FACULTAD DE MEDICINA HUMANA Y CIENCIAS DE LA SALUD

ESCUELA PROFESIONAL DE PSICOLOGÍA HUMANA

ASIGNATURA: PSICOLOGÍA PUBLICITARIA

SESIÓN 11:

Factores internos del comportamiento de consumo: motivación, percepción, aprendizaje, actitudes,

• Características
• Estructura de la personalidad.
 Personalidad y comportamiento del consumidor

La personalidad se define como

aquellas características psicológicas
internas que determinan y reflejan la
forma en que un individuo responde a
su ambiente.
El énfasis en esta definición está en
las características internas: aquellas
cualidades, atributos, rasgos, factores
y gestos característicos que distinguen
a un ser humano de otros.

(Schiffman y Lazar, 2010)

 Personalidad y comportamiento del consumidor

TEORÍA FREUDIANA
La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es uno de los pilares de la psicología
moderna. Esta teoría se construyó sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos
inconscientes, especialmente los impulsos sexuales y otros impulsos biológicos, son la clave para la
motivación y la personalidad humanas.
Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana
al estudio de la personalidad del consumidor consideran que los
impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes y que,
en gran medida, los consumidores no se dan cuenta de los
verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar.
Estos investigadores tienden a visualizar las situaciones de
compra y/o consumo del individuo como un reflejo y una
extensión de la propia personalidad del consumidor. En otras
palabras, consideran la apariencia y las posesiones del individuo
—arreglo personal, vestimenta, joyería y demás— como reflejos
de su personalidad.

(Schiffman y Lazar, 2010)

 Personalidad y comportamiento del consumidor
Schiffman y Lazar (2010) presentan los resultados de un estudio realizado a 19,000 consumidores, donde
se examina el vínculo entre las percepciones sobre los tentempiés (piqueos) y algunos rasgos de la
personalidad seleccionados.
 Personalidad y comportamiento del consumidor
TEORÍA DE LOS RASGOS

Un rasgo se define como “cualquier elemento distintivo y relativamente perdurable que

constituye una diferencia entre un individuo y otro.” A los teóricos de los rasgos les interesa la
elaboración de tests (o inventarios) de personalidad, que les permitan señalar las diferencias
individuales en cuanto a ciertos rasgos.

Los test para un sólo rasgo de personalidad dado (que miden únicamente un rasgo, como la
confianza en sí mismo) a menudo se desarrollan específicamente para utilizarse en estudios del
comportamiento del consumidor.

Los test de personalidad elaborados ex profeso miden rasgos como la naturaleza innovadora
del consumidor (qué tan receptiva es una persona ante las nuevas experiencias relacionadas
con el consumo), el materialismo del consumidor (el grado de apego del consumidor a sus
“posesiones mundanas”), y el etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que éste
acepte o rechace productos fabricados en el extranjero).

(Schiffman y Lazar, 2010)

 Personalidad y comportamiento del consumidor

Los rasgos de personalidad

que han resultado útiles
para establecer la diferencia
entre los consumidores
innovadores y los no
innovadores son el deseo de
innovación, el dogmatismo,
el carácter social, la
necesidad de originalidad, el
nivel óptimo de
estimulación, la búsqueda
de sensaciones, y la
búsqueda de variedad y
novedad.

(Schiffman y Lazar, 2010)

 Percepción del consumidor

La percepción se define como el proceso mediante

el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta
los estímulos para formarse una imagen significativa
y coherente del mundo. Se afirma que así es “como
vemos el mundo que nos rodea”.

Dos individuos podrían estar expuestos a los mismos

estímulos y aparentemente en las mismas
condiciones; sin embargo, la forma en que cada uno
de ellos los reconoce, selecciona, organiza e
interpreta es un proceso muy singular, y está basado
en las necesidades, valores y expectativas
específicos de cada ser humano.

(Schiffman y Lazar, 2010)

 Percepción del consumidor

El nivel inferior donde un individuo puede

percibir un estímulo específico se conoce como
su umbral absoluto. La diferencia mínima que se
percibe entre dos estímulos se denomina umbral
diferencial, o diferencia apenas perceptible (o
dap).

La mayoría de los estímulos son percibidos por

los consumidores por encima del nivel de
percepción consciente; sin embargo, los
estímulos débiles llegan a percibirse por debajo
del nivel de percepción consciente (es decir, en
forma subliminal).

(Schiffman y Lazar, 2010)

 Percepción del consumidor

Los consumidores organizan sus percepciones en un todo unificado, de acuerdo con los principios
de la Psicología de la Gestalt: figura y fondo, agrupamiento y cierre. La interpretación de los
estímulos es altamente subjetiva y se basa en aquello que el consumidor espera observar, de
acuerdo con su experiencia anterior, sus motivos e intereses en el momento de la percepción y en
el grado de claridad del estímulo mismo. (Schiffman y Lazar, 2010)
 Actitud del consumidor

En el contexto del comportamiento del

consumidor, la actitud es una
predisposición aprendida, que impulsa al
individuo a comportarse de una manera
consistentemente favorable o
desfavorable en relación con un objeto
determinado (como una categoría de
productos, una marca, un servicio, un
anuncio, un sitio de Internet o una tienda
minorista).

(Schiffman y Lazar, 2010)


Probabilidad de que un
consumidor se comporte
de una manera específica
en relación con el objeto
de la actitud.
En marketing, el
componente conativo se
interpreta a menudo
como una expresión de la
intención de compra del
consumidor.
(Schiffman y Lazar, 2010)
Actitud del consumidor
Captar el conocimiento y las
percepciones (es decir, las
creencias) de un consumidor
acerca de productos y servicios
Cognitivo
Enfoca en las emociones o los
sentimientos del consumidor en
Conductual Afectivo relación con un producto o
servicio en particular. Este
componente es de naturaleza
evaluativa y ayuda a determinar
la valoración general que hace
un individuo del objeto de la
actitud.
 Actitud del consumidor

Sistema de creencias de un consumidor para dos tipos de televisores de alta definición

(Schiffman y Lazar, 2010)

 Actitud del consumidor
Medición de los sentimientos y las emociones del consumidor respecto del uso de
Aramis, la loción para después de afeitarse

(Schiffman y Lazar, 2010)

 Actitud del consumidor

Dos ejemplos de escalas de intención de compra

(Schiffman y Lazar, 2010)

 Aprendizaje del consumidor

Desde una perspectiva del marketing, el aprendizaje se define como el proceso mediante el cual
los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que
luego aplican en su comportamiento futuro.

El aprendizaje del consumidor es un proceso; esto es, evoluciona y cambia permanentemente

como resultado de los conocimientos recién adquiridos (los cuales provienen de lecturas,
discusiones, observaciones o reflexiones); o bien, de la experiencia real. Tanto el conocimiento
recién adquirido como la experiencia personal sirven como retroalimentación para el individuo y
proveen los fundamentos de su comportamiento futuro en situaciones similares.

La función de la experiencia en el aprendizaje no significa que éste se persiga siempre de

manera deliberada. Aunque gran parte del aprendizaje es intencional (es decir, se adquiere
como resultado de una afanosa búsqueda de información), también buena parte del aprendizaje
es de carácter incidental, pues se obtiene por accidente o sin mucho esfuerzo.

(Schiffman y Lazar, 2010)

 Aprendizaje conductual
Tres conceptos básicos se derivan del condicionamiento clásico: repetición, generalización del estímulo y
discriminación entre estímulos

REPETICIÓN: aumenta la fuerza de la asociación

entre un estímulo condicionado y un estímulo no
condicionado, y vuelve más lento el proceso del
olvido.
Sin embargo, hay un límite en el número de
repeticiones que ayudarán a la retención. Aunque
algún exceso de aprendizaje (es decir, la repetición
más allá de lo necesario para aprender) favorece la
retención, llega un momento en que el individuo
podría quedar saciado ante demasiadas
exposiciones y, entonces, empezarían a disminuir
tanto su atención como su capacidad de retención.

A este efecto se le conoce como desgaste

publicitario y el hecho de modificar el mensaje del
anuncio podría reducirlo.
(Schiffman y Lazar, 2010)
 Aprendizaje conductual
GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO: Al hecho de dar la
misma respuesta a estímulos ligeramente distintos se le
llama generalización del estímulo. Explica por qué
algunos productos imitativos del tipo “yo también” han
tenido éxito en el mercado: los consumidores los
confunden con el producto original que vieron
anunciado.

También explica por qué los fabricantes de marcas con

etiquetas propias se esfuerzan por lograr que sus
empaques se parezcan lo más posible a las marcas líderes
nacionales. Tienen la esperanza de que los consumidores
confundan sus empaques con los de la marca líder y
compren su producto en vez de los de dicha marca.
Los productos de la competencia empacados de manera
similar ocasionan pérdidas millonarias en ventas para las
marcas bien posicionadas con una publicidad extensiva.

(Schiffman y Lazar, 2010)

 Aprendizaje del consumidor

DISCRIMINACIÓN ENTRE ESTÍMULOS: opuesto de

la generalización del estímulo, y trae como
resultado la selección de un estímulo específico de
entre varios estímulos similares. El objetivo
fundamental de una estrategia de
posicionamiento es lograr que el consumidor
discrimine entre estímulos similares, al establecer
una imagen única para una marca en la mente del
consumidor.

La imagen —o la posición— que un producto o

servicio crea en la mente del consumidor es un
factor esencial para su éxito.

(Schiffman y Lazar, 2010)

 Aprendizaje del consumidor
APRENDIZAJE COGNITIVO
El aprendizaje cognitivo ocurre cuando las personas interpretan la información del ambiente y
crean nuevos conocimientos o significados.
Es frecuente que estos nuevos significados modifiquen sus estructuras del conocimiento
almacenadas en la memoria. Es posible que aprendan acerca de bienes o servicios mediante la
experiencia del uso personal directo.

El marketing emplea diversas estrategias,

como las muestras gratuitas y pruebas en
tienda, para que los consumidores tengan
experiencia directa con su producto. Los
distribuidores de automóviles motivan a los
consumidores para que hagan un recorrido
de prueba en el automóvil que les interesa.

(Peter y Olson, 2006)

 Aprendizaje del consumidor
Tres tipos de aprendizaje cognitivo

(Peter y Olson, 2006)

 Aprendizaje del consumidor
Tres tipos de aprendizaje cognitivo

(Peter y Olson, 2006)

 Aprendizaje del consumidor
Tres tipos de aprendizaje cognitivo

(Peter y Olson, 2006)