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Ribeirão Preto, fevereiro de 2017

Edição: v.8, n.1 (2017)

GERENCIAMENTO DE CANAIS DE MARKETING


TURÍSTICO: UMA ABORDAGEM DE LOGÍSTICA
INVERSA PARA EMPRESAS DE HOTELARIA NA REGIÃO
DO CIRCUITO DO OURO EM MINAS GERAIS
MANAGEMENT OF TOURISM MARKETING CHANNELS: AN INVERSE LOGISTICS APPROACH
FOR HOTELS IN THE REGION OF THE GOLD CIRCUIT IN MINAS GERAIS

DOI: http://dx.doi.org/10.13059/racef.v8i1.366

Eduardo Bomfim Machadoa, Rogério Naves Rezendeb e Wendel Alex Castro Silvac
a
Eduardo Bomfim Machado
eduardo.machado@unihorizontes.br
Faculdade Novos Horizontes

b
Rogério Naves Rezende
rogerio.rezende@unihorizontes.br
Faculdade Novos Horizontes

c
Wendel Alex Castro Silva
wendel.silva@unihorizontes.br
Faculdade Novos Horizontes

Data de envio do artigo: 13 de maio de 2016.


Data de aceite: 31 de Agosto de 2016.
MACHADO, Eduardo Bomfim; REZENDE, Rogério Naves; SILVA, Wendel Alex Castro. Gerenciamento de canais de
marketing turístico: uma abordagem de logística inversa para empresas de hotelaria na região do circuito do ouro em
Minas Gerais. RACEF – Revista de Administração, Contabilidade e Economia da Fundace. v. 8, n. 1, p. 97-110, 2017. 98

Resumo Mesmo com um crescimento e profissionalização do setor turístico no


Palavras-chave: Brasil verificado nos últimos anos e em virtude de contextos econômicos verificados,
Setor Hoteleiro; Circuito sobretudo da realização de eventos internacionais favoráveis à ampliação dessa
do Ouro; Logística. atividade, percebem-se ainda lacunas gerenciais nos controles de movimentação de
clientes de hotelaria. Para esse artigo, foram pesquisados conceitos básicos existentes
de logística empresarial e logística para o setor de turismo, para uma confrontação
com as práticas de organização e controles logísticos utilizados por empreendimentos
de hotelaria, circunscritos na microrregião de atuação da Associação do Ciclo
do Ouro no Estado de Minas Gerais. Foi realizada uma pesquisa descritiva dos
empreendimentos, das suas operações de acompanhamento do deslocamento de
clientes, que foram comparados com os conceitos de logística básicos levantados em
uma pesquisa bibliográfica. Os resultados preliminares apresentam não apenas uma
deficiência, mas uma nova derivação das atuais classificações de movimentação de
logística que se torna patente para o setor turístico.

Abstract Even with the growth and professionalization of the tourism


Keywords:
industry in Brazil in the last few years, because of checked economic contexts and
Hotel Industry; Circuito international events favorable to the expansion of this activity, it is clear even
do Ouro; Logistics. managerial gap in the handling of costumer traveling. For this article the existing
concepts of business logistics and logistic for tourism activities were revised for a
confrontation with the logistical organization of practices and controls used by
hospitality enterprises circumscribed in the micro region of Associação do Ciclo do
Ouro (Gold Circuit) operation in the Minas Gerais State. Thus, descriptive survey
of enterprises was carried out its monitoring operations customers shifting, which
were compared with the basic logistics concepts raised in a literature search.
Preliminary results show not only a deficiency, but a new derivation of the current
logistics handling classifications that becomes patent for the tourism sector.

1. INTRODUÇÃO turístico de um país de grande extensão e diversidade


e, sobretudo, do Estado de Minas Gerais.
A atividade do turismo já se encontra posicionada Segundo o Plano Nacional de Turismo (2007-
como a quinta maior indústria geradora de divisas 2010), documento mestre na organização desse
em moeda estrangeira para o Brasil, o que a coloca setor, pretende-se aumentar para 217 milhões de
em evidência frente ao cenário de recuperação pós- viagens dentro do mercado interno para os próximos
crise (2008-2010) e que devem se repetir em médio 5 anos, o que corrobora com essa percepção de
prazo e longo prazo. (MINISTÉRIO DO TURISMO - prosperidade econômica verificada na época.
PNT 2007/2010). Mais precisamente, atrás desse incremento
Nesse contexto, observa-se que as 80 principais de deslocamentos internos, seguem as empresas
empresas desse setor, aqui no Brasil, registraram um voltadas para a logística desse setor, em destaque
aumento de faturamento de 29% no período 2005- para o setor de transportes aéreos como segue a
2009, o que aponta para resultados favoráveis para informação do Ministério do Turismo:
os próximos anos, com a recuperação do turismo
Esse desempenho excepcional refletiu-se no movimento
interno e novos eventos internacionais.
das companhias aéreas que operam no Brasil. Mais de 46
Os números desse crescimento impressionam milhões e 300 mil passageiros viajaram em vôos regulares
não apenas pela sua grandeza, mas em se tratando e fretados cruzando os céus do País, com um crescimento
de uma atividade rentável de serviços e com de desembarques superior a 7% nos aeroportos nacionais.
poder de movimentação de toda uma cadeia de (MINISTÉRIO DO TURISMO – PNT 2007-2010, pg.05)
consumo, referente aos demais produtos e serviços
correlacionados com a exploração do potencial Tudo isso sem se considerar o grande modal
de deslocamento de pessoas representado pelo
MACHADO, Eduardo Bomfim; REZENDE, Rogério Naves; SILVA, Wendel Alex Castro. Gerenciamento de canais de
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Minas Gerais. RACEF – Revista de Administração, Contabilidade e Economia da Fundace. v. 8, n. 1, p. 97-110, 2017. 99

transporte rodoviário em uma malha superior a baixa estrutura aeroportuária, e poucas conexões
1.700.000 de quilômetros de estradas e rodovias ferroviárias locais.
(MINISTÉRIO DOS TRANSPORTES - AETT, 2009) Haja Com isso, para exploração desse potencial, pode-
vista, que uma das mais conceituadas publicação se antever que as empresas envolvidas no trade
do setor de turismo esteja diretamente relacionada turístico dessa região tendem a ter uma expertise
com uma revista de informação automotiva. O operacional voltada para deslocamentos de seus
Guia 4 Rodas possui, além de sua tradicional clientes, direcionados para tais localidades a partir
apresentação impressa, uma versão virtual através de grandes centros ou mesmo do exterior, para um
do seu site e mais recentemente um sistema de melhor aproveitamento de eventos ou atrativos
GPS personalizado para o território nacional, o que turísticos locais.
evidencia essa estreita relação entre turismo e o Apesar de integrantes da organização de um trade
modal rodoviário. turístico, as empresas de hotelaria e hospedagem,
muitas das vezes, delegam ou negligenciam a
No Brasil existe uma supremacia dos transportes
necessidade de gerenciamento dos deslocamentos
rodoviários (automóveis e ônibus) não só para o caso do
transporte para o turismo, mas no transporte como um todo dos seus clientes, que em parte, são remotamente
(carga e passageiro) (PALHARES, 2002, pg. 46). gerenciados pelas operadoras. Com isso, tem-se
a questão norteadora desse artigo: os conceitos e
Mesmo assim, as características dessa atividade e técnicas originários das atividades de canais e logística
seu dinamismo não se expressam ainda de maneira poderiam ser realinhados para as características do
apropriada e favorável a uma excelência em logística setor de hotelaria a ponto de favorecer sua estrutura
para esse setor. O que se percebe, muita das vezes, e gerenciamento dos deslocamentos de clientes
é uma diversidade de empresas especializadas no dentro do Circuito do Ouro?
transporte de passageiros que operam de forma Esse artigo tem como objetivo analisar o
desconexa. O que de certa forma gera demanda desempenho dos canais de distribuição e da logística
para uma tentativa de organização das atividades de utilizada pelos meios de hospedagem cadastrados na
trade turístico, por parte de empresas operadoras ACOMG. Tendo como objetivos específicos (i) fazer
que procuram favorecer e fomentar uma interligação um levantamento de conceitos e temas sobre canais
entre os diferentes ofertantes de transporte de distribuição e marketing turístico; (ii) implementar
em grandes distâncias e os demais ofertantes uma pesquisa eletrônica com empreendimentos de
complementares que operam localmente (DIAS; hotelaria cadastrados junto a ACOMG sobre sua
CASSAR, 2005; KOTLER, et al, 2006). estrutura de gerenciamento de deslocamento de
Nesse sentido, cabe às empresas com essa função clientes; e (iii) analisar os resultados encontrados
de operadas a articulação maior dessa tentativa sob à luz dos temas pesquisados.
interligação entre as empresas, principalmente em Sendo um setor importante para incremento da
relação à sua capacidade de organizar e gerenciar economia da região onde se encontra (Circuito do
pacotes turísticos com seus deslocamentos regionais Ouro), tal capacidade e esforço de gerenciamento
e locais e demais serviços agregados, tais como passou a ser alvo da presente pesquisa e de sua
seguros, alimentação, hospedagem, entre outros. respectiva análise, a partir da utilização de conceitos
No Estado de Minas Gerais, em sua porção básicos de qualidade de desempenho em logística
central se encontra a região do Circuito do Ouro, e de canais de distribuição já praticados pela
formado basicamente pelas cidades históricas que indústria, em função de fatores relacionados com
participaram do Ciclo do Ouro no século XVIII e a competitividade e adequação. Esse estudo possui
que agora guardam um potencial de exploração relevância quando se percebe que as empresas
turístico relativos à história, cultura, gastronomia e participantes, o Poder Público, os usuários, e
artesanato. Tornando-se o principal destino turístico o público local podem se beneficiar direta ou
de Minas Gerais, encabeçado por cidades como: indiretamente com uma fonte de informação
Ouro Preto, Mariana, Itabira, Sabará, Congonhas, favorável a um incremento de qualidade e gestão,
Tiradentes, São João Del Rey entre outras. Porém que poderá contribuir com graus de satisfação,
essas localidades, devido ao se caráter de lavra em qualidade percebida ou sensação de segurança
terras montanhosas, são normalmente de difícil junto a essa oferta de serviço de hotelaria da região
acesso por qualquer modal, com estradas sinuosas, mencionada. Podendo afetar uma ampliação da
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mentalidade dos agentes locais de hospedagem tem atraído o interesse acadêmico, o que gerou
quanto a um relevante diferencial de serviços a proeminente literatura sobre o tema. Mesmo com
ser prestados aos hóspedes. Outro impacto está uma vasta definição literária sobre logística, a
relacionado com as futuras iniciativas de formação grande maioria dos autores concorda que ela estuda
de profissionais de turismo, ou logística, mais a forma de a administração obter melhores níveis
especializados em gerenciamento de modais de de rentabilidade nos serviços de distribuição aos
transporte de passageiros com enfoque no turismo. clientes e consumidores, por meio de planejamento,
Dessa forma, no próximo capítulo foi feita a revisão de organização e de controles efetivos para as
bibliográfica sobre o marketing turístico e canais de atividades de serviços ao cliente, movimentação e
distribuição. Já na seção 3, abordou-se a metodologia armazenagem que visam facilitar o fluxo de produtos.
de estudo, descrevendo o tipo de pesquisa, a coleta A logística é um assunto vital para a competitividade
de dados. Na seção 4 apresentaram-se os resultados e sobrevivência das empresas nos dias atuais,
da pesquisa. Por fim, apresenta-se a conclusão podendo ser um fator determinante do sucesso ou
do estudo sobre o gerencimanento de canais de fracasso das empresas (CHING, 2001; BALLOU, 2001;
marketing turístico. BOWERSOX; CLOSS, 2001; NOVAES, 2001).
Há alguns anos, o transporte, o estoque e a
armazenagem prevaleciam na logística. Porém,
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA atualmente, é o conceito de Logística Integrada que
predomina. Este sistema engloba relacionamentos
Para Ching (1999), a globalização desencadeou com o fornecedor, os suprimentos, a produção, a
reflexos em vários segmentos industriais, desde distribuição, o cliente, havendo, ao mesmo tempo,
o aumento da competitividade até ao acesso um fluxo de materiais e outro de informações
às diversas tecnologias. O mercado consumidor (BOWERSOX; CLOSS, 2001; CHING, 2001). A Logística
também se modificou, mostrando-se cada vez mais Integrada assume papel fundamental entre as
exigente e mais bem informado na hora de adquirir diversas atividades da empresa, para que seus
bens e serviços. objetivos sejam atingidos.
Conforme Christopher (2003), com essa grande A Logística Integrada teve seu limiar nos
quantidade de mudanças ocorridas nos últimos anos, Estados Unidos, após uma companhia comercial de
passou-se a considerar a velocidade das operações navegação aérea propor o transporte da produção
empresariais como o principal fator competitivo. de uma indústria por avião, resultando na redução
Para ele o desafio para toda empresa é se tornar final de custos. Após um estudo que comprovou
uma organização com plena capacidade de resposta. que a adoção do frete aéreo reduziria o tempo de
É essencial para qualquer organização responder às suprimentos e estoques, e, consequentemente,
constantes mudanças no mercado com serviços e perdas e danos, a empresa aceitou, com certa
produtos que forneçam soluções inovadoras para os cautela, implantar o processo (HASEGAWA, 1997;
problemas do cliente. CHING, 2001; BOWERSOX; CLOSS, 2001). Diante
Ademais, são necessárias, tanto a resposta à disso, surgiu a ideia de otimizar e agilizar todo o
demanda volátil, quanto a capacidade de se ter grande processo, tornando-o mais eficiente, por meio
flexibilidade. A literatura preconiza, de forma similar, de fornecimento em cadeia, ou seja, canais de
que, diante destas transformações, os fornecedores distribuição mais rápidos, agregando valor, e não
passaram a estar diante de compradores bem mais custo, ao produto ou serviço. A Logística Integrada
exigentes (RESENDE, 1999; BOWERSOX; CLOSS, se relaciona diretamente com a necessidade de
2001; KOBAYASHI, 2000; PEREIRA; CSILLAG, 2003). se estreitar o relacionamento entre clientes e
A logística trata de todo o processo de planejar, fornecedores, levando a empresa a administrar um
implementar e controlar o fluxo eficiente e eficaz processo de cadeias, informando-se diretamente
de mercadorias, serviços e informações, desde o com o cliente sobre o que ele deseja comprar.
ponto de aquisição da matéria-prima até o consumo Para autores como Ching (2001), Bowersox e
final, com o propósito de satisfazer as necessidades Closs (2001), Ballou (2001) e Novaes (2001), que
dos clientes a um custo razoável (CHING, 2001; compartilham dessa mesma visão, o pensamento
BALLOU 2001; DIAS; CASSAR, 2005; KOBAYASHI, administrativo atual evolui neste sentido, agrupando
2000). Por ter-se tornado tão frequente, a logística as atividades relacionadas com os fluxos de
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suprimentos e de distribuição de produtos e serviços, física de produtos oriundos da indústria, compõem


para administrá-los de forma coletiva. normalmente um núcleo de competitividade
Pesquisas realizadas por Giacobo e Ceretta consistente para sustentar vantagens quando
(2003) ressaltam que a partir da Logística Integrada se percebe a necessidade de disponibilidade de
houve a redefinição da distribuição dos produtos e produtos aos mercados consumidores em qualquer
serviços, ou seja, esta passou a ser entendida como distância geográfica. Como normalmente indicado
uma das pontas finais de uma cadeia que deve ser em conceitos de Logística Integrada (BALLOU, 2001).
desenvolvida como um todo desde seu primeiro elo. Nesse sentido, tem-se que uma das principais
Com o passar do tempo, ela começou a funcionar preocupações da área de expedição e logística de
como um departamento de integração entre as uma empresa produtora de bens de consumo, por
diversas áreas de uma empresa, buscando sempre exemplo, é a excelência em colocar seus produtos
a maior eficiência em todas elas, perpassando por próximos ao seu mercado alvo, em tempo hábil e
matérias-primas, insumos, produtos acabados, por um custo adequado. Gerenciando assim esse
armazenagem/ distribuição e comercialização fluxo contínuo de produtos, valores e informações
(BALLOU, 2001). (ROSENBLOOM, 2000).
Na atualidade, de acordo com Karassawa (2003), Normalmente, representa-se graficamente
a logística foca as operações de manufatura ou uma cadeia de suprimentos em uma sequência
militares. A partir da evolução da manufatura para de operações ou fluxo de etapas que indicam um
serviços, maiores oportunidades de negócios vão deslocamento de produtos e valores, desde os
surgindo para se adaptar aos atuais princípios e fornecedores até os consumidores finais, ao final
conceitos logísticos contemporaneos para empresas desse processo. Como se pode observar na FIG.1,
que produzem e distribuiem seviços. É o caso do torna-se visível a orientação que os esforços de
turismo, no qual as atividades estão concentradas no planejamento, compra, produção e movimentação
arranjo logístico que busca a maximização do uso dos logística possuem em função da relação empresa-
recursos, informações, transporte e sincronização cliente. As setas de interligação entre os módulos
entre oferta e demanda. representativos condicionam esforços de
Porém, as preocupações de monitoramento, deslocamento de insumos e bens ao longo dessa
otimização e adequação de modais para a distribuição cadeia representada.

Figura 01. Modelo de cadeia de suprimentos.

Distribuição
Fornecedores Compras Operações Clientes
e Logística

Planejar, comprar, produzir, movimentar, vender


Fonte: Adaptado de Hutt e Speh (2006)

Contudo, dentro das obras pesquisadas sobre de bens e serviços, sobretudo em se considerando
Marketing Turístico, que seguem normalmente uma simples descrição de modais utilizados e
uma orientação de compilação de conceitos e empregados para o deslocamento de pessoas (DIAS;
teorias advindos de obras de Marketing, ou ainda, CASSAR, 2005).
se servem de mera transcrição de outros conteúdos Mesmo com uma orientação de concentração
referendados de obras voltadas para os conteúdos de em determinadas competências e expertises
Canais de Distribuição, percebe-se uma tentativa de em hospedagem ou gastronomia, por exemplo,
apresentação conteúdo de logística relacionado com empresas voltadas à atividade do turismo
o que se pratica normalmente dentro da indústria movimentam uma grande cadeia de valor com
MACHADO, Eduardo Bomfim; REZENDE, Rogério Naves; SILVA, Wendel Alex Castro. Gerenciamento de canais de
marketing turístico: uma abordagem de logística inversa para empresas de hotelaria na região do circuito do ouro em
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diversas outras atividades, que vão desde seguros, por parte do cliente, relacionadas diretamente com
até brindes, passando por transportes locais e lojas a infraestrutura oferecida e demais características
de presentes, entre outros exemplos. Dessa forma, do tipo de atividade turística a ser desempenhada.
ocorre uma classificação de Trade Turístico muito Roná (2002), ainda indica: (i) a economia, (ii) a
próxima a atuação de um cluster empresarial (HITT; rapidez, (iii) a acessibilidade, (iv) a segurança, (v) a
IRELAND; HOSKISSON, 2008; KOTLER, et al, 2006). frequência, (vi) a pontualidade, (vii) o conforto, e (vii)
Evidências da necessidade de formação de trade a comodidade, como sendo os principais critérios
turístico estão presentes na dissociação entre oferta para escolha de modais de transporte turístico por
e negociação de pacotes turísticos, que dependem de parte do usuário, o que remete, de certa forma,
um canal de distribuição, normalmente constituído aos critérios de decisão utilizados pela indústria
por parcerias e contratos. As alianças estratégicas no para a distribuição de produtos. Dessa forma, a
setor são possíveis e viáveis em se considerando o consolidação de um trade turístico assume uma
objetivo comum da organização da oferta. Porém, orientação muito próxima dos conceitos de Logística
Segundo Coelho (2002), tais arranjos ocorrem com Integrada.
mais concentração no chamado trade receptivo, do
que no trade emissivo, o que contrapõe de certa
forma às considerações de Balanzá e Nadal, 2003, 3. METODOLOGIA
que reforçam a principal função do trade emissivo,
voltado para a negociação e o atendimento Foi utilizada neste trabalho uma pesquisa
comercial. descritiva de natureza quantitativa para apresentar
Dessa forma, percebe-se uma associação entre e compreender as empresas de hotelaria da região
empresas que compõem um trade emissivo mais delimitada e como ocorre o gerenciamento de seus
nítida e capaz de sustentar a construção de Canais de respectivos canais de marketing turístico, no que
Distribuição em diversos níveis, com uma adaptação diz respeito à aplicação de logística utilizada pelos
da nomenclatura dos intermediários (ROSENBLOOM, hóspedes que se direcionam para hotéis situados no
2000). Partindo-se das tradicionais abordagens chamado Circuito do Ouro em Minas Gerais.
comerciais de atacadistas, distribuidores e varejistas, Tendo como principais métodos: formulários
chegam-se às definições mais coerentes com o setor eletrônicos, pesquisa documental e eletrônica,
turístico, tais como: operadoras, centrais de reservas e questionários por telefone que serviram para
e agências de viagens. Ou ainda, uma classificação de coleta de dados. A utilização de múltiplas fontes de
Agentes Primários, Periféricos, Integrais e Virtuais, evidências permite comparar e efetuar a checagem
defendida por Dias e Cassar (2005). dos dados coletados, denominado por Yin (2001) de
Outra forma de preocupação sobre distribuição “triangulação de dados”.
normalmente discutida dentro da bibliografia sobre Para a fase de campo, por assim dizer, foi
a atividade turística está diretamente relacionada coletada uma lista de empreendimentos que
com questões da infraestrutura de lugares. Assim, estão vinculados a uma importante associação
acessos, vias, modais, investimentos e outros de empresários e órgãos do poder público
elementos de logística, se integram a serviços de interessados no desenvolvimento da atividade
apoio, tais como hospitais, bancos, entre outros, mas turística e comercial dessa região especificamente.
principalmente, e com destaque, o setor hoteleiro De posse dessa relação, foi elaborada uma carta de
e sua capacidade de atendimento, que em alguns comunicação e posterior envio de um formulário
casos, se confundem com o próprio destino aos eletrônico, em função direta da necessidade de uma
quais possam estar vinculados (KOTLER, et al, 2006; rápida e conveniente abordagem, capaz de coletar
PAOLILLO, 2001). dados sobre a caracterização do empreendimento
Ampliando a discussão sobre infraestrutura e e sobre suas atividades de gerenciamento dos
distribuição, Dias e Cassar (2005) listam um roteiro canais de logística de clientes. Uma das razões para
de preocupações com a distribuição dentro do setor a esse procedimento é a considerável quantidade
turístico com ênfase para parcerias, otimização de de empreendimentos espalhados por uma área
modais e demais elementos de comunicação entre bastante extensa, com cidades até 170 km de
empresas, apenas. O que direciona uma definição distância de Belo Horizonte. Com uma população
dos conceitos de escolha de modais de transporte, de 146 estabelecimentos cadastrados, houve um
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retorno de 96 formulários enviados. Perfazendo 65% Inicialmente descreve-se que não se possui
dos questionários enviados. ainda uma metodologia unificada que direcione
O formulário foi montado com um grupo de 5 pesquisas sobre logística dentro do setor turístico,
questões que caracterizavam os empreendimentos, capaz de sustentar potenciais roteiros de
de acordo com os conceitos de Hotelaria, pesquisa ou questionários mais adequados para
compreendidos em Mello e Goldenstein (2011). o levantamento das informações necessárias ao
Além dessas, outras 10 questões foram utilizadas mapeamento de deslocamentos e gerenciamento
para levantamento de informações sobre o de deslocamentos de clientes. Por isso o esforço
desempenho gerencial dos respondentes quanto ao de adequação das variáveis de desempenho de
seu canal de distribuição e controles logísticos do canais e logística advindos da área industrial e
fluxo de clientes, apenas. comercial. O que também impactou na apropriação
Os conceitos que contribuíram para a construção de tratamento estatístico das respostas válidas
do grupo de questões sobre o desempenho do canal com elementos de estatística descritiva e algumas
de distribuição estão relacionados na fundamentação técnicas multivariadas para melhor interpretação e
teórica pesquisada com formatos de gerenciamento compreensão da realidade pesquisada.
de logística praticados pelas empresas de setores
industriais e comerciais como referência, que pela
pesquisa bibliográfica que se seguiu, sustentando 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS DE
o referencial, que se apresenta de forma ampla e
genérica a diversos setores da economia.
PESQUISA
As pesquisas descritivas fundamentam-se
Inicia-se essa seção, apresentado os resultados do
na observação, descrição e análise de fatos ou
primeiro grupo de perguntas, que tiveram como meta
fenômenos, sem, no entanto, manipulá-los.
a caracterização dos empreendimentos pesquisados.
Têm como principal objetivo a descrição das
Os respondentes estão assim distribuídos: 39,6%
características de determinada população ou
dos respondentes se qualificaram como pousadas;
fenômeno, ou o estabelecimento de relações entre as
26,0% como hotéis; 20,8% como Hotel Fazenda; 9,4%
variáveis (TRIVIÑOS, 1987). Segundo Vergara (1997),
Albergues; 4,2% Resorts. E ainda, 36% possui de 31
a pesquisa descritiva identifica as características de
a 50 UHs (Unidade Habitacional); 35% possui de 21
determinada população ou fenômeno, correlaciona
a 30 UHs; 20% até 21 UHs e 9% acima de 50 UHs.
as variáveis e define sua natureza. Entretanto, não
Dessa forma tem-se que predominam pousadas com
tem o compromisso de explicar em profundidade os
31 a 50 unidades habitacionais oferecidas dentro da
fenômenos que descreve, embora sirva de base para
região de atuação da ACOMG.
a sua elucidação.

Gráfico 01 – Distribuição de categorias pelos respondentes.


4; 4%
9; 9%

Pousada
38; 40%
Hotel
20; 21%
Hotel Fazenda
Albergue
Resort

25; 26%

Fonte: dados da pesquisa.


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As categorias de hospedagem, bem como seu emissiva. Dessa forma, pode-se constatar que há
padrão de classificação de acordo com a ABIH- um determinado grau conhecimento dessas fontes
MG, indicam certa representatividade dentro do emissivas e do seu potencial volume, mas sem,
setor turístico em linhas gerais, mas que para a contudo, estabelecer uma sistemática de controle,
região do Circuito do Ouro e proximidades, onde já que essa informação é prestada no momento da
ocorreu a pesquisa, direciona uma prevalência de chegada dos hóspedes apenas. Outro fato relevante,
empresas com esse padrão de classificação, já que é que dentro da pergunta: “a maior parte dos seus
o número de pousadas, hotéis fazendas e resorts clientes é proveniente de qual origem?” pode gerar
superam o número de hotéis convencionais e flats, uma dupla interpretação entre as opções “outros
normalmente concentrados em áreas urbanas, tal estados” e “grandes centros” em se considerando as
classificação é assumida como discriminante para as capitais como ponto emissivo. Contudo, observa-se
demais variáveis de desempenho pesquisadas. tal predominância e um indício de utilização de mais
Em relação ao grau de conhecimento das fontes de um modal, no caso dos “estrangeiros” e “outros
de emissão de turistas, os respondentes descreveram estados”.
os grandes centros urbanos como a principal fonte

Gráfico 02 – Distribuição de origem de clientes registrados por fonte emissiva


30
24
25

20

15 12
10 10
10 8
5 4 4 4
5 2 3 3 3 2
0 1 0 0 0 1 1 1 1 0 0
0
Município Micro Região Grandes Outros Estados Extrangeiros
Centros

Pousadas Hoteis Hotel Fazenda Albergue Resorts


Fonte: dados da pesquisa.

Sobre eventuais objetivos de controle do fluxo de mais se aproximam de componentes de prestação


hóspedes, sobretudo para o início do aproveitamento de serviços, observados com uma preocupação com
da hospedagem seriam: aumento da satisfação dos a opinião de clientes e hóspedes, o que é encontrado
clientes com 33%; melhoria da imagem com 28%; na literatura de Marketing Turístico. Chama a
aumento da segurança com 16%; seguida de 12,6% atenção que 10% sequer concebe um objetivo claro
para redução de atrasos e 10,4% de respondentes para realização desse eventual controle.
que não sabem ou não responderam. Essa questão Dessa forma, observa-se ainda um contraponto
foi apresentada aos respondentes com uma ênfase entre eventuais controles de fluxo de clientes
para termo “eventuais”, uma vez que não se esperava dos respondentes com o que autores de Logística
que todos tivessem claramente esse componente de Integrada apresentam como objetivos quantitativos
controle gerencial desenvolvido. de gerenciamento, muito relacionados com custos,
Mesmo com uma predominância de opções de preços, atrasos e perdas entre outras abordagens de
respostas qualitativas, 69% dos respondentes, que desempenho competitivo.
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As principais formas de comunicação, contato Para esse fim, foram cruzados os padrões de
ou ainda meios de direcionamento dos clientes respostas tidos como discriminantes de categoria
que pretendem se hospedar são, segundo os com os resultados sobre o desempenho geral
respondentes: placas nas estradas vicinais com destacado.
42,5%; contatos por telefone com 25,8%; informações Sobre o principal modal identificado pelos
turísticas em centros de apoio 22,7%; envio de SMS empreendimentos respondentes há uma absoluta
(Short Massage System); e empatados com 4,5% correlação entre os padrões de empreendimento
estão Bares, Restaurantes e Outros; e Não Sabem ou e o modal rodoviário (0,98), o que condiz com a
Não Responderam (4,5%). Com isso percebe que a localização e acesso desses empreendimentos.
atividade de contato e acompanhamento dos clientes Contudo, essa correlação apresenta uma
é predominantemente passiva, ou que dependa de distribuição quando se observa que os padrões de
outras unidades dentro do trade turístico. Sendo empreendimento possuem correlações distintas
que os contatos telefônicos não foram detalhados com os meios de transporte pesquisados como
como emitidos ou recebidos. apresentado na tabela 01:

Tabela 01 - Correlação Padrão Empreendimento x Meios de Deslocamentos.


Padrão Empreendimento Automóvel Ônibus Avião Trem Van Outros
Pousada 0,924 0,475 0,091 0,012 0,152 0,019
Hotel 0,861 0,562 0,128 0,011 0,231 0,036
Hotel Fazenda 0,939 0,361 0,033 0,047 0,675 0,012
Albergue 0,455 0,781 0,014 0,066 0,498 0,138
Resort 0,757 0,652 0,581 0,029 0,511 0,054
Fonte: dados da pesquisa aplicada.

Mesmo com uma indicação do tipo de modal respondentes foram perguntados sobre a utilização
utilizado pelos seus hóspedes, os respondentes de mais de um tipo de modal para chegada até o
desconhecem as variações intermodais existentes. empreendimento, o que apresentou resultados
Como prova da baixa habilidade de gerenciamento aproximados, independente da categoria de
dos deslocamentos dos seus clientes, os estabelecimento, conforme o gráfico abaixo.

Gráfico 03 – Potencial de uso intermodal para clientes dos empreendimentos pesquisados


40
35
30
Título do Eixo

25
20
15
10
5
0
Hotel
Pousada Hotel Albergue Resort
Fazenda
Não 36 22 19 9 2
Sim 2 3 1 0 2

Fonte: dados da pesquisa aplicada.


MACHADO, Eduardo Bomfim; REZENDE, Rogério Naves; SILVA, Wendel Alex Castro. Gerenciamento de canais de
marketing turístico: uma abordagem de logística inversa para empresas de hotelaria na região do circuito do ouro em
Minas Gerais. RACEF – Revista de Administração, Contabilidade e Economia da Fundace. v. 8, n. 1, p. 97-110, 2017. 106

Normalmente as empresas do setor se valem das de dados do setor. Tal informação não contempla
fichas de hóspedes para deter informações sobre os detalhes sobre essa prática de múltiplos modais por
deslocamentos dos seus clientes, que são dados que parte dos clientes que se deslocam.
são enviados a Embratur para fins de cadastro geral

Tabela 02 – Objetivos Controle x Padrão Empreendimento


Padrão Empreendimento Atrasos Satisfação Imagem Segurança NA/NR
Pousada 0,466 0,789 0,681 0,512 0,210
Hotel 0,563 0,705 0,549 0,409 0,444
Hotel Fazenda 0,780 0,792 0,701 0,451 0,343
Albergue 0,663 0,502 0,356 0,221 0,850
Resort 0,811 0,731 0,882 0,776 0,078
Fonte: dados da pesquisa aplicada.

Na tabela 02 apresentada, observa-se que o eficácia específica de acordo com o gráfico abaixo
gerenciamento de movimentação de clientes, ora que expressa uma opinião dos respondentes acerca
é identificado, ora não possui uma sistemática de do seu desempenho de controle dos deslocamentos
controle, pois na visão dos respondentes, mesmo de clientes. O que dentro da indústria, de acordo
que prevaleça uma correlação entre um objetivo com a bibliografia, é um importante indicador de
em detrimento de outro, houve questões em que atendimento, para as empresas pesquisadas existe
mais de um objetivo passou a ser considerado, sem, apenas uma relativa opinião formada sobre a eficácia
contudo, haver algum tipo de métrica ou padrão de dos métodos.

Gráfico 04 – Padrões de eficácia de métodos de controle dos respondentes


100%
1
90% 7 2
80% 9
2
70%
60% 14 3
23 Existe e Eficaz
50%
11 Existe e Ineficaz
40%
1
Inexiste
30%
20% 4

10% 8 5 5 1

0%
Pousada Hotel Hotel Albergue Resort
Fazenda
Fonte: dados da pesquisa aplicada.
MACHADO, Eduardo Bomfim; REZENDE, Rogério Naves; SILVA, Wendel Alex Castro. Gerenciamento de canais de
marketing turístico: uma abordagem de logística inversa para empresas de hotelaria na região do circuito do ouro em
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Os respondentes indicaram que existem fatores afasta-se das tradicionais configurações de logística
de restrição para execução de um gerenciamento, verificadas na indústria em que o produto se
ou pelo menos um controle dos deslocamentos dos desloca até o cliente. O que possivelmente favorece
futuros hóspedes. Sendo os custos os mais citados uma situação de passividade por parte do esforço
com 44%; falta de staff 35%; falta de interesse gerencial de logística desse tipo de empreendimento.
com 11,5%, outros com 9,5% e Não Sabe ou Não Assim, em se tratando da atividade turística,
Respondeu com 8%. Possivelmente uma falta de ocorre uma distorção natural dessa tradicional
objetivos quantitativos, atrelada a uma questão orientação de fluxo de logística, pois o consumidor
de porte indicada e uma preferência por contatos é quem se desloca até o centro ofertante e onde
passivos sejam a indicação que os custos seriam o realmente haverá a produção e utilização dos
principal empecilho para uma melhor execução do benefícios dessa prestação de serviços.
controle do deslocamento dos clientes. Indica-se que não se percebe uma necessidade
Ao se verificar o que ocorre com os de abordagem de logística reversa para o setor, uma
empreendimentos pesquisados de acordo com o vez que não existem resíduos ou subprodutos com
seu padrão de respostas, pode-se inferir sobre uma valor de mercado suficiente dentro dessa atividade
configuração de cadeia de valor apropriada e que que justifique uma necessidade legal ou empresarial
revela a principal característica da logística para os dessa construção. Como se dá em alguns setores
empreendimentos pesquisados: o cliente vai até industriais (LEITE, 2003; MACHADO; QUEIROZ,
o produto ou serviço. Ao se verificar o esforço e 2011).
recursos envolvidos no deslocamento de usuários,

Figura 01: Representação de uma cadeia de suprimentos com atividades de logística reversa

Sistema
Fornecedor Empresa Intermediário Cliente Descarte de
coleta

Planejar, comprar, produzir, movimentar, vender.


Fonte: adaptado de Leite (2003).

Seja por qualquer modal, esse processo leva de deslocamento, uma vez que em sua concepção
a um espelhamento da condição normal de um comercial e transacional, o fluxo empresa-mercado
canal de distribuição em sua representação física ainda é mantido. Como se observa na Figura 02.

Figura 02: Representação da logística inversa para os empreendimentos pesquisados

Distribuição
Fornecedores Compras Operações Clientes
e Logística

Planejar, comprar, produzir, movimentar, vender movimentar, vender

Fonte: dos próprios autores (2015).


MACHADO, Eduardo Bomfim; REZENDE, Rogério Naves; SILVA, Wendel Alex Castro. Gerenciamento de canais de
marketing turístico: uma abordagem de logística inversa para empresas de hotelaria na região do circuito do ouro em
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Contudo a exploração de um sistema logístico Já para organizações maiores com acesso


integrado e otimizado pela atividade de trade turístico a tecnologia, e em se considerando alianças e
parece distante de uma realidade operacional ainda parceiras dentro do setor, podem-se direcionar
fragmentada entre os agentes pesquisados. Nesse esforços para organização e estruturação de canais
sentido, podem-se prever ganhos de satisfação, de Logística Inversa de forma mais eficaz com a troca
segurança e resultados ao se incorporar dentro das de informações por sobre tempos e movimentos
atuais atividades de controle de empreendimentos ao longo dos modais envolvidos. Tais como os
turísticos, um monitoramento da logística dos seus exemplos de rastreamento de cargas, tracking de
hóspedes a partir da configuração indicada na figura encomendas, CTF (Controle Total de Frota), entre
02, adequado aos limites da capacidade e recursos outras abordagens do setor logístico.
empresariais disponíveis (restrições). Alinhando-se O procedimento, ou ainda, a mentalidade
ainda mais aos interesses de satisfação e imagem empresarial de tutelar e acompanhar o cliente pelo
relacionados pelos respondentes. modal, assim como na indústria se acompanha os
A partir de novas abordagens de controle, deslocamentos de produtos e valores, transmitiria
podem-se reduzir atrasos, extravios, deslocamentos uma atmosfera de preocupação e segurança, para
indevidos e outros problemas relacionados com a empresas do setor turístico com seus clientes, o
autonomia dos clientes do turismo em se deslocarem que pode ser interpretado como um diferencial e
até empreendimentos, bem como favorecimento de vantagem competitiva. Pois, muitas das vezes, o
entradas e saídas de hóspedes, próximas a sistemas cliente desse setor possui necessidades superiores
just-in-time verificados na indústria, por exemplo. em função da sua cultura e renda, sobretudo em se
considerando o turista estrangeiro.
Sobre a questão norteadora desse artigo,
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS tem-se que fora respondida parcialmente, pois
o padrão de respostas encontrado aponta para
A presente pesquisa se limitou ao Circuito do uma diferenciação e particularidade dos conceitos
Ouro em Minas Gerais, que, embora seja o principal de organização e controle logísticos oriundos
destino turístico do Estado de Minas Gerais, não da indústria que não podem ser transferidos
oferece uma base consistente de dados para diretamente para o setor turístico, como sugere
um direcionamento de pesquisa probabilística. a bibliografia da área de turismo. Ao contrário,
Contudo, os resultados apresentados apresentam observou-se que há a possibilidade de concepção de
uma peculiaridade genérica desse setor, frente ao uma variação das representações usuais de cadeia
embasamento teórico relacionado. de distribuição e consumo, uma vez que se observou
Enquanto os autores de Marketing Turístico se essa peculiaridade do deslocamento dos clientes
aproximam de conceitos voltados para a área de e não dos serviços de hotelaria. Como esse artigo
logística vinculada à atividade industrial, tais como: não teve a pretensão de direcionar qual deveria ser
a logística integrada, os controles de deslocamentos, a organização ideal de um sistema de distribuição
os custos ou a descrição de características de para as empresas participantes, indicam-se que
modal; a prática verificada entre os respondentes as atuais considerações e os atuais conceitos de
se apresenta diferente da consistência e da logística direta ou reversa, não podem ser aplicados
intensidade necessárias para garantia de qualidade, diretamente por sobre as operações das empresas
como no meio industrial. Guardando-se as devidas pesquisadas.
proporções, empreendimentos de hotelaria Assim, novas pesquisas, a partir desse artigo
pesquisados possuem baixo controle de operações podem ser implementadas, para outras categorias
de logística, relacionadas com o contato efetivo da de empresas do setor e em outras regiões, ou ainda,
sua oferta com o deslocamento dos clientes. uma busca por dados consolidados de toda atividade
Essa necessidade de reconfiguração de conceitos de logística turística da região, podem futuramente
sobre a logística para atrativos turísticos pode iniciar ser levantados em favorecimento desse setor e do
uma demanda por novas pesquisas para ampliação reforço de uma proposta de logística inversa.
da percepção de ganhos competitivos e processos
de superação de classe para empreendimentos
hoteleiros, por exemplo.
MACHADO, Eduardo Bomfim; REZENDE, Rogério Naves; SILVA, Wendel Alex Castro. Gerenciamento de canais de
marketing turístico: uma abordagem de logística inversa para empresas de hotelaria na região do circuito do ouro em
Minas Gerais. RACEF – Revista de Administração, Contabilidade e Economia da Fundace. v. 8, n. 1, p. 97-110, 2017. 109

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