6. Optimización del lineal y control de las acciones de merchandising.

1. El lineal

El lineal es el espacio destinado por el establecimiento para la presentación de los productos que se
ofrecen a la clientela.

1.1 Tipos de lineal

Hay dos tipos de lineal:

• Lineal al suelo: Es la longitud, medida a ras de suelo, que un mueble expositor ofrece a la
vista de la clientela.
• Lineal desarrollado: Es la superficie total de exposición. Se halla multiplicando la longitud
de lineal al suelo por el número de baldas o estanterías que tiene cada mueble.

1.2 Zonas y niveles del lineal

• Nivel superior o “nivel de los ojos”. Es el más alto de los tres niveles y está situado a la
altura de los ojos del cliente (entre 120 y 170 cm). Su objetivo principal es atraer la atención
del cliente sobre la góndola.
• Nivel medio o “nivel de las manos”. Situado en medio de la estantería (entre 80 y 120/125
cm.) ofrece el producto de una forma cómoda.
• Nivel inferior o “nivel de suelo”. De percepción nula. (entre 75 y 85 cm).

1.3 Elección de los niveles

• En el nivel del suelo podemos situar:

◦ Focos de atracción de la clientela:
◦ Productos fácilmente visibles desde lejos.
◦ Productos fácilmente legibles.
◦ Artículos en “revoltillo” para dar una imagen de lineal “barato”
• El nivel de cabeza proporciona una gran visibilidad a los productos pero es difícilmente
accesible para los consumidores “medios” (en altura), por ello puede utilizarse:
◦ Con fines publicitarios
◦ Como foco de atracción de la clientela, mediante la ubicación de artículos gancho.
◦ Como almacén.
◦ Facilitar al cliente el reconocimiento inmediato

1.4 Variaciones de nivel

Las investigaciones demuestran que los productos que suben de nivel ganan más de lo que pierden
si descienden.
2. Implantación de productos en el lineal

2.1 Determinación del lienal mínimo.

El lineal mínimo se determinará en función de los siguientes factores:

• Superficie que requiere cada producto en función de su tamaño, tipo de envase, necesidad
de una exposición amplia,...
• Espacio mínimo necesario para su percepción por parte del cliente. Numerosas
investigaciones han demostrado que son necesarios, al menos, 20/25 centímetros o 3 facings
por artículo para una buena visión deste.
• Capacidad del mueble expositor.
• Ritmo de las ventas. Aquellos productos que se venden más requieren un stock de
presentación mayor que aquellos que se venden menos.
• Stock de seguridad. Es preciso implantar cierta cantidad de productos, , para evitar la
rotura de stock.

2. Reparto del lineal

La distribución de productos en los lineales debe plantearse en función de los objetivos que en ese
momento hayamos establecido.
Los objetivos generales, a medio y largo plazo son:
• Maximizar la cifra de ventas.
• Obtener el margen bruto total más elevado.
• Minimizar los gastos de almacenaje y conservación de la mercancía.
A más corto plazo:
• Liquidar un determinado stock de mercancía.
• Presentar productos nuevos.
• Eliminar un producto del surtido,...
Se suelen utilizar tres criterios de reparto del lineal:
• Reparto según ventas.
• Reparto según beneficio bruto.
• Reparto según rotación.

A) Precio

• Precio de venta (PV):

◦ Precio de venta al público.
◦ Precio de venta.
◦ Precio de compra.

B) Margen
• Margen bruto.
• Porcentaje de margen.
• Margen medio de la familia o subfamilia.

C) Ventas

• Unidades vendidas.
 • Valor de ventas netas.

D) Beneficio

El beneficio bruto es el resultado de multiplicar el margen de cada referencia por el número de

unidades vendidas en un determinado período de tiempo.

E) Stock

El stock si es excesivo supone gastos de almacenaje, mantenimiento y conservación, pero si es

insuficiente supone ventas no realizadas, insatisfacción del consumidor y perdida de clientes.

Normalmente se distingue entre:

● Stock de sección. Corresponde al volumen máximo que la sección puede acoger.
● Stock de reserva. Es el stock que permite aprovisionar la sección hasta la recepción del siguiente
pedido.
● Stock de seguridad. Permite hacer frente a las oscilaciones de la venta o del abastecimiento.
● Stock total. Esta compuesto por el stock de la sección más el stock de reserva.
● Stock medio. stockmedio viene dado por el número mínimo de unidades que se deben tener
almacenadas para poder satisfacer a la clientela y evitar quedarse sin existencias en un momento
dado.

Con estos datos, ya podemos calcular los principales criterios de reparto de la superficie del lineal
entre las referencias.

A) Reparto según ventas.

B) Reparto según beneficio bruto.
C) Reparto según rotación.

2.3 Disposición de los productos en el lineal

Normalmente se utilizan dos tipos de presentación: horizontal o vertical.

• La disposición horizontal. Consiste en situar un producto diferente en cada estantería de las
góndolas.
El cliente necesita recorrer más de una vez el pasillo para poder exa- minar cada uno de los niveles
de la estantería.
• La disposición vertical. Presenta unidades del mismo producto unas debajo de otras en
diferentes estantes. Cada tramo muestra un grupo homogéneo de productos que facilita al
cliente el examen de los mismos y la comparación entre precios, marcas,...
Las ventajas de la presentación vertical son:

• Visibilidad del producto. El movimiento de cabeza sigue una trayectoria de izquierda a

derecha, por tanto, con esta presentación, todos los productos son visibles para los clientes.
• Facilita la búsqueda del producto. El cliente puede encontrar fácilmente el producto en
cualquiera de los niveles, puesto que concentra la atención en una zona espacial más
reducida.
• Conjuga dos importantes zonas, la de la vista y la de mano.
• Proporciona una impresión de mayor orden.
• Permite distribuir las referencias en distintos niveles según los objetivos fijados (ventas,
margen, tamaño,...)
• Permite exhibir productos complementarios.
 • Produce mayor sensación de masa con menos cantidad de producto.
Sin embargo también tiene inconvenientes:
• Pérdida de espacio. El hecho de colocar los productos en to- dos los niveles, ocasiona,
cuando éstos no tienen tamaños similares, huecos de espacio.
• Disminución de la superficie de lineal asignada a cada producto. El número de frontales
de cada producto es inferior al que tendríamos si adoptásemos una presentación horizontal.
También hay que ocuparse del aspecto estético de la presentación.
El color de un producto, o de su envase, es lo primero que percibe el consumidor, y le atrae o le
repele. Usar espacios de colores armónicos, que produzcan en el cliente una percepción positiva de
los artículos.
Las formas de los envases también deben combinarse de la manera más armónica posible y con el
máximo aprovechamiento del mobiliario.
Los artículos voluminosos se colocarán por lo general abajo y los ta- maños pequeños, menos
utilizados, entre filas de tamaños medianos.

2.4 Normas para obtener una implantación correcta

Toda implantación de sección empieza por la realización de un esquema que incluya:

• Espacio asignado a cada familia de productos.
• Ubicación de las familias y subfamilias.
• Espacio mínimo de lineal para cada referencia.
• Se preparan de 1 a 3 unidades de cada producto acompañadas de una ficha que mencione:
referencia, precio...
• Se implantan los frontales de los productos.
• Se “rellena” la estantería en profundidad.
• Se identifica cada grupo de artículos mediante un cartel claro y legible.
• Se sitúan las etiquetas de precio en las estanterías.

3. Análisis de rentabilidad del lineal

El análisis de rentabilidad nos permitirá:

• Eliminar o incorporar productos al surtido.
• Aumentar o disminuir el lineal asignado al producto.
• Cambiar de zona o de nivel alguno de los productos.
• Reimplantar completamente el lineal estudiado.
• Controlar y vigilar el nuevo comportamiento de la subfamilia o familia de productos.

3.1 Métodos basados en el beneficio bruto del producto

A) Principales ratios de rentabilidad.

• Stock:
◦ Índice de rotación. Nos permite conocer el número de veces que se vende el stock
medio en un determinado período de tiempo.
Cuanto mayor sea el índice de rotación, mayor movimiento de la mercancía y en consecuencia una
más alta rentabilidad.
• Lineal. En primer lugar, es posible analizar si un producto tiene adjudicada la longitud del
lineal que se “merece” según su cifra de ventas, mediante índices.
Existen tres tipos de resultados:
 • Índice = 1. El lineal adjudicado, según cifra de ventas, es correcto.
• Índice mayor que 1. El producto está infravalorado; debería do- tarse de un lineal mayor.
• Índice menor que 1. El producto está supravalorado; se debería reducir el espacio de lineal.
Otros ratios son:

• Rendimiento del lineal (o productividad del lineal) (RL). Establece la relación entre
la cifra de negocios y el lineal desarrollado. Para cada producto, sería el rendimiento en
euros del espacio de lineal ocupado por ese producto durante un determinado período de
tiempo.

• Rentabilidad.
◦ Coeficiente de rentabilidad (CR): Es el porcentaje total que aporta cada referencia
a la rentabilidad global
◦ Rentabilidad comparada (RC):Es la relación entre el rendimiento del lineal por
cada producto y el rendimiento del lineal para la familia.
B) Análisis de resultados.

3.2 Métodos basados en el beneficio directo del producto.

Hay un nuevo sistema para el control de la rentabilidad que se ha denominado DPP o beneficio
directo del producto (Direct Profit Product).
• Origen.
• Cálculo del DPP:
◦ Costes de almacenaje. El mantenimiento del almacén provoca un coste derivado no
sólo de la compra del terreno y construcción de local, sino también del personal que
manipula la mercancía, de la maquinaria empleada.
◦ Costes de transporte de la mercancía desde el almacén hasta los lineales en la sala de
ventas.
◦ Costes en tienda. En la tienda se originan gastos derivados del alquiler o compra del lo-
cal, de su acondicionamiento, del personal.
Por ello, el método DPP asigna costes a los productos teniendo en cuenta sus características
individuales, “penalizando” a aquellos que ocupan mayor espacio tanto en almacén como en lineal
o que presentan, por su embalaje, dificultades de manipulación y transporte.
• Expresión de los resultados. El DPP se puede expresar de distin- tas formas en función del
objetivo que se pretenda conseguir: DPP por unidad, DPP por semana.
◦ DPP por Unidad. Hace referencia al grado en que cada unidad de producto vendida
contribuye al beneficio.
◦ DPP por Semana. DPP por Semana:Combina la contribución individual del producto
con el total de unidades vendidas en una semana. Es la herramienta más utilizada ya que
refleja la contribución real de cada producto al beneficio durante un período de tiempo
determinado.
◦ DPP por Metro Cúbico. Muestra, en euros, cómo una referencia utiliza el espacio de
exposición que se le ha asignado.
• Ventajas e inconvenientes de la aplicación del DPP.
◦ Las ventajas permiten:
▪ Fijar precios de venta al público más ajustados, ya que tiene en cuenta los costes de
comercialización reales del producto.
▪ Competir, en precios, con otros establecimientos, sin tener que reducir
excesivamente el margen y la rentabilidad.
▪ Evaluar y mejorar la gestión de las marcas propias.
 ▪ Repartir el lineal de forma proporcional a la rentabilidad real que se obtiene con cada
producto.
▪ Definir el surtido.
◦ Sus inconvenientes son:
▪ Su cálculo no es tan sencillo.
▪ Está diseñado para reflejar el estilo comercial de una empresa en concreto y sus
resultados no son generalizables a otros establecimientos.
▪ Sólo repercute en los productos los costes directos que estos ocasionan, pero no
tiene en cuenta otro tipo de gas- tos de gestión, administración o servicios.
▪ Es una herramienta para tomar decisiones, pero no es la única.
▪ No tiene en cuenta la demanda de los consumidores ni la percepción que estos
poseen del establecimiento.

3.3 Programas informáticos de gestión de espacio

Los programas de gestión de espacio generan detallados informes que analizan y comparan el
comportamiento de los productos y familias y presentan los datos de forma visual; y así permite
evaluar la exposición de los productos presentes en los lineales del establecimiento.

4. Análisis del rendimiento con relación a la superficie de venta

A) Rendimiento por metro cuadrado de superficie de venta

Tiene en cuenta dos valores en relación con el metro cuadrado de superficie de venta: cifra de
facturación y beneficio bruto. Normalmente se utiliza en referencia anual.
El beneficio bruto se expresa sin impuestos ya que el margen, como hemos visto anteriormente, se
calcula sin IVA.

B) Rendimiento por metro lineal de suelo

Los valores utilizados son también la cifra de facturación y el beneficio bruto, pero esta vez con
relación a los metros lineales de suelo.
Puede aplicarse para calcular el rendimiento de las distintas secciones o bien de todo el
establecimiento. Para calcular los metros lineales de suelo, hemos de medir los metros de mobiliario
de presentación.

C) Coeficiente de ocupación del suelo

El coeficiente de ocupación de suelo expresa el grado de “densidad” o “claridad” de un

establecimiento. Cuanto más bajo es el resultado obtenido significa menos mobiliario de
presentación y más amplitud de pasillo, lo que proporciona una sensación de comodidad de compra
al cliente