Segmentación del mercado y

nichos estratégicos
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Segmentación y delimitación eficaz
de mercados meta
• Porque los consumidores no son iguales
• Porque hasta los productos más genéricos pueden tener
características específicas para cada consumidor
• Porque si una empresa no segmenta su mercado, su
competencia si lo hará
• Porque es más rentable ofrecer productos personalizados
a los clientes
• Porque la promoción, el precio y la distribución debe ser
adecuada

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Identificable: consumidores con características comunes

Suficiente: para que sea rentable

Estable / crecimiento: evitar la volatilidad

Accesible: contacto y comunicación

Congruente con la empresa

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 Bases para la segmentación
CONDUCTA Del Consumidor Del Consumo
Características Reales Comportamiento de uso y compra
Datos demográficos Tasa de uso

Localización geográfica Situación de uso

ACTITUDES Del Consumidor Del Consumo

Personalidad, estilos de vida y Actitudes y preferencias respecto del
valores socioculturales producto
Rasgos de la personalidad Beneficios requeridos

Estilos de vida Con base en los medios

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 Bases del consumidor
• Demografía
• Información más fácil y lógica para clasificar
• Información eficiente para localizar y llegar a segmentos
específicos
• Muchos hábitos de consumo se relacionan con datos
demográficos
• Edad
• Género
• Ciclo de vida familiar (estado civil, estatus de empleo y presencia o
ausencia de niños)
• Clase social (Ingreso, educación y ocupación)
• Origen Étnico
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• Geodemografía
• Clima
• Cliente local y cliente turista
• Cambios climáticos - Clientes del “turismo del fin del mundo”
• Geografía y marcas

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• Consumidores verdes
• Activistas ecológicos: enfoque en salud y sustentabilidad.
Productos orgánicos, poco uso de agua, control de basura
• Comedores orgánicos: enfoque en salud, pero no en conservar el
planeta
• Economizadores: compran productos ecológicos con la idea de
ahorrar

• Verdes genuinos: cambian de marca por razones ecológicas.

Convencen a amigos de cambiar hábitos
• Donantes verdes: su consumo no refleja compromiso ecológico,
pero apoyan causas ecológicas con dinero
• Verdes en aprendizaje: buscan maneras sencillas de apoyar el
medio ambiente
• Nada verdes: ni comportamiento, ni culpa

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• Rasgos de la personalidad
• Son expuestos a través de técnicas proyectivas y pruebas de
personalidad
• Psicografía (estilos de vida)
• Actividades, Intereses y Opiniones
• Valores y objetivos
• Actitud hacia la vida
• Control de vida
• VALS (valores + estilos de vida)
• http://goo.gl/i9n0CU

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 Esquema Vals
INNOVADORES
Muchos recursos
Mucha innovación

Motivación Primaria
Ideales Logro Autoexpresión

Pensadores Triunfadores Experimentadores

Creyentes Esforzados Hacedores

Pocos recursos
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SOBREVIVIENTES Poca innovación
 Características VALS
Ideales motivados Determinados por conocimientos y principios
Logro motivados Buscan evidenciar su éxito ante sus pares
Autoexpresión Desean actividad social o física, variedad y riesgo
motivados
Innovadores Receptivos a nuevas ideas. Gusto por productos
exclusivos
Pensadores Buscan información. Esperan durabilidad, funcionalidad
y valor en los productos
Creyentes Conservadores. Compran productos y marcas
establecidas
Triunfadores Prefieren productos “premium” que demuestre su éxito
Esforzados Prefieren productos con estilo que simulen costar más
Experimentadores Gastan mucho en moda, socialización y entretenimiento
Hacedores Compran productos básicos
Sobrevivientes Son leales y compran productos en descuento
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 Bases del consumo
• Por beneficios
• Beneficios buscados en productos y servicios
• Usada para crear estrategias de posicionamiento

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• Segmentación con base en los medios
• Preferencias por cierta herramienta de comunicación

• Por tasa de uso

• Usuarios frecuentes (25/75)
• Usuarios medios Determinar porque
• Usuarios ocasionales es así su hábito de
• No usuarios consumo

• La frecuencia de uso está estrechamente relacionada con el

status de conciencia del producto y el involucramiento con el
producto
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• Por ocasión de uso
• La ocasión o situación determinan el comportamiento
• Muchos productos se promueven para ocasiones especiales

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 Delimitación conductual de
mercados meta
• Consiste en hacer llegar ofertas personalizadas y
oportunas. Mensajes promocionales adecuados,
información relevante
• Registro de la navegación online
• Sitios web visitados
• Involucramiento en los sitios
• Contenidos de blogs, tweets y perfil de FB
• Compras de los consumidores
• Detección de ubicación geográfica de los usuarios
• GPS 14
• Comportamiento de compra
• Analítica predictiva: mide posibles futuras compras del cliente de
acuerdo a los patrones previos de compra
• Detecta cambios significativos de acuerdo a posibles eventos en
la vida del consumidor (matrimonio, divorcio, nacimiento,
mudanza)

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 Posicionamiento y
reposicionamiento
• Proceso mediante el cual una empresa crea una imagen
distintiva e identidad para productos, servicios y marcas
en la mente del consumidor
• La posición es intangible y representa como el
consumidor percibe un producto
• Para lograr un buen posicionamiento, deben destacarse
los beneficios que brinda el producto frente a la
competencia

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• El proceso de posicionamiento tiene los siguientes pasos:
• Definición del mercado donde compite el producto o marca
• Identificación de atributos clave del producto e investigación
sobre la percepción de los consumidores sobre estos atributos
• Investigación de como los consumidores perciben a la
competencia con respecto a los atributos clave
• Determinar la combinación de atributos preferida por el
segmento
• Desarrollo de concepto de posicionamiento distintivo y
diferenciado, basado en valor y con capacidad de comunicar los
beneficios
• Creación de una declaración de posicionamiento enfocada en
beneficios y valor

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• Posicionamiento sombrilla
• Describe un beneficio universal de las ofertas de una empresa

• Posicionamiento premier
• Enfoque en exclusividad de marca

• Posicionamiento en contra de la competencia

• Reconocimiento de las marcas de la competencia

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• Posicionamiento basado en atributos clave
• Expresa superioridad de la marca

• Posición vacante
• Percepción sin asociación evidente con alguna marca o producto
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• Reposicionamiento
• La empresa modifica estratégicamente la imagen e identidad
que tiene el producto en la mente de sus consumidores
• Ingreso de la competencia al mercado
• Hay muchos competidores tratando de posicionarse por el
mismo beneficio
• Las preferencias del consumidor han cambiado

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• Mapas perceptuales
• Ayuda a determinar la percepción de productos con respecto a
su competencia en al menos dos características

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