Clasificación de los estudios por el tipo de información utilizado.

- Pueden ser de 3 tipos:

1.- Estudios de Gabinete.- Son los que utilizan exclusivamente la información procedente
de las fuentes internas primarias, y/o información procedente de las fuentes externas
primarias.

2.- Estudios de Campo.- Son los que se realizan exclusivamente con información procedente
de las fuentes externas primarias.

3.- Estudios mixtos.- Estos estudios utilizan conjuntamente la información de los estudios
de gabinete y de los estudios de campo

Clasificación de los estudios por la naturaleza de la información.-

1.- Estudios Cualitativos.- Utilizan una información relativa a aspectos internos del
comportamiento humano, como son las actitudes, creencias y las motivaciones
respondiendo normalmente al porqué de la conducta humana. Procede de las fuentes
externas primarias obteniéndose mediante técnicas de carácter psicológica. Además la
información obtenida procede de un reducido número de personas, lo que, junto a la
características psicológicas de la propia información, hace que sus conclusiones no puedan
generalizarse a toda la población en términos estadísticos.

2.- Estudios Cuantitativos.- Utilizan información procedente de cualquiera de las fuentes o

de todas ellas. En general, la información obtenida suele referirse a toda la población objeto
de estudio o a una muestra de la misma. En este caso, las conclusiones pueden
normalmente generalizarse a toda la población en términos estadísticos

3.- Estudios Mixtos.- Son los que usan información cualitativa y cuantitativa.

Investigación de Mercados, ¿Cómo se hace?

Abarca 4 pasos: Definir el problema y los objetivos de la investigación, Desarrollar el plan
de investigación, Implementar el plan de investigación e Interpretar e informar resultados.

1.- Definición del problema y de los objetivos de la investigación.-

Definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos de la investigación a menudo

representa el proceso más dificil de la investigación. Un proyecto de investigación de
mercados podría tener los siguientes objetivos:

A) Investigación Exploratoria: Es obtener información preliminar que ayude a definir

el problema y sugerir la hipótesis.
 B) Objetivo de investigación Descriptiva: Es describir cuestiones tales como el potencial
de mercado de un producto o los parámetros demográficos y las actitudes de los
consumidores que compran productos.
C) Objetivo de investigación Causal: Es probar la hipótesis acerca de la relaciones causa
– efecto. Por ejemplo, ¿una reducción del 10% en las mensualidades de una
universidad privada, incrementaría la matrícula para compensar la baja en los
ingresos a dicha universidad? Muchos investigadores realizan primero la
investigación exploratoria y luego continúan con la descriptiva y la causal.

2.- Desarrollo del Plan de Investigación.-

Una vez definido el problema y los objetivos, los investigadores deben determinar con
excatitud que información se necesita, desarrollar un plan de obtenerla de modo eficiente,
y presentar el plan a la dirección. El plan bosqueja los datos existentes y detalla los enfoques
específicos de invetigación que los investigadores usarán para obtener datos nuevos.

Los datos y sus fuentes en la investigación de mercados.-

1.- Los Datos Secundarios: Son aquellos datos que obtenemos sin mayor esfuerzo, los
costos de este tipo de investigación no son grandes. Estos datos los podemos ubicar en
estudios realizados con anterioridad en la misma empresa, también los podemos obtener
de empresas encuestadoras o instancias gubernamentales como el INEI (Instituto Nacional
de Estadística e Informática), revistas especializadas, entrevistas a expertos, etc. Se debe
tener mucho cuidado, pues no podemos fiarnos ciegamente de estos estudios ya que no
sabemos con qué rigor investigativo fue realizado. Les puse el ejemplo de la investigación
que realicé con el chocolate, uno de sus componentes es la Serotonina que es capaz de
generar sentimientos de placer y felicidad. Es por eso que muchas empresas de chocolates
relacionan este sentimiento a sus productos.

En Marketing y Publicidad nada es casualidad, toda comunicación con el mercado responde

a estudio de mercados, a investigaciones.
2.- Los Datos Primarios: De denominan así a aquellos datos que obtiene el investigador en
forma directa mediante la utilización de medios en el mismo campo de estudio,
encuestando, observando o entrevistando al cliente o consumidor. Este tipo de
información, si bien son costosos debido al gran despliegue de mano de obra empleado
para la obtención, también sus resultados son de mayor eficiencia que los datos
secundarios.

Para realizar un plan de recopilación de datos primarios hay que tomar varias decisiones en
cuanto a:

Instrumentos
Enfoque s de Métodos de Planes de de
investigación contacto muestreo Investigación

1.- Enfoque de investigación.- Incluyen observación, encuestas y experimentos.

A) Investigación por Observación.- Se reúnen datos mediante la observación de los

consumidores, sus acciones y sus experiencias con los productos. Por ejemplo, un fabricante
de productos de consumo envasado podría visitar supermercados y observar a los
compradores caminar por la tiendas, tomar productos de los anaqueles, examinar envases
y tomar decisiones de compra. Fisher-Price estableció un laboratorio de observación donde
puede observar las reacciones de los pequeños hacia los nuevos juguetes: El Fisher “Play
Lab” es un espacio soleado y lleno de juguetes, donde desde 1961, algunos afortunados
niños han probado los prototipos de Fisher – Price.

Los niños y las niñas entran corriendo por la

puerta frontal y cogen los autos de carrera a
control remoto; las niñas corren hacia las
casas de muñecas. Desde atrás de un vidrio
unidireccional, los desarrolladores de
juguetes estudian intensamente sus
acciones, algunas veces entran y se unen a
sus juegos. Es el Play Lab, la creación y (el
intento) de destrucción coexisten felizmente. Durante un período de 8 semanas con estos
pequeños, los diseñadores prueban decenas de conceptos de juguetes presentando
primero modelos rudimentarios y después versiones más sofisticadas para descubrir que es
lo que les gusta más a los niños.

La investigación por observación puede dividirse en:

Investigación Etnográfica.- Este procedimiento implica el envío de colaboradores

capacitados para observar a los consumidores en su “hábitat natural”. Ejemplo: Una
joven entra a un bar y se sienta convenientemente cerca de un grupo de jóvenes
que beben cerveza, ella observa disimuladamente al grupo, además lleva una
cámara oculta, observa sus comportamientos, las historias que relatan, sus
actitudes, etc. De regreso en la oficina, un equipo de antropólogos y psicólogos
estudian minuciosamente las secuencias filmadas, lo cual derivará más adelante a
estrategias de marketing y publicidad.
La investigación etnográfica a menudo produce detalles íntimos que no se obtienen
en grupos de enfoque tradicionales; una compañía incluso llegó a establecer una
tienda detallista real que servía a la vez como laboratorio etnográfico.

B) Investigación por Encuesta.- La ventaja de una encuesta es que se le puede usar para
obtener diversos tipos de información en muchas situaciones diferentes. Pero también
pueden presentar problemas, a menudo la gente no puede contestar las preguntas porque
no recuerda, simplemente consideran mucho su privacidad o podrían contestar las
preguntas aunque no conocieran las respuestas, tratando de parecer más inteligentes e
informados, o bien tratan de “ayudar” al entrevistador contestando lo que creen que éste
desea escuchar, sin embargo es la técnica más usada para la investigación de mercados y el
enfoque idóneo para obtener información descriptiva.

C) Investigación Experimental.- Es la mejor herramienta que puede usarse para obtener

información causal. Un experimento implica seleccionar grupos equivalentes de sujetos,
darles diferentes tratamientos, controlar factores ajenos, y detectar diferencias en las
respuestas de los grupos. Así, la investigación experimental trata de explicar relaciones
causa y efecto.

Por ejemplo, antes de añadir un emparedado a su menú, Mc Donald´s podría usar

experimentos para probar los efectos sobre las ventas de dos precios distintos que pudiera
cobrar. Podría introducir el nuevo emparedado con un precio en una ciudad y con otro
precio en otro. Si las ciudades son similares, y si todos los demás esfuerzos de marketing
efectuados para el experimento del emparedado son iguales, se podrían relacionar las
diferencias en las ventas producidas entre las dos ciudades con el precio que se cobra.

2.- Métodos de Contacto.- La información se puede recopilar por correo, teléfono,

entrevista personal o en línea.
- Correo: Ventajas: Supone de un costo bajo, la gente da respuestas más sinceras a
preguntas personales. No interviene un entrevistador que pudiera predisponer las
respuestas de los encuestados. Desventajas: No todas las personas devuelven los
correos, el entrevistador no tiene control sobre la muestra, es imposible saber quién
llenará el cuestionario, esto puede sesgar la investigación.
- Teléfono: Ventajas: Es una investigación rápida y no requiere de mucho
presupuesto, los entrevistadores pueden reformular las preguntas, pueden saltarse
algunas o ahondar en otras según sea el caso. Desventajas: No todos se expresan
vienen forma hablada, es difícil tomar nota de todo lo que el entrevistador ha
manifestado. Además, la gente podría no estar dispuesta a hablar de cosas
personales, este método introduce sesgo por entrevistador –a la forma en que los
entrevistadores hablan, cómo plantean las preguntas, y otras diferencias. Por
último, diferentes entrevistadores podrían interpretar las respuestas en forma
distinta, y si el tiempo apremia, algunos entrevistadores podrían hacer “trampa” y
registrar preguntas sin haber hecho las preguntas.
- Las entrevistas personales: Pueden ser de dos tipos: Grupales o Individuales. En los
individuales; implica hablar con la gente en su hogar u oficina o en la calle, los
entrevistadores capacitados ´pueden guiar la entrevista, explicar preguntas difíciles,
pueden mostrar incluso productos, anuncios o envases reales y observar sus
reacciones y comportamiento. Las entrevistas grupales; Consiste en invitar a entre
8 y 12 personas para que hablen con un moderador capacitado acerca de un
producto, servicio u organización. El más usado es el clásico Focus Group.
El Focus Group es una técnica cualitativa de recolección de información de tipo
expexploratoria que consiste en realizar entrevistas colectivas sobre un tema en
específico a un pequeño número de personas, con características homogéneas;
estas además se encuentran dirigidas por un moderador entrenado. Se pretende

recolectar información de primera mano sobre los gustos, preferencias y

percepciones se un segmento en particular.

Elementos de un Focus Group:

 - Selección de los participantes.- El primer paso consiste en seleccionar a las personas
que desempeñan los siguientes papeles:
A) Moderador: Utiliza una guía de discusión para dirigir el grupo, presenta
adecuadamente las preguntas, responde neutralmente a los comentarios y
estimula la participación del grupo.
B) Relator: Anota las respuestas y observa las reacciones de los participantes.
C) Observables: Apoyan al relator anotando las respuestas pero principalmente
observando las reacciones y los mensajes encubiertos de los participantes.
D) Participantes: Se recomienda que los participantes sean del mismo sexo,
pertenezcan al mismo grupo étnico, tengan aproximadamente la misma edad y
que sean de estado civil y nivel educacional similares. El rol de líder siempre lo
tiene el moderador quien ejercerá un liderazgo flexible.

Hoy en día, muchos investigadores emplean la tecnología de la videoconferencia

para enlazar a mercadólogos en lugares distantes con acción en vivo de los grupos
de enfoque. Usando cámaras, un grupo de sonido bidireccional y controles remotos,
los ejecutivos de marketing pueden observar, escuchar y estudiar el grupo de
enfoque desde una sala de juntas lejana, e incluso controlar a voluntad los
acercamientos de rostros. Otros investigadores están cambiando los entornos en
donde conducen grupos de enfoque.

Gracias a este tipo de investigación podemos

determinar el estilo de consumo de los
productos. Les puse como ejemplo la cajita de
las “Lentejitas” de D´nofrio.

3.- Investigación de mercados en Línea.- Los avances

en tecnología de la información han producido diferentes métodos de investigación. Uno
de estos métodos son las Encuestas Asistidas por Computadora (CATI), en donde los
encuestados responden cuestionarios en la web. Una empresa puede incluir un
cuestionario en su sitio web y ofrecer incentivos por completarlo como ganar un premio. La
ventaja de estos métodos son la velocidad y los bajos costos.

Ejemplo: Una empresa de gaseosas llevó a cabo una encuesta para adolescentes con la
finalidad de probar los opiniones sobre si nuevo empaque. La encuesta tenía imágenes de
etiquetas y su duración era de 10 a 15 minutos, en un periodo de 3 a 4 días participaron 660
muchachos. Todo el trabajo le duró a la empresa 5 días. Tiempo record en comparación con
los otros métodos.
Desventajas: Acceso restringido a internet, no poseer contacto visual no podemos obtener
la comunicación no verbal. Algunos encuestados temen que sus respuestas o sus correos
sean mal usados. Existe también mucha reticencia contra los virus informáticos. Otra
estrategia son las Encuestas telefónicas Automatizadas (CATS) son las encuestas que te
hacen llegar por teléfono, en donde tienes que responder presionando las teclas,
generalmente usan variables como: “Siendo 1 Insatisfecho y 5 totalmente satisfecho”.

Puntos fuertes y débiles en los métodos de contacto

Correo Teléfono Personal Línea
Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena
Cantidad de datos que se pueden Buena Regular Excelente Buena
obtener
Control de efectos por el entrevistador Excelente Regular Deficiente Regular
Control de la muestra Regular Excelente Buena Excelente
Rapidez en la obtención de datos Deficiente Excelente Buena Excelente
Tasa de respuesta Regular Buena Buena Buena
Costo Buena Regular Deficiente Excelente

4.- Plan de muestreo.- Los investigadores de mercados, sacan conclusiones de grandes

grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequeña de la población total
de consumidores.

Una muestra es un segmento de la población elegida para segmentar a la población total.

Idealmente, las muestras deben ser representativas para que el investigador pueda estimar
con exactitud las ideas y conductas de toda la población.

El diseño de la muestra requiere tomar 3 decisiones. En primer lugar: ¿a quién se encuestará

(que unidad de muestreo usará)? La respuesta a esta pregunta no siempre resulta evidente.
Por ejemplo, para estudiar el proceso de toma de decisiones en la compra de un automóvil
familiar, ¿el investigador deberá entrevistar al esposo, a la esposa, o a otros miembros de
la familia, o a los vendedores de la concesionaria, o a todos estos individuos? El investigador
debe determinar qué información necesita y quién es más probable que lo tenga.

Segundo: ¿a cuántas personas se deberá entrevistar (que tamaño de muestra se usará)?

Muestras grandes dan siempre resultados más confiables que muestras pequeñas. Sin
embargo, no es necesario obtener muestras de todo el mercado objetivo ni siquiera de una
porción grande para lograr resultados confiables.

Tercero: ¿Cómo debe seleccionarse la muestra (que procedimientos de muestreo se usará)?

Si se usan muestras probabilísticas, todos los miembros de una población tienen una
probabilidad conocida de quedar incluidos en la muestra, y los investigadores pueden
calcular los límites de confianza para el error de muestreo. Sin embargo, cuando el
muestreo probabilístico cuesta demasiado o toma demasiado tiempo, los investigadores a
menudo toman muestras no probabilísticas. El método óptimo a elegir depende de las
necesidades del proyecto de investigación.

Muestra Probabilística
Muestra Aleatoria Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e
Simple igual de ser elegido
Muestra aleatoria La población de divide en grupos mutuamente exclusivos (como
estratificada grupos de edad), y se extraen muestras aleatorias de cada grupo
Muestras de grupo La población se divide en grupos mutuamente exclusivos y de cierta
(área) afinidad (como calles), y el investigador extrae una muestra de cada
grupo para entrevistarla.

Muestra NO Probabilística
Muestra de El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes
Conveniencia es más fácil obtener información
Muestra de El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la
criterio población que sean bueno prospectos para obtener información
exacta.
Muestra de cuota El investigador localiza y entrevista a cierto número de personas de
cada una de varias categorías.

5.- Instrumentos de Investigación.- Los investigadores de mercado pueden elegir entre dos
principales instrumentos de investigación para recopilar datos primarios: el cuestionario y
los dispositivos mecánicos.

El cuestionario; es por mucho, el instrumento más común, ya sea que se administre

personalmente, por teléfono o en línea.

Los cuestionarios son muy flexibles, pues hay muchas formas de hacer preguntas.

-Preguntas Cerradas: Incluyen todas las respuestas posibles y los sujetos la eligen.

¿Cómo calificaría el servicio brindado en la cafetería?

Bueno

Regular

Malo
- Preguntas Abiertas: Son útiles sobre todo en investigaciones exploratorias, donde el
investigador está tratando de averiguar que piensa la gente, no cuentas personas piensan
de cierta manera.

A.- ¿Está de acuerdo con la atención brindada por la empresa?

Rpta: .…………………………………………………………………………………………………………

Recomendaciones para redactar encuestas:

- Las preguntas deben ser redactadas de forma sencilla

- Las preguntas no deben tener predisposición a determinar respuestas
- Deben estar acomodadas en forma lógica
- La primera pregunta debe generar interés
- Se debe partir de lo general a lo específico; las preguntas sensibles deben ir al final.

Ejemplo: lo que no se debería hacer al momento de redactar una encuesta.

“Un cuestionario cuestionable”

Suponga que el director de un campamento de verano preparó el siguiente cuestionario

para entrevistar a los padres prospecto ¿Cómo evaluaría usted cada pregunta?

1.- ¿A cuánto asciende sus ingresos? (redondee al centenar más cercano)

Objeción: La gente no suele conocer ni revelar sus ingresos con tanta exactitud. Además,
un investigador nunca debe iniciar un cuestionario con una pregunta tan personal.

2.- ¿Apoya fuerte o débilmente para sus hijos los campamentos veraniegos de dormir fuera
de la casa?

Objeción: ¿qué significa “fuerte” y “débil”?

3.- ¿Sus hijos muestran buena conducta en un campamento de verano? SI ( ) NO ( )

Objeción: “Buena conducta” es un término relativo. Además, ¿son “SI” y “NO” las mejores
opciones de respuesta para esta pregunta? ¿y querrá la gente contestar esto de forma
sincera y objetiva? ¿Para qué hacer siquiera la pregunta?

4.- ¿Cuántos campamentos le enviaron folletos el año pasado? Y ¿este año?

Objeción: ¿Quién puede recordar eso?

5.- ¿Cuáles son los atributos más destacados y determinantes en su evaluación en los
campos veraniegos?

Objeción: ¿Qué son atributos “destacados” y “determinantes”?

6.- ¿Cree que es correcto privar a su hijo de la oportunidad de convertirse en una persona
madura gracias a la experiencia de asistir a un campamento de verano?

Objeción: Pregunta predispuesta ¿cómo podría un padre contestar que “SI”?

Instrumentos Mecánicos; Nielsen Media Research colca medidores de personas en las

televisiones de hogares seleccionados para registrar quien observa que programas. Estos
medidores se llaman
audiómetros instantáneos
de almacenamiento, registra
en forma permanente el
comportamiento del
televidente, midiendo la
selección de canales y el
tiempo que transcurren
entre un canal y otro
seleccionado.

Los datos se almacenan en el audiómetro y se transmiten por vía telefónica a una

computadora central. Los datos almacenados son complementados con registros diarios en
un dispositivo llamado audiólogo que contiene datos sobre las familias que ven los
programas, calculando el nivel de audiencia y sus características demográficas. Este método
viene dando información inmediata y a menor costo que la investigación tradicional.

Otros dispositivos mecánicos miden respuestas físicas de los sujetos. Por ejemplo, los
publicistas usan cámaras oculares para estudiar los movimientos de los ojos de los
encuestados mientras observan un anuncio y determinan en qué puntos se enfocan
primero sus ojos y cuanto tiempo las mantienen sobre un elemento determinado.

Otra tecnología, el BlueEyes registra e interpreta las reacciones faciales humanas de

acuerdo con el movimiento de las pupilas, las cejas y la boca. BlueEyes ofrece una gran
cantidad de potenciales usos de marketing.

… y en futuro no muy lejano, más que sólo medir las reacciones físicas, los mercadólogos
también responder a ellas, imaginen esto: Mediante la creación de una máquina de
marketing que “sepa como siente el consumidor”, una mujer mayor entrecierra los ojos
para ver la pantalla de un cajero automático del banco e instantáneamente las letras se
duplican de tamaño. En la pantalla de un centro comercial una mujer sonríe cuando ve el
anuncio de cierto viaje, así que un dispositivo imprime un botón de descuento en viajes
para ella, etc.

3.- Implementación del Plan de Investigación.- Esto implica recopilar, procesar y analizar
la información. Suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Los investigadores
deben procesar y analizar los datos recopilados para aislar la información y los hallazgos
importantes.

4.- Interpretación e informa de resultados.- Se interpreta resultados, se sacan conclusiones

y se informa a la dirección.

Marketing Mix
La clave del buen marketing es el manejo de las famosas “4Ps”. Que es el conjunto de
herramientas de Marketing que la empresa combina para buscar la respuesta deseada en
el mercado.

La idea es que ninguno de los elementos puede lograr el resultado esperado por si solo; por
ejemplo, nosotros podemos tener un excelente producto, pero si no tiene el precio
adecuado como lo comprarán, sin una distribución estudiada como lo encontrará nuestro
público objetivo, y sin una comunicación publicitaria adecuada y promocional como será
conocido.

Las “4Ps”

1.- Producto

2.- Precio

3.- Plaza

4.- Promoción

Veamos cada uno de estas herramientas:

1.- Producto: Es un bien que se oferta al mercado para su atención, adequisición, uso o
consumo, y que satisface una necesidad. Los productos incluyen más que sólo los objetos
tangibles como automóviles, computadoras, celulares, etc; entre los productos también se
incluyen servicios (hoteles), eventos (conciertos), personas (políticos, artistas), lugares
(Marca Perú), organizaciones (UNICEF) o una mezcla de estos.
 Niveles de Producto y Servicios
Los mercadólogos que se encargan de la planeación de los productos y servicios deben
pensarlos en 3 niveles, y cada nivel agrega más valor para el cliente.

1.- El Nivel Básico: Responde a la pregunta: ¿Qué está adquiriendo realmente el

comprador? Al diseñar los productos, los mercadólogos deben primero definir los
beneficios básicos del producto, aquellos que resuelven un problema del consumidor.

Ejemplo: Una mujer que compra un lápiz labial adquiere más que color para sus labios.
Charles Revson de Revlon se dio cuenta de ello: “En la fábrica elaboramos cosméticos, en la
tienda vendemos esperanza”; y las personas que compran un ipad están comprando mucho
más que una tablet, compran entretenimiento, auto expresión, conectividad con familiares
y amigos. Recuerden, comuniquen BENEFICIOS para el consumidor y no características de
los productos.

2.- Producto Real: Una vez evidenciado el BENEFICIO, se debe transformar el mismo en un
producto, el producto real está compuesto por: características o variables, diseño, nivel de
calidad, marca y empaque. En esta instancia se convierte el beneficio en un producto o
servicio real.

3.- Producto Aumentado: Se refiere a los servicios y beneficios adicionales para el

consumidor. Por ejemplo: Cuando los consumidores compran un ipad podrían ofrecer una
garantía en refacciones y mano de obra, instrucciones sobre cómo utilizar el dispositivo,
servicios de reparación rápida, también un gran surtido de aplicaciones.

Clasificaciones de productos y servicios

Los productos pueden clasificarse entre dos grupos según su durabilidad (no duraderos y
duraderos), y en otros dos grupos según en el tipo de consumidores que los utilizan
(productos de consumo y productos industriales)

1.- Producto según su durabilidad:

A) Bienes NO Duraderos: Son bienes de consumo rápido y frecuente, los cuales se

consumen en uno o pocos usos: por ejemplo; cigarrillos, galletas, jabón, etc. Son de
alta rotación.
B) Bienes Duraderos: Bienes tangibles que se pueden utilizar muchas veces, suelen
sobrevivir al uso, ejemplo: Computadoras, vehículos, electrodomésticos, etc. Son de
rotación baja.

2.- Productos según tipo de consumidores:

A) Bienes de Consumo: Son los productos destinados al uso de consumidores finales,

sin fines lucrativos. Los mercadólogos suelen clasificar estos productos y servicios
sobre todo con base en cómo los consumidores realizan la compra. Dentro de los
productos de consumo tenemos:
- Bienes de Conveniencia: Son productos y servicios de consumo que los clientes
suelen comprar con frecuencia, de inmediato y con el mínimo esfuerzo de
comparación y compra. Ejemplos: clavos, tornillos, detergentes, caramelos, etc. Son
por lo general de bajo precio y los mercadólogos los colocan en muchas ubicaciones
para que estén disponibles cuando los clientes los necesiten o deseen.
- Productos de Comparación: Son
los productos y servicios de
consumo que los clientes
adquieren con menos frecuencia,
los comparan de manera
cuidadosa en su calidad, precio y
estilo. Al adquirir productos y
servicios de comparación, los consumidores pasan mucho tiempo y hacen esfuerzos
por reunir información y hacer comparaciones. Ejemplo: muebles, ropa,
electrodomésticos, servicios de hoteles, etc. En este caso se suelen distribuir los
productos a través de menos puntos de venta, pero proporcionan mayor soporte de
ventas para ayudar a los clientes en sus esfuerzos de comparación.
- Productos de Especialidad: Son productos y servicios con características únicas, son
las que los consumidores están dispuestos a hacer esfuerzos especiales de compra,
ejemplo: marcas específicas de ropa, marcas específicas de autos, servicios de
asesoría de marketing, servicios médicos, etc. Por lo general, los compradores no
 comparan los productos de especialidad, invierten sólo el tiempo necesario para
llegar a los distribuidores que tienen los productos buscados.
- Productos no buscados: Son productos o servicios que el consumidor no conoce o
que conoce pero que por lo general no considera comprar. La mayoría de
innovaciones son productos no buscados hasta que el consumidor es consciente de
ellos a través de la publicidad. Ejemplo: Los seguros de vida o servicios funerarios de
manera previa planeados, las donaciones de sangre de la Cruz Roja, etc. Estos
productos por lo general se compran en el momento que se encuentran, no se
buscan y requieren de mucha publicidad y esfuerzo de ventas personales.

Tabla de Comparaciones
Según los tipos de bienes de consumo:

Tipos de productos de consumo

Consideraciones De De comparación De No buscados
de Marketing conveniencia especialidad
Comportamient Compras Compras menos Fuerte Poca
o de compra del frecuentes, frecuentes; preferencia y conciencia o
consumidor poco esfuerzo mucho esfuerzo lealtad de conocimiento
de comparación de planeación y marca; del producto
o de compra, de compra; esfuerzo (o si hay
poco comparación de especial de conciencia
involucramient marcas en precio, compra, poca poco interés
o del cliente calidad y estilo comparación o incluso
de marcas: interés
baja negativo
sensibilidad
al precio
Precio Precio bajo Precio más alto Precio alto Varía
Distribución Distribución Distribución Distribución Varía
intensiva a selectiva en exclusiva en
 ubicaciones menos puntos de sólo uno o
cómodas venta unos cuantos
puntos de
venta por
área de
mercado
Promoción Promoción Publicidad y venta Promoción Publicidad
masiva por el personal tanto mejor intensiva y
fabricante por el fabricante dirigida tanto venta
como por los por el personal por
revendedores fabricante parte del
como por los fabricante y
revendedore revendedore
s s
Ejemplos Dentífrico, Electrodoméstico Bienes de Seguros de
revistas y jabón s grandes, lujos, como vida y
para lavandería televisores, relojes Rolex donaciones
muebles y ropa o cristal fino de sangre a la
Cruz Roja

B) Productos Industriales: Son adquiridos para su posterior procesamiento, o para su

utilización en la realización de un negocio. Así, la distinción entre un producto de
consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se adquiere el
producto, por ejemplo, compro una podadora de césped, si lo utilizo para podar el
jardín de mi casa, es un producto de consumo, pero si lo utilizo para podar el jardín
de mi empresa, es un bien industrial.

Ciclo de Vida de un Producto

Si la compañía no puede darse cuenta en qué etapa se encuentra su producto, será muy
difícil que su estrategia de mercadotecnia tenga éxito, ya que esta varía de acuerdo con la
etapa en la cual se encuentre el producto.

Estrategias de Varían Según ciclo de

Marketing, Publicidad vida del producto

El ciclo de vida de un producto puede ser corto (en función al ataque de los competidores
y de las respuestas del mercado), o puede tener un ciclo de vida largo.

1.- Lanzamiento: Primera etapa, por lo general va acompañada de campañas

publicitarias agresivas con el fin de introducir el producto al mercado. En esta etapa la
inversión es alta y el beneficio es poco.

Estrategias en la etapa de introducción:

A) Cobertura Rápida.- El producto se lanza al mercado a precios altos (más caros que
el promedio en el mercado), esto se hace para recuperar los gastos incurridos;
además de mantiene altos gastos en promoción, esto se hace para acelerar la
penetración en el mercado. Esta estrategia se sigue asumiendo que: El mercado
desconoce el producto y está ansioso por adquirir el producto.

Lanza producto Altos gastos Acelerar penetración en el

Precios elevados en promoción mercado

Para recuperar los grandes gastos incurridos

Se presume: Que el mercado desconoce el producto y que el

consumidor estás ansioso por adquirirlo.

B) Cobertura Lenta: El producto también se lanza al mercado a precios elevados, pero

se hace poca inversión en promoción, esto se hace para reducir gastos y recuperar
inversión. En este caso se presume que el mercado es pequeño y que no existe una
competencia marcada.

Lanza productos a precios Poca Promoción Reducir gastos y

elevados recuperar inversión
 Se presume: Mercado es pequeño y que no existe competencia
marcada

C) Penetración Rápida: El producto es lanzado a precios bajos, pero se hace una fuerte
inversión en promoción, esto se hace con la finalidad de lograr mayor y más rápida
participación de ventas. En este caso se aplica el principio “menos es más”. Esta
estrategia se realiza cuando se presume que el mercado es muy grande, que el
consumidor desconoce el producto y además son sensibles al precio, y existe una
fuerte competencia.

Lanzar productos a precios Fuerte Inversión en Mayor participación de

bajos Precios bajos
Promoción Ventas

Se presume: Que el mercado es grande, el consumidor desconoce el

producto, además son sensibles al precio; existe una fuerte competencia.

Estrategia de Precios
Como ya lo habíamos mencionado antes, el precio es lo que el mercado “está dispuesto a
pagar” por un bien o servicio, y en ese “estar dispuesto” a pagar influye mucho aspectos
psicológicos.

El precio es el elemento más flexible de la Mezcla del Marketing (marketing mix), el precio
puede variar frecuentemente, veamos cómo y porque varían las fijaciones de precios en la
empresas.

Estrategia de Fijación de Precios

Se deben tener 2 consideraciones a la hora de fijar precios:

Percepción del Valor del Cliente Costos del Producto

(Nos dará el precio máximo de (Nos dará el mínimo del

precio que podemos poner al precio que podemos poner
producto) al producto)
Cuando los clientes compran un producto intercambian algo de valor (el dinero) para
obtener algo de valor (los beneficios). La fijación de precios eficaz, orientada a los clientes,
implica el entendimiento de cuanto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que
reciben del producto, y la fijación de un precio que capte dicho valor.