Gestão das Atividades de

Linha de Frente
 Cadeia de
oficinas
mecânicas

30%
Cartão de
crédito
75%

Corretora
de seguros
50%

Distribuição
industrial
45%

Lavanderia
industrial
45%

Gestão de
prédio
comercial
40%
aumento do lucro para 5% menos de taxa de deserção

Software
35%
Retenção de Clientes versus Lucratividade
Lucratividade ao longo do tempo

 Clientes fiéis e retidos aumentam

substancialmente o potencial de lucro ao
longo do tempo futuro, pois, para cada
cliente perdido, perde-se um fluxo de
negócios com este cliente e não apenas a
próxima transação.
 O gráfico a seguir demonstra o retorno em
lucratividade para a empresa dos clientes de
longo prazo.
Lucratividade ao longo do tempo

Clientes ficam mais lucrativos ao longo do

tempo

lucro de preços
"premium"
Lucro da empresa

lucro das referências

lucro por redução de

custos operacionais
lucro por maiores
compras
lucro base

0 1 2 3 4 5 6 7
Anos
Relação entre o nível de satisfação e a
lealdade do cliente
Mercados Companhia
menos local de
100% competitivos águas e gás
Lealdade (retenção)

80% Linhas
aéreas

60%

40%
Hospitais
Mercados
20% Restaurantes, mais
varejo competitivos

1 2 3 4 5
Insatisfeito Satisfeito
Processo de formação do nível de
satisfação do cliente
 Fatores que influenciam as expectativas do
cliente:

Experiência Comunicação Comunicação

Necessidades Desejos Preço
passada boca-a-boca externa

Expectativa do cliente
Processo de formação do nível de
satisfação do cliente
 Expectativas dos clientes:
 Perfeição: ideal absoluto de serviço perfeito;
 Máximo possível: o máximo viável;
 Desejável: um bom padrão;
 Justo: um padrão justo pelo preço;
 Mínimo tolerável: padrão mínimo tolerável;
 Intolerável: padrão fora do limite tolerável.
Faixa de expectativas e limites de
aceitabilidade

Perfeição
Altas Mais que
aceitável
Máximo possível
Aceitável
Desejável

Justo
Expectativas
são faixas e
não pontos
Mínimo tolerável Inaceitável

Intolerável
Baixas
Aspectos de Desempenho em Serviços

 Acesso: físico e remoto;

 Velocidade: iniciar atendimento / executar serviço;
 Consistência: ausência de variabilidade entre
especificação e a entrega;
 Competência: capacitação técnica;
 Atendimento: atenção e simpatia dos funcionários
no contato.
 Opções: capacidade de adaptação à necessidade
do cliente, rapidez na alteração do pacote de
serviços e opções do pacote.
 Segurança: pessoal ou do bem do cliente;
Aspectos de Desempenho em Serviços

 Custo: preço;
 Integridade: honestidade, sinceridade, justiça;
 Comunicação: habilidade de comunicar-se de forma
adequada;
 Conforto: nível de conforto;
 Limpeza: asseio e arrumação das instalações;
 Qualidade dos bens: qualidade dos bens materiais
parte do pacote de serviços, durabilidade e
confiabilidade dos mesmos;
 Estética: aparência e ambiente (cheiro, som,
atmosfera).
Momentos da Verdade e Ciclo do Serviço

 A satisfação do cliente é resultante das

várias percepções que este vai
acumuladamente tendo ao longo da
seqüência de momentos de contato por que
passa.
 A seqüência cronológica de momentos de
contato de uma prestação de serviços é
chamada de ciclo de serviço.
 Imaginemos o processo de prestação de
serviços de uma ida à videolocadora:
 Ciclo de serviço (Cliente) Critério(s) principal(is)
Início do ciclo Início do ciclo
Ganha acesso ao local M1 Acesso
Encontra vaga para estacionar M2 Disponibilidade
Caminha até a porta M3 Conforto, segurança, velocidade
Entra e é saudado M4 Atendimento, simpatia
Pede indicações ao funcionário M5 Atendimento, competência

Momentos Vai à estante

Escolhe filme
M6
M7
Conforto, velocidade
Qualidade do bem, flexibilidade - opções

da verdade e Entra na fila de atendimento

Escolhe guloseimas no check out
M8
M9
Velocidade, conforto
Qualidade do bem, flexibilidade - opções

ciclo de
Entrega carteira M10 Atendimento
Aguarda processamento M11 Velocidade
Faz pagamento M12 Flexibilidade – meios de pagamento, custo

serviço Recebe os filmes

Recebe saudação de despedida
M13
M14
Velocidade
Atendimento, simpatia
Sai da loja M15 Segurança
Caminha até o carro M16 Segurança, velocidade
Sai do estacionamento M17 Acesso
Fim do ciclo M18 Fim do ciclo
Conciliando Expectativas e Percepção dos
Clientes em Serviços
 Já foi comentado que existe uma somatória de
percepções sobre a seqüência de momentos de
contato que o cliente experimenta.
 Isso significa que o ciclo de serviço é responsável
pela geração, no cliente, da percepção de
desempenho do serviço.
 Por sua vez, o ciclo de serviço é prestado em um
processo operacional que inclui vários tipos de
recursos: pessoas, recursos tecnológicos,
informacionais, instalações e bens materiais.
Conciliando Expectativas e Percepção dos
Clientes em Serviços
 Este processo operacional comporta-se
desta forma:
Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado

Prestação (ciclo) do serviço - operação

Especificação (design) do processo do serviço - projeto

Percepção do gestor sobre o que seriam as expectativas do cliente

Conciliando Expectativas e Percepção dos
Clientes em Serviços
 Esse modelo de formação da percepção do
cliente pode ajudar, na análise de questões
de qualidade, a localizar, em termos gerais,
onde estão as causas de um eventual
problema de qualidade.
O modelo de qualidade em serviços “dos 5
gaps”
 Para analisar as causas da falha de
qualidade, o modelo 5 gap junta os modelos
de formação de expectativas e o modelo de
formação de percepções.
O modelo “dos 5 gaps”

Experiência Comunicação Comunicação

Necessidades Desejos Preço
passada boca-a-boca externa

Expectativa do cliente

Gap 5 Gap 4
(efeito) (causa)

Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado

Prestação (ciclo) do serviço - operação

Gap 3
(causa)
Especificação (design) do processo do serviço - projeto

Gap 2
(causa)
Percepção do gestor sobre o que seriam as expectativas do client e

Gap 1
(causa)
O modelo “dos 5 gaps”
 Gap 1 – Falha na comparação expectativa do consumidor –
percepção gerencial
 Medidas a serem tomadas para corrigir falhas do tipo 1:
 Foco / seleção dos clientes: selecionar clientes para reduzir a
amplitude de expectativas.
 Pesquisa: executar pesquisas quanti e qualitativas periódicas.

 Desagregação do conceito de qualidade: entender melhor como

o cliente avalia qualidade no serviço.
 Canal de comunicação formal: abrir canais de comunicação
formais, como caixa de sugestões, etc.
 Canal de comunicação informal: abrir canais de comunicação
informais motivando a postura prospectiva de todo o pessoal de
contato com os clientes.
 Redução da distância entre gerência e funcionários de linha de
frente.
 Desenvolvimento de uma cultura de serviços.
O modelo “dos 5 gaps”

 Gap 2 – Falha na comparação percepção

gerencial – especificação da qualidade do
serviço
 Medidas a serem tomadas para corrigir
falhas do tipo 2:
 Análise do pacote de serviços: imaginar como
cada componente do pacote pode contribuir para
a avaliação do cliente.
 Análise do ciclo do serviço.
 Análise dos momentos da verdade.
O modelo “dos 5 gaps”
 Gap 3 – Falha na comparação especificação da qualidade do
serviço – prestação do serviço
 Medidas a serem tomadas para corrigir falhas do tipo 3:
 Criação de condições para que o funcionários atinja o “estado de
autocontrole”
 Funcionário sabe o que se supõe que faça;
 Funcionário saber o que e como está fazendo;
 Funcionário ter acesso a mecanismos que permitam mudar a forma
de fazer as coisas.
 Adequação da tecnologia ao trabalho;
 Adequação dos funcionários ao trabalho;
 Estabelecimento de padrões;
 Definição de medidas de avaliação de desempenho;
O modelo “dos 5 gaps”

 Gap 4 – Falha na comparação prestação do

serviço – comunicação externa com o cliente
 Medidas a serem tomadas para corrigir
falhas do tipo 4:
 Coordenação entre marketing e operações;
 Formação de expectativa coerente;
 Comunicação durante o processo;
O modelo “dos 5 gaps”

 Gap 5 – Falha na comparação expectativa do

cliente – percepção do cliente
 Essa falha é resultante da ocorrência de falhas do
tipo 1 a 4 que podem estar ocorrendo
simultaneamente e, até mesmo, anulando-se
mutuamente, não gerando falhas do tipo 5 em um
primeiro momento.