tienen una connotación
negativa o provocan imágenes que quizás no querés para tu menú. Acá hay algunas palabras de las cuales
alejarse. Deja que estas palabras reboten un rato en tu cabeza por un segundo y hace un poquito de
asociación de palabras con ellas mientras lees tu menú. Cuál es la palabra siguiente que se te viene a la
mente cuando lees estas palabras.

Húmeda.
Flexible.
Una pila de…

No quiero que te pongas paranoico con el lenguaje, pero considera que palabras provocan que clase de
asociación. No uses un lenguaje del tipo fritura intensa cuando fritura rápida o fritura ligera pueden
entregar la misma información al consumidor sin generarle imágenes de una comida pesada y grasosa.
Otras palabras de las que hay que cuidarse son aquellas que suenan pesadas, que hacen pensar a la gente
que tu comida es poco saludable o mala para ellos.

Ahogada en…
Empapado en…
Enterrado en…

Espero que estos pequeños ejemplos te den una idea de lo que estoy hablando.

Mira los menús de tus competidores y fijate que te gusta de sus descripciones, de su lenguaje y de su
entrega. ¿Tienen un buen valor? ¿Pintan una buena imagen? ¿Sobre-entregan la descripción?

Lo último que voy a decir sobre el lenguaje es el sutil arte de sub-entregar la descripción. Los conceptos
high-end han estado haciendo esto durante años. Ellos simplemente hacen una lista de los ingredientes
principales y cuando el producto sale, va mucho más alla de su descripción. En un concepto de mantel
blanco esto puede funcionar realmente muy bien. Es recibido como artístico, comprensible y de avanzada,
todo a la vez. Asegurate de saber con exactitud como sos visto por tus clientes antes de ejecutar una tarea
como esta. Si vas a sub-entregar la descripción de un ítem, después, necesitas realmente
sobre-entregar el plato y asegurarte de tener unos pocos ingredientes secretos que lo
hagan resaltar para que resulte una sorpresa placentera.

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Acá hay una lista de restaurants que yo creo que lo hacen verdaderamente bien. Chequealos online y vas a
ver el Valor y Punto de Diferenciación que crean sus menús.

Marcos Coal Fired Pizza, Denver

Gabbi’s Mexican Kitchen, Orange
TAG Restaurant, Denver
La Puerta, San Diego
Urban Plates, Irvine
The Meatball Shop, NYC
Animal, Los Angeles

Estos son grandes ejemplos de menús donde vas a ver una gran diferencia en la romanización del menú.

ANCLAJE
Este es un término de la PNL pero funciona mágicamente en el mundo de los menús de restaurants.
Generar un Ancla es una idea que lleva a alguien a pensar algo positivo, incluso aunque el dispositivo de
anclaje sea negativo.

En un estudio sobre precios del menú, el Anclaje fue una técnica utilizada para mostrar Valor. El estudio
básicamente ilustraba como un ítem de alto precio era visto como sobrevaluado. Creo que el ejemplo
estaba ilustrado con una fritatta de $18 en un menú de brunch. El ítem era realmente bueno, pero no
vendía. Era, básicamente, más caro que cualquier otro ítem del menú. Se veía algo así en el menú:

FRITTATA FILLET MIGNON – Huevos, Fillet Mignon, Espinacas, Queso Brie, Pimientos Tricolores… 18

El ejemplo dentro de su categoría del menú, estaba $5 arriba del siguiente ítem del brunch. Por eso, la
gente pensaba que el menú estaba sobre-apreciado, porque no veían el Valor en ese ítem en relación con
los otros ítems.

Incluso cuando miras a este ítem como la descripción de arriba, fuera de contexto, sin mirar el menú
entero, quizás vas a ver algún valor en él. Pero de nuevo, si sos como la mayoría de las personas, pagar $18
por lo que es básicamente un bife con omelette no se ve razonable para algo que es básicamente un ítem
de desayuno.

Entonces, así es como usaron el Anclaje para cambiar la percepción. En el medio de su sección “Brunch
Classics” del menú pusieron su anclaje. El anclaje es un ítem que busca, intencionalmente, llamar la
atención de los consumidores. En la mayoría de los casos, las personas usan un anclaje para crear un
inmenso Valor haciendo que ese ítem se destaque con un Precio tan bajo, en comparación con su Valor,
que los clientes piensan que le restaurant se volvió loco o que básicamente están regalando el plato. En
este ejemplo, el operador comprendió el Valor del Anclaje, pero lo uso de una manera diferente. El ítem
que se utilizó como anclaje fue el siguiente…

FRITTATA SURF & TURF – Bife de Kobe, langosta salteada, parmesano añejado 4 años, espárragos blancos
salteados y cubiertos con caviar belga… 50

La idea de Anclaje fue utilizada al revés. Querían mostrar cuanto Valor había en el primer plato de Fillet
Mignon Frittata, presentando a los consumidores un ejemplo realmente loco de “Ítem Caro”. Y cuando la
gente vio ese ítem en el menú, si bien fue rara vez pedido, el Valor del Fillet Mignon Frittata fue recibido
como de un Mejor Valor y se comprobó en sus ventas.

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El Fillet Mignon Frittata vio un súbito salto en sus ventas y en su categoría se convirtió del 3 plato peor
vendido al número 1. El Surf & Turf fue el peor vendedor de su categoría, y ese era el punto. A menudo, el
restaurant se quedaba sin stock del plato, porque no conseguía caviar.

Se lo loco que esto suena, así que te voy a dar una idea más práctica que se usa a menuda en los Anclajes.

Este ejemplo es de la Lista de Vinos. La gente encuentra Valor en los vinos basados en los precios de la
Lista. Si tu vino más caro es de $55, la gente normalmente ordenara algún vino que esta segundo o tercero
en Valor, algo como $45 o $50 la botella. En múltiples estudios que realice descubrí que simplemente con
poner algunos vinos un poco más caros en la Lista, la botella vendida promedio subía unos $12.
Seguramente vos también viviste esto. Quizás en una cita o en una gran reunión y decidiste ordenar un
vino. No querías quedar como un amarrete, entonces decidís elegir un vino de precio medio o medio alto,
para que parezca que no estas amarreteando, ni tampoco aparentando. Si eso te suena familiar, entonces
fuiste víctima del Anclaje. Fijate bien en tu menú y mira si podes implementar algunas estrategias de
anclajes para crear más Valor. ¡Es una cosa hermosa de las ciencias sociales!

VALOR MEDIO
El Anclaje es un envión perfecto para la siguiente regla. La regla del Valor Medio, que también es pariente
del Valor Percibido y es una regla que me voló la cabeza la primera vez que vi los estudios.

Anteriormente explique como el invitado ve más Valor en la profundidad de las categorías, que en el
número total de ítems.

Básicamente, vos podes tener menos ítems en el menú con más categorías y el invitado lo percibe como
una Mejor Valor. Conocer la regla del “Valor Medio” puede ser fundamental a la hora de expandir tus
categorías y saber dónde hacerlo.

La regla del Valor Medio básicamente dice esto: si un ítem cuesta más del doble que cualquier
otro ítem dentro de una categoría, los invitados van a pensar que tus precios son
elevados.

Así es como funciona. Miremos una categoría como Aperitivos. Vamos a ver que pensas. Realmente
estudia esto y fijate cuál es tu primera impresión de su Valor.

APERITIVOS
CHIPS & SALSA
$3.50
Una pila de chips de tortilla y salsa
MOZZARELLA STICKS
$6.50
Seis palitos, empanados y fritos, con salsa marinara
SUPER NACHOS
$11.00
Un montón de carne picada, queso, guacamole, cebollines y aceitunas negras
POTATO SKINS
$7.00
Cuatro papas rellenas con puré y queso, cubiertas con crema sour y cebollines
GRAND SLAM WINGS
$10.50
¿Te aguantas? Caliente, Extra Caliente o Incendiadas. Con aderezo ranchero y palitos de apio
EXTRA CHEESE FRIES
$5.50
Un plato inmenso de papas gratinadas con queso cheddar
CHILI CHEESE FRIES
$6.75
Pimiento y queso cheddar sobre un bife. Pedí la crema sour de acompañamiento

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En el ejemplo de arriba, la mayoría de las personas pensara que los SUPER NACHOS parecen sobre-
preciados. La mayoría de la gente ni siquiera lee la descripción. Equiparan los ítems con sus precios y
piensan que están mal alineados. El primer error es obviamente una ilustración de porque no tenés que
hacer columnas de precios. Como ya lo dijimos antes, cuando haces tú lista de precios con símbolo peso y
la ordenas en una columna, le estas permitiendo a la gente que encuentre Valor en el menú basándose en
el “Valor Justo de Mercado”.

Pero entonces, ¿Qué tiene que ver esto con el “Valor Medio”? Bueno, es bastante sencillo, casi como el
Anclaje, pero en sentido contrario: tener un ítem muy abajo en el esquema de Valor de una categoría,
puede hacer que los otros ítems se vean inflados… incluso aunque no lo estén.

En el ejemplo anterior, si quitáramos los CHIPS & SALSA, de $3.50, los ítems de la categoría se van a ver
como de mucho más Valor. Si bien hay muchas cosas mal en este ejemplo, la regla del “Valor Medio” logra
el mayor impacto. Los NACHOS se podrían haber “romantizado” y con certeza utilizar algún adjetivo
relativo a su tamaño para crear más Valor. El Precio podría haberse metido “adentro” y evitarse el signo $.
El precio, además, no debería estar en negrita, pero el mayor problema es tener un ítem tan barato (que
vale casi menos de la mitad que el siguiente ítem) dentro de una categoría.

Ahora, volviendo a la regla de las categorías, y añadiendo categorías para crear más Valor, voy a usar este
ejemplo como la razón perfecta de porque debemos separar categorías.

Voy a crear dos categorías más dentro de APERITIVOS, y cambiarlas a algo así…

APERITIVOS
SNACKS
CHIPS & SALSA
Una pila de chips de tortilla y salsa……………………………….3.50
EXTRA CHEESE FRIES
Un plato inmenso de papas gratinadas con queso cheddar……………..5.50
CHILI CHEESE FRIES
Pimiento y queso cheddar sobre un bife. Pedí la crema sour de acompañamiento………6.75
MOZZARELLA STICKS
Seis palitos, empanados y fritos, con salsa marinara……………………6.50
PARA COMPARTIR
SUPER NACHOS
Un montón de carne picada, queso, guacamole, cebollines y aceitunas negras……….11.00
POTATO SKINS RECARGADAS
Ocho papas rellenas con puré y queso, cubiertas con crema sour y cebollines………..10.00
GRAND SLAM WINGS
¿Te aguantas? Caliente, Extra Caliente o Incendiadas. Con aderezo ranchero y palitos de apio………..10.50

En realidad, no cambie demasiado. Aumente las porciones de las Pieles de Papas y su Precio para equilibrar
las dos categorías. Ahora, las dos categorías crean más Valor. Añadiendo la categoría “PARA COMPARTIR”,
el tamaño de las porciones esta implícito, aunque lo único que cambie fue las Pieles de Papas.

El tamaño o Valor de los snacks también está implícito porque como palabra, “SNACKS” generalmente
denota una asociación de palabras igual a algo rápido, pequeño o una cantidad suficiente como para que
vos mastiques algo.

Este es un menú real de un cliente mío, y como dije antes, yo cambiaria muchas cosas de este menú (y lo
hice), pero la ilustración de “Valor Medio” es realmente a lo que apuntábamos.

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PUNTO DE SATURACION
La siguiente progresión natural de las reglas es la regla del “Punto de Saturación”. Esta regla calza perfecto
entre la regla del “Valor Medio” y la de las “Categorías” (que vimos en el capítulo Formato).

El “Punto de Saturación” es una regla que surgió de estudios acerca del tamaño de las categorías y de que
tan enganchada esta la gente con una categoría determinada.

Cuando una categoría tiene más de 9 ítems, generalmente es abrumadora. Y esto es verdad por un número
de razones. Las dos razones más importantes son estas.

Acordate, que nosotros hacemos un escaneo ARRIBA, ABAJO y MEDIO, y después generalmente vamos
desde el medio hacia el segundo ítem y finalmente al anteúltimo. En una categoría de 9 ítems, los dos
últimos ítems en ser vistos son el 3º y el 7º.

La segunda razón por la cual 9 ítems o más comienzan a ser demasiados es por la especificidad.
Normalmente, cuando hay 9 ítems en una categoría, esa categoría puede casi siempre dividirse en
CATEGORIAS MAS ESPECIFICAS. Esto le ahorra tiempo al lector cuando escanea dentro de las categorías
específicas. Puede identificar su categoría de interés y enfocarse en ella más rápido, más eficiente y más
efectivamente.

NOTA: Acordate, la persona promedio solo dedica, más o menos, 1.5 minutos a revisar un menú. Se
frustran cuando tienen que dedicarle más tiempo y por lo general terminan yendo a lo seguro para salir
de la frustración. “Ir a lo seguro” no te permite destacarte, y hace que la experiencia de tu cliente sea
menos impactante.

Entonces: ¿Cuál es el número ideal de ítems en una categoría? El número ideal de ítems esta entre 5 y 7.
Tener un número impar de ítems hace más fácil el escaneo, porque hay un medio bien definido, pero la
ciencia de esa parte de los estudios no es concluyente.

REGLAS DE COLOR
Ya hablamos del color y de la psicología del mismo cuando vimos el Formato, pero acá hay un resumen de
algunas simples reglas de color para recordar.

- La regla del AZUL: el azul es el único color que no ocurre naturalmente en la comida. El azul está
relacionado con una regla pre-registrada de nuestro instinto de supervivencia. Dado que el azul
ocurre generalmente en la comida con el moho, estamos estructurados para percibir a este color
como poco apetecible. Cuando se trata de publicidad de comidas y menús, es un buen color para
mantenerlo lejos.
- La regla de los tonos TERROZOS: esta regla es realmente simple, recibimos a los colores terrosos
como naturales y ese es un gran estigma para tener en el menú. Los verdes dicen fresco, los
marrones invocan imágenes de la tierra, como el ganado. La mayoría de los colores terrosos son
colores que vemos en la naturaleza y no hay nada mejor que ser percibido como naturales y
saludables. El borgoña es otro gran color. Es un color asociado con los vinos, y el vino es asociado
con la salud. Por ende, el borgoña se considera un color de “riqueza y prosperidad”.
- La regla del ROJO: el rojo estimula y excita. El rojo es un color de acción, pero también puede ser
un color de peligro. El rojo es el color de la sangre e invoca emociones de ira, tanto como crea
excitación. Tiene múltiples asociaciones. El rojo también es el color de lo “rápido”. Los autos rojos
se venden más que cualquier otro color (algo que escuche, no puede sostenerlo porque es una
investigación que no es importante para mí).

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 - La regla del AMARILLO: el amarillo es el color del sol y de la “felicidad”. Este color estimula y excita.
Ambas sensaciones crean grandes asociaciones. El amarillo puede ser difícil de leer y también
puede parecer muy desesperado o demasiado brillante, como si estuvieras gritando para llamar la
atención. Cuando palabras amarillas están en un fondo negro se destacan realmente bien. El
amarillo y el negro son los colores de mayor impacto en el Marketing cuando se realizan campañas
de publicidad. ¡Pensá en McDonald’s! ellos saben exactamente lo que están haciendo con ese color.
- La regla del NARANJA: el naranja es un color calmo y el color neutral universal. La mayoría de los
colores están dominados por uno de los sexos. ¡Azul para los chicos! ¡Rosado para las chicas! El
naranja no tiene valor asociado y por eso es el color por excelencia de género neutro. Es un color
de acción que estimula el apetito y agrada a ambos sexos por igual cuando estas tratando de
estimular una venta. Los tonos terrosos de naranja tienen un efecto combinado (ver regla de los
Tonos Terrosos).
- La regla del PURPURA: el purpuro es muy similar al borgoña. Su interpretación es de riqueza y
elegancia.

Estos son solo algunas de las reglas de los colores más comunes. Pensá ahora como los aplicas a tu menú
para crear una reacción positiva, en línea con tu demográfica. Trata de limitarte al uso de 3 colores.
También es inteligente invertir en una rueda de colores o investigar esas ruedas online. La combinación de
colores, cuando se realiza apropiadamente, pueden crear una linda calma. Pero cuando se hacen
inadecuadamente, pueden crear confusión.

Acordate, en todas estas reglas, el impacto que más tratamos de evitar es la confusión. “Una mente
confundida no hace nada”.

REGLAS DE RESALTADO
El Resaltado es una práctica común que se viene utilizando hace años. Ahora que comprendes muchas de
las reglas de atracción, podes usar la “Atracción Negativa” de una manera positiva.

La forma más antigua de atraer la atención es a través de una “CAJA”. Esto es, creando un marco alrededor
de un ítem sobre el que querés llamar la atención. La caja tradicional de línea se ve como muy desesperada
y por lo general, no sigue una forma en línea con el diseño.

Podes crear un resaltado poniendo un fondo de color entero detrás de los ítems que estas tratando de
destacar. Otras formas de resaltado son:

- Usar una Font más grande.

- Usar una Font diferente o letra capital.
- Usar un color diferente (mira las reglas de colores).
- Usar un cambio de formato para resaltar un ítem. Sangrías, etc.

Uso de Símbolos
Esto requiere de cierta explicación. Ahora vos sabes que los símbolos llaman la atención de la gente.
Probablemente caíste víctima de esto en el pasado cuando saliste a comer. Vos necesitas usar símbolos de
una manera que haga a la audiencia preguntarse qué significa esos símbolos.

Busca algo que sea fácil de identificar y usalo inteligentemente. No uses demasiados símbolos o uno muy
seguido, o vas a desinflar el impacto. “Nuestro Favorito” como respuesta a un símbolo no tiene Valor. La
mayoría de los clientes van a pensar que los estas enviando hacia él porque es tu ítem más caro o el más

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rentable, y con esto, creas escepticismo. Trata de usar símbolos que promuevan ítems ganadores de algún
premio o un ítem nuevo.

NOTA: Premiado es muy ambiguo. Vos podes organizar una competencia en la cocina para ver quien
aparece con el mejor nuevo plato y el ganador, recibe un Premio. ¿Ves adónde voy no?

Usar un símbolo para denotar picando o libre de gluten es una tontería, a menos de que vos estés
específicamente en ese mercado. Y si estas en ese nicho especifico de mercado, el símbolo debería irse sin
decir nada además. Pone libre de gluten o picante en la descripción y listo. Usa los símbolos para
verdaderamente impactar en la gente con algún ítem que sea de verdad un punto de diferenciación.

CUBIERTAS DE LOS MENUS

También hablamos de esto en el Formato, pero quiero apretar un poquito más la tuerca.

Alejate de los menús convencionales. Si el diseño de tapa de tu menú se ve como los de cualquier otro
menú, vas a quedar a relegado a ser visto por los clientes como poco especial o simplemente ordinario…
como cualquier otro restaurant. Y vos no querés eso.

Como regla…
No lamines los menús. Se creativo y encontrá otra manera.

La forma sigue a la función. Asegurate de que tu menú sea fácil de modificar, re-imprimir, ajustarse y
manipularse.

Mantenelo limpio. Literalmente, asegurate de tener un menú que puedas limpiar o desechar de manera
económica cuando se manchen o ensucien. La ultima cosa que un cliente quiere es una mancha seca de
salsa que dejo el cliente anterior.

Hacelo único, pero asequible de cambiar.

EJEMPLO: Bouchon – Las Vegas. Un restaurant de Thomas Keller que usa papel de diario marrón, muy
finito, para imprimir su menú. Lo doblan alrededor de los cubiertos. Es único, asequible y fácil de
reemplazar. Ideas como esta son las que destacan.

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9. IDEAS EXTRAS

“Las ideas pueden cambiar vidas.

A veces, lo único que necesitas es abrirle las puertas a solo una buena idea más.”
Jim Rohn

Menú de Niños
Hacelos únicos. En este momento estamos trabajando con una Tablet que tiene el menú pre-cargado como
salvapantallas, además de un número de juegos y actividades para niños que los padres aprueban. Esta es
una idea verdaderamente notable y una inversión que vale la pena hacer, porque sabemos lo importante
que es caerles bien a los chicos y mantenerlos quietos, distraídos y contentos. Hay tablets baratas en las
que podes bloquear los contenidos. Nuestros costos en menús desechables y crayones pagan esta
inversión en menos de un año y con mucho más impacto sobre los niños y sus padres. ¡Estamos metidos en
su mente con esto!

Pizarrones
En otro concepto en el que trabaje, hicimos un pequeño pizarrón doble, con el menú de niños pintado de
un lado y una cara limpia para dibujar del otro. Los niños recibían tizas cuando se sentaban en sus mesas.
La tiza es barata, y a diferencia de los crayones, podes sacarla de cualquier lado.

Usamos el mismo pizarrón doble en otros conceptos para crear exactamente el mismo menú.

También usamos la misma idea en pizarrones. Los pizarrones eran usados como tablas de quesos cuando
llevábamos los platos de queso a las mesas; el tipo de queso está escrito en tiza junto con una lista que les
dice a los clientes que queso comer primero, de manera que el queso se come desde el más liviano al más
fuerte. El mozo educa al cliente con esta info para que pueda disfrutar del queso de la mejor manera
posible.

Ideas de pizarrón de puta madre

Otra idea de menú de pizarrón que use funciona como concepto de menú y de Marketing al mismo
tiempo. Directamente en línea con la puerta de acceso, escribimos el especial del día en el piso. La gente
está adormecida de la publicidad a nivel del ojo, pero escribir nuestro especial en el concreto debajo de sus
pies en su trayecto salta directamente hacia ellos. Al igual que cuando veías la rayuela escrita en las
veredas de tu barrio, vos siempre miras el piso. Lo mismo pasa con esta aplicación y conseguimos que
nuestro especial este en la punta de su mente. También lo usamos para promocionar muchas otras cosas.

Menú Origami
Esta es otra idea de menú que hice para niños. El menú esta doblado en un diseño muy cool y es
interactivo. Los niños reciben instrucciones en la parte de atrás de la página del menú y reciben un pack de
papeles de colores para tratar de armar su propio Origami. El mismo vehículo puede usarse para menús de
adultos. ¡Usa tu imaginación!

Portapapeles
Los portapapeles se han vuelto un medio común para los menús. Yo use mi primer menú portapapeles a
principios de los 2000’s en un concepto en Costa Rica. Teníamos un concepto de hamburguesa gourmet

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que te permitía ordenar tu hamburguesa personalizada o podías elegir alguna de nuestras hamburguesas
fijas. Era muy industrial, asequible de acercarse al menú.

En los últimos años he utilizado los portapapeles como una plataforma barata de menú único. Debido a
que los portapapeles ya están dimensionados un poquito más grandes que las hojas A4, son una buena
base para los menús. Nosotros sacamos el clip de la parte superior y usa los agujeros para fijar nuestro
menú. También los pintamos con nuestro diseño. Estos menús permiten una aplicación robusta en una
forma no tradicional y asequible de construir un menú.

Industrial
Estamos buscando siempre nuevas formas de hacer menús a partir de elementos industriales como el
cuero, metal, alambre, etc. una vueltita por alguna ferretería o corralón puede producir algunos resultados
muy buenos.

Otra idea para el pizarrón

Otra idea a la que me fui acostumbrando es la de los dibujos en tiza. Son perfectos para los pizarrones o
cualquier superficie plana. El punto del ejercicio es volverse creativos y pensar fuera de la caja acerca de
cuál va a ser el vehículo de entrega de tu menú.

Menús en Pedestal
Hay un lugar genial en el que me encanta comer en Seeley Lake, MT, llamado Lindy’s Primer Steak House.
Este restaurant con seguridad pertenece a un tiempo olvidado en un lugar aún más olvidado, pero me
encanta, tanto por su simplicidad como por su ejecución sin fisuras. Su menú no es nada más que un
pizarrón sobre un pedestal que ilustra sus 4 opciones de menú. El mozo trae el menú al lado de la mesa
justo después de que te sentas. Puede no funcionar para todos, pero ciertamente tiene su encanto y es
definitivamente único.

Código QR
El código QR (o Quick Reference Code) es un simple código generado por un soft y que se lee con otro
programa a partir de tu teléfono. En una consultoría reciente que hice en Long Beach, CA, decidí usar estos
códigos QR en stickers. Los stickers se pegaban en las mesas y los clientes simplemente los escaneaban
para acceder al menú con sus teléfonos. Si bien es progresivo y bien opuesto a simple, encajaba bien con
este concepto cool, de una clientela joven y altamente tecnificada.

El código es fácil de cambiar, el menú es fácil de actualizar y el producto es notable. Esto es la evolución de
la oferta y la demanda. Este restaurant tiene una multitud y/o un ambiente que es muy duro con los
menús. Y si bien aún tienen disponibles los menús tradicionales, se ofrece un bonus cuando uno elige el
menú vía QR. El código QR tiene embebido un descuento y cuando más personas se enteraron de esto,
optaron por el menú QR.

Un pequeño dato que probé y testee, es que los códigos QR no tienen que ser solo blanco y negro y que
alcanza con una lectura del 90%. Eso significa que yo puedo tomar hasta el 10% de la superficie e introducir
mi logo o palabras… igual que un menú. Este es un concepto muy interesante que es real, realmente, muy
fácil de ejecutar.

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Así es como lo hice yo. Vos podes crear tu código, en 2 minutos. La app que use es: qrafter.com. El lector es
gratuito. Para generar códigos tenés que hacerte usuario premium. Bastante fácil y barato para una idea
única.

El código de ejemplo te lleva directo a mi página. Vos básicamente pegas un link a tu site en el espacio
provisto por el generador del QR. Podes cambiar fácilmente los colores en cualquier programa básico de
edición de imágenes.

Códigos QR en conceptos de servicio rápido

Los conceptos de servicio rápido usualmente tienen un menú pizarrón o similar, pero uno de los mejores
concejos que puedo dar a conceptos como este es tener un menú disponible antes de que uno se meta en
la fila. El problema con hacer la fila antes de ver el menú es que la gente normalmente se alborota y
escanea el menú incluso más rápido que un menú convencional de un servicio de mesa. Cuando pasa eso
hay muchas posibilidades de pérdidas de ingresos. Yo por lo general, posteo un menú en la vidriera o
enmarcado en la fachada (una gran idea para casi todos los conceptos), pero también pongo un código QR
a lo largo de la línea, con una pequeña nota que dice “Mira el menú antes de que sea tu turno”.

Pizarrones menús
Tal como dije arriba, los conceptos de servicio rápido tienen una consideración totalmente diferente en lo
que respecta a menús. El escaneo aún está ahí, pero el ritmo es mucho más rápido cuando tenés personas
detrás de ti esperando para ordenar y estas empujado a tomar decisiones rápidas. Por eso, el escaneo del
menú es un poco diferente. Algunas líneas comienzan de izquierda a derecha y otras de derecha a
izquierda. La gente lee o escanea el menú siguiendo el flujo de la línea. Y por esto es que tenés que poner
tus caballitos de batalla primeros en la línea. Después los ítems que querés que se vendan en segundo
lugar, y así.

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Hay muchas consideraciones con esta clase de escaneo. Mi mejor recomendación seria cambiar de lugar
los pizarrones o carteles de tanto en tanto y medir el impacto que estas movidas tengan. Este es un
pequeño ejercicio que puede producir algunos resultados muy interesantes. También podes jugar con la
ubicación de los ítems dentro del cartel, pero la mayoría de las reglas que vimos aquí aún se aplican.

Servilletas menús
Imprimir tu menú es tus servilletas. Esta es una idea con la que he estado jugando por un tiempo. Requiere
un concepto bien establecido, sin muchos cambios en su menú, para hacerla lógica desde el punto de vista
de los costos, pero es una idea que sería épica. Si decidís usarla, por favor, enviame un mail contándome
como te fue. Sé que rompe un montón de reglas, pero seguro que también resalta como la puta madre.

Podes contactarme en theronaldfbryant@gmail.com

Espero que este libro te haya abierto los ojos y la mente a algunas oportunidades de capturar más
ingresos. Salí e implementa estas ideas y acordate que si las ideas son mejores de lo que estás haciendo
actualmente, no esperes. La perfección es algo difícil de lograr, y si es algo mejor de lo que ya tenés,
ponela en marcha y retocala, modificala, medila y repetila… rápido y a menudo.

Acá va una lista de recursos asequibles y creativos para el diseño del menú, que he usado a través de los años:

- Musthavemenus.com
- Fiverr.com (tu trabajo de diseño por $5)
- Shutterstock.com (plantillas gratuitas/baratas)
- Hrisch.com (Tapas de Menús)
- Graphicriver.net (¡plantillas increíbles muy baratas!)
- Qrafter.com (generador/lector de códigos QR)
- Kidstar.com (menús para niños)

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