UNIDAD 2: PASÓ 2.ANALISIS SITUACIONAL Y OBJETIVOS.

PRESENTADO POR:
ERICA DEL ROCIO MOSQUERA RIVAS C.C 1128726220
ADRIANA SANCHEZ OCAMPO C.C 1088264439
IRLANDA TAPIAS URRUCHURTO C.C 35870903
DEBORA YISSELA PERLAZA SERNA
LIZETH VICTORIA RAMIREZ

GRUPO: 102602 A_473

PRESENTADO A:
HUGO ALBERTO MARTINEZ JARAMILLO
URSO: PLANEACION COMERCION

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA.(UNAD)

PLANEACION COMERCIAL
10 DE JULIO DE 2018
 OBJETIVOS

GENERAL:

Identificar y analizar de manera evaluativa la situación actual de una empresa, con

una mirada sistémica y contextual, retrospectiva y prospectiva, descriptiva y
evaluativa, para hallar las oportunidades de mejoramiento y las necesidades de
fortalecimiento de la organización.

Realizar un proceso de análisis de la situación de la empresa de mercado de

colanta, donde buscaremos definir la situación de la empresa a través del
diagnóstico interno y externo. Diagnósticos que nos van a permitir desarrollar
estrategias que le permitan a la empresa sortear la situación en que se encuentra.

Identificar y elaborar un plan de marketing de colanta haciendo un análisis previo

que este enfocado al mundo globalizado de hoy.

ESPECIFICO:

-Seleccionar una empresa de las postuladas por todos los participantes del grupo
colaborativo

-Realizar un análisis situacional de la empresa con el fin de mejorar su Plan de

Marketing.

-Realizar una matriz DOFA que permita identificar las debilidades, oportunidades,
Fortalezas y amenazas concernientes a la empresa

-Identificar la matriz de estrategias que se evidencias desde el plan de marketing

de COLANTA.

-Analizar la situación de la empresa en estudio detalladamente, con propósito de

realizar un diagnóstico interno, con lo cual vamos a utilizar o aplicar la matriz de
evaluación de factor interno, con ello se buscara identificar en primera medida las
fortalezas y las debilidades de la empresa.
Comprender y aplicar los conceptos vistos de la unidad 4 haciendo un
balance de la organización COLANTA a través del anexo 4.

Encontrar en la planeación Marketing un diseño que relaciona la actividad

de la empresa y los cambios que se encuentran en el ambiente del
mercado en la actualidad.

Desarrollar plan Marketing de Colanta a través del anexo 4

correspondiente a la unidad.
 DESARROLLO DEL TRABAJO

1. CONSOLIDADOS CUADROS GRUPALES

ANEXO GRUPAL PASO 2

Análisis Situación del Para el año 2016 COLANTA tuvo

situacional. Mercado. unas ventas de 2,1 billones de
pesos, es la primera en el ranking
Se registra el tamaño de ventas pero solo tuvo un
del mercado, su crecimiento del 2,2% con respecto
crecimiento, percepción al año 2015. Contrario a Alpina que
y las necesidades de creció en un 9,95% y Nestlé en un
los clientes en unidades 14,45%.
y valores.
Colanta tiene el 29,9% de
participación en el mercado de
Colombia según datos de mayo de
2017.
Ante la crisis financiera que
actualmente vive el mundo, la
recesión y el creciente desempleo,
COLANTA es un claro ejemplo de lo
que se puede lograr gracias al
sistema cooperativo, contando con
la cooperación y el esfuerzo unido
de los asociados productores,
asociados trabajadores y de los
consumidores fieles, como sistema
económico y social.
Colanta, actualmente cuenta con
casi un tercio del mercado
nacional, que en 2016 vendió 786
millones de litros en su línea de
lácteos y “las ventas de lácteos
para 2017 se estiman en 821
millones de litros de leche”, lo que
en términos de crecimiento anual
se traduce en aproximadamente
5%.
Situación del Actualmente la empresa COLANTA
Producto. tiene en su línea de productos
leche, derivados de la leche, una
Aquí se registra el línea de cárnicos de marca
producto o productos, Montefrio para el año 2016 tuvo un
ventas, precio de venta, crecimiento de 10, 4% con
margen de respecto al año anterior. Adicional
contribución, tiene una línea de insumos
descuentos aplicados, agropecuarios.
utilidad por producto y
utilidad global de los Los productos con mayor venta son
años anteriores. la Leche, queso y yogurt en sus
diferentes presentaciones.
En cuanto a los precios de estos
productos anteriormente
mencionados los precios varían de
acuerdo al tipo y presentación de
los productos.
LECHE: tiene un precio promedio
de $2.560 bolsa de 900ml, en
supermercados como el éxito, si se
compra el six pack puede salir en $
2.049
QUESO: Va desde los $3.000 hasta
los $ 25.000
YOGURT en vaso $1690 con
descuento del 20% $1288
Situación Colanta cuenta con una
Competitiva. participación en el mercado de
29,9%
Aquí se registran los
principales Sus principales competidores son :
competidores,
incluyendo su tamaño, Alquería con una participación en el
meta, participación en mercado del 16,6%
el mercado, calidad del Alpina con una participación en el
producto y estrategias mercado de 9,6%
de marketing que
utilizan Las otras marcas ocupan el 44,3%
restante.
Estrategia Satisfacer
continuamente las necesidades y
cubrir con las expectativas de sus
clientes mediante la elaboración de
productos lácteos bajo los mejores
estándares de calidad, a través de
un compromiso total con sus
proveedores y consumidores y
empleando siempre una filosofía de
Mejora continua e innovación.
Estrategia alpina .compromiso
constante con proveedores,
clientes y medio
ambiente.Marketing interno.
Personal capacitado especializado,
en buen trato a los clientes
marketing integrado. Producto de
buena calidad a un precio
asequible. Marketing de
responsabilidad social: apoyo en
entidades educativas ,
fundaciones donando productos y
generando empleo marketig de
relaciones: genera constante
promoción favoreciendo los
consumidores.
La utilidad en 2017 fue de
$17.060 millones un 0.5 más que
en 2016 cuando se registraron $
16.970millones lo cual fue un año
de sostenimiento para la
empresa.
Situación de A parte de tener sus productos en
Distribución. los supermercados de cadena,
minimercados y tiendas de barrio,
Aquí se registran los también cuenta con 81 puntos
canales de distribución, MerCOLANTA Puntos de Venta
su tamaño y la Lácteos y Cárnicos a nivel nacional,
importancia dentro del y 45 AgroCOLANTA Almacenes de
proceso. Insumos Agropecuarios a nivel
nacional.
Situación macro Demográfica: es aplicable en
ambiental. poblaciones para personas
adultos mayores con una
Aquí se registran y tendencia de consumo especial
describen las para niños y adolecentes
tendencias
demográficas, Edad: de 0 a 90 años sexo.
geográficas, Masculino y femenino.
económicas,
socioculturales y otras País : Colombia
Situación geográfica:
Colanta tiene sede en la mayoría
de regiones colombianas, las
plantas procesadoras se
encuentran ubicadas en Antioquia,
córdoba , Cundinamarca, planeta
rica, los productos Colanta están
al alcance la mayor parte de las
personas con precios muy
accequibles las comercializadoras
se encuentran ubicadas en la
mayoría de los departamentos de
Colombia, ofreciendo el producto
que además de brindar bienestar
brinda a los colombianos un
buen habito de alimentación.
Situación económica
Los ingresos son de 40.000
pesos en adelante
Educación primaria, secundaria,
bachillerato,
universidad, especializados,
Estrato de 1 a 3
situación macro ambiente
Colanta maneja la más alta
tecnología de bajos costos para
fabricar la leche, en las plantas
procesadoras se cumple con un
estricto ordeño y proceso de
pasteurización higiénico ,en el
mercado actual la tecnología está
innovando con la demanda de
los consumidores, este programa
ANEXO GRUPAL PASO 3
POSITIVO NEGATIVO
(F)ORTALEZAS (D)EBILIDADES
Las fortalezas son los elementos Las debilidades son aquellos
internos y positivos que diferencian elementos internos como recursos,
a la empresa de otras de su clase. habilidades y actitudes que la
Debe registrar todas las empresa posee y obstaculizan la
fortalezas que identifique. buena marcha de la empresa.
Debe registrar todas las
-Empresa con sistema cooperativo debilidades que identifique.
-Portafolio diversificado
-Plantas pulverizadoras únicas en -Bajaron las exportaciones
su tecnología en Colombia - Las ventas solo subieron un
- Puntos de ventas directos e crecimiento de 2,2% su
Perfil
indirectos competencia tuvo un mayor
de
-29.9% participación en el mercado crecimiento
Capaci
de la leche -Ubicación distante de las plantas
dad
-Productos de alta calidad - Escasa distribución de productos
Interna
-Alta competitividad en algunos sectores.
-Fuertes inversiones en -Poca publicación de los productos
Origen
modernización en los medios de comunicación
Interno
-Certificaciones de calidad con --Carencia en la totalidad de los
procesos organizados y con requisitos para que todas las líneas
mejoramiento continua. de producción tengan certificación
--Alto grado de capacitación al internacional.
personal -- Exposición a fluctuaciones de
--Alta inversión en laboratorios con precios de materias primas, que
tecnología de punta, que permiten representan alrededor de un 45%
garantizar la calidad de la leche de los costos de la compañía.
según los parámetros industriales. -Sectores con distribución
-Continúa evolucionado en el indirecta lleva a que la cadena de
mercado de consumo de alimentos abastecimiento sea más extensa y
para el hogar familiar por ende los costos aumenten

(O)PORTUNIDADES (A)MENAZAS
 Las oportunidades son aquellos Las amenazas son elementos o
elementos o factores positivos, situaciones negativas externas a la
externos a la empresa y que una empresa que pueden atentar
vez identificados pueden ser contra ella.
aprovechados. Debe registrar todas las
Debe registrar todas las amenazas que identifique.
oportunidades que identifique.
- Tratados de libre comercio
-Los tratados de libre comercio se visualizados como amenaza ya
pueden visualizar como una que en el exterior manejan costos
oportunidad ya que se abren de producción más competitivos y
Perfil de
nuevos mercados por ende sus productos al ser
Oportu
-Zonas de Colombia con poca importados pueden llegar a afectar
nidade
presencia las ventas de las empresas
s y
- Acuerdos comerciales con países colombianas.
Amena
latinoamericanos -Vías terciarias a nivel nacional en
zas del
-Sector en crecimiento mal estado para el transporte de la
Entorn
-Incremento de consumo de leche hacia los puntos de acopio
o
productos lácteos -Insumos costosos
-Costos de producción altos
Origen
-Aumento de precios de la canasta
extern
o familiar
-En exportaciones variación de la
tasa de cambio
-Competencia con elevados
estándares de calidad
-Posicionamiento de
multinacionales en el país con
productos altamente competitivos
en precio
-Inestabilidad del clima
-Contrabando de otros países
MATRIZ DE ESTRATEGIAS

Debilidades (D) Fortalezas (F)

-Bajaron las exportaciones -Empresa con sistema
- Las ventas solo subieron cooperativo
un crecimiento de 2,2% su -Portafolio diversificado
competencia tuvo un -Plantas pulverizadoras
mayor crecimiento únicas en su tecnología en
-Ubicación distante de las Colombia
plantas - Puntos de ventas directos
- Escasa distribución de e indirectos
productos en algunos -29.9% participación en el
sectores. mercado de la leche
-Poca publicación de los -Productos de alta calidad
productos en los medios -Alta competitividad
de comunicación -Fuertes inversiones en
--Carencia en la totalidad modernización
de los requisitos para que -Certificaciones de calidad
todas las líneas de con procesos organizados
producción tengan y con mejoramiento
certificación internacional. continua.
-- Exposición a --Alto grado de capacitación
fluctuaciones de precios de al personal
materias primas, que --Alta inversión en
representan alrededor de laboratorios con tecnología
un 45% de los costos de la de punta, que permiten
compañía. garantizar la calidad de la
-Sectores con distribución leche según los parámetros
indirecta lleva a que la industriales.
cadena de abastecimiento -Continúa evolucionado en
sea más extensa y por el mercado de consumo de
ende los costos aumenten alimentos para el hogar
 familiar

Oportunidades (O) Estrategias (DO). Se Estrategias (FO). Se

registran estrategias de registran estrategias que
-Los tratados de libre desarrollo para superar las utilizan las fortalezas más
comercio se pueden debilidades y aprovechar exitosas para aprovechar
visualizar como una las oportunidades. las oportunidades.
oportunidad ya que se
abren nuevos -Realizar una estrategia -Aprovechar muy bien los
mercados de Desarrollo de mercados TLC, primero debe buscar
-Expansión geográfica expandiendo sus ventas a una asesoría adecuada en
- Acuerdos otros sitios geográficos de esta temática quien analice
comerciales con Colombia que tratados benefician
países --Abarcamiento de nuevos mejor a la compañía y así
latinoamericanos mercados internacionales aumentar sus ventas
-Sector en crecimiento -Programas de promoción - Creación de nuevas
-Incremento de para mantener y fidelizar plantas de producción en el
consumo de productos a los clientes actuales y mercado internacional y
lácteos atraer nuevos clientes nacional.
-Alcanzar todos los -- Convenios con empresas
certificados de calidad a del mismo sector a nivel
nivel internacional internacional para manejar
economías de escala
-investigación de mercados
en nuevos países

Amenazas (A) Estrategias (DA). Se Estrategias (FA). Se

registran estrategia mini- registran estrategias más
- TLC visualizados mini que permiten exitosas utilizando las
como amenaza ya que minimizar las debilidades y fortalezas para hacerle
en el exterior manejan amenazas. frente a las amenazas.
costos de producción
más competitivos y por -Reuniones con el sector -Al mejorar vías terciarias
ende sus productos al lácteo- ganadero y el regular precios de insumos
ser importados pueden gobierno que permitan e invertir en el pequeño
llegar a afectar las obtener una inversión en productor COLANTA podrá
ventas de las las vías terciarias del país contar con la cantidad de
empresas para que los costos leche suficiente para suplir
colombianas. disminuyan. la demanda y ser
-Vías terciarias a nivel -Revisar junto con el competitivos en precios.
nacional en mal estado gobierno y el sector lácteo -Campañas publicitarias
para el transporte de la las medidas arancelarias - Tener un plan alternativo
leche hacia los puntos de los productos de para los cambios climáticos
de acopio importación para que estos que pueden hacer bajar la
-Insumos costosos no desfavorezcan las producción.
-Costos de producción ventas nacionales. -Puestos de control con
altos -Lograr mayor inversión del autoridades aduaneras y
-Aumento de precios gobierno para tecnificar a sanitarias en las fronteras
de la canasta familiar los pequeños productores para evitar el contrabando.
-En exportaciones de leche. -Innovación de productos
variación de la tasa de - Regular los precios de los con altos estándares de
insumos para disminuir los calidad
cambio
costos de producción
-Competencia con
-Invertir en Innovación de
elevados estándares
producto
de calidad
-Posicionamiento de
multinacionales en el
país con productos
altamente competitivos
en precio
-Inestabilidad del clima
-Contrabando de otros
países -Insumos
costosos
-Costos de producción
altos
-

ANEXO GRUPAL PASO 4

Definición de la misión. Inspirar a las comunidades para una vida más

sana, desde la forma en que la gente piensa
La misión o razón de ser la acerca de lo que come. Conectar a través de
empresa, es el punto de partida nuestros clientes y proveedores, nuestro
de la planeación estratégica. La compromiso con la comunidad y el impacto
base de cualquier plan de social de nuestro trabajo.
marketing radica en responder a
la pregunta. ¿En qué negocio
estamos y adónde vamos? La
respuesta es la declaración de la
misión de la organización. La
declaración de la misión deberá
enfocarse en el mercado o
mercados que la empresa tratará
de servir, más que en el bien o
servicio que ofrece.
Políticas. Políticas Efectuar inversiones financieras con los
financieras. excedentes de caja según la política
Según Koontz. establecida por el Directorio.
O`donnell las
políticas son No mantener deuda de corto plazo, salvo para
guías para operaciones puntuales.
orientar la acción;
son lineamientos Preservar y mantener niveles de caja
generales a adecuados al nivel de operación.
observar en la La Cooperativa Lechera de Antioquia aumentó
toma de sus ventas en el 2008 en más de $100.000
decisiones, sobre millones y tiene 10.000 personas inscritas en
algún problema su Escuela de Quesos. Catalogada como la
que se repite una cooperativa de alimentos más exitosa del país.
y otra vez dentro
de una Colanta reportó un incremento en sus ventas
organización. En de un 18 por ciento, mientras que los
este sentido, las excedentes alcanzaron 38 mil millones de
políticas son pesos, cifra que representa un aumento de más
criterios de un 92 por ciento con respecto a la del 2006.
generales de Esto, a pesar de que la captación de leche
ejecución que disminuyó en un 6 por ciento.
auxilian al logro Políticas de Determinar una relación calidad/precio con
de los objetivos y marketing. respecto a los competidores.
facilitan la
implementación Respeto al medio ambiente, ayuda al desarrollo
de las estrategias. social.
Las políticas La invitación que recibimos del gobierno
pueden tener americano, para participar en la Convención
tantos niveles Bianual que realiza la FDA (Food and Drug
como la Administración) para la certificación
organización. internacional de fincas, con su programa piloto
“Leche Segura”. Las empresas invitadas son:
Colanta de Colombia, Dos Pinos de Costa
Rica, Tyras de Grecia, Pascual de España,
Alpura de México y Skotidakis de Canadá.
efectivo y equivalentes de efectivo Los saldos
presentados de estas cuentas en el balance
general, incluyen el efectivo y los equivalentes
de efectivo y los depósitos a corto plazo (3
mese
Activos financieros Los activos financieros se
clasifican como: préstamos y cuentas por
cobrar, inversiones a valor razonable con
cambios en resultados, inversiones a valor
razonable con cambios en patrimonio e
inversiones a costo amortizado. COLANTA
determina la clasificación de los activos
financieros al momento de su reconocimiento
inicial.
Políticas de La empresa realizara descuentos por pronto
descuentos pago.
Se realizara descuentos en cadenas para las
ventas a créditos
Se realizarán descuentos en todos los
productos en horarios de 12m a 2pm.
Colanta en sus políticas de descuento realiza
los aniversarios Colanta donde ofrece
descuentos en algunos productos de su cadena
alimenticia.
La Cooperativa Colanta realiza los siguientes
descuentos según el total de la compra:
Entre $ 2.000.000 y $ 4.000.000 se realiza un
descuento del 0.30%
Entre $ 5.000.000 y $ 8.000.000 se realiza un
descuento del 0.60%
De $9.000.000 en adelante se realiza un
descuento del 1% .
Los descuentos aplican en todos los
Establecimientos de Comercio denominados
MERCOLANTA del país.
Los descuentos no son acumulables entre sí ni
con otros descuentos ni otras promociones.
Los descuentos no son canjeables por dinero,
ni por otro producto diferente a los enlistados
en las presentes condiciones y restricciones
Políticas de Mantener diversificación de la producción.
producción.
Mantener constante mejora en el proceso de
producción o del producto.
El 80% de los productores de leche son
afiliados a la empresa. El 20% restante está en
proceso de afiliación, y se les capacita a través
del Departamento de Asistencia Técnica y en
Calidad de la leche para que la envíen con las
mejores condiciones de calidad, apta para
exportación.
Con el propósito de ser cada vez más
competitiva en el mercado nacional e
internacional, COLANTA ha trabajado
arduamente en las certificaciones.
Como evidencia del cumplimiento y mejora de
los estándares nacionales e internacionales,
COLANTA cuenta con la certificación ISO
9001:2008 otorgada por ICONTEC en:
• Leche
Pasteurizada (Plantas Medellín, Planeta Rica,
Funza y Armenia).
• Leche en
Polvo (Plantas San Pedro y Planeta Rica).
• Leche UHT
(Planta Funza) y Queso Blanco (Planta San
Pedro).
•

Certificación Quesos Hilados (Calidad) – Planta

San Pedro
•

Certificación Leche UHT (Calidad) – Medellín

•

Certificación Leche en Polvo (HACCP) – San

Pedro
•

Certificación Pasteurizada (HACCP) – Planeta

Rica
Políticas de Realizar investigaciones en el sistema de
investigación ventas para así determinar el más adecuado,
de mercado. de acuerdo con lo que el mercado está
demandando.
Realizar constantes investigaciones para
Definir las características del cliente tales
como: gustos, preferencias, hábitos de compra,
nivel de ingreso, etc.
Colanta a través de sus políticas de
investigación han logrado que la cadena fría
como ellos lo llaman Frigocolanta sea
considerado ejemplo de modernización en
Suramérica.
Políticas de Al momento de realizar un pedido nos
ventas. reservamos el derecho a separar de nuestro
inventario los productos ordenados. Esto se
hará EXCLUSIVAMENTE después de recibir su
pago o confirmar su compra.
El horario de atención a clientes es de 8:00am
a 19:00pm, de Lunes a Viernes.
Los clientes de nuevo ingreso deberán de
pagar en efectivo sin excepción alguna.
LA empresa Colanta realiza una campaña de
APRENDE MAS con el fin de que sus clientes
aprendan mas recetas con los producto y miren
los beneficios que estos tienen para haci
vender más de los productos.
Políticas de Reducciones de precios y ofertas atractivas.
precio.
El ajuste, segundo del año, equivale a $18 por
litro para un incremento acumulado de $40, en
lo que va corrido de este año. El aumento entró
en vigencia y pretende compensar, en parte, el
alza en el precio del maíz que ha sido de un
40% en promedio, y el aumento en fletes e
insumos.
la ejecución del Fondo de Estabilización Precio
de la Leche y Fidelización del Asociado, para la
estabilización precios de la leche adelantando
en el mercado nacional promociones,
degustaciones y donaciones de la leche y sus
derivados. El Fondo fue ejecutado de esta
manera para disminuir el volumen de los
inventarios que se traían desde el año 2014, y
así pudimos cumplirle a nuestros Asociados
con el mandato expreso de la Asamblea, que
ha dejado claro que la Cooperativa debe tratar
por todos los medios de recibir la totalidad de la
producción
Políticas de La empresa destinara el 1% de sus ganancias
publicidad. en publicidad.
Se entregara bonificaciones a los medios de
comunicación por realizar propagandas de la
empresa.
La cooperativa Colanta con sus políticas de
publicidad realiza pedagogía educativa los
cuales educa los canales de comercialización
acerca de los atributos de estos productos.
Cuando se desarrolla esta categoría se busca
la forma de prevenir que las personas al
envejecer tengan menos problemas de salud
consumiendo alimentos que aporten un valor
agregado.
Alta penetración en todos los canales
regionales ,Antioquia, costa atlántica y centro
Supervisan y coordinan las operaciones de
aquellas unidades que están bajo su control
y trabajar hacia un logro que mejores la
publicidad y el aumento de las ventas
Cambios en líneas de productos y envases ,
empaques para una buena publicidad , se
hacen continuos estudios y realizan
recomendaciones sobre los cambios en los
precios
Colanta ofrece campañas de publicidad con
diferentes medios para impulsar la marca
dando a conocer su portafolio de productos
a la comunidad y así lograr mayor
acercamiento a sus puntos de ventas .
 Políticas de Para nuestros clientes frecuentes a mayoreo y
promoción. menudeo les entregaremos una tarjeta de
cliente consentido en donde en cada compra se
les ara un descuento.
En la compra de cualquiera de nuestras
presentaciones de Leche te regalaremos una
cuchara de madera con nuestro logotipo.
La empresa ha sido la primera en Colombia en
establecer una cadena nacional de frío con
más de 5.000 tanques de acero inoxidable para
enfriamiento en fincas, los que inicialmente
importábamos de Canadá, Estados Unidos y
Europa. Por lo que el sistema de bonificaciones
de Colanta valora y paga el escaso contenido
de Unidades Formadoras de Bacterias U.F.C.;
el escaso contenido de Células Somáticas C.S.
Las políticas de promoción que utiliza
Colanta son promociones a corto plazo en las
principales cadenas de supermercados según
sea la temporalidad de las subcategorías
aplicando las diferentes técnicas que den a
conocer los productos a los consumidores, por
otro lado se convierten en fuertes herramientas
de competencia con otras marcas, conociendo
que Colanta es una marca líder en el mercado
lácteo para la mayoría de canales, es
importante tener en cuenta los conceptos que
el autor destaca al integrar las promociones
como herramientas de valor , provocando
hábitos de consumo que causan un efecto de
compra ya sea por su precio o por el impacto
creado a través una actividad promocional.

Presupuesto. La empresa Colanta destinara el 20% de sus

ingresos por ventas para la compra de
Son programas numéricos que se maquinaria de producción para el año 2019
expresan en unidades, valores,
Colanta para el año 2019 destinara el 2% de
en horas/hombre, en sus utilidades para labores sociales y el
horas/máquina o cualquier unidad mejoramiento del medio ambiente.
de medida.
COLANTA para este año 2012 tiene
El presupuesto debe ser lo pronosticadas unas ventas de 2 billones de
suficientemente flexible para pesos lo cual es muy posible alcanzar gracias
alcanzar los objetivos de la a que se ha invertido grandes cantidades de
empresa. El objetivo del dinero en la remodelación y construcción de 3
presupuesto es el de servir de de nuevas plantas en los últimos 2 años.
elemento de planeación y control. La cooperativa Colanta confía en aumentar sus
excedentes, equivalente a las utilidades de las
empresas, en un 6 % al finalizar este año y
alcanzar los 18 mil millones de pesos, frente a
los 16.970 millones que obtuvo en 2016. Así lo
proyectó el gerente de la cooperativa, Sergio
González Villa, en diálogo con este diario,
durante su primera asamblea anual en el cargo,
que asumió en noviembre pasado. A la cita,
ayer en Plaza Mayor, asistieron 3.200 de los 11
mil asociados. Las expectativas de Colanta son
moderadas frente al crecimiento de 49,95 % en
excedentes del 2016, comparados con
11.317,4 millones de 2015. “Esto es
cooperativismo, ninguna empresa privada se
monta para tener menos de un uno por ciento
de ganancia en sus ventas
Crear una revista navideña que permitan a las
familias crear recetas en épocas importantes
Programa de acción. con el fin de impulsar los productos Colanta.
Son las acciones o Acciones:
procedimientos requeridos para
operacionalizar el plan de 1-Establecer disponibilidad de los recursos
marketing. financieros.
Un plan de mercadeo debe tener 2-Distribuir las revistas a través de las pacas de
implícita una acción inmediata. leche.
Los programas de acción deben Actividad:
responder a las preguntas:
1-Identificar qué empresa se contratara para la
¿Quién apoyará el logro de los impresión de la revista.
objetivos?
2-Establecer en qué medio de comunicación se
¿Qué acciones son necesarias? va a dar a conocer.
¿Cuándo se desarrollarán? Responsable:
¿Con qué recursos? 1-Jefe de Publicidad.
¿En qué tiempo?
Implementar el servicio de ventas por internet
para nuestros clientes con el objetivo de ofrecer
una visión global de nuestros productos
 Acciones:
Realizar tutoriales para garantizar un fácil
manejo.
Actividad:
Crear el inventario de productos para ofrecer.
Responsable:
Jefe de sistema y de soporte técnico.
Abrir Mercolantas a nivel nacional ya que estos
son una gran vitrina de los productos y la
calidad de COLANTA
Desarrollar de nuevas estrategias para
aumentar la venta a los Programas Sociales y
de alimentación del Estado, lograr ventas a
varias alcaldías, gobernaciones, instituciones
de la policía y el ejército, cárceles, entre otros.
Adicionalmente al operador del programa de
Bienestarina del ICBF
Club de cocina y escuela de quesos :
Promocionar el portafolio de productos en
supermercados y comercializadoras para
posicionar la marca COLANTA®
Catas de vinos : Dar a conocer el portafolio de
quesos madurados COLANTA® y posicionar
dichos productos. Esta actividad se desarrolló
en asocio con importadores de vinos.
Club de cocineritos: Actividad desarrollada con
motivo de la celebración del mes de los niños
y/o mes de vacaciones, para posicionar la
marca COLANTA KIDS®

PASÓ 5

APORTE INDIVIDUAL ADRIANA SANCHEZ

CONTROL DEL PLAN DE MARKETING: Proceso en el cual se verifica que lo que se
planteo inicialmente en los objetivos del plan de marketing se este ejecutando de manera
adecuada y que se esta logrando lo planteado
La auditoría de marketing: se entiende también como el análisis riguroso y la evaluación
imparcial de las metas, estrategias, políticas y de los procesos y recursos relacionados
con esta función (Instituto de Empresa, 2001).
Hoyos, Ballesteros, Ricardo. Plan de marketing: diseño, implementación y control, Ecoe
Ediciones, 2013. ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/unadsp/detail.action?docID=3213503.
Created from unadsp on 2018-08-11 15:38:23.
Caracteristicas Debe ser permanente: No esperar a que surjan problemas
de la auditoria
Debe ser detallada: todas las areas, funciones, tareas y procesos de
de marketing
marketing
Debe ser sistematica: Con objetivos especificos y un plan predeterminado
para obtener los mejores resultados
Debe ser tambien independiente: se puede hacer interna pero es
conveniente que sea externa para lograr una mejor objetividad
Honestidad y confidencialidad
Realizada por expertos
Consecuente: si se detectan errores se debe proceder con las medidas
de mejoramiento
Tipos de La auditoría de conformidad se fija en que las cosas se hagan de
auditorias acuerdo con los planes, las políticas, los procesos e, incluso, con
respecto a las normas y leyes locales. Este punto es importante porque
dentro de las políticas y normas internas existen unos códigos de ética
(compliance) que deben ser acatados so pena de sufrir sanciones.
Cuando se habla de auditoría de conformidad se debe hablar también del
concepto de eficacia, referido a cuando una actividad cumple los
resultados esperados, independientemente de los costos.
La auditoría de gestión, por su parte, hace referencia a la eficiencia, en
ella se mira la racionalidad económica de los resultados y se mide el
costo económico del cumplimiento de los objetivos; por tanto, se es
eficiente cuando se cumplen los objetivos con la optimización de los
recursos empleados. La auditoría de gestión tiene como objetivos, entre
otros, verificar la existencia de objetivos y planes coherentes, de políticas
acordes, y comprobar la utilización adecuada de los recursos.
Hoyos, Ballesteros, Ricardo. Plan de marketing: diseño, implementación y
control, Ecoe Ediciones, 2013. ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/unadsp/detail.action?docID=3213503.
Created from unadsp on 2018-08-11 16:08:31.
Las metricas Demostrar que los recursos invertidos por ellos dan resultados tangibles,
del marketing esto se logra a través de los indicadores de gestión o métricas de
marketing como también se le conoce a estas herramientas.
Hoyos, Ballesteros, Ricardo. Plan de marketing: diseño, implementación y
control, Ecoe Ediciones, 2013. ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/unadsp/detail.action?docID=3213503.
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Existen dos tipos de métricas

1. Financieras (utilidades, ventas y flujo de caja, análisis de gastos y
costos, productividad, entre otros). Permiten analizar si la actividad
económica está dando los frutos esperados, permiten hacer
comparaciones entre empresas, y ser presentadas a grupos de
interés (inversionistas, gobierno, etc)
2. No financieras: (métricas del área de ventas, las de clientes, las
de marca, entre otras)
Auditoria del El servicio al cliente tiene tres pilares fundamentales la eficacia la
servicio al oportunidad y la atención
cliente
Y es necesario auditarlo para determinar si el servicio que se esta
prestando es el adecuado o si se deben mejorar algunos detalles, debe
centrarse en el cumplimiento de las metas de marketing relacionadas con
el servicio como el nivel de satisfaccion del cliente, el indice de
desercion y la retencion de clientes.
Por medio de evidencias verbales (investigación de mercados :
entrevistas, encuentas entre otras) y evidencias visuales (la observación:
tecnica de comprador incognito)

APORTE INDIVIDUAL IRLANDA TAPIAS

Los método de auditoría de marketing, que se refiere a una metodología de control
de la función marketing y consiste en la evaluación de todo el sistema de
marketing de una empresa, esto es, del entorno, objetivos, planes, ejecución,
organización, estrategias y actividades de marketing con el fin de detectar
amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el
rendimiento. Puede realizarse coyunturalmente, cuando una empresa va a iniciar
una gestión de marketing planificada, pero es recomendable hacer la
periódicamente

Efectuar un control en el plan de marketing es primordial en cualquier

organización, ya que permite comprobar hasta qué punto se están cumpliendo los
objetivos previstos.

El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de

comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los
aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes.
. El Plan de Marketing debe señalar qué métodos, qué sistemas, cuáles son los
sujetos activos y pasivos del control, los cauces reglamentarios y la normativa
adecuada, los niveles a que se aplicará y las garantías de que la información
llegue desprovista de opiniones subjetivas.
Control de Plan anual:
Es muy importante para aquellas organizaciones que fijan objetivos claros y
precisos. Maneja cuatro elementos fundamentales.
.Determinación de los objetivos a alcanzar
.Medición periódica
.Análisis causal
.Las acciones correctoras
Control de rentabilidad:
Este control permite analizar donde está ganando o perdiendo dinero la empresa,
teniendo en cuenta que la meta central de toda organización es precisamente
generar rentabilidad, debido a ello es indispensable puesto que monitorea
aspectos que se encuentran vinculados a dicha situación. Entre los métodos
de rentabilidad se encuentra por producto, territorio, clientes, segmentos. Canal,
entre otros, estos métodos pueden revelar si la empresa está obteniendo pocos
beneficios con determinados productos, zonas geográficas, mercados o canales
Este tipo de control es muy importante debido a que garantiza controlar y
desarrollar el fin último de toda organización con fines de lucro la rentabilidad
Control de eficiencia
este tipo de control se enfoca más en los procesos que se llevan a cabo
para generar los resultados.
Control estratégico:
permite analizar si la compañía está persiguiendo sus mejores oportunidades
en relación con los productos , mercados, canales,
APORTE INDIVIDUAL DEBORA PEDRAZA

Al elaborar un plan de marketing es importante controlar su avance, de esta

manera evitaremos consecuencias irremediables, se debe controlar todo desde la
forma que se realizan las estrategias y tácticas hasta que se realicen conforme las
fechas establecidas por la calendarización.
Los pasos a seguir son:
 Recordar que queremos lograr: Es decir verificar los objetivos que
deseamos alcanzar.

 Evaluar que está sucediendo: Aquí revisaremos los hechos y listaremos

todos los que están fuera de la planeación o que distorsionan su buen
funcionamiento.
Por qué está sucediendo: Analizar las posibles causas que ocasionaron estas
distorsiones.

Qué hacer: Reúnase con su equipo de planeación y decida que se hará para
resolver los problemas presentados o para eliminar las distorsiones.

Lo que debe controlar en todo plan de marketing es lo siguiente:

Resultados de ventas (gama de productos y por vendedor).

Debe hacerse un monitoreo permanente de parte del dueño para saber, quien es
el empleado que más ventas le realiza en el mes y cuáles son los productos de
más rotación durante ese tiempo.
Rentabilidad de las ventas

Contabilizar las utilidades que obtiene de cada producto con la implementación de

las estrategias de marketing.
Control de la actividad de los vendedores.

Para aprovechar al máximo las capacidades de los vendedores, se debe delegar

responsabilidades a cada uno logrando así que sean competitivos en su área y en
conjunto para la empresa.
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

Revisión de la puesta en marcha (ejecución) de las estrategias sugeridas en el

plan y darles seguimiento es decir, cumplirlas según calendarización, y por
supuesto una medición del aumento de las ventas que se hayan logrado, en base
a los nuevos clientes atraídos por las diferentes estrategias establecidas que
serán la base para saber que tanto han funcionado las estrategias de
comunicación utilizadas en el plan.
Este control permitirá asegurar que se alcancen los objetivos y metas que la
empresa se ha trazado y que la implementación del plan de marketing tenga éxito.
LOS METODOS DE CONTROL SON LOS SIGUIENTES:
PLAN ANUAL.
Cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se
realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de
relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las
actividades de los consumidores
 CONTROL DE RENTABILIDAD
Verificar que la empresa pueda tener una información acerca de su rentabilidad
que permita la toma de decisiones críticas, sin requerir de una informática potente
ni de una dedicación excesiva.
Los sistemas implantados se constituyen en una herramienta básica e
indispensable para la dirección de la empresa para la toma de decisiones y para el
seguimiento de la gestión.

CONTROL DE EFICIENCIA
El control de rentabilidad puede revelar que una empresa está obteniendo pocos
beneficios con determinados productos, zonas geográficas, mercados o canales.
La falta de rentabilidad puede deberse a circunstancias no controlables por la
empresa (recesión económica, crisis, etc.), o a causas imputables a la falta de
eficiencia del departamento de marketing. En ese caso, los directivos de marketing
deben de buscar la forma más eficiente de dirigir y manejar la fuerza de ventas, la
publicidad, la promoción de ventas y la distribución. Para ello es útil la aplicación
de un control de eficiencia.
Ser eficiente supone conseguir un resultado determinado para un producto, zona
geográfica, mercado o canal, con el menor esfuerzo, tiempo y coste posible. El
control de eficiencia pretende precisamente, medir el grado en que esto se está
produciendo.
Pero además, el control de eficiencia no debería realizarse solamente en aquellas
ocasiones en las que hay pérdidas, sino que también debería hacerse para
aquellos productos, clientes, etc., con los que se está obteniendo beneficios.
Pudiera darse el caso de que, a pesar de estar obteniendo beneficios, la empresa
no fuera muy eficiente en esos sectores. Está ganando dinero pero, si lo hiciera
mejor, podría ganar más.
En definitiva, el control de rentabilidad mide los beneficios o pérdidas que aportan
cada producto, cliente, etc., mientras que el control de eficiencia mide el grado en
que el departamento de marketing lo está haciendo bien o mal. Por tanto, aunque
normalmente el control de rentabilidad es previo al control de eficiencia, pueden
realizarse en paralelo ya que miden parámetros diferentes.
- Eficiencia de la fuerza de ventas: Los jefes de cada nivel deben calcular algunos
indicadores que les permitan averiguar cuál es la eficiencia personal de su
territorio. Dichos indicadores pueden ser:

 Tiempo medio de duración de la visita de venta por cliente.

 Ingreso medio obtenido por visita.
 Coste de atención al cliente por visita.
 Porcentaje de pedidos por cada 100 visitas.
 Número de clientes nuevos por periodo.
 Número de clientes perdidos por periodo.
 Coste del personal de ventas como porcentaje de las ventas totales.
 Un análisis de estos cálculos o ratios permitirá descubrir el nivel de
eficiencia de la fuerza de ventas.

CONTROL ESTRATEGICO.
Se entiende como un sistema que persigue la eficacia de la empresa como
objetivo, en relación a tres aspectos fundamentales:
1. Consecución de los objetivos propuestos dentro de los plazos oportunos.
 2. Conseguirlos con el menor coste.

3. Mantener el grupo humano implicado, motivando en su consecución.

Puede verse influenciado por el estilo de dirección y planificación, ya que

determinaran en gran medida los parámetros a los que atiende el control.
Determinando así, su eficacia y funcionamiento.
El control por tanto, no puede verse muchas veces como una función aislada
ejercida por la dirección de la empresa, sino como una función ejercida de una
manera continua, en un proceso circular que se produce una y otra vez con una
retroalimentación, a través de la cual se corrigen las desviaciones producidas
respecto a los objetivos fijados como resultado por la empresa.
El proceso de control se divide en las siguientes etapas:
 Fijación de objetivos

 Evaluación de los resultados

 Comparación y contraste con los objetivos establecidos

 Analizar y evaluar las desviaciones

 La acción correctora de las desviaciones

El control no es un fin en sí mismo, sino que ha de usarse con la conciencia de

que es un proceso que pretende mantener la empresa en línea con sus objetivos.

APORTE ERICA MOSQUERA

Efectuar un control en el plan de marketing es primordial en cualquier
organización, ya que permite comprobar hasta qué punto se están cumpliendo los
objetivos previstos. El control se concibe como el conjunto de medidas
implantadas con el fin de comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y
analizar las causas de los aciertos y los errores para tomar las medidas
pertinentes. Sin control, y es algo que no es discutible en ningún tipo de
organización, ningún esfuerzo realizado será válido. De nada vale dirigir, gestionar,
organizar, si esta última etapa no se aplica correctamente. El Plan de Marketing
debe señalar qué métodos, qué sistemas, cuáles son los sujetos activos y pasivos
del control, los cauces reglamentarios y la normativa adecuada, los niveles a que
se aplicará y las garantías de que la información llegue desprovista de opiniones
subjetivas. Conocer si todo se está desarrollando según los planes acordados y
los objetivos previstos es el propósito primordial de la función de control. En
efecto, el control permite conocer y juzgar los resultados obtenidos profundizando
y aclarando las razones que hayan motivado las variaciones y sirve de primer
elemento para la toma de acciones correctoras de las desviaciones del Plan de
Marketing. Esto no significa que todas las desviaciones del Plan sean negativas,
sino que el análisis de estas modificaciones debe ser decisorio sobre el signo de la
desviación asegurándola en el futuro en el caso de ser positiva y tomando otro
enfoque distinto en caso contrario.
Hay tres mecanismos básicos en la función control, la aprobación previa de los
métodos de control, la observación o supervisión directa e indirecta y el análisis de
la información (actuación por excepciones y adopción de las medidas correctoras).
Los informes, pues, se constituyen aquí como elemento esencial de esta función,
mostrando el desarrollo de las actividades a corto, medio y largo plazo,
proporcionando medios de verificación y de control directos, motivando a las áreas
empresariales de acuerdo con el éxito en la consecución de sus objetivos,
marcando la pauta de aquellos programas de acción defectuosamente ejecutados
y sirviendo de estímulo complementario para ajustar constantemente el proceso
continuo de la planificación.

En concreto, el control de Marketing se enfrenta a un proceso que comprende el

análisis exterior, referido al control que, sobre el propio departamento, ejercen
otras áreas de la empresa y al control que el mismo departamento debe ejercer
sobre otras actividades, y el análisis interior, referido al control que el
Departamento de Marketing ejerce sobre sus propias actividades, además de
cuantos controles sean necesarios según cada actividad concreta.

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con

los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y
establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:
CONTROL DE PLAN ANUAL

El propósito de este control es asegurar que tu empresa alcance las ventas,

beneficios y propósitos establecidos. El punto básico es la dirección por objetivos,
que implica cuatro pasos: en primer lugar, establecer objetivos SMART; luego,
analizar su impacto en el mercado; en tercer instancia, determinar las causas de
las desviaciones importantes y finalmente tomar medidas correctivas para reducir
la brecha entre las metas fijadas y los resultados alcanzados. Con las
conclusiones finales en mano, pueden llegar a requerirse cambios en los
programas de acción para cumplir los objetivos. Es importante que este modelo de
control se aplique en todos los niveles de tu organización, comenzando en la alta
dirección que establece objetivos de ventas y beneficios para el año, a partir de los
cuales se elaboran otras metas para cada nivel más bajo de gestión. Así, cada
director de departamento o comité debe comprometerse a alcanzar niveles
específicos de retornos satisfactorios. En este período, es clave que el sector
gerencial revise e interprete los resultados y decida si se necesita o no tomar
medidas correctoras.
Un control puesto en marcha correctamente necesita indefectiblemente conocer
las opiniones de los potenciales clientes. Busca la retroalimentación de tus
usuarios a través de encuestas, entrevistas o sondeos y pregúntales
específicamente acerca de tus últimos acciones. Al saber si tus suscriptores,
prospectos o leads están satisfechos con las técnicas que empleas tendrás
información de primera mano para saber qué tan bien estás enfocando tus
estrategias comunicacionales.

CONTROL DE RENTABILIDAD.
Además del control anual, tu empresa tiene que medir la rentabilidad de sus
distintos productos o servicios, los territorios o segmentos en los que opera, los
grupos de clientes o público objetivo al que apunta y los canales digitales que
utiliza. Esta información básica será clave para que la dirección decida qué
producciones y actividades deben ser expandidas, cuáles reducidas y las que es
mejor eliminar.

Para aplicar una correcta metodología sobre un efectivo análisis de rentabilidad,

sigue estos 3 pasos:

Identifica los gastos funcionales de cada actividad y recurso humano al momento

de vender, comunicar, producir, distribuir y entregar el producto o servicio.
También, incluye los salarios de los empleados, el alquiler de oficinas, los
materiales de producción y otros viáticos que inciden en el desarrollo diario.
Reparte los gastos funcionales entre las distintas entidades de Marketing: Mide
qué nivel de gastos funcionales se asocia a cada uno de los canales
considerados.
Prepara una cuota de ganancias y pérdidas para cada activo digital: Al restar los
gastos totales sobre el margen bruto, es posible visibilizar el beneficio del canal,
departamento, comité o estrategia desarrollada. Es importante tener en cuenta
que las cifras de ventas de cada activo o canal no siempre son un indicador fiable
de los beneficios obtenidos en los mismos. Tu empresa puede estar perdiendo
dinero por más que registre las máximas ventas en un canal y conseguir grandes
ganancias en otro medio que registre ventas mínimas.
CONTROL DE LA EFICIENCIA
Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales.
Supongamos que un análisis de rentabilidad revela que tu empresa está
obteniendo pocos beneficios en relación con algunos productos, estrategias
segmentadas o nichos de mercado. La pregunta es si existen formas más
eficientes de gestionar el equipo de ventas o si son las acciones de Marketing las
que no están siendo bien encauzadas.
Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales.
Supongamos que un análisis de rentabilidad revela que tu empresa está
obteniendo pocos beneficios en relación con algunos productos, estrategias
segmentadas o nichos de mercado. La pregunta es si existen formas más
eficientes de gestionar el equipo de ventas o si son las acciones de Marketing las
que no están siendo bien encauzadas.
El roce (innecesario y muchas veces injustificado) entre los departamentos de
Marketing y Ventas es bastante conocido por todos, motivo por el cual vamos a
brindarte algunos indicadores para que puedas evaluar su efectividad de manera
objetiva. Por un lado, plantea medir la eficiencia de la fuerza de ventas tomando
estos KPIs:
 Número promedio de contactos de venta por persona y día.

 Promedio de tiempo de ventas por contacto.

 Promedio de ingresos por contacto.

 Promedio de costes por contacto.

 Costos de mantenimiento por contacto de venta.

 Porcentaje de pedidos por cada cien contactos de venta.

 Número de nuevos clientes por período.

 Número de clientes perdidos por período.

 Costos de la fuerza de ventas como porcentaje de la cifra total de ventas

CONTROL ESTRATÉGICO
Llegamos al último tipo de control que trata de analizar si la organización está
consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y
canales de distribución. De vez en cuando, las compañías necesitan llevar a cabo
una revisión crítica de su efectividad general en el área de Marketing, susceptible
a una rápida obsolescencia de objetivos, políticas, estrategias y programas.

En tu caso, es necesario que valores periódicamente el enfoque general de la

empresa hacia el mercado. Para ello, existen dos herramientas disponibles, la
revisión numérica de la efectividad y la auditoría de Marketing.
APORTE INDIVIDUALLIZETH RAMIREZ

Control de plan de marketing anual

El propósito de este control es asegurar que tu empresa alcance las ventas,

beneficios y propósitos establecidos. El punto básico es la dirección por
objetivos, que implica cuatro pasos: en primer lugar.
Establecer objetivos SMART; luego, analizar su impacto en el mercado; en
tercera instancia, determinar las causas de las desviaciones importantes y
finalmente tomar medidas correctivas para reducir la brecha entre las metas
fijadas y los resultados alcanzados. Con las conclusiones finales en mano, pueden
llegar a requerirse cambios en los programas de acción para cumplir los
objetivos.
Es importante que este modelo de control se aplique en todos los niveles de tu
organización, comenzando en la alta dirección que establece objetivos de ventas y
beneficios para el año, a partir de los cuales se elaboran otras metas para cada
nivel más bajo de gestión. Así, cada director de departamento o comité debe
comprometerse a alcanzar niveles específicos de retornos satisfactorios. En
este período, es clave que el sector gerencial revise e interprete los
resultados y decida si se necesita o no tomar medidas correctoras.

Control de rentabilidad

Además del control anual, tú la empresa tiene que medir la rentabilidad de sus
distintos productos o servicios, los territorios o segmentos en los que opera, los
grupos de clientes o público objetivo al que apunta y los canales digitales que
utiliza. Esta información básica será clave para que la dirección decida qué
producciones y actividades deben ser expandidas, cuáles reducidas y las
que es mejor eliminar.
Para aplicar una correcta metodología sobre un efectivo análisis de rentabilidad,
sigue estos 3 pasos:

 Identifica los gastos funcionales de cada actividad y recurso humano al

momento de vender, comunicar, producir, distribuir y entregar el producto o
 servicio. También, incluye los salarios de los empleados, el alquiler de
oficinas, los materiales de producción y otros viáticos que inciden en el
desarrollo diario.

 Reparte los gastos funcionales entre las distintas entidades de

Marketing: Mide qué nivel de gastos funcionales se asocia a cada uno de
los canales considerados.

 Prepara una cuota de ganancias y pérdidas para cada activo digital: Al

restar los gastos totales sobre el margen bruto, es posible visibilizar el
beneficio del canal, departamento, comité o estrategia desarrollada. Es
importante tener en cuenta que las cifras de ventas de cada activo o canal
no siempre son un indicador fiable de los beneficios obtenidos en los
mismos. Tu empresa puede estar perdiendo dinero por más que registre las
máximas ventas en un canal y conseguir grandes ganancias en otro medio
que registre ventas mínimas.

Control de la eficiencia
Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales.
Supongamos que un análisis de rentabilidad revela que tu empresa está
obteniendo pocos beneficios en relación con algunos productos, estrategias
segmentadas o nichos de mercado. La pregunta es si existen formas más
eficientes de gestionar el equipo de ventas o si son las acciones de
Marketing las que no están siendo bien encauzadas.
El roce (innecesario y muchas veces injustificado) entre los departamentos de
Marketing y Ventas es bastante conocido por todos, motivo por el cual vamos a
brindarte algunos indicadores para que puedas evaluar su efectividad de
manera objetiva. Por un lado, plantea medir la eficiencia de la fuerza de ventas
tomando estos KPI:

 Número promedio de contactos de venta por persona y día.

 Promedio de tiempo de ventas por contacto.
 Promedio de ingresos por contacto.
 Promedio de costes por contacto.
 Costos de mantenimiento por contacto de venta.
 Porcentaje de pedidos por cada cien contactos de venta.
 Número de nuevos clientes por período.
 Número de clientes perdidos por período.
 Costos de la fuerza de ventas como porcentaje de la cifra total de ventas.
Control estratégico

Ultimo tipo de control que trata de analizar si la organización está consiguiendo

sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de
distribución. De vez en cuando, las compañías necesitan llevar a cabo
una revisión crítica de su efectividad general en el área de Marketing,
susceptible a una rápida obsolescencia de objetivos, políticas, estrategias y
programas.
En este caso, es necesario que se valore periódicamente el enfoque general de
la empresa hacia el mercado. Para ello, existen dos herramientas disponibles, la
revisión numérica de la efectividad y la auditoría de Marketing.

 Revisión numérica de la efectividad

Valora la monetización de cada acción y el crecimiento de las ventas, la cuota

de mercado y la rentabilidad de la empresa. Recuerda que la efectividad de
Marketing no se revela necesariamente a través de las ventas cerradas sino
también en función de la reducción de costos de adquisición de clientes,
reducción de las tasas de abandono, aumento de la fidelización de usuarios,
extensión de la visibilidad y notoriedad de marca, crecimiento de la comunidad
y calificación de los aliados obtenidos.

 Auditoria de marketing

Si al revisar tus aplicaciones descubres que tu proyecto tiene debilidades, deberás

llevar a cabo un estudio más completo conocido como Diagnóstico de
Marketing; un análisis sistemático, independiente y periódico de toda tu
empresa o de algunas unidades de negocio, sus objetivos, estrategias y
actividades, con la intención de determinar las áreas que plantean problemas y
oportunidades, y reordenar un plan de acción que mejore los resultados de la
compañía.

Toda empresa tiene claro que para llegar a su público potencial debe encontrar el
mensaje y canal adecuados. Sin embargo, son muchas las que se lanzan a ello
sin haber definido la estructura del plan de marketing, suponiendo el fracaso de
las acciones de comunicación por no haber tenido en cuenta todos los elementos
de los que dispone. Por ello, debemos saber que un plan de marketing que
coordine todas las acciones de nuestra empresa, será esencial para para
conseguir la mayor efectividad de nuestras acciones y mensajes.
ANEXO GRUPAL PASO 5
CONTROL DEL PLAN DE MARKETING: Proceso en el cual se verifica que lo que se
planteo inicialmente en los objetivos del plan de marketing se este ejecutando de manera
adecuada y que se esta logrando lo planteado
La auditoría de marketing: se entiende también como el análisis riguroso y la evaluación
imparcial de las metas, estrategias, políticas y de los procesos y recursos relacionados
con esta función (Instituto de Empresa, 2001).
Hoyos, Ballesteros, Ricardo. Plan de marketing: diseño, implementación y control, Ecoe
Ediciones, 2013. ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/unadsp/detail.action?docID=3213503.
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Caracteristicas -Debe ser permanente: No esperar a que surjan problemas

de la auditoria -Debe ser detallada: todas las areas, funciones, tareas y procesos de
de marketing marketing
-Debe ser sistematica: Con objetivos especificos y un plan
predeterminado para obtener los mejores resultados
-Debe ser tambien independiente: se puede hacer interna pero es
conveniente que sea externa para lograr una mejor objetividad
-Honestidad y confidencialidad
-Realizada por expertos
-Consecuente: si se detectan errores se debe proceder con las medidas
de mejoramiento

Tipos de La auditoría de conformidad se fija en que las cosas se hagan de

auditorias acuerdo con los planes, las políticas, los procesos e, incluso, con
respecto a las normas y leyes locales. Este punto es importante porque
dentro de las políticas y normas internas existen unos códigos de ética
(compliance) que deben ser acatados so pena de sufrir sanciones.
Cuando se habla de auditoría de conformidad se debe hablar también del
concepto de eficacia, referido a cuando una actividad cumple los
resultados esperados, independientemente de los costos.
La auditoría de gestión, por su parte, hace referencia a la eficiencia, en
ella se mira la racionalidad económica de los resultados y se mide el
costo económico del cumplimiento de los objetivos; por tanto, se es
eficiente cuando se cumplen los objetivos con la optimización de los
recursos empleados. La auditoría de gestión tiene como objetivos, entre
otros, verificar la existencia de objetivos y planes coherentes, de políticas
acordes, y comprobar la utilización adecuada de los recursos.
Hoyos, Ballesteros, Ricardo. Plan de marketing: diseño, implementación y
control, Ecoe Ediciones, 2013. ProQuest Ebook Central,
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 Created from unadsp on 2018-08-11 16:08:31.

Las metricas Demostrar que los recursos invertidos por ellos dan resultados tangibles,
del marketing esto se logra a través de los indicadores de gestión o métricas de
marketing como también se le conoce a estas herramientas.
Hoyos, Ballesteros, Ricardo. Plan de marketing: diseño, implementación y
control, Ecoe Ediciones, 2013. ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/unadsp/detail.action?docID=3213503.
Created from unadsp on 2018-08-11 16:12:05.

Existen dos tipos de métricas

1. Financieras (utilidades, ventas y flujo de caja, análisis de gastos y
costos, productividad, entre otros). Permiten analizar si la actividad
económica está dando los frutos esperados, permiten hacer
comparaciones entre empresas, y ser presentadas a grupos de
interés (inversionistas, gobierno, etc)
2. No financieras: (métricas del área de ventas, las de clientes, las
de marca, entre otras)
Auditoria del El servicio al cliente tiene tres pilares fundamentales la eficacia la
servicio al oportunidad y la atención
cliente
Y es necesario auditarlo para determinar si el servicio que se esta
prestando es el adecuado o si se deben mejorar algunos detalles, debe
centrarse en el cumplimiento de las metas de marketing relacionadas con
el servicio como el nivel de satisfaccion del cliente, el indice de
desercion y la retencion de clientes.
Por medio de evidencias verbales (investigación de mercados :
entrevistas, encuentas entre otras) y evidencias visuales (la observación:
tecnica de comprador incognito)

Control del Cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los resultados
plan anual previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación
del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y
del seguimiento de las actividades de los consumidores
Es muy importante para aquellas organizaciones que fijan objetivos
claros y precisos. Maneja cuatro elementos fundamentales.
.Determinación de los objetivos a alcanzar
.Medición periódica
.Análisis causal
.Las acciones correctoras

Control de Este control permite analizar donde está ganando o perdiendo dinero la
rentabilidad empresa, teniendo en cuenta que la meta central de toda organización es
precisamente generar rentabilidad, debido a ello es indispensable puesto
que monitorea aspectos que se encuentran vinculados a dicha situación.
Entre los métodos de rentabilidad se encuentra por producto, territorio,
clientes, segmentos. Canal, entre otros, estos métodos pueden revelar
si la empresa está obteniendo pocos beneficios
con determinados productos, zonas geográficas, mercados o canales
Este tipo de control es muy importante debido a que garantiza
controlar y desarrollar el fin último de toda organización con fines de
lucro la rentabilidad
Lla empresa tiene que medir la rentabilidad de sus distintos
productos o servicios, los territorios o segmentos en los que opera, los
grupos de clientes o público objetivo al que apunta y los canales digitales
que utiliza. Esta información básica será clave para que la dirección
decida qué producciones y actividades deben ser expandidas, cuáles
reducidas y las que es mejor eliminar.
CONTROL DE El control de rentabilidad puede revelar que una empresa está obteniendo
EFICIENCIA pocos beneficios con determinados productos, zonas geográficas,
mercados o canales. La falta de rentabilidad puede deberse a
circunstancias no controlables por la empresa (recesión económica, crisis,
etc.), o a causas imputables a la falta de eficiencia del departamento de
marketing. En ese caso, los directivos de marketing deben de buscar la
forma más eficiente de dirigir y manejar la fuerza de ventas, la publicidad,
la promoción de ventas y la distribución. Para ello es útil la aplicación de
un control de eficiencia.
En definitiva, el control de rentabilidad mide los beneficios o pérdidas que
aporta cada producto, cliente, etc., mientras que el control de eficiencia
mide el grado en que el departamento de marketing lo está haciendo bien
o mal. Por tanto, aunque normalmente el control de rentabilidad es previo
al control de eficiencia, pueden realizarse en paralelo ya que miden
parámetros diferentes.
Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales.
Supongamos que un análisis de rentabilidad revela que tu empresa está
obteniendo pocos beneficios en relación con algunos productos,
estrategias segmentadas o nichos de mercado. La pregunta es si
existen formas más eficientes de gestionar el equipo de ventas o si
son las acciones de Marketing las que no están siendo bien
encauzadas.
El roce (innecesario y muchas veces injustificado) entre
los departamentos de Marketing y Ventas es bastante conocido por todos,
motivo por el cual vamos a brindarte algunos indicadores para que
puedas evaluar su efectividad de manera objetiva. Por un lado, plantea
medir la eficiencia de la fuerza de ventas tomando estos KPI:

 Número promedio de contactos de venta por persona y día.

 Promedio de tiempo de ventas por contacto.
 Promedio de ingresos por contacto.
 Promedio de costes por contacto.
 Costos de mantenimiento por contacto de venta.
 Porcentaje de pedidos por cada cien contactos de venta.
 Número de nuevos clientes por período.
 Número de clientes perdidos por período.
 Costos de la fuerza de ventas como porcentaje de la cifra total de
ventas.
Control Ultimo tipo de control que trata de analizar si la organización está
estratégico consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado,
productos y canales de distribución. De vez en cuando, las compañías
necesitan llevar a cabo una revisión crítica de su efectividad general
en el área de Marketing, susceptible a una rápida obsolescencia de
objetivos, políticas, estrategias y programas.
En este caso, es necesario que se valore periódicamente el enfoque
general de la empresa hacia el mercado. Para ello, existen dos
herramientas disponibles, la revisión numérica de la efectividad y
la auditoría de Marketing.
Se entiende como un sistema que persigue la eficacia de la empresa
como objetivo, en relación a tres aspectos fundamentales:
4. Consecución de los objetivos propuestos dentro de los plazos
oportunos.

5. Conseguirlos con el menor coste.

6. Mantener el grupo humano implicado, motivando en su

consecución.

Puede verse influenciado por el estilo de dirección y planificación, ya que

determinaran en gran medida los parámetros a los que atiende el control.
Determinando así, su eficacia y funcionamiento.
El control por tanto, no puede verse muchas veces como una función
aislada ejercida por la dirección de la empresa, sino como una función
ejercida de una manera continua, en un proceso circular que se produce
una y otra vez con una retroalimentación, a través de la cual se corrigen
las desviaciones producidas respecto a los objetivos fijados como
resultado por la empresa.
El proceso de control se divide en las siguientes etapas:
 Fijación de objetivos

 Evaluación de los resultados

 Comparación y contraste con los objetivos establecidos

 Analizar y evaluar las desviaciones

 La acción correctora de las desviaciones

El control no es un fin en sí mismo, sino que ha de usarse con la

conciencia de que es un proceso que pretende mantener la empresa en
línea con sus objetivos.

CONCLUCION
Este trabajo es realizado con el fin de adquirir ideas y conocimientos que nos
ayude cada dia a emprender y de cuya organización donde es importante
considerar tres objetivos centrales: la creación de una visión, de una misión y unos
valores que apunte a la creación de un escenario futuro. De esta manera las
personas podrán identificar con claridad hacia qué dirección se ha marcado el
rumbo del cambio de una empresa
.
Como resultado de esta experiencia se ha producido un gran acervo de
conocimiento de este tema. El propósito de este trabajo fue recopilar la esencia
de estos conocimientos; es decir, intenta descubrir en un lenguaje sencillo y
conciso los conceptos, hechos, ideas, procesos y procedimientos fundamentales
acerca de la planeación estratégica, los cuales todo directo a cualquier nivel
debería conocer. La idea de que toda empresa debería tener un conocimiento
básico tanto del concepto como de la práctica de la planeación estratégica formal
se basa en un número de observaciones realizadas acerca de la dirección y el
éxito en los negocios y de la calidad de sus productos. La planeación estratégica
está entrelazada de modo inseparable con el proceso completo de la dirección;
por tanto, todo directivo debe comprender su naturaleza y realización. Cualquier
empresa que no cuenta con algún tipo de formalidad en su sistema de planeación
se expone a un desastre inevitable. Existen quienes tienen cierto conocimiento,
aunque no lo suficiente para convencerse que debería utilizarla. Este trabajo
pretende proporcionarles a todas estas personas un entendimiento razonable
claro, concreto, pragmático y completo de la planeación y estrategia de las
empresas y sus productos que ofrecen como la empresa colanta y en sí, cómo
organizar su realización, avance y una estrategia que ayude a crecer cada día en
el mercado. Con este estudio o investigación realizada por cada uno de los
estudiantes se observa que se puede fortalecer este sector de estrategias de la
empresa para que esta crezca y así el desarrollo e implementación de un proyecto
donde se genera, un beneficio al mercadeo y sus proveedores
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