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HBR C Plaza bursátil norteamericana S TUDY

Que debería
estrategia de
Eliminar al
abastecimiento de USTech ser?
intermediario?
por Ming-Hui Huang
•

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 gigante de la electrónica de consumo USTech subcontrata a un fabricante taiwanés, que a su vez
cultiva a cabo gran parte del trabajo a su fábrica en China. Si USTech elimina al intermediario,
habría que reducir los costos-o cortar su propia garganta?

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Eliminar al
intermediario?
por Ming-Hui Huang

Greg, es bueno verte de nuevo “, dijo Joe Lin, extendiendo su
mano con una sonrisa. “Ha sido demasiado tiempo.” Greg
Jamison, el jefe de abastecimiento global o fi cial en USTech, un
estadounidense de electrónica de consumo firme, estrechó la
mano de Joe y le devolvió la sonrisa. “No tiene”, dijo. “Pero
vamos a hacer para recuperar el tiempo perdido.” Greg hizo una
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de los mayores clientes de la compañía Tai. Cuando
USTech creó el cargo de gerente de abastecimiento de
Asia y Morris le preguntó sobre el trabajo, su experiencia y
su talento lo convirtieron en un alquiler obvia. Greg se
había preocupado de que Joe podría estar molesto por la
partida de su lugarteniente desde hace mucho tiempo.

pausa, esperando a Joe para saludar a nuevo gerente de
USTech de abastecimiento de Asia, Morris Chang. Pero Joe
limitó a Morris con una expresión en blanco, vacilar un momento
antes de pasar a saludar a los otros que habían llegado para la
reunión de arriba. Esto era incluso peor que Greg había
anticipado. Hasta hace poco, Morris había trabajado en
TaiSource, proveedor de productos primarios de USTech, donde
Joe fue el CEO. Como fabricante taiwanés diseño original, o del
ODM, TaiSource ambos productos diseñados y fabricados
vendido bajo la marca de USTech, sobre todo para los EE.UU.
mercado. Morris había logrado la relación de TaiSource con la
compañía estadounidense, que fue uno
Pero nunca se imaginó que Joe Morris consideraría que
es un traidor. Si los dos hombres no podían resolver las
cosas, sería poner una tensión en larga data de USTech y
mutuamente bene fi cial relación con TaiSource. Como
Joe habló con Dan Rollins, vicepresidente senior de
USTech para la comercialización, sobre los preparativos
para los Juegos Olímpicos de 2008 en Pekín, Greg
preguntó donde la relación entre USTech y TaiSource se
dirigía. Las preguntas de la lealtad y la traición planteadas
por el movimiento de Morris a USTech eran sólo una parte
de esta complicada situación, se dio cuenta. En efecto,

casos de HBR, que son ficticia, presentan dilemas comunes de gestión

y ofrecer soluciones concretas de los expertos.

Harvard Business Review • Marzo de 2006 Página 1

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Ming-Hui Huang ( huangmh @ NTU
.edu.tw ) Es un profesor de comercio electrónico en
el departamento de gestión de la información en la
Universidad Nacional de Taiwán en Taipei. Ella es
también el director del programa de gestión en el
Consejo Nacional de Ciencia de Taiwán.
Harvard Business Review • Marzo de 2006
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habló con problemas en el corazón mismo de la estrategia corporativa de
USTech.
La cuestión de China
Seis meses antes, Greg y Dan habían reunido con el resto del
equipo directivo de USTech en la sede para discutir la estrategia
de abastecimiento de la compañía. El CEO comenzó
estableciendo el contexto: USTech había posicionado como una
marca de nivel medio, que ofrece más características que los
productores de productos básicos y precios más bajos que los
rivales de gama más alta. Su objetivo era capturar el tercer puesto
en el mercado global. Pero la empresa estaba perdiendo cuota de
mercado, en particular a CaliTech y TexaTech, el número uno y el
número dos jugadores, que fueron comercializando productos más
innovadores. Y los productores de productos básicos estaban
tirando hacia abajo los precios y reduciendo los márgenes de
USTech. “Mi pregunta”, dijo el director general, “es si repensar
nuestros arreglos de abastecimiento puede ayudarnos a recuperar
la cuota y solidificar nuestra posición.” El director financiero saltó
en primera. “Creo que no podemos esperar más para proveer
directamente de China”, dijo. “¿En qué otro representan mano de
obra, electricidad, impuestos y tasas del gobierno por sólo 5% de
los costes totales de fabricación? Nuestros números están
mostrando que CaliTech y TexaTech reducir sus costos en un 20%
después de empezar a hacer sus propias compras en China “.
“Ahora, espera,” dijo Greg. “Debemos tener cuidado de no
subirse al carro de China. ¿Qué pasa con los costes indirectos
que CaliTech y TexaTech están incurriendo? ¿Usted ha intentado
calcular esos? Por supuesto, la mano de obra es barata en China,
pero ¿qué hay de tratar con las burocracias gubernamentales o de
la resolución de averías de logística de larga distancia? No
podemos empezar a ver todos los costes ocultos “.
“Pero no han nuestros años de trabajo con TaiSource nos ha
dado la experiencia suf fi ciente para trabajar directamente con los
chinos?”, Preguntó el jefe de recursos humanos.
“No realmente”, explicó Greg. “Sí, TaiSource se ha movido la
mayor parte de su producción a China. Pero eso no nos ha implicado.
De hecho, estamos recibiendo lo mejor de la investigación de clase
mundial tanto de mundos-TaiSource y diseño y sus menores costes de
fabricación. Estamos recibiendo los beneficios de la compra de
componentes directa en China sin la molestia de la coordinación del
mismo “.
“¿A qué costo, sin embargo?”, Preguntó el director financiero.
“Tenemos que ir a través de TaiSource sólo si los costos de transacción de
ir a China a nosotros mismos serían ex-
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Ceed los ahorros en los costos de producción.”Greg suspiró y aplanado
ambas palmas de las manos contra la mesa. “Está bien, así que ¿por qué
no seguir adelante y encontrar OUT-”
“La reducción de costes es más que un beneficio secundario,”
Dan interrumpió. “Las ganancias reales tienen que venir de
crecimiento del mercado.” “¿Qué sugieres?” Preguntó el director
general, girando su silla para hacer frente a Dan. “Con nuestro
valor de marca, debemos ir tras el mercado de China de manera
más agresiva. CaliTech y TexaTech ya tienen el mercado de
gama alta allí, y el extremo inferior es invadida por firmas chinas
como Lenovo. Puede haber un nicho para nosotros aquí, un
espacio del mercado medio que podríamos capturar -un espacio
que sería más fácil para ocupar si hemos fabricado en China.”‘Me
gusta este enfoque,’dijo Greg. “Sin embargo, un producto de
marca de gama media nos obliga a mantener la calidad, y eso
significa que necesitamos proveedores taiwaneses. Las
compañías chinas simplemente no ofrecen una alta calidad
todavía. Incluso Lenovo Fuentes de componentes de Taiwán.”El
director general volvió a Greg. “¿Qué pasa con una mezcla de
proveedores taiwaneses-si TaiSource o alguien proveedores
demás-y chinos? Después de todo, el modelo de fuente única casi
se ha convertido en una anomalía en nuestra industria.”El director
de operaciones habló por primera vez. “Si usamos más de un
proveedor, hay que asegurarse de que pueden trabajar juntos sin
problemas. Nuestros costos de operación se dispararán si
tenemos demasiados proveedores que no están integrados en
nuestra red “.
“Espera,” intervino el director general. “Tenemos que dejar de
operar fuera de costo y calidad. Nuestras prácticas de
abastecimiento global no pueden ser considerados aparte de nuestra
estrategia global. Por un lado, si queremos capturar esa tercera
posición, está claro que debemos a fi gura a cabo una estrategia
eficaz sales China.”Al final de la reunión, el equipo mayor había
decidido, tentativamente, para entrar en el mercado de China, el de
mantener posicionamiento de la empresa como una “marca de
primera calidad a un precio menor.” el equipo también decidió
establecer el abastecimiento de oficinas en Beijing y Shanghai, con
el objetivo de identificar a los fabricantes chinos que podrían
desempeñar un rol que se determine en la estrategia de
abastecimiento de USTech.
Una bienvenida cautelosa
Greg repite el debate entre los ejecutivos de alto nivel de
USTech en su cabeza mientras él y Dan voló a través del
Pacífico en ruta hacia Asia. Desde el
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“Por supuesto, el trabajo es
de bajo costo en China, pero ¿qué
hay de tratar con las burocracias
gubernamentales o de la resolución
de averías de logística de larga
distancia? No podemos empezar a
ver todos los costes ocultos “.
Harvard Business Review • Marzo de 2006
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Hace cumplir seis meses, Greg había contratado a Morris, que
había abierto la compra de componentes de dos o fi cinas y los
de personal con un puñado de empleados chinos. Durante este
viaje, Greg y Dan planearon echa un vistazo a la nueva o fi
cinas, hacer algunas investigaciones iniciales sobre los
proveedores chinos, y conseguir una sensación para el mercado
chino. También tendrían que pagar una visita a la fábrica de
Pekín TaiSource y se reunirá con Joe, que pasó gran parte de
su tiempo allí. La primera parada, sin embargo, sería Taiwán,
donde Morris planeado para introducirlos a algunos ejecutivos
de ODM tenía identificado como posibles proveedores auxiliares
para TaiSource-o incluso reemplazos. Greg recordó con un poco
de vergüenza el evidente sesgo hacia TaiSource que había
exhibido en la reunión ejecutiva. Aún así, fue un sesgo racional,
pensó. Con los años, las dos compañías habían desarrollado
una relación de confianza, abierta. Gracias al intercambio libre
de información, TaiSource había sido capaz de crear productos
de alta calidad a precios competitivos para USTech. De hecho,
Greg siempre había maravillado de lo difícil equipos de
ingeniería y diseño de la compañía taiwanesa trabajaron para
ofrecer un producto personalizado después de otra. Antes de
que él y sus colegas considerado aprovisionamiento múltiple,
Greg se dio cuenta, que tendría que negociar con mucho
cuidado con TaiSource establecer normas para la colaboración.
Cuando Greg y Dan aterrizó en Taipei, Morris se
reunió con ellos en el aeropuerto y los condujo al
complejo que comprende el Parque Tecnológico de
Neihu y Nankang Software Park. La casa Parks- a más
de 2.000 empresas, entre ellos famosos rms taiwaneses
fi tales como Lite-On y BenQ, así como unidades de I +
D de las firmas internacionales como IBM y Sony-se
estableció en 2001 a lo largo de las orillas del río
Keelung, y su premiados edificios crean un espectacular
horizonte, visto desde la orilla opuesta.
Morris había organizado reuniones con una serie de
empresas, todos los cuales tenían un historial de innovación y
calidad, a diferencia de la mayoría de sus homólogos chinos.
Greg mostró los ejecutivos ODM algunos de los productos que
TaiSource había hecho para USTech y preguntó si sus
empresas podrían ofrecer un precio más bajo o más alto de
calidad. La respuesta fue prudente. Algunas de las empresas
habían desarrollado conjuntamente redes privadas virtuales con
sus clientes en Estados Unidos, los proveedores locales, y
socios chinos. Estas alianzas con su cliente central
internacional
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tomers inhibiría la búsqueda de relaciones similares con
USTech. Después de las reuniones, Greg y Dan Morris se
deslizaron dentro del BMW 730 para el viaje de una hora
hasta el Sun Yat-sen autopista a otro parque de alta
tecnología grande de Taiwán, el Parque Científico de
Hsinchu. No había mucha conversación como los tres
ejecutivos encuestados la expansión urbana e industrial a lo
largo de la concurrida autopista, cuya congestión fue relevado
sólo por la vista de la escarpada cordillera central que se
elevaba en la distancia.
El Parque Científico de Hsinchu, construido en 1980, tenía la
exuberante apariencia de un jardín botánico, un marcado
contraste con el complejo de Taipei reluciente. Los cerca de 400
empresas en el parque se centraron principalmente en el diseño
de circuitos integrados y fabricación de chips de silicio. De
hecho, el parque Hsinchu solo representó el 16% de la
producción global de semiconductores. Las empresas con
operaciones no incluyen Asustek, un fabricante por contrato de
los iPods de Apple; Quanta, un proveedor de Dell y
Hewlett-Packard; y Taiwan Semiconductor Manufacturing, un
socio de Qualcomm y Nvidia.
Pero también aquí, estaba vigilado la respuesta a las propuestas de
USTech. Cuando los hombres se dirigieron de vuelta al aeropuerto,
Greg preguntó cómo eran realmente variadas opciones de recursos de
la empresa.
Del proveedor al rival?
Cuando Greg, Dan, y Morris aterrizaron en Beijing, fueron
recibidos por un conductor que los llevó a un nuevo
abastecimiento de USTech o fi cina en Shàngdì ​Industria de la
Información Base, un parque tecnológico. El 45 minutos en
coche de la autopista Jingchang proporciona un contraste
llamativo a la unidad a lo largo del Sun Yat-sen autopista en
Taiwán. El trá fi co no era particularmente pesado, y
numerosos campos de golf a lo largo de la ruta del área dio
una sensación cinturón verde. Durante el accionamiento,
Morris describió la fi bene ts del sitio. Por un lado, se presenta
una variedad de opciones de transporte. Nanyuan, que ofrece
los vuelos que domésticos; Aeropuerto Internacional de
Beijing; el puerto de Tianjin Xingang en el río Haihe; y la
estación de ferrocarril de la carga de Pekín estaban todos
dentro de una hora en coche. El parque fue también el hogar
de este tipo de empresas de tecnología de información chinos
famosos como Lenovo y Fundador, y para firmas
internacionales como Novo Nordisk y Fanuc. Esa noche,
después de la visita o fi cina, Greg, Dan, y Morris se reunió en
el Grand Hyatt
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Beijing para una bebida. Mientras que Greg y Dan ordenaron
“vino amarillo” chino como un guiño a la configuración, Morris
optó por una sola malta. El salón del vestíbulo ocupado estaba
lleno de hombres de negocios occidentales y chinos; tanto “hola”
y “ni-hao” de vez en cuando se elevó por encima del ruido de
conversación como cantante china crooned normas salón
occidentales. Sentado en una mesa cerca de las ventanas fl
oorto-techo con vista a los jardines del hotel de medio punto, los
hombres discutieron los objetivos del viaje.
“La visita de Taiwan no era particularmente satisfactorio”, dijo
Greg, bebiendo de su vaso. “Las empresas estaban bien, pero
ninguno de ellos parecían cali fi cado suficiente para reemplazar
TaiSource.” “Sí, pero esto probablemente no es simplemente una
cuestión de capacidades de abastecimiento”, dijo Dan, arrugando
la frente. “TaiSource, como jugador ODM puro, es muy atractivo,
pero no estoy seguro de cuánto tiempo va a seguir siendo eso.
Una gran cantidad de ODM, incluyendo algunos que visitamos hoy,
han comenzado a comercializar sus propias marcas en China. Si
TaiSource decide hacerlo, se convertiría en uno de nuestros
mayores rivales. TaiSource seguro de sí conoce el mercado aquí “.
“¿Cómo podemos seguir
compartiendo nuestra Greg se inclinó hacia delante en su asiento. “Voy a apostar
una gran cantidad de proveedores chinos tienen ambiciones
experiencia, los recursos y la
similares”, dijo. “Creo que nuestra información estratégica es
tecnología con una más seguro con TaiSource de lo que sería con un nuevo
proveedor chino. Tenemos una historia con TaiSource. Piense
el proveedor que pronto será nuestro
cuánto tiempo se tardaría en construir esa clase de confianza
competidor en China?” con un nuevo proveedor.”Dan estaba sacudiendo la cabeza.
“Pero TaiSource puede ser demasiado sofisticado. Mira lo que
pueden hacer con la I + D y fabricación-que no sería difícil para
ellos imitan nuestros productos y servicios propios, si querían
lanzar su propia marca.”Greg y Dan se volvió a Morris, que
había estado sentado en silencio. Morris pareció recomponerse
juntos, y luego miró a Greg, entonces Dan, directamente a los
ojos. “Joe tiene un plan para entrar en el mercado de China en
los próximos cinco años”, dijo. “La estrategia es concentrarse en
los mercados asiáticos y europeos primero, y luego pasar a los
Estados Unidos. Pero pensar en ello: las cuentas USTech casi
la mitad de las órdenes de TaiSource. Joe no va a jugar duro si
decidimos hacer un poco de nuestra propia compras en
China.”Dan se movió en su asiento. “Todo esto me hace muy
incómodo. ¿Cómo podemos seguir compartiendo nuestra
experiencia, los recursos y la tecnología con un proveedor que
pronto será nuestro competidor en China?”
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“Una alianza de abastecimiento es una cosa mutua, no es un
juego de suma cero”, dijo Greg, alzando la voz. “Contamos con la
capacidad de TaiSource para producir productos diseñados a
medida. No podemos darnos el lujo de dañar esta relación. ¿Qué
cree que ocurrirá si Joe comienza a sentir que no tenemos
confianza en su compañía nunca más? Pudimos ver la calidad de
nuestros productos y la disminución de los costos aumentar antes
de que tengamos tiempo para hacer otros arreglos de
abastecimiento. “Vamos a esperar y ver lo que Joe dice mañana”,
dijo Greg abruptamente. Apuró su copa, se levantó de la mesa, y
volvió a su habitación.
Promesas promesas
Al día siguiente, los ejecutivos USTech hicieron su parada en
la fábrica de Pekín TaiSource. Tras el encuentro incómodo en
el vestíbulo entre Joe y Morris, los hombres se dirigieron a una
sala de conferencias de arriba. Mientras caminaban por un
pasillo, un número de gestores TaiSource surgió de sus
cubículos y se fue en varias direcciones. Greg no pudo evitar
darse cuenta de lo fácil que era para contar los taiwaneses de
los chinos: Los taiwaneses hablaban entre sí en Inglés y sus
colegas chinos en mandarín. “Un mundo, dos idiomas”, dijo
Greg Dan. “La pregunta es, ¿dónde encajan en?” Cuando
Greg y los demás llegaron a la sala de conferencias, fueron
recibidos por una cara nueva e inesperada. “Este es nuestro
nuevo jefe de marketing o fi cial, mayo Wang,” explicó Joe.
“Ella será nuestra mayor contacto con USTech en el futuro.”
Greg y Dan intercambiaron una rápida mirada. Una nueva
OCM? La idea de un ejecutivo de marketing con un rango más
alto que Morris había tenido al TaiSource hizo Greg nervioso.
Tal vez TaiSource previsto poner en marcha sus propios
productos antes de lo que pensaba Morris. Greg comenzó la
sesión con una pregunta acerca de cómo iba la producción
china de TaiSource. “Esta fábrica Beijing no es lo
suficientemente grande como para hacer frente a la fuerte
demanda,” respondió Joe. “Tenemos la intención de ampliar y
construir una nueva fábrica en Shanghai para abastecer mejor
a nuestros clientes.” Greg decidió que hablar derecho estaba
en orden. “Así que, ¿Tiene algún plan para poner en marcha
su propia marca en China en un futuro próximo?”, Preguntó.
“Muchas marcas globales han tenido problemas de fabricación
en China,” dijo Joe, no perder el ritmo “, y en consecuencia la
demanda de fabricación por contrato está en auge. No veo
ninguna necesidad inmediata de que preocuparse por launch-
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ing nuestra propia marca. Además, eso no es lo que somos
buenos “.
almacén, reduciendo sus costos logísticos.”Dan interrumpió.
“Estamos recibiendo lo mejor de la
investigación de clase mundial tanto
de mundos-TaiSource y diseño y sus
bajos costes de fabricación. Estamos
recibiendo los beneficios de la
compra de componentes directa en
China sin la molestia de la
coordinación del mismo “.
A la mañana siguiente, Greg, Dan, y Morris voló
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Entonces mayo habló. “Se di fi culto para Joe para
cambiar su modo de pensar”, dijo, con una sonrisa burlona
en su rostro. “Es un tipo de ingeniería que se enorgullece de
ser el proveedor de alta calidad. marketing de la marca en
realidad no le interesa. Pero vamos a hablar de esto de una
manera más formal.”Mayo apagó las luces y se trajo una
presentación de PowerPoint en una pantalla. “Tenemos tres
iniciativas que mejorarán el servicio que ofrecemos a
USTech,” dijo ella. “En primer lugar, estamos ampliando
nuestra base de producción a otras ciudades chinas. Esto
mejorará nuestras economías de escala en la compra y la
fabricación, la creación de ahorro de costes que puede pasar
a usted. En segundo lugar, tenemos la intención de
establecer un proyecto de I + D de la oficina en los EE.UU.
que nos ayudará a trabajar más estrechamente con usted en
la innovación de productos. Finalmente,
“¿Dónde van a ser nuestros pedidos llenan? ¿De los Estados
Unidos? ¿De Taiwán? De aquí en Pekín? O desde su nueva
fábrica de Shanghai? Como a ampliar su base de producción, va
a ser compra de componentes de otros proveedores chinos?
Estamos preocupados por la seguridad de nuestra información de
propiedad “.
“Vamos a separar el diseño de los trabajos de fabricación,”
respondió Joe. “Sus órdenes serán diseñados en los EE.UU. o
Taiwán y fabricados aquí en Beijing. También tenemos la intención
de dividir la producción de sus órdenes de otros para que sus datos
puedan ser protegidos “.‘No se olvide’, agregó May,“que con
nuestra capacidad de diseño mejorado y la capacidad de
fabricación de volumen, podemos ayudarle a mejorar sus
márgenes .”la reunión continuó con la descripción de las formas de
mayo TaiSource podría satisfacer mejor las necesidades de
USTech y Joe tranquilizadoras Greg y Dan por la seguridad de las
innovaciones de USTech. Pero Greg estaba al tanto de un
participante visible tranquila: Morris. Mayo y Joe ambos actuaron
como si no estuviera en la habitación. Greg se preguntó si la
contratación de Morris para establecer la procedencia china local o
fi cinas había sido un buen movimiento. A medida que la reunión se
disolvió, Greg se dio cuenta de dos placas en la pared de la sala de
conferencias, cada una con un eslogan. Una decía, “Calidad de
clase mundial”; la otra, “La integridad y la cooperación”.
Cultura y Complejidad
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a Shanghai para visitar el otro abastecimiento de oficina y varios
proveedores potenciales. de USTech de oficina estaba en las
afueras de Shanghai y, al igual que la de Beijing de la oficina,
estaba en una ubicación ventajosa, otro signo de conocedores de
Morris. Las reuniones con proveedores ha ido bien. Aunque la
capacidad de estas empresas para cumplir con las especi fi
caciones de calidad era incierto, sus precios eran innegablemente
atractiva.
Esa noche, en el Grand Hyatt Shanghai, el hotel más alto
del mundo, Greg miró por la ventana de su habitación en la
ciudad con gas a continuación. Al otro lado del río Huangpu,
que podía ver el Bund, la famosa calle que simboliza la
inversión extranjera en China en los últimos años. Agrupados
en torno a su hotel eran los rascacielos de Pudong, que
simboliza una nueva era de la inversión occidental. Se apartó
de la ventana y se dio cuenta de la caligrafía china tallada,
como un toque decorativo, en la pared de madera junto a su
cama. Alguien había mencionado anteriormente en el día en
que los personajes estaban en chino complejas, que se utiliza
en los tiempos antiguos y todavía se utiliza en Taiwán, pero ya
no en China. La distinción se perdió sobre Greg: La escritura
se vería complejo para él, no importa el estilo. Y que resumió
sus sentimientos mientras trataba de decidir si unirse a Dan y
Morris para cenar o tomar un descanso y comer en su
habitación. La opción por la soledad, de nuevo ponderó la
situación de abastecimiento de USTech. Lo que había sido una
relación muy exitosa con TaiSource se deshilacha con claridad,
si no se deshaga. el movimiento de Morris tensa la asociación
y se expone el posible cambio de la fabricación de la
colaboración a la competencia de comercialización. De hecho,
las dos empresas eran probablemente en algún momento de
competir en el mismo nicho de mercado de gama media en
China, con USTech tratando de aprovechar su marca y
TaiSource apoyándose en su fuerte plataforma de fabricación.
Al día siguiente, como Greg y Dan despegó del aeropuerto
internacional de Pudong, Greg pidió un vaso de vino tinto
California y trató de relajarse. Tenía la sensación de que
tendría que acostumbrarse a los vuelos que estos de larga
distancia.
¿Cuál debería ser la estrategia de abastecimiento de USTech?
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