Fiction

Volumen 20, Número 35 - julio-diciembre de 2018
University & Enterprise Journal

Escuela de Administración - Volumen 20, Número 35 - pp. 9-330 - Bogotá, julio-diciembre de 2018 - ISSN 0124-4639 - ISSNe 2145-4558
Doi: dx.doi.org/10.12804/rev.univ.empresa
Committe on Publication Ethics-Cope (JM11897)
Índices: Emerging Sources Citation Index (ESCI) Bases Bibliográficas: IBN-Publindex de Colciencias (categoría B);
Latindex de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM); Ulrichs International Periodicals Directory;
Citas Latinoamericanas en Ciencias Sociales y Humanidades – (CLASE); Research Data Bases – (EBSCO): Fuente
Académica Premier, Fuente Académica Plus; Red de Revistas Científicas de América Latina y El Caribe, España
y Portugal – (RedALyC); Directory of Open Access Journals – (DOAJ); Google Scholar; Red Iberoamericana de
Innovación y Conocimiento Científico – (REDIB); Scilit (Base de datos publicaciones con doi); European Reference
Index for the Humanities (ERIH) (sistema de evaluación)
Oportunidades de negocio y tendencias medioambientales

Jessica Nájera Ochoa
Redes de cooperación empresarial internacionales en el sector ambiental

y cooperación triangular
Tania Elena González Alvarado, María Antonieta Martín Granados
El efecto del gobierno corporativo y la propiedad sobre el grado de orientación al mercado:

evidencia empírica en el caso de Chile�
Ismael Oliva, Karen Alarcón
Enfoques estratégicos del brand equity en las empresas que internacionalizan servicios
de operación logística en Bogotá
Campo Elías López Rodríguez, Aníbal Acosta Molina, Alexandra Páez León, Luisa María
Sarmiento Páez, Andrea Tafur Serrano
Benefit corporations: ¿hacia una primacía renovada del accionista?�

Rolando Roncancio Rachid, Diógenes Lagos Cortés, Sebastián Cortés Mejía
Generación de rendimientos financieros positivos, dada la divulgación de los contenidos

de los códigos de buen gobierno en las organizaciones cotizadas en Colombia�
Jairo Andrés Méndez Beltrán, Angie Lorena Lugo Romero, Iván Camilo Valenzuela Melo
Revista Universidad & Empresa
ISSN 0124-4639 Algunas implicaciones del pensamiento nietszcheano para las organizaciones y la administración�
Diana Minerva Idarraga Vallejo, José Gabriel Carvajal Orozco
La información accesible sobre RSE en Sudamérica en los campos de la universidad,

la administración y las empresas�
Carme Ferré-Pavia, Cristie Hiyo Tambra
Influencia del marketing social y prácticas de RSE en la intención de compra

de los millennials�
Irma Marcela Martínez Escareño, María Fernanda Casillas Racurello, Carlos Manuel Nuñez
Alfaro, Ángelica Dayana González Galindo, Andrea Elizabeth Aguilera Valdez, Luis Portales
La ISO 9001 y la administración de la calidad total en las empresas peruanas

Jorge Benzaquen de las Casas
&
Revista
Universidad
Empresa University & Enterprise Journal
Escuela de Administración - julio-diciembre 2018 - Vol. 20, Núm. 35 - Bogotá, D.C. ISSN 0124-4639 / ISSNe 2145-4558
Doi: dx.doi.org/10.12804/rev.univ.empresa
Committe on Publication Ethics-Cope (JM11897)
Índices: Emerging Sources Citation Index (esci)
Bases Bibliográficas: ibn-Publindex de Colciencias (categoría B); Latindex de la Universidad
Nacional Autónoma de México –unam–; Ulrichs International Periodicals Directory; Citas
Latinoamericanas en Ciencias Sociales y Humanidades (clase); Research Data Bases –(ebsco):
Fuente Académica Premier, Fuente Académica Plus; Red de Revistas Científicas de América Latina
y El Caribe, España y Portugal (RedALyC); Directory of Open Access Journals (doaj);
Google Scholar; Red Iberoamericana de Innovación y Conocimiento Científico (redib);
Scilit (Base de datos publicaciones con doi); European Reference Index for the Humanities (erih)
(sistema de evaluación).
Vol. 20, ISSN 0124-4639

rev. univ. empresa Bogotá (Colombia) pp. 9-330 2018
Núm. 35 ISSNe 2145-4558
&
Revista
Universidad COMITÉ EDITORIAL

Sophie Mignon, Ph.D.
Université de Montpellier 2 (Francia)
Michel Fiol, Ph.D.
hec Paris (Francia)
Andrew G. Henley, Ph.D.
Aberystwyth University (Inglaterra)
ISSN 0124-4639 impreso Nabil Khelil, Ph.D.
ISSN 2145-4558 digital Université de Caen Basse-Normandie (Francia)
Fernando A. D’Alessio, Ph.D.
CENTRUM, Pontificia Universidad Católica del
RECTOR Perú (Perú)
José Manuel Restrepo Abondano José Sánchez Gutiérrez, Ph.D.
Universidad de Guadalajara (México)
VICERRECTORA Karla Lucía Soria Barreto, Ph.D.
Stéphanie Lavaux Universidad Católica del Norte (Chile)
COMITÉ CIENTÍFICO
SÍNDICO Ali Smida, Ph.D.
Miguel Francisco Diago Arbeláez Université Paris 13, Sorbonne Paris Cité (Francia)
Mila Gascó, Ph.D.
SECRETARIA GENERAL esade, Universidad Ramón Llull (España)
Catalina Lleras Figueroa Kety Lourdes Jáuregui Machuca, Ph.D.

esan Graduate School of Business (Perú)
CONSILIARIOS Luis Roberto Domínguez Aguirre, Ph.D.

Instituto Tecnológico Superior de Puerto Vallarta
Andrés Cadena Venegas (México)
Alberto Fergusson Bermúdez Erica Helena Salvaj Carrera, Ph.D.
Andrés López Valderrama Universidad del Desarrollo (Chile)
Víctor Hugo Malagón Basto Luis Arturo Rivas Tovar, Ph.D.
Ann Mason Escuela Superior de Comercio y Administración
(esca), Instituto Politécnico Nacional (ipn)
(México)
DECANO DE LA ESCUELA Cecilia Murcia Rivera, Ph.D.
DE ADMINISTRACIÓN Universidad Autónoma de Madrid (España)
José Alejandro Cheyne
EDITORA PUBLICACIONES PERIÓDICAS
EDITOR Claudia Luque Molano
Mauricio Sanabria Editorial Universidad del Rosario
ASISTENTE EDITORIAL CORRECCIÓN DE ESTILO

Juan Sebastián Argüello Mónica Quintana Rey
DIAGRAMACIÓN
Fredy Johan Espitia Ballesteros
Informes:
Sede complementaria: calle 200 entre la carrera 7 y la Autopista Norte, módulo B
Teléfono (57)(1) 297 02 00 ext. 3951
Correo electrónico: universidadyempresa@urosario.edu.co
Las opiniones solo comprometen a los autores y de ninguna manera a la Universidad del Rosario.
Se prohíbe la reproducción total o parcial de los artículos incluidos en esta revista, salvo autorización previa de los autores.
Resúmenes o abstracts en: http://revistas.urosario.edu.co/empresa
La revista tiene una política de acceso abierto, puede consultarla en la plataforma Open Journal Systems (ojs).
ASESORES CIENTÍFICOS
Dirección Gerencia
Estrategia Talento humano

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Universidad Nacional de Colombia, Universitat Jaume I (España)
Sede Bogotá (Colombia)
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Merlin Patricia Grueso Hinestroza, Ph.D. Universitat Jaume I (España)
Universidad del Rosario (Colombia)
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Mercadeo
Realidad empresarial
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Universidad Veracruzana (México)
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Jorge Luis Alcaraz Vargas, Ph.D. Universidad Nacional de Colombia,
Instituto Tecnológico y de Estudios Sede Bogotá (Colombia)
Superiores de Monterrey (ITESM),
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Universidad Nacional de Colombia, Humberto Banda Ortiz, Ph.D.
Sede Medellín (Colombia) Universidad Autónoma de Querétaro
(México)
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Tecnología y administración
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Educación en Administración
Emprendimiento
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Institute of Education (Inglaterra) José Ernesto Amorós Espinosa, Ph.D.
Universidad del Desarrollo (Chile)
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Universidad EAFIT (Colombia) María Virginia Lasio Morello, Ph.D.
ESPAEGraduate School of Management
de la ESPOL (Ecuador)
&
Revista
Universidad
Volumen 20, Número 35, julio-diciembre 2018

Doi del número: http://dx.doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/
empresa/i.35
Contenido
EDITORIAL9
• Oportunidades de negocio y tendencias

medioambientales13
Business Opportunities and Environmental Trends
Oportunidades de negócio e tendências meio ambientais
• Redes de cooperación empresarial

internacionales en el sector ambiental
y cooperación triangular 51
International Business Cooperation Network and the
Environmental Enterprises and Triangular Cooperation
Redes de cooperação empresarial internacionais no setor
ambiental e cooperação triangular
Tania Elena González Alvarado, María Antonieta Martín
Granados
Vol. 20, ISSN 0124-4639

rev. univ. empresa Bogotá (Colombia) pp. 9-330 2018
Núm. 35 ISSNe 2145-4558
• El efecto del gobierno corporativo y la propiedad
sobre el grado de orientación al mercado:
evidencia empírica en el caso de Chile 79
The Effect of Corporative Governance and Property
on the Degrees of Market Orientation: Empiric Evidence
in the Chilean Case
O efeito do governo corporativo e a propriedade sobre o
grau de orientação ao mercado: evidência empírica no
caso do Chile
• Enfoques estratégicos del brand equity en las

empresas que internacionalizan servicios de
operación logística en Bogotá 117
Strategic Focuses of Brand Equity in Companies that
Internationalize Logistics Operation Services in Bogota
Enfoques estratégicos do brand equity nas empresas que
internacionalizam serviços de operação logística em Bogotá
Campo Elías López Rodríguez, Aníbal Acosta Molina,
Alexandra Páez León, Luisa María Sarmiento Páez, Andrea
Tafur Serrano
• Benefit corporations: ¿hacia una primacía

renovada del accionista? 143
Benefit Corporations: Towards a Renewed
Shareholder Primacy?
Benefit Corporations: Para uma primazia renovada
do acionista?
Rolando Roncancio Rachid, Diógenes Lagos Cortés,
Sebastián Cortés Mejía
6
• Generación de rendimientos financieros
positivos, dada la divulgación de los contenidos
de los códigos de buen gobierno en las
organizaciones cotizadas en Colombia 169
Production of Positive Financial Returns Given
the Distribution of Good Governance Codes in
Listed Organizations in Colombia
Geração de rendimentos financeiros positivos, dada a
divulgação dos conteúdos dos códigos de bom governo
nas organizações cotizadas na Colômbia
Jairo Andrés Méndez Beltrán, Angie Lorena Lugo Romero,
Iván Camilo Valenzuela Melo
• Algunas implicaciones del pensamiento

nietszcheano para las organizaciones y la
administración 197
Some Implications of the Nietszchean Philosophy for
Organizations and Management
Algumas implicações do pensamento nietzschiano para as
organizações e a gestão
• La información accesible sobre RSE en

Sudamérica en los campos de la universidad,
la administración y las empresas 221
Accessible Information on CSR in South America in the
Fields of University, Management and Enterprise
A informação acessível sobre RSE na América do Sul nos
campos da universidade, a administração e as empresas
7
• Influencia del marketing social y
prácticas de RSE en la intención de compra
de los millennials251
Influence of Social Marketing and CSR Practices of csr
in the Millennials Purchase
Influência do marketing social e práticas de RSE na
intenção de compra dos millennials
Irma Marcela Martínez Escareño, María Fernanda Casillas
Racurello, Carlos Manuel Nuñez Alfaro, Ángelica Dayana
González Galindo, Andrea Elizabeth Aguilera Valdez,
Luis Portales
• La ISO 9001 y la administración de la

calidad total en las empresas peruanas 281
ISO 9001 and Management of Total Quality in Peruvian
Companies
A ISO 9001 e a administração da qualidade total nas
empresas peruanas
Contenido de los dos últimos volúmenes 313
Normas de publicación 321
8
Editorial
Para cerrar 2018, nuestra revista Universidad & Empresa (U&E), no solo
presenta una nueva entrega, sino que anuncia la postulación de nuestra
revista al índice SciELO Colombia, iniciativa de la Fundación para el
Apoyo a la Investigación del Estado de São Paulo, Brasil (Fundação de
Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo - FAPESP) y del Centro
Latinoamericano y del Caribe de Información en Ciencias de la Salud.
Actualmente, participan en la red SciELO los siguientes países: Sudáfrica,
Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, España, México,
Perú, Portugal y Venezuela. Esta aplicación, en consonancia con nuestra
misión, cuenta con el apoyo y la gestión de la Editorial de la Universidad
del Rosario. Continuamos con el compromiso que tenemos con nuestra
comunidad de proveerla con resultados de investigación que aporten a la
generación, conservación, desarrollo, crítica y difusión del conocimiento
científico, como siempre buscando ajustarnos a los estándares internacio-
nales con el fin de dar un sello de calidad de los trabajos aquí publicados.
En esta ocasión nuestros lectores podrán acceder a diez nuevos artículos,

los cuales se concentran en temáticas relevantes, como competitividad,
gobierno corporativo y responsabilidad social empresarial, entre otros.
Los artículos que componen este número son:
1. Oportunidades de negocio y tendencias medioambientales por Jéssica

Nájera Ochoa.
2. Redes de cooperación empresarial internacionales en el sector ambien-
tal y cooperación triangular de Tania Elena González Alvarado y María
Antonieta Martín Granados.
9
Universidad & Empresa
3. El efecto del gobierno corporativo y la propiedad

sobre el grado de orientación al mercado: eviden-
cia empírica caso Chile, escrito por Ismael Oliva y
Karen Alarcón.
4. Enfoques estratégicos del brand equity en las em-
presas que internacionalizan servicios de opera-
ción logística en Bogotá de Campo Elías López
Rodríguez, Aníbal Acosta Molina, Alexandra Páez
León, Luisa María Sarmiento Páez y Andrea Tafur
Serrano.
5. Benefit corporations: ¿hacia una primacía renova-
da del accionista? escrito por Rolando Roncancio
Rachid, Diógenes Lagos Cortés y Sebastián Cortés
Mejía.
6. Generación de rendimientos financieros positi-
vos, dada la divulgación de los contenidos de los
códigos de buen gobierno en las organizaciones
cotizadas en Colombia de Jairo Andrés Méndez
Beltrán, Angie Lorena Lugo Romero e Iván Camilo
Valenzuela Melo.
7. Algunas implicaciones del pensamiento nietszcheano
para las organizaciones y la administración de Dia-
na Minerva Idarraga Vallejo y José Gabriel Carvajal
Orozco.
8. La información accesible sobre RSE en Sudamérica
en los campos de la universidad, la administración
y las empresas escritos por Carme Ferré Pavia y
Cristie Hiyo Tambra.
9. Influencia del marketing social y prácticas de RSE
en la intención de compra de los millennials de
Irma Marcela Martínez Escareño, María Fernanda
Casillas Racurello, Carlos Manuel Nuñez Alfaro,
Ágelica Dayana González Galindo, Andrea Elizabeth
Aguilera Valdez y Luis Portales.
10
Editorial
10. La ISO 9001 y la administración de la calidad

total en las empresas peruanas escrito por Jorge
Benzaquen de las Casas.
Esperamos que este número sea del agrado e interés de

las comunidades investigativa, educativa y de práctica
en el campo de los EOA. Además, confiamos en que
los artículos que lo componen generen diversos aportes
efectivos y positivos a nuestra sociedad.
11
Oportunidades de negocio y
tendencias medioambientales
Business Opportunities and Environmental Trends
Oportunidades de negócio e tendências meio

ambientais
Jessica Nájera Ochoa*
Fecha de recibido: 19 de mayo de 2017
Fecha de aprobado: 1 de septiembre de 2017
Doi: http://dx.doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.5740
Para citar: Nájera Ochoa, J. (2018). Oportunidades de negocio y tendencias medioambientales. Universidad
& Empresa, 20(35), 13-50. Doi: http://dx.doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.5740

RESUMEN
Las tendencias medioambientales presentan amenazas pero también ofrecen oportunidades
de negocio sustentables para las empresas, ya que generan nuevos tipos de bienes y servi-
cios. El objetivo de esta investigación es estudiar cómo las empresas aprovechan las opor-
tunidades de negocio derivadas del cambio medioambiental para el desarrollo de ventaja
competitiva sostenible. Se determinó, para una muestra de estudio de empresas mexicanas,
si identifican las oportunidades de negocio derivadas de las tendencias medioambientales,
si reconocen cómo aprovecharlas y si les es posible acceder a dichas oportunidades para su
beneficio. El tipo de investigación es aplicada y tecnológica, de corte transversal y alcance
correlacional; el enfoque es mixto, cualitativo y cuantitativo. Para el procesamiento y aná-
lisis de los datos se aplicaron pruebas de normalidad de la muestra y de confiabilidad del
instrumento de investigación, así como pruebas estadísticas paramétricas, y se obtuvieron los
coeficientes de correlación y de determinación de las variables de investigación. Los resultados
de esta investigación muestran una relación lineal positiva y alta entre las variables, lo que
indica que el conocimiento de las tendencias medioambientales, la disponibilidad de recursos y
*
Doctora en Ciencias Administrativas, maestra en Administración de Negocios y licenciada en
Ciencias de la Informática por el Instituto Politécnico Nacional, Ciudad de México, México.
Docente-Investigador del Centro de Investigación e Innovación en Tecnologías de la Información
y Comunicación, Ciudad de México, México. Correo electrónico: jnajerao@yahoo.com.mx
13
la actitud innovadora permiten aprovechar las oportunidades de negocio derivadas del cam-
bio medioambiental, independientemente del tamaño de la empresa.
Palabras clave: Competitividad, ventaja competitiva, sustentabilidad, economía verde,
tendencias medioambientales, oportunidades de negocio.
ABSTRACT
Environmental trends represent threats but also opportunities for business in respect to new
kinds of goods and services. This research aims to study how companies take advantage
of business opportunities from environmental change for the development of a sustainable
competitive advantage. It was determined for a study sample of Mexican companies: if they
are able to identify the business opportunities arising from environmental trends; if they re-
cognize how to take advantage of them and if it is possible for them to reach these opportunities
for their benefit. The applied research type is technological, cross-sectional and correlational.
The approach is mixed, quantitative and qualitative. For data processing and analysis sample
normality test, research instrument reliability, parametric statistical test, and the correlation and
determination coefficients were used. The results of this study show a high and positive li-
near relationship between variables, which implies that the knowledge about environmental
trends, the availability of resources and the innovative attitude enable and facilitate compa-
nies to take advantage of business opportunities from environmental change, regardless of the
company’s size.
Keywords: Competitiveness, competitive advantage, sustainability, green economy, envi-
ronmental trends, business opportunities.
RESUMO
As tendências meio ambientais apresentam ameaças, mas também oferecem oportunidades
de negócio sustentáveis para as empresas pela geração de novos tipos de bens e serviços. O
objetivo desta pesquisa és estudar como as empresas aproveitam as oportunidades de negócio
derivadas da mudança ambiental para o desenvolvimento de vantagem competitiva susten-
tável. Determinou-se para uma amostra de estudo de empresas mexicanas: se identificam as
oportunidades de negócio derivadas das tendências meio ambientais; se reconhecem como
aproveitá-las e se lhes é possível aceder a ditas oportunidades para o seu benefício. O tipo de
pesquisa é aplicado e tecnológico, de corte transversal e alcance de correlação. O enfoque é
misto, qualitativo e quantitativo. Para o processamento e análise de dados se aplicaram provas
de normalidade da amostra e de confiabilidade do instrumento de pesquisa, assim como pro-
vas estatísticas paramétricas e se obtiveram os coeficientes de correlação e de determinação
das variáveis de pesquisa. Os resultados desta pesquisa mostram uma relação lineal positiva
e alta entre as variáveis, o que indica que: o conhecimento das tendências meio ambientais,
a disponibilidade de recursos e a atitude inovadora, permitem aproveitar as oportunidades de
negócio derivadas da mudança ambiental, independentemente do tamanho da empresa.
Palavras-chave: Competitividade, vantagem competitiva, sustentabilidade, economia verde,
tendências meio ambientais, oportunidades de negócio.
Universidad & Empresa, Bogotá (Colombia) 20(35): 13-50, julio-diciembre 2018

14
INTRODUCCIÓN cación, distribución, uso, reparación

y mantenimiento, y la eliminación o
El cambio medioambiental, en gran reciclaje (UNEP, 2012), e incorporar
parte impulsado por la demanda dichas tendencias en la planificación
humana de recursos, el aumento del y los modelos empresariales, per-
nivel de vida y el crecimiento de la mitirá mejorar la competitividad de
población mundial, está acelerando las empresas, reducir la degradación
y generando nuevos desafíos. Las ambiental y mejorar el bienestar
tendencias medioambientales pre- humano (UNEP, 2013).
sentan amenazas y vulnerabilida-
des, pero también ofrecen nuevas Las empresas, ciudades y naciones
oportunidades de negocio susten- están adquiriendo conciencia de
tables en el ámbito de la economía que así como sufren penalidades
verde. Sin duda, las empresas que económicas por no ser sustentables,
enfrenten y asimilen más pronto también pueden obtener beneficios
esta realidad serán las que prospe- económicos al adoptar seriamen-
ren y se mantengan competitivas te la sustentabilidad (Hargroves &
en un mundo que cambia rápida- Smith, 2005). Existe evidencia de
mente, en donde factores como el experiencias empresariales inter-
cambio climático y la disminución nacionales de éxito de la economía
de la disponibilidad de los recursos verde, que tienen como protagonis-
naturales, tales como el agua, da- tas empresas que integran tanto en
rán forma a las futuras pérdidas y sus prácticas administrativas, como
ganancias y orientarán los nuevos en su misión y en sus estrategias, la
mercados (UNEP, 2013). preocupación por el medioambien-
te y el desarrollo sustentable. Son
El valor de las empresas está en casos de compañías cuya inquietud
riesgo debido a los cambios en el no deriva de una actitud meramente
estado del medioambiente mundial. legalista o instrumental del interés
Los riesgos son altos, pero al mismo ambiental, sino de una postura es-
tiempo se presentan nuevas e inte- tratégica o innovadora, que implica
resantes oportunidades de negocio incluir el medioambiente como un
para las empresas. Evaluar las impli- componente esencial de la estra-
caciones de las tendencias medioam- tegia y desarrollar una visión, un
bientales en todo el ciclo de vida del compromiso y un liderazgo social y
producto, desde la extracción de ambiental coherente con los propios
materias primas, pasando por el pro- valores corporativos (Lara, Liza-
cesamiento de los materiales, fabri- rralde & Ferro, 2010).

15
Este trabajo de investigación tiene También se presentan las principa-

el propósito de estudiar cómo las les tendencias medioambientales y
empresas, más allá de solo apegar- sus implicaciones más relevantes
se al cumplimiento de la regulación para las empresas, así como las
gubernamental y sobrellevar las oportunidades de negocio deriva-
dificultades originadas por las ten- das de ellas para sectores clave de
dencias medioambientales, pueden la actividad económica; finalmente,
aprovechar las diversas oportunida- se realiza una revisión acerca de la
des de negocio particulares para su ventaja competitiva, las estrategias
sector e industria, en el nuevo en- aplicables para alcanzarla, su rela-
torno de la economía verde, deter- ción con la tecnología e innovación
minando si conocen las tendencias y los beneficios y mecanismos de la
medioambientales propias del terri- transferencia tecnológica.
torio mexicano, si identifican las
oportunidades de negocio derivadas En el segundo capítulo se aborda el
de las mismas, si reconocen cómo método de investigación y se plan-
aprovecharlas y si les es posible tea la situación problemática, el
acceder a ellas para su beneficio. problema de investigación, los obje-
tivos y la justificación de la misma,
El contenido de este trabajo está es- estableciendo el tipo de investiga-
tructurado en cuatro capítulos. En el ción, su finalidad, alcance, corte y
primero, titulado Revisión de la lite- enfoque, así como el tipo de diseño
ratura, se señala la relevancia de la de la investigación; posteriormente,
economía verde para el crecimiento son definidos el universo, población
económico y el desarrollo, pues me- y muestra de estudio, indicando el
jora el bienestar humano y a su vez tipo de muestreo, la estratificación
procura el cuidado del medioam- de la muestra y la selección del ins-
biente; además, se presenta el cambio trumento de investigación.
medioambiental y sus fuerzas mo-
trices, población y desarrollo eco- En el tercer capítulo, Resultados y
nómico, como factores que afectan discusión, se presentan los resulta-
el funcionamiento del sistema Tierra dos de la investigación, obtenidos
provocando, entre otros, el calenta- a través del análisis multivariable
miento terrestre, el adelgazamiento para la comprobación de las hipó-
de la capa de ozono, la pérdida de la tesis planteadas en la investigación.
biodiversidad, la erosión y deserti- Los resultados obtenidos muestran
ficación, así como eventos más fre- que existe una relación lineal estre-
cuentes y severos de clima extremo. cha y positiva entre las variables:

16
conocimiento, disponibilidad de estén destinadas a reducir las emisio-

recursos y actitud innovadora para nes de carbono y la contaminación,
el aprovechamiento de las oportuni- promover la eficiencia energética así
dades de negocio de las tendencias como el uso de los recursos y evitar
medioambientales. la pérdida de diversidad biológica
y de servicios de los ecosistemas
Finalmente, en el último apartado (Herrán, 2012).
se presentan las conclusiones del
trabajo de investigación, así como La economía verde ofrece una opor-
las limitaciones y recomendaciones tunidad para promover el desarrollo
para investigaciones futuras. integral incorporando sus dimen-
siones económicas, sociales y am-
1. REVISIÓN DE LITERATURA bientales, genera oportunidades y
supone, según el UNEP (2012):
1.1. Economía verde
• La conciliación del crecimiento
El desarrollo sustentable es aquel de la actividad económica y co-
que satisface las necesidades huma- mercial con la gestión sostenible
nas presentes sin comprometer las de los recursos y el fortalecimien-
posibilidades de las generaciones to de la protección ambiental.
futuras de satisfacer las propias, ga- • La inversión en las tecnologías
rantizando el equilibrio entre el cre- agrícolas que permitan una uti-
cimiento económico, el cuidado del lización más sostenible del suelo
medioambiente y el bienestar social y de los recursos naturales, en
(UNEP, 1987). general.
• La reducción de las emisiones
Por su parte, la economía verde me- de carbono.
jora el bienestar del ser humano y la • La promoción, diseminación e
equidad social, a la vez que reduce inversión en energías renovables.
significativamente los riesgos am- • El manejo ambientalmente sos-
bientales y la escasez de recursos tenible de los residuos.
naturales, tiene bajas emisiones de • La adecuada gestión de los pro-
carbono, utiliza los recursos de for- ductos químicos.
ma eficiente y es socialmente inclu- • La promoción de patrones de
yente (UNEP, 2012); además, busca consumo y producción sosteni-
aumentar los ingresos y la creación bles, con los países desarrolla-
de empleos como consecuencia de dos tomando el liderazgo en la
inversiones públicas y privadas que implementación de medidas.

17
• La promoción de un hábitat so- participación e inversión de los sec-

cial sostenible, mediante la utili- tores públicos y privados en diferen-
zación de tecnologías limpias en tes rubros, entre los que destacan la
la construcción y la creación de agricultura, la energía, los bosques,
oportunidades de empleo en la el turismo, el transporte, la manu-
industria. factura, las ciudades, la pesca, los
• La promoción de la conciencia desperdicios y el agua. Algunas de
ecológica, la educación ambien- las inversiones verdes a incentivar
tal y la responsabilidad social. son las tecnologías de energía reno-
vable, la eficiencia energética tanto
La economía verde promueve el en edificios de nueva construcción,
desarrollo y la industrialización como en los ya existentes, los trans-
basada en la eficiencia de recursos, portes sostenibles y la agricultura
asegurando un acceso fiable, local y sostenible (UNEP, 2009).
asequible a energía y tecnología, así
como el mejoramiento de la eficien- La implementación actual de un
cia en el uso de recursos, lo que in- modelo global de economía verde
cide positivamente en el incremento exige cambios en la matriz producti-
de la competitividad (UNEP, 2012). va de los estados, lo cual debe estar
apoyado a través de incentivos eco-
Los actuales desafíos en materia nómicos instituidos de forma efecti-
económica, ambiental y social han va, así como por medidas políticas
llevado a México a enfrentar un di- a gran escala que cuenten con un
lema: o seguir creciendo a tasas re- compromiso de carácter internacio-
lativamente bajas con un alto costo nal (Serrano y Carrillo, 2011).
para el medioambiente y para los
recursos naturales, y un profundo re- 1.2. Cambio medioambiental
zago social, o cambiar su patrón de
desarrollo por un crecimiento eco- El cambio medioambiental, también
nómico sostenido e incluyente, que denominado cambio ambiental glo-
asegure la provisión de los bienes y bal, es un concepto más amplio que
servicios ambientales de los cuales el de cambio climático, al cual inclu-
depende el desarrollo del país y el ye. Se refiere al conjunto de cambios
bienestar de la sociedad (SEMAR- ambientales que se derivan de las ac-
NAT & INECC, 2014). tividades humanas sobre el planeta,
específicamente aquellos que surgen
Iniciar una transición efectiva hacia en los procesos que determinan el
una economía verde requiere de la funcionamiento del sistema Tierra,

18
provocando, entre otras graves afec- extracción de recursos, los patrones

taciones, el calentamiento terrestre, de producción y consumo, la emi-
el adelgazamiento de la capa de ozo- sión de contaminantes y desechos, el
no, la modificación y pérdida de la cambio de uso de la tierra, y la modi-
biodiversidad, la erosión y desertifi- ficación y el movimiento de organis-
cación, las precipitaciones ácidas y mos son proporcionales al número de
el desequilibrio de nutrientes en los personas que dependen de los recur-
sistemas acuáticos, así como eventos sos naturales. Cuando una población
más frecuentes y severos de clima crece más allá de la capacidad de
extremo, como huracanes, tornados, carga de su ecosistema, se colapsa;
inundaciones, deslaves, heladas, se- algunas veces el ecosistema se recu-
quías e incendios forestales (Grupo pera, pero en otras ocasiones queda
Intergubernamental de Expertos so- alterado permanentemente. Esto ha
bre el Cambio Climático, 2002). ocurrido a las poblaciones humanas
durante milenios; conforme crecen
1.2.1. Fuerzas motrices más allá de la capacidad de carga
del medio que sostiene su sociedad,
El crecimiento demográfico de la po-
han tenido que enfrentar hambrunas,
blación humana y el desarrollo eco-
plagas o colapsos (Diamond, 2005).
nómico asociado son considerados
como fuerzas motrices siempre parti-
La población humana alcanzó la ci-
cipantes del cambio medioambiental,
fra de 7.000 millones de personas
e incluyen aspectos particulares que
en 2011 y se espera que llegue a los
ejercen presión sobre el medioam-
10.000 millones para 2100 (United
biente, como la energía, el transpor-
Nations [UN], 2011). Se proyecta
te, la urbanización y la globalización.
La comprensión del crecimiento de que en 2050 el mayor crecimiento
estas fuerzas motrices y sus conexio- poblacional neto del mundo ocurri-
nes será de gran ayuda para atender rá en las ciudades más pobres (UN,
su impacto colectivo y encontrar po- 2009) y que los cambios en la co-
sibles soluciones, conservando con bertura de la tierra tendrán lugar en
ello beneficios ambientales de los ambientes rurales. La mayor huella
que dependen las sociedades huma- que el hombre ha dejado sobre la
nas y las economías (UNEP, 2012). superficie terrestre ha sido la con-
versión de los bosques en campos
1.2.2. Población agrícolas. En la actualidad, el 37,4 %
de la superficie terrestre del planeta
Un alto porcentaje de las presiones se utiliza para la producción agrícola
sobre el medioambiente, como la (Foley et al., 2011).

19
1.2.3. Desarrollo económico incremento supera las ganancias en

la eficiencia, el consumo global de
La producción de bienes de consu- un recurso puede aumentar, provo-
mo requiere de materiales y energía. cando incrementos adversos en el
Durante el siglo XX, la producción medioambiente (UNEP, 2012).
económica global creció más de
veinte veces, mientras que la extrac- A medida que la población y el desa-
ción de materiales creció hasta casi rrollo económico han seguido cre-
60.000 millones de toneladas por ciendo, y a pesar de depresiones y
año (Maddison, 2009). Este nivel de descensos, las innovaciones tecnoló-
consumo de materiales por la pobla- gicas han mejorado la integración de
ción humana es de la misma escala las comunidades y las sociedades en
que los principales flujos globales la civilización global. Los avances
de materiales en los ecosistemas, tecnológicos en temas energéticos
tales como la cantidad de biomasa y de transporte generan continua-
producida anualmente por las plan- mente nuevas oportunidades para
tas verdes (Krausmann et al., 2009; el crecimiento en la producción y el
UNEP, 2009). consumo, mientras que la inventi-
va aplicada a la comunicación y la
La tecnología es un factor clave en movilidad ha creado nuevos bienes
la producción de bienes y servicios, y servicios. El crecimiento y la in-
y uno muy importante en términos tegración de los asentamientos
del impacto ambiental. Se ha ob- humanos, las sociedades y sus rela-
servado que factores de intensidad ciones quedan de manifiesto por la
o calidad, que se ven afectados por rápida urbanización y globalización
la innovación tecnológica, pueden (UNEP, 2012).
compensar los efectos adversos del
aumento en la población, de modo 1.3. Tendencias
que el crecimiento económico even- medioambientales
tualmente conduzca a mejoras am-
bientales. Por otra parte, el cambio Las actuales tendencias medioam-
tecnológico que mejora la eficien- bientales globales, como los gases
cia del uso de recursos puede cau- de efecto invernadero, clima extre-
sar un efecto ambiental negativo al mo, la disponibilidad de agua, la
disminuir los costos del uso de los pérdida de biodiversidad y el ma-
recursos, así como los precios de los nejo de desechos, entre otras, están
productos y servicios, generando generando nuevas amenazas, pero,
un aumento en la demanda. Si este a su vez, nuevas oportunidades para

20
las empresas en todas las industrias. mercados, sino que impulsan la in-
La transición hacia una economía novación tecnológica y el cambio,
más ecológica creará grandes opor- y estimulan reformas regulatorias y
tunidades para las compañías que políticas a nivel nacional e interna-
entiendan las implicaciones de estas cional, a su vez representan oportu-
tendencias y que las tomen en cuen- nidades de negocio con respecto a la
ta en su planificación y en su estrate- generación de nuevos tipos de bienes
gia de negocios. Por el contrario, las y servicios. Esta es la situación en la
empresas que no logren entender los que las empresas deben actuar, aho-
cambios o que actúen con demasia- ra como en el futuro. A menos que
da lentitud pondrán su valor en ries- se produzcan cambios dramáticos e
go (UNEP, 2013). En la tabla 1 se inesperados en los factores que han
muestran las principales tendencias llevado al desarrollo de estas tenden-
medioambientales en la actualidad, cias, cabe esperar que las presiones
así como las implicaciones clave ambientales aumenten en el futuro
para las empresas. cercano, provocando cambios im-
portantes no sólo en el entorno físi-
Las tendencias medioambientales co, sino también en el ámbito social,
no sólo impactan e influyen en los político y empresarial (UNEP, 2013).
Tabla 1. Principales tendencias medioambientales
Tendencia medioambiental Implicaciones clave para las empresas
Gases de efecto invernadero

• Cambios en el mercado que favorecen a los
productos con un menor aporte de carbono al
Las emisiones de gases de efecto invernadero medioambiente.
• Alteraciones de las operaciones y cadenas de
se duplicarán en los próximos cincuenta años.
suministro.
Este crecimiento puede dar lugar a aumentos en
• Mayor costo de la energía, los alimentos y otras
la temperatura promedio de la superficie de la materias primas.
tierra a nivel global de 3 °C a 6 °C para finales • Cambios en los patrones de transporte y produc-
de siglo. ción para adaptarse a las condiciones locales.
Condiciones meteorológicas severas

• Alteraciones en las operaciones y las cadenas de
suministro.
Se presentó un aumento del 230 % en el número • Mayor costo de las operaciones y los materiales.
de desastres por inundaciones y un aumento del • Daños en la infraestructura pública.
38 % en los desastres por sequía ocurridos entre • Aumento de la demanda de servicios de recons-
1980 y la década del 2000. trucción.
Continúa

21
Tendencia medioambiental Implicaciones clave para las empresas
Cambios en el uso de la tierra • Nuevos y crecientes mercados como resultado de

la expansión urbana.
• Acceso restringido a los recursos de la tierra y
Se proyecta un incremento en las necesidades de pérdida de servicios de los ecosistemas.
tierra para usos urbanos de 100 a 200 millones • Mayor competencia por el control de tierras cul-
de hectáreas en los próximos cuarenta años. tivables.
• Mayor presión para la protección de recursos na-
turales críticos.
Disponibilidad del agua • Nuevos mercados para productos que utilicen el

agua de manera eficiente.
• Limitaciones en el crecimiento debido a la es-
La extracción de agua a nivel global se ha tripli- casez del agua.
cado en los últimos cincuenta años para satisfa- • Alteraciones en las operaciones y las cadenas de
cer la demanda agrícola, industrial y doméstica. suministro.
• Conflictos a causa del acceso limitado al agua.
• Aumento en los costos del agua.
Contaminación del agua • Mayor demanda de dispositivos y sistemas para

el control de la contaminación.
• Aumento en el costo del tratamiento del agua.
Agentes contaminantes químicos tóxicos per- • Regulación más estricta con respecto a la cali-
sistentes, que se encuentran en el 90 % de los dad del agua.
cuerpos de agua, siguen acumulándose en los • Mayor demanda de servicios de atención médi-
sistemas acuáticos. ca para tratar los efectos negativos en la salud
por agua contaminada.
Exposición a sustancias químicas • Cambios en el mercado hacia productos “más

ecológicos”.
Hay más de 248.000 productos químicos dispo- • Restricciones en el uso de los productos.
nibles en el mercado, pero no hay información • Mayor presión regulatoria por parte de los con-
sobre sus efectos individuales y sinérgicos sobre sumidores y del público para garantizar mayor
la salud y el medioambiente. transparencia.
Biodiversidad • Mayor presión sobre el mercado, la reputación

de las empresas y los legisladores para reducir
Ecosistemas críticos, como los bosques, los los impactos en la biodiversidad.
humedales y las tierras secas, siguen disminu- • Aumento en el costo y reducción en la disponi-
yendo en superficie. Entre el 2000 y el 2010 se bilidad de recursos escasos.
perdieron 13 millones de hectáreas de bosque. • Menos oportunidades para desarrollar productos
Se prevé que la extinción de especies continuará innovadores.
a un ritmo elevado durante el siglo XXI. • Limitaciones en el acceso a la tierra.
Desechos
Cada vez con mayor frecuencia, los materiales • Mayores oportunidades de mercado para recu-
se producen en una región, se utilizan en otra perar/reutilizar los desechos electrónicos.
y se desechan en una tercera. El tipo de dese- • Mayor presión por parte de los consumidores y
chos que experimenta un mayor crecimiento en legislación para reducir/gestionar los desechos.
el mundo, estimado en unas 20 a 50 millones de • Efectos negativos en la imagen pública de las
toneladas al año, es la basura electrónica, que empresas debidos a la falta de control de los
contiene sustancias peligrosas y también meta- desechos.
les valiosos que pueden ser recuperados.
Fuente: UNEP (2013).

22
1.4. Oportunidades de negocio las certificaciones de cons-

trucción y diseño ecológicos.
En los siguientes apartados se pre-
sentan los diez sectores clave de ac- 2. Productos químicos
tividad empresarial que, de acuerdo
con el UNEP (2013) tienen mayor • Aumento de la demanda de
potencial y beneficio para el apro- componentes de eficiencia
vechamiento de las oportunidades energética, tecnologías de
de negocio derivadas de las tenden- energía renovable, tecnolo-
cias medioambientales actuales. gías de tratamiento de agua
e insumos agrícolas más sus-
1. Construcción y edificación tentables.
• Aumento de la demanda de
• Aumento de la demanda de productos químicos ecológi-
edificios e infraestructuras cos y desarrollo de modelos
sustentables. de negocio basados en el
• Aumento de la demanda de arrendamiento de productos
los servicios de reparación y químicos.
la reconstrucción de daños • Nuevas oportunidades de
causados por tormentas; re- mercado para productos que
conversión y desarrollo de puedan sustituir a los pro-
tecnologías de alta eficien- ductos restringidos o que han
cia energética y edificación sido retirados del mercado.
de estructuras resistentes al • Mejora en la imagen pública
clima. de la empresa gracias al uso
• Aumento de la demanda de de productos químicos eco-
procesos y materiales reno- lógicos.
vables, reciclados y que ha-
cen un uso eficiente de los 3. Energía eléctrica
recursos.
• Aumento del valor de merca- • Aumento de la demanda de
do de los edificios ecológicos. electricidad para la refrige-
• Aumento de la demanda de ración de edificios y la recar-
personas cualificadas en el ga de vehículos eléctricos.
diseño y la construcción sus- • Aumento de la demanda de
tentable. electricidad de bajo contenido
• Beneficios en la imagen pú- en carbono o a base de recur-
blica de la empresa debido a sos renovables.

23
• Nuevos modelos de negocio namiento del carbono y otras

surgidos a causa de las accio- tecnologías para reducir las
nes legislativas. emisiones de carbono resul-
• Aumento de la demanda de tantes del uso de combustibles
tecnologías de redes eléctri- fósiles.
cas inteligentes, almacena-
miento de energía y servicios 5. Finanzas
de eficiencia energética.
• Aumento de la demanda de
4. Industrias extractivas seguros con cobertura de
propiedades.
• Aumento de la demanda de • Desarrollo de nuevos mer-
ciertos minerales y materia- cados para mecanismos fi-
les utilizados en aplicacio- nancieros que reduzcan los
nes de energías renovables, riesgos o proporcionen rendi-
eficiencia energética, control mientos positivos o menores
de la contaminación del aire costos de capital para produc-
y tecnologías de purificación tos y servicios sustentables.
del agua. • Aumento de la demanda de
• Aumento de la demanda de capital para el financiamiento
combustibles más limpios. de soluciones ambientales.
• Aumento de la demanda de • Aumento en la creación de
minerales reciclados o más oportunidades de inversión
sustentables. atractivas para proyectos eco-
• Creación de nuevas oportu- lógicos.
nidades de exploración y ex- • Creación o expansión de mer-
tracción debido al aumento cados e inversiones en produc-
en las temperaturas en áreas tos que incorporen criterios
previamente inaccesibles o ambientales o soluciones es-
poco rentables. pecíficas para cuestiones tales
• Beneficios a la reputación de como el cambio climático.
las empresas que sean consi- • Ampliación de la demanda de
deradas parte de la solución productos de seguros que fo-
al cambio climático. menten la construcción de vi-
• Desarrollo de nuevos merca- viendas e inmuebles de mayor
dos para tecnologías desti- eficiencia energética y tecno-
nadas a la captura y almace- logías de energía renovable.

24
6. Alimentos y bebidas ten las mejoras ambientales en

otros sectores (por ejemplo,
• Nuevos mercados para el su- edificios inteligentes, trans-
ministro de alimentos alterna- porte integrado, manufactura
tivos o de variedades más re- automatizada).
sistentes al cambio climático. • Ampliación de los mercados
• Oportunidades para las em- que reemplacen a los bienes
presas en nuevas zonas de y servicios tradicionales con
cultivo agrícola. opciones virtuales.
• Ampliación de los mercados • Ampliación de los mercados
de alimentos orgánicos y de dedicados a recopilar y pro-
la producción de alimentos cesar datos ambientales.
sustentables. • Beneficios para la reputación
• Beneficios a la reputación de las empresas que contribu-
empresarial debido a la cer- yan a la solución de los pro-
tificación de productos ali- blemas ambientales, como el
menticios sustentables. cambio climático, la calidad
y la disponibilidad del agua y
7. Salud la deforestación.
• Mayor demanda de trata- 9. Turismo

mientos de enfermedades
causadas por los cambios am- • Mayor interés por visitar al-
bientales y la exposición a la gunos destinos debido a los
contaminación (por ejemplo, cambios ambientales.
enfermedades cardiovascula- • Aumento de la demanda del
res, respiratorias, infecciosas turismo de naturaleza, el
o transmitidas por el agua). ecoturismo y el agroturismo.
• Nuevos mercados para me- • Beneficios a la reputación y
dicamentos que no requie- mayor demanda de empresas
ran de agua limpia o de ser y destinos percibidos como
almacenados a temperaturas ambientalmente responsables.
controladas.
10. Transporte
8. Tecnologías de la información y
la comunicación (TIC) • Mayor demanda de reduc-
ción de los costos e impactos
• Creación y expansión de mer- ecológicos de la logística por
cados de productos que facili- parte de los clientes.

25
• Creación y expansión de • Pensar estratégicamente sobre

mercados que ofrezcan op- cómo debe cambiar la empresa
ciones de transporte menos para reflejar los cambios que se
contaminantes y de baja emi- están produciendo en el medio-
sión de carbono (por ejemplo ambiente global y local.
vehículos y combustibles). • Presentar informes a las partes
• Nuevas rutas de transporte interesadas (inversionistas, em-
de carga que resulten de la pleados, clientes, comunidades,
disminución en los niveles ONG y otros) sobre los impactos
del hielo marino. de la empresa en el medioam-
biente, los riesgos y las oportuni-
Las presiones ambientales aumenta- dades que plantean las tendencias
rán en el futuro cercano, provocan- medioambientales y las estrate-
do cambios importantes no sólo en gias para abordarlas.
el entorno físico, sino también en el • Trabajar junto con los responsa-
ámbito social, político y empresa- bles políticos para diseñar políti-
rial. Una estrategia a seguir para los cas públicas que fomenten prác-
empresarios que desean entender ticas empresariales sustentables.
y abordar las oportunidades y los • Colaborar para desarrollar solu-
riesgos planteados por las tenden- ciones altamente eficaces a los
cias medioambientales incluye los problemas creados por los cam-
siguientes puntos (UNEP, 2013): bios en el medioambiente.
• Realizar un análisis profundo 1.5. Ventaja competitiva

y específico de la empresa, con
un enfoque de análisis de ciclo De acuerdo con Porter (1989), para
de vida, utilizando la informa- alcanzar el éxito competitivo, las em-
ción disponible sobre tendencias presas han de poseer una ventaja com-
medioambientales, así como de petitiva en forma de costos inferiores
los riesgos y oportunidades es- o productos diferenciados que obten-
pecíficos para su sector de ac- gan precios superiores. Para man-
tividad empresarial, o tomando tener la ventaja, las compañías han
como referencia sectores afines de conseguir con el tiempo ventajas
o similares al suyo. competitivas más refinadas, median-
• Continuar mitigando los impac- te la oferta de productos y servicios
tos de la empresa al medioam- de calidad superior o mediante un
biente. proceso de producción más eficiente.

26
Una empresa posee una ventaja productivos, las aptitudes del perso-
competitiva cuando cuenta con una nal y las oportunidades del mercado,
mejor posición que sus competido- al mismo tiempo que se enfrentan
res para mantener a los clientes ac- las limitaciones de la empresa y los
tuales, obtener nuevos y defenderse riesgos del entorno, estableciendo
contra las fuerzas competitivas. Esta aquellas acciones que aseguren la
particularidad debe ser diferencial y sobrevivencia, el crecimiento y la
sostenible a largo plazo. La venta- rentabilidad del negocio a través del
ja competitiva nace fundamental- empleo óptimo de los recursos de la
mente del valor que una empresa es empresa. La búsqueda de la ventaja
capaz de crear para sus clientes, el competitiva implica un análisis in-
cual exceda el costo en que incurre terno de las fortalezas y debilidades
esa empresa por crearlo. El valor es de la compañía, de las oportunidades
lo que los compradores están dis- del mercado y las amenazas existen-
puestos a pagar, y el valor superior tes en el entorno, de tal manera que
resulta de ofrecer precios más bajos se asegure la plena adaptación de la
que los competidores por beneficios empresa a su realidad empresarial
equivalentes o por proporcionar be- (Porter, 1989).
neficios únicos que justifiquen un
precio mayor (Porter, 1989). Para Ohmae (1983), la estrategia
consiste en un plan de acción para
La base para crear una ventaja co- lograr un desempeño superior en
mienza por el conocimiento del relación con la competencia y los
cliente, sus necesidades manifiestas y factores clave de éxito del negocio,
latentes, las tendencias de cambio de combinando los puntos fuertes de
sus gustos, deseos y comportamiento, la corporación y teniendo en cuenta
pues de ahí surge la oportunidad que la evolución del ambiente competi-
podrá satisfacer la empresa siempre tivo de la actividad en cuestión. Por
y cuando exista viabilidad técnica, su parte, Porter (1989) describe a la
comercial y económica para desarro- estrategia como la forma en que
llar la oferta, la cual será el soporte una empresa realiza sus actividades
material de la ventaja competitiva y organiza toda su cadena de valor
así como el eje central de la entrega para alcanzar una ventaja competi-
de valor para el cliente (Díaz, 2003). tiva y un buen posicionamiento de
la empresa en su industria.
La ventaja competitiva puede ser
obtenida combinando, mediante una Porter (1982) describió la estrategia
estrategia adecuada, los recursos competitiva, como el conjunto de

27
las acciones ofensivas o defensivas atributos que muchos compradores

de una empresa para crear una po- en una industria perciben como im-
sición defendible dentro de una in- portantes y se enfoca en exclusiva a
dustria e identificó tres estrategias satisfacer esas necesidades. Su ex-
genéricas que pueden usarse para clusividad es recompensada con un
crear en el largo plazo una ventaja precio superior. La diferenciación
estratégica defendible, que sobre- puede basarse en el producto mismo,
pase el desempeño de los competi- en el sistema de entrega, el medio del
dores dentro de una industria. Esas cual se vende, el enfoque de merca-
tres estrategias genéricas son el li- dotecnia, el servicio al cliente y la
derazgo en costes, la diferenciación imagen de la empresa (Porter, 1982).
y el enfoque (también llamada es-
trategia de concentración, segmen- Finalmente, con la estrategia de en-
tación o especialización). foque se busca atender a una porción
particular del mercado; se seleccio-
El liderazgo en costes es la estrategia na un grupo o segmento de mercado
con que la empresa se propone ser y se ajusta la estrategia a servirlos,
el productor de menor costo en su excluyendo a los demás. Al optimi-
industria. Las fuentes de las venta- zar la estrategia para los segmentos
jas en el costo son variadas y depen- objetivo, se busca lograr una ventaja
den de la estructura de la industria; competitiva general. Esta estrategia
pueden incluir la persecución de las competitiva es más eficaz cuando
economías de escala, acceso prefe- los consumidores tienen preferencia
rencial a materias primas, elevada o necesidades distintivas, y cuando
eficiencia, gastos generales bajos, las empresas rivales no intentan es-
prestaciones limitadas de sus pro- pecializarse en el mismo segmento
ductos, disminución del desperdicio, de mercado.
control minucioso de operaciones y
procesos, participación activa y mo- Cada estrategia genérica posee un
tivada de los empleados en controlar enfoque fundamentalmente dife-
y reducción constante de los costos rente para crear y mantener una
(Porter, 1982). ventaja competitiva, combinándola
con el panorama de su objetivo es-
Por su parte, la estrategia de diferen- tratégico. El éxito de la estrategia
ciación consiste en lograr desarrollar depende de qué tan efectiva sea la
para el producto o servicio algo que empresa al manejar los cambios
sea percibido en toda la industria que se presenten en el ambiente
como único; se selecciona uno o más competitivo. La globalización y el

28
cambio tecnológico están creando desarrollo, por lo que los gobiernos

nuevas formas de competencia; la necesitan implantar políticas que op-
desregularización está cambian- timicen su generación y aplicación
do las reglas de la competencia en (Grosse, 1996).
muchas industrias, los mercados se
están volviendo más complejos e La tecnología se clasifica de diver-
impredecibles, y los flujos de infor- sas formas; una de éstas es en tecno-
mación en un mundo fuertemente logía de producto (el conocimiento
interconectado están permitiendo a utilizado para producirlo: especifi-
las empresas detectar y reaccionar caciones acerca de sus característi-
frente a los competidores mucho cas y funcionalidades), tecnología
más rápidamente (Porter, 1982). de equipo (los conocimientos nece-
sarios para la fabricación de equipo
Así, crear una ventaja competitiva o maquinaria), tecnología de proce-
requiere de una actitud estratégica so (conocimiento usado en la pro-
de la organización en la búsque- ducción para organizar los insumos
da constante de nuevas fuentes de y operar la maquinaria) y tecnología
ventaja o de consolidar la existen- administrativa, también denomi-
te, y ello implica un enfoque de la nada de proceso administrativo (el
gerencia que estimule una actitud conocimiento empleado en la opera-
centrada en el aprendizaje tecno- ción de un negocio) (Grosse, 1996).
lógico y que garantice la innova-
ción y la adaptación tecnológica Otra tipificación de la tecnología
(Díaz, 2003). es en dura y blanda. El término de
tecnología blanda engloba los co-
1.6. Tecnología e innovación nocimientos de carácter no técnico,
como la administración y la comer-
La tecnología es una ventaja compe- cialización, ambos información no
titiva fundamental para las empresas. tangible, que permite a la empresa
Desde la innovación y el desarrollo competir mediante el uso eficiente
de nuevos productos y servicios, de sus recursos, en contraposición
hasta el conocimiento especializa- con la tecnología dura, que abarca
do acerca de mercados o procesos la aplicación material de conoci-
industriales, la tecnología juega un mientos técnicos en el diseño, pro-
papel principal en el éxito de las ducción y operación de maquinaria
empresas nacionales e internaciona- y equipo, fabricación de productos,
les; además, es una base importante insumos y materiales, así como
para el crecimiento económico y el para la prestación de servicios, estos

29
últimos, entendidos como productos La transferencia tecnológica es el

no tangibles (hotelería, viajes, banca proceso por el cual se lleva a cabo la
y seguros, transportes, etc.). transmisión del saber hacer (know-
how), de conocimientos científicos
Cada uno de estos tipos de tecnolo- y/o tecnológicos y de tecnología de
gía puede ayudar a crear una ventaja una organización a otra. Se trata por
competitiva para la empresa que los tanto de un proceso de transmisión
posea, siendo la transferencia tec- de conocimientos científicos y tec-
nológica el principal proceso para nológicos para desarrollar nuevas
acceder a ellos. aplicaciones, por lo que es un factor
crítico para el proceso de innova-
1.7. Transferencia ción y la competitividad (Consejo
tecnológica Aragonés de Cámaras de Comercio
[CAC], 2016).
La transferencia tecnológica es el
proceso por medio del cual se trans- Las fuentes de transferencia de la
fieren habilidades, conocimiento, tecnología son diversas y entre ellas
tecnologías, métodos y muestras pueden encontrarse las universida-
de fabricación e instalaciones entre des, centros de investigación, labo-
los gobiernos o las universidades ratorios y otras empresas. Transferir
y otras instituciones, para asegurar tecnología implica adquirir, ceder,
que los avances científicos y tecno- compartir, licenciar, acceder o po-
lógicos sean accesibles a un mayor sicionar conocimiento innovador en
número de usuarios que puedan el mercado. Los mecanismos bási-
desarrollar y explotar aún más esas cos de transferencia tecnológica son
tecnologías en nuevos productos, (CAC, 2016):
procesos, aplicaciones, materiales o
servicios (Grosse, 1996). a. Contratos de transferencia tec-
nológica: Transferir tecnología
Se puede clasificar a la transferencia implica adquirir, ceder, com-
tecnológica en vertical u horizontal, partir, licenciar, acceder o posi-
dependiendo de si el proceso cam- cionar conocimiento innovador
bia de investigación básica a aplicada en el mercado. Existen diversas
o al desarrollo (transferencia verti- modalidades de acuerdos de
cal), o del uso de la tecnología en un transferencia tecnológica. Con-
lugar a su aplicación en otro (trans- tratos de Investigación y Desa-
ferencia horizontal) (Grosse, 1996). rrollo (I+D).

30
• Contratos de Investigación y Las EBT enfocan su actividad

Desarrollo (I+D). empresarial a la innovación tec-
• Asesoría y consultoría cien- nológica orientada al mercado,
tífico tecnológica. dedicándose a la comercializa-
• Elaboración de informes, es- ción y rentabilización de pro-
tudios o dictámenes. ductos y servicios innovadores
• Servicios técnicos, pruebas y generados a partir de un uso in-
ensayos. tensivo del conocimiento cientí-
• Formación y capacitación fico y tecnológico. Cuentan con
para la transferencia de cono- una alta capacidad innovadora y
cimientos y habilidades. disponen de equipos de trabajo
• Alquiler de equipo científico integrados por personal científi-
tecnológico (comodato). co, investigador y técnico alta-
mente calificado y especializado
b. Proyectos de Investigación, De- (Observatorio Virtual de Transfe-
sarrollo e Innovación (I+D+I) rencia de Tecnología, 2017).
colaborativa. Participación con-
junta entre empresas, universi- d. Patentes y modelos de utilidad.
dades y centros de investigación Son títulos de propiedad que
en proyectos de I+D+I. Normal- otorgan el derecho a explotar en
mente, el proceso de transferen- exclusiva y en un país determi-
cia tecnológica viene regulado nado una invención, impidiendo
por las bases de la convocatoria a otros explotarla comercialmen-
del proyecto (CAC, 2016). te (CAC, 2016). Las característi-
cas de los derechos de propiedad
c. Creación de Empresas de Base industrial son exclusividad, tem-
Tecnológica (EBT). Este meca- poralidad y territorialidad (Insti-
nismo consiste en la puesta en tuto Mexicano de la Propiedad
marcha de un proyecto empre- Industrial, 2016):
sarial a partir de un proyecto
anterior, bien sea universitario • Exclusividad. Se refiere al
o empresarial (CAC, 2016), que derecho que tienen los inven-
basa su actividad en las aplicacio- tores o titulares de las creacio-
nes de nuevos descubrimientos nes frente a terceros contra el
científicos o tecnológicos para la uso no autorizado de su inven-
generación de nuevos productos, ción (IMPI, 2016).
procesos o servicios (Escuela de • Temporalidad. Los derechos
Organización Industrial, 2010). de exclusividad son otorgados

31
y válidos por un tiempo deter- mismo tiempo que le evita los ries-
minado e improrrogable. Al gos relacionados con la explotación
caducar, estos se extinguen y (CEVIPYME, 2015).
la creación industrial pasa al
dominio público con el con- La diferencia entre la cesión y la li-
secuente beneficio para la so- cencia se resume en que en la prime-
ciedad de disponer y explotar ra los títulos de propiedad industrial
la creación sin autorización pasan a ser titularidad de quien lo
ni pago al inventor o titular adquiere, tanto en sus obligaciones
(IMPI, 2016). como en sus derechos, mientras que
• Territorialidad. La protección en la licencia, los derechos siguen
de los derechos de propie- perteneciendo al solicitante inicial
dad industrial únicamente se (licenciante) y el licenciatario rea-
otorga en el país donde ésta liza un pago (regalía/royalty) por el
es solicitada y concedida; por derecho a la explotación exclusiva o
lo tanto, si desea la misma no exclusiva de los mismos (CEVI-
protección de los derechos PYME, 2015).
de propiedad industrial en el
extranjero, deberá presentar La transferencia tecnológica es una
la solicitud en cada país re- alternativa para rentabilizar la in-
clamando el derecho de prio- versión realizada en la concepción y
ridad (IMPI, 2016). desarrollo de una invención patenta-
ble cuando no se puede llevar a cabo
El conocimiento tecnológico gene- con garantías su producción (total o
rado por una EBT o por cualquier parcial), ni su posterior distribución
empresa puede ser rentabilizarlo a comercial, ni su implantación en el
través de la explotación y comercia- proceso productivo (Instituto Nacio-
lización con medios propios, lo que nal de Propiedad Industrial, 2016).
permite le permite a la compañía
obtener una ventaja competitiva al 2. METODOLOGÍA
ganar exclusividad en el mercado,
aunque esta opción tiene un alto 2.1. Método de investigación
riesgo asociado, dado que los re-
cursos que debe emplear son eleva- El método o proceso de esta investi-
dos. La empresa tiene la opción de gación se apega a las normas gene-
la cesión o licencia de los derechos rales de la investigación científica,
de sus innovaciones a un tercero, lo adaptándolas de acuerdo a los reque-
que le permite obtener ingresos, al rimientos del objeto de estudio, al

32
alcance y las limitaciones de la mis- A continuación, se realiza la espe-

ma (Rojas, 1999). Esta investigación cificación y operacionalización de
se realiza en dos etapas (Hernández, las variables, se selecciona el dise-
Fernández & Baptista, 2014): ño apropiado de la investigación y
finalmente, se establece la pobla-
Etapa 1. Establecimiento de la es- ción y se determina la muestra de
trategia metodológica. estudio (Hernández et al., 2014).
Etapa 2. Ejecución del trabajo em-
pírico. En la segunda etapa, de ejecución
del trabajo empírico, se elabora el
En la etapa de establecimiento de instrumento de medición y se reali-
la estrategia metodológica, se con- zan el pretest del instrumento y las
cibe la idea de la investigación y pruebas de validez y confiabilidad
se realiza la revisión de la litera- del mismo (Méndez, 2006; Esqui-
tura para delimitar el contexto del vel, 2013). Después, se organiza el
problema y plantear la situación trabajo de campo y se procede a la
problemática, las preguntas, los aplicación del instrumento elegido
objetivos, la hipótesis y la justifica- para la recopilación de los datos,
ción de la investigación. Después, los cuales se procesan, para su aná-
se desarrolla el marco teórico y se lisis, presentación de los resultados
establece el estado del arte, para y conclusiones. Por último, se ela-
continuar con la determinación del bora el reporte final de la investiga-
tipo de investigación en cuanto a su ción. En la figura 1 se presentan los
finalidad, alcance, corte y enfoque. pasos del proceso de investigación.

33
Figura 1. Etapas del proceso de investigación
Fuente: elaboración propia con base en Hernández, Fernández y Baptista (2014), Méndez (2006) y
Esquivel (2013).

34
2.2. Planteamiento del problema calidad y a ofrecer valor agregado

a sus clientes, buscando mejoras
El informe de competitividad glo- constantes en sus procesos y en cada
bal del Foro Económico Mundial etapa de su cadena productiva (An-
(WEF, 2012; 2013; 2014; 2015 y gulo, et al., 2003).
2016), así como el informe Doing
Business del Banco Mundial (World Las tendencias medioambientales
Bank, 2013a; 2013ab, 2014; 2015; propiciadas por el cambio medioam-
2016) señalan que aunque la econo- biental representan amenazas pero
mía mexicana se ha mantenido en también ofrecen diversas oportuni-
constante crecimiento, los avances dades de negocio sustentables para
en los indicadores de competitivi- diferentes sectores económicos e in-
dad y de facilidad de realizar nego- dustrias, por la generación de nuevos
cios en el país han mejorado poco tipos de bienes y servicios (UNEP,
en los cinco años recientes. Estos 2013), por lo que resulta relevante
resultados de bajo rendimiento de la estudiar en qué medida las empresas
economía mexicana coinciden con mexicanas conocen y aprovechan
el reporte de indicadores económi- estas nuevas oportunidades de ne-
cos clave de la industria manufactu- gocio y cómo las integran dentro
rera, publicado por la Secretaría de de su estrategia competitiva, lo cual
Economía (2012) que indican que, constituye el objetivo principal de
a excepción de las industrias auto- este trabajo de investigación.
motriz y aeronáutica, el resto de las
industrias manufactureras han man- 2.3. Problema de investigación
tenido un mínimo crecimiento en
los últimos años. El problema de investigación elegi-
do es, ¿en qué medida las empresas
En este contexto, las empresas en- mexicanas aprovechan las oportuni-
frentan cambios constantes en su dades de negocio de las tendencias
entorno y tienen que adaptarse rá- medioambientales?
pida y eficazmente a esos cambios
para sobrevivir. El fenómeno de la 2.4. Objetivos
globalización de los mercados y el
acelerado desarrollo de la tecnolo- El objetivo general de la investiga-
gía y las comunicaciones obligan ción, es determinar en qué medida las
a las organizaciones a identificar y empresas mexicanas aprovechan
desarrollar ventajas competitivas, las oportunidades de negocio de las
a brindar servicios y productos de tendencias medioambientales.

35
Los objetivos específicos corres- otorgándole mayor valor a la in-

ponden a determinar en qué medida clusión y al desarrollo social como
las empresas identifican las oportu- parte fundamental del proyecto o
nidades de negocio derivadas de intervención (UNEP, 2012).
las tendencias medioambientales,
si reconocen cómo aprovecharlas y Al realizar el análisis crítico de los
si les es posible acceder a dichas trabajos relacionados, se ha encon-
oportunidades para su beneficio. trado una abundante cantidad de
También buscan reconocer detalles informes de evaluación del esta-
acerca de los medios, recursos y do del medioambiente, del cambio
estrategias que aplican. medioambiental y las tendencias
medioambientales en el mundo y en
2.5. Justificación México, así como de trabajos de
investigación relacionados con el
En la actualidad, la sociedad se en- medioambiente, el desarrollo susten-
frenta a un cambio de paradigma. table y la economía verde tanto en
En la actualidad, hemos pasado de el país como en el mundo. Por tanto,
la vieja creencia de que los recur- se considera relevante desarrollar un
sos naturales son inagotables y de trabajo de investigación específico,
que tienen una capacidad ilimitada que haga énfasis en cómo las em-
de regeneración, a reconocer que presas mexicanas, más allá de solo
la naturaleza tiene límites y que la afrontar los retos de las tendencias
humanidad tiene la responsabilidad medioambientales apegándose al
de asegurar que los ecosistemas y cumplimiento la regulación guber-
los ciclos naturales se mantengan namental, pueden aprovechar las
en adecuado funcionamiento. Esta diversas oportunidades de negocio
responsabilidad atiende a dos in- particulares para su sector e industria
quietudes que se han puesto como en el nuevo entorno de la economía
razón fundamental para la protec- verde, determinando si identifican
ción ambiental; por un lado, se ha las oportunidades de negocio deriva-
reconocido el derecho a un desa- das de las mismas, si conocen cómo
rrollo armónico con la naturaleza y, aprovecharlas y si les es posible
por el otro, se atiende a la necesidad acceder a ellas para su beneficio.
de mantener un medioambiente que
proporcione de forma sostenida los Así, se propone abordar desde una
bienes y servicios necesarios para perspectiva original, proactiva y
asegurar el bienestar de las perso- propositiva la problemática asociada
nas incluyendo las más vulnerables, a las tendencias medioambientales

36
derivadas del cambio medioambien- la carencia de estudios, informes o

tal, enfocándose en las empresas experiencias de casos de éxito que
mexicanas, con el objetivo de iden- hagan constancia del conocimiento
tificar las diversas oportunidades de y explotación eficiente de dichas
negocio en el marco de la economía oportunidades por parte de las em-
verde, cuyo aprovechamiento sirve presas mexicanas.
para impulsar el crecimiento eco-
nómico, al mismo tiempo que se Con respecto a la detección de nue-
atiende al cuidado y se protege al vos problemas de investigación se
medioambiente, apoyando así el de- encontró que hacen falta investiga-
sarrollo sustentable del país. ciones específicas acerca del tema de
si las empresas mexicanas se encuen-
La relevancia de esta investigación tran preparadas para enfrentar las
se sustenta en: 1) la identificación de amenazas del cambio medioambien-
las diversas oportunidades de nego- tal y las tendencias medioambienta-
cio de las tendencias medioambien- les, así como la forma y medida en
tales para las empresas mexicanas; que afrontan los riesgos y solventan
2) el valor de su aprovechamiento sus vulnerabilidades.
para fomentar el crecimiento y de-
sarrollo económico sustentable, y Finalmente, el valor potencial de
3) el cuidado y mejoramiento del esta investigación se establece so-
medioambiente. Por su parte, la via- bre los criterios de la implicación
bilidad de este trabajo se fundamen- práctica del desarrollo de trabajos
ta en la disponibilidad de los recur- que aborden de forma específica el
sos humanos, financieros, técnicos y tema de investigación elegido: opor-
operacionales, acordes a los alcan- tunidades de negocio y tendencias
ces de la investigación propuesta y medioambientales en México, así
a la abundancia de fuentes de infor- como por la relevancia social que
mación, investigaciones, documen- conlleva el mejoramiento de la com-
tos de trabajo y datos estadísticos del petitividad empresarial, en bene-
área en que se enmarca el problema ficio por un lado, de las empresas
de investigación. nacionales al incrementar sus ven-
tas, mercado, valor y rentabilidad y
Así mismo, se plantea la hipótesis de por el otro, del país, por el aumento
que las empresas mexicanas apro- del ingreso al erario y por la dis-
vechan en baja medida las oportu- ponibilidad de mayores y mejores
nidades de negocio de la economía oportunidades laborales, de em-
verde; esto se afirman con base en prendimiento y de desarrollo, que

37
contribuyan a mejorar el nivel de de campo, los datos recopilados se

vida de la población. procesan, para su análisis, conclusio-
nes y presentación de los resultados.
2.6. Tipo de investigación
Finalmente, la metodología de la in-
Esta investigación, en cuanto a su fi- vestigación tiene un enfoque mixto,
nalidad, es de tipo aplicada y tecno- cuantitativo y cualitativo (Bunge,
lógica (Bunge, 2009). El problema 1990), y utiliza la recopilación, pro-
a investigar se elige con un objetivo cesamiento y análisis de datos para
final definido y tiene como propósito contestar las preguntas de investi-
primordial la resolución de proble- gación y probar las hipótesis esta-
mas prácticos inmediatos. El objetivo blecidas, con base en la medición
general que aborda la investigación numérica y el análisis estadístico,
es determinar en qué medida las em- para establecer patrones de compor-
presas mexicanas aprovechan las tamiento de la población (Hernán-
oportunidades de negocio de la eco- dez, Fernández & Baptista, 2014).
nomía verde, derivadas de las ten-
dencias medioambientales. 2.7. Tipo de diseño de la
investigación
Respecto a su alcance, es una in-
vestigación de tipo correlacional, El tipo de diseño de esta investiga-
en la que se busca conocer el com- ción es no experimental (Kelinger &
portamiento de una variable, a tra- Lee, 2008). Su objetivo es observar
vés del comportamiento de otras y determinar la relación entre las va-
variables relacionadas. Esta inves- riables en su contexto; no se preten-
tigación describe las relaciones de la manipulación de las variables,
entre la variable dependiente y las ni de sus condiciones. Se observan
variables independientes (Sierra, situaciones ya existentes, tal y como
2008; Méndez, 2006). se dan en su contexto natural, no
provocadas por el investigador, para
Atendiendo a su dimensión tempo- después analizarlas. No se introdu-
ral, el tipo de investigación es de cen condiciones ni estímulos a los
corte transversal, ya que se reali- que se expongan los sujetos de estu-
za en un único lapso (Sierra, 2008; dio, sino que son observados en su
Méndez, 2006). La aplicación del ambiente natural sin la intervención
instrumento se realiza durante dos directa del investigador (Hernán-
meses. Una vez concluido el trabajo dez, et al., 2014).

38
2.8. Universo y Población de la producción bruta total del país

(INEGI, 2016a).
2.8.1. Universo
Por su parte, la elección de empre-
El universo de la investigación sas del sector de la Construcción
comprende el total de empresas de como unidades de observación de
los diferentes sectores económicos este trabajo de investigación, se
ubicadas en la república mexicana sustenta en los siguientes puntos:
que, de acuerdo conel último censo
de población del año 2013, asciende 1. La relevancia de este sector eco-
a 4.230.745 (INEGI, 2016b). nómico por su contribución a la
producción nacional, el número
2.8.2. Población
de unidades económicas y el per-
sonal ocupado (INEGI, 2015a;
La población de estudio se encuen-
2015b; 2015c), cuyos indicadores
tra conformada por las empresas
económicos clave se presentan en
del sector de la Construcción, esta-
la tabla 2 (INEGI, 2016c).
blecidas en la Zona metropolitana
del Valle de México (ZMVM) (Se- 2. Su relación directa con los de-
cretaría de Desarrollo Social, Con- más sectores económicos, todos
sejo Nacional de Población e Instituto los cuales poseen o utilizan edifi-
Nacional de Estadística y Geografía cios, instalaciones e infraestruc-
[INEGI], 2012; 2016a). tura, y por sus vínculos con otros
sectores en los que se apoya y
La elección del espacio geográfico a los cuales beneficia, como el
de la Zona Metropolitana del Valle sector de Minería, el deEnergía,
de México (ZMVM) como fuente de el de Manufacturas, el de Comu-
las unidades de observación de la nicaciones y el de Transportes
muestra de estudio de este trabajo (UNEP, 2013).
de investigación, obedece a su rele- 3. La disponibilidad de los recursos
vancia demográfica y económica, ya humanos, financieros, técnicos y
que es la zona metropolitana (ZM) operacionales, acordes a los al-
más importante del país. Para el cances de esta investigación, que
2010, en ella habitaba el 17,9 % de permiten la realización del traba-
la población nacional y en el 2013, jo en campo para el tamaño de
en esta zona se ubicó el 23,6 % de la muestra correspondiente a este
fuerza laboral, y se generó el 26,3 % sector económico.

39
Tabla 2. Sector de la Construcción por tamaño de unidad económica
Producción Bruta Total*

Unidades económicas* Personal Ocupado Total*
Tamaño de la (PBT**)
unidad
Absoluto Porcentual Absoluto Porcentual Absoluto Porcentual
“(Micro) Hasta 10
7.803 45,7 35.432 6,2 14.854.712 4,3
personas”
“(Pequeña) 11 a 50
6.900 40,4 159.471 28,0 64.349.888 18,6
personas”
“(Mediana) 51 a
2.069 12,1 209.010 36,7 118.957.618 34,3
250 personas”
“(Grande) 251 y
291 1,7 165.943 29,1 148.565.061 42,8
más personas”
Total nacional 17.063 100 569.856 100 346.727.279 100

*
Censos Económicos 2014.
**
PBT: Producción Bruta Total.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Geografía (2016c).
2.9. Muestra de estudio El tamaño de la muestra de estu-

dio se obtuvo utilizando la fórmula
2.9.1. Tamaño de muestra para poblaciones finitas, comparan-
do los valores estándar de nivel de
Al no contar con datos acerca del confianza alto del 95 %, con error
número de unidades económicas de estimación del 5 %, contra ni-
agrupados a nivel de Zona Metropo- vel de confianza del 90 % con error
litana, ni segmentados a nivel dele- de estimación del 10 %. Eligiendo
gación y municipio, se emplean los la muestra con el mayor nivel de
valores obtenidos en conjunto para confianza posible, de acuerdo con
el total de las unidades económicas los recursos disponibles para la rea-
del sector de la Construcción ubica- lización del estudio (Hernández,
das en la Ciudad de México (1617), Fernández y Baptista, 2014), se de-
el estado de México (913) y el estado terminó adecuado elegir el tamaño
de Hidalgo (329), contando así con de muestra de nivel de confianza del
un total de 2859, teniendo en cuenta 90 % con error de estimación del
que su número combinado integra 10 %, ya que se desea un nivel alto
y supera al de las unidades eco- de confianza y se estima que es po-
nómicas localizadas en la ZMVM sible cubrir ese tamaño de muestra
(INEGI, 2016d). con los recursos disponibles, por lo

40
que el tamaño de muestra elegido es por personal ocupado en: 1) Micro

de 249 empresas. (Hasta 10 personas), 2) Pequeña (11
a 50 personas), 3) Mediana (51 a 250
2.9.2. Tipo de muestreo personas) y 4) Grande (251 y más
personas) (INEGI, 2015d).
El tipo de muestreo utilizado es
aleatorio estratificado (también de- En cuanto al número de unidades
nominado muestreo probabilístico económicas del Sector de la Cons-
estratificado) (Hernández, Fernán- trucción, correspondientes al espacio
dez & Baptista, 2014), por tamaño de geográfico de la Zona Metropolita-
establecimiento, teniendo en cuenta na del Valle de México (ZMVM),
el personal ocupado; está compuesto están conformadas por 33 localida-
por cuatro estratos: Micro, Pequeña, des que pertenecen a las 16 delega-
Mediana y Gran empresa (INEGI, ciones de la Ciudad de México; siete
2015d). localidades del municipio Tizayuca,
del estado de Hidalgo, y 227 locali-
El conjunto de todos los estratos dades de 59 de los 125 municipios del
representa al sector de la Construc- estado de México (SEDESOL,
ción, integrado por los subsectores CONAPO & INEGI, 2012; INE-
de edificación residencial y no resi- GI, 2016a); al no disponer de datos
dencial, construcción de obras de agrupados a nivel Zona Metropoli-
ingeniería civil y la realización de tana, ni segmentados a nivel dele-
trabajos especializados para la cons- gación y municipio, se emplean los
trucción (INEGI, 2013). Para cada valores obtenidos para el total de
estrato se obtiene una muestra inde- las unidades económicas del sector
pendiente que lo representa. de la Construcción, ubicadas en la
Ciudad de México (1617), el esta-
2.9.3. Estratificación de la muestra do de México (913) y el estado de
Hidalgo (329), apreciando que su
Se realizó la estratificación de la suma integra satisfactoriamente las
muestra atendiendo a los criterios unidades económicas localizadas en
establecidos por el Instituto Nacional la ZMVM (INEGI, 2016d). La es-
de Estadística y Geografía (INEGI) tratificación de la muestra, según lo
para el tamaño de establecimiento expuesto, se presenta en la tabla 3.

41
Tabla 3. Estratificación de la muestra de estudio
Sector de la Construcción. Unidades

Estratificación de la muestra
económicas1
Tamaño de la “Composición Confiabilidad

Nacional ZMVM*
unidad Porcentual”
95% 90%
“(Micro) Hasta 10
45,73 7.803 1.307 155 114
personas”
“(Pequeña) 11 a
40,44 6.900 1.156 137 101
50 personas”
“(Mediana) 51 a
12,13 2.069 347 41 30
250 personas”
“(Grande) 251 y
1,71 291 49 6 4
más personas”
Total 100,00 17.063 2.859 339 249
Fuente: SEDESOL, CONAPO e INEGI (2012) e INEGI (2015d, 2016a y 2016d).
2.10. Selección del instrumento ración (Hernández at al., 2008); en-

tre más favorable sea la valoración
Las técnicas de investigación em- mayor será la puntuación y se obtie-
pleadas fueron observación por ne una menor puntuación en el caso
preguntas y encuesta, con la aplica- contrario.
ción de las herramientas de investi-
gación de entrevista y cuestionario La puntuación de cada ítem se ob-
(Kerlinger & Lee, 2008; Padua, tiene conforme a las cinco opciones
2001). Se emplearon ítems de nivel propuestas en la escala, cuya codi-
ordinal relacionados con los facto- ficación es la siguiente: (1) Total-
res que afectan el aprovechamiento mente de acuerdo, (2) De acuerdo,
de las oportunidades de negocio de (3) Ni de acuerdo, ni en desacuerdo,
las tendencias medioambientales, (4) En desacuerdo, (5) Totalmente
conocimiento, disponibilidad de re- en desacuerdo.
cursos y actitud innovadora, medi-
dos a través de una escala de actitud Se elaboró el instrumento de me-
tipo Likert con cinco opciones. Las dición y se obtuvieron los resulta-
puntuaciones correspondientes se dos del pre-test así como los de las
obtienen mediante la suma de los pruebas de validez y confiabilidad
valores obtenidos para cada aseve- del mismo.

42
3. RESULTADOS Y DISCUSIÓN tunidades de negocio derivadas del

cambio medioambiental, indepen-
Para el procesamiento y análisis de dientemente del tamaño de la em-
los datos recopilados se aplicaron presa, lo cual puede incidir de forma
pruebas estadísticas paramétricas: directa y positiva en la competitivi-
1) Medidas de posición central: me- dad de las empresas mexicanas.
dia, moda y mediana; 2) Medidas para
establecer la distribución de los va- Además, se encontró que las empre-
lores de la serie y su concentración o sas de tamaño grande (251 y más
dispersión: varianza, desviación es- personas) (INEGI, 2015d) casi no
tándar y coeficiente de variación de realizan inversión en Investigación,
Pearson. Pruebas de normalidad de Desarrollo e Innovación (I+D+I) de
la muestra (z > 0,9): Prueba de Kol- nuevos procesos, productos o servi-
mogorov-Smirnov (corrección de la cios sustentables, presentan mínima
significación de Lilliefors) y prue- transferencia y adopción tecnoló-
ba de Shapiro-Wilk. Pruebas de fi- gica y se encuentran al tanto de las
delidad del instrumento (z > 0,8): nuevas innovaciones tecnológicas
coeficiente Alfa de Cronbach y co- en desarrollo de materiales y pro-
eficiente de las Dos Mitades (Split ductos para la construcción, cuyo
Half). Pruebas de correlación de las desarrollo y fabricación correspon-
variables de investigación: coefi- de al sector de Industrias Manu-
ciente de correlación de Pearson y factureras, del cual se abastece, y
coeficiente de determinación, para en particular a los subsectores eco-
lo cual se empleó el Software IBM nómicos de industria de la madera,
SPSS versión 19.0. fabricación de productos derivados
del petróleo y del carbón, indus-
Los resultados obtenidos indican tria química, industria del plástico y
una relación lineal positiva y alta del hule, fabricación de productos
entre las variables de estudio: coefi- a base de minerales no metálicos,
ciente de correlación de Pearson industrias metálicas básicas, fabri-
(0,81 < r < 0,87) y coeficiente de de- cación de productos metálicos, fa-
terminación (0,6561 < r2 < 0,7569), bricación de maquinaria y equipo y
lo que implica que el conocimiento fabricación de accesorios, aparatos
de las tendencias medioambienta- eléctricos y equipo de generación
les, la disponibilidad de recursos de energía eléctrica (INEGI, 2013).
técnicos, económicos y humanos, También están al tanto de las nue-
y la actitud innovadora permiten a vas tendencias de edificación sus-
las empresas aprovechar las opor- tentable, aunque no las promueven

43
activamente entre sus clientes. Los la realización de acciones de I+D+I

productos de tecnología sustentable de procesos, productos o servicios
que mayormente proveen son los sustentables. Estas empresas son
relacionados con la edificación de reticentes a cumplir con la norma-
edificios inteligentes, el diseño e ins- tividad sobre impacto ambiental,
talación de jardines verticales y azo- así como a la adopción de buenas
teas verdes, los proyectos de eficien- prácticas de construcción sustenta-
cia energética y los sistemas para el ble para la mitigación de impactos
tratamiento y reutilización de aguas ambientales en cada una de las ac-
residuales industriales, aunque sus tividades asociadas al desarrollo de
actividades económicas principales procesos constructivos, como son
no incluyen la comercialización di- el manejo de residuos, el control de
recta al mayoreo o menudeo de insu- emisiones atmosféricas, la preven-
mos o productos para la construcción ción de la contaminación del agua, y
(INEGI, 2013). Así mismo, conocen el uso y almacenamiento adecuado
y cumplen con la normatividad vi- de materiales de construcción.
gente sobre auditoria de impacto
ambiental, incluso con la de carácter Finalmente, en las empresas de ta-
de cumplimiento voluntario. maño pequeño (11 a 50 personas) y
micro (hasta 10 personas) (INEGI,
Por su parte, las empresas que for- 2015d) destaca positivamente el he-
maron parte de la muestra de estu- cho de que, aunque en un porcentaje
dio, clasificadas como medianas (51 muy bajo, algunos microemprendi-
a 250 personas) (INEGI, 2015d) sí mientos con mínimos recursos eco-
comercializan e instalan con regula- nómicos y en forma semiartesanal,
ridad productos de tecnología sus- se encuentran interesados e inmersos
tentable, aunque no corresponde a en el desarrollo de productos susten-
la clasificación de su actividad eco- tables, sobre todo de de materiales
nómica principal (INEGI, 2013); para la construcción obtenidos a
entre estos productos se encuentran partir del reciclaje y el aprovecha-
paneles y calentadores solares, can- miento de desperdicios tanto indus-
celes, plafones y paneles, términos triales como urbanos, aunque esta
aislantes para el ahorro de energía actividad económica corresponda al
en calefacción, ventilación y aire sector de industrias manufactureras
acondicionado (HVAC), y sistemas (INEGI, 2013). Así mismo, flore-
para captación de agua de lluvia, fil- cen pequeños despachos de diseño
tración y tratamiento para potabili- arquitectónico que buscan sustentar
zarla; por otra parte, no informaron su ventaja competitiva por medio de

44
la diferenciación de sus servicios, al Los resultados obtenidos en esta

ofrecer a sus clientes alternativas de investigación aportan evidencia
“edificación pasiva”, que toman en empírica acerca de que es posible
cuenta las condiciones climáticas, para las empresas mexicanas apro-
(sol, lluvia, viento, etc.) para dismi- vechar las oportunidades de nego-
nuir los impactos ambientales y re- cio derivadas del cambio medioam-
ducir el consumo de energía. Aparte biental, independientemente del
de estas excepciones, se encontró tamaño de la empresa, por medio
que, en general, las empresas de del conocimiento de las tendencias
tamaño pequeño y micro no se en- medioambientales, la disponibilidad
cuentran al tanto ni de las tendencias de recursos técnicos, económicos
medioambientales, ni de las posibles y humanos, y la actitud innovadora y
oportunidades de negocio deriva- emprendedora, cumpliendo de ma-
das de las mismas; al ser informadas nera satisfactoria el objetivo de esta
al respecto, afirman que no cuentan investigación.
con medios económicos, técnicos
y humanos para intentar explorar y El valor potencial de esta investi-
explotar estas nuevas oportunidades. gación se establece sobre los crite-
rios de la implicación práctica del
CONCLUSIONES desarrollo de trabajos que aborden
de forma específica el tema de in-
Esta investigación se propuso abor- vestigación elegido, oportunidades
dar la problemática asociada al de negocio y tendencias medioam-
cambio medioambiental, desde una bientales, así como por la relevancia
perspectiva original, proactiva y social que conlleva el mejoramiento
propositiva, con enfoque particular de la competitividad empresarial en
en las empresas de México, que per- beneficio, por un lado, de las em-
mitiera identificar las diversas opor- presas nacionales al incrementar
tunidades de negocio derivadas de sus ventas, mercado, valor y renta-
las tendencias medioambientales, bilidad y por el otro, del país, por el
en el marco de la economía verde, aumento del ingreso al erario y por
cuyo aprovechamiento sirva para la disponibilidad de más y mejores
impulsar el crecimiento económico, oportunidades laborales, de empren-
atender el cuidado y protección del dimiento y de desarrollo, que con-
medioambiente y apoyar el desarro- tribuyan a mejorar el nivel de vida
llo sustentable de la nación. de la población.

45
Limitaciones y recomendaciones Banco Mundial. (2016) Doing Busi-

para futuras investigaciones ness en México 2016. Midiendo la
calidad y la eficiencia de regula-
Dentro de las limitaciones de este ción. Washington, D.C.: Grupo
trabajo de investigación se puede del Banco Mundial.
mencionar que no fueron abarca- Bunge, M. (1990). La ciencia. Su
das empresas de todos los sectores método y su filosofía. México:
económicos ni de todos los estados Grupo Patria Cultural.
del país. Bunge, M. (2009). Estrategias de
la investigación científica. Perú:
Para futuras investigaciones se reali- Universidad Inca Garcilaso de la
zan las siguientes recomendaciones: Vega.
CEVIPYME. (2015). Empresas de
• Efectuar y comparar estudios es- base tecnológica. CEVIPYME.
pecíficos por sector económico Recuperado de http://www.cevi-
e industria, a nivel nacional, es- pyme.es/herramientas/documen-
tatal, regional y de zona metro- tacion/Paginas/
politana (SEDESOL, CONAPO Consejo Aragonés de Cámaras de Co-
e INEGI, 2012; INEGI, 2016a). mercio. (2016). Innovación. Pro-
• El estudio de corte transversal piedad Industrial e Intelectual.
efectuado permitió observar la Transferencia de Tecnología. Re-
situación de las empresas en un cuperado de http://www.camara-
momento determinado y sería saragon.com/innovacion/Propie-
recomendable un estudio longi- dadTransferenciaTecnologia.asp
tudinal para comparar los proce- Diamond, J. (2005). Collapse: How
sos de evolución y conocer así el Societies Choose to Fail or Suc-
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port 2012–2013. Insight Report. Geneva: WEF.
Geneva: WEF.

50
Redes de cooperación empresarial
internacionales en el sector
ambiental y cooperación triangular
International Business Cooperation Network
and the Environmental Enterprises and Triangular
Cooperation
Redes de cooperação empresarial

internacionais no setor ambiental e cooperação
triangular
Tania Elena González Alvarado*
María Antonieta Martín Granados**
Fecha de recibido: 3 de enero de 2017
Fecha de aprobado: 4 de agosto de 2017
Para citar: González Alvarado, T. E., &, Martín Granados, V. M. A. (2018). Redes de cooperación empresarial
internacionales en el sector ambiental y cooperación triangular. Universidad & Empresa, 20(35), 51-77. Doi:
http://dx.doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.5307
RESUMEN
El objetivo de este artículo es analizar el comportamiento de las empresas del sector am-
biental en la red de cooperación empresarial internacional. A fin de alcanzarlo se analiza-
ron 130 empresas del sector ambiental de diferentes países que participaron en encuentros
*
Doctorado en Economía Internacional y Desarrollo de la Universidad Complutense de Madrid.
Profesora-Investigadora Titular tiempo completo en la Universidad de Guadalajara, México, De-
partamento Mercadotecnia y Negocios Internacionales. Correo electrónico: taniaelena_2003@
yahoo.es
**
Doctorado en Ciencias de la Administración de la Universidad Nacional Autónoma de México.
MBA por la Universidad de Tulane (Estados Unidos). Correo electrónico: mmartin@correo.fca.
unam.mx
51
empresariales Al-Invest. El principal resultado es que al vincularse las empresas entre

diferentes regiones buscan, principalmente, acuerdos de representación (32,58 %) y
búsqueda de empresas productoras (31,82 %). En igualdad de importancia (25 %) se
identificaron tres fines adicionales: transferencia de conocimiento, ofertas de productos y
comercialización. La conclusión es que los vínculos entre las empresas estudiadas reflejan
la cooperación Norte-Sur-Sur, viéndose esta última facilitada por la cooperación triangular.
Palabras clave: PYME, cooperación para el desarrollo internacional, vínculo multiempresa.
ABSTRACT
The aim of this paper is to analyze the environmental enterprises behavior in the interna-
tional business cooperation network. 130 environmental companies that had participated
in business meetings Al-Invest from different countries were analyzed. The main finding
was that the environmental enterprise seeks for representation agreements (32.58 %) and
production companies (31.82 %). Besides, other findings were that knowledge transfer,
product offerings and marketing achieve the same percentage (25 %). The established
conclusion was that cooperation between the environmental companies reflect the North-
South-South cooperation, with the latter facilitated by triangular cooperation.
Keywords: SMEs, international cooperation and development, multi-enterprise tie.
RESUMO
O objetivo deste artigo é analisar o comportamento das empresas do setor ambiental a
rede de cooperação empresarial internacional. Com o fim de alcançá-lo se analisaram
130 empresas do setor ambiental de diferentes países que participaram em encontros
empresariais Al-Invest. O principal resultado é que ao vincular-se as empresas entre
diferentes regiões procuram, principalmente, acordos de representação (32.58%) e busca
de empresas produtoras (31.82%). Em igualdade de importância (25%) se identificaram
três fins adicionais: Transferência de conhecimento, Ofertas de produtos e Comerciali-
zação. A conclusão é que os vínculos entre as empresas estudadas refletem a cooperação
Norte-Sul-Sul, resultando esta última facilitada pela cooperação triangular.
Palavras-chave: MPE, cooperação para o desenvolvimento, vínculo multiempresa.

52
INTRODUCCIÓN 2006; Campos, et al., 2006; Torres-

Carral, 2006; Lomas, et al., 2005;
La teoría económica se ha concen- Castiblanco, 2003; Campos-Arce,
trado en el impacto ambiental de et al., 2001), mientras que en el pre-
cara a la construcción de indicado- sente escrito se entiende por servicio
res e instrumentos para disminuir el ambiental a la consultoría, asesoría
efecto negativo de las actividades de y ayuda técnica que una empresa
transformación y extracción (Can- puede ofrecer en el mercado en
ter, et al.,1998; Leonard, et al.,1987; materia ambiental.
Porter, et al., 1991; Martínez, et al.,
1995; Castro, 2002; Falconí & Bur- Se espera que las empresas que
bano, 2004; Achkar, 2005; Aguile- ofrecen productos y servicios para
ra, et al. 1995; Buenaventura, et al., la mejora en el ambiente contribu-
2006). Sin embargo, existe un gran yan al desarrollo sostenible. Han
vacío en términos de estudios sobre pasado casi diez años en que Scha-
las empresas que operan en el sector per (2007) planteara la importancia
ambiental. Cuando se aborda el fe- del sector ambiental para América
nómeno desde la perspectiva empre- Latina. Después de una década este
sarial, este primero queda encajona- sector continúa diluyendo sus acti-
do en la Responsabilidad Social y en vidades entre los otros sectores eco-
iniciativas para la reconversión de la nómicos. Aún no se cuenta con una
empresa con menor impacto negati- base de datos integrada que permita
vo al ambiente (Aray, et al., 2002; dar cuenta de los avances empresa-
Panwar & Hansen, 2008; Sandrea & riales dentro del sector, ya que las
Boscán, 2010; Vargas, et al., 2011; bases de datos que se han conforma-
Bercovich & Chidiak, 1994). do se enfocan directamente en mo-
nitorear los cambios en el ambiente
Difícilmente se acota el objeto de es- y las modificaciones a la existencia
tudio hacia las empresas dedicadas a de los recursos naturales.
ofrecer servicios o bienes ambienta-
les (Villareal, 2006). De hecho, al- Por tanto, abordar a las empresas de
gunos trabajos se refieren a servicios dicho sector conlleva a la formación
ambientales como la valoración y la de bases propias, con la limitante
comercialización de servicios de la principal de que no existe un puente
naturaleza que antes se hallaban ex- claro entre estas bases con el compor-
cluidos de un intercambio o posible tamiento de la inversión extranjera
mercadeo (Pascual & Corbera, 2011; directa, las importaciones y exporta-
Penna & Cristeche, 2008; Fonseca, ciones, y la contribución del sector al

53
Producto Interno Bruto. Tampoco a Por ser un mercado emergente y de

la generación de puestos de empleos rápida expansión ha sido propicio
con las ventajas competitivas alcan- para la Inversión Extranjera Directa,
zadas por estas empresas. También y en especial para la inversión eu-
es un reto para agendas posteriores ropea, que ha enfatizado su apuesta
de investigación generar bases opor- por el sector energético latinoameri-
tunas, congruentes e integradas para cano. Dicho sector es clave para las
el análisis de la competitividad del actividades económicas globales y
sector ambiental. está íntimamente relacionado con el
ambiental; sin embargo, el análisis
1. REVISIÓN DE LA LITERATURA del sector ambiental tras la apertura
comercial de la región latinoameri-
1.1. Limitaciones para cana resulta complicado porque este
medir la competitividad del sector no ha sido definido de forma
sector ambiental a través de homogénea, es decir, no existen in-
indicadores económicos dicadores consistentes y claros a tra-
vés del tiempo que puedan reflejar
Según Schaper (2007), América las actividades de las empresas y el
Latina y el Caribe es un mercado comportamiento de la inversión ex-
en expansión para la industria de tranjera directa en este rubro, lo que
los bienes y servicios ambientales, obliga a generar bases de datos pro-
principalmente por sus carencias en pias para cada proyecto de estudio.
materia de infraestructura ambien- Esta situación ya ha sido puesta a
tal, asociadas al crecimiento demo- debate por otros investigadores, que
gráfico y la alta densidad urbana que se incluyen en el presente trabajo.
caracterizan la región. De acuerdo Uno de esos trabajos corresponde
con este autor, es un mercado que a Barton (1998) que denomina al
comienza a responder a los nuevos sector como “ecoindustria”, hacien-
marcos regulatorios y a una mayor do con ello alusión a los problemas
preferencia social a favor de la pro- ecológicos que han instado al surgi-
tección ambiental; este hecho ha miento de actividades económicas
sido más pronunciado en los países proambientales.
con una especialización exportado-
ra centrada en industrias ambien- Barton (1998) plantea que la eco-
talmente sensibles, que enfrentan industria y las tecnologías menos
crecientes exigencias ambientales contaminantes deberían entenderse
en los mercados internacionales como industrias y no como con-
(Schaper, 2007). juntos de productos y servicios de

54
valor ecológico incuestionable. Asi- y no directamente encaminadas en

mismo, analiza la medida en que la comprensión del ambiente y su
estas industrias revelan lagunas de conservación.
información y tecnología en materia
de gestión ambiental. Estas lagunas El surgimiento de las ecoindustrias,
podrían ser útiles para ayudar los particularmente de las dedicadas a la
gestores ambientales de Latinoamé- producción de bienes y servicios des-
rica, pero también podrían generar tinados a reducir la contaminación
una condición de dependencia en (principalmente tecnologías de
esta materia (Barton, 1998). última etapa) fue un fenómeno uni-
versal en los ochenta del siglo
La crítica expuesta por Barton pasado. Esto fue una respuesta a
(1998) es importante, debido a que regulaciones más estrictas. Los Es-
un planteamiento alterno para las ac- tados Unidos, Japón y Alemania fue-
tividades económicas podría reducir ron los pioneros en el desarrollo de
la forma tradicional de contamina- la ecoindustria, pero, según Barton
ción, pero podría generar nuevas for- (1998), es relevante el papel de la
mas de contaminación. Estas nuevas eco-industria en el desarrollo indus-
formas, no necesariamente serían trial latinoamericano del siglo XXI,
menores pero sí diferentes. De ahí la tanto en términos del suministro de
importancia que toman las empresas bienes y servicios como del mejora-
dedicadas a medir el daño ambiental. miento de la calidad ambiental de la
región (Barton, 1998).
Existe la posibilidad de que se con-
tamine más, pero que sólo a largo La Organización para la Coopera-
plazo se desarrollen medios para ción y el Desarrollo Económicos
detectar el impacto ambiental nega- (OCDE, 1999) define a la industria
tivo; tal vez en el momento de sur- de bienes y servicios ambientales
gir la innovación no existan dichos como aquella que produce bienes
medios, por no contar con mayor y servicios para medir, prevenir, li-
evidencia sobre el impacto negativo mitar, minimizar o corregir el daño
porque la prioridad es la alternancia. ambiental al agua, aire y suelo, así
Dicha situación se abre a una reali- como los problemas relacionados
dad, toda vez que los esfuerzos en a residuos, ruidos y ecosistemas.
i+D en el sector están encaminados Esto incluye tecnologías más lim-
a la sustitución y a la construcción pias y productos y servicios que
de alternativas enfocadas en el pro- reducen el riesgo ambiental y mi-
ceso de transformación económica nimizan la contaminación y el uso

55
de los recursos. Esta definición es económico que pueda asegurar los

más amplia que la de Barton (1998) beneficios de las oportunidades de
e incluye a las empresas u organi- un mercado de bienes y servicios
zaciones que desarrollan y aplican ambientales en expansión, y sa-
herramientas que permiten medir el tisfacer una demanda creciente en
daño ambiental. el sector de protección ambiental,
particularmente a través de alianzas
De acuerdo con la Agencia Alemana o joint ventures.
para la Cooperación Técnica (Ger-
man Agency for Technical Coopera- En dicho estudio (German Agency
tion, 2005), al analizar las empresas for Technical Cooperation, 2005) se
ambientales de Colombia, Chile y analizaron las experiencias de cola-
México, se observa que, en general, boración o alianzas entre empresas
no operan bajo la definición otor- de menor tamaño en el nivel inter-
gada por la OCDE (1999), pues las nacional, particularmente relevantes
empresas tienden a autoclasificarse y exitosas. También se realizó una
dentro o fuera de este mercado. Los identificación de industrias provee-
bienes y servicios ambientales no se doras de bienes y servicios ambien-
encuentran claramente especificados tales internacionales más idóneas
en los registros de importaciones y para formar alianzas (partnerships o
exportaciones de los países, debido joint ventures) con pequeñas y me-
a que no existen códigos armoniza- dianas empresas latinoamericanas.
dos para una amplia gama de bienes Las alianzas público-privadas que la
y servicios ambientales. De hecho, Agencia Alemana para la Coopera-
existen diferentes clasificaciones en ción Técnica analizó fueron Progra-
el mundo desarrollado que se en- ma Alianzas de Negocio UNIDO,
cuentran en proceso de unificación, ECOPROFIT, Alianzas Ambientales
lo que dificulta cualquier análisis y Chile-Suecia, Programa PPP de GTZ,
crea controversias. (German Agency Proyecto de Transferencia de Tec-
for Technical Cooperation, 2005) nología Quebec-Chile y más de 190
alianzas privadas-privadas entre em-
El estudio de la German Agency presas de México, Chile y Colombia.
for Technical Cooperation (2005) El estudio identificó que los esque-
se enmarca en la línea de identifica- mas de alianzas público-privadas más
ción de oportunidades en el sector exitosos, de acuerdo con el logro de
ambiental de América Latina y el objetivos, cumplimiento de produc-
Caribe. El objetivo de estudio fue tos comprometidos y cumplimien-
contribuir al desarrollo de un sector to de metas, a través de indicadores

56
cualitativos y/o cuantitativos fueron El surgimiento del sector ambiental

el Programa Alianzas de Negocio ha sido de “arriba hacia abajo”, lo
UNIDO y ECOPROFIT. En gene- que tiene como consecuencia la dis-
ral, esta agencia observó falta de crepancia, la cual se traduce en una
objetivos claros y de una evaluación barrera para el estudio del sector
de resultados económicos, tanto en ambiental; esto último se observa
el nivel de las empresas como del en las leyes ambientales, que suelen
país y la organización promotora ser diferentes en cada región de La-
de la alianza. La consideración de tinoamérica. Todos los países de la
las alianzas como un proceso en el región tienen políticas ambientales,
tiempo, en el que interactúan dife- pero no suelen coordinarse con las
rentes actores que obtienen logros medidas de promoción de la in-
y aprenden de fracasos se pierde, versión (CEPAL, 2015). Aun así,
es decir, el proceso de aprendizaje, casi dos tercios de los organismos de
construcción de redes y generación promoción de la inversión afirman
del conocimiento no es adecuada- que tienen en cuenta el impacto
mente valorado ni retenido por las ambiental de la Inversión Extran-
organizaciones (German Agency for jera Directa y, a pesar de su limi-
Technical Cooperation, 2005). tado margen de maniobra, muchos
cuentan con programas para atraer
Los resultados alcanzados muestran inversión extranjera directa según
que el sector ambiental ha surgido de criterios ecológicos, con un fuerte
una necesidad multilateral; debido a énfasis en las energías renovables
su carácter prescriptivo, las acciones (CEPAL, 2015).
han sido desarticuladas y con menor
impacto al esperado. Mientras que La Comisión para América Latina
los agentes económicos involucra- y el Caribe (CEPAL, 2015) sugie-
dos en el nivel empresa no consideren re a los gobiernos que garanticen la
con el mismo nivel de importancia consistencia entre las políticas de
que los gobiernos las medidas toma- promoción de la IED y otras políticas
das en pro del ambiente, difícilmente con efectos sobre el medioambien-
las actividades económicas alcanza- te, como la energética, transporte,
rán su propia sustentabilidad. Ape- industria y desarrollo urbano. La
nas se desmantele algún programa CEPAL (2016) insta a la construc-
o se elimine determinado estímulo ción de un espacio integrado y con
fiscal, estas actividades desaparece- reglas comunes para promover los
rán con mayor velocidad con la que encadenamientos productivos, au-
fueron creadas. mentar la resiliencia del comercio

57
intrarregional y favorecer la diver- Banco Mundial (2014) en el con-

sificación productiva y exportadora. texto del programa de desarrollo
Lo anterior indica oportunidades limpio; este se enfoca en ayudar a
de negocio internacionales para las los países a encontrar sendas de de-
empresas de menor tamaño, parti- sarrollo que admitan un bajo nivel
cularmente para aquellas que ope- de emisiones, a través de:
ran en regiones de renta baja, en las
que la pobreza y la exclusión son la • E l fomento de un intercambio
regla. Esto último abre la oportuni- Sur-Sur sobre las mejores prác-
dad de crear empresas en el sector ticas para la gestión de la conta-
ambiental con un elevado impacto minación.
en el desarrollo económico local, • La ampliación del uso de coci-
que además estén colaborando con nas más limpias que contribuyan
más de un Objetivo del Desarrollo a disminuir la polución en los
Sostenible, debido a que se encuen- espacios cerrados.
tran en un sector clave para alcan- • El apoyo a los países en los
zar dichos objetivos. También exige asuntos relativos a la limpieza
estudiar el comportamiento de las de los ríos y la contaminación
empresas ya existentes en el sector histórica.
y buscar mecanismos que permi- • El mejoramiento de la eficiencia
tan a las empresas consolidarse en energética, fomentando el uso
él bajo estrategias de “abajo hacia de energías renovables, encon-
arriba” con mayor impacto local y trando soluciones agrícolas a fa-
sustentabilidad para los negocios vor de la adaptación al cambio
y no solo para el medio ambiente. climático y construyendo ciuda-
Finalmente, los programas multi- des más limpias y con niveles
laterales y públicos están abriendo más bajos de carbono.
mercado, lo que genera y con ello
nuevas oportunidades para las em- Analizar la forma en que este tipo
presas, especialmente para las de de acciones deriva en oportunidades
menor tamaño. para los negocios en el sector am-
biental exige perfilar, agrupar y clasi-
1.2. Oportunidades para las ficar a las empresas implicadas. Buil,
empresas de menor tamaño Fraj y Matute (2005) identificaron
estudios que agrupan a las empresas
Entre las acciones que favorecen a en términos ambientales: los facto-
las empresas del sector ambiental, res de presión medioambiental so-
se encuentran las registradas por el bre el comportamiento empresarial

58
(Del Brío & Junquera, 2001; Ba- tanto de consultoría como de pro-
nerjee, 2002); la preocupación y ductos que disminuyan el impacto
actitud medioambiental (Fundación negativo en el ambiente. Por otra
Entorno, 2003); la percepción so- parte, debido a la naturaleza de la
bre los efectos de los Sistemas de problemática, la mayor inversión
Gestión Medioambiental en su po- en Investigación y Desarrollo en
sición competitiva (Giménez, et al., materia ambiental está representa-
2002), y la valoración que realizan da por organismos multilaterales y
sobre las ventajas e inconvenientes agencias de gobierno, antes que por
por la implantación de estrategias las propias empresas.
medioambientales (Ruzo, et al.,
2005). Tanto el enfoque de Buil, A través de diversos estudios, se ha
Fraj y Matute (2005) como el de los demostrado que los sectores quí-
demás autores se refiere a empresas mico y manufacturero presentan
que no operan directamente en el una mayor orientación a la estra-
sector ambiental, pero que en cier- tegia medioambiental, puesto que
to grado se preocupan por aspectos tienen que hacer frente a una alta
ambientales. En este sentido, las regulación sobre esta materia. En
empresas de menor tamaño difícil- cambio, los servicios son los que
mente implementan sistemas para la menor orientación presentan por-
protección del medioambiente (Or- que la legislación medioambiental
tiz et al. 2013); a no ser que operen que soportan es mucho más flexible
directamente en el sector ofreciendo (Banerjee, 2002; Buil et al. 2005);
consultoría o productos vinculados además, los grupos empresariales
a la protección ambiental. pueden llegar a agruparse para pre-
sionar a los gobiernos de forma que
Esto último indica que en las gran- disminuyan las presiones ambienta-
des empresas es viable encontrar un les (Camacho, 2016).
área sobre impacto ambiental que
sea adicional para las actividades Debido a la diversidad de contextos
estratégicas de la empresa, mien- que conducen a que las empresas
tras que en las empresas de menor operen en el sector ambiental, así
tamaño esto difícilmente ocurrirá. como a la ausencia de bases de da-
Es posible que en el caso de la co- tos que permitan identificarlas para
mercialización y consultoría se en- su estudio, en el caso del presente
cuentre un esquema contrario, sea proyecto se toma como empresas
un mayor número de empresas de del sector ambiental a aquellas que
menor tamaño dedicadas a la oferta al postularse para los apoyos del

59
programa europeo Al-Invest decla- tirán, mientras mantengan la misma

raron operar en este sector; en otras lógica para el establecimiento de los
palabras, son empresas que declara- vínculos, que los elementos se co-
ron ofrecer productos y servicios en necten sin importar la región a la que
el mercado para reducir el impacto pertenezcan (González, 2003).
ambiental. El presente proyecto de
investigación pretende analizar los Las barreras culturales, geográficas
fines por los que estas empresas y legales pasan a ser casi nulas al
establecen vínculos con agentes interactuar los agentes de diferen-
económicos de otras regiones, in- tes regiones bajo el mecanismo de
sertándose de esta forma en redes de cooperación (Asia, Europa, Europa
cooperación empresarial internacio- del Este o América Latina). Esto no
nales que facilitan la entrada a mer- significa que dichas barreras desa-
cados extranjeros. parezcan; más bien, implica que los
agentes que han decidido cooperar
1.3. Red de cooperación se esfuerzan por salvarlas en un
empresarial internacional intento por vincularse y alcanzar
sinergias que se traduzcan en nue-
Los vínculos y tramos construidos vos recursos, mejores capacidades
por las empresas (Lafer, 1973; Ab- y, finalmente, en ventajas competi-
denur & De Souza, 2013; Bueno & tivas en constante transformación
Saraví, 1997; Tabares, et al., 2014; (figura 1). El tamaño y forma de la
Yoguel & Bercovich, 1994; Gon- red es difícil de identificar, aunque
zález, 2007) en la búsqueda de una los estudios de Axelrod (1984) per-
mayor competitividad a través de la miten proponer una topología; sin
expansión del mercado y la reduc- embargo, esta topología se basa en
ción de costos (Liendo & Martínez, principios lógicos y la teoría de jue-
2001; Donovan, et al., 2004; Tka- gos, considerándose que la realidad
chuk, 2004; Kulfas, 2009; Velásquez, es más compleja (González, 2006).
2004 ) han generado redes de coope- Tómese en cuenta que se está ana-
ración empresariales internacionales lizando una red que opera inter-
con la posibilidad de conectarse o nacionalmente, e incluso en algunos
establecer relaciones con otras redes. casos, como el automotriz, opera
Esto ocurre cuando los elementos de globalmente; lo anterior vuelve
una de ellas establecen relaciones complejo su modelado, tanto por su
con los elementos de otra, con lo que dinámica como por su extensión,
se crean entre ellas redes cada vez ya que mientras unos vínculos se
más grandes y complejas que permi- crean otros se rompen.

60
La lógica de este sistema de coope- tinuar negociando, transformando

ración en red se caracteriza por los así las circunstancias que favorecen
siguientes puntos: 1) el mecanismo el oportunismo en momentos para
de cooperación es el factor vincu- nuevas negociaciones que fortale-
lante; 2) los agentes han aprendido cen los vínculos y permiten alcanzar
a ver el fracaso y el oportunismo nuevas sinergias. La negociación se
como parte del aprendizaje; 3) los extiende más allá de un paternariado
involucrados están convencidos o encuentro empresarial, siendo un
de que cooperando obtendrán ma- elemento fundamental para la exis-
yores beneficios que compitiendo; tencia del vínculo y sus resultados
4) cuentan con un proceso de ne- (figura 1).
gociación permanente; 5) conside-
ran a la contraparte como un medio Otra gran ventaja que ofrecen estas
para el alcance de sus objetivos y la tecnologías es la oportunidad de
generación de sinergias. administrar en forma conjunta los
recursos, su aplicación y los resul-
Dentro de esta red, las principales tados a través de sistemas informáti-
actividades que la fundamentan no cos y la minería de datos (figura 1).
se localizan en los encuentros em- Lamentablemente, cuando se abor-
presariales ni en los organismos pú- da la tecnología en los vínculos de
blicos, más bien, son las tecnologías cooperación internacionales, se sue-
de información y comunicación las le encajonar el fenómeno en el uso
que han permitido actividades cla- de las redes sociales y las páginas
ve para su sostenimiento. Tal es el web, cuando estos dos elementos se
caso de las videoconferencias que quedan limitados para los vínculos
permiten un sistema de comunica- de cooperación, dado que van más
ción permanente entre las empresas encaminados a mantener y hacer
vinculantes; dicho sistema de comu- crecer la demanda antes que a con-
nicación a través de la tecnología solidar los vínculos entre los empre-
permite a los colaboradores con- sarios de diferentes regiones.

61
Figura 1. Generación de ventaja competitiva dentro del vínculo empresarial bajo el

mecanismo de cooperación
Fuente: elaboración propia.
Una de las razones por las cuales fraestructura necesaria que abre la
existe esta limitación se debe al ca- posibilidad de que estas redes se
rácter abierto de estas dos últimas sostengan por sí mismas (Cervilla
herramientas, que han sido diseña- & Lorenzo,1999; Hernández, 2001;
das para la exposición pública y, Tsuji, et al., 2005; Alderete, 2007;
por tanto, para la construcción de Fernández & Narváez, 2011). Por
una imagen ante el mercado. Por su- otra parte, programas de apoyo
puesto que pueden influir de forma internacionales, como Al-Invest,
indirecta en la construcción de los el libre cambio y las cadenas glo-
vínculos, nadie estaría interesado en bales de valor, fueron factores que
vincularse a una empresa con mala desencadenaron estos entramados
reputación, pero no son clave para internacionales protagonizados por
la profundización de la relación en empresas de menor tamaño (Lien-
la que la confianza va acompañada do & Martínez, 2001; García &
de la confidencialidad y en la que Moreno, 2007; Perego & Marteau,
los conflictos se analizan y resuelven 2007; Luna, 2009; Capó-Vicedo, et
a puertas cerradas, como sí sucede al., 2009; Ferraro & Stumpo, 2010;
con las tecnologías cerradas. Pla-Barber & Escribá, 2010; Mon-
cayo, 2010; Fernández & Revilla,
Las tecnologías de información y 2010; Albizu, et al., 2011; Fernán-
comunicación han dispuesto la in- dez-Jardón, 2012).

62
Figura 2. Entorno de cooperación internacional favorable para los vínculos entre

empresas
Las empresas que operan en el sector 2. METODOLOGÍA

ambiental, sin importar su tamaño,
han encontrado atractiva la interna- En cuanto a la base de datos sobre
cionalización a través de las redes de el sector ambiental, se inició con las
cooperación empresarial internacio- empresas que participaron en una o
nales en el marco de la Cooperación más ferias empresariales internacio-
para el Desarrollo (Figura 2). Esto nales. Estos eventos fueron orga-
les permite incursionar en nuevas nizados por el Eurocentro Nafin en
regiones con oficinas de representa- el periodo 2002-2009 (16 encuen-
ción, obtener alianzas público- pri- tros con un total de 2724 empresas
vadas a través de una empresa ya participantes). Se eliminaron a las
establecida en el país destino y edu- empresas que habían desaparecido
car al mercado potencial en el uso y se trabajó sólo con aquellas que
de los bienes y servicios que ofrece, cubrían los siguientes requisitos:
todo ello con menor riesgo que ac- contar con una página web, mante-
tuando de forma independiente. Esto ner vínculos con empresas de otras
conduce a cuestionarse ¿qué tan an- regiones y estár incluidas en dife-
tiguas son estas empresas?, ¿cuál es rentes directorios. Se trabajó con los
el país de origen?, ¿cuál es el país directorios de los eventos organiza-
destino?, ¿qué buscan en un vínculo dos por el Eurocentro Nafin a partir
de cooperación internacional? del 2002, porque se requería mayor

63
distancia entre la situación actual de Flyvbjerg (2006) señala que, cuando

las empresas y los encuentros, a fin el objetivo es lograr la mayor canti-
de poder analizar en retrospectiva el dad posible de información sobre un
comportamiento de los vínculos en- determinado problema o fenómeno,
tre empresas y otros agentes locales. un caso representativo o una muestra
De esta forma, se obtuvo un grupo aleatoria puede no ser la estrategia
de estudio conformado por 130 em- más apropiada. Ello se debe a que
presas del sector ambiental (tabla 1). el típico caso o el caso medio suele
Los resultados se alcanzaron con no proporcionar la mejor ni la ma-
base en la información proporciona- yor información. Los casos atípicos
da por el Eurocentro, las búsquedas o extremos suelen revelar más infor-
de información a través de la web; mación porque activan más actores
entrevistas, visitas de campo y llama- y más mecanismos básicos en la si-
das telefónicas. tuación que se estudia. Además, des-
de una perspectiva orientada tanto
Tabla 1. Participación de las empresas a la comprensión como a la acción,
del sector ambiental por país en que se
suele ser más importante clarificar
encuentran establecidas
las causas profundas de un deter-
minado problema y sus consecuen-
Países Cantidad Porcentaje
cias que describir los síntomas del
Alemania 9 6,9 % problema y la frecuencia con la que
Argentina 3 2,3 % estos ocurren. Las muestras aleato-
Brasil 1 0,8 % rias que acentúan la representativi-
Chile 3 2,3 %
dad raramente podrán producir este
tipo de conocimiento, ya que es más
Colombia 5 3,8 %
apropiado seleccionar algunos casos
Costa Rica 1 0,8 %
por su validez (Flyvbjerg, 2006); por
España 10 7,7 % esta razón, es que dentro del proyecto
Francia 5 3,8 % se profundiza en el estudio de caso,
Honduras 1 0,8 % aunque esto conduce a obtener re-
Italia 5 3,8 % sultados con mayor lentitud y costo.
México 86 66,2 %
3. RESULTADOS DE
Países Bajos 1 0,8 %
INVESTIGACIÓN Y DISCUSIÓN
Total 130
Fuente: elaboración propia con base en los resulta- De acuerdo con el origen de la em-
dos alcanzados en el proyecto Generación de valor
y cooperación internacional en las empresas de presa, el país con mayor representa-
menor tamaño de Iberoamérica UDG-CA-484. ción en los encuentros fue México

64
(66,2 %). Una conclusión apresura- Al-Invest, siendo este último un pro-
da sería que México, en comparación grama derivado de la cooperación
con otras regiones, se ha enfocado para el desarrollo que ofrece la Unión
más en el sector ambiental; sin em- Europea hacia América Latina.
bargo, un análisis más detallado a
través de las visitas de campo a las En los últimos años, la cooperación
empresas y la presencia como ob- triangular se ha convertido en un no-
servadores en algunos encuentros vedoso planteamiento que se esta-
empresariales, ayudan a considerar blece entre actores de tres países: un
la posibilidad de que estas empresas oferente de cooperación o socio do-
creadas en México corresponden a nante, un país de renta media (PRM)
capitales extranjeros. En su mayo- que actuará igualmente como socio
ría, son empresas mexicanas muy oferente de cooperación, y un so-
pequeñas que forman parte de un cio receptor de un país de menor ni-
corporativo multinacional, cuyo ori- vel de desarrollo relativo. (Gómez,
gen está en un país de renta alta. Por Ayllón & Albarrán, 2011).
tanto, para un mejor análisis es con-
veniente quitar este grupo de empre- Un estudio de la Organización para
sas mexicanas y continuar el análisis la Cooperación y el Desarrollo Eco-
sobre los otros porcentajes. Bajo nómicos identificó que al menos
esta segunda óptica, se identifica dieciséis países (Canadá, Francia,
que España (10 empresas) y Alema- Dinamarca, Bélgica, España, Italia,
nia (9 empresas) son los países con Noruega, Suecia, Estados Unidos y
mayor participación en el sector. Gran Bretaña, entre otros) estaban
activos, participaban en acciones de
La cercanía económica e histórica cooperación triangular y su apoyo
con América Latina, y particular- no se concentraba en regiones espe-
mente con México, permite explicar cíficas. (Gómez, Ayllón & Albarrán,
la existencia de empresas españolas 2011). Este tipo de cooperación
en todos los sectores propuestos en ha sido propicia para el sector am-
el marco de Al-Invest. En el caso biental en el marco de los Objeti-
de la participación de Alemania, vos del Desarrollo Sostenible, y ha
y los demás países tanto europeos sido aprovechada por Alemania en
como latinoamericanos, es posible América Latina.
incluir para el análisis a la coopera-
ción triangular. Esta consideración El Ministerio Federal de Coope-
es por tratarse del sector ambiental ración Económica y Desarrollo de
como eje de estudio en el marco de Alemania (BMZ, por sus siglas en

65
alemán) se ha fijado como objetivo orden de ideas, el país puede ser una
aprovechar en mayor medida las plataforma de la inversión de terce-
múltiples opciones de aplicación ros países que pretenden operar en
de la cooperación triangular para el el sector ambiental latinoamericano,
desarrollo. Entre los socios más im- no necesariamente limitándose al
portantes se encuentran Brasil, Mé- mercado mexicano, sino expandién-
xico y Chile. En cuanto a México, dose sobre el continente.
las actividades se concentran en la
transferencia de experiencias de la Con base en la antigüedad de las
cooperación bilateral mexicano-ale- empresas, se identifican ocho casos
mana para el desarrollo. La idea es con casi un siglo de existencia. Estas
contribuir, por un lado, al desarrollo empresas no operan desde su origen
de otros países, y por otro, apoyar en el sector ambiental, sin embargo,
el rol de México como donante en sí lo hacen en sectores que requieren
América Latina y el aprovechamien- de una mayor adaptación de la em-
to de capacidades existentes, por presa hacia un mejor manejo (explo-
ejemplo, con Bolivia en el área de tación, producción y distribución)
gestión de aguas residuales (BMZ, de fuentes de energía y de contami-
2013). Este ejemplo muestra la rela- nantes (limpio, re-uso y re-ciclo).
ción Alemania-México-Bolivia, en Esto también está en congruencia
el que se involucran a empresas del con la cooperación triangular. Tal
sector ambiental para la gestión de como se muestra en la la tabla 2, la
aguas residuales. mayor parte de las empresas del gru-
po de estudio se crean en paralelo a
Esto último permitiría justificar que los Objetivos del Milenio y son tan
el 86 % de las empresas de la base jóvenes como el sector ambiental.
de datos están establecidas en Mé- Estas empresas estarían incluidas
xico, a pesar de que no es un país en las dos primeras columnas de la
líder en el sector ambiental; en este tabla 2.
Tabla 2. Antigüedad de la empresa del sector ambiental por país
Años
Países Total
0-22 23-42 43-62 63-82 83-102 ND
Alemania 5 3 0 0 0 1 9
Argentina 2 0 0 1 0 0 3
Continúa

66
Años
Países Total
0-22 23-42 43-62 63-82 83-102 ND
Brasil 0 0 0 0 1 0 1
Chile 2 0 1 0 0 0 3
Colombia 0 0 1 0 4 0 5
Costa Rica 0 1 0 0 0 0 1
España 5 3 2 0 0 0 10
Francia 0 1 0 3 0 1 5
Honduras 0 0 0 0 0 1 1
Italia 0 3 1 0 1 0 5
México 40 20 2 2 1 21 86
Países Bajos 0 0 0 0 1 0 1
Total 54 31 7 6 8 24 130
Fuente: elaboración propia con base en los resultados alcanzados en el proyecto Generación de valor y
cooperación internacional en las empresas de menor tamaño de Iberoamérica UDG-CA-484.
De acuerdo con lo que buscan las de los países emergentes y de Ale-

empresas del sector al vincularse mania; 2) generación de alianzas
internacionalmente bajo el meca- para el desarrollo en el nivel mun-
nismo de cooperación, la tabla 3 dial, dirigidas a lograr un desarrollo
muestra la finalidad de la promoción sostenible; 3) concepción conjunta
de estas empresas en los encuentros de metas globales de desarrollo y fo-
Al-Invest. Nuevamente, se encuen- mento del intercambio de lecciones
tra coincidencia de estos fines con la aprendidas y experiencias sobre los
cooperación triangular. Particular- mecanismos de acción y los princi-
mente, con los objetivos de la coo- pios de la cooperación; 4) reproduc-
peración triangular alemana para el ción y divulgación de experiencias
desarrollo: 1) mayor eficacia de las conjuntas de la cooperación bilate-
medidas de política de desarrollo en ral para el desarrollo con socios glo-
los países beneficiarios, gracias al bales en otros países en desarrollo;
uso complementario y la acumula- 5) fomento de la cooperación Sur-
ción de conocimientos, experiencias Sur, desarrollo regional, diálogo e in-
y recursos financieros provenientes terconexión en redes (BMZ, 2013).

67
Tabla 3. Tipo de vinculación promovida por la empresa durante el encuentro
Finalidad Frecuencia Porcentaje
Equipamiento 6 4,55
Proyectos llave en mano 14 10,61
Acuerdos de representación 43 32,58
Ofertas de productos 33 25
Búsqueda de empresas productoras 42 31,82
Distribución 24 18,18
Importación 3 2,27
Comercialización 33 25
Concesiones 2 1,52
Inversionistas 5 3,79
Coinversión 4 3,03
Socios 10 7,58
Alianzas 6 4,55
Franquicias 4 3,03
Subcontratación 6 4,55
Joint Venture 2 1,52
Transferencia del conocimiento 33 25
Fuente: elaboración propia con base en los resultados alcanzados en el proyecto Generación de valor y
cooperación internacional en las empresas de menor tamaño de Iberoamérica, UDG-CA-484.
En los resultados de la presente in- orientan las actividades del sector am-
vestigación se identifican los dos biental dentro de la red internacional
fines más importantes al vincularse: creada por Al-Invest hacia el uso
acuerdos de representación (32,58 %) complementario y la acumulación
y búsqueda de empresas productoras de conocimientos, experiencias y
(31,82 %). En igualdad de importan- recursos financieros entre los países
cia (25 %) se identificaron tres fines: participantes, el intercambio de ex-
transferencia de conocimiento, ofer- periencias y lecciones aprendidas de
tas de productos y comercialización. los mecanismos de acción, los prin-
Los acuerdos de representación, la cipios de cooperación, y la reproduc-
búsqueda de empresas productoras ción y divulgación de experiencias
y la trasferencia de conocimiento conjuntas e interconexión en redes.

68
Es posible que la experiencia de de empresas mexicanas del sector

las empresas en el sector sea la que ambiental participantes en Al-In-
influya al momento de considerar vest (tabla 4). Se considera impor-
tanto los acuerdos de representa- tante el análisis sobre México por
ción como las empresas producto- ser una región estratégica para la
ras; sin embargo, los acuerdos de cooperación triangular, y en todo
representación se reconocen más caso, para las empresas europeas
por el mecanismo de competencia del sector ambiental que incursio-
que por el de cooperación. La re- nan en América Latina. Lamenta-
presentación está encaminada a que blemente, no todas las empresas es-
el socio sea un instrumento para tuvieron dispuestas a colaborar con
llegar al mercado meta, aunque es el presente proyecto, de ahí que
una estrategia para iniciar activi- las entrevistas alcanzadas sean un
dades de colaboración, que poste- esfuerzo exhaustivo en el que los
riormente abrirán paso a relaciones límites en información dependen
más complejas y permanentes. mucho del nivel de apertura y co-
laboración de los empresarios, así
De forma complementaria, se en- como de los recursos para la reali-
trevistaron a 34 informantes clave zación de visitas de campo.
Tabla 4. Aspectos de interés con base en 34 empresas mexicanas del sector ambien-
tal participantes en Al-Invest
Porcentaje de
Número de
Aspectos de interés empresas (con base en
empresas
34 entrevistas)
Han enfrentado situaciones calificadas como fracaso

44 % 15
dentro de un vínculo empresarial.
Han aumentado su rentabilidad a través del vínculo

79 % 27
de cooperación internacional.
Han establecido vínculos con empresas alemanas. 14,7 % 5
Han establecido vínculos con empresas

20,58 % 7
estadounidenses.
Han establecido vínculos con empresas europeas

29.4 % 10
(incluidas las alemanas).
Fuente: elaboración propia con base en los resultados alcanzados en los proyectos Generación de valor y
cooperación internacional en las empresas de menor tamaño de Iberoamérica, UDG-CA-484.

69
Las empresas mexicanas del sector 3.1. Empresa “Gestión de aguas

ambiental han encontrado que los residuales”
vínculos con empresas de otras regio-
nes aumenta su rentabilidad. Algu- Esta empresa cuenta con ochenta y
nas de ellas han enfrentado fracasos ocho empleados y se ubica en Ciudad
derivados de los vínculos emresa- de México. Tiene dieciocho años de
riales; sin embrago, y a la manera existencia y mantiene vínculos con
de Axelrod (1984), continúan coo- empresas de Holanda, Alemania,
perando con agentes económicos Estados Unidos, Canadá y Brasil.
de otras regiones, en especial de la Se especializa en el diseño y cons-
Unión Europea, y más específi- trucción de plantas de tratamiento
camente con Alemania, y Estados de agua residual, reutilización del
Unidos (tabla 4). A continuación se agua y agua potable. Cuentan con
presentan brevemente algunos de tecnología de punta, bajos costos,
los casos analizados. Los dos pri- alta eficiencia y calidad. Entre sus
meros se han beneficiado de más de clientes se encuentran gobiernos, pa-
un evento Al-Invest organizado por peleras, cerveceras, productoras de
el Eurocentro Nafin, mientras que el lácteos, embotelladoras, textileras,
tercer y último caso sólo asistieron farmacéuticas, procesadoras de pollo,
una vez, pero han manetnido vín- sanitarias, mineras y destileras, entre
culos débiles con otras empresas, otros. Algunos de sus clientes son
que les han permitido continuar sus empresas que operan globalmente.
actividades económicas. Los nom-
bres de las empresas se conservan 3.2. Empresa “Consultora en
en anónimo, conforme a la confi- manejo del agua”
dencialidad solicitada por la Unión
Europea a sus bases de datos. Tam- Esta empresa cuenta con menos de
bién se ha eliminado aquellos datos cien empleados, veinte años de ex-
que permitan identificar fácilmente periencia y tiene oficinas en tres ciu-
a las empresas como son nombres de dades de Mèxico. Ofrece soluciones
contactos, las direcciones, nombres específicas en el manejo y ahorro de
de empresas asociadas o marcas de agua, y en energía industrial. A prin-
productos. Sólo se consideran los cipios de este siglo intentó vincular-
hechos que permiten enriquecer el se a una empresa brasileña, pero esto
análisis de los resultados. se tradujo en un fracaso. De acuerdo

70
a la entrevista, hubo conflicto de es financiera, el sector ambiental

intereses, mala comunicación y la requiere de grandes inversiones, lo
empresa brasileña comercializaba que conduce a que las empresas me-
con la tecnología de otros. En 2008, xicanas se vinculen con empresas
el empresario expresó que, a pesar extranjeras capaces de hacer frente a
de los resultados, estaba dispuesto los costos implicados en cada opera-
a buscar nuevos colaboradores en ción y que cuenten con investigación
el extranjero. A partir de 2011 se y desarrollo, así como tecnología de
unió a un vínculo multiempresa punta para el diagnóstico y monito-
(González, 2008) conformado por reo sobre la gestión de residuos. Los
Ecuador, Panamá, Colombia, Chile servicios que ofrece son: trámites
y China. El vínculo multiempresa ambientales; recolección, almace-
que han construido mantiene, a su namiento, manejo de residuos; venta
vez, vínculos con empresas euro- de contenedores, limpieza de fosas e
peas, asiáticas y norteamericanas. impacto ambiental.
A través de los vínculos obtienen
nuevos medios para el tratamiento Las tres empresas presentadas en
del agua, anticipan las necesidades este espacio a discusión se consi-
del mercado, amplían su know-how deran casos típicos porque en sus
y logran integrar y desarrollar tec- origenes son empresas ciento por
nologías más eficientes. ciento mexicanas, que han sabido
adaptarse al sector ambiental y ven-
3.3. Empresa “Manejo de residuos” cer las barreras tecnológicas y lega-
les por medio de los vínculos con
Se considera una organización com- empresas de otras regiones.
prometida con las empresas que se
preocupan por mejorar y controlar CONCLUSIONES
sus procesos y disponer de manera
adecuada los residuos industriales El sector ambiental facilita la exis-
y biológicos infecciosos. Mantiene tencia de empresas de menor tama-
vínculos débiles (Granovetter, 1973) ño en el marco de la cooperación
con empresas de Alemania, España triangular y a través de las redes
y Canadá. Tiene dieciocho años de de cooperación empresarial inter-
antigüedad. Está conformada por nacionales. Este sector fomenta la
treinta empleados. La mayor parte de cooperación Norte-Sur-Sur en el
sus actividades se realizan mediante marco de la cooperación triangular
la subcontratación y se consideran para el desarrollo. El impacto en el
intermediarios. La principal razón desarrollo local por las empresas

71
involucradas no está orientado ha- Albizu, E., Olazaran, M., Otero, B.,
cia la creación de nuevos puestos & Lavía, C. (2011). Innovación
de empleo, sino que se orienta hacia en las pymes industriales: una
el uso de energías alternativas y el visión desde el modelo interac-
manejo de contaminantes. En otras tivo. Revista Internacional de
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de las actividades económicas. El Alderete, M. (2007). Nuevas tec-
presente estudio muestra un número nologías de la información y de
reducido de empresas participantes, la comunicación: factores expli-
sin embargo, es posible que el mon- cativos de la conducta exporta-
to de las inversiones y de los inter- dora en Argentina. Economía y
cambios hacia dentro de la red sean sociedad, 12(20), 35-61.
considerables, dada la naturaleza Aray, A., Caraballo, L., & Ruiz, M.
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El efecto del gobierno corporativo
y la propiedad sobre el grado de
orientación al mercado: evidencia
empírica en el caso de Chile
The Effect of Corporative Governance and
Property on the Degrees of Market Orientation:
Empiric Evidence in the Chilean Case
O efeito do governo corporativo e a
propriedade sobre o grau de orientação ao
mercado: evidência empírica no caso do Chile
Ismael Oliva*
Karen Alarcón**
Fecha de recibido: 24 de febrero de 2017
Fecha de aprobado: 15 de noviembre de 2017
Para citar: Oliva, I., &, Alarcón, K. (2018). El efecto del gobierno corporativo y la propiedad sobre el grado de
orientación al mercado: evidencia empírica caso Chile. Universidad & Empresa, 20(35), 79-115.
RESUMEN
Este artículo investiga si el gobierno corporativo y la propiedad actúan como determinantes
del grado de orientación al mercado en un grupo de empresas chilenas. La muestra incluyó
datos de 101 empresas registradas en la Bolsa de Comercio de Santiago en 2016, las cuales
*
Director de la Escuela de Postgrado, Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile.
Profesor Asociado Docente. PhD en Business Administration, Aston Business School. Master
en Business Administration, Massachusetts Institute of Technology (MIT). Ingeniero Comercial,
Universidad de Chile, Santiago, Chile. Correo electrónico: ioliva@fen.uchile.cl
**
Consultor e Investigador, Escuela de Postgrado, Facultad de Economía y Negocios, Universidad
de Chile. Magíster en Marketing, Universidad de Chile. Profesional en Finanzas y Comercio
Internacional, Universidad de la Sallé, Colombia. Correo electrónico: kalarcong@fen.uchile.cl
79
El efecto del gobierno corporativo y la propiedad sobre el grado de orientación
fueron procesadas por análisis de correlación y regresión múltiple. Los resultados empíricos
mostraron que los coeficientes de las variables de concentración y presencia de directores
independientes no son significativos; el coeficiente relativo al tamaño de la junta demostró
desempeñar un papel importante sobre el grado de orientación al mercado y sobre dos de sus
dimensiones internas (orientación al cliente y coordinación interfuncional), lo que sugiere
que el efecto marginal del grado de orientación al mercado es mayor cuando el número de
directores en el tablero aumenta. Este estudio verifica el papel estratégico de la junta directi-
va, poniendo en relieve el impacto que este órgano de gestión tiene sobre el desempeño em-
presarial. Los resultados de esta investigación pretenden servir de base para futuros estudios
que den importancia a los aspectos empresariales y organizacionales en la implementación
de actividades orientadas al marketing.
Palabras clave: Orientación al mercado, gobierno corporativo, junta directiva, estructura
de la propiedad.
ABSTRACT
This paper aims to determine if corporative governance and property act as determinant
factors in the degrees of market orientation in a group of companies in Chile. The sample
included data of 101 Chilean companies registered in the Santiago Stock Exchange in
2016. This data was processed by correlation analysis and multiple regression. The empiric
results showed that the coefficients of the concentration and presence of independent chief
executives variables are not meaningful. The relative coefficient to the size of the board
showed that it plays an important role in the degrees of market orientation and on its two
internal dimensions (degrees of market orientation and interfunctional coordination). This
suggest that the marginal effect of the degrees of market orientation is bigger when the
number of chief executives increases. This study verifies the strategic role of the board,
highlighting the impact this management organ has on the performance of the company.
The results of this research pretend to be a base for future studies that focus on the business
and organizational aspects of implemented activities towards marketing.
Keywords: Market orientation, corporative governance, directive board, property structure.
RESUMO
Este artigo investiga se o governo corporativo e a propriedade, atuam como determinantes
do grau de orientação ao mercado em um grupo de empesas no Chile. A amostra incluiu
dados de 101 empresas chilenas registradas na Bolsa de Comércio de Santiago em 2016,
as quais foram processadas por análise de correlação e regressão múltipla. Os resultados
empíricos mostraram que os coeficientes das variáveis de concentração e presença de di-
retores independentes não são significativos; o coeficiente relativo ao tamanho da junta
demostrou desempenhar um papel importante sobre o grau de orientação ao mercado e
sobre duas de suas dimensões interna (orientação ao cliente e coordenação interfuncional),
o que sugere que o efeito marginal do grau de orientação ao mercado é maior quando o
número de diretores no tabuleiro aumenta. Este estudo verifica o papel estratégico da junta

80
diretiva, pondo em relevo o impacto que este órgão de gestão tem sobre o desempenho
empresarial. Os resultados desta pesquisa pretendem servir de base para futuros estudos
que deem importância aos aspetos empresariais e organizacionais na implementação de
atividades orientadas ao marketing.
Palavras-chave: Orientação ao mercado, governo corporativo, junta diretiva, estrutura da
propriedade.
INTRODUCCIÓN empresarial desde el punto de vista

del marketing.
La orientación al mercado ha re-
cibido considerable atención en el La creciente evidencia a nivel mun-
mundo de académicos y profesio- dial de los efectos positivos de la
nales; esto queda demostrado en el orientación al mercado incrementa
marco investigativo existente que el interés por comprender los deter-
soporta la importancia de esta va- minantes de la misma; es ahí donde
riable. Desde principios de 1990 se la literatura expone cómo los fac-
han realizado avances en su concep- tores internos son considerados de
tualización y medición; ejemplo de suma importancia, a razón de que el
ellos son los aportes realizados por control sobre los aspectos que pue-
Bernard, Jaworski y Kohli (1993, den influir en la orientación al mer-
y por Narver y Slater (1990), los cado son manejados principalmente
cuales han sido marco de referencia por gerentes o directivos (Kohli &
para múltiples estudios enfocados Jaworski, 1990; Santos, Vasquez,
en el impacto que tiene la orienta- & Alvarez, 2002). La estructura or-
ción al mercado en el rendimien- ganizacional interna es considerada
to de la empresa, y su importancia como uno de los recursos comple-
como vía para el éxito competitivo, mentarios más importantes para el
(Dawes, 2000; McNaughton & Os- éxito de una estrategia organizacio-
borne, 2001; Rapp, Schillewaert & nal; de esta forma, la evidencia li-
Hao, 2008). Por el contrario, a pesar teraria muestra el papel moderador
de la importancia que tiene el cono- que tienen las estructuras de propie-
cer los determinantes del desarrollo dad en el desempeño de la orienta-
de la orientación al mercado, es evi- ción al mercado. En su estudio, Ho
dente la escasez de investigación y Wu (2010) resaltan el importante
enfocada en este campo en países papel de la gestión empresarial en
emergentes. En el contexto chileno el apoyo a la orientación al mer-
se han generado pocos aportes en cado de las compañías, pues esta
temas relacionados con la gestión actúa como un recurso, mientras el

81
gobierno corporativo lo hace como Narver y Slater (1190); el cuestio-

una capacidad al interior de la com- nario fue administrado a dueños,
pañía. Es la combinación de los re- socios o ejecutivos principales en
cursos y capacidades lo que permite cargos en las empresas selecciona-
que las empresas logren resultados das. Posteriormente, se realizó un
positivos. En base a lo anterior este proceso de validación de la escala,
estudio pretende evaluar de manera un análisis de correlaciones y se
empírica si el gobierno corporativo desarrolló un modelo de regresión
que considera la junta directiva en- para el testeo de las hipótesis, con el
focada en la presencia de consejeros fin de terminar con la discusión
independientes y el tamaño de la de las principales conclusiones y
misma, como la concentración de limitaciones. Esta investigación in-
la propiedad (Ducassy & Montan- tenta contribuir a la literatura sobre
drau, 2015; Lemmon & Lins, 2003; orientación al mercado que como
Mollah, Al Farooque, & Karim, fue comentado es escasa en el entor-
2012; Shapiro & Tang, 2015a), se no chileno. En primera instancia se
presentan como determinantes en consideran diferentes dimensiones
el grado de orientación al mercado de gobierno corporativo, propor-
y sobre sus dimensiones internas cionando nuevas perspectivas e
(orientación al cliente, orientación implicancias a tener en cuenta en
a la competencia y coordinación la práctica empresarial. La literatu-
interfuncional) , dando énfasis en la ra actual sobre estos temas aborda
importancia que tienen los factores la realidad de América del Norte y
organizativos en las compañías y otras economías occidentales, donde
como estos pueden ejercer una gran la mayoría de las empresas son pri-
influencia sobre el éxito de la Orien- vadas; sin embargo, en el caso de las
tación al mercado. economías emergentes, los aspectos
de gobierno corporativo difieren, lo
Para ello, el estudio se centra en una que hace que sus hallazgos no pue-
muestra compuesta por 358 empre- dan generalizarse a las empresas en
sas que transan en la bolsa de valores las economías menos desarrolladas,
de Santiago. Los datos de la variable (Song, Wei, & Wang, 2015a). Por lo
dependiente orientación al mercado tanto, da respuesta al siguiente cues-
se recopilaron a través de la escala tionamiento puede ayudar a las em-
de tres dimensiones validada por presas a determinar la medida en que
Olavarrieta et al., (1999) en su es- aspectos específicos de su gobierno
tudio realizado en Chile, que sigue corporativo influyen en la orien-
la conceptualización propuesta por tación al mercado, considerando

82
el papel del gobierno corporativo en luación que permitan analizar la in-

el ámbito de la administración de fluencia de la orientación al mercado
negocios y del marketing. en el desempeño organizacional.
(Olavarrieta et al., 1999; Valenzuela
1. MARCO TEÓRICO & Villegas, 2013). La creciente
E HIPÓTESIS evidencia de la existencia de una
relación positiva en el desempeño
1.1. Determinantes “Orientación de la compañía y la orientación al
al mercado” mercado genera un creciente inte-
rés por comprender los principales
De acuerdo con Narver & Slater determinantes relacionados con la
(1990), la orientación al mercado orientación al mercado, evidencia
reúne un sistema de valores segui- que se expone desde tiempo pasado
dos por la organización, que se divi- hasta el presente en los resultados
de en tres categorías: orientación a de investigaciones a nivel mundial
los competidores, orientación a los (Bernard et al., 1993; Kanagasabai,
consumidores y coordinación inter- 2008; Riliang Qu & Ennew, 2005).
funcional. Esta investigación adopta Los determinantes de la orientación
las tres construcciones introducidas del mercado han sido un trabajo de
por Narver y Slater (1990) para me- gran importancia en la literatura.
dir la orientación al mercado de una Kohli & Jaworski, (1990) definen
empresa. La orientación al mercado la orientación al mercado como la
está relacionada a los procesos espe- reunión de la organización en torno
cíficos y rutinarios que crean valor a la inteligencia de mercados como
superior a los clientes y permite a las estrategia fundamental para el reco-
empresas obtener una ventaja com- nocimiento de las necesidades ac-
petitiva sostenible (Long, 2015). tuales y futuras del cliente, además
de la difusión de dicha información
A partir del estudio bibliográfico, por las demás áreas de la empresa.
la investigación chilena se ha cen-
trado en tres aspectos, primero en la La existencia de estudios que centran
evaluación del grado de orientación su atención en la influencia de facto-
al mercado en diferentes sectores; res identificados por Kohli y Jawor-
segundo, en el análisis de las conse- ski (1990) es variada. Qu y Ennew
cuencias de la orientación al merca- (2005), hacen una evaluación de
do en las empresas, y finalmente, en los determinantes de la orientación
la construcción de modelos de eva- al mercado en el sector turismo en

83
China, donde evalúan los anteceden- 1.2. Gobierno corporativo como

tes reconocidos en la obra de Kohli determinante de la orientación al
y Jaworski (1990) y realizan una mercado
propuesta que reúne diferentes fac-
tores (regulación gubernamental y la El gobierno corporativo es enten-
estructura de la propiedad). En sus dido como el enlace entre las nor-
resultados muestran que los facto- mas y prácticas que normalizan el
res relacionados con la regulación y poder de los directores (Charreaux,
los efectos que generan los acuerdos 2006). La legitimidad de dicho
de gobierno corporativo (a través de poder engloba la eficiencia de los
la estructura de propiedad) tienen mecanismos de control externo, el
una relación positiva con la orienta- mercado financiero, laboral, polí-
ción al mercado. tico y legal, así como los asuntos
internos que están relacionados con
Estudios aún más recientes evalúan el control de los accionistas, de los
la influencia de las juntas directivas directores y de la junta directiva
sobre la orientación al mercado. (Ducassya, 2014). Diferentes aso-
En sus hallazgos, Indu & Vishag, ciaciones alrededor del mundo in-
(2016) demuestran cómo el consejo dican que las estructuras efectivas
de directores ejerce una influencia de gobierno corporativo motivan a
positiva sobre el grado de orien- las empresas a crear valor por me-
tación al mercado. A pesar de la dio de la innovación y el desarrollo,
investigación colectiva que se ha garantizando una correcta rendición
dado a nivel mundial, la atención de cuentas y mejorando el desempe-
que se ha presentado en países la- ño y el cumplimiento de objetivos
tinoamericanos a dichos aspectos establecidos (Securities Market As-
es limitada. Puntualmente, en Chile sociation, 2010). Por su parte, múl-
los estudios identificados en la bús- tiples investigaciones centradas en
queda bibliográfica mencionados el gobierno corporativo indican la
previamente no concentran su aten- existencia de mecanismos internos
ción en el estudio de los determi- de gobierno corporativo y su efecto
nantes de la orientación al mercado sobre diferentes variables empresa-
en el sector empresarial. Por lo tan- riales, la estructura de la propiedad
to, en la siguiente sección se plantea y el consejo de directores o junta
cómo los componentes del gobier- directiva (Ducassy & Montandrau,
no corporativo pueden influir en 2015; Lemmon & Lins, 2003; Mo-
el grado de orientación al mercado llah et al., 2012; Shapiro & Tang,
de la compañía. 2015a; Lefort & Urzúa, 2008). De

84
esta forma, el estudio contemplara importante determinante de los re-

dichos mecanismo en el objetivo de sultados empresariales, y concluyen
evaluar la implicancia del gobierno que la estructura de la propiedad
corporativo como determinante en sirve como mecanismo interno para
el grado de orientación al mercado. que las empresas puedan mantener
recursos clave, orientados a las ac-
a) Estructura de propiedad tividades que promulguen la orien-
tación hacia el cliente. En tal caso,
La estructura de la propiedad con- la concentración de la propiedad
templa en qué medida se distribuye adquiere una importancia mayor
la posesión de acciones entre los en la salvaguarda de los intereses
accionistas mayoritarios y los de- de los accionistas minoritarios (Hill
más participantes de la empresa y & Snell, 1989). Otros ejemplos de
estima la relación entre los princi- estudios resientes validan la impor-
pales propietarios y los dueños me- tancia de la estructura de propiedad
nores (De Miguel, Pindado, & De en el entorno corporativo y su in-
La Torre, 2004). Múltiples trabajos fluencia sobre el rendimiento de las
empíricos subrayan el impacto del compañías. Li, Chau y Lai, (2010),
buen gobierno corporativo en la examina en su investigación como
actual era de la globalización, don- factores estratégicos (orientación al
de la competencia envuelta en el mercado y estructura de propiedad),
mundo de los negocios hace que pueden afectar la asimilación de la
sea necesaria una gestión organi- compañía a procesos de comercio
zacional, con el fin de responder electrónico. En sus resultados se
a los cambios del entorno y poder ratifica la influencia moderadora
mantener la competitividad (Sanusi del accionista mayoritario entre la
& Pel, 2015). Según la hipótesis de orientación al mercado y la asimila-
“vigilancia activa”, la concentra- ción de comercio electrónico.
ción de accionistas reduce el opor-
tunismo gerencial, lo que resulta en Wang y Shailer, (2015) plantean
menos conflictos entre los direc- un marco teórico donde se sustenta
tores y los accionistas (Friend & cómo la acumulación de accionistas
Lang, 1988). En sus investigacio- mayoritarios logra potenciar el inte-
nes sobre los efectos de la orienta- rés de los mismos por controlar la
ción del mercado y el buen gobierno malversación de la gestión, (Shleifer
corporativo en el desempeño geren- & Vishny, 1997). Otros autores su-
cial, Sanusi & Pel, (2015) indican gieren que el aumento de la concen-
que la estructura de propiedad es un tración de la propiedad motiva a los

85
accionistas mayoritarios a presionar de la compañía en su interés por fa-

a la administración, con el fin de cilitar el éxito de sus negocios inter-
que la compañía mejore y responda nacionales. Sus resultados indican
a las fuerzas del mercado, lo cual que la concentración de la propiedad
resultaría en una mayor orienta- es un predictor significativo de la
ción al mercado (Ralston, Terpstra- orientación al mercado, y resultados
Tong, Terpstra, Wang & Egri, 2006; resaltan cómo la alta concentración
Song et al., 2015); además, evalúan de la propiedad es un factor de des-
el efecto de la concentración de la ventaja, que impide el desarrollo de
propiedad de los accionistas en em- las actividades empresariales en las
presas públicas del estado sobre el empresas de los mercados emergen-
grado de orientación al mercado, tes. Cuando la concentración de la
confirmando que la propiedad con- propiedad es baja, los propietarios
centrada permite aumentar la cano cuentan ni con información ne-
pacidad de la empresa por realizar cesaria, ni con el poder para mo-
una gestión más responsable, lo que nitorear las decisiones gerenciales
lleva a la empresa a responder a las con eficiencia (Hill & Snell, 1989).
fuerzas del mercado. Por su parte, Partiendo del estudio literario, es
Song, Wei y Wang (2015) aseguran posible indicar que los resultados
que diferentes tipos de estructura de en mercados emergentes confirman
propiedad pueden fomentar las ac- una relación positiva entre la con-
ciones innovadoras resultantes de centración de la propiedad y el gra-
una fuerte orientación al mercado. do de orientación al mercado, no
Su hipótesis principal se concentra siendo ajenos de los hallazgos con-
en corroborar de qué manera un alto tradictorios. El interés es confirmar
nivel de concentración puede moti- o negar dicha relación con el objeti-
var al propietario mayoritario a se- vo de general resultados frente a la
guir de cerca la toma de decisiones situación chilena. A partir del estu-
de los gerentes y lograr amortiguar dio literario realizado, proponemos
la predisposición de la gestión por la siguiente hipótesis:
convertir en estrategias de reducción
de riesgos que pueden minimizar el H1. La concentración de propie-
interés de los accionistas potenciales dad se relaciona positivamente
(Bethel & Liebeskind, 1993). con el grado de orientación al
mercado de la compañía.
Liu, Li y Xue, (2011) estudian de
qué manera la estructura de propie- De igual forma, se pretende verificar
dad afecta la orientación estratégica la posible influencia de la variable

86
sobre las dimensiones internas de la junta de directores en los resultados

orientación al mercado, por lo que de la compañía. La literatura pone de
se proponen las siguientes hipótesis manifiesto cómo las actividades de
complementarias. responsabilidad social empresarial
son cruciales en la perspectiva de
H1a. La concentración de propie- la orientación al mercado, dado que
dad se relaciona positivamente con la empresa debe tener la capacidad
el grado de orientación al cliente. de servir a los grupos de interés, a
H1b. La concentración de propie- través de su conocimiento (Brik,
dad se relaciona positivamente con Rettab & Mellahi, 2011). Realizan-
el grado de orientación a la com- do el análisis literario es posible
petencia. indicar que es escasa la evidencia
H1c. La concentración de propie- concluyente de la existencia de una
dad se relaciona positivamente con relación entre las características de
el grado de coordinación interfun- la mesa y el valor que esto conlle-
cional. va sobre el grado de orientación
de mercado de la compañía, por lo
b) Estructura de la Junta directiva que vale la pena señalar una serie
(Presencia consejeros independiente) de principios teóricos que podrían
confirmar una relación entre dichas
El directorio es considerado la variables.
principal instancia del gobierno de
la empresa, ya que no solo ejerce En su estudio, Cabeza y Ferna
la administración de la compañía, (2016) analizan la relación que sur-
representando los intereses de los ge entre la responsabilidad social
accionistas, sino que sus decisio- corporativa, la junta directiva, y los
nes juegan un papel importante en resultados de la empresa. El marco
la creación de valor (Lefort, 2008). teórico de esta investigación seña-
Por su parte, la junta ejerce control la que los principios detrás de las
sobre los altos ejecutivos y maneja prácticas de responsabilidad social
el tema de incentivos, mientras el empresarial sirven para formalizar
consejo se encarga de examinar las los compromisos con la sociedad y
conductas y monitorear los resulta- transmitir credibilidad, de tal for-
dos de la empresa para satisfacer a ma que las practicas responsables
los accionistas principales (Hillman con los proveedores, clientes y la
& Dalziel, 2003). Son múltiples las comunidad tiene un efecto direc-
investigaciones que se han realizado to en la competitividad de la em-
con el fin de analizar el impacto de la presa, todo esto llevando a que se

87
incorpore insumos especializados, eficiente (Armstrong et al., 1991).

se promueva la sofisticación y se En sus resultados, Cabeza y Ferna
genere un entorno más productivo (2016) determinan la existencia de
(Porter & Kramer, 2002). Por su un efecto positivo de la mayor pre-
parte, hace más de dos décadas sencia de consejeros independientes
Narver y Slater (1990) reconocie- sobre el valor de la empresa; esto
ron la relación que existe entre la soporta su marco teórico, que afir-
responsabilidad social y la orienta- ma que los directores independien-
ción al mercado, señalando que las tes logran tener una relación más
empresas deben ser sensibles a la estrecha con las partes interesadas,
expectativas y necesidades de sus conociendo mejor sus expectativas y
clientes y competidores. Estudios mejorando la respuesta de la empre-
más recientes confirman una rela- sa hacia las demandas del mercado
ción positiva y significativa entre (Ibrahim & Angelidis, 1995).
la existencia de un mayor número
de administradores independientes Otra teoría que soporta el impacto
en el consejo con la adopción de la que tiene la composición del direc-
responsabilidad social en los mer- torio en la compañía es la de la de-
cado emergentes (Devi et al., 2016). pendencia de recursos (IDT), la cual
El argumento principal gira en tor- sugiere que la selección de miem-
no a considerar que la presencia bros externos es una estrategia que
de administradores independientes permite hacer frente a las relaciones
aumenta la vigilancia en la gestión, de la organización con su entorno,
lo cual reduce problemas de agen- además de mejorar la reputación
cia; además, se confirma que la y credibilidad de la organización
existencia de administradores inde- (Pfeffer & Salancik, 1978); de esta
pendientes permite una alta capita- forma, la existencia de directores
lización de mercado, esto dado a la externos puede mantener a la com-
mejora de reputación que tienen los pañía orientada sobre las contingen-
consejeros independientes como su cias externas, dado que los directores
experiencia y conocimientos. independientes buscan exponer que
su responsabilidad abarca más que
Tomando como base la teoría de los los accionistas, siendo los mismos
recursos (RBV), el rendimiento cor- más conscientes de las necesida-
porativo de las empresas depende en des y expectativas de los diferentes
gran medida de su capacidad para grupos que conforman la compa-
alinear acciones estratégicas, recur- ñía, aspecto comprobado en la in-
sos y capacidades de una manera vestigación realizada por Wang y

88
Dewhirst (1992). Por lo tanto, se las empresas en Chile, concluye

puede considerar que la existencia que el aumento de la proporción de
de directores independientes puede consejeros independientes tiende a
hacer que una empresa sea más sen- incrementar el valor de la empresa
sible a los problemas externos que en el mercado.
le afectan, propiciando mejoras y re-
sultados superiores. Shapiro y Tang, A partir del estudio literario reali-
(2015b) exponen en sus resultados zado, proponemos la siguiente hi-
evidencia de la importancia de tener pótesis:
miembros independiente en el con-
sejo, dado que esto afecta positi- H2. A mayor porcentaje de conse-
vamente el desarrollo innovador de jeros independientes, mayor es el
la compañía. Su soporte valida que grado de orientación al mercado.
la presencia de actores independien-
tes permite la obtención de activos De igual forma, se pretende verificar
externos, logrando representación la posible influencia de la variable
por parte de grupos de interés im- sobre las dimensiones internas de la
portantes, lo cual hace parte de los orientación al mercado, por lo que
atributos de una empresa orienta- se proponen las siguientes hipótesis
da al mercado, esto si tenemos en complementarias.
cuenta que la mayor parte de la lite-
ratura teórica y empírica coincide en H2a. A mayor porcentaje de con-
señalar que la orientación al merca- sejeros independientes, mayor es el
do conlleva un esfuerzo innovador grado de orientación al cliente.
continuado, soportado esencialmen- H2b. A mayor porcentaje de conseje-
te en hacer algo nuevo o diferente ros independientes, mayor es el gra-
en respuesta de las condiciones del do de orientación a la competencia.
mercado (Jaworski & Kohli, 1993; H2c. A mayor porcentaje de conseje-
Narver & Slater, 1990). ros independientes, mayor es el gra-
do de coordinación interfuncional.
En el caso chileno, Lefort y Urzúa
(2008) realizaron un estudio sobre c) Estructura de la junta directiva
la composición de los directorios (tamaño de la junta)
en Chile y su efecto sobre el valor
de las empresas, que tenía como Otro aspecto que tienen en cuanta
objetivo evaluar si la presencia de múltiples investigaciones tiene que
directores independientes aumen- ver con el tamaño del Consejo de
taba significativamente el valor de Administración. Para este caso,

89
se encuentra información que resal- la propiedad está altamente concen-

ta tanto los aspectos positivos como trada y por lo mismo las firmas son
negativos del tamaño del directorio. menos propensas a sufrir problemas
El marco de investigación referente de coordinaciones, pero carecen de
al impacto de esta variable ha toma- acceso a recursos, lo que imposibi-
do diferentes enfoques; algunos han lita las acciones de innovación entre
confirmado su relación significativa otros procesos (Handoko, Smith &
con la mejora el desempeño de la Burvill, 2014). Hay autores que in-
compañía, aspectos de innovación dican que los tableros más grandes
o responsabilidad social (De Cleyn pueden tener más ventajas, ya que
& Braet, 2012; Mollah et al., 2012; pueden permitir el acceso a diferen-
Zahra, 2000), mientras otros han tes perspectivas y experiencias, lo
demostrado una relación negativa cual es crucial en el desarrollo de
(Cabeza & Ferna, 2016; Shapiro & las empresas.
Tang, 2015b).
En segunda medida, la literatura
La literatura indica que las juntas indica que un mayor número de
pequeñas pueden facilitar la toma y directores permite a la compañía
el control de decisiones con el fin tener disponibilidad a una mayor
de mejorar la gestión (Forbes & cantidad de recursos externos (tec-
Milliken, 1999), mientras grandes nológicos y financieros), que resul-
tableros puede dificultar la toma de tan ser críticos para la innovación
decisiones y caer en la difusión de (Adams, Hermalin & Weisbach,
la responsabilidades, lo que redu- 2010). Una empresa orientada al
ce el rendimiento de la compañía mercado, es consciente de la ne-
(Brown, Helland & Smith, 2006). cesidad continua por mejorar pro-
Este aspecto debe ser tenido en ductos, servicios y procedimientos
consideración con el fin de mejorar lo que demanda utilización de re-
la orientación al mercado, ya que la cursos a nivel interno y externo,
misma se facilita cuando los altos con el fin de crear lazos entre los
directivos dan el énfasis necesario departamentos, asegurar la calidad
a dicho aspecto en cada parte de la y satisfacción del cliente, y estar
compañía, donde se resalta la ne- continuamente actualizados del en-
cesidad de ser sensible a la evalua- torno competitivo (Narver & Slater,
ción del mercado (Bernard et al., 1990). Por lo anterior, podríamos
1993). Los estudios desarrollados decir que el acceso a mayores re-
en entornos emergentes, como el cursos podría influir en el grado de
chileno, señalan que en estos países orientación de la compañía, lo cual

90
se relaciona con la existencia de 2. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

un tablero de directores más gran-
de; a través del análisis literario es 2.1. Muestra
posible decir que los resultados en
relación a esta variable se caracteri- Para el estudio realizado se conside-
zan por diferentes resultados frente ró como muestra las 358 empresas
al impacto del tamaño del directo- que transan en la bolsa de valores
rio en los resultados empresariales, de Santiago (Cabeza & Ferna, 2016;
siendo poco concluyente frente a Lefort & Walker, 2005; Mollah
los efectos de la misma. A partir de et al., 2012; Olavarrieta & Fried-
la revisión literaria y de la discusión mann, 2008b; S et al., 1999). Estas
presentada anteriormente, propone- empresas se encuentran registradas
mos la siguiente hipótesis: en la base de datos de la Bolsa de
Comercio de Santiago, el princi-
H3. El tamaño de la junta tiene pal mercado chileno de valores, el
influencia sobre el grado de cual considera solo compañías que
orientación al mercado de las presentaron resultados de al menos
compañías. tres años consecutivos (Martínez,
Stöhr & Quiroga, 2007). El uso de
De igual forma, se pretende verifi- esta muestra permitió tener acceso a
car la posible influencia de la varia- datos de fuentes secundarias de ca-
ble sobre las dimensiones internas rácter confiable con el fin de conso-
de la orientación al mercado, por lo lidar las mediciones de las variables
que se proponen las siguientes hi- independientes.
pótesis complementarias.
2.2. Mediciones e instrumento
H3a. El tamaño de la junta tiene
2.2.1. Variables
influencia sobre el grado de orien-
tación al cliente de las compañías. Variable dependiente
H3b. El tamaño de la junta tiene
influencia sobre el grado de orien- Para la orientación al mercado, se si-
tación a la competencia de las com- guió la conceptualización propuesta
pañías. por Narver y Slater (1190), que ha
H3c. El tamaño de la junta tiene servido como guía en múltiples es-
influencia sobre el grado de coordi- tudios (Ho & Wu, 2010; Johnson,
nación interfuncional competencia Dibrell & Hansen, 2009; Riliang
de las compañías. Qu et al., 2005; Song, et al., 2015).

91
De esta forma, la medida global de de consejeros independientes consi-

la orientación al mercado se estima derando el tamaño total de la junta,
como el promedio de las puntuacio- con el objetivo de controlar la va-
nes medias de las tres dimensiones, riable dados los diferentes tamaños
de forma que se considera que estas de tableros (Cleyn & Braet, 2012); de
poseen la misma importancia en el esta forma, se consideró el número
concepto de orientación al mercado. de consejeros independientes sobre
Para este caso se ha hecho uso de la el número total de consejeros. Ade-
escala de tres dimensiones validada más, es necesario indicar que esta
por Olavarrieta et al., (1999) en su variable ha sido definida de la misma
estudio realizado en Chile; dicha es- manera en múltiples estudios, entre
cala fue corregida por profesionales ellos los de Cleyn & Braet (2012) y
que garantizaron su compresión en Honoré, Munari, & van Pottelsberg-
el idioma español y fue evaluada he de La Potterie (2015). En rela-
en al ambiente de negocios chileno. ción al tamaño del tablero, la misma
corresponde a la representación del
Variables independientes: número total de consejeros que con-
Dimensiones gobierno corporativo forman el directorio de la compañía
(Cuadrado Ballesteros, García Ru-
La fuente de datos usados en la bio & Martínez Ferrero, 2014; De
medición de las variables indepen- Cleyn & Braet, 2012; Franken &
dientes procede de la información Cook, 2013; Honoré et al., 2015;
pública proporcionada por las em- Lin, Li & Bu, 2015; Porter & Kra-
presas que cotizan en la bolsa a la mer, 2006; Shapiro & Tang, 2015a).
principal entidad de supervisión en
chile, la Superintendencia de Valo- Variable control (Tamaño de la
res y Seguros (SVS). Consideramos empresa)
la concentración de propiedad como
la proporción de acciones propiedad La literatura existente en el cam-
del accionista controlador. (Chen, po de gobierno corporativo y la
Li, Shapiro & Zhang, 2014; Lefort orientación al mercado da relevan-
& Walker, 2005; J. Li, Lam, Qian & cia al tamaño de la empresa como
Fang, 2006; Shapiro & Tang, 2015a; variable de control, con el fin de
Song, Wei, et al., 2015b). En rela- probar las hipótesis. Según la lite-
ción a la estructura y composición ratura, las empresas más grandes
de la junta (presencia de consejeros son capaces de realizar una mejor
independientes) como variable de asignación de recursos, prestando
análisis se usó el porcentaje total atención de esta manera a factores

92
claves de la demanda o a grupos de 2010; Song, Wei, et al., 2015b), que

interés, lo que, como hemos men- se aplicó a estudiantes de las carreras
cionado en capítulos posteriores, de MBA en todas sus modalidades
hace parte de las estrategias de (Weekend, Sunrise, Evenning, Glo-
una empresa orientada al merca- bal) de la Facultad de Economía y
do (Lin et al., 2015; De Cleyn & Negocios de la Universidad de Chi-
Braet, 2012). Por el contrario las le. Posteriormente, como es reco-
pequeñas empresas carecen a me- mendado en estudios previos que
nudo de financiación, experiencias evalúan las variables consideras en
y conocimiento, lo que impide la este estudio, el cuestionario fue ad-
apropiaciones de estrategias de in- ministrado a dueños, socios o ejecu-
novación (Rothwell & Dogdson, tivos principales en cargos en las em-
1994). Otros autores sostienen que presas seleccionadas (Johnson et al.,
las empresas pequeñas tienen ma- 2009, Kanagasabai, 2008; Riliang,
yor facilidad para modificar sus Qu & Ennew, 2005; Sanusi & Pel,
planes y son menos burocráticas, 2015). Este fue enviado vía mail, a
lo que favorece el reconocimiento través de Qualtrics, permitiendo la
de oportunidades y la acción eficaz conveniencia de respuesta a razón
frente a las mismas Day & Nedun- de la disposición en línea vía inter-
gadi, 1994; Narver & Slater, 1990). net de esta herramienta (Ho & Wu,
Dado lo anterior, el tamaño de la 2010; Johnson et al., 2009).
empresa se incluye como variable
de control y se mide como el loga- 4. ANÁLISIS DE DATOS
ritmo natural de los activos totales.
(Aaboen et al., 2006; Bin-sariman, 4.1. Testeo de hipótesis
Ali, Nazli & Nor, 2016; Cuadra-
do Ballesteros et al., 2014; Ho & Se realiza un análisis a través de re-
Wu, 2010; Song, Wei, et al., 2015b; gresiones múltiples, siguiendo pri-
Yang & Wang, 2014). mordialmente el enfoque utilizado
por Kohli y Jaworski, precursores
3. ESTRATEGIA DE ANALISIS en el estudio de los antecedentes de
la orientación al mercado. (Mollah
3.1. Pretest y recolección de datos et al., 2012; Qu, Ennew & Sinclair,
2005; Shapiro & Tang, 2015b). Para
El cuestionario preliminar que eva- realizar la primera aproximación al
lúa la orientación al mercado fue modelo y al estudio de las relacio-
sometido a una prueba piloto (pre nes existentes entre las variables,
testeo) (Ho & Wu, 2010; D. Li et al., así como la comprobación de las

93
hipótesis, se realizó un análisis de 2. Y (ccl, cco, ci) = Bo + b1X1 +

correlación. Prosiguiendo con el b2X2 + b3X3 + b4X4+ E
testeo de las hipótesis, se hizo uso Donde:
del análisis de regresión múltiple
con el objetivo de examinar las re- Yccl: MPON(O cliente)
laciones directas entre las variables
Ycco: MPON(O competencia)
y se utilizó una medida unidimen-
sional de la orientación al mercado Yci: MPON(C interfuncional)
como se expuso previamente en la
conceptualización de las variables. 5. RESULTADOS
Posteriormente, se estimó la siguien-
te ecuación. La encuesta fue finalmente envia-
da a una muestra de 280 empresas.
1. Y = Bo + b1X1 + b2X2 + b3X3 + Con una fecha de corte de 12 sema-
b4X4+ E nas después de diferentes lapsos de
envío, se recibieron un total de 120
Donde: respuesta; a partir de un proceso de
revisión, se procedió a eliminar las
Y: MPOM (Orientación al mercado) encuestas incompletas, las empre-
X1: CONPRO (Concentración de pro- sas que no hubieran suministrado
piedad) información respecto a las demás
variables de estudio y la elimina-
X2: INDEP (Composición directorio)
ción de elementos atípicos (outlier).
X3: BSIZE (Tamaño del directorio) Se registraron así un total de 101
X4: FIRMS (Tamaño de la firma) cuestionarios, lo que resultó en una
tasa efectiva de respuesta del 36%.
Bo:
Tal tasa de respuesta es compara-
E: (Los residuos: ε) ble con estudios previos realizados
sobre la orientación al mercado en
Para el caso de las hipótesis com- mercados emergentes (Slater y Nar-
plementarias, se tuvo en cuenta la ver, 1994; Green ley, 1995; Qu et
misma ecuación expuesta, en este al., 2005) (143-24.4%), (Ho & Wu,
caso considerando cada dimensión 2010) (127-14%) como en estudios
de la escala de orientación al mer- realizados en Chile (Olavarrieta &
cado como variable dependiente. Friedmann, 2008b) (116-36.6%).

94
5.1. Fiabilidad y validez ajuste, así como el modelo que se

exploratoria y confirmatoria ajusta adecuadamente a los datos.
Así tenemos que el chi cuadrado de
A partir del modelo inicial se calcu- Satorra-Bentler (χ2S-B) es igual a
ló la fiabilidad para cada una de las 27,7857, los grados de libertad son
dimensiones de orientación al mer- 24, el ratio entre ambos es igual a
cado, a través del coeficiente Alfa 1,15, y el modelo indica un buen
de Cronbach. Las tres subescalas ajuste, pues el ratio es menor de 2.
en las que se divide la orientación Hu y Bentler (1999) sugieren que
al mercado presentan coeficientes valores de CFI y NNFI son igua-
Alpha de Cronbach acordes con el les o superiores a 0,95, e indican
límite inferior aceptado de forma un buen ajuste en nuestro caso el
general (0,70). Para los tres facto- (CFI=0.995) (NNFI=0.98). El error
res se obtuvieron respectivamen- cuadrático medio de aproximación
te (0,91), (0,89) y (0,89), en este (RMSEA) estima la discrepancia
caso los tres factores son evaluados entre la matriz de covarianzas ob-
como excelentes, lo que garantiza servada y la predicha y se sugiere
la consistencia interna de los com- un punto de corte en valores igua-
ponentes de cada factor, (George les o inferiores a 0,06, para nuestro
y Mallery 2003). Los factores ob- caso es de (0,040) lo que denota un
tenidos en el Análisis después de ajuste adecuado (tabla 1).
la Rotación Varimax, nos muestra
que las cargas factoriales de las Las cargas factoriales de los ítems
tres subdimensiones superan el con respecto a los constructos de
0,80 en cada uno de los ítems. Los primer orden varían de 0,79 a 0,88
tres factores consiguen explicar y son significativas a p<0,01. Por
un 83,78 % de la varianza de los otra parte, las cargas factoriales de
datos originales. Con el objetivo los factores de primer orden con res-
de favorecer la validez e interpre- pecto a los de segundo orden varían
tación de los constructos, se pro- de 0,61 a 0,88 y son significativas
cedió a la aplicación de un análisis a p<0,01. Como podemos notar, los
confirmatorio (Long, 2015; Özer valores estimados de los parámetros
et al., 2006; Prajogo, 2015; Rapp et son todos superiores a 0,40 y esta-
al., 2008); como se presenta en dísticamente significativos. El R2
la figura 1, donde se expresan las de la relación planteada alcanza en
cargas estandarizadas de los pará- todos los casos valores superiores
metros y los índices de bondad y a 0,40 para cada uno de los ítems,

95
considerando, por tanto, que cada ción al cliente, orientación a la com-

uno de ellos tiene facultad para pre- petencia y coordinación interfun-
decir o explicar el grado de orien- cional, respectivamente). Por tanto,
tación al cliente, orientación a la se emplea el modelo de factores de
competencia y coordinación inter- segundo orden para representar la
funcional. Es así como el constructo orientación al mercado y garanti-
de segundo orden explica el 88 %, zar así la realización de una medi-
80 % y 61 % de la variación de los ción unidimensional de la variable
factores de primer orden (orienta- (figura 1).
Tabla 1. Fiabilidad y validez exploratoria y concluyente
FIABILIDAD Y VALIDEZ ANÁLISIS FACTORIAL

EXPLORATORIA CONFIRMATORIO
Alfa de Cronbach
Carga Cargas
si se elimina el t R2
factorial estandarizadas
elemento
ORIENTACIÓN AL CLIENTE 1 (PF)* 0,804 ,647
ALFA DE CRONBACH FINAL 0,917
% de Varianza explicada 57,58%
Ítem 1 0,896 0,882 9.054** ,818 ,669
Ítem 2 0,91 0,818 1 (PF)* ,786 ,618
Ítem 3 0,881 0,81 11.330** ,917 ,841
Ítem 4 0,882 0,844 11.045** ,900 ,810

ORIENTACIÓN A LA
4.637** 0,615 ,378
COMPETENCIA
% de Varianza explicada 17,14%
Ítem 5 0,846 0,898 1 (PF)* ,854 ,729
Ítem 6 0,874 0,814 10,011** ,833 ,694
Ítem 7 0,825 0,891 10,810** ,893 ,798

COORDINACIÓN
4.776** 0,876 ,767
INTERFUNCIONAL

96
FIABILIDAD Y VALIDEZ ANÁLISIS FACTORIAL

EXPLORATORIA CONFIRMATORIO
Alfa de Cronbach
Carga Cargas
si se elimina el t R2
factorial estandarizadas
elemento
% de Varianza explicada 9%
Ítem 6 - 0,865 1 (PF)* ,838 ,703
Ítem 7 - 0,849 9.143** ,916 ,839
KMO 0,84
E. BARTLETT 0,00 sig

Varianza explicada por los tres
83,78%
componentes
ÍNDICES DE BONDAD Y
AJUSTE
SATORRA-BENTLER
1,15
SCALED CHI-SQUARE
NON-NORMED FIT INDEX 0,985
COMPARATIVE FIT INDEX (CFI) 0,990
*Parámetro fijado a la unidad para fijar la escala de medida de la variable latente.

Figura 1. Modelo de tres factores de primer orden y uno segundo (valor parámetros
estandarizados)
*Todos los vínculos (coeficientes) son significativos p<0,05


97
5.2. Testeo de hipótesis de propiedad) (r= 0,94, p >0,01),

INDEP (% consejeros independien-
5.2.1. Correlaciones tes) (r=0,55, p >0,01) y FIRMS
(Tamaño de la compañía) (r= 0,31,
La prueba de Kolmogorov-Smirnov p >0,01) y la variable dependiente
arrojó que no todas las variables tie- MPON (orientación al mercado),
nen una distribución normal para su para esta muestra específica de em-
posterior análisis mediante pruebas presas chilenas. Los datos muestran
paramétricas. Por tanto, se proce- la existencia de una correlación
de a realizar el análisis mediante la baja pero significativa entre el BSI-
aplicación de las pruebas no para- ZE (tamaño de la junta directiva) y
métricas (Bonett & Wright, 2000). el MPON (grado de orientación al
De acuerdo con lo anterior, y bajo mercado) (r= 0,227, p <0,05), lo cual
el esquema de correlaciones no pa- indicaría que las ventajas asociadas
ramétricas, se procedió a aplicar dos con la existencia de un tablero gran-
pruebas Spearman. El análisis de de, como las perspectivas y la expe-
correlación se llevó a cabo en todas riencia de sus miembros (Aaboen et
las variables en este estudio para al., 2006) y la disponibilidad a una
dos propósitos; en primer lugar, mayor cantidad de recursos exter-
para explorar las relaciones entre las nos, (Adams et al., 2010) favorece-
variables, y en segundo lugar, para ría el uso y aplicación de estrategias
comprobar la presencia de multi- enfocadas en conocer y atender ade-
colinealidad. A partir de la infor- cuadamente al cliente (Cuadrado
mación presentada en la tabla 2 es Ballesteros et al., 2014).
posible establecer que existe corre-
lación entre las variables indepen- De igual forma, al hacer el análi-
dientes, razón por la que no se pudo sis respecto a las dimensiones in-
incorporar todas las variables con el ternas de la orientación al mercado
fin de evitar problemas de multico- que funcionan como variable de-
linealidad. pendiente, se muestra una relación
moderada y positiva entre el grado
Respecto a la relación de las variables de orientación al cliente MPON(O
predictoras y MPON (orientación cliente) y BISE (tamaño del consejo
al mercado) es posible indicar que de directores) (r= 0,307, p <0,01);
ninguna de presenta una correlación esto pone en manifiesto la influen-
alta, confirmando que no existe una cia que tiene el tamaño del direc-
relación lineal entre las variables inde- torio frente al acceso a recursos y
pendientes CONPRO (concentración la mejora puntual de la orientación

98
al cliente. De igual forma, la infor- el acceso a diferentes perspectivas

mación previamente compartida y experiencia , lo que permite afir-
puede dar pie a la existencia de una mar es necesaria la inclusión de
correlación baja pero significativa una variedad de perspectivas sobre
entre la (coordinación interfuncio- la estrategia corporativa, que inclu-
nal) y el BSIZE (tamaño del direc- ya la mejora en la comunicación
torio) (r= 0,210, p <0,05) (tabla 2); y el intercambio de información y
además, se ha indicado que un di- recursos en las diferentes áreas
rectorio más grande puede permitir (Pearce & Zahra, 2012).
Tabla 2. Correlaciones Rho de Spearman variable dependiente dimensiones de la

orientación al mercado y variables predictores
M SD KS 1 1.1 1.2 1.3 2 3 4 5
MPON a 5,37 1,09 0,466 1

1.1 Ocli b
5,85 1,17 0,006* ,777 **
1
Ocom c
5,02 1,41 0,376 ,775 **
,413 **
1
Cint d 5,44 1,1 0,428 ,921** ,806** ,872** 1
CONPRO e 0,56 0,3 0,125 -,094 -,052 -,030 -,047 1
INDEP f 0,18 0,19 0,004* -,061 -,054 -,023 -,043 -,128 1
BSIZE g
7,03 1,66 0* ,227 *
,307 **
,069 ,210 *
-,258 *
,155 1
FIRMS h
19,42 2,07 0,661 ,103 ,103 -,034 ,033 ,097 ,353 **
,396 **
1
a
Grado de orientación al mercado.
b
Orientación al cliente.
c
Orientación a la competencia.
d
Coordinación interfuncional.
e
Porcentaje de acciones en propiedad del “accionista controlador”.
f
Porcentaje consejeros independientes dentro de la junta.
g
Número total de directores en la Junta.
h
Logaritmo natural de los activos totales.
* La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral).
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

99
5.2.2. Regresión Sin embargo, a través del análisis de

correlaciones realizado previamente
Los resultados del análisis de re- sobre cada uno de los predictores,
gresión, se muestran en la tabla 3. como se evidencia en la tabla 2,
Así, en primera medida, si consi- nos conduce a afirmar que no todos
deramos la ecuación propuesta en ellos resultan igualmente relevan-
este estudio (modelo 1), podemos tes. Por lo que se procedió a realizar
decir que no hay poder explicativo una depuración del modelo de re-
significativo por parte de las varia- gresión múltiple eliminando aque-
bles independientes en el grado de llos regresores que por sus poderes
orientación al mercado, pues los predictivos “no significativos” no
resultados indican que las variables expliquen mucho más sobre MPON
concernientes al gobierno corpora- (Orientación al mercado) que lo que
tivo no afectan significativamen- ya explican aquellos que sí lo son.
te el grado de orientación de las
compañías seleccionadas en esta Mediante el análisis de correlación
muestra especifica de empresas. El sabemos que la variable BSIZE (Ta-
coeficiente de correlación múlti- maño del directorio) fue la única que
ple R= 0,260 indica la correlación resulto significativa. El modelo 3
entre el conjunto de variables pre- (tabla 3) muestra los resultados, ex-
dictoras (COMPRO, INDEP, BSI- cluyendo las demás variables predic-
ZE, FIRMS) y el criterio (MPON), toras (COMPRO, INDEP), además
R2= 6,7 %, por lo que el ajuste del de la variable control FIRMS que,
modelo puede considerarse según como fue explicado anteriormen-
este dato bastante bajo. Por otra te, ocasiona multicolinealidad en el
parte, en relación con el ANOVA modelo. La prueba Durbin Watson
y su correspondiente índice F, el aproximada a 2 (DW= 2,013) nos
modelo se muestra claramente no indica que se cumple correctamente
válido para representar los datos; el principio de que los términos de
el valor de significación obtenido los residuos no están correlaciona-
(F= 1,627 p= 0,174 p >0,01) indica dos entre sí; la validez del modelo
que es alta la probabilidad de que mejora, donde el valor de p asociado
el conjunto de variables predictoras al índice F nos indica una signifi-
introducidas no sea suficiente para cación de este coeficiente, p ≤ .05,
aportar explicación de los valores (F= 5.076 p= 0,027 p < 0,05), por
predichos de Y (MPON) (Orienta- tanto podemos decir que el grado de
ción al mercado). orientación al mercado está afecta-

100
do significativamente por la variable sobre cada uno de los predictores,

BSIZE (tamaño del directorio) (t=- se llegó a la conclusión de que no
0,150, p= 0,026 p < 0,05). Teniendo todos ellos resultan igualmente re-
en cuenta lo anterior, se puede de- levantes, por lo que se procedió a
cir que las empresas con un tamaño realizar una depuración del modelo
de tablero más grande están más de regresión múltiple, el modelo 2,
orientadas al mercado. Los resulta- donde la orientación al cliente es la
dos apoyan de manera leve la H3, y variable dependiente; así, el valor
decimos que se acepta la hipótesis de p asociado al índice F nos indica
nula, aceptando así la influencia de una significación de este coeficiente,
esta variable sobre el grado de orien- p ≤ .05, (F= 9.665 p= 0,003 p < 0,05),
tación al mercado de la compañía, por lo que el modelo resulta válido
ya que la relación es positiva. en este caso, donde además se evi-
dencia la significancia de la variable
Respecto al estudio de las dimen- BSIZE tamaño del directorio (p=
siones, en la tabla 3 se presentan 0,003p < 0,05).
los resultados para cada uno de los
modelos, considerando cada dimen- En el modelo 3, donde la orienta-
sión como variable independiente. ción a la competencia es la variable
El modelo 1 —donde la orientación independiente, concluimos que no
al cliente es la variable dependiente, hay poder explicativo significativo
incluyendo todas las variables inde- de cualquiera de las variables predic-
pendientes consideradas en este es- toras sobre el grado de orientación a
tudio— muestra la no significancia la competencia (F= 0,212 p= 0,931
asociada a las variables COMPRO p >0,05). Igualmente, en los resul-
(p= 0,875 p >0,05), INDEP (p= 0,334 tados de la regresión (ver tabla 3)
p >0,05 Y FIRMS (p= 0,931 p >0,05); p value > 0,05 en las variables COM-
sin embargo, a través del análisis de PRO, INDEP Y FIRMS, da cuenta
correlaciones realizado previamente de su no significancia.

101
102
Tabla 3. Resultados de la regresión, variable dependiente MPON orientación al mercado y variable dependiente dimensiones
MPON Orientación al mercado
MPON a OCLI b OCOM c CINT d
Variable dependiente Modelo 1 Modelo 2 Modelo 3 Modelo 1 Modelo 2 Modelo 3 Modelo 4 Modelo 5
B B B B B B B B
(t value) (t value) (t value) (t value) (t value) (t value) (t value) (t value)
Variables independientes
COMPRO e -0,228(-0,603) -0,165(-0,453) - 0,06(0,16) -- -- 0,03(0,09) --
INDEP f -1,125(-1,153) -0,911(-1,001) - -1(-0,97) -- -0,16(-0,12) -0,58(-0,58) --
BSIZE g 0,132(1,707) 0,152(2,184)* 0,15(2,253)* 0,23(2,81) 0,22(3,11)** 0,08(0,81) 0,16(2,01) 0,14(2,07)**
Variable control
FIRMS h 0,036(0,623) - - 0,01(0,09) -- -0,04(-0,54) -0,02(-0,32) --
R ,260ª ,252a ,227ª ,324ª ,307a ,097ª ,226a ,210a
R2 MODELO 0,067 0,063 0,052 0,11 0,09 0,01 0,05 0,04
R2 AJUSTADO 0,026 0,033 0,042 0,07 0,08 -0,04 0,01 0,03
F 1,627 2,054 (5,076)* (2,64)* (9,65)** 0,21 1,21 (4,29)**
D Watson 2,006 2,026 2,013 2,18 2,21 1,93 1,94 1,93
a
Grado de orientación al mercado.
b
Orientación al cliente.
c
Orientación a la competencia.
d
Coordinación interfuncional.
e
Porcentaje de acciones en propiedad del “accionista controlador”.
f
Porcentaje de consejeros independientes dentro de la junta.
g
Número total de directores en la junta.
h
Logaritmo natural de los activos totales.

* La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral).
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

Como se evidencia en el modelo torio (p= 0,041 p < 0,05). Como po-
4, donde la variable dependiente demos ver en la tabla 3, el modelo 2
es la coordinación interfuncional, arroja resultados que dan cuenta de
incluyendo todas las variables in- que el grado de orientación al clien-
dependientes consideradas en este te está afectado significativamente
estudio, el valor de significación ob- por la variable BSIZE (tamaño
tenido (F= 1,210 p= 0,312 p >0,05) del directorio) (t= -0,3107, p= 0,03
(ver tabla 3) indica que es alta la p < 0,05), dando soporte a la hipó-
probabilidad de que el conjunto de tesis H3a, la relación es positiva
variables predictoras introducidas por lo que empresas con un tama-
no sea suficiente para aportar ex- ño de tablero más grande están más
plicación de los valores predichos orientadas al cliente. Con el modelo
de MPON coordinación interfun- 5 (tabla 3) los resultados dan cuenta
cional. De igual forma, el modelo de que el grado de la coordinación
muestra la no significancia asociada interfuncional está afectado signifi-
a las variables COMPRO (p= 0,933 cativamente por la variable BSIZE
p >0,05), INDEP (p= 0,561 p >0,05 (tamaño del directorio) (t= 2,071,
Y FIRMS (p= 0,750 p >0,05), por p= 0,041 p < 0,05), con lo que se
lo que se procedió a realizar una puede decir que aunque hay un so-
depuración del modelo de regresión porte muy débil, el grado de coordi-
múltiple. Por su parte, el modelo nación interfuncional está afectado
5, donde la coordinación interfun- significativamente por la variable
cional es la variable dependiente, BSIZE (tamaño del directorio); de
el valor de p asociado al índice F esta forma, los resultados de la re-
nos indica una significación de gresión débilmente apoyan H3c,
este coeficiente, p ≤ .05, (F= 4,268 pues la relación es positiva, por lo
p= 0,041 p < 0,05), por lo que resul- que empresas con un tamaño de ta-
ta válido en este caso, donde ade- blero más grande cuentan con un
más se evidencia la significancia de grado mayor de coordinación in-
la variable BSIZE tamaño del direc- terfuncional.
Tabla 4. Resumen contraste de hipótesis
HIPÓTESIS RESULTADOS DE REGRESIÓN CONTRASTE DE HIPÓTESIS

H1: (t= -0,362, p= 0,718 p >0,05) RECHAZADA
H1a: (t= -0,283, p= 0,778 p >0,05) RECHAZADA
H1b: (t= -0,003, p= 0,978 p >0,05) RECHAZADA
Continúa

103
HIPÓTESIS RESULTADOS DE REGRESIÓN CONTRASTE DE HIPÓTESIS

H1c: (t= -0,067, p= 0,947 p >0,05) RECHAZADA
H2 (t= -9,968, p= -0,10 p >0,976) RECHAZADA

H2a. (t= -1,038, p= 0,302 p >0,05) RECHAZADA
H2b. (t= -0,124, p= 0,901 p >0,05) RECHAZADA
H2c. (t= -0,754, p= 0,452 p >0,05) RECHAZADA
H3: (t= -0,150, p= 0,026 p < 0,05) SE ACEPTA APOYO MODERADO

H3a (t= -0,3107, p= 0,03 p < 0,05) SE ACEPTA APOYO MODERADO
H3b: (t= -0,98, p= 0,810 p >0,05) RECHAZADA
H3c: (t= 2,071, p= 0,041 p < 0,05) SE ACEPTA APOYO DÉBIL
CONCLUSIONES tivo, sean claves a la hora de desa-

rrollar y enfocar objetivos dados los
Las empresas están expuestas hoy desafíos del entorno actual.
en día a un entorno que implica es-
tar consciente tanto de los diferen- En este trabajo aportamos a la li-
tes escenarios económicos como teratura, centrando la atención en
de los diferentes tipos de públicos. la cuestión de si el gobierno cor-
En este orden de ideas, la orienta- porativo afecta a los resultados del
ción al mercado aparece como una grado de orientación al mercado de
estrategia fundamental de la cultura las empresas en la economía emer-
organizacional, siendo un punto gente de Chile. Estudiamos una
de partida en el aprovechamiento de muestra de 101 empresas que listan
conocimientos generados a través en la bolsa de Santiago, en su ma-
del estudio de las las necesidades y yoría grandes, concentradas en el
los deseos de los clientes y del estu- sector manufacturero de servicios y
dio de la competencia, que permita de comercio al por mayor y menor.
reaccionar con alternativas inno- Posteriormente, se hizo uso de una
vadoras en un entorno de trabajo medida global del grado de orien-
conjunto centrado en la co-creación tación al mercado y de medidas
de valor. Esto hace que aspectos individuales para cada una de sus
empresariales, entre ellos la cultura dimensiones: orientación al clien-
organización y el gobierno corporate, orientación a la competencia y

104
coordinación interfuncional. Dada tamaño del directorio influye positi-

los escases de literatura frente al vamente en el grado de orientación
estudio de los determinantes de la al cliente y de manera leve sobre la
orientación al mercado en Chile y mejora en el grado de coordinación
a nivel Latinoamérica, los resulta- interfuncional de las compañías te-
dos de esta investigación pretenden nidas en cuenta en este estudio. Los
servir como base para futuros estu- hallazgos empíricos de esta investi-
dios que den relevancia a la impor- gación solo proporcionan evidencia
tancia de aspectos empresariales y limitada consistente con la litera-
organizacionales en la ejecución tura en esta área basada en países
de actividades orientadas al mar- emergentes, (Lefort & Urzúa, 2008;
keting. Encontramos que el impac- Song, Wang, et al., 2015). Esto po-
to de la gestión empresarial en el dría sugerir que la relación entre el
grado de orientación al mercado en gobierno corporativo y la gestión
este grupo de empresas es bajo. En- de actividades no solo del área de
contramos poca evidencia de que orientación al mercado, sino en in-
las variables de gobierno corpora- novación y responsabilidad social
tivo tienen efectos significativos corporativa, puede ser diferente y
sobre la orientación al mercado. compleja en las económicas emer-
Por su parte, las regresiones mos- gentes, (Shapiro & Tang, 2015a;
traron que los coeficientes de las Song, Wei, et al., 2015a).
variables de gobernabilidad no son
significativos, excepto el coeficien- Este estudio comprueba el papel
te referente al tamaño del directo- estratégico de la junta directiva, lo
rio, que mostró ser marginalmente que pone en relieve el impacto que
significativa y positiva. Se encon- este órgano de dirección tiene sobre el
tró evidencia moderada que indica rendimiento empresarial, comple-
que el tamaño del directorio tiene mentando así la literatura existen-
un impacto positivo sobre el grado te que abala la relación positiva
de orientación al mercado y sobre entre el tamaño del directorio y el
las dimensiones internas (orienta- rendimiento empresarial, (Fitriya
ción al cliente y coordinación in- & Locke, 2012; Forbes & Milliken,
terfuncional); por lo tanto, el efecto 1999; Ganguli, 2013) la implemen-
marginal del grado de orientación tación de la responsabilidad social
al mercado es levemente mayor en corporativa (Cabeza & Ferna, 2016)
cuanto el número de directores del y la apropiación de estrategias orien-
tablero aumenta. De igual forma, tadas a la innovación (de Cleyn &
se encontró evidencia de que el Braet, 2012). Este estudio pretende

105
animar a los investigadores de la Fitriya & Locke, 2012). El mayor

rama del marketing que se han cen- tamaño del tablero impacta leve-
trado en estudiar de manera aislada mente el grado de orientación al
los efectos y las consecuencias de mercado; esto indicaría que la plura-
la implementación de estrategias lidad de puntos de vista, el acceso a
en esta área, para dirigir una mayor recursos y el mayor control respecto
atención en los determinantes y las a las decisiones que se toman, jue-
consecuencia de las mismas, invo- ga un papel importante en la mejora
lucrando a todos los niveles y áreas del grado de orientación al mercado,
organizativas que cumplen una y de dos de sus dimensiones en el
función estratégica y corporativa caso chileno (orientación al cliente
de gran importancia para cualquier y coordinación interfuncional).
empresa, sea pequeña o grande.
Los resultados de este estudio plan-
La junta directiva, y en especial el tean un enfoque importante para
tamaño del directorio, ha sido fuen- la expansión de la literatura sobre
te de investigación en el estudio del la función estratégica de las juntas
gobierno corporativo. En la literatu- directivas dentro de las empresas.
ra existe evidencia de la relevancia (Gautam & Boeker, 2016). La lite-
que tiene un tablero más grande en ratura existente no es clara en definir
el control de problemas de agencia, hasta qué punto aspectos de estrate-
esto a razón de que en este caso un gia empresarial afectan la ejecución
mayor número de personas estarán y el desarrollo de actividades en el
atentas en la toma de decisiones y área del marketing. Como conclu-
harán una vigilancia más eficaz. yen los autores Jaworski & Kohli
Desde la perspectiva de la depen- (1993), siempre será útil seguir ex-
dencia de los recursos, se indica plorando la relación entre la orien-
que un tablero más grande aumenta tación al mercado y las dimensiones
las oportunidades de generar cone- alternativas de rendimiento de ne-
xiones y por lo tanto acceso a di- gocio, con el objetivo de entender
ferentes recursos; desde la teoría de mejor las condiciones bajo las cua-
la administración se indica que un les el grado de orientación al mer-
tablero más grande abre las puertas cado mejora, haciendo énfasis en la
a un nivel superior de conocimiento importancia que la misma tiene en
y habilidades a la hora de buscar me- el rendimiento de los negocios en el
joras a conflictos o implementación entorno actual.
de estrategias (Adams et al., 2010;

106
a) Limitaciones variables que componen el gobierno

corporativo sobre la orientación al
Estas limitaciones pueden ser con- mercado. Los resultados no se de-
sideras con el objetivo de ampliar ben aplicar a otros casos. En inves-
la investigación en esta área. En tigaciones futuras se puede dirigir la
primera medida, la muestra es rela- atención a estudiar de manera empí-
tivamente pequeña, lo que limita la rica la posibilidad de que las varia-
fiabilidad de los resultados en otros bles tengan efectos no lineales, dado
contextos nacionales o en otros ti- que en este estudio no se consideró
pos de empresa. Es un reto para dicho aspecto que podría justificar
futuras investigaciones el buscar in- la no significancia entre algunas va-
dicios de relación entre las variables riables predictoras y la orientación
que no se vieron significativas en al mercado. La apreciación más
estos resultados a través de la repli- importante de este estudio es que
caciones. Sería valioso considerar muchos de los argumentos existen-
el estudio del efecto longitudinal de tes en la literatura no han sido con-
las variables, pues esto ayudaría a firmados por los resultados. El reto
evitar el problema de endogeneidad es ampliar la investigación en estas
expuesto por algunos autores estu- áreas y articular de igual forma el
diosos en el área de gobierno cor- conocimiento existente con el ob-
porativo y los efectos del directorio; jetivo de generar consenso sobre un
esto se relaciona con que existen mayor número de variables.
fuentes de heterogeneidad no obser-
vadas, por lo que no son capturados REFERENCIAS
fácilmente por las variables explica-
tivas y las variables de control del Aaboen, L., Lindelf P., von Koch,
modelo propuesto, el uso de datos C., & Lfsten, H. (2006). Corpo-
longitudinales permitiría confirmar rate Governance and Performan-
la dirección de la causalidad, elimi- ce of Small High-Tech Firms in
nando algunos problemas asociados Sweden. Technovation, 26(8),
a la heterogeneidad no observada. 955-968.
Adams, R. B., Hermalin, B. E., &
Los resultados de esta investigación Weisbach, M. (2010). The Role
deben considerarse como provisio- of Boards of Directors in Cor-
nales dada la escasez de investiga- porate Governance: A Concep-
ción empírica previa en esta área. tual Framework and Survey.
Esta investigación fue diseñada Journal of Economic Literature,
para investigar los efectos de tres 48(1), 58-107.

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114
ANEXOS
Anexo 1: Escala de medición utilizada para medir el grado de

orientación al mercado propuesta por Narver & Slater (1990) y
modificada por Olavarrieta & Friedmann, (2008b)
Orientación al cliente: Coordinación interfuncional:
a. Los objetivos de nuestra empre- h. En nuestra empresa, las áreas

sa se basan en el logro de la sa- funcionales están integradas para
tisfacción de nuestros clientes. satisfacer las necesidades de
b. Nosotros monitoreamos conti- nuestro mercado objetivo.
nuamente nuestro compromiso i. Nuestros gerentes y jefes de área
de servir a las necesidades de los saben cómo los diferentes em-
clientes. pleados pueden contribuir a dar
c. Nuestras estrategias se fundan en valor a nuestros clientes.
la convicción de que es necesa-
rio crear valor para los clientes.
d. La satisfacción de nuestros clien-
tes es medida en forma constante
y sistemática.
Orientación a la competencia:
e. Los vendedores o ejecutivos co-

merciales de nuestra compañía
comparten información respec-
to a nuestros competidores.
f. Nuestra firma responde rápida-
mente a las acciones de nuestros
competidores.
g. Los altos ejecutivos de nuestra
empresa discuten regularmente
las acciones de los competidores.

115
Enfoques estratégicos del brand
equity en las empresas que
internacionalizan servicios de
operación logística en Bogotá
Strategic Focuses of Brand Equity in Companies
that Internationalize Logistics Operation Services
in Bogota
Enfoques estratégicos do brand equity nas

empresas que internacionalizam serviços de
operação logística em Bogotá
Campo Elías López Rodríguez*
Aníbal Acosta Molina**
Alexandra Páez León***
Luisa María Sarmiento Páez****
Andrea Tafur Serrano*****
Fecha de recibido: 17 de abril de 2017
Fecha de aprobado: 13 de octubre de 2017
*
Magíster en Gerencia Estratégica de Mercadeo de la Institución Universitaria Politecnico Gran
colombiano. Docente del programa de Comercio Internacional de la Universidad ECCI, Bogotá,
Colombia. Correoelectrónico: clopezr@ecci.edu.co
**
Profesional en Comercio Internacional de la Universidad ECCI. Subdirector de Logistica en Tex-
moda S.A.S. Bogotá, Colombia. Correo electrónico: anibal.acosta@texmoda.com.co
***
Profesional en Comercio Internacional de la Universidad ECCI. Agente Logístico en Century
Sports S.A.S. Bogotá, Colombia. Correo electrónico: alexandra.paez@sportline.com.co
****
Profesional en Comercio Internacional de la Universidad ECCI. Analista de Importaciones en
Century Sports S.A.S. Bogotá, Colombia. Correo electrónico: luisa.sarmiento@sportline.com.co
*****
Profesional en Comercio Internacional de la Universidad ECCI. Inside Sales en Ravago de Co-
lombia S.A.S. Bogotá, Colombia. Correo electrónico: atafur@geochem.net
117
Para citar: López Rodríguez, C. E., Acosta Molina, A., Páez León, A., Sarmiento Páez, L.M., &, Tafur Serrano, A.
(2018). Enfoques estratégicos del brand equity en las empresas que internacionalizan servicios de operación lo-
gística en la ciudad de Bogotá. Universidad & Empresa, 20(35), 117-142. Doi: http://dx.doi.org/10.12804/
revistas.urosario.edu.co/empresa/a.5570
RESUMEN
Este artículo de investigación científica explora la relación directa entre los enfoques estra-
tégicos del brand equity y la importancia que tiene en las empresas que ofrecen servicios
de operación logística, ya que es una herramienta que puede ayudar a las empresas, no solo
a generar una identidad en el mercado logístico, sino a marcar una diferencia positiva entre
su competencia, mostrando al mercado sus servicios de forma eficiente y con calidad; todo
se realiza con el fin de estar en la mente de los clientes, para llegar a ser la opción que escojan
siempre. Para este estudio se desarrolló una metodología cuantitativa, que persiguió des-
cribir el comportamiento de estos enfoques en los operadores logísticos de la ciudad de
Bogotá, identificando hallazgos relevantes para este sector de la capital colombiana.
Palabras clave: Branding, valor de marca, operadores logísticos, internacionalización,
servicios de operación logística.
ABSTRACT
This scientific research article explores the direct relationship between brand equity’s stra-
tegic standpoints and the relevance that this aspect has for the companies offering logistic
operation services. This concept is a tool that helps companies not only create an identity
in the logistic market, but also make a great difference compared to their competition,
showing efficient and quality services in the market. All of this is done in order to settle the
brand into the customers’ mind, and to turn into the chosen option by them. For this article,
a quantitative methodology was carried out, that pursued to describe the behavior of those
standpoints in the logistics operators in Bogota, identifying relevant findings for this sector
in the Colombian capital city.
Keywords: Branding, branding value, logistics operator, internationalization, logistics
operation services.
RESUMO
Este artigo de investigação científica explora a relação direta entre os enfoques estratégicos
do brand equity e a importância que tem nas empresas que oferecem serviços de operação
logística, devido a que esta é uma ferramenta que pode ajudar às empresas, não só a gerar uma
identidade no mercado logístico, mas também a que possam marcar a diferença positiva entre a
sua concorrência, mostrando ao mercado os seus serviços de forma eficiente e com qualidade;
todo se realiza com o fim de estar na mente dos clientes, para chegar a ser a opção que escolham
sempre. Para este estudo se desenvolveu uma metodologia quantitativa, que buscou descrever

118
Campo Elías López, Aníbal Acosta, Alexandra Páez, Luisa Sarmiento, Andrea Tafur
o comportamento destes enfoques nos operadores logísticos da cidade de Bogotá, identificando

descobertas relevantes para este setor da capital colombiana.
Palavras-chave: Branding, valor de marca, operadores logísticos, internacionalização,
serviços de operação logística.
INTRODUCCIÓN Por tanto, es importante analizar las

estrategias de internacionalización
La globalización es uno de los cam- de las empresas de servicios logísti-
bios más importantes que las compa- cos en Bogotá, partiendo de sus en-
ñías están viviendo hoy, y por tanto foques de brand equity y el éxito de
la entrada de las empresas colombia- las mismas, puesto que, bajo el enfo-
nas a nuevos mercados se convierte que estratégico, la internacionaliza-
en una de sus metas, pues quieren ción de empresas es el resultado de la
sobrevivir y obtener los mejores adopción de una serie de estrategias
resultados en cuanto a la eficiencia en las que se consideran tanto los re-
e ingresos, la única posibilidad es cursos y capacidades de la empresa,
expandirse al mundo (Restrepo y como las oportunidades y amena-
Rosero, 2002). La gestión de marca zas del entorno (Leandro, 2013).
se ha convertido en uno de los temas
obligados para los gobiernos, las or- Una empresa debe reconocer como
ganizaciones privadas y públicas, las factor determinante su marca, pues
ciudades y de los países (Martínez, ella de manera diferencial e inimi-
2007), por tal motivo se entiende table es la que crea, otorga y agrega
que para internacionalizarse es nece- valor a sus productos y/o servicios;
sario gestionar el crecimiento de la de igual forma, como lo definen
marca, ya que gracias a su planifi- Kotler y Armstrong (2008), una
cación se pueden evidenciar logros marca se identifica con su nombre,
importantes en el fortalecimiento de término, signo, símbolo, diseño o
la competitividad. también puede ser una combinación
de todos estos elementos, que per-
Los operadores logísticos son una miten identificar a un fabricante o al
modalidad de contratación reciente vendedor de un producto o servicio
en el país que viene posicionándose y diferenciarlo de la competencia.
en el mercado gracias a la eficien-
cia de las operaciones logísticas, las Para lograr otorgarle un valor a la
economías de escala y la simplifica- marca y posicionarla, es necesario
ción de las operaciones en la cadena que las empresas realicen una es-
de abastecimiento (González, 2015). trategia acertada dentro del proceso

119
del branding. El brand equity puede brand equity, reconociéndolo como

ser una gran herramienta para cum- material relevante en los cimientos
plir con tal objetivo; según Aaker de la marca; cuando una empresa
(1991) se entiende como un conjun- implementa y gestiona modelos de
to de activos y pasivos vinculados valoración, puede fortalecer las fi-
con la marca, con su nombre y su nanzas de la empresa, obtener ma-
simbología, que incorporan o dis- yor capital de trabajo y aportar a
minuyen valor suministrado por un una visión realista de los accionistas
producto o servicio intercambiado a (Espósito & Barbosa, 2001).
los clientes de la compañía
En el caso de la presente investiga-
Por otra parte, es notoria la impor- ción, la implementación del brand
tancia que tiene el brand equity en equity en las empresas que ofrecen
relación con la logística de las em- servicios de operación logística en
presas, debido a que los clientes Bogotá se hace más que necesaria,
buscan satisfacer sus necesidades, puesto que cuentan con una gran
mientras las empresas buscan fide- trayectoria en el mercado y sus ser-
lizar sus clientes, lo que se logra a vicios van ligados 100 % a los pro-
través del ofrecimiento de un buen cesos de aquellas compañías que los
servicio. Por esta razón, es importan- requieren. Así mismo, la relevancia
te manejar una buena logística, para de este sector en la economía del
hacer llegar al cliente lo que necesita país es evidente, puesto que, según
de manera oportuna, y es ahí cuan- los estudios realizados por el De-
do la marca y la calidad de la mis- partamento de Planeación Nacio-
ma se relacionan directamente con nal, en todo el país se encuentran
la logística y sus procesos. Vallejo aproximadamente un total de 264
y Camacho (2010) hacen un aporte empresas prestadoras de servicios
indicando “La marca no es una pro- logísticos, localizadas en su mayoría
piedad pero sí representa a una comen Bogotá y Medellín, ciudades que
pañía. Entraña un significado que los cuentan con 50 % de estas organi-
consumidores consideran apropiado zaciones (Departamento de Planea-
e identifican a la empresa con este ción Nacional, 2015).
significado, el cual va asociado a la
experiencia personal del consumidor Por otro lado, es importante iden-
con el producto o servicio” (p. 3). tificar los sectores en donde tienen
mayor acogida las empresas que ter-
En la actualidad, muchas empre- cerizan las operaciones de logística.
sas comprenden la importancia del Tal como se evidencia en la figura 1

120
el sector de las manufacturas abarca del comercio mayorista y minorista

el 51,3 % de estas empresas, sien- (Departamento de Planeación Na-
do el sector menos representativo el cional, 2015).
Figura 1. Usuarios servicios logísticos
Fuente: Departamento de Planeación Nacional (2015).
Además, se estableció un estudio de ración logística terrestre la de mayor

los principales servicios que ofrecen participación con un 37,1 %, segui-
los operadores logísticos y los que da de la operación logística marítima
son más requeridos por las empresas con un 18,9 % (figura 2) (Departa-
que hacen uso de estos, siendo la ope- mento de Planeación Nacional, 2015).
Figura 2. Prestadores de servicios logísticos

121
Son diversos los servicios presta- sino y, a la vez, ser más eficientes.
dos por los operadores logísticos a El servicio con mayor requerimien-
las empresas, lo cual permite que to es el de transporte y distribución
sus procesos no se vean afectados con un 37 %, y no menos importan-
por contratar cada uno de ellos con te pero con menor uso se encuentra
proveedores diferentes, sino que la logística de reversa con un 7 %
todos sean ofrecidos por uno solo, (figura 3) (Departamento de Planea-
lo que les permite reducir costos ción Nacional, 2015).
Figura 3. Servicios ofrecidos
De igual manera, es relevante identi- tiempo (77,3 %) y cuando de cada

ficar los porcentajes de eficiencia en 10 pedidos 2 llegan tarde siendo
los servicios prestados por los ope- (83,8 %) (Departamento de Planea-
radores logísticos, pues estos permi- ción Nacional, 2015).
ten que las compañías posicionen su
marca en el mercado y logren man- Finalmente, se evalúan los indica-
tenerla, mediante el reconocimiento dores de calidad, teniendo en cuenta
de la calidad y el cumplimiento. Es- el tamaño de las empresas que tra-
to se se evidencia cuando el 92,2 % bajan como operadores logísticos,
de las entregas se realizan de mane- siendo las grandes empresas las
ra completa, cuando las entregas no que obtienen los mayores porcenta-
sólo son completas sino también a jes en estos indicadores de calidad,

122
aunque no muy lejos de estas se cuentan con un 95,6 % frente a un

encuentran las empresas pequeñas; 92,6 % de las empresas pequeñas
tomando como ejemplo los pedidos (Departamento de Planeación Na-
sin daños, las grandes empresas cional, 2015).
Tabla 1. Indicadores de calidad por tipo de empresa
Empresa Empresa Empresa

grande mediana pequeña

Promedio Promedio Promedio
Pedidos sin error en documentos 93,0 % 90,8 % 82,9 %
Pedidos sin daños 95,6 % 93,6 % 92,6 %
Pedidos sin problemas de calidad 91,0 % 92,3 % 87,5 %
Pedidos a tiempo y completos 77,2 % 82,0 % 75,1 %
PEDIDO PERFECTO 62,4 % 64,3 % 50,4 %
Fuente: Departamento de Planeación Nacional, 2015.
Frente a lo anterior, desde esta in- reconocer su aplicación en las em-

vestigación surge como principal presas de operación logística en la
problemática analizar cuál es el ciudad de Bogotá.
comportamiento de los enfoques es-
tratégicos del brand equity. Para ello Con el fin de conceptualizar los
se plantea como objetivo general ca- elementos teóricos que enmarcan
racterizar los enfoques estratégicos la investigación se presenta la si-
del brand equity en las empresas guiente revisión de la literatura.
que internacionalizan servicios de
operación logística en la ciudad 1. REVISIÓN DE LA LITERATURA
de Bogotá. Como etapas fundamen-
tales en la obtención de este objetivo 1.1. Enfoques estratégicos de
se propone revisar en el estado del brand equity
arte los enfoques estratégicos de
brand equity que son más aplicados Inicialmente, es importante conocer
en el servicio de operación logística, al detalle el concepto de marca. Esta
explorar el manejo de dichos enfo- puede ser un nombre, un símbolo y
ques estratégicos en las empresas de tiene como función identificar un
servicios de operación logística, y bien o servicio, y diferenciarlo de los

123
demás en el mercado o en un grupo es un aspecto muy importante, ya

determinado; por lo tanto se puede que si está bien posicionada en el
afirmar que si un vendedor o co- mercado, va a estar más presente en
merciante crea en un nuevo produc- la mente de los consumidores, ge-
to, un nombre o un símbolo, dicho nerando más consumo del produc-
comerciante estaría creando una to o servicio en el mercado, lo que
marca (Keller, 2002). En apoyo a le permitirá obtener a la compañía
esta definición, Gil (2010) indica que más rentabilidad e ingresos. Sin em-
la marca “ha sido entendida como bargo, para lograr que esta tenga un
un símbolo o palabra que identifica- buen posicionamiento, es necesario
ba un activo económico frente a la tener en cuenta la opinión de los
competencia” (p. 22). Se puede de- consumidores para el crecimiento
ducir que la marca es la identidad de de la marca.
un producto o servicio, y por tanto
lo diferencia de los demás produc- Según Torres (2013), “los consu-
tos o servicios del mercado. Ahora midores plasman la imagen de la
bien, el reconocimiento que tienen marca de un determinado producto
las marcas en el mercado puede o servicio en su mente a través de
aumentar o disminuir dependiendo las diferentes actividades del mar-
de las distintas características del keting, estas pueden ser la experien-
mismo producto o servicio, ya sea cia directa, información de terceras
calidad, precio etc. personas o mediante supuestos a
través de los cuales crean sus pro-
Teniendo en cuenta lo anterior, la pias conclusiones sobre la marca”
marca está ligada a los activos y res- (p. 43).
ponsabilidades de la misma, ya que
si en algún momento una determi- Buil, De Chernatony y Martínez
nada marca se cambia, todo cambia- (2013) también indican la impor-
rá con ella. Según Ortegón (2013) tancia de los consumidores en el
la perspectiva financiera del valor éxito que tenga la marca, es por
de la marca es un factor importante esta razón que deben ser tenidos en
para la misma; dicha perspectiva re- cuenta para desarrollar propuestas
salta el papel de la marca como un de medición, que valoren sus per-
activo empresarial, que puede afec- cepciones, preferencias y compor-
tar positiva o negativamente los flu- tamientos, pues son ellos quienes
jos de caja, el valor de las acciones califican la marca y transmitir una
y los precios de venta de las accio- buena o mala imagen de la misma
nes, entre otros; por esto, la marca entre sus conocidos.

124
Consecuentemente, aparece un nen sus clientes acerca de la marca.

concepto que es el branding; para Esto permite contar con la informa-
Siabato (2014) “la integración de ción verídica a la hora de tomar de-
estrategias de branding busca cons- cisiones y poder mantener el nombre
truir una marca fuerte con un valor de la marca en el tiempo; además, el
significativo debido a que esto se Brand Equity permite conocer el re-
traduce en beneficios para las com- conocimiento que obtiene la marca
pañías” (p. 25). Para una empresa es y la importancia que tiene la misma
importante conocer la percepción en el mercado, aspecto que se evi-
de sus clientes en relación con su dencia en la vida cotidiana como
marca y mantenerla viva en el mer- consumidor, ya que, casi siempre, a
cado; según Crescitelli y Mandako- la hora de adquirir un producto los
vic (2016), la marca es el objetivo consumidores ya tienen una marca
final en el que se busca concentrar y presente, que recuerdan por la ca-
materializar todos los esfuerzos del lidad del producto y por su precio,
proceso de la gestión de la misma. entre otros.
Para Aaker (1991) brand equity es Para poder contar con la información
una colección de los activos de la suficiente y diseñar nuevas estra-
marca y de sus responsabilidades; tegias de marketing, Torres (2013)
el nombre y símbolo de una mar- indica que el brand equity maneja
ca puede aumentar o disminuir el distintos aspectos del cliente, como
valor provisto por un producto o la recordación de la marca en la
servicio, y cuando cambian pue- mente de los clientes y las caracterís-
den cambiar a su vez el activo de la ticas del producto que lo hacen más
marca y sus responsabilidades. atractivo para los consumidores.
Por su parte, Forero (2014) plantea Para el desarrollo del brand equity
que el brand equity permite a las hay que tener en cuenta que existen
empresas conocer de manera más varios grupos de métodos o enfo-
clara y precisa la percepción que tie- ques para aplicar (tabla 2).

125
Tabla 2. Enfoques del brand equity
Dimensiones Ítems
De esta marca de ... espero un rendimiento superior.
Es muy poco probable que esta marca de... ocasione imprevistos durante su uso.
Rendimiento
Esta marca de... resulta fácil de usar.
Esta marca funcionará muy bien.
Esta marca de… se adecua a mi personalidad.
Me siento orgulloso de poseer esta marca de...

Imagen Social
Esta marca de... goza de gran aceptación entre mis amigos.
Podría decir que el estilo de la marca... se corresponde con mi propia personalidad.
Esta marca tiene un precio adecuado.

Valor
Considero que la marca me aporta un valor superior al precio pagado por ella.
Confío en la empresa y en las personas que fabrican esta marca.
Creo que esta marca se preocupa por satisfacer los gustos y necesidades de los
Confianza
consumidores.
Pienso que esta marca no se aprovecha de los consumidores.
Siento un cierto cariño hacia esta marca de...
Compromiso En general mis opiniones hacia esta marca de... son positivas
Con el tiempo, es muy probable que sienta un especial afecto por esta marca.
Fuente: Lassar, Mittal y Sharma, 1995.
Al realizar una comparación entre festada hacia la marca, mientras que

los diferentes tipos de medida del las segundas demuestran la fortale-
valor de marca expuestos por Villa- za de las marcas con relación a su
rejo (2002) es posible distinguir en- sensibilidad ante los cambios en las
tre las medidas de índole intrínseca políticas de marketing de la empresa
y extrínseca. Las primeras muestran y de su competencia. Se considera
en lo que la marca es fuerte con rela- entonces, que las medidas de tipo
ción a la captación del consumidor, intrínseco son apropiadas para la
su predilección y la conducta mani- medición del valor de marca.

126
Tabla 3. Medidas intrínsecas del valor de marca
Dimensiones Ítems
Conocimiento Primera marca mencionada y reconocimiento de la marca.
Escala de 10 puntos sobre la calidad percibida de la marca.

Actitud hacia la marca
Porcentaje de consumidores con intención de comprar la marca.
Utilidad proporcionada por la marca mediante análisis conjunto. Preferencia

Prima de precio relativa (en comparación al precio actual) que iguala la utilidad
Preferencia
de la marca con la proporcionada por una marca “media” para la categoría de
producto.
Elección de la marca para un nivel de precios inferior al precio de mercado.
Datos de elección Proporción de personas que usan principalmente o de manera exclusiva la

marca.
Porcentaje de personas que han probado la marca.
Fuente: Villarejo, 2002.
1.2. Internacionalización como las oportunidades y amenazas

del entorno. Además, se tiene que
La internacionalización es uno de los entender que no basta con concen-
enfoques de este artículo y se debe trar actividades, sino que resulta ne-
partir de la importancia del mismo, cesario desarrollar una capacidad de
entendiendo que es un proceso lle- adaptación a cada país y mercado;
vado a cabo por las empresas para no se puede vender el mismo tipo
entrar a los mercados internaciona- de productos en Costa Rica que en
les y asumiendo que las operaciones Alemania (Leandro, 2013).
a gran escala son un requerimiento
para las empresas multinacionales, No cabe duda de que el proceso
donde los procesos de internaciona- de internacionalización de la eco-
lización tardan más tiempo en reali- nomía, unido al tejido empresarial
zarse (Barbosa, 2015). es un eslabón más de la globaliza-
ción, por lo que no es posible hablar
Si se mira desde un enfoque estra- de internacionalización dejando de
tégico, la internacionalización de lado el fenómeno de globalización
las empresas es el resultado de la (Gómez, 2010). En Colombia, la in-
adopción de una serie de estrategias ternacionalización de las empresas
en las que se consideran tanto los re- es un tema con grandes obstáculos,
cursos y capacidades de la empresa, entre ellos la falta de conocimiento

127
del mercado y la ausencia de expe- deben impulsar la creación de secto-

riencia. De acuerdo con la posición res avanzados y estimular la deman-
presentada por Tabares, Anzo y Es- da, las relaciones entre empresas y
trada (2014), estos obstáculos son la rivalidad entre éstas. Entendien-
reducidos a través del aprendizaje y do que, los países han llegado a un
la toma de decisiones graduales en momento de integración en donde
el mercado internacional, pero ac- sus actores políticos, económicos
tualmente este panorama se vuelve y sociales se enfrentan a un cambio
más positivo ya que cada vez son radical, la producción de bienes ha
más las empresas que desarrollan quedado en un segundo plano para
sus operaciones en el mercado inter- dar paso a los servicios, el conoci-
nacional, e incluso muchas de ellas miento y la innovación (Vargas &
las inician cuando aún son pequeñas Hernández, 2006).
y no cuentan con reconocimiento
suficiente en el mercado doméstico. Según Reina (2010), para que se dé
una buena internacionalización se
El objetivo de una empresa multina- tiene que tener en cuenta el acceso
cional es la reproducción casi exacta a los mercados; esta es, justamente,
de la empresa matriz en cada una de la dimensión en la que el país más
las filiales en el extranjero. Según ha avanzado en los últimos años,
Leandro (2013), para este proceso de las tres áreas fundamentales para
hay unos pasos claves: primero, la avanzar en la internacionalización de
empresa se desarrolla en su mercado la economía, pero es evidente el re-
nacional; segundo, se comienza a zago frente a lo que han hecho otros
llevar a cabo exportaciones irregula- países de la región en la negociación
res; tercero, se emplean agentes inde acuerdos de libre comercio.
dependientes; cuarto, se implantan
filiales comerciales, y finalmente, El Gobierno tiene a disposición di-
para poder contar con la informa- ferentes herramientas mediante en-
ción suficiente y diseñar nuevas es- tidades públicas o mixtas que le
trategias de marketing, se ponen en permitirán mejorar sus procesos
marcha las filiales productivas. empresariales con miras a una aper-
tura internacional, y cuenta con pro-
También es de gran importancia en- gramas no son solo de capacitación,
tender que los gobiernos tienen una sino también de mecanismos para el
gran responsabilidad en crear las fortalecimiento empresarial, como
condiciones que favorezcan el delos que ofrece la Agencia Pública de
sarrollo de las empresas, por lo que Empleo y Propaís; además, cuenta

128
con las normativas de la Superinten- a la competitividad de la econo-

dencia de Industria y Comercio, la mía colombiana. Si no se tienen en
Dirección Nacional de Derechos de cuenta todas las áreas, el progreso
Autor y Colombia Compra Eficien- que se logre en una de ellas se verá
te (Procolombia, 2017). frustrado por el atraso de las otras
dos y no se conseguirá una mayor
También debe trabajar duramente y inserción global de la economía
de manera simultáneaen tres áreas (Reina, 2010).
de gran enfoque para poder llegar
al avance que se busca y lograr así Como una muestra de lo anterior-
una inserción efectiva de Colom- mente indicado, el DANE (2015)
bia en la economía internacional. indica la composición de exporta-
La primera es en la búsqueda de un ciones de servicios de 2015, en una
mayor acceso a más mercados, la figura en la que se puede notar que
segunda es la eliminación del ses- el servicio con mayor porcentaje es
go antiexportador y la última es la el de viajes con un 55 %, seguido de
superación de obstáculos básicos transporte, con un 21 % (figura 4).
Figura 4. Composición exportaciones de servicios
Fuente: DANE, cálculos de la revista Dinero (2015).

129
1.3. Operadores logísticos De igual forma, son compañías que

ofrecen de manera integral servicios
La logística como tal es de enorme de logística en el comercio exterior
importancia en sí misma, más aún para empresas de los diferentes sec-
cuando genera un apoyo en el cre- tores de la economía; según Tomp-
cimiento del sector privado y en los kins Associates (s.f.), estas empresas
demás factores de la economía de un prestan servicios integrales de logís-
país o de una región. Un proceso de tica en la cadena de abastecimiento
logística eficiente y accesible a todos y la mayoría de ellos operan la tota-
los mercados representa un elemen- lidad de la logística de aquellas em-
to clave para que las compañías, en presas que los contratan.
general, y en el caso particular, las
pymes, tengan la capacidad de lle- Es importante reconocer los be-
gar a competir con éxito en el nuevo neficios que trae la tercerización
marco global (Kirby & Brosa, 2011). de estos servicios. Siguiendo lo
expuesto por Mora (2015), dentro
Los servicios de logística integral de los principales beneficios están
permiten dar un valor agregado a los reducir los gastos de operación, li-
productos, bienes o servicios en los berar recurso humano y contar con
cuales son utilizados; en un concepto mayores fondos de capital, con el
internacional, Vallejo, Cortés, y Ola- propósito de invertir en el objeto
ya (2010) indican que “La logística se social de la empresa y contar con
ha interpretado en el contexto interna- proveedores de clase mundial y que
cional como una actividad que añade cuentan con procedimientos mejor
valor a los productos o servicios para estructurados.
la satisfacción del cliente” (p. 170).
Para Colombia, los servicios de los
Los operadores logísticos ofrecen operadores logísticos son una re-
diversas actividades en la cadena ciente forma de contratación que
de suministro, como son el trans- se ha posicionado en los diferentes
porte, el almacenamiento, la distri- mercados gracias a la calidad, efi-
bución y la gestión de inventario, ciencia y garantía de cada uno de
entre otras, haciendo uso de siste- los procesos que acompañan, per-
mas de información con el fin de mitiendo a las empresas que contra-
ser más eficientes en dichas opera- tan estos servicios la simplificación
ciones, para presentar a sus clientes de las operaciones en su cadena de
la solución logística que se adecue abastecimiento, los cambios en cos-
a sus necesidades (Osorio, 2015). tos fijos y la liberación de su recurso

130
humano para destinarlo totalmente En la figura 5 se muestra el creci-

al objeto principal de la empresa miento de Colombia en el índice
(Vallejo, Cortés & Olaya, 2010). de desempeño logístico entre 2014
y 2016, en donde es posible esta-
Según Santos (2015), en este mo- blecer que no ha sido el más sig-
mento el país y el sector de servi- nificativo; esto debería ser tomado
cios de logística se encuentran en un en cuenta por las empresas que
momento importante, por lo que es prestan estos servicios, para rea-
necesario romper algunos paradig- lizar una mejora en cada proceso,
mas y así poder mejorar productiva- para lograr posicionar su marca en
mente, y de forma complementaria el mercado y presentar una ventaja
y competitiva. competitiva ante sus clientes.
Figura 5. Colombia - Índice desempeño logístico
Fuente: Analdex (2016).
Posteriormente, se compara a Co- de los esfuerzos de las empresas por

lombia frente a 160 países en su índi- elevar estas cifras, lo relacionado
ce de desempeño logístico (figura 6). con la infraestructura y los múlti-
Allí se puede ver que el país ha me- ples requisitos aduaneros dificulta-
jorado en ciertos aspectos, en rela- ron que dichos procesos llegaran ser
ción a los resultados obtenidos para más eficientes para los operadores
2014, como lo fue en puntualidad, logísticos y por ende para Colombia
rastreo, seguimiento y los servicios (Analdex, 2016).
logísticos. Es evidente que, a pesar

131
Figura 6. Colombia - Índice desempeño logístico (entre 160 países)
Fuente: Analdex (2016).
En una publicación realizada por el 2. METODOLOGÍA

Sistema Nacional de Competitivi-
dad, Ciencia, Tecnología e Innova- De acuerdo al problema planteado
ción, dentro del índice de desempeño para el presente estudio, se traba-
logístico, Colombia ocupa la po- jó desde el enfoque metodológico
sición 94 entre 160 países, con un cuantitativo que, según Hernández,
puntaje de 2,61, frente a un puntaje Fernández y Baptista (2003) “utiliza
de 4,23 de Alemania, que ocupa el la recolección y el análisis de datos
primer puesto (SNCCTI, 2016). para contestar preguntas de inves-
tigación y probar hipótesis esta-
Así, a pesar de que las estadísticas blecidas previamente, y confía en
no muestran a Colombia con pun- la medición numérica, el conteo y
tajes más óptimos a nivel mundial, frecuentemente en el uso de la esta-
si es posible asegurar, tal como lo dística para establecer con exactitud
indica el Centro de Documentación patrones de comportamiento en una
para la Innovación de la Cadena de población” (p. 12).
Suministro (2012), que la infraes-
tructura y la experiencia de los ope- Como unidad de información, la
radores logísticos en el país permiten muestra se realizó con empresas
generar confianza al momento de de Servicios Logísticos que desa-
tercerizar servicios logísticos. rrollan procesos de internacionali-

132
zación en la ciudad de Bogotá, las El instrumento para la recolección

cuales fueron obtenidas de la base de la información se propone desde
de datos de Procolombia, en donde las variables propuestas por Lassar,
actualmente existen 90 empresas Mittal y Sharma (1995) y Villarejo
que cumplieron con dicha caracte- (2002), las cuales fueron tomadas
rística. Para este estudio se estimó de las tablas 2 y 3 (tabla 5).
una muestra de 39 empresas con un
nivel de confianza del 90 % y un Tabla 5. Variables para la reconstrucción
del instrumento
margen de error del 10 % (tabla 4).
Dimensiones
Tabla 4. Determinación de la muestra
Rendimiento Conocimiento
Tamaño de la muestra (población finita)
Imagen Social Actitud hacia la marca
N 90
Valor Preferencia
90 %
Z Confianza Datos de elección
1,65
E 10 % Compromiso
p 50 % Fuente: elaboración propia a partir de Lassar,

Mittal y Sharma (1995), y Villarejo (2002).
q 50 %
n 39
3. RESULTADOS
De acuerdo con lo propuesto en
El método utilizado para la selec- la metodología, a continuación se
ción de la muestra fue el muestreo presenta un análisis estadístico del
probabilístico aleatorio simple, en comportamiento de los enfoques
el que se selecciona en donde cada estratégicos del brand equity en el
uno de los elementos o personas de sector de las empresas que se selec-
la población cuenten con las mis- cionaron como muestra (figura 7);
mas posibilidades de ser incluido frente a ello se obtiene lo siguiente:
(Lombana, 2010).

133
Figura 7. Tipo de operación logística
De las empresas encuestadas, el puede manejar toda su operación

36 % ofrece todos los servicios lo- con una sola empresa. Según lo ex-
gísticos tenidos en cuenta, seguido puesto por Santos (2015), el país y
con el 26 % para los servicios de el sector de servicios de logística
agente de carga internacional, don- se encuentran en un momento im-
de se ve reflejado que en Bogotá portante, por lo que es necesario
son de mayor porcentaje las empre- romper algunos paradigmas para
sas que ofrecen todos los servicios mejorar productivamente y de for-
logísticos, puesto que el cliente ma competitiva.
Figura 8. Tamaño de la empresa
El 46 % de las empresas encuesta- mayoría de empresas están en un

das son de un tamaño mediano, se- proceso de crecimiento y competi-
guido del 36% de grandes empresas, tividad (figura 8).
lo cual demuestra que en Bogotá la

134
Figura 9. Imagen social de la marca
Se evaluó la imagen social de la lo propuesto por Lassar, Mittal y

marca como un enfoque del brand Sharma (1995), quienes describen
equity, donde el 38 % indica que los que “esta marca se adecua a mi per-
valores que refleja la empresa hacia sonalidad, Me siento orgulloso de
la imagen social son la honestidad y poseer esta marca, esta marca goza
la puntualidad, seguidos del 26 %, de gran aceptación entre mis ami-
con confiabilidad y garantía (figu- gos, esta marca corresponde con mi
ra 9); este resultado concuerda con propia personalidad” (p. 23).
Figura 10. Relación del valor frente al precio de los productos
El anterior indicador se interpreta servicio (figura 10). Para Kotler y

del siguiente modo: 51 % media- Armstrong (2008), el valor deter-
namente alto, considerando la cali- minante de una empresa debe ser su
dad del servicio; 31 % alto, garan- marca, en el entendido de que ella
tizando tiempos, responsabilidad y es diferencial e inimitable ya que
eficiencia en cada servicio, y 18 %, crea, agrega y otorga valor a sus
acordes a la calidad y el tipo de productos y/o servicios.

135
Figura 11. Nivel de confianza frente a las marcas
Se midió el nivel de confianza que como “confío en la empresa y en las

tienen las empresas frente a las mar- personas que fabrican esta marca,
cas como una estrategia del brand creo que esta marca se preocupa por
equity, mostrando un 72 % de con- satisfacer los gustos y necesidades
fianza media, seguido de 46 % de de los consumidores, pienso Que
muy alta (figura 11), lo cual muestra esta marca no se aprovecha de los
un alto porcentaje la confianza que consumidores. Dando un apego a
refleja la empresa como marca. Se la marca y a lo que refleja hacia los
evalúa esta confianza en la marca clientes” (p. 23).
según Lassar, Mittal y Sharma (1995)
Figura 12. Nivel de recordación de marca por parte de los clientes

136
En el resultado anterior se puede ver aspectos de los clientes, para poder

el nivel de recordación de la marca tener la información suficiente y lo-
por parte de los clientes: 49 % alto, grar diseñar nuevas estrategias de
28 % medio, 21 % muy alto, 3 % marketing, como, por ejemplo, man-
bajo y 0 % muy bajo (figura 12). De tener en la mente de los clientes la
acuerdo con Torres (2013), se indica marca y sus características en cuanto
que el brand equity utiliza diferentes a aquellos productos más atractivos.
Figura 13. Valores que representan la marca para los clientes
10%
Otro punto a evaluar son los valores fortaleza de las marcas con relación
que representan a la marca, aquellos a su sensibilidad ante los cambios
que se reflejan a los clientes, donde en las políticas de marketing de la
se tuvo en cuenta la calidad, puntua- empresa y de su competencia. Se
lidad, economía, eficiencia y perma- considera entonces que las medidas
nencia. Se obtuvo como resultado: de tipo intrínseco son apropiadas
36 % puntualidad, 23 % economía, para la medición del valor de marca.
23 % permanencia, 10 % calidad y
8 % eficiencia (figura 13). Según CONCLUSIONES
lo expuesto por Villarejo (2002) es
posible distinguir entre las medidas La investigación desarrollada per-
de índole intrínseca y extrínseca. mite evidenciar la importancia del
Las primeras muestran en lo que branding en el posicionamiento de
la marca es fuerte con relación a la una marca, sobre todo cuando está
captación del consumidor, su pre- siendo calificada desde la percepción
dilección y la conducta manifesta- de su calidad global e integral por
da hacia la marca, mientras que las parte del consumidor, es decir, cono-
medidas extrínsecas demuestran la cido como brand equity, lo cual fue

137
analizado en las diferentes empresas empresas de cómo sus clientes han

que internacionalizan sus servicios calificado los servicios que ofrecen
de operación logística en Bogotá. al mercado y cómo se ven frente a
su competencia, lo que les permite
Como objetivo principal se buscaba evaluar y evidenciar falencias en
caracterizar los enfoques estratégi- las políticas que han establecido e
cos del brand equity en dichas em- implementado para el posiciona-
presas, en donde, mediante el análisis miento de su marca.
de las encuestas realizadas, fue po-
sible establecer que estas variables, Así mismo, los resultados de la
pasando desde su rendimiento, ima- investigación realizada para el
gen social, valor, confianza y com- presente estudio permitieron iden-
promiso, entre otras, muestran la tificar que estas empresas de ser-
fortaleza de las marcas para estas vicios logísticos reconocen que
empresas de servicios logísticos, sus clientes toman la decisión de
frente al mercado y frente a la com- trabajar con ellos, no sólo teniendo
petencia, lo que les permite obtener en cuenta el precio de los servicios
un posicionamiento importante y que presentan, sino también el va-
único, generando una constante re- lor agregado que se les otorga; caso
cordación de la marca. puntual como se logró establecer en
la figura 9, en donde cualidades de
Los resultados arrojados por el estu- estas empresas, como honestidad y
dio aportan conocimiento, a la vez puntualidad, toman mayor impor-
que son consecuentes con la lite- tancia comparadas con otras, como
ratura presentada a lo largo de esta la calidad y la responsabilidad, que
investigación, puesto que permi- aunque son igual de importantes
ten evidenciar la importancia de la que las anteriores, obtienen menor
correcta administración sobre las porcentaje, pues hoy en día cuali-
estrategias que implementen las em- dades como la puntualidad son más
presas para lograr dar un valor a su requeridas, pues permiten la reduc-
marca y por ende a sus productos o ción en costos y ofrecen a los clien-
servicios, además de generar empa- tes de estas empresas un mayor
tía y fidelización en los clientes. nivel de competitividad.
El método aplicado para llevar a Por otro parte, el nivel de recorda-

cabo esta investigación permitió ción que tienen los clientes hacia la
analizar el valor de la marca des- marca de cada una de estas empre-
de una perspectiva interna de las sas, se ve directamente relacionado

138
con el nivel de confianza que se sus estrategias de posicionamiento

brinda en cada uno de los servicios; de marca, con el fin no sólo de ob-
a pesar de que en los resultados obtener un gran reconocimiento por
tenidos para esta variable el mayor parte de sus clientes y de su misma
nivel de confianza fue de nivel me- competencia, sino también de gene-
dio, es un punto que debe ser toma- rar un valor económico y representa-
do como oportunidad, de manera tal tivo para su propia empresa.
que al momento en que una de es-
tas empresas busque tener un punto REFERENCIAS
relevante en diferenciación con su
competencia, pueda trabajarlo exi- Aaker, D. (1991). Managing Brand
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De igual manera, el objeto de estu- Analdex (2016). Índice de Desempe-
dio del presente artículo le permitirá ño Logístico 2016. Recuperado
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tas mismas características de merca- content/uploads/2016/02/2016-
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142
Benefit corporations: ¿hacia una
primacía renovada del accionista?
Benefit Corporations: Towards a Renewed
Shareholder Primacy?
Benefit Corporations: Para uma primazia

renovada do acionista?
Rolando Roncancio Rachid*
Diógenes Lagos Cortés**
Sebastián Cortés Mejía***
Fecha de recibido: 8 de junio de 2017
Fecha de aprobado: 14 de diciembre de 2017
Para citar: Roncancio Rachid, R., Lagos Cortés, D., &, Cortés Mejía, S. (2018). Benefit corporations: ¿Ha-
cia una primacía renovada del accionista? Universidad & Empresa, 20(35), 143-168. Doi: http://dx.doi.
org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.5834
RESUMEN
El objetivo de este trabajo es reflexionar acerca de si las benefit corporations (BC) con-
ducen a una nueva primacía basada en la búsqueda del bienestar de todos los grupos de
interés. Para ello, se comparan las BC con la norma de la primacía del accionista desde tres
aspectos: propiedad y control, priorización de intereses y deberes fiduciarios. Se concluye
*
Ph.D. y Magíster en Gobierno y Cultura de las Organizaciones, Instituto de Empresa y Humanismo,
Universidad de Navarra (España). Magíster en Dirección de Empresas, Inalde Business School,
Universidad de La Sabana (Colombia). Profesor del Departamento de Dirección General del Inalde
Business School, Universidad de La Sabana. Correo electrónico: rolando.roncancio@inalde.edu.co
**
Doctor en Ciencias de la Administración, Universidad Nacional de La Plata (Argentina). Magíster
en Ingeniería Industrial, Universidad Industrial de Santander (Colombia). Investigador en Inalde
Business School, Universidad de La Sabana. Correo electrónico: diogenes.lagos@inalde.edu.co
***
Estudiante de doctorado en Management, Iowa State University (Estados Unidos). Administrador
de Negocios Internacionales, Universidad de La Sabana (Colombia). Ingeniero Industrial, Uni-
versidad de La Sabana (Colombia). Correo electrónico: sebas3cm@iastate.edu
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Benefit corporations: ¿hacia una primacía renovada del accionista?
que en las BC: a) la propiedad y el control se mantiene en los accionistas; (b) la maximi-
zación del valor considera el bienestar de todos los grupos de interés, y (c) los deberes
fiduciarios se amplían para considerar los posibles efectos en los demás grupos de interés,
aunque esto no genera ninguna obligación hacia ellos.
Palabras clave: Benefit corporation, primacía del accionista, gobierno corporativo, gestión
de los grupos de interés.
ABSTRACT
The purpose of this study is to ponder how the benefit corporations (bc) lead to a new orga-
nizational primacy by perusing wellness for all the stakeholders. Therefore, bc are compared
with the norm of the shareholder primacy, from three perspectives: property and control,
prioritized interests, and fiduciary duties. It is concluded that in the bc: a) property and con-
trol remain in shareholders who hold the power to create or finish bc’s commitments, and the
mechanisms to guarantee the fulfillment of the purpose of the organization; b) maximization
of the value in bc is different because it pursuits the wellbeing of all the stakeholders, never-
theless, it is pointed out that this goal is difficult to reach; c) although fiduciary duties are en-
larged to consider possible effects of bc on all stakeholders, this does not imply an obligation
of the organization with any of these groups, in practice, only the discretion of managers who
keep their loyalty and care towards shareholders is enlarged.
Keywords: Benefit corporation, shareholder primacy, corporate governance, stakeholder’s
management.
RESUMO
O objetivo deste trabalho é refletir acerca de se as Benefit Corporations (BC) conduzem a
uma nova primazia baseada na busca do bem-estar de todos os grupos de interesse. Para
isso, comparam-se as BC com a norma da primazia do acionista desde três aspetos: pro-
priedade e o controle, priorização de interesses, e deveres fiduciários. Conclui-se que nas
BC: a) a propriedade e o controle se mantém nos acionistas; (b) a maximização do valor
considera o bem-estar de todos os grupos de interesses; e (c) os deveres fiduciários se am-
pliam para considerar os possíveis efeitos nos demais grupos de interesse, no entanto, isto
não gera nenhuma obrigação para eles.
Palavras-chave: Benefit corporation, primazia do acionista, governo corporativo, gestão
dos grupos de interesse.

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INTRODUCCIÓN terés (stakeholder theory) (Allen,

1992; Bulter & McChesney, 1999).
La estructura del derecho corporati-
vo en Estados Unidos garantiza que La teoría de los stakeholders y de
las empresas busquen el beneficio diferentes ramas relacionadas han
de sus accionistas (Smith, 1998), recibido recientemente mayor aten-
quienes cuentan para ello con me- ción en este debate. Esta búsqueda
canismos (elección de directores, por el bienestar de todos los grupos
aprobación de operaciones relevan- de interés ha generado una mayor
tes, presentación de reclamaciones) conciencia del impacto negativo
para ejercer el control y exigir que que producen las empresas en su
la junta directiva y la alta dirección intento por mejorar la calidad de
den prioridad a sus intereses fren- vida (Blount & Offei-Danso, 2013).
te a los de otros grupos de interés En este sentido, los defensores de la
(Millon, 1993). Este enfoque, cen- teoría de los stakeholders sugieren
trado en el accionista, es conocido que las empresas, dados los impac-
como la norma de la primacía del tos que generan con sus actividades,
accionista y es el modelo corpo- deberían preocuparse más allá de
rativo y legal predominante en las los intereses de sus accionistas.
organizaciones actuales.
En las formas híbridas o empresas
Aunque existe consenso en que la de doble misión se facilita la bús-
norma de la primacía del accionista queda de un beneficio económico,
capta con mayor precisión la per- a la vez que se genera un impacto
sonalidad y el propósito de la em- positivo directo en la sociedad y el
presa (Bainbridge, 2003; Chen & medioambiente (McDonnell, 2014).
Hanson, 2004), el debate iniciado Este tipo de empresas han asumido
en los años treinta por los profe- que la búsqueda del beneficio para
sores Berle (1931) y Dodd (1932) sus accionistas no es su único obje-
continúa atrayendo la atención en tivo, pues estos buscan un balance
el ámbito empresarial y académi- entre objetivos sociales y económi-
co. Este debate separa a quienes cos. Sin embargo, algunos autores
consideran que el propósito único consideran que el derecho corpo-
o principal de la empresa es maxi- rativo en los Estados Unidos limita
mizar la utilidad de sus accionistas la búsqueda de fines sociales en las
(shareholder primacy), de quienes empresas, cuando estos no se tra-
consideran que la empresa debe ducen en un aumento de utilidades
beneficiar a todos los grupos de in- para los accionistas (Kerr, 2007). En

145
este proceso, las formas híbridas de de la primacía del accionista? Este

empresa se enfrentan a una serie de trabajo responde a estas cuestiones.
limitaciones que afectan su desem- Para ello, se contrastan las caracte-
peño. Por ejemplo, la dificultad para rísticas de la norma de la primacía
captar inversores con motivaciones del accionista con las características
sociales dado que la ley les impide de las BC desde tres aspectos: (a) ¿en
(en el caso de las organizaciones sin quién reside la propiedad y el control
ánimo de lucro) o limita (en el caso de la empresa? (b) ¿cómo se priori-
de las organizaciones híbridas) la re- zan los intereses de los grupos de in-
partición de utilidades (Nass, 2013). terés? (c) ¿a quiénes se extienden los
deberes fiduciarios? y ¿qué amplitud
Recientemente la legislación de los tienen estos deberes fiduciarios?
Estados Unidos ha creado una nue-
va forma corporativa para promover En resumen, se argumenta que en
las formas híbridas de empresa, las las BC: a) la propiedad y el control
Benefit Corporations (BC).1 Las continua en las manos de los accio-
BC responden a la necesidad de nistas quienes detentan las facul-
articular objetivos sociales con ob- tades para crear o terminar dicha
jetivos económicos, generalmente figura, además de los mecanismos
considerados opuestos en el dere- para garantizar el cumplimiento del
cho corporativo (Clark & Vranka, propósito de la BC; (b) la concep-
2013), y consideran como elemento tualización de la maximización del
fundamental para la toma de deci- valor es diferente en las BC, ya que
siones el posible impacto entre los estas empresas buscan el bienestar
diferentes grupos de interés (B Lab, de todos los grupos de interés; no
2016). En este contexto, se plan- obstante, se advierte que esta situa-
tean las siguientes preguntas: ¿las ción es compleja de alcanzar en la
BC están cambiando el paradigma práctica; y (c) aunque los deberes
de la primacía del accionista hacia fiduciarios se amplían para con-
uno nuevo basado en la primacía de siderar los posibles efectos de las
los demás grupos de interés?, o sim- acciones de la BC en los demás
plemente, ¿son una reafirmación grupos de interés, esta ampliación
1 Las benefit corporations son una nueva forma corporativa creada en los Estados Unidos para pro-
mover las formas híbridas de empresa; su uso se ha extendido a otros países como Italia, Francia,
Bélgica y Reino Unido. Una traducción al español sería “Corporaciones de Beneficios”, aunque,
dada la poca difusión del término en español, en este trabajo hemos preferido usar el término en
inglés. A enero de 2017, 31 estados habían aprobado leyes que dan vida a las BC, mientras que
siete estados más se encontraban en el proceso de aprobación. Iniciativas similares están siendo
desarrolladas en otros países como Italia, Francia, Bélgica y Reino Unido.

146
no genera ninguna obligación jurí- con la regla de la maximización de

dica, ni acciones derivativas a fa- los beneficios para el accionista. En
vor de estos grupos. En la práctica este contexto, desde lo que parece
se amplía la discrecionalidad de los ser un punto de inflexión que busca
directivos para la toma de decisio- hacer de los negocios una cuestión
nes. No obstante, se mantiene la rentable económicamente, pero que
obligación de lealtad y cuidado ha- a su vez genere un beneficio públi-
cia los intereses de los accionistas co importante (Orts, 1992), se han
por parte de los directivos. desarrollado un amplio número de
organizaciones que no pueden fun-
El resto de este documento se es- cionar bajo la lógica de la maximiza-
tructura como sigue. Posterior a esta ción de utilidades (Mickels, 2009).
introducción se presenta la metodo- No obstante, estas organizaciones se
logía; a continuación, se identifican enfrentan a una serie de limitacio-
las características de la norma de la nes que pueden afectar su desem-
primacía del accionista y de las BC. peño, por ejemplo, la dificultad para
Seguido a esto, se discute acerca de captar inversores con motivaciones
si las BC abren el camino hacia sociales dado que la ley les impi-
una nueva primacía que contempla de ( a las organizaciones sin ánimo
a todos los grupos de interés. Este de lucro) o limita (a las organiza-
trabajo finaliza con las conclusio- ciones híbridas) la repartición de uti-
nes y algunas consideraciones para lidades (Nass, 2013). Para lidiar con
posibles investigaciones futuras. estas dificultades, se han propuesto
varias alternativas, entre estas los es-
1. PLANTEAMIENTO DEL tatutos de los grupos de interés (Orts,
PROBLEMA: LAS BC CONDUCEN 1992;Oswald,1998;Wallman,1991),
HACIA UNA PRIMACÍA DE LOS normativa según la cual los direc-
DEMÁS GRUPOS DE INTERÉS tivos de las corporaciones pueden
considerar intereses de otros grupos
Aunque algunos autores consideran (empleados, consumidores, provee-
que el marco jurídico actual de los dores y comunidad local) en sus de-
Estados Unidos no impone la pri- cisiones cotidianas (Swanson, 1996).
macía del accionista como una ca-
misa de fuerza, es cierto que cuando Aunque los estatutos de los grupos
los directivos toman decisiones que de interés consideran el efecto de
implican una reducción en el bene- las decisiones en otros grupos, algu-
ficio de los accionistas, se exponen nos autores creen que sigue siendo
a posibles demandas al no cumplir una visión restringida donde no se

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incluye la comunidad internacional, 2. ASPECTOS DISTINTIVOS DE

el medioambiente o considera- LA PRIMACÍA DEL ACCIONISTA
ciones más amplias de derechos Y LAS BC
humanos (Mickels, 2009). Las BC
buscan superar esta situación, cons- 2.1. Características de la primacía
tituyéndose en una respuesta a la del accionista
necesidad de encontrar nuevas he-
rramientas jurídicas para cumplir La norma de la primacía del accio-
de forma efectiva con la doble mi- nista tiene su origen en la resolución
sión. De cierto modo, las BC tratan de conflictos entre accionistas ma-
de recuperar lo que al inicio de la yoritarios y minoritarios, y no entre
historia se exigía como un requisi- accionistas y otros grupos de interés
to esencial para la existencia de las (Smith, 1998). Sin embargo, su con-
organizaciones, el beneficio público solidación se fue dando a medida
intencionado, obligatorio y directo, que los tribunales obligaban a los di-
y en este sentido, se comprometen rectores corporativos a dar prioridad
a maximizar los beneficios de su al interés de los accionistas (no solo
operación para todos los grupos de los mayoritarios) frente a los intere-
interés (B Lab, 2016). ses de los demás grupos de interés
(Smith, 1998).
De esta forma, este trabajo tiene
como objetivo reflexionar sobre la De acuerdo con Smith (1998), aun-
posible capacidad que tienen las que la primacía del accionista ha te-
BC de cambiar el paradigma de la nido innumerables formulaciones,
primacía del accionista hacia uno la referencia más citada proviene
nuevo basado en la primacía de los del caso Dodge contra Ford Motor
demás grupos de interés o si son Co,2 donde se determinó que:
simplemente una reafirmación de
Una corporación empresarial se or-
la norma de la primacía del accio- ganiza y lleva a cabo principalmente
nista. Para ello, se identifican y se para el beneficio de los accionistas.
contrastan las características prin- Los poderes de los directores han de
cipales de las BC y de la norma de emplearse para ese fin. La discrecio-
la primacía del accionista. nalidad de los directores es ejercida
2 Mediante una acción judicial emprendida por los hermanos Dodge, en ese momento propietarios del
10% de las acciones de Ford Motor Company, se pretendía que Henry Ford (accionista mayoritario y
controlador de la compañía) permitiera que se distribuyeran beneficios especiales. El señor Ford basó
su decisión en que el dinero se reinvertiría para crear más empleo, ofrecer precios más bajos, subir
salarios y beneficiar a la sociedad en general, asegurando que le parecía que la compañía estaba siendo
demasiado rentable, y por eso no se repartiría ese dividendo especial (Dodge v. Ford Motor Co, 1919).

148
en la elección de los medios para al- pesar de esto, en la mayoría de las

canzar ese fin, y no se extiende a un empresas los accionistas tienen el
cambio en el fin en sí mismo, a la derecho para ejercer el control y dis-
reducción de las utilidades, o para poner de las utilidades (Hansmann,
la no distribución de las utilidades
1996); esto debido a que desde la
entre los accionistas con el objetivo
de destinarlos a otros fines (Dodge
perspectiva tradicional (primacía del
contra Ford Motor Co, 1919, p. 684). accionista) son considerados como
los propietarios de las empresas.
La norma de la primacía del ac- Convencionalmente, el término pro-
cionista puede resumirse en cuatro pietarios en una empresa se usa para
aspectos: a) propiedad y control, el designar a “aquellas personas que
accionista es propietario de la em- comparten dos derechos formales:
presa, por lo tanto, tiene el control el derecho a controlar la empresa y
formal, decidiendo el propósito y el derecho de apropiarse de los be-
políticas fundamentales; b) maximi- neficios residuales de la empresa”
zación de valor, se entiende como (Hansmann, 1988, p. 269). De acuer-
maximización de valor la prioriza- do con esto, el primer derecho de un
ción del beneficio del accionista; propietario es controlar su empre-
c) deberes fiduciarios, estos se res- sa, pero ¿por qué es de esta forma?
tringen al accionista, y d) discrecio- Desde la primacía del accionista se
nalidad directiva, existen normas sugiere que si los accionistas son los
que protegen la actuación de los propietarios de la empresa, a ellos
directivos. A continuación, se desa- corresponde darle el propósito (deci-
rrollan cada uno de estos aspectos. diendo las políticas fundamentales)
y gobernarla de acuerdo con sus in-
2.2. Propiedad y control tereses (Matheson & Olson, 1992).
Aunque los accionistas son quienes De acuerdo con la teoría contrac-

proporcionan el capital para la crea- tualista (Jensen & Meckling, 1976;
ción y operación de las empresas, Kraakman, 2009), los accionistas
el éxito de las mismas no depende no tienen ningún estatus privilegiado
exclusivamente de ellos. Por el con- respecto de los otros contratantes
trario, es el resultado de la coopera- de la sociedad, esto porque, al igual
ción y el aporte de múltiples actores que los demás, aportan algo a cam-
(empleados, proveedores, directo- bio de un beneficio para ellos. Des-
res corporativos, alta dirección, de esta perspectiva, son proveedores
acreedores y Estado, entre otros) de capital, como otros grupos de in-
(Blount & Offei-Danso, 2013). A terés lo son de materias primas o de

149
trabajo; sin embargo, la posición porativos tomen decisiones (Blount

de los accionistas se distingue de & Offei-Danso, 2013).
la de los otros grupos de interés
porque soportan un riesgo residual El segundo derecho de los accionis-
que los demás no asumen. Los ac- tas es recibir las utilidades, ¿por qué
cionistas son los últimos en recibir esto es así? La primacía de los accio-
su beneficio, después de que los de- nistas plantea que son ellos quienes
más actores en la empresa lo hayan proporcionan capital a la empresa a
hecho. Este hecho hace evidente que cambio de un retorno de utilidades,
deban detentar el control de la so- es decir, el beneficio económico es
ciedad (Jensen & Meckling, 1976). el principal objetivo del accionista.
Así como un consumidor compra
Easterbrook & Fischel (1983) mani- un producto, el proveedor de capi-
fiestan que, si bien es cierto que el tal compra las utilidades futuras de
derecho de control se podría repartir la empresa. Dicho de otra manera, la
de manera igual entre todos los parti- empresa vende al cliente un produc-
cipantes, carecería de lógica econó- to o servicio por un precio y a los
mica el hecho de que no hubiera una accionistas les vende las utilidades
proporción entre la naturaleza y el futuras, con su riesgo correlativo
alcance del interés, y el correlativo (Boatright, 2006). En este sentido,
derecho a la toma de decisiones. Por otorgar el control a quienes asumen
ejemplo, los acreedores o directivos el riesgo residual es la protección más
no necesariamente tienen alineado adecuada a su posición contractual,
su interés económico al desempeño ya que el retorno residual (propio del
total de la empresa y, por ello, los capital) sería demasiado inseguro si
contratantes que sí tienen un inte- ellos no tuvieran el control para que
rés de alcance total no asumirían la firma opere hacia la maximiza-
los riesgos de igual forma. Por esa ción del beneficio (Boatright, 2006).
razón, los beneficiarios residuales
(los accionistas), cuyo interés de- En resumen, desde la perspectiva
pende de la eficiencia general de la tradicional, los accionistas son los
corporación, deben tener el derecho propietarios de la empresa, aunque
al voto exclusivamente o, al menos, de un modo diferente a lo encon-
prioritariamente. De este modo, el trado en otros tipos de propiedad;
derecho de control da a los accionis- en lugar de tener la propiedad de la
tas una medida de certeza de que sus empresa como una persona tiene la
intereses serán considerados en pri- propiedad de una casa o de un au-
mer lugar cuando los directores cor- tomóvil, los accionistas tienen un

150
paquete de derechos que incluyen maximizan el valor para sus propie-

controlar la empresa y recibir las tarios. Este argumento de eficiencia
utilidades (Hansmann, 1996). se apoya también en el planteamien-
to central del interés residual del
2.3. Maximización de valor accionista y del modelo financiero
del mercado (Ireland, 2005), el cual
De acuerdo con Fairfax (2006), la sostiene que el precio actual de mer-
primacía del accionista impide que cado de la acción refleja el desem-
la empresa se enfoque en activida- peño de todas las utilidades futuras
des que no conducen directamente y, por tanto, el desempeño total de
a la obtención de beneficios econó- la empresa. De este modo, siendo
micos en el corto plazo para sus ac- los accionistas los titulares de un
cionistas. En este sentido, Friedman interés residual en la empresa, son
(1953) afirma que, “siempre y cuan- ellos los más indicados para gestio-
do el comportamiento de la empresa nar eficientemente el control de la
esté informado por el racional de misma, pues su interés específico se
la maximización de las utilidades sintetiza en el valor de mercado de
para el accionista y sea consisten- la acción de la que son tenedores y
te con este, la empresa prosperará” ese valor es, a su vez, el indicador
(p. 22). El planteamiento anterior del desempeño integral de la corpo-
ha conducido a la amplia acepta- ración. De esta manera, maximizar
ción del pensamiento de Friedman el beneficio del accionista conduce
(1970) acerca del propósito para el a maximizar el valor de la acción.
cual se crean las empresas:
Según este enfoque, el sistema
hay una y sólo una responsabilidad centrado en el accionista crearía el
social de la empresa: usar sus re-
escenario más eficiente para la ge-
cursos en actividades encaminadas
a maximizar sus beneficios, siem-
neración de riqueza para todos los
pre y cuando se mantenga en las grupos de interés (Kiarie, 2006). Sin
reglas del juego, es decir, que actúe el derecho de control, los accionistas
dentro de la libre competencia, sin o proveedores del capital demanda-
engaño ni fraude (p. 6). rían utilidades más altas para com-
pensar el mayor riesgo de su inver-
Para Argandoña (2007), esta visión sión, esto aumentaría el costo del
no es arbitraria, ya que la ciencia capital y, en consecuencia, el costo
económica muestra que bajo ciertas de producción para todos los grupos
condiciones se consigue la máxi- de interés (Boatright, 2006). Así,
ma eficiencia cuando las empresas la primacía del accionista no solo

151
es más eficiente, sino “moralmente Aunque la primacía del accionista se

justificada porque beneficia mejor el manifiesta en toda la estructura del
interés de todas los grupos de interés derecho corporativo, es en los debe-
y nace del acuerdo voluntario de tores fiduciarios donde encuentra su
dos los participantes en el contrato expresión más directa (Smith, 1998).
societario” (Boatright, 2006, p. 116). Desde la perspectiva tradicional, se
ve a los accionistas como beneficia-
2.4. Deberes fiduciarios rios de los activos, mientras la compa-
ñía posee la titularidad de los mismos
La separación de la propiedad y el fiduciariamente (Allen, 1992). Como
control en las empresas genera pro- los accionistas son los propietarios
blemas de organización debido a de las acciones, también lo son de
que los intereses de los directores una parte de los activos de la empre-
corporativos pueden no coincidir sa (Njoya, 2007); por lo tanto, estos
con los de los accionistas (Mathe- activos deben ser administrados fi-
son & Olson, 1992). En este tipo duciariamente en su beneficio de la
de sociedades la junta directiva des- manera más eficiente posible.
empeña un papel fundamental, ya
que detenta facultades para la ges- La premisa fundamental del de-
tión de los negocios y asuntos de la recho corporativo imperante es-
sociedad, entre ellas: nombrar los tablece que los directores y la alta
representantes legales, tomar deci- dirección tienen deberes fiduciarios
siones administrativas y financieras de cuidado y lealtad para con la em-
e, incluso, reformar los estatutos de presa y sus accionistas, y no frente
la sociedad (Adams, Hermalin, & a otros grupos de interés (Smith,
Weisbach, 2010). No obstante, los 1998). En efecto, la primacía del
poderes y facultades de los directo- accionista impide que los directores
res corporativos y la alta dirección corporativos y la alta dirección fa-
no son ilimitados; su actuación se vorezcan a otros grupos de interés,
encuentra enmarcada por los debe- al considerar apropiado que las cor-
res fiduciarios, cuya base está en la poraciones maximicen el beneficio
exigencia irrestricta de la buena fe3 de sus accionistas a expensas de es-
de los directores (Reyes, 1996). tos grupos (Fairfax, 2006).
3 En Colombia, la jurisprudencia constitucional ha definido el principio de buena fe como aquel que exi-
ge a los particulares y a las autoridades públicas ajustar sus comportamientos a una conducta honesta,
leal y conforme con las actuaciones que podrían esperarse de una “persona correcta (vir bonus)”. Así,
la buena fe presupone la existencia de relaciones reciprocas con trascendencia jurídica, y se refiere a la
“confianza, seguridad y credibilidad que otorga la palabra dada” (Corte Constitucional, 2008).

152
Entre los deberes fiduciarios se ende las oportunidades de negocios

cuentran el deber de cuidado y el (Castro de Cifuentes, 1986, p. 132).
deber de lealtad, el primero impone
a los administradores la obligación En resumen, los deberes fiduciarios
de manejar los negocios de la socie- implican no sólo que los directores
dad con la diligencia que se espera- corporativos y la alta dirección de-
ría de una persona en el manejo de ben promover el interés de los ac-
sus propios negocios, dentro de lo cionistas, sino también que no deben
cual se incluye el deber de encon- ponerse en una posición en la que sus
trarse informado respecto de: propios intereses puedan entrar en
conflicto con los intereses de los ac-
las políticas y problemas de la em- cionistas (Smith & Rönnegard, 2016).
presa mediante una regular asis-
tencia a las juntas, y poner todo 2.5. Discrecionalidad de los directivos
su conocimiento y habilidad para
la conducción de los negocios so- El desarrollo de toda actividad eco-
ciales. Deben igualmente ordenar
nómica implica un riesgo de ganan-
o asumir las investigaciones ne-
cesarias cuando descubran alguna
cia o pérdida para la empresa como
irregularidad e implantar los co- efecto directo o indirecto de las
rrectivos necesarios con el fin de decisiones adoptadas; por lo tanto,
preservar los activos de la sociedad es normal que los directores corpo-
(Castro de Cifuentes, 1986, p. 125). rativos y la alta dirección asuman
riesgos en el ejercicio de la admi-
Por su parte, el deber de lealtad im- nistración de la empresa. Sin em-
plica que los administradores actúen bargo, la jurisprudencia establece
a favor del interés de la sociedad y que si las decisiones son tomadas
no buscando sus propios intereses a) de buena fe, b) de una forma in-
a costa de la sociedad. Este deber formada, c) bien intencionada para
genera a los administradores: los mejores intereses de la empresa,
y d) sin tener un interés personal en
la obligación de evitar situaciones el objeto de esa decisión, los direc-
que causen conflictos de interés; tores corporativos no serán objeto
además que la información privile- de cuestionamientos o sanciones.
giada a la que en razón de su cargo,
Esta presunción se conoce como la
posición, actividad o relación ten-
ga acceso no sea utilizada para un
regla de la discrecionalidad de los
beneficio personal; también que los negocios, que permite a los admi-
administradores no se apoderen o nistradores (cuando sus decisiones
aprovechen en su propio beneficio satisfacen dichos requisitos) tomar

153
riesgos comerciales sin temor a ser lativos afecta la capacidad de los

cuestionados por lo que debieron tribunales de otorgar protección
hacer, y también evita la interven- judicial, prohibiendo medidas cor-
ción judicial en el manejo de la so- porativas que violen los principios
ciedad (Palmiter, 1996). de cuidado (Palmiter, 1996, p. 74).
De esta forma, cuando se presenta 2.6. Características de las BC

una reclamación o se cuestiona una
decisión de los administradores, La ley modelo para las BC (en ade-
los tribunales imponen a la parte lante, MBCL por las siglas en inglés
impugnante la carga de superar la de Model Benefit Corporation Le-
presunción de discrecionalidad de gislation) presenta a las BC como
los negocios probando para ello una nueva forma jurídica, que ofre-
que: a) el administrador tiene un ce a emprendedores e inversionistas
conflicto de interés en una acción o la oportunidad de crear o invertir en
transacción corporativa, b) el admi- una empresa que, de forma cons-
nistrador se involucra o permite un ciente, se compromete a maximizar
comportamiento ilegal, c) la acción los beneficios de su operación para
tomada por el administrador carecía todos los grupos de interés (B Lab,
de propósito comercial racional, y 2016). El MBCL permite identificar
d) existe culpa grave. cinco aspectos distintivos de las BC
(Clark & Babson, 2012): a) pro-
La mayoría de las legislaciones pósito, este se enfoca en crear un
estatales en los Estados Unidos impacto material positivo en la so-
permiten a las sociedades expedir ciedad y el medioambiente; b) de-
reformas a sus estatutos para exo- beres fiduciarios, los deberes de los
nerar a los administradores por directores corporativos son extendi-
violación a su deber de cuidado de dos para considerar los intereses de
la responsabilidad personal pecu- otros grupos de interés, en adición
niaria, siempre y cuando no se trate a los intereses financieros de los
de: a) incumplimiento a su deber accionistas; c) discrecionalidad de
de lealtad, b) actos u omisiones de los directivos, el campo de acción
mala fe que impliquen mala con- aumenta y se garantiza la protec-
ducta intencional o ilegalidad co- ción jurídica ante sus actuaciones;
nocida, c) aprobación de repartos d) garantías para el cumplimiento
ilegales y d) obtención de beneficio del propósito, mediante el informe
personal impropio; sin embargo, anual de su desempeño social y am-
ninguno de los reglamentos legis- biental, y la posibilidad de exigir

154
procedimientos de cumplimiento, y 2.8. Deberes fiduciarios

e) medidas adicionales para garan-
tizar el doble propósito, definen la La valoración de los criterios de
forma como se crea y se mantiene decisión en las BC está regulada
en el tiempo una BC. A continua- legal y estatutariamente. Estos cri-
ción, se desarrollan cada uno de es- terios se enmarcan en el propósito
tos aspectos. de beneficio público general o es-
pecífico, que caracteriza a las BC.
2.7. Propósito La sección 301, literal a del MCBL,
indica que los directores corporati-
Para constituirse como una BC, se vos, en cumplimiento de sus debe-
requiere que la empresa defina un res y en busca del mejor interés de
beneficio público general, entendi- la BC, deben considerar los efectos
do este como “un impacto positivo de las decisiones sobre accionistas,
significativo en la sociedad y el empleados (tanto de la BC, como
medioambiente como un todo” (B de sus subsidiarias y proveedores),
Lab, 2016, p. 3). Adicional al bene- clientes, factores sociales relaciona-
ficio público general, las BC pue- dos con la comunidad (donde opera
den definir uno o más beneficios BC, sus subsidiarias y proveedo-
públicos específicos en el marco de res), medioambiente local y global
los siguientes siete objetivos: y la BC misma (B Lab, 2016). De
forma adicional, en la sección 301,
a) proveer a comunidades o perso-
literal 2ii del MCBL, se indica que
nas, de bajos ingresos o marginadas,
con productos o servicios para su
las BC pueden dar prioridad a algún
beneficio; b) generar oportunida- grupo de interés en el cumplimiento
des económicas para las personas o del propósito de beneficio público
comunidades, más allá la creación general o específico (B Lab, 2016).
de puestos de trabajo; c) proteger o
restaurar el medioambiente; d) me- De esta forma, en las BC los de-
jorar la salud humana; e) promover beres fiduciarios se amplían para
el arte, la ciencia o el avance del considerar en sus decisiones otros
conocimiento; f) incrementar los grupos de interés diferentes de los
flujos de capital hacia entidades que
accionistas. Dentro de este deber
tienen un propósito de beneficio
para la sociedad o el medioambien-
fiduciario ampliado, los directivos
te; y g) conferir algún otro benefi- deben tener en cuenta: a) los inte-
cio particular para la sociedad o el reses a corto y a largo plazo de la
medioambiente (B Lab, 2016, p. 4). BC, b) la posibilidad de que estos

155
intereses puedan ser logrados, y la misma BC sujetos a una deman-

c) la capacidad de la BC para lograr da por violación de esta obligación”
el objetivo de beneficio público ge- (McDonnell, 2014, p. 34). Para pro-
neral o específico (B Lab, 2016). No teger a los directores y a la misma
obstante, en la sección 301, literal d, BC, se establece que estos no serán
se establece que los directivos no responsables de los resultados obte-
tienen ningún tipo de deber fidu- nidos, al considerar un componente
ciario hacia las personas que son de generación de valor para otros
beneficiarias del propósito de be- grupos de interés diferentes de los
neficio público general y específico accionistas (Clark & Babson, 2012);
(B Lab, 2016). Además, la sección en este sentido, el MBCL establece
305, literal c, establece limitaciones limitaciones en la responsabilidad,
a las personas que pueden iniciar las tanto para los directores corporati-
acciones de reclamación por incum- vos como para la misma BC.
plimiento de los objetivos de bene-
ficio público, contempladas en los En la sección 301, literal c, se es-
procedimientos de cumplimiento tablece que los directores no serán
del beneficio (en adelante, BEP por responsables por los daños mone-
sus siglas en inglés de Benefit En- tarios causados como resultado de
forcement Proceeding). cualquier acción u omisión durante
sus labores como directores cuan-
2.9. Discrecionalidad de los directivos do a) este no presenta conflictos de
interés, y b) existe fracaso de la BC
Los estatutos de las BC estable- al tratar de obtener o crear un be-
cen específicamente que el hecho neficio público general o específico
de considerar los intereses de otros (B Lab, 2016). Todo esto, a menos
stakeholders “no debe constituir una que la acción u omisión que condu-
violación de las normas generales ce a dichos resultados sea producto
para los directores, las cuales requie- de conflictos de intereses, dolo o
ren de buena fe, el cuidado de una la violación de la ley por parte del
persona prudente, y la consideración director (B Lab, 2016). De igual
de los mejores intereses de la BC” forma, en la sección 301, literal b
(Clark y Babson, 2012, p. 848). No del MBCL, se limita la responsabi-
cumplir con el propósito general o lidad de las BC, al definir que estas
específico de la BC “puede cons- no serán responsables por daños
tituir una violación del deber fidu- monetarios al tratar de obtener o
ciario y puede dejar a los directores crear un beneficio público general
corporativos, a la alta dirección, o a o específico (B Lab, 2016).

156
2.10. Cumplimiento del propósito personas que hayan sido especifica-

das en los estatutos de la BC.
Dos mecanismos ayudan a mejorar
la transparencia de la gestión en las De otra parte, la legislación de las
BC, permitiendo vigilar el cumpli- BC estipula la obligación de pre-
miento del propósito definido, los sentar un ABR que acoja el estándar
BEP y el informe anual de beneficio de un tercero, entendido este como
(en adelante, ABR por las siglas en “un estándar reconocido para defi-
inglés de Annual Benefit Report). nir, informar y evaluar el desempe-
Un BEP es “cualquier reclamación, ño corporativo social y ambiental”
acción o procedimiento iniciado (B Lab, 2016, p. 2). Este debe ser
para enmendar: (a) la falla de una exhaustivo, fiable, independiente
BC para tratar de obtener o crear un y transparente (Clark & Babson,
beneficio público general o un be- 2012); para ello, el ABR debe con-
neficio público específico que haya tener “una descripción de las vías
sido establecido en sus estatutos, o utilizadas para alcanzar el beneficio
(b) la violación de cualquier obliga- público estipulado, las circunstan-
ción, deber, o norma de conducta en cias que hayan dificultado la crea-
virtud de la legislación para las BC” ción de dicho beneficio, además de
(B Lab, 2016, p. 3). una evaluación sobre el desempeño
social y medioambiental” (B Lab,
La sección 305, literal c, establece 2016, p. 20).
que un BEP solo podrá ser iniciado
y continuado por: a) la BC directa- A diferencia de los reportes finan-
mente; b) una persona o un grupo cieros, donde existen convencio-
de personas que al momento de la nes aceptadas para informar sobre
acción u omisión reclamada posean el desempeño financiero, aún no
una participación de al menos el 2 % existe una forma estándar para in-
del total de las acciones de las cla- formar sobre el desempeño social y
ses existentes; c) un director corpo- ambiental, por lo tanto, la legisla-
rativo; d) una persona o un grupo ción permite a las BC seleccionar el
de personas que al momento de la estándar que van a utilizar (Clark &
acción u omisión reclamada posean Babson, 2012). Además, estas dis-
una participación de al menos el 5 % ponen de diferentes opciones para
del total de las acciones en circula- realizar sus reportes, entre ellas: B
ción en una organización de la cual Impact Assessment, Global Repor-
la BC es una subsidiaria; y e) otras ting Initiative (GRI), ISO 2600, UL

157
880, Food Alliance and the Sustai- obligatorio en la mayoría y, en caso

nable Agriculture Network (SAN), de ser nombrado, deberá elaborar el
Green Seal Business, People 4 informe anual de beneficio. El BD
Earth (Wilburn & Wilburn, 2014). es una persona independiente de
la compañía que es designado por la
2.11. Medidas adicionales junta directiva (B Lab, 2016), y que
para articular y reforzar la tiene la responsabilidad de presen-
doble misión tar un informe anual declarando si
la BC y sus directores han actuado
Las BC pueden convivir con cual- en cumplimiento del beneficio du-
quier otro tipo jurídico de empresa rante el período pertinente. En caso
que busque beneficios. Para sumar- de que el BD considere que la BC
se a esta figura jurídica, una empre- no ha cumplido con los requisitos
sa nueva o existente debe acoger los de la ley, este debe describir dicha
artículos de la ley modelo de las BC situación (B Lab, 2016).
del estado en el que se incorpora la
respectiva sociedad. En el MBCL se 3. ¿LAS BC SE TRADUCEN
establece que una mayoría de dos EN UNA PRIMACÍA DE
terceras partes de los accionistas LOS GRUPOS DE INTERÉS
debe aprobar decisiones fundamen- DIFERENTES A LOS
tales como a) acoger o abandonar el ACCIONISTAS?
estatus de BC, y b) realizar fusiones,
adquisiciones u otras operaciones En este apartado, se contrastan las
fundamentales de tal magnitud que características de la primacía del
lleven a la finalización práctica del accionista con las características
estatus de BC. de las BC, con el objetivo de de-
terminar si estas conducen hacia
Otra disposición destinada a forta- una nueva primacía que desplaza el
lecer el cumplimiento de la doble interés de los accionistas hacia
misión es la creación de veedores el interés de los demás grupos de
internos, como el Benefit Director interés. La discusión se desarrolla
(BD) y el Benefit Officer (BO), desde tres interrogantes: ¿dónde
cuyo régimen de responsabilidad es reside la propiedad y el control
el mismo de los demás administra- en las BC?, ¿cómo se entiende la
dores. El nombramiento de un BO maximización del valor en las BC?
es opcional en todas las jurisdic- y ¿sobre quién recaen los deberes
ciones, a diferencia del BD, que es fiduciarios en las BC?

158
3.1. ¿En quién reside la propiedad directores y otros grupos de interés

y el control en las BC? (en caso de que se les haya dado pre-
lación en los estatutos de la BC) (B
Desde la perspectiva tradicional, el Lab, 2016). De esta forma, aunque
accionista es considerado el propie- en las BC la toma de decisiones im-
tario de la empresa, dado que tiene plica considerar los posibles efectos
el derecho de controlarla y de apro- en los grupos de interés, el control se
piarse de los beneficios residuales mantiene en los accionistas, quienes
(Hansmann, 1988). Sin embargo, eligen y controlan a los directores
algunos autores plantean que la pre- corporativos (Lan, 2015). La impor-
tensión de que los accionistas son tancia de los accionistas en las BC
los propietarios de la empresa es es tal, que en disposiciones para re-
empíricamente incorrecta, ya que forzar la figura jurídica, se considera
estos, aunque tienen el control de la un régimen de mayorías (dos terce-
empresa, no son los únicos que ras partes) para adoptar y abandonar
tienen intereses residuales (Stout, el estatus de BC. Del mismo modo,
2002). En la práctica se evidencia cuando una empresa realice una fu-
que los accionistas son solo uno de sión o intercambio de acciones que
los grupos que esperan recibir bene- dé lugar a la creación o desaparición
ficios residuales. Por ejemplo, los de una BC, estas operaciones debe-
empleados y los directivos esperan rán recibir la aprobación de sus ac-
aumentos de salario y estabilidad en cionistas en la misma proporción.
el trabajo, los tenedores de bonos
esperan un entorno favorable para la En resumen, afirmar que los accio-
empresa, donde el riesgo de insol- nistas son o no los propietarios es
vencia sea menor. De forma similar una cuestión discutible. Por ejem-
a lo que sucede en las empresas tra- plo, desde una mirada puramente
dicionales, en las BC distintas partes conceptual y tradicional, los accio-
mantienen intereses residuales. nistas de una BC son los propieta-
rios de la empresa, ya que detentan
En cuanto al control, las BC conel control y el derecho de apropiar-
templan los BEP como un meca- se de las ganancias; sin embargo, si
nismo para controlar las actuaciones consideramos que los accionistas
de los directores; sin embargo, estos no son los únicos actores con inte-
procedimientos solo pueden ser reses residuales, estos no serían los
presentados por la misma BC, los ac- únicos propietarios. De otra parte,
cionistas (con ciertos requerimien- en cuanto al control se tiene que en
tos de participación accionaria), los las BC se modifica la norma de la

159
primacía del accionistas a través de Sin embargo, autores como Brudney

la decisión voluntaria de los mis- y Ferrell (2002), y Fairfax (2006)
mos, no obstante, estos retienen coinciden en que la retórica de los
todos los derechos de voto, por lo stakeholders es incompatible con
tanto, el accionista mantiene la pri- la realidad de las prácticas corpo-
macía con respecto a la creación y rativas y, por lo tanto, esto parece
el control de la BC (Blount & Offei- reflejar solo un deseo por parte de
Danso, 2013). las corporaciones para presentar
una imagen de buenos ciudadanos
3.2. ¿Cómo se entiende la maxi- que realmente esconde el verdadero
mización de valor en las BC? objetivo de maximizar beneficio del
accionista (Fairfax, 2006).
La norma de la primacía de los ac-
cionistas no solo implica que todos En este sentido, Lan (2015) sugiere
los accionistas reciban un trato igua- que la legislación de las BC presen-
litario; también exige que sus inte- ta tres problemas relacionados con
reses sean preferibles a los de otros las responsabilidades de los direc-
stakeholders (Smith, 1998). Por lo tores, que afectan la concepción de
tanto, desde la primacía del accio- la maximización del valor en estas
nista, la maximización del valor se empresas: a) No orientación, aun-
entiende como maximizar los intere- que desde la teoría se acepta que la
ses de los accionistas. Para algunos maximización del valor en las BC
autores el enfoque en la maximiza- es entendida como la maximización
ción de valor para los accionistas no del bienestar de todos los grupos de
debe ser visto como obligatorio en interés, esto en la práctica es com-
el propósito de la empresa, sino que plicado de alcanzar, por lo tanto, se
debe ser entendido como un enfoque debe priorizar en alguno o algunos
por defecto cuando en los estatutos de estos grupos de interés; sin em-
de la empresa no se establece otro bargo, la legislación de las BC no
(Bainbridge, 2003; Wishnick, 2011). proporciona ninguna orientación a
los directores con respecto a la for-
Esto es diferente en las BC, ya que ma de elegir o priorizar entre los in-
en sus estatutos se comprometen a tereses de los diferentes grupos de
maximizar los beneficios de su ope- interés; b) conflicto de intereses
ración para todos los grupos de inte- ampliado, se pasa de una figura de
rés (B Lab, 2016). Es decir, amplían principal-agente a una de principa-
su propósito más allá de la maximi- les-agente. En el primer caso el in-
zación del valor de los accionistas. terés del director debe estar alineado

160
con el interés de los accionista, para los accionistas (Chen & Han-
mientras que en el segundo caso lo son, 2004).
está con los demás principales o gru-
pos de interés, además con el de los De esta forma, se puede afirmar
accionistas; (c) interés público no teóricamente que la concepción de
representado, el interés de los gru- valor en las BC es totalmente dife-
pos diferentes de accionistas no está rente a la encontrada en la primacía
representado, irónicamente quienes del accionista. En las BC la maxi-
puede hacer que la BC persigan el mización del valor se traslada a to-
bien social son los accionistas, los dos los grupos de interés, mientras
directores y la BC en sí misma. que en la primacía del accionista
solo se considera a los accionistas
Desde una perspectiva diferente, al- como objetivo de la maximización
gunos académicos consideran que la del valor. No obstante, en la prác-
primacía del accionista no es la nor- tica es complicado cumplir estos
ma, esto sustentado en casos donde postulados, ya que esto depende
los tribunales han permitido que las exclusivamente de la voluntad de
empresas beneficien a otros grupos los accionistas, pues las BC man-
de interés por encima de los pro- tienen las características de la pri-
pios accionistas, como sucede en las macía del accionista, al ser este el
contribuciones a obras de caridad que decide el propósito y las polí-
(Fairfax, 2006). No obstante, los ticas fundamentales de la BC, ade-
defensores de la primacía del accio- más de mantener el control formal
nista sugieren que estos casos son de la misma.
consistentes con la norma, ya que si
bien el accionista está renunciando a 3.3. ¿A quiénes se extienden los
una parte de su beneficio en el corto deberes fiduciarios en las BC?
plazo, esta acción se realiza con la
intención de obtener un beneficio El beneficio público general es
mayor para el accionista en el largo esencial en las BC. Estas empresas
plazo (Fairfax, 2006). Esto se logra deben crear “un impacto positivo
a través de la mejora de la imagen significativo en la sociedad y el
de la empresa que procede de estas medioambiente como un todo” (B
acciones; adicionalmente, dichas Lab, 2016, p. 3). Esto implica que
acciones pueden ayudar a aumentar no existe un deber de cuidado hacia
la inspiración de los empleados y la un grupo de interés en particular,
lealtad de los clientes, traduciéndo- por el contrario, este se enmarca en
se en mayor beneficio económico el deber de obediencia al beneficio

161
público general. A primera vista, BC, no obstante, la primacía sigue

esto parece contrario a lo que su- siendo del accionista.
cede en la norma de la primacía del
accionista, donde se da prioridad a Para André (2015), la legislación
los intereses de los accionistas por de las BC amplía la misión de la
encima de los intereses de otras empresa (maximización de valor es
grupos de interés (Fairfax, 2006). igual a beneficiar a todos los demás
grupos de interés) sin aumentar la
A juicio de algunos autores, la vi- responsabilidad de la misma. Por
sión anterior ha sido malentendida. ejemplo, en la sección 301, literal b
Si bien es cierto que en las BC se del MBCL, se establece que las BC
amplían los deberes fiduciarios de no serán responsables por daños
los directivos (estos ya no son la monetarios al tratar de obtener o
maximización de beneficios para los crear un beneficio público general
accionistas, sino también para con o específico. De igual forma, en la
la sociedad en general y el medio sección 301, literal c, se exonera de
ambiente). Esto no quiere decir que responsabilidades a los directores
los directores tengan algún tipo de cuando intentan obtener un bene-
deber fiduciario hacia las personas ficio público general o especifico.
que son beneficiarias del propósi-
to de beneficio público general y Aunque en la legislación de las BC
específico (André, 2015). La res- se les pide a los directores conside-
ponsabilidad de cumplimiento en rar en sus decisiones a los grupos
el propósito se mantiene hacia los de interés diferentes a los accio-
accionistas, es decir, si los directo- nistas (B Lab, 2016), la legislación
res no cumplen con el propósito de hace explicito que dichos grupos
la BC, estarían incumpliendo a los no pueden castigar a los directores
accionistas (quienes voluntariamen- cuando no se cumple con las obli-
te han decidido buscar ganancias gaciones definidas en los estatutos
económicas pero de forma social y para con ellos (André, 2015). De
ambientalmente responsables) y no esta forma, aunque deben servir a
a los demás grupos de interés. Lo los intereses de los grupos de inte-
que sucede realmente es que existe rés diferentes a los accionistas, los
mayor discrecionalidad y amplitud directores pueden evadir fácilmen-
(pues los directivos incorporan en te esta responsabilidad, ya que estos
sus criterios de decisión el beneficio grupos de interés no cuentan con
de todos los grupos de interés) para herramientas suficientes para ga-
quienes toman las decisiones en las rantizar el cumplimiento de dichas

162
responsabilidades (Munch, 2012). CONCLUSIONES

En este sentido, la legislación de-
fine los BEP como los mecanismos En este trabajo se realiza una com-
para garantizar el cumplimiento paración entre las características de
del propósito de las BC; no obstan- la primacía del accionista y las BC,
te, se excluye a los grupos de in- con el objetivo de identificar si esta
terés diferentes de los accionistas, forma jurídica conduce a una nueva
como potenciales participantes de primacía basada en el beneficio de
este mecanismo, de tal forma que los demás grupos de interés o si son
deja la responsabilidad final del simplemente una reafirmación de la
cumplimiento de su propósito en primacía del accionista. Esta compa-
manos de los accionistas en forma ración se hace desde tres interrogan-
de derechos de voto y BEP (Blount tes: a) ¿en quién reside la propiedad
& Offei-Danso, 2013). Del mismo y el control?, b) ¿cómo se priorizan
modo, los accionistas son quienes los intereses de los diferentes grupos
deciden adoptar o abandonar la de interés? y c) ¿a quién se extien-
forma societaria de una BC, ningún den los deberes fiduciarios?
otro grupo de interés lo puede hacer
por ellos. Respecto a la propiedad se puede
decir que en las BC como en las
Como puede verse, los directores empresas tradicionales, los accio-
de una BC tienen un deber fidu- nistas son los propietarios, ya que
ciario con sus accionistas y a ellos detentan el control y el derecho de
subordinan todas sus acciones apropiarse de las ganancias. Sin
dentro de los límites de la ley. El embargo, si no consideramos a los
marco jurídico de referencia de sus accionistas como los únicos con in-
actuaciones sigue siendo la maxi- tereses residuales, estos no serían
mización de beneficios para los los únicos propietarios, así que la
accionistas, solo que en las BC, propiedad de la empresa es una
por voluntad de los accionistas, se cuestión conceptual que depende
pretende esto desde una perspecti- desde la perspectiva que se analice.
va de responsabilidad social y am- En cuanto al control se evidenció
biental (Clark & Babson, 2012). Es que aunque pareciera que en las BC
decir, se busca que la empresa sea se modifica la norma de la primacía
rentable económicamente para sus del accionista por decisión volun-
accionistas, pero que a su vez gene- taria de estos, los accionistas en la
re un beneficio público importante práctica retienen todos los derechos
(Orts, 1992). de voto, por lo tanto, su primacía se

163
mantiene respecto a la creación y el agente a una de principales-agente;

control de la BC (Blount & Offei- esto es resuelto en la legislación de
Danso, 2013). las BC limitando la posibilidad para
que otros grupos de interés puedan
Respecto a la maximización del ejercer los mecanismos de control y
valor, encontramos que las BC no verificación para el cumplimento del
carecen de un propósito económi- propósito de la BC.
co, solo que este ha sido redefinido.
Al igual que todas las empresas, Este trabajo permite concluir de for-
una BC está destinada a generar ma general que, aunque los accio-
un beneficio por sus accionistas, nistas retienen todos los derechos de
no obstante, esto se consigue desde voto en la empresa, la primacía del
una perspectiva de responsabilidad accionista se renueva para ampliar
social y ambiental (Clark & Bab- la misión de la compañía, de tal
son, 2012). Aunque se reconoce que forma que esta asuma una posición
la maximización del valor en las BC más dialogante hacia los demás gru-
es entendida como la maximización pos de interés, lo que permite una
del bienestar de todos los grupos de mejor conexión entre la empresa y
interés, en la práctica es necesario la sociedad.
escoger o priorizar algunos de estos
grupos. Sin embargo, no existen cri- REFERENCIAS
terios para realizar esta priorización,
lo que hace de la maximización de Adams, R. B., Hermalin, B. E., &
valor en las BC una cuestión prácti- Weisbach, M. S. (2010). The
ca difícil de alcanzar. Role of Boards of Directors in
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Respecto a los deberes fiducia- ceptual Framework and Survey.
rios encontramos que en las BC no Journal of Economic Literature,
existe un deber fiduciario hacia los 48(1), 58-107.
demás grupos de interés, este sigue Allen, W. T. (1992). Our Schizophre-
residiendo en el accionista, solo que nic Conception of the Business
es ampliado en cuanto a su propó- Corporation. Cardozo Law Re-
sito (los directores ahora deberán view, 14, 261-281.
contemplar los posibles efectos de André, R. (2015). Benefit Cor-
sus acciones en los demás grupos de porations at a Crossroads: As
interés). Esta situación conduce a un Lawyers Weigh in, Companies
conflicto de intereses ampliado, don- Weigh their Options. Busi-
de se pasa de una figura de principal- ness Horizons, 58(3), 243–252.

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168
Generación de rendimientos
financieros positivos, dada la
divulgación de los contenidos de
los códigos de buen gobierno en
las organizaciones cotizadas en
Colombia
Production of Positive Financial Returns Given
the Distribution of Good Governance Codes in
Listed Organizations in Colombia
Geração de rendimentos financeiros positivos,
dada a divulgação dos conteúdos dos códigos
de bom governo nas organizações cotizadas
na Colômbia
Jairo Andrés Méndez Beltrán*
Angie Lorena Lugo Romero**
Iván Camilo Valenzuela Melo***
Fecha de recibido: 14 de junio de 2017
Fecha de aprobado: 28 de enero de 2018
*
Magister en Dirección, Universidad del Rosario. Estudiante Doctorando en Ciencias de la Direc-
ción, Universidad del Rosario. Correo electrónico: jairo.mendez@urosario.edu.co
**
Contadora Pública, Universidad de La Salle. Correo electrónico: alugo08@unisalle.edu.co
***
Contador Público, Universidad de La Salle. Correo electrónico: ivalenzuela18@unisalle.edu.co
169
Generación de rendimientos financieros positivos
Para citar: Méndez Beltrán, J. A., Lugo Romero, A. L., & Valenzuela Melo I. C. (2018). Generación de ren-
dimientos financieros positivos, dada la divulgación de los contenidos de los códigos de buen gobierno en
las organizaciones cotizadas en Colombia. Universidad & Empresa, 20(35), 169-196. Doi: http://dx.doi.
org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.5846
RESUMEN
Este trabajo explica la relación entre el desempeño financiero de las empresas y la divulga-
ción de los códigos de buen gobierno. Una regresión logística se realiza mediante el método
de estimación de máxima verosimilitud. Los resultados muestran que la probabilidad de ge-
nerar un ROA positivo es mayor cuando se divulgan de manera significativa los contenidos
de los códigos de buen gobierno. Las investigaciones futuras pueden arrojar luz sobre el
impacto del comportamiento directivo en los beneficios económicos y sociales.
Palabras clave: Gobierno corporativo, códigos de buen gobierno, desempeño financiero.
ABSTRACT
This work explains the causal relationship between companies’ financial performance and
codes of good governance. A logistic regression is estimated through the maximum likeli-
hood estimation method. The results show that the probability of generating a positive roa
is higher as the contents of the code of good governance are published. Future research may
shed light on the impact of managerial behavior on economic and social benefits.
Keywords: Corporate governance, codes of good governance, financial performance.
RESUMO
Este trabalho explica a relação entre o desempenho financeiro das empresas e a divulgação
dos códigos de bom governo. Uma regressão logística estima-se mediante o método de
estimação de máxima verosimilitude. Os resultados mostram que a probabilidade de gerar
um ROA positivo é maior quando se divulgam de maneira significativa os conteúdos dos
códigos de bom governo. As pesquisas futuras podem lançar alguma luz sobre o impacto
do comportamento diretivo nos benefícios económicos e sociais.
Palavras-chave: Governo corporativo, códigos de bom governo, desempenho financeiro.

170
Jairo Méndez Beltrán, Angie Lugo Romero, Iván Valenzuela Melo
INTRODUCCIÓN En respuesta a este escenario y a la

generalizada desregularización de
A pesar de que Colombia dispone las políticas económicas globales,
de diversos recursos económicos, surge el concepto de gobierno cor-
naturales y sociales, se presenta un porativo como alternativa a la teo-
importante desaprovechamiento ría organizacional. Según Méndez
de estos (Kalmanovitz, 2010). Los y Rivera (2015), el gobierno cor-
precedentes históricos, políticos porativo se define como un sistema
y culturales han enmarcado en la directivo que regula las actividades
Nación un escenario de malversa- entre los accionistas, la junta direc-
ción y decisiones equivocas (Ortíz, tiva y la administración, con el ob-
2009). Durante la década del no- jetivo de fomentar la confianza en
venta, a partir de la dinamización los grupos de interés y, por ende, los
comercial que surge por la apertu- resultados económicos y de recono-
ra económica, Colombia perdió su cimiento. Este sistema está sujeto a
impulso de desarrollo debido a la los procesos formativos profesiona-
fuerte presión de la competencia les, para que los directivos desarro-
(Kalmanovitz, 2010). llen los requerimientos y responsa-
bilidades de las organizaciones, así
Conjuntamente, el incorrecto proce- como la divulgación de las prácticas
der ético y moral de algunos dirigen- de gobierno corporativo (Mendez &
tes estatales y corporativos, sumado Rivera, 2015).
a la carencia de instituciones que re-
flejen confianza y credibilidad, han Sin embargo, la perspectiva de los
desincentivado el crecimiento po- beneficios que generan las buenas
tencial, ya que la manipulación del prácticas organizacionales se ha ido
poder genera políticas infructuosas perdiendo, sobre todo por las pre-
que favorecen la negligencia e ino- siones generadas por los accionistas
perancia administrativa (Johnson (Hendry, 2001); entonces, cuando
& Greening, 1999). De allí que los surgen los escándalos financieros de
grupos de interés, actuando como grandes corporaciones a principios
participantes activos del mercado, de siglo XXI, se evidencia la nece-
reclamen la implementación de sidad de monitorear las acciones y
nuevos lineamientos que permitan los resultados organizacionales, lo
corregir y establecer procesos orga- que significa que es necesario para
nizacionales para favorecer la opti- las organizaciones adoptar prácti-
mización en el uso de los recursos cas de gobierno corporativo, con el
(Freeman, 2007). objetivo de mejorar sus resultados

171
corporativos (Zabri, Ahmad, & Wah, 1) Derechos y trato equitativo de ac-

2016). En estas se presenta de ma- cionistas; 2) La asamblea general de
nera relevante el principio de di- accionistas; 3) El directorio; 4) Ar-
vulgación de la información, ya quitectura de control y 5) Transpa-
que tiene una conexión importante rencia e información financiera y no
con el buen funcionamiento del go- financiera. Por la otra, el desempeño
bierno corporativo (Chiang & He, financiero se mide por el indicador
2010; O’Connor, Priem, Coombs & Return on Assets (ROA), porque
Gilley, 2006). contempla la contribución de las uti-
lidades frente a los recursos utiliza-
Uno de los instrumentos que contri- dos en el desarrollo de la operación
buye al principio de divulgación es particular (García, 2009; Schiff &
el código de buen gobierno, el cual Schiff, 1968).
está compuesto por un conjunto de
normas básicas que generan los pi- A partir de los estudios previos, y
lares para el buen funcionamiento dada la información recolectada de
del gobierno corporativo (Banco los sitios web de las 40 organiza-
de Desarrollo para América Latina, ciones que se han clasificado como
2013). La construcción y divulga- industriales en la Bolsa de Valores
ción de estos códigos por parte de de Colombia, se realiza un trata-
las organizaciones en Colombia es miento de datos desde un modelo
un referente para corregir el com- de regresión logística. Con este se
portamiento organizacional; ade- busca evaluar la probabilidad de
más, sirve de ejemplo para aquellas generar desempeños financieros po-
organizaciones que se encuentran sitivos, dada la divulgación de los
en procesos de crecimiento y per- contenidos de los códigos de buen
mite reaccionar frente a las exigen- gobierno de estas organizaciones.
cias globales de los mercados.
1. REVISIÓN DE LITERATURA
El propósito de este estudio es ex-
plicar la relación existente entre la Los primeros vestigios sobre res-
divulgación de los contenidos de los ponsabilidad social empresarial se
códigos de buen gobierno y el desem- presentaron en la década de los cin-
peño financiero. Por una parte, se cuenta, época en la que la sociedad
adopta el modelo propuesto por el sentía una latente necesidad de que
Banco de Desarrollo para América las organizaciones realizaran accio-
Latina (2013), el cual está compues- nes desinteresadas (Levitt, 1958).
to por cinco bloques de contenido: Levitt planteaba la obligación de

172
construir identidad organizacional a el principal problema de los accio-

partir de la conciencia, la introspec- nistas, en el que se observa la diver-
ción, la generosidad y la responsabi- gencia entre sus intereses y los del
lidad, asuntos que trascienden desde administrador, para lo cual estable-
el materialismo hacia el bienestar y ce tres cimientos cuyo fin es valorar
la confianza pública. y sopesar dichos inconvenientes:
primero, los costos de transacción;
Sin embargo, a pesar de los conti- segundo, la separación entre propie-
nuos estudios en el tema, Friedman dad y gestión, y por último, la asi-
(1970) destaca que solo las perso- metría de la información. Con estos
nas naturales son quienes asumen se maximizaría la utilidad y se desa-
responsabilidades, ya que esto hace rrollarían los objetivos establecidos.
parte de su naturaleza, creencias,
ideologías, etc. Entonces, si las orga- Lo anterior se fortalece con los ar-
nizaciones están catalogadas como gumentos de Jensen y Meckling
figuras que gozan de personería (1976), quienes sostienen que el
jurídica, se establece que son las crecimiento y el desarrollo de una
personas que las representan y di- organización se puede lograr por
reccionan quienes, obrando según medio del trabajo cooperativo entre
el deber ser, emprenderían accio- accionistas y administradores. Esto
nes de responsabilidad social; en implica que el principal (accionistas)
este sentido, la concepción natural designa recursos, que le otorguen
de las organizaciones es la de utili- así mismo y al agente (administra-
zar los recursos disponibles para el dor) una sólida estructura, en donde
diseño y desarrollo de actividades se brinden herramientas suficientes
dirigidas a la generación de utilida- para la maximización de las utili-
des (Friedman, 1970). dades y se ejerza control sobre la
actuación del agente, asumiendo los
Partiendo de la interacción social en- costos de responsabilidad en los que
tre el hombre y las organizaciones, se pueda incurrir durante el desarro-
se han desarrollado pensamientos llo normal de los negocios.
que apoyan los postulados de Fried-
man. Ross (1973), por ejemplo, Eisenhardt (1989) y Nilakant, y Rao
describe enfáticamente las respon- (1994), amplían la percepción de
sabilidades a las que está supeditado Ross, pues además consideran que
el administrador y el correcto uso de se deben ejercer controles internos
los capitales para la obtención de que aumenten las oportunidades en
utilidades. De esta relación se deriva el mercado y en los grupos de interés;

173
por otra parte, manifiestanque la cesos ambientales, los cuales gene-

información es una mercancía que ran cambios que se ven reflejados
permite la comprensión de los nego- en la inclusión de nuevas tecnolo-
cios y que debe prevalecer la valora- gías de producción y en la adop-
ción de resultados por rendimiento. ción de políticas de prevención y
Es por esto que, dado el propósito de control, que generen conscien-
de la generación de utilidades, no es cia social y ambiental. A través de
posible dar a conocer cualquier tipo estas modificaciones, las organiza-
de información sobre la organizaciones persiguen la obtención de
ción, por lo que estas se deben alejar activos intangibles tales como el
de lo que la sociedad demande. buen nombre y el saber hacer, que
contribuyen a la generación de va-
Los razonamientos descritos con lor y apropian características repu-
anterioridad reflejan cómo esos tacionales positivas, que suscitan la
pensamientos impulsan un enfoque afinidad con los grupos de interés.
utilitarista sobre las organizaciones,
en la relación entre el principal y el En ese mismo escenario, el de la
agente. Pareciera que el desempeño responsabilidad ambiental, la co-
operativo de las organizaciones se municación se convierte en un alia-
debe centrar en la generación de in- do que, al ser bien empleado, puede
gresos y de utilidades, pero alejadas resultar siendo eje fundamental en
del beneficio y la contribución social. los proyectos con enfoque hacía la
generación de pensamiento, actua-
La garantía de obtener éxito en las ción y responsabilidad, partiendo
organizaciones radica en la necesi- desde los colaboradores hasta la
dad de desarrollar relaciones de re- comunidad (Herremans, Welsh,
ciprocidad con los grupos de interés Kane & Bott, 1999). Es así como
asociados (Freeman, 2007). Esto las organizaciones buscan forta-
debido a que los grupos de interés lecer sus equipos de trabajo, con
suelen influir o verse influenciados personal especializado que desa-
por las decisiones de las organiza- rrolle una comunicación cercana
ciones en la obtención de los objeti- e influyente dirigida al público.
vos establecidos. De esta manera, las acciones im-
plementadas se verán reflejadas en
Por ejemplo, Russo y Fouts (1997) informes de dominio público, que
describen nuevas perspectivas que expondrán los resultados ambienta-
impactan a la organización interna les de la compañía para obtener una
y externamente a través de los pro- retroalimentación de la percepción

174
de desempeño vista desde los gru- ciones sobre la gestión de las orga-
pos de interés. nizaciones y su posicionamiento en
la industria. Entonces, los grupos
Entonces, al mejorar la percepción de interés resultan siendo influen-
de los grupos de interés sobre las ciables con las tendencias y los re-
acciones desarrolladas por las orga- sultados que arrojan los rankings,
nizaciones, se generaría una repu- generando así reconocimiento en
tación de operación importante que el mercado y, por consiguiente, una
motivaría la generación de ingre- ventaja competitiva.
sos y utilidades. Scott y Walsham
(2005) exponen el concepto de ries- En respuesta a lo que se ha plantea-
go reputacional, desde el cual se re- do, surge el concepto de gobierno
conoce que las organizaciones están corporativo, el cual se define como
expuestas a situaciones vulnerables un sistema directivo que regula las
en cuanto a la reputación, y que, de actividades entre los accionistas, la
ser controladas, podrían convertirse junta directiva y la administración,
en oportunidades de crecimiento es- con el objetivo de fomentar la con-
tratégico, ya que permiten estable- fianza en los grupos de interés y,
cer relaciones de confianza con los por ende, los resultados económi-
grupos de interés. cos y de reconocimiento (Mendez
& Rivera, 2015). Con el buen uso
Así, la participación y el prestigio de este sistema, se podrían generar
de una compañía entra a jugar un grandes influencias en los grupos
papel fundamental en la creación de de interés, dados los diferentes pro-
valor, ampliando su participación blemas de reputación que surgieron
e influencia en temas comerciales en décadas pasadas.
y normativos (Scott & Walsham,
2005). Además, la construcción de 2. GOBIERNO CORPORATIVO Y
una estrategia organizacional con CÓDIGOS DE BUEN GOBIERNO
enfoque hacía la administración del
riesgo reputacional, le implica res- De las complejidades evidenciadas
ponsabilidades sociales y políticas, en la interacción de los principales
obligándole a tomar posición en de- actores del mercado surge la nece-
bates de interés público. En palabras sidad de proponer un sistema de
de Martins (2005), existen percep- control direccional definido como
ciones de impacto estratégico, que gobierno corporativo (Mendez &
son originadas por los resultados de Rivera, 2015), cuyo fin es definir
distintas clasificaciones y compara- las responsabilidades sobre la toma

175
de decisiones encaminadas, inicial- (1994) sugieren que existen tres as-

mente, a la continuidad en la opera- pectos fundamentales para conside-
ción y de esta forma la consecución rar en la selección de los integrantes
de los objetivos. En este sentido, el del directorio: la gobernabilidad, la
gobierno corporativo deberá actuar calidad de los miembros y el carác-
desde la estrategia organizacional, ter de los mismos. Con estos, los di-
para así disminuir el riesgo reputa- rectivos tienden a ser más hábiles al
cional y promover mejores prácticas enfrentar situaciones adversas. Sin
directivas (Pound, 1994). embargo, la intensión del gobierno
corporativo no se limita al enfren-
Es así como se precisa la importan- tamiento de crisis organizacionales;
cia del criterio de mejores prácticas por el contrario, la misión del siste-
organizacionales, las cuales optimi- ma es la búsqueda de oportunidades
zan el desempeño de los agentes y de mejoramiento continuo y la ge-
demás participantes de la dirección. neración de utilidades económicas
Para la efectividad y persistencia de y sociales que cobijen a los grupos
dichas prácticas, se considera nece- de interés.
sario la implementación de Consejos
de Administración que ejerzan con- Teniendo en cuenta lo anterior, se
trol y vigilancia en las actuaciones. debe buscar que el gobierno corpo-
Heracleous (2001) expone que los rativo contribuya a la transparencia
Consejos Administrativos deben es- y a la divulgación de la información,
tar involucrados activamente en la con el propósito de incrementar la
formulación de la estrategia organi- confianza en los grupos de interés,
zacional y evaluar la gestión de los conducir a un mejor flujo de inver-
recursos con el propósito de aportar sión y fomentar mercados financie-
asesoramiento y orientación. Esto ros más estables (Mallin, 2002). Por
propicia que las acciones ejecuta- supuesto, esto no es tan apropiado
das por los agentes respondan a las para muchas organizaciones, sobre
necesidades de los grupos de interés todo cuando se encuentran en una
y se cumpla con el objeto social y posición competitiva débil (Perotti
económico de la organización. & Von Thadden, 2003). No obstan-
te, se ha demostrado que el éxito
Si bien el cumplimiento de los ob- del gobierno corporativo se da por
jetivos es relevante, para que esto los altos niveles de transparencia
se pueda generar se requiere de un organizacional (Berglöf & Pajuste,
alto grado de compromiso de los in- 2005; Chiang & He, 2010; Millar,
tegrantes directivos. Daily y Dalton Eldomiaty, Choi & Hilton, 2005).

176
Dado que los mecanismos que ge- (Baba & HakemZadeh, 2012; Laud
neralmente se utilizan para contri- & Schepers, 2009).
buir en el principio de transparencia
del gobierno corporativo son muy Entonces, es relevante considerar
útiles para orientar las tendencias que la divulgación de las políticas
del gobierno de las organizaciones de gobierno corporativo fomenta-
(Lozano, 2000), las decisiones que rían beneficios económicos y so-
se toman desde el gobierno corpo- ciales, ya que, como lo menciona
rativo son valiosas para los procesos Freeman (2007), las organizacio-
de desarrollo organizacional, sobre nes se verían favorecidas econó-
todo, para aquellos relacionados micamente porque la reputación
con los grupos de interés (Forbes & de estas se mejoraría por la percep-
Milliken, 1999). Además, como lo ción de sus grupos de interés. Estos
mencionan Holm y Schøler (2010), últimos, podrán evaluar y analizar
el mecanismo más importante del la manera en el que las organiza-
gobierno corporativo es la transpa- ciones administran los recursos y
rencia, ya que impulsa la reducción cómo se desarrollaron los procesos
en la asimetría de la información en para alcanzar los resultados (Cató-
mercados cada vez más globalizados. lico, 2012).
Es por esto que las organizaciones Una de las herramientas para el for-
desde el gobierno corporativo deben talecimeintos de las relaciones con
ser radicales en las decisiones que los grupos de interés es Internet
tienen que ver con la transparencia (Católico, 2012; Hansen & Flyver-
(Durnev, Errunza & Molchanov, bom, 2015; Pulignano, 2009), ya
2009; Whittington, Cailluet & Ya- que les permite a diferentes usuarios
kis-Douglas, 2011). Brous y Datar consultar información referente a
(2007) explican que aquellas orga- las organizaciones y por supuesto
nizaciones que tienen altos niveles promueve el desarrollo de la trans-
de transparencia en sus informes parencia, sobre todo, en lo referente
son premiadas por el mercado. Es al gobierno corporativo. El meca-
por esto que desde la dirección de nismo idóneo para entender las po-
las organizaciones se deben definir líticas organizacionales en cuanto a
políticas de transparencia (Mittal, gobierno corporativo es el código
Sinha & Singh, 2008), en las que de buen gobierno, el cual debería
deberán primar la calidad y la can- publicarse en los sitios web de las
tidad de la información a la que organizaciones. Estos intentan me-
tendrán acceso los grupos de interés jorar la calidad de la administración

177
de la junta directiva de las organiza- 3) El directorio; 4) Arquitectura de

ciones y aumentan la dinámica de la control y 5) Transparencia e infor-
rendición de cuentas (Krenn, 2015; mación financiera y no financiera.
Onica, 2013). Con este contenido, se espera que
los grupos de interés puedan evi-
Los códigos de buen gobierno pue- denciar que las organizaciones ge-
den presentar una estructura de go- neren confianza por el desarrollo
bierno organizacional fortalecido, de sus operaciones. Por supuesto
que puede afectar positivamente que esto no lo es todo en términos
la probabilidad de generar mejo- de operación, pero es un buen pun-
res procesos de divulgación de in- to de partida para demostrar buenas
formación (Perego & Verbeeten, prácticas de gobierno.
2015). Sin embargo, para el caso de
Colombia, a pesar de las mejoras Es entonces necesario estructurar
que se han realizado en asuntos de modelos culturales que fomenten
divulgación en los contenidos de los buenas prácticas organizacionales,
códigos de buen gobierno, las orga- partiendo desde el gobierno corpo-
nizaciones no logran los resultados rativo y su vínculo con el principio
deseados, ya que tienen un enfoque de transparencia, generada a través
financiero que se aleja de los demás de la divulgación de información
factores de contenido (Romero, Wa- (Turnbull, 1997). Este es un cam-
numen, & Católico, 2014). bio que, según los estudios pre-
vios, generará buenos resultados
Los códigos de buen gobierno han económicos y sociales, y promo-
adquirido un alto grado de rele- verá modelos organizacionales que
vancia en la estructuración de la contribuyan en el desarrollo.
estrategia de las organizaciones y
en la interacción de los agentes con La literatura hace referencia a la co-
los grupos de interés (Cuervo & nexión existente entre el gobierno
Aguilera, 2009). En este sentido, el corporativo y el desempeño orga-
Banco de Desarrollo para América nizacional, especialmente, con los
Latina (2013) propone códigos de resultados financieros medidos por
buen gobierno con cinco bloques el indicador ROA (Ahmed & Ham-
de contenido: 1) Derechos y tra- dan, 2014; Cioban, 2016; Huang, Li,
to equitativo de accionistas; 2) La Meschke & Guthrie, 2015; Macías
asamblea general de accionistas; & Román, 2014; Moscu, 2015; Mu-

178
ravyev, 2016; Müller, 2014; Rahim, la medición de la información se

Mahat, Nassir & Yahya, 2015; realiza con datos cuantitativos. En
Reem, Allam & Wajeeh, 2015; este sentido, se desarrolla un tra-
Rose, 2016); algunos análisis de bajo logístico binomial de carácter
desempeño organizacional eviden- transversal, que permite evaluar el
cian que un mejor ejercicio directivo, grado de asociación existente en-
medido por los grados de cumpli- tre las variables propuestas desde
miento de lo expuesto en la teoría la teoría de gobierno corporativo
de gobierno corporativo, presentan y su influencia para la generación
mejores resultados financieros. de rendimientos sobre los activos.
Los hallazgos están respaldados
Producto de la revisión literaria y de por datos cuantitativos, de carácter
los estudios previos, para este estu- dicotómico, que buscan la relación
dio surgen las siguientes hipótesis: existente entre la divulgación de los
contenidos de los códigos de buen
H0: Las organizaciones que más di- gobierno y el desempeño financiero
vulgan sus códigos de buen gobier- medido por la generación de ROA.
no, no tendrían mayor probabilidad
de obtener rendimientos positivos 3.1. Muestra y datos
sobre sus activos.
H1: Las organizaciones que más di- Las organizaciones objeto de estu-
vulgan sus códigos de buen gobier- dio que se han definido son las que
no, tendrían mayor probabilidad la Bolsa de Valores de Colombia ha
de obtener rendimientos positivos catalogado como industriales. En
sobre sus activos. total, son cuarenta organizaciones
cotizadas que, del total de las lis-
3. DISEÑO DE LA tadas a 22 de marzo de 2017, re-
INVESTIGACIÓN Y presentan el 57,14 %. Se realizó
METODOLOGÍA un trabajo de observación en los
sitios web de cada una de las orga-
Este documento surge desde un nizaciones, en donde se identificó
posicionamiento positivista, dado la existencia o no existencia de los
que para alcanzar un alto grado contenidos de los códigos de buen
de objetividad, la manipulación y gobierno (tabla 1).

179
Tabla 1. Contenidos de los códigos de buen gobierno

1. Principio de Paridad de trato
DERECHOS Y TRATO 2. Derecho a la no dilución de la Participación en el Capital de la Sociedad
EQUITATIVO DE 3. Fomento de la Participación e Información de los Accionistas
ACCIONISTAS 4. Cambio o Toma de Control por otro Grupo
5. Cláusulas compromisorias de sumisión al arbitraje
6. Función y Competencia
7. Reglamento de la Asamblea General de Accionistas
8. Obligación concreta de convocar
9. Plazo para la convocatoria
10. Medios de difusión del Anuncio de la convocatoria
11. El contenido del Anuncio de convocatoria
LA ASAMBLEA
12. Capacidad de introducir temas en la Agenda de la Asamblea
GENERAL DE
13. Derecho de Información de los Accionistas
ACCIONISTAS
14. El rol de los Inversores Institucionales
15. El quórum y las mayorías exigibles
16. Intervención de los Accionistas
17. La Regulación del Derecho de Voto
18. La Regulación de la Representación
19. Asistencia de otras personas además de los Accionistas
20. La necesidad de tener un Directorio
21. Atribución al Directorio de las funciones
22. Reglamento de Directorio
23. Dimensión del Directorio
24. Categorías de Directores
25. Mayoría de Externos en el Directorio
26. Nombramiento
27. Designación
28. Declaración de independencia de los Directores
29. Cese de los Directores
30. Deberes de los Directores
31. Derechos de los Directores
EL DIRECTORIO 32. Conflictos de interés personales
33. Conflicto de Interés por Actividad
34. Operaciones con partes vinculadas
35. Política de Retribución
36. Transparencia de la Retribución
37. Presidente del Directorio
38. El Vicepresidente del Directorio
39. El Secretario del Directorio
40. El Ejecutivo Principal y Alta Gerencia
41. Dinámica del Directorio
42. Comité de Auditoría
43. Comité de Nombramientos y Retribuciones
44. Comité de Riesgos
45. El ambiente de control
46. La gestión de riesgos
ARQUITECTURA DE 47. El sistema de control interno
CONTROL 48. La información y comunicación de la administración de riesgos y sistema de control
49. Labor de Auditoría interna en la arquitectura de control
50. Labor de Auditoría externa en la arquitectura de control
51. Política de revelación de Información
TRANSPARENCIA E
52. Estados Financieros
INFORMACIÓN
53. Información a los Mercados
FINANCIERA Y NO
54. Información sobre acuerdos entre accionistas
FINANCIERA
55. Información a incorporar en el Informe anual sobre gobierno corporativo
Fuente: elaboración propia a partir de Banco de Desarrollo para América Latina (2013).

180
3.2. Construcción del Índice de resultado por 55, número que repre-
divulgación de los códigos de senta el total de factores de estudio,
buen gobierno se obtendría un IDC de 79,19 %.
Para el desarrollo del estudio se ha 3.3. Medición estadística

propuesto como argumento básico mediante análisis de datos
el Índice de divulgación de los có-
digos de buen gobierno (IDC), el Para el desarrollo del estudio, se
cual es sustentado por los hallazgos utilizaron medidas de carácter lo-
de las variables dummy, dadas las gístico con el fin de evidenciar la
observaciones de los sitios web de eficiencia financiera de las organi-
las organizaciones objeto de estu- zaciones, dada su divulgación de los
dio. Las variables independientes contenidos de los códigos de buen
están compuestas por los conte- gobierno. La eficiencia técnica se
nidos propuestos por el Banco de mide a través del modelo IDC y, a
Desarrollo para América Latina partir de esto, se realiza una verifi-
(2013) para los códigos de buen cación de la eficiencia técnica y su
gobierno. En total son 55 factores relación con la eficiencia financiera,
que se deben considerar, los cuales relación que teóricamente se ha pre-
se encuentran distribuidos en cinco sentado y que es consistente con los
grupos (tabla1): 1) Derechos y tra- estudios previos.
to equitativo de accionistas; 2) La
asamblea general de accionistas; 3.4. Razones para utilizar un
3) El directorio; 4) Arquitectura de modelo de regresión logística
control, y 5) Transparencia e infor-
mación financiera y no financiera. El modelo de regresión lineal no se
Este índice se presenta con la si- ajusta con el procesamiento de los
guiente notación: datos, ya que la variable dependien-
te es de carácter binario. Igualmente,
en términos de comprensión del tra-
tamiento de los datos, este tipo de
modelo evalúa la probabilidad de
éxito como función lineal de las va-
De ahí que se configure un resultado riables independientes (Wooldridge,
que se genera en términos porcen- 2010). Dado este caso, el R cuadra-
tuales. Por ejemplo, si una organizado que se debe considerar tiene la
ción divulga en su sitio web 43 de las denominación de Pseudo R cuadra-
variables dicotómicas, al dividir este do, el cual da respuesta a la razón de

181
verosimilitud en donde se busca un a los recursos utilizados en el de-

grado importante de significancia. sarrollo de la operación particular
Esto también se puede explicar con (Schiff & Schiff, 1968).
la bondad de ajuste, en donde se es-
pera un bajo nivel de significancia. 3.6. Medición del rendimiento
El tratamiento de los datos requiere financiero de la organización
de al menos 3 resultados de Pseudo
R cuadrado para poder tomar aquel El rendimiento sobre los activos
que explique mejor las estimaciones (ROA) se ha calculado teniendo en
de parámetro, bajo un intervalo de cuenta las utilidades operacionales
confianza del 95 %. y el total de los activos de cada una
de las organizaciones. La notación
3.5. Razones para utilizar el utilizada es:
indicador ROA como medida
de desempeño financiero
El creciente interés que se ha pre-

sentado sobre el impacto que gene- Este indicador da cuenta de la con-
ran las buenas prácticas de gobier- tribución de la utilidad con respecto
no corporativo, que para este caso a los recursos utilizados en la opera-
hace referencia a la eficiencia téc- ción de cada una de las organizacio-
nica, requiere de una medición en nes objeto de estudio.
términos de desempeño financiero
(Tariq & Abbas, 2013; Tehrani, 3.7. Variables de control
2016). Yoo y Jung (2015) sugieren
que la productividad financiera se Dadas las características que pu-
puede mejorar, cuando se adoptan dieran estar relacionando a las
mecanismos de gobierno corporati- sociedades, las variables de con-
vo en donde la divulgación sea par- trol ayudan a neutralizar los efec-
te fundamental del cambio de pers- tos sobre las variaciones de otras
pectiva; además, el ROA resulta organizaciones. Esto se presenta
siendo una medida eficaz, dado que de esta forma, porque estas varia-
los procesos de decisión se deben bles no hacen parte del diseño de
evaluar, no solo por el incremento la investigación y podrían ejercer
de las ventas, las cuotas de merca- presión sobre los resultados de la
do o las ganancias, sino también variable dependiente. Con funda-
porque se debe contemplar cómo mentación en la revisión literaria y
contribuyen en las utilidades frente en los estudios previos, se utilizan

182
el total de los activos, la antigüedad 3.9. Modelo econométrico

y el sector industrial al que perte-
necen. Con esto se espera reducir Las variables utilizadas en el mo-
el efecto que se pueda generar so- delo, para efectos de evaluar la
bre el rendimiento financiero de las probabilidad de éxito de la función
organizaciones. lineal, se explican en la tabla 2:
Tabla 2. Resumen de variables y significados
Variable Símbolo Elemento para Operacionalización
Dependiente
Utilidad operacional
Rendimiento sobre ROA =
ROA Desempeño financiero Total de los activos : (ROA ≥ 0 → 1) ˅
los activos (ROA < 0 → 0)
Independientes
Total de los activos TA Tamaño de la organización Registro de los activos totales
Antigüedad EDAD Curva de aprendizaje Número de años de operación
Sector industrial SI
Índice de divulgación de los Resultado de divulgación en términos

Índice de divulgación IDC códigos de buen gobierno de porcentuales como se ha explicado en el
cada organización numeral 3.2
3.8. Modelo de desempeño 4. ANÁLISIS DE DATOS,

financiero RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Este apartado se divide en dos as-

pectos: el primero, un análisis des-
criptivo sobre el comportamiento de
en donde P es la probabilidad de las organizaciones objeto de estudio,
generar rendimientos sobre los con respecto a la divulgación de los
activos para las organizaciones, a contenidos de los códigos de buen
partir del comportamiento de las gobierno, y el segundo, un análisis
variables independientes. econométrico sobre la probabilidad

183
de generar resultados financieros chos y trato equitativo de los accio-

positivos, dadas las variables inde- nistas. Los hallazgos en este tema,
pendientes que se han presentado en presentan un grado de divulgación
la metodología. importante frente al principio de pari-
dad de trato, el cual alcanza un resul-
4.1. Análisis descriptivo tado de 82,5 % en las observaciones.
Por otra parte, tan solo un 12,5 % de
Es relevante establecer el comporta- las organizaciones divulgan infor-
miento de las organizaciones objeto mación referente al cambio o toma
de estudio, con respecto a los dere- de control por otro grupo (figura 1).
Figura 1. Derechos y trato equitativo de accionistas

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%
1. Principio de Paridad de trato 82,5% 17,5%
2. Derecho a la no dilución de la Participación en el Capital de

50,0% 50,0%
la Sociedad
3. Fomento de la Participación e Información de los

67,5% 32,5%
Accionistas
4. Cambio o Toma de Control por otro Grupo 12,5% 87,5%
5. Cláusulas compromisorias de sumisión al arbitraje 42,5% 57,5%
Divulga No divulga
En cuanto a los temas relacionados un 27,5 % y de igual manera, con un

con la asamblea general de accio- 20 %, los asuntos relacionados con
nistas, el factor más representativo la asistencia de otras personas, ade-
es el de función y competencia de la más de los accionistas (figura 2).
asamblea, con un 90 % de divulga-
ción. Este resultado es coherente con Los criterios de evaluación que en
lo planteado en la revisión literaria, esta sección del estudio se han re-
puesto que se puede generar un alto visado son significativos, ya que
grado de confianza en los inversio- pueden promover dinámicas de ca-
nistas y en los posibles inversionis- pitalización importantes que le per-
tas; sin embargo, los resultados no mitirían a la organización reaccio-
son prometedores con respecto al rol nar frente a las fuerzas que motivan
de los inversionistas institucionales, la globalización y a las coyunturas
ya que se presentan con tan solo que en las economías se presentan.

184
Figura 2. La asamblea general de accionistas

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%
6. Función y Competencia 90,0% 10,0%
7. Reglamento de la Asamblea General de Accionistas 70,0% 30,0%
8. Obligación concreta de convocar 82,5% 17,5%
9. Plazo para la convocatoria 82,5% 17,5%
10. Medios de difusión del Anuncio de la convocatoria 57,5% 42,5%
11. El contenido del Anuncio de convocatoria 62,5% 37,5%
12. Capacidad de introducir temas en la Agenda de la

35,0% 65,0%
Asamblea
13. Derecho de Información de los Accionistas 80,0% 20,0%
14. El rol de los Inversores Institucionales 27,5% 72,5%
15. El quórum y las mayorías exigibles 72,5% 27,5%
16. Intervención de los Accionistas 67,5% 32,5%
17. La Regulación del Derecho de Voto 52,5% 47,5%
18. La Regulación de la Representación 40,0% 60,0%
19. Asistencia de otras personas además de los Accionistas 20,0% 80,0%
Divulga No divulga
Figura 3. El directorio
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%
20. La necesidad de tener un Directorio 85,0% 15,0%
21. Atribución al Directorio de las funciones 77,5% 22,5%
22. Reglamento de Directorio 72,5% 27,5%
23. Dimensión del Directorio 72,5% 27,5%
24. Categorías de Directores 50,0% 50,0%
25. Mayoría de Externos en el Directorio 42,5% 57,5%
26. Nombramiento 72,5% 27,5%
27. Designación 62,5% 37,5%
28. Declaración de independencia de los Directores 35,0% 65,0%
29. Cese de los Directores 32,5% 67,5%
30. Deberes de los Directores 87,5% 12,5%
31. Derechos de los Directores 87,5% 12,5%
32. Conflictos de interés personales 90,0% 10,0%
33. Conflicto de Interés por Actividad 85,0% 15,0%
34. Operaciones con partes vinculadas 37,5% 62,5%
35. Política de Retribución 72,5% 27,5%
36. Transparencia de la Retribución 57,5% 42,5%
37. Presidente del Directorio 80,0% 20,0%
38. El Vicepresidente del Directorio 57,5% 42,5%
39. El Secretario del Directorio 60,0% 40,0%
40. El Ejecutivo Principal y Alta Gerencia 75,0% 25,0%
41. Dinámica del Directorio 52,5% 47,5%
42. Comité de Auditoría 90,0% 10,0%
43. Comité de Nombramientos y Retribuciones 50,0% 50,0%
44. Comité de Riesgos 55,0% 45,0%
Divulga No divulga

185
En la figura 3 se puede observar que sobre el directorio, asunto que se

se encuentra la mayor cantidad de vincula directamente con los pos-
factores de observación del estudio; tulados tradicionales de la teoría de
en total son 22 factores evaluados, en la agencia, tal y como se discutió
los cuales se presentan resultados que en la revisión literaria.
en promedio alcanzan el 65,6 % de
divulgación. El resultado general es Con respecto a la arquitectura de
limitado. A pesar de reconocer la ne- control (figura 4), existe una relación
cesidad de tener un directorio (85 %), parcialmente coherente con el hallaz-
informar sobre los conflictos de in- go representado en el figura 3, que
terés personales (90 %) o definir los es la de comité de auditoría (90 %).
derechos y deberes de los directo- A las organizaciones les atrae divul-
res (87,5 %), no se presta especial gar información concerniente con la
atención a la divulgación de asuntos auditoría interna (80 %) y externa
como la declaratoria de indepen- (82,5 %); sin embargo, pareciera
dencia de los directores (35 %); las que fuese un asunto trivial, dado que
instrucciones sobre las operacio- la divulgación de los contenidos so-
nes con partes vinculadas (37,5 %) bre el ambiente de control (62,5 %),
o el cese de actividades de los di- la gestión de riesgos (65 %) o la co-
rectores (32,5 %). La percepción municación sobre la administración
que se presenta con esta medición de riesgos (62,5 %) son bajos frente
es que la organización desea man- a lo que se esperaría de este tipo de
tener niveles elevados de control organizaciones.
Figura 4. Arquitectura de control

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%
45. El ambiente de control 62,5% 37,5%
46. La gestión de riesgos 65,0% 35,0%
47. El sistema de control interno 72,5% 27,5%
48. La información y comunicación de la administración de

62,5% 37,5%
riesgos y sistema de control
49. Labor de Auditoría interna en la arquitectura de control 80,0% 20,0%
50. Labor de Auditoría externa en la arquitectura de control 82,5% 17,5%
Divulga No divulga

186
Con respecto a los asuntos relaciona- 70 %, tomando los cinco factores

dos con la transparencia e informa- del bloque de análisis; en este sen-
ción financiera y no financiera (figura tido, los más relevantes son la po-
5), los resultados son esperanzado- lítica de revelación de información
res. Las organizaciones presentan un (80%) y los asuntos relacionados
nivel de divulgación promedio del con los estados financieros (82,5).
Figura 5. Transparencia e información financiera y no financiera

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%
51. Política de revelación de Información 80,0% 20,0%
52. Estados Financieros 82,5% 17,5%
53. Información a los Mercados 67,5% 32,5%
54. Información sobre acuerdos entre accionistas 57,5% 42,5%
55. Información a incorporar en el Informe anual sobre

62,5% 37,5%
gobierno corporativo
Divulga No divulga
Fuente: elaborado por los autores
Desde una perspectiva integral, don- rentes tablas que hacen referencia
de se consideran los 55 factores que a las observaciones realizadas a la
se han evaluado, el promedio de muestra en un período de tiempo
divulgación las organizaciones al- transversal. Igualmente se ha espe-
canzan el 63,8%. Conforme a lo que cificado, para este trabajo, un mo-
teóricamente se revisó, se esperaría delo de efectos principales para el
que las organizaciones divulgaran en tratamiento de las covariables y de
mayor medida los temas relaciona- los factores. Dentro de los paráme-
dos con el gobierno corporativo, ya tros estadísticos, las estimaciones y
que estarían en capacidad de incre- el contraste de razón de verosimili-
mentar la probabilidad para alcanzar tud, se realizaron con un intervalo
mejores resultados operacionales. de confianza de 95 %.
4.2. Análisis multivariado La tabla 3 representa la codificación

que se le ha asignado a la distribu-
A partir de un análisis de regresión ción de la industria y los resulta-
logística, se han construido dife- dos del ROA en las organizaciones

187
objeto de estudio. De las cuarenta vo, para efectos del desarrollo del
observaciones, cinco obtuvieron modelo econométrico, se le asignó
resultados negativos en cuanto a la la variable dicotómica de 0.
eficiencia financiera, por este moti-
Tabla 3. Distribución de la industria y resultados del ROA
Código N° %Part
Sector industrial Energético y minero 1 11 27,50%
Alimentos 2 9 22,50%
Construcción 3 6 15,00%
Otros sectores 4 14 35,00%
Casos válidos 40 100,00%
Casos perdidos 0
ROA 0 5 12,50%
1 35 87,50%
Total 40 100,00%
Fuente: elaboración propia
El test de verosimilitud que se ha cieros positivos. Este argumento se

desarrollado (tabla 4) presenta un fortalece con la representación de
grado de significancia de 0,04, si- la bondad de ajuste de la tabla 4,
tuación por la cual se distingue que donde se espera que las significan-
las variables seleccionadas aportan cias de Pearson y Desvianza sean
en la explicación sobre la probabili- mucho mayores a 0,05.
dad de generar rendimientos finan-
Tabla 4. Información de ajuste de los modelos

Criterios de ajuste
Contraste de la razón de verosimilitud
de modelo
Modelo
Logaritmo de la
verosimilitud -2 Chi-cuadrado gl Sig.
Sólo interceptación 30,14

Final 16,79 13,36 6 0,04
Tabla 5. Bondad de ajuste
Chi-cuadrado gl Sig.
Pearson 22,975 33 ,904
Desvianza 16,785 33 ,991

188
En combinación con la tabla 4 y la menos información referente a los

tabla 5, se interpretan los resultados códigos de buen gobierno, se tiene
Pseudo R cuadrado de la tabla 6. El una mayor probabilidad de tener
Pseudo R cuadrado de Nagelkerke rendimientos financieros negativos.
es el que mejor predice los resul- Como se puede observar en el Expo-
tados encontrados en la regresión nente β, el tamaño de la organización
logística, ya que concluye que la con resultado 1,00 es la variable que
probabilidad de obtener resultados más contribuye en la probabilidad
financieros positivos se puede ex- de tener resultados financieros posi-
plicar en un 54 % con las variables tivos o negativos. Además, la prue-
independientes utilizadas. ba estadística de Wald para cada
una de las variables independientes
Igualmente, se puede inferir para las comprueba la existencia de relación
organizaciones que, por el resultado para la categoría de referencia dado
de -3,95 del β en el IDC, al divulgar que es diferente de 0.
Tabla 6. Estimaciones de parámetro y Pseudo R cuadrado

P s eudo R c ua dra do
ROAₐ Error
B estándar Wald Exp(B) Cox y Snell Nagelkerke McFadden
Interceptación 4,53 3,30 1,88
IDC -3,95 2,62 2,26 0,02
EDAD -0,06 0,05 1,83 0,94
TA 0,00 0,00 0,02 1,00
0,28 0,54 0,44
[SI=1,00] -2,90 2,68 1,17 0,06
[SI=2,00] -3,46 2,45 1,99 0,03
[SI=3,00] -21,00 0,00 0,00
[SI=4,00] 0b
a. La categoría de referencia es 1,00

b. El parámetro se establece en 0 porque es redundante
Tal y como se presentó en la revi- que desarrollar un conjunto de ac-

sión literaria, la hipótesis nula (H0) tividades que estén a favor de la di-
se debe rechazar porque la signifi- vulgación de sus códigos de buen
cancia de las diferentes variables gobierno, puesto que pueden incre-
es inferior a 0,05. En este sentido, mentar la probabilidad de obtener
el cuerpo directivo de las organi- desempeños financieros positivos.
zaciones objeto de estudio tendría

189
Tabla 6. Ficha técnica del estudio
Información Descripción
40 organizaciones catalogadas por la Bolsa de Valores de
Población
Colombia como industriales
Ámbito geográfico Colombia
Fuente de información Sitios Web de las Organizaciones
Período analizado Para los cálculos del ROA, estados financieros a 2015
Preríodo de recolección de datos Entre el 6 de noviembre de 2016 y el 31 de enero de 2017
Método de obtención de información Observación de los sitios Web de cada organización
40 organizaciones catalogadas por la Bolsa de Valores de
Tamaño de la muestra
Colombia como industriales
Análisis explicativo, por un modelo econométrico de
Tratamiento de la información
regresión logística multinomial
Software utilizado SPSS 22
Es relevante comprender que las yen en la obtención de los objetivos

actividades directivas, fundamen- establecidos. Sin embargo, algunos
tadas en buenas prácticas organiza- autores, alejándose de estos pensa-
cionales, deberán estar enfocadas mientos, manifiestan que las organi-
al principio de transparencia infor- zaciones deben concentrarse en su
mativa. En este caso, al estructurar desempeño operativo y en la gene-
y divulgar los contenidos de sus ración de ingresos y de utilidades.
códigos de buen gobierno, estas
organizaciones fomentarían la dis- Por otra parte, también se ha plan-
minución del riesgo reputacional, teado que la obtención de ingresos y
con lo cual generarían beneficios de utilidades se puede facilitar cuan-
sociales y económicos. Entonces do se presenta un fortalecimiento de
existe una fuerte relación entre la los equipos directivos, dado que
divulgación de los códigos de buen por la comunicación cercana e in-
gobierno y el desempeño financiero fluyente que generan, se mejora la
de las organizaciones. percepción del desempeño de las
organizaciones. Esto se presenta
CONCLUSIONES porque existe control sobre el ries-
go reputacional y porque se genera
Las acciones desinteresadas de las confianza en los grupos de interés.
organizaciones, pueden fomentar Las mejoras sobre las percepciones
el bienestar y la confianza pública. de operación, al ser consideradas de
Estas organizaciones deben crear carácter estratégico, fortalecen el
relaciones de reciprocidad con sus reconocimiento del mercado y, por
grupos de interés, ya que estos influ- ende, la ventaja competitiva.

190
Es por lo anterior que el Gobierno Para el desarrollo de esta inves-

corporativo, al actuar desde la es- tigación se tomó como objeto de
trategia organizacional, mejora las estudio el total de las 40 organi-
prácticas directivas fomentando la zaciones pertenecientes al sector
transparencia y la divulgación de industrial que cotizan en la Bolsa
la información, para incrementar la de Valores de Colombia. De estas,
confianza en los grupos de interés. se extrajeron desde sus sitios Web,
En este sentido, las organizaciones información de carácter financiero
podrían alcanzar buenos resulta- y de divulgación de sus códigos de
dos económicos dados los buenos buen gobierno. Estos datos fueron
resultados sociales. Sin embargo, consolidados de acuerdo al modelo
en Colombia, las organizaciones propuesto por el Banco de Desarro-
no logran los resultados deseados llo para América Latina, el cual se
en términos de transparencia y de compone de 5 bloques de conteni-
divulgación de información, sobre do (ver anexo 1).
todo, en los asuntos que tienen que
ver con sus procesos directivos. Para la información recolectada se
aplica un modelo de regresión lo-
Los códigos de buen gobierno son un gística, con el cual se busca explicar
instrumento apropiado para dar a cola hipótesis de sí las compañías que
nocer las estructuras y los procesos en mayor medida revelan sus prác-
directivos. Con estos, los grupos de ticas de buen gobierno, obtienen
interés pueden evidenciar las prácti- resultados positivos sobre el rendi-
cas de gobierno en las organizacio- miento de sus activos. La hipótesis
nes y pueden ejercer control social. nula se ha rechazado, producto de
En este sentido es coherente, estu- la significancia que se suscitó con
diar la conexión entre la divulgación el modelo econométrico, situación
de estos códigos y su relación con que fortalece lo que en gran par-
el desempeño financiero en las or- te del documento se ha explicado,
ganizaciones. Estudios previos han existe una fuerte relación entre la
demostrado que existe una relación divulgación de los códigos de buen
directa entre las buenas prácticas de gobierno y el desempeño financiero
Gobierno corporativo y la genera- de las organizaciones.
ción de rendimientos financieros.

191
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196
Algunas implicaciones del
pensamiento nietszcheano para las
organizaciones y administración*
Some Implications of the Nietszchean Philosophy
for Organizations and Management
Algumas implicações do pensamento

nietzschiano para as organizações e a gestão
Diana Minerva Idarraga Vallejo**
José Gabriel Carvajal Orozco***
Fecha de recibido: 14 de julio de 2017
Para citar: Idarraga Vallejo, D.M., & Carvajal Orozco, J.G. (2018) Algunas implicaciones del pensamiento niet-
szcheano para las organizaciones y administración. Universidad & Empresa, 20(35), 197-219. Doi: http://
dx.doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.5942
RESUMEN
El presente artículo de reflexión muestra los resultados del análisis sobre algunos plan-
teamientos de Friedrich Wilhelm Nietzsche y lo que ellos implican para las organizacio-
nes y su administración. Se destaca la posibilidad de justificar que, desde los postulados
*
Este artículo es producto del proyecto Programa de Fortalecimiento del Grupo de Investigación
en Filosofía y Teoría en Administración (2010-2012), financiado por la Universidad Nacional de
Colombia.
**
Magíster en Administración, Universidad Nacional de Colombia (2015). Profesional de apoyo del
Centro Editorial y coeditora de la revista Novum, de la Facultad de Administración de la Univer-
sidad Nacional de Colombia, sede Manizales. Integrante del Grupo de investigación en Filosofía
y teoría en Administración. Correo electrónico: dmidarragav@unal.edu.co
***
MSc en Ciencias de la Organización, Universidad del Valle (2006). Profesor Asociado de la Uni-
versidad Nacional de Colombia, sede Manizales. Coordinador del Grupo de investigación en
Filosofía y teoría en Administración. Integrante Red de Estudios Organizacionales Colombianos
REOC. Correo electrónico: jgcarvajalo@unal.edu.co
197
Algunas implicaciones del pensamiento nietszcheano para las organizaciones
del filósofo alemán, se puede proponer una visión de corte humanista para la gestión del
talento humano en las organizaciones; además, se plantea que concebir las organizacio-
nes como un medio para favorecer el avance de sus integrantes hacia el superhombre es
una concepción valiosa y que ellas son espacios propicios para que los seres humanos,
a partir del trabajo, generen condiciones desde lo individual para la realización de sus
potencialidades. También se abordan los temas sobre las ‘transformaciones del espíritu’,
la ‘voluntad de poder’ y el ‘eterno retorno’ y se busca acercar la filosofía al campo de
la administración, para enriquecer la discusión sobre sus problemas fundamentales, que
superan el nivel meramente técnico predominante en la comunidad de interesados en la
relación filosofía-administración.
Palabras clave: Nietzsche, gestión empresarial, filosofía en administración, humanismo.
ABSTRACT
This paper shows the results of the analysis of some of the ideas of the German philoso-
pher Friedrich Wilhelm Nietzsche and its implications in organizations and management.
Emphasis is put on the possibility of justifying that, taken from the German philosopher, a
view of humanist cut for human resources management in organizations can be proposed.
It is stated that thinking organizations as a mean to favor the development of its members
towards the “superhuman” (Übermensch) is a valuable conception. In addition, organizations
are proper places for human beings to develop their conditions, ranging from individuality
to the accomplishment of their own pontentiality. The thesis revolved around the “spiritual
transformation”, the “will of power” and the “eternal return”. The objective is to approach
philosophy in management matters in order to contribute to the discussion of its fundamental
problems that go beyond the technical level that dominates the interested community.
Keywords: Nietzsche, management, philosophy in management, humanism.
RESUMO
O presente artigo de reflexão, mostra os resultados da análise de algumas abordagens do filó-
sofo alemão Friedrich Wilhelm Nietzsche e, o que elas implicam para as organizações e a sua
gestão. Destaca-se a possibilidade de justificar que, desde o filósofo alemão, se pode propor
uma visão de corte humanista para a gestão do talento humano nas organizações; propõe-se
que, conceber as organizações como um meio para favorecer o avanço de seus integrantes
para o super-homem é uma conceção valiosa; e que elas, são espaços propícios para que os
seres humanos a partir do trabalho gerem condições desde o individual para a realização de
suas potencialidades. Abordam-se os temas sobre ‘as transformações do espírito’, a ‘vontade
de poder’ e o ‘eterno retorno’. Se busca aproximar a filosofia ao campo da gestão para enri-
quecer a discussão sobre os seus problemas fundamentais, que superam o nível meramente
técnico predominante na comunidade de interessados na relação filosofia-gestão.
Palavras-chave: Nietzsche, gestão empresarial, filosofia em gestão, humanismo.

198
INTRODUCCIÓN dad y proponerle alternativas. Entre

ellos pueden mencionarse los traba-
Desde el siglo XIX se identifican jos que intentan acercar la reflexión
críticas al sistema de producción in- filosófica al campo de las organiza-
dustrial capitalista, fundamentadas ciones.
desde las ciencias sociales1 y tambi-
én desde los actores de la industria2 En esta perspectiva filosófica se en-
entre otros. En el siglo XX se desar- cuentran aproximaciones desde los
rollan estas críticas desde la socio- empresarios y las escuelas de admi-
logía3 y la psicología,4 configurando nistración. En epistemología, algu-
líneas de pensamiento científico e nos de sus productos se apoyan en
ideológico sobre la sociedad capi- una filosofía de la ciencia poco con-
talista y sus organizaciones. En el solidada o “que no ha sido suficien-
contexto contemporáneo, y siguien- temente comprendida […] cuyos
do esta misma línea, los estudios conceptos se trasladan de manera
organizacionales despliegan una descuidada y errónea” (García Du-
postura crítica y comprensiva que que, 2009, p. 111). Frente a la éti-
empieza a tener un impacto impor- ca en las empresas, Lozano (1999)
tante en la formación en áreas em- afirma que el trabajo de los filósofos
presariales.5 En general, se discute no alcanza a llegar a empresarios y
entre otros aspectos, sobre las condi- escuelas7 y los enunciados producto
ciones de deterioro de lo humano en del trabajo de estos últimos no al-
las organizaciones, el impacto am- canza un nivel filosófico propiamen-
biental de la producción industrial te dicho;8además, argumenta que es
y el de la acumulación ilimitada de necesario “reconvertir” ambas fuen-
capital sobre la demanda agregada, tes; los filósofos interesados deberían
que coloca en jaque al propio capi- acercarse un poco más a la realidad
talismo.6 Son visibles entonces los y al conocimiento existente sobre
esfuerzos por sistematizar esta reali- organizaciones y administración,
1 Entre estas críticas se en encuentra la que realizó Karl Marx en El Capital.

2 Los trabajos de Robert Owen (Escocia) documentados en (Claude, 1972) y (Gordon, 1993).
3 Destaca el trabajo de Max Weber en las críticas al ideal de organización burocrático.
4 Entre los estudios psicológicos se encuentran los realizados por Elton Mayo (Mayo, 1945;1972).
5 Ver Gonzales-Miranda (2014), Saavedra (2009), Sanabria, Saavedra y Smida (2013; 2015).
6 Si los más pobres no obtiene ingresos no podrán demandar bienes y servicios: Manfred Max Neff
(1986; 1994) y Omar Aktouf (1988).
7 Sus productos alcanzan un nivel y utilizan un lenguaje poco comprensible para una comunidad
con formación especialmente tecnológica.
8 En general, en esto se identifica una falta de preparación filosófica y científica de sus autores.

199
lo que favorecería que sus produc- El valor de su producción en el con-

tos descendieran al plano de la rea- texto del sistema de producción in-
lidad de las compañías, mientras dustrial capitalista, del cual se ocu-
los empresarios y administradores pa en algunos apartes de su obra,
interesados deberían formarse en permite justificar su estudio para
filosofía. Esta reconversión es un acercar el pensamiento filosófico a
trabajo interdisciplinar que aumenta empresarios y administradores y en-
el potencial de obtener resultados en riquecer la discusión sobre proble-
la discusión sobre los problemas fi- mas filosóficos de las organizacio-
losóficos en las organizaciones. nes y su administración.
En este proceso de reconversión se 1. METODOLOGÍA

identifican esfuerzos que con des-
igual resultado e impacto se han El artículo muestra los resultados
aplicado sobre ética y epistemolo- de la fase exploratoria del estudio
gía. En ética destacan acercamientos de algunos postulados del filóso-
a la postura aristotélica (Solomon, fo alemán. La interpretación des-
2001), al utilitarismo (Snoeyenbos plegada en la segunda parte y las
& Humber, 2001) y a Kant (Bowie, inferencias desarrolladas en la ter-
1999; Carvajal, 2009). En epistemo- cera constituyen un resultado con-
logía, se encuentran trabajos como trovertible, que espera encontrar
el de Muñoz (2011) y Sepúlveda eco para contribuir a la configu-
(2014). Este artículo muestra los ración de un discurso académico
resultados de un esfuerzo que pre- sobre problemas filosóficos en las
tende contribuir a la construcción de organizaciones.
la discusión descrita, acercando tra-
bajos del filósofo alemán Friedrich Para acercar esta tradición filosófi-
Wilhelm Nietzsche al contexto de las ca a la comunidad de áreas empre-
organizaciones y la administración. sariales, se ha operado de manera
deductiva. Así, se desarrollaron
Nietzsche es considerado uno de los inferencias desde la reconstrucción
filósofos con mayor influencia en el de los conceptos de superhombre,
siglo XX, controvertido, admirado, voluntad de poder y eterno retorno
temido y diversamente interpretado.9 nietzscheanos. Además, se revisó
9 Su obra, marcadamente irreverente, es considerada referente filosófico de la escuela postmoderna

(Deleuze, 1994).

200
parte de la obra de Nietzsche en di- te hacia el desarrollo del potencial

versas traducciones y ediciones,10 libertario. Por su parte, el eterno re-
al igual que documentos desde la torno se interpreta como un criterio
filosofía, la sociología, la antropo- de decisión, que invita a reflexionar
logía, el arte y la administración. sobre el supuesto de que cada ac-
ción propia y sus consecuencias se
2. DESARROLLO repiten una y otra vez eternamente.
A continuación, se documentan los
2.1. Superhombre, Voluntad citados conceptos.
de Poder y Eterno Retorno:
Generalidades 2.2. Transformaciones del
espíritu, superhombre y
Nietzsche invita al examen de todo organización
lo tradicional, en especial de los
modelos sociales y las instituciones. La comprensión de los conceptos
En sus ideas se halla una discusión mencionados se facilita en conoci-
sobre la realización del ser, donde miento de que ellos surgen del ma-
lo creativo e instintivo alcanzan el lestar que al autor le genera la moral.
mayor valor. Se empeña en hablar Nietzsche plantea el desacierto de la
de un sistema de valores diferente y humanidad con la invención de las
opuesto al de la modernidad; en su morales: la “moral de nobles” y
propuesta filosófica, la conciencia la “moral de esclavos”. En la pri-
del “yo quiero” se impone sobre el mera, “la discriminación entre los
“yo debo”. valores morales nació de una raza
dominante que saboreaba con ple-
Para él, la transformación del es- na conciencia el placer de saberse
píritu del ser humano hacia el su- diferente de la raza dominada [...]”
perhombre supone un camino o (Nietzsche, 2000e, pp. 899–900).
condición necesaria: la voluntad Así, la jerarquía de los nobles y el
de poder, la cual representa la ca- control que ejercen sobre quienes
pacidad individual para actuar en consideran inferiores por nacimien-
busca de un mejoramiento constan- to y designio divino es un símbolo
10 Se abordaron: El origen de la tragedia en el espíritu de la música (1872), Humano demasiado

humano (1878), El caminante y su sombra (1880), Aurora. Reflexiones sobre prejuicios morales
(1881), La gaya ciencia (1882), Así habló Zarathustra. Un libro para todos y para ninguno
(1886), Más allá del bien y del mal (1886), La genealogía de la moral (1887), Ecce homo o cómo
se llega a ser lo que se es (1889).

201
de superioridad otorgado, mediante Para lograrlo, el espíritu debe pasar

el cual ejecutan el poder, establecen por varios estados: “os indico las
las normas sociales y determinan qué tres transformaciones del espíritu:
acciones son buenas o malas para es- la del espíritu en camello, la del
tar en sociedad. En la segunda, “[...] camello en león y la del león en
el ‘malo’ es quien inspira temor” niño”11 (2000a, p. 502).
(Nietzsche, 2000e, pp. 899-900);
y lo bueno se encarna en el individuo La fase de camello hace referencia
tímido, complaciente y humilde, al espíritu sometido culturalmente;
cuyas acciones implican inferioridad la del león apunta a una conciencia
y mantenimiento del orden jerár- que le permite al individuo recono-
quico de quienes los dominan. Con cer el cansancio de llevar sobre sí
los esclavos se asocia un imaginario la presión de su cultura. Por último,
opuesto a la virtud de la nobleza, la transformación del león en niño
como negación de los ideales de un apunta a lograr un espíritu libre, au-
buen espíritu humano. tónomo, un estado propicio para la
creación, que solo se logra cuando
En su crítica de la moral del noble el león consciente logra revelarse.
y la del esclavo, Nietzsche busca A continuación, algunas implica-
generar un camino no condiciona- ciones de esto.
do por las morales heredadas: “[...]
la sumisión a las leyes de la moral La transformación del espíritu en
puede ser provocada por el instin- camello desde la perspectiva de las
to de la esclavitud o por la vanidad organizaciones, se puede relacionar
[...]. Puede ser un acto de desespe- con el rol de los dirigentes y los di-
ración o la sumisión a la autoridad rigidos. En esta transformación, los
[...]” (2000b, p. 987). Aquí, buscar hombres doblegados por su cultura
ser dominador o admitir de mane- buscan ser mucho más fuertes y no
ra absoluta la dominación, resultan dudan sacrificarse para ser acepta-
objetables; sin buscar conciliación dos, “[…] Muchas cosas pesadas
entre estas dos morales, Nietzsche hay para el espíritu fuerte, sufrido
documenta su ideal de superhom- y reverente; apetece su fuerza lo
bre, que es posible mediante un pesado, lo más pesado”. Así, el es-
cambio de los valores predominan- píritu que se sacrifica, sin importar
tes y del pensamiento moderno. cuál sea la carga que hay que llevar,
11 A su vez, el término “niño” puede entenderse como “superhombre”.

202
pregunta “¿Qué es lo más pesado? rathustra supone un estado de sole-

[...] para que yo cargue con ello dad y dolor, que puede continuar en
y goce de mi fuerza” (Nietzsche, igual condición o que puede permi-
2000a, p. 500). En esta etapa, la tir que el individuo logre un estado
respuesta de los dirigentes señala de introspectivo, en el cual evalúe
la necesidad humana de sobresalir sus acciones frente a sí mismo.
en un entorno, de sentir grandeza y
poderío; dicha consideración devie- Cuando el individuo se encuentra
ne de una concepción tradicional en en ese estado introspectivo (de-
la cual se considera que si individuo sierto), es posible la segunda trans-
asume la dirección de una organiza- formación del espíritu en león. Él
ción, incrementa su valor en la so- representa a quien ha conquistado
ciedad. Por su parte, los dirigidos, su libertad y es dueño de sí, de sus
al subordinar su acción, sobreviven actos, y continúa con el proceso
y son valorados como sujetos pro- que ha iniciado, “va en busca de su
ductivos dentro y fuera de la orga- amo último, decidido a enfrentarse
nización, en la medida en que tam- con él y su Dios último, a luchar
bién asuman ese tipo de condición. por la victoria con el gran dragón”
Es así como ambos se entregan a (Nietzsche, 2000a, p. 502). Este
un rol determinado, de dominador personaje metafórico es el “¡Tú de-
o dominado. bes!”. Y el león en su sentir va en
busca del “¡Yo quiero!” (Nietzsche,
Nietzsche cuestiona el espíritu del 2000a, p. 502), que es una forma de
camello que se da por vencido en la liberación del conjunto de normas
medida que se sacrifica para adap- y valores establecidos por la cultu-
tarse, renuncia a su querer y a su ra y que doblegan su individualidad
individualidad, y por tanto su vo- libertaria. Para Nietzsche, el indivi-
luntad de poder es ahora parte del duo león, en camino hacia el super-
todo, de la masa, ya no le pertene- hombre, representa el potencializar
ce; esta condición es para Nietzsche la voluntad de poder del hombre
una humillación. En el Zarathustra libre, “el conquistador de liber-
se pregunta “¿No es esto: humillar- tad para nuevas obras”(Nietzsche,
se uno para herir su soberbia? […] 2000a, p. 501). La transformación
Con todo esto carga el espíritu su- en león es la posibilidad de “fijar
frido; como el camello cargado se valores nuevos”.
interna en el desierto, se interna él
en su desierto” (Nietzsche, 2000a, Conquistada la libertad llega el
p. 500). Este desierto en voz de Za- momento de la transformación del

203
espíritu de león en niño. Nietzsche cas. El tipo burocrático fue estudia-

pregunta “¿Por qué tiene que trans- do por Max Weber (Weber, 1997)
formarse en niño el león rapaz?” como el ideal de organización en el
(Nietzsche, 2000a, p. 502). En esta contexto de la racionalidad organi-
metáfora, él plantea cómo el niño zacional capitalista. Su rasgo pre-
es aquel que olvida y comienza de dominante es la previsibilidad del
nuevo cuantas veces sea necesario comportamiento y de los resultados.
en búsqueda de la conquista de pro- Aquí las relaciones responden a una
pia vida, sin miedo a la equivoca- concepción mecanicista de las or-
ción y haciendo su camino según ganizaciones y el hombre, donde se
su voluntad, una voluntad de poder controla estrictamente la acción en
libre y creadora, que está en fun- términos de las normas establecidas.
ción del desarrollo del individuo.
Jaspers (1963) interpreta esta figura Las relaciones burocráticas se ca-
como aquel individuo capaz de ser racterizan por la excesiva centrali-
en sus acciones creador y obra. Ser zación, la rigidez y la formalización.
para sí mismo: un querer y meta de Como lo expone Moran, “privan de
toda existencia. toda iniciativa y todo sentido de la
responsabilidad a quienes no pue-
La metáfora de las trasformaciones den sino obedecer, mientras que un
que Nietzsche presenta en Zarathustra exceso de especialización aísla a
se puede conectar con algunos tipos cada agente en su compartimento y
de relaciones posibles en la estruc- en su conducta, sin incitarlo a ejer-
tura de las organizaciones, que re- citar su inteligencia” (2003, p. 113).
presentan retos diferenciados para Para Morán, una descripción del
quienes las integran. A continuación, peso de la burocracia sobre el indivi-
se exponen dichas conexiones. duo es homologable con el peso que
la cultura ejerce sobre el hombre en
2.2.1. Relaciones de tipo estado de camello, pues en ambas se
burocrático: El espíritu del limita la autonomía, la justicia indi-
hombre camello vidual, su consciencia de la respon-
sabilidad consigo y el desarrollo de
El camello simboliza el deber. En el sus capacidades.
tipo de organización en la que predo-
minan empleados camello se favo- En la organización en la que predo-
recen condiciones para la presencia minan empleados en situación de
de estructuras mecanicistas, donde camello, tanto empleador como em-
prevalecen las relaciones burocráti- pleado terminan por ser presos del

204
deber, que se convierte en lo más res, a partir de la condición de león,

importante y termina estando por que favorece internarse en el desier-
encima de todas las cosas, aún de la to (el estado introspectivo), desde
felicidad individual. La condición el cual se proverán de condiciones
de camello para el empleado impli- que les permitan la transformación
ca un actuar desde el deber, desde el de su espíritu. En este camino, la
cumplimiento de las labores y desde búsqueda de estructuras y prácticas
la exigencia personal por cumplir de administración, participativas o
con todo lo que se les asigne, por- democráticas, se convierte en el reto
que cargar las cargas más pesadas a alcanzar.
implica para ellos estabilidad en la
organización; aceptan estas condi- 2.2.2. Relaciones de tipo
ciones por el bajo nivel de concien- democrático: el espíritu del
cia frente a su propia humanidad o hombre león
porque requieren solventar alguna
de las necesidades básicas, lo que Las estructuras mecanicistas re-
implica estar de acuerdo con con- sultan viables en contextos en los
diciones precarias de contratación que los dirigidos son incapaces de
o con un trato inadecuado, como si resistir o mostrar oposición al siste-
fuera un objeto más de la organiza- ma formal. Empleados dependien-
ción, un recurso que tiene un precio tes exclusivamente de su trabajo,
y representa un costo. en contextos de altas tasas de des-
empleo, altos niveles de pobreza
El grupo de trabajo integrado por y bajos niveles de formación aca-
camellos resulta fácil de dirigir. En démica, entre otras, son condicio-
él, la dominación resulta central en nes que favorecen la permanencia
las relaciones, empleador-empleado de este tipo de organización. Pero
y empleado-empleado. Allí, como cuando estas condiciones varían,
Nietzsche describe, el castigo es la ya sea porque el empleado diversi-
forma de remediar comportamientos fica sus fuentes de ingresos, su for-
no autorizados, situación que es bien mación académica le ha permitido
vista en la medida que cada indivi- el desarrollo de sus capacidades ra-
duo desea cargar una pesada carga. cionales y emotivas o porque su ni-
vel de conocimiento o experiencia
Desde Nietzsche, la presencia de hace que se reduzcan las condicio-
relaciones de tipo burocrático reta nes que hacen posible el dominio
a dirigentes y dirigidos a superar la del empleador, el empleado al que
posición de dominados y dominado- se dirige es otro.

205
La lucha del empleado león se tra- querer). Según Hermosa Andujar

duce en demandas más allá del (1986), en este tipo de organización
mecanicismo. En la estructura me- hay un particular interés por los
canicista, empleado y empleador se asuntos humanos y por las construc-
encuentran en estado de camello, su ciones normativas propuestas desde
voluntad de poder los puede condu- lo individual, que logran acordarse
cir a avanzar en su transformación y aceptarse en la colectividad como
en león o dejarlos estáticos en el rol objetivo común.
que ya se encuentran. En el primer
caso, aparecen retos para los diri- Puede postularse desde la recons-
gentes que administran a hombres trucción presentada que el emplea-
en esta transformación, ya que los dor, dirigente o administrador de
leones ejercen presión sobre sobre una organización burocrática tome
ellos, de lo que emerge un doble reto. la iniciativa de flexibilizar su es-
El primero puede describirse como tructura organizativa para que ella
el llamado a que el espíritu del diri- tienda a favorecer la participación
gente emule a su empleado y avance de los integrantes, reduzcan las
en su transformación en león, y el condiciones de dominación y res-
segundo puede describirse como el tricción que impone la racionalidad
afrontar el conflicto que surge de la burocrática y se aumente el grado
presión de los dirigidos leones por de libertad de dirigentes y dirigi-
obtener condiciones para realizar y dos, con la intención de generar las
buscar su querer, es decir, su volun- condiciones para que los integran-
tad de poder. tes de la organización que tenga la
voluntad de poder se interesen por
Aquí las estructuras democráticas la transformación de León en Niño
representan un valor instrumental o en otros términos, generar condi-
para dirigentes y dirigidos, ellas ciones favorables al avance hacia
permiten superar algunas limitacio- el superhombre.
nes de la burocracia en términos del
desarrollo humano de los integran- 2.2.3. Relaciones de libertad
tes, de su racionalidad y de su mora- (Anarquía organizada): El espíritu
lidad, pues admiten su participación del hombre niño
efectiva en el diseño de objetivos y
medios para alcanzarlos; además, Las estructuras democráticas sirven
sus intereses y opiniones (su que- de puente o son un estadio inter-
rer) son considerados en el proceso medio hacia la transformación del
decisorio (se subordina menos su espíritu de león en niño; en ellas,

206
tanto los dirigentes como los dirigi- El flojo acoplamiento puede llevar
dos en estado de León encontrarán a describir las acciones desarrolla-
mejores condiciones para avanzar das como de bajo valor instrumental
en su transformación en niño, par- frente al objetivo rector. El poder, el
tir de su voluntad de poder.12 control y la toma de decisiones son
altamente descentralizados, lo que
El niño simboliza al superhombre, resulta en una dinámica anárquica,
un individuo libre, creador y cons- caótica, cercana a la lúdica, en la
ciente de sus actos. En la relación que prima el azar. Los resultados
con empleados niño, las tensiones son el producto de la interacción de
serán más frecuentes y de mayor personas que desarrollan soluciones
intensidad. Aquí puede postularse para los problemas de su interés
el favorecimiento de la presencia de (Duncan, 1991, p. 76).
estructuras flexibles, que permitan
mayor libertad a aquellas personas. Lograr la última transformación del
Un tipo que parece acercarse a es- espíritu de león en niño requiere un
tas condiciones de organización con estado revolucionario del primero.
integrantes niño, es aquel de estruc- Como se ha dicho, el león se en-
turas orgánicas, “autodiseñadoras”, cuentra en la condición de buscar
como las anarquías organizadas. su querer; frente a dirigidos-niño,
la exigencia para quienes dirigen
Este tipo se refiere a organizaciones anarquías organizadas es mayor
de procesos muy flexibles, que per- que para aquellos que dirigen orga-
miten rápida adaptación al cambio nizaciones burocráticas o democrá-
y con condiciones internas que se ticas. Los dirigentes camello o león
adaptan a sus integrantes, situación se enfrentan a su propia transfor-
totalmente distinta a lo que pasa mación y a la transformación de las
en una organización burocrática, estructuras de sus organizaciones.
con prevalencia de integrantes en Una concepción nueva de ellas im-
estado de camello. En las anarquías plica que sean ambientes adecua-
organizadas, si bien hay un objeti- dos para que los individuos que la
vo rector que permite un mínimo conforman no sacrifiquen su querer
de cohesión en la acción, las metas por el deber. Así, la realización de
derivadas de él no siempre resultan los acuerdos entre las partes, diri-
claras y pueden resultar ambiguas. gente y dirigido no será una obli-
12 Una voluntad de poder revolucionaria, que tiende a acciones menos sujetas a lo normativo.

207
gación sino un disfrute, un camino do que no es una condición que será

para el crecimiento y la satisfac- alcanzable para todos.
ción individual.
2.3. Voluntad de poder
El superhombre no es ser domina- y organización: una
dor ni dominado, condición que interpretación
puede facilitarse en las anarquías or-
ganizadas, lo que implica que el di- Para Nietzsche (1997), la voluntad
rigente de una organización de estas de poder existe tanto en los fuertes
características busque el equilibrio como en los débiles; la de los prime-
entre las condiciones que facilitan ros los hace libres, la de los segun-
el camino hacia el superhombre y dos los hace ser parte de la masa.
las condiciones que garantizan la Está anclada a la libertad y solo la
permanencia de la organización,13 pueden lograr aquellos hombres ca-
la cual se aleja mucho más de la ra- paces de ‘sanar las heridas’ que su
cionalidad administrativa tradicio- cultura les ha heredado, logrando
nal burocrática porque contradice las ‘vivir a causa de su propia alegría
lógicas de la racionalidad moderna. y de ningún otro fin’. La libertad es
alcanzar por los propios medios la
Desde una mirada nietzscheana, satisfacción de su querer y su bús-
este tipo de estructura es adecuado queda nace de la individualidad y
para permitir la realización de indi- desde allí debe asumirse.
viduos niño, pues superan las condi-
ciones de dominio y su flexibilidad 2.3.1. Hacia el superhombre en la
favorece la autodeterminación de organización
los dirigidos y de los dirigentes. Sin
embargo, es importante señalar que En las organizaciones, la voluntad
la acción colectiva al parecer siem- de poder se despliega en cada uno
pre requiere un mínimo de sacrifico de los individuos en distinto grado,
del “Yo quiero”, la importancia ra- ello dependerá de los diferentes ni-
dica en la habilidad y necesidad de veles de responsabilidad que acuer-
ciertos individuos por alcanzar esta dan las partes en el contrato, los
última transformación, aun sabien- diferentes niveles de necesidades y
13 Los dirigentes deberían proveer siempre condiciones mejores para que los empleados desarrollen
su voluntad de poder, pero parece que esta provisión encuentra un límite, el cual es no colocar en
riesgo la permanencia de la organización, siempre y cuando las decisiones que en ella se tomen
no restrinjan significativamente el camino de desarrollo de cada individuo.

208
la capacidad de desarrollo indivi- como los dominados olvidaran estas

dual que se dan en el desempeño. denominaciones, para que ambos,
ya en condición de individuo-niño,
Entendida la voluntad de poder busquen trabajos con mejores con-
como el ánimo de avanzar hacia el diciones, en organizaciones en las
superhombre, desde la perspectiva que puedan desarrollar sus capa-
organizacional se encuentra cerca- cidades creativas, su espíritu de li-
nía y relación con los desarrollos bertad y el disfrute de las labores, o
sobre motivación humana en el demandarán de la organización las
trabajo. Desde algunos de ellos se condiciones para tal satisfacción.
apunta a avanzar en la satisfacción
de necesidades de nivel superior 2.4. Eterno retorno y gestión:
(Maslow, 1991), a buscar y pro- una interpretación
veer condiciones motivadoras como
plantea Herzberg (2007) o a alcan- Este concepto es clave en Nietzsche
zar los fines adultos de la persona y en la argumentación del presente
(Argyris, 1979). Estas propuestas documento como criterio para la
explican condiciones de realización toma de decisiones. Para desplegar-
del ser que superan las condiciones lo, se recurre a algunos fragmentos
del deber, lo que permite conectar- de la metáfora. El primero, pregunta:
las con el superhombre nietzschea-
no. Se esperaría que las organizacio- ¿Qué ocurriría si día y noche te per-
nes estuvieran diseñadas con unas siguiese un demonio en la más so-
características que favorecieran el litaria de tus soledades, diciéndote:
avance de sus integrantes hacia la Esta vida, tal como al presente la vi-
satisfacción de las necesidades su- ves, tal como la has vivido, tendrás
que vivirla otra vez y otras innume-
periores, el ofrecimiento de factores
rables veces, y en ellas nada habrá
motivadores o el logro de fines adul- de nuevo; al contrario, cada dolor
tos; esto se traduce a que el emplea- y cada alegría, cada pensamiento y
do requiere un ir más allá de la su- cada suspiro, lo infinitamente gran-
peración de las necesidades básicas de y lo infinitamente pequeño de tu
para que su voluntad de poder sea vida se reproducirá para ti, ¿por el
“estimulada” y se logren condicio- mismo orden y en la misma suce-
nes adecuadas para el desarrollo de sión? (Nietzsche, 2000d, p. 341).
su ser a partir de lo que quiere hacer.
Aquí, Nietzsche, en palabras del
Como ya lo hemos dichos, esto im- demonio, coloca en términos prác-
plicaría que tanto los dominadores ticos o de vivencia la idea del eterno

209
retorno, como ese acontecer en el si estos fueran, en efecto, los más

que la acción presente se va a repetir dolorosos. En términos de Vásquez-
infinitas veces en el transcurso de la Sánchez (2010) “es un llamado a
propia vida y de la eternidad si ella la responsabilidad del hombre”,
fuera posible. en el sentido que la vida y el deve-
nir son tan inciertos que todo lo que
Posteriormente, el filósofo plantea el individuo hace o dice recae sobre
algunas consecuencias para el indi- sí mismo.
viduo derivadas de aceptar la idea
del eterno retorno. “Si este pen- Eterno retorno es un término que
samiento arraigare en ti, tal como surge sin distinción en todos los in-
eres, tal vez te transformaría, pero dividuos, al igual que la voluntad de
acaso te aniquilará: la pregunta poder. Su comprensión e importan-
¿Quieres esto otra vez e innume- cia dependerá del grado de concien-
rables veces más?” (Nietzsche, cia y responsabilidad que los indivi-
2000d, p. 341). Aquí la responsa- duos tienen de sí mismos, contando
bilidad recae fulminante sobre la en ella la habilidad de tomar sus
persona preguntada, cuántas veces propias decisiones y el conocimien-
puedes soportar vivir lo que vives to de los límites de sus acciones. Se
una y otra vez, se esperaría que la enfrentan a la consigna: “las conse-
respuesta a este cuestionamiento cuencias de nuestras acciones nos
lograra transformar el actuar de ese agarran inexorablemente por los ca-
individuo o, en caso contrario, sería bellos siéndoles indiferente que en el
para el mismo una excusa dudar so- intervalo de tiempo nos hayamos co-
bre la continuidad de su existencia, rregido” (Nietzsche, 2000e, p. 825).
lo que estaría mal visto desde una Así que actuar con responsabilidad
postura nietzscheana. demanda para el individuo una es-
pecial atención sobre los hechos en
“¡Cuánto necesitarías amar entonces el mundo, las acciones y sus conse-
la vida y amarte a ti mismo para no cuencias desde una visión contex-
desear otra cosa que esta suprema y tual o panorámica de cada situación,
eterna confirmación!” (Nietzsche, lo que indica que sus decisiones se-
2000d, p. 341). En esta consecuen- rán justas sí y solo sí tienen “la sutil
cia el desafío más importante que sensibilidad de una balanza”, capaz
requiere asumir el individuo está de tomar decisiones y emprender
en función de su propia existencia y acciones luego de haber equilibrado
en la capacidad para aceptar todos “su poder y derecho” (Nietzsche,
los acontecimientos de su vida, aun 2000e, pp. 995-996).

210
Lo planteado por Nietzsche ad- para los integrantes de la organiza-

quiere importancia para nuestra ción y para la sociedad, en general.
discusión en la medida que el ad-
ministrador es un gestor que debe Si el dirigente de la organización
actuar sobre sus propias decisiones, hace permanentemente una evalua-
que es consciente que toda decisión ción de los objetivos de la compa-
que tome podría retornar junto con ñía y de sus objetivos individuales
sus consecuencias, de manera infi- en la misma, buscará alcanzarlos
nita en el tiempo (De Mulder Du- teniendo como lineamiento que es
clós & Ortiz Ibarz, 2001). en los procesos decisorios donde se
analizan los problemas, se diseñan
2.4.1. El Eterno Retorno y la toma alternativas y se elige la que repre-
de decisiones sente un mayor valor instrumental
frente a tales objetivos, de manera
Para la administración, el eterno que, las apuestas realizadas sean
retorno puede interpretarse como para él, para quienes integran la or-
criterio para el proceso de toma de ganización y para aquellos que no,
decisiones en las organizaciones si algo que pueda repetirse una y otra
parte de la pregunta ¿hay certeza de vez en el tiempo sin la culpa de la
que la acción que se va a realizar decisión incorrecta.
puede producir consecuencias que
resulte deseable que se repitan una 2.4.2. Implicaciones respecto a los
y otra vez sin un límite de tiempo? objetivos de la organización
Contestar esa pregunta puede tener
múltiples respuestas; sin embar- En el capitalismo se plantea que los
go, se esperaría desde una postura objetivos de organizaciones que per-
nietzscheana que se enfocaran en siguen lucro se sintetizan en perma-
acciones potencilizadoras de la ca- nencia, crecimiento y rentabilidad;
pacidad del individuo por hacerse ellos no están en competencia sino
consciente, por lograr una autorrea- que son subsidiarios en el tiempo.
lización más allá de la satisfacción La permanencia resulta necesaria
de las necesidades básicas. Con ello para el crecimiento y, este a su vez,
se esperaría que el administrador es condición necesaria de la renta-
esté más alejado de algún tipo de bilidad; además, implica pensar en
vulneración a otros y a sí mismo, el corto plazo, crecer en el mediano
acercándose a un estado de justi- plazo y ser rentable a largo plazo
cia en las decisiones, traducible en (Sallenave, 1985). Por otra parte,
bienestar para él como individuo, cabe preguntar si estos objetivos

211
responden a las condiciones que del incumplimiento de las organi-

favorezcan el camino hacia el Su- zaciones con la sociedad y en la in-
perhombre. equitativa distribución de la riqueza
que se genera. La pobreza resulta
Desde lo ambiental, las condiciones en una limitante para el despliegue
desfavorables derivadas del avance de la voluntad de poder camino al
hacia los objetivos están articula- superhombre, porque múltiples fac-
das por acciones humanas inade- tores que de ella se derivan niegan
cuadas frente a la apropiación, uso las condiciones de buena existencia.
y renovación de los recursos natu-
rales necesarios e impactados por Desde lo humano, un aspecto que
el funcionamiento de las organi- permite cuestionar los tres objeti-
zaciones. Desde Nietzsche resulta vos enunciados de las organizaciones
necesario, en el camino hacia el su- es la comisión de actos inhumanos.
perhombre, la supervivencia, siem- Ellos se entienden como los que nie-
pre y cuando ella no atente contra gan total o parcialmente la humani-
la naturaleza; en esto es vital tener dad, la naturaleza del otro (Rojas,
en cuenta que las acciones realiza- 2003); lo inhumano hace parte del
das no deben colocar en riesgo las conjunto de condiciones como la
condiciones ambientales de su su- injusticia, la violencia y el infringir
pervivencia y la de los otros; que sufrimiento. Desde una interpreta-
sus acciones no deben traspasen el ción nietzscheana, con esto se atenta
límite del desarrollo del propio ser contra las condiciones mínimas14 de
y ni limitar el de los demás en sus felicidad y satisfacción necesarias
búsquedas individuales, ya sea en en el camino para avanzar hacia el
la búsqueda de tener una condición ideal de Superhombre.
camello, una condición león o una
condición niño. 2.5. Otros elementos de
Nietzsche con implicaciones
Desde lo socioeconómico, la acu- para las organizaciones y su
mulación de riqueza resulta correcta administración
hasta cierto punto. En el capitalis-
mo acumular por medios legales no En un primer acercamiento a la
encuentra oposición, es consistente obra de Nietzsche, el sistema de
con tal espíritu; el problema resulta producción industrial capitalista y
14 Acciones inhumanas como engaño frente a las condiciones pactadas en el contrato de trabajo
generan sentimientos de desconfianza ante el empleador.

212
la sociedad de organizaciones pare- son cuidadosos al escoger su tra-

cen ser temas irrelevantes, pero en bajo, ya que lo consideran un ‘fin’,
la revisión de los textos, se encuen- que se traduce en su autodetermi-
tran elementos explícitos que se nación. Además, son excepcionales
acercan a esta problemática, como porque “prefieren perecer a traba-
lo son el contrato y la subordina- jar en cosas que no les deleitan; son
ción y el trabajo como fin y no solo minuciosos y difíciles de contentar
como medio. y no les basta con ganar mucho si el
trabajo no es por sí mismo la ganan-
2.5.1. Implicaciones respecto a la cia de las ganancias” (Nietzsche,
concepción del trabajo: el trabajo 2000d, p. 213). Sus oficios se equi-
como fin, no como medio paran con metas de su vida y con
su desarrollo personal; trabajan
En la obra de Nietzsche el trabajo desde motivaciones personales, in-
es un elemento explícito relaciona- trínsecas, de gusto por la actividad,
do con organizaciones y adminis- lo que genera bienestar integral,
tración: “en los países civilizados es decir, que va más allá del mate-
casi todos los hombres trabajan rial. Por otra parte, encuentran un
para ganar un salario” (Nietzsche, estado de mayor libertad en el que
2000d, p. 213), pero entre ellos se la subordinación se asume por vo-
identifican diferencias importantes. luntad propia, como “consecuencia
Unos venden su trabajo a cambio de un contrato reciproco, partien-
de retribuciones con las que pueden do siempre del interés personal”
adquirir mercancías y servicios; (Nietzsche, 2000c, p. 1683).
“para ellos el trabajo es un medio,
no un fin y por eso no se muestran Lo que desde Nietzsche le queda al
delicados en la elección de traba- empleado, en la medida en que el
jo, con tal de que les proporcio- contrato permite satisfacer lo básico
ne buena retribución”(Nietzsche, de subsistencia, es colocarse en acti-
2000d, p. 213). En ellos prevalece vidad para mejorar sus condiciones
la realización del deber, un estado en el trabajo y avanzar en la bús-
camello; sus esfuerzos se orientan queda de su autorrealización, si est
a satisfacer lo estrictamente formal fuera realmente importante para él,
del contrato. es decir, si tiene la voluntad de po-
der para ello. Ahora, al empleador
Para otros individuos, el trabajo es puede pedírsele responder ¿cómo es
un fin en sí mismo que hace posible posible permitir el camino hacia el
su desarrollo personal, por lo que superhombre de sí mismo y de los

213
demás que participan en su organi- cómo y qué consumen y brinda una

zación a través del trabajo? Desde zona confortable que sacrifica lo in-
Nietzsche esto se permitiría en la dividual al masificar las tendencias
medida en que se dieran las siguien- y las formas de trabajo; esta situa-
tes condiciones para quien tiene la ción es lamentable, ya que “gasta
voluntad de poder: la fuerza nerviosa en proporciones
extraordinarias, y quita esta fuerza
a. Que la subordinación sea de a la reflexión, a la meditación, a los
elección libre y genere benefi- ensueños, a los cuidados, al amor
cio. y al odio […] y otorga satisfaccio-
b. Que apoye la autonomía y per- nes fáciles y regulares” (Nietzsche,
mita desplegar la voluntad de 2000b, p. 1035). Desde Nietzsche
poder. se esperaría que el trabajo fuera un
c. Una remuneración suficiente fin para quienes lo realizan, no solo
para desarrollar las capacidades un medio.
y deseos individuales más allá
del nivel básico. 2.5.2. Una mirada al contrato
d. Que no convierta al hombre en desde Nietzsche: Contrato y
una pieza material dentro de un subordinación
sistema de producción.15
Nietzsche, en cabeza de los alema-
Los que no tengan la voluntad de nes comunes de su tiempo, critica
poder continuarán en su estado cala posición de subordinación, que
mello, en apología al trabajo por por conveniencia asume el hombre
deber e integrando lo que Nietzs- cuando ella le brinda seguridad, cer-
che denomina ‘sociedad de comer- teza y una vida tranquila. El que es
ciantes’, en la que se tiene por alma incapaz de actuar sin estar condicio-
el ‘comercio’ y donde “se informa nado por otro no se esfuerza más allá
de la relación entre la oferta y la de lo necesario, desperdicia parte de
demanda acerca de todo lo que se su gran potencial, teme ‘depender
produce, a fin de poder determinar solo de sí mismo’ e ‘improvisar’
por sí mismo el valor de cada cosa al tomar decisiones (Nietzsche,
[…]” (2000b, pp. 1035-1036). Esta 2000b, p. 1059), pero cuando la
sociedad está en función de saber certeza y la confianza se debilitan y
15 Un antecedente de esta deducción se encuentra, entre otros, en Pereira Jardim (2008). Desde su
formación en ciencias sociales describe el trabajo como la máxima expresión del logro humano,
desde el que se da un estrecho vínculo entre las personas, la organización y la sociedad.

214
amenazan la vida tranquila, se ve pueden, no solo alimentarse, sino

obligado a actuar por su iniciativa, también alimentar al dominador”
a tomar decisiones y utilizar más de (Nietzsche, 1971, p. 20).
su potencial. Quienes actúen así es-
tarán a la ‘altura de grandes cosas’ Sin embargo, ante una situación de
(Nietzsche, 2000b, p. 1059). conflicto los contratados encuentran
dos posibilidades de acción: “unirse
En el contexto del estudio de la ellos mismos y formar una potencia
subordinación, Nietzsche expone equivalente, o bien […] someterse
su punto de vista sobre las relacio- a un hombre capaz de contrarres-
nes contractuales. Dirá que las per- tar esta potencia” (Nietzsche, 1971,
sonas ‘solo’ pueden ‘subordinarse’ p. 21). En la primera, por medio de
cuando existe por medio un ‘con- la asociación con iguales, se puede
trato’ adquirido por voluntad pro- establecer una condición de fuerza
pia del cual se derivan beneficios que les permita recuperar lo que
para las partes (2000c, p. 1683). desde el contrato inicial pueden
Ésta subordinación, sin importar la reclamar como legítimo; reconoce
condición en la que se encuentren Nietzsche que este esfuerzo puede
las partes (camello, león y niño) tener éxito como puede no tenerlo.
requiere alcanzar y mantener un En esto logra equiparar la fuerza de
‘punto de equilibrio’ en el desarro- quien contrata o resignar su aspira-
llo de la relación contractual, ya ción al no lograrlo. Es importante
que de este equilibrio depende que señalar que estos argumentos son
pueda asegurarse una posición de sostenibles en la medida en que di-
protección y quien es protegido po- rigente y dirigido (quién subordina
drá asegurarse una forma aceptable y quien es subordinado), como mí-
de vida (Nietzsche, 1971). La bús- nimo, hayan respetado las condicio-
queda de ese equilibrio no debilita nes iniciales del contrato.
la comprensión que el fin último de
la relación contractual sea prestar 3. DISCUSIÓN FINAL
servicios al otro, en condiciones de
asimetría, teniendo como finalidad A continuación, se sintetizan los
contribuir al bienestar de las perso- principales hallazgos de esta inves-
nas que celebran el contrato, dado tigación exploratoria sobre las posi-
que hay un intercambio en el cual bles implicaciones del pensamiento
“el protector halla ventaja en tratar nietzscheano para las organizacio-
bien a sus sometidos, porque estos nes y la administración.

215
Las transformaciones del espíritu para avanzar en las transformacio-

del hombre hacia el superhombre nes del espíritu.
encuentran correspondencia con
distintos tipos de relaciones al inte- Resulta necesario para todos los
rior de las estructuras de organiza- involucrados tomar conciencia del
ción. Como se ha propuesto, desde valor del trabajo no solo como un
Nietzsche cada transformación del medio para su supervivencia, sino
espíritu a la luz de la organización como un fin en sí mismo. Desde
representa retos para dirigentes y Nietzsche resultan reprochables las
dirigidos. técnicas de división extrema del
trabajo, que conducen a la mecani-
Se esperaría que los dirigentes zación y la alienación del hombre.
impulsaran y favorecieran el desa- Es posible proponer prácticas de
rrollo de los integrantes de la or- enriquecimiento de las labores y
ganización si el querer de ellos fuera refinamientos en los procesos de se-
alcanzar el estado de superhombre, lección y ubicación de los dirigidos
es decir, de niño. En esto resulta ló- en la estructura de la organización.
gico que se interesen y ocupen de
la satisfacción de las necesidades La administración de organizacio-
superiores de los individuos que nes se traduce en un continuo pro-
laboran en la organización (auto- ceso de toma de decisiones. Desde
rrealización y autonomía); también Nietzsche puede pedirse a los admi-
se esperaría que los dirigidos con la nistradores el considerar como cri-
voluntad de poder demanden de los terio de decisión las implicaciones
dirigentes acciones que conduzcan a de la idea de eterno retorno como
tales resultados. posibilidad para el desarrollo de la
capacidad de actuar de manera libre
De las organizaciones se espera- y justa. Alcanzar esto en las orga-
rían estructuras, y de los adminis- nizaciones requiere capacidades y
tradores, prácticas que faciliten el habilidades de sus integrantes, que
camino de ellos mismos y de sus tengan como punto de referencia
dirigidos hacia el superhombre, si el eterno retorno, lo que resulta
eso fuese lo importante, si tuvieran valioso desde la perspectiva me-
voluntad de poder para ello. En todológica; además, se espera que
esto, deberían existir en las organi- se reduzca la posibilidad de hacer
zaciones condiciones para el desa- daño a los otros, ya que conduce
rrollo de su ser, de su humanidad; a reflexionar constantemente sobre
así, laborar resulta una acción clave las consecuencias de cada decisión,

216
proceso que exige una constante in- Bowie, N. (1999). Business Ethics.
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219
La información accesible sobre RSE
en Sudamérica en los campos de
la universidad, la administración y
las empresas
Accessible Information on CSR in South America
in the Fields of University, Management and
Enterprise
A informação acessível sobre RSE na América

do Sul nos campos da universidade, a
administração e as empresas
Carme Ferré-Pavia*
Cristie Hiyo Tambra**
Fecha de recibido: 29 de agosto de 2017
Para citar: Ferré-Pavia, C., & Hiyo Tambra, C. (2018). La información accesible sobre RSE en Sudamérica en
los campos de la universidad, la administración y las empresas. Universidad & Empresa, 20(35), 221-249. Doi:
http://dx.doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.6028
RESUMEN
La difusión de la RSE se ha mostrado como clave en la consideración de las organizacio-
nes. Con el objetivo de dilucidar si es accesible la información sobre RSE en Sudamérica,
esta investigación parte de una revisión de los datos difundidos en cinco grandes campos:
*
Doctora en Comunicación y profesora de la Facultad de Comunicación de la Universidad Autó-
noma de Barcelona (España). Correo electrónico: Carme.Ferre@uab.cat
**
Magíster de la Facultad de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona (España),
con estudios en Medios, Comunicación y Cultura. Correo electrónico: cristie2806@gmail.com
221
La información accesible sobre RSE en Sudamérica en los campos de la universidad
administración, estudios universitarios, artículos académicos, centros de estudio o difusión

y adhesiones al Pacto Mundial. La muestra comprende diez países analizados. De los 2.000
datos finalmente computados, Brasil aparece como líder en difusión de su RSE en contenidos
totales, con Colombia con resultados similares. La correlación entre resultados obtenidos y
población y PIB del país se rompe en diferentes casos. Se trata de un artículo de investigación
original, descriptivo y exploratorio para dar bases a la creación de un estado de la cuestión ac-
tualizado sobre la información centrada en la RSE difundida en América Latina y el Cono Sur.
Palabras clave: Comunicación de la RSE, RSE, responsabilidad social, Sudamérica.
ABSTRACT
CSR dissemination became a key element for the reputation of enterprises and institutions.
The objective of this study is to clarify if the information about csr in South American
countries is accessible to their audiences and academy, therefore this research focuses on
the analysis of the information published in five wide fields: university studies, academic
journals papers, information dissemination centers and reports to the Global Compact. The
sample applied has been of ten countries. With 2,000 indexed data after revising thousands
of them, Brazil appears to be the leader in disseminating csr contents, followed by Colom-
bia. The parallelism between the obtained results and the GNP and population is broken in
different cases, as it is in Chile and Venezuela. This original research paper wants to colla-
borate in establishing an up-to-date state of art about the dissemination of csr information
in Latin America and the South Cone.
Keywords: csr communication, csr, social responsibility, South America.
RESUMO
A difusão da RSE se tem mostrado como chave na consideração das organizações. Com o
objetivo de dilucidar se é acessível a informação sobre SER na América do Sul, esta pes-
quisa parte de uma revisão dos dados difundidos em cinco grandes campos: administração,
estudos universitários, artigos acadêmicos, centros de estudo ou difusão e adesões ao Pacto
Mundial. A amostra compreende dez países analisados. Entre os 2000 dados finalmente
computados dos milhares revisados, o Brasil aparece como líder em difusão de seu SER
em conteúdos totais, com a Colômbia com resultados similares. A correlação entre resul-
tados obtidos e população e PIB do país rompe-se em diferentes casos. Trata-se de um
artigo de pesquisa original, descritivo e exploratório para dar bases à criação de um estado
da questão atualizada cobre a informação centrada na SER difundida na América Latina
e o Cone Sul.
Palavras-chave: Comunicação da RSE, RSE, responsabilidade social, América do Sul.

222
INTRODUCCIÓN empresas a implementar su respon-

sabilidad; por su parte, Korin (2011)
El estudio que se presenta ofrece plantea un recorrido completo por la
una perspectiva inicial y explora- RSE entre 2000 y 2009, con entre-
toria de una mirada transnacional vistas en 17 países, y antes que él,
al estado de acceso a información Correa, Flynn y Amit (2004) habían
sobre la regulación, promoción y abordado la de Argentina, Brasil,
formación de la Responsabilidad Chile, Guatemala, México, Panamá
Social Empresarial (RSE) en el y Perú, en cuanto a iniciativas em-
cono sur de América. Los países presariales en cada nación.
elegidos son Argentina, Brasil, Bo-
livia, Chile, Colombia, Ecuador, Pa- Algunos estudios, siendo compara-
raguay, Perú, Uruguay y Venezuela. tivos, se centran en aspectos con-
El tema de la RSE no ha dejado de cretos de la RSE en Sudamérica, por
evolucionar en la academia y en la ejemplo, en las políticas públicas
sociedad, ni tampoco en América (González-Morales & León, 2013),
Latina (Jáuregui, 2008; Salomon, la credibilidad de los informes em-
2010). Después de unas décadas de presariales (Sierra-García, García-
debate y divulgación muy intensas, Benau y Zorio, 2014), los reportes
esta investigación se propone algo de las universidades (Alonso, Ma-
ambicioso y por fuerza limitado: rimon, Casani & Rodríguez, 2015)
mapear comparativamente diez paí- o las definiciones conceptuales de
ses sudamericanos en cuanto a la valores y modelos políticos (Re-
imagen global sobre la extensión de ficco & Ogliastri, 2010; Cuevas,
la información sobre RSE accesible 2011; Herrera, 2011).
en cada uno de ellos.
Otro aspecto que define algunas
La perspectiva internacional no es investigaciones multinacionales es
la más frecuente en las investigacio- el sector económico en el que se
nes, por la dificultad de crear equi- centran, como la industria licorera
pos en áreas geográficas distantes (Pantani et al, 2017), las extractivas
(Maira, 2015), pero hay algunos (Suescun, Lindsay & Du Monceau,
antecedentes que actúan de referen- 2015) o el de producción eléctrica
tes en este campo. En el caso de la (Escudero & García Lama, 2014).
RSE en América Latina, el manual
coordinado por Antonio Vives y En un momento en que el lideraz-
Estrella Peinado (2011) supone una go en RSE aparece como una ven-
herramienta útil para ayudar a las taja competitiva para las empresas

223
de países en entornos compartidos incluir a España y Sudamérica a

(Castro, 2014), la exploración en Brasil, pero hablando de Latinoa-
campos diversos puede equilibrar mérica algunos autores también se
la percepción de la presencia o ex- refieren a Brasil (Kowszyk, 2015);
tensión de la RSE en un estado con- del mismo modo, los países caribe-
creto. Por ejemplo, en abril de 2017 ños son incluidos en América Lati-
la Subsecretaria Nacional de Res- na, aunque a veces se distribuyen
ponsabilidad Social de Argentina como zona Caribe (Forum Empre-
declaró que esta nación era líder sa-CEAL, 2013).
en RSE en América Latina porque
cuenta con el mayor número de cer- 1.1. El estado de la RSE en
tificaciones GRI,1 aunque la misma Sudamérica
periodista admite en el cuerpo del
texto que “es difícil de cuantificar y Según Canessa y García (2005), en
medir el nivel de compromiso real América Latina las primeras ma-
con la Responsabilidad Social”. nifestaciones de responsabilidad
social se impulsaron en los años se-
Con las limitaciones que se impo- senta del pasado siglo, pero fue en
nen, esto es, que lo real no es cien- los ochenta cuando empezó a tener
tífica y exactamente equiparable a más protagonismo.
lo que es difundido y viceversa, el
análisis de lo informado y accesible En los noventa comienzan a apare-
en diversos campos puede dar una cer una serie de instituciones pro-
imagen balanceada de en qué lugar motoras del tema, como Perú 2021
se coloca cada país del área del (ingresa en el tema 1996), el Ins-
cono sur americano. tituto Ethos, de Brasil (1998), Ac-
ción RSE (2000) y Fundemás, de
1. MARCO TEÓRICO El Salvador (2000), entre otras. En
1997 un grupo de 150 empresarios
En este marco es necesario comen- y líderes civiles representantes de
tar que los términos Latinoaméri- diferentes regiones de las Américas
ca, América Latina, Iberoamérica se reunieron en un congreso pione-
y Sudamérica se superponen según ro en Miami, donde se lanzó la idea
hayan sido usados por los autores de una alianza hemisférica de orga-
de referencia. Iberoamérica suele nizaciones empresariales de RSE y
1 Ver Goldschmit, O. (2017). “El país lidera la RSE en América Latina”. Recuperado de http://
www.lanacion.com.ar/2015021-el-pais-lidera-la-rse-en-america-latina (consultado 24/04/ 2017).

224
otras (ONG, Universidades e Ins- empresarial”, lo que mostraba la

tituciones Públicas), consiguiendo popularidad del término. De la mis-
así la creación del Forum Empresa ma forma, el informe exponía que
12 (Canessa y García, 2005, p. 22). sólo el 47 % de los encuestados
publicaban reportes de sustentabi-
Para Forum Empresa, “existe con- lidad, es decir, menos de la mitad,
senso en los beneficios que trae ser y el 68 % se basaban en la meto-
socialmente responsable: mayor dología GRI. Esto demostraba, por
reputación y confianza, calidad y un lado, que existían muchas em-
productividad, así como una mayor presas comprometidas con realizar
lealtad de los colaboradores, mayor acciones responsables, pero no con
adaptación al cambio y por supuesto difundirlas a través de reportes, lo
un aporte al desarrollo sostenible” cual finalmente era una debilidad,
(Forum Empresa-CEAL, 2013, p. 6). por los beneficios que trae consigo
Esta percepción puede explicar por divulgarlas (Herranz, 2004; Vargas,
qué existe el gran porcentaje de em- 2006; Álvarez y Vargas, 2011).
presas que integran en su gestión la
RSE y por qué emplean las estrate- Hasta donde alcanza nuestra infor-
gias de RSE como un valor agrega- mación, estos datos no han sido ac-
do. Las compañías con operaciones tualizados a nivel regional a 2017.
en América y el Caribe afirmaban en
un 97,8 % que su empresa contaba 1.2. La relación de la RSE con la
con prácticas de responsabilidad so- comunicación estratégica
cial (Forum Empresa-CEAL, 2013).
Comunicar las acciones de respon-
A pesar de la poca presión por par- sabilidad social es una estrategia
te de los gobiernos que denuncian primordial dentro de las empresas
algunos autores (Vives, 2010), el por ser una herramienta que gene-
informe El Estado de la RSE 2011, rará reputación en los diversos gru-
que describía las percepciones de pos de interés (Kim, 2011; Orozco
consumidores y ejecutivos de em- y Ferré-Pavia, 2017) y porque es
presas sobre el estado de la RSE en una manera de direccionar a la em-
América Latina (Kowszyk, Cova- presa hacia un objetivo, mostrando
rrubias y García, 2011), sustenta- transparencia al comunicar las ac-
ba que el 71 % de los encuestados ciones responsables que se reali-
era consciente del significado de zan dentro de la empresa (Villagra,
la palabra “responsabilidad social Cárdaba y San Román, 2016).

225
Ahora bien, las empresas deben in- (2013), anteriormente las empresas
formar lo que hacen en materia de se comunicaban con sus grupos de
RSE, porque lo que no se comunica interés a través de la publicidad y
hace que todas las acciones reali- la comunicación corporativa; sin
zadas y el esfuerzo de la organiza- embargo, hoy en día la difusión de
ción pasen desapercibidos (Suárez, las Tecnologías de la Información
2007). Asimismo, divulgar las di- y la Comunicación (TIC) ha cola-
versas acciones que realizan las borado a que una nueva forma de
organizaciones en temas de RSE diálogo sea a través de la comuni-
y buenas prácticas fortalece y pro- cación de las acciones de respon-
mueve tanto la identidad como la sabilidad social. En consecuencia,
imagen corporativa (Briceño, Me- es primordial comprender que la
jías & Moreno, 2010), convirtiendo comunicación no es solo una herra-
esta comunicación en una estrategia mienta dentro de la empresa (Or-
para generar reputación. De acuerdo juela, 2011), sino una estrategia que
a Castaño: generará grandes beneficios.
Tanto la comunicación como la Existen diversas formas de comu-

RSE hay que planearlas para lo- nicar la RSE y distintas herramien-
grar óptimos resultados, la idea es tas a utilizar, pero un punto en que
lograr un modelo comunicativo convergen las organizaciones es
que integre a todos los públicos,
en lo previo a la difusión de la in-
que sea eficiente y oportuno y que
formación. Para comunicar eficaz-
tenga como principal característica
la retroalimentación, esto con el fin
mente debe haber una planificación
de que se den las herramientas para previa, que incluya ideas de cómo
llegar a la satisfacción de las ex- diseminar información veraz, diri-
pectativas y percepciones tanto de gida a los intereses del grupo al que
la empresa como de sus interesados se destina (Marín, 2008; Ferrer,
(Castaño, 2011, p. 180). 2012); además, debe ser una co-
municación estratégica que incluya
Por ello, esta comunicación debe ha- un diseño planificado en torno a un
cerse de manera estratégica, ya que contenido integral. En consecuen-
lo que se comunique generará un cia, la comunicación estratégica es
impacto, una opinión y una postu- la práctica que tiene como objetivo
ra ante la empresa en la mentalidad convertir el vínculo de las organi-
de los grupos de interés (Ramiro, zaciones con su entorno cultural,
2009; Lee, Park & Lee, 2013). De social y político en una relación ar-
acuerdo con Orozco y Ferré-Pavia moniosa y positiva desde el punto

226
de vista de sus intereses y objetivos fundió más profusamente; ejemplo

(Tironi & Cavallo, 2011). de ello es el caso de la argentina
María Eugenia Etkin (2009), que
Dentro de esta planificación y bajo en una publicación vinculada a la
estos parámetros es necesario que Red Iberoamericana de Universida-
el equipo tenga identificado y sienta des por la Responsabilidad Social
como suyos los valores de la empre- Empresarial,2 publicó sobre RSE y
sa, con el fin de direccionar hacia un Comunicación institucional. Tam-
mismo objetivo los esfuerzos (Piz- bién la presencia de multinacionales
zolante, 2006; Aterhortúa, 2008). en Latinoamérica despertó el interés
La correcta difusión y la efectividad de los estudiosos (Polo, 2011; Jimé-
de la comunicación son el único ca- nez, 2014; Lopez & Fornes, 2015).
mino para evaluar posteriormente
el retorno social de lo que se haya Tomando como referencias el ci-
invertido en una gestión estratégica tado informe de Forum Empresa
y socialmente responsable (Sáenz & CEAL (2013), el 69 % de las 89
Ventura, 2014). empresas de América y el Caribe
encuestadas afirman comunicar sus
1.3. La comunicación de la RSE acciones de RSE al público interno
en Sudamérica y externo, mientras que el 24,4 %
solo lo hacen al interno. La herra-
Siendo Brasil un país de referencia mienta informativa es sobre todo el
en la implementación de la RSE y informe anual de sostenibilidad; el
tomando el resto de cono sur como 32,2 % cita que usa metodologías
Latinoamérica, vimos cómo el mo- estatales o internacionales estan-
mento de expansión de los pará- darizadas; el 36,8 %, propias, y el
metros de RSE se produjo en los 31 %, ninguna. Así, lo poco exten-
años ochenta. Desde el punto de dido es la aplicación de herramientas
vista académico, fue sobre todo en evaluables a nivel global.
la primera década del nuevo siglo
cuando la investigación por parte Si nos centramos en las empresas de
de estudiosos latinoamericanos de comunicación que elevan informes
la comunicación de la RSE se dial Pacto Mundial, vemos cómo en
2 Esta red se creó en 2007 como propuesta del PNUD y la Agencia Española de Cooperación In-
ternacional, con la participación de universidades de Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia,
Costa Rica, Cuba, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá,
Paraguay, Perú, República Dominicana, Uruguay y Venezuela.

227
2011 las empresas de comunicación acceso a la información sobre

adheridas fueron 51 en el caso del RSE en Sudamérica en los ám-
continente americano (que incluye bitos citados.
Estados Unidos) mientras que en • Realizar una comparación entre
los países europeos fueron 119, aun- los países de Sudamérica con el
que la gran mayoría solo contaban fin de inferir el grado de siste-
con una carta de intenciones y no con matización y visibilidad de cada
informes completos cuando se acce- país en el tema de RSE, en rela-
día (Orozco & Ferré-Pavia, 2011). ción a la información localizada.
Esto significa que en el campo de
la comunicación aún falta extensión 2.2. Herramienta metodológica
de la herramienta, más si tenemos y muestra
en cuenta que solo España y Fran-
cia sumaban 59, mientras que países Se aplicó una metodología heurís-
como Suecia tenían siete, al mismo tica a través de la recopilación de
nivel que Argentina. datos de fuentes primarias y secun-
darias (bases de datos) que tenían
2. DISEÑO METODOLÓGICO relación con el tema de la RSE, con
el fin de ofrecer datos cuantitativos
2.1. Objetivos de la y parcialmente analíticos. Para esta
investigación recopilación se emplearon en la
búsqueda las siguientes palabras (en
El objetivo general de este trabajo inglés e español) y conceptos como
es tener una imagen cuantitativa y indicadores aplicados a cada país:
cualitativa sobre la información ac-
cesible sobre RSE en cada país de • Corporate Responsibility, Res-
Sudamérica estudiado (10 países), ponsabilidad Corporativa, Res-
en el período comprendido entre ponsabilidad Social, Respon-
los años 2010-2016, a través de sabilidad Social Corporativa,
cinco ámbitos de análisis que in- Responsabilidad Social Empre-
cluyen la academia, la administra- sarial, CSR, RS, RSC, RSE.
ción y las empresas. • Ética corporativa, Ética empre-
sarial.
Los objetivos específicos de la in- • Identidad, Identidad corporati-
vestigación serán: va, Social identity.
• Imagen, Imagen corporativa,
• Confeccionar un mapeo explo- Imagen empresarial.
ratorio en cuanto al estado del • Socialmente responsable.

228
Para la muestra, se eligieron diez tión, Ciencias Políticas y Dere-

países de Sudamérica (cono sur): cho, e Ingeniería, con el ánimo
Argentina, Brasil, Bolivia, Chi- de facilitar las explicaciones en
le, Colombia, Ecuador, Paraguay, un espacio limitado.
Perú, Uruguay y Venezuela, y se • Artículos de investigación: pu-
seleccionaron cinco ámbitos a es- blicaciones accesibles que traten
tudiar que conforman gran parte de la RSE en estos países. La bús-
los campos implicados en la RSC queda se limitó a los artículos
de un país, como son la universi- publicados entre los años 2010
dad, los gobiernos y las empresas: y 2016 en repositorios de artí-
culos, lo que no implica que se
• Estudios universitarios de hayan podido localizar todas las
grado y postgrado: principales publicaciones. Además, el nom-
universidades en cada país de bre del país o área debía constar
Sudamérica que imparten carre- en el título o palabras clave para
ras de grado y dentro de su plan agilizar la lectura. En este caso,
de estudios o malla curricular será una indicación aproximada
incluyan estudios relacionados de la visibilidad de la investiga-
con la RSE. Asimismo, cuál es ción de cada país.
la cantidad de maestrías, diplo- • Grupos y centros de difusión:
mados y estudios de especializa- en cada país de Sudamérica se
ción en RSE que las universida- encuentran diversos centros re-
des y escuelas imparten y de qué conocidos por difundir la RSE;
ámbito son. Se seleccionaron las cabe destacar que en este ámbito
diez primeras universidades de no se han incluido fundaciones
cada país, a través del Ranking dependientes de una empresa.
Mundial de Universidades en la • Ministerios y delegaciones: con
web del Laboratorio de Ciber- el propósito de conocer el grado
metría, que pertenece al Cen- de implicación en la adminis-
tro Superior de Investigaciones tración de los temas de RSE, se
Científicas de España (CSIC) incluyeron los ministerios y dele-
y se indagó en la página oficial gaciones que velan por este tema,
de cada universidad. Los estu- incluidos en las páginas oficiales
dios se dividen en los campos de de los gobiernos de cada país.
Comunicación y Humanidades, • Empresas adheridas al pacto
Ciencias Económicas y de Ges- mundial: las empresas de los

229
países adheridos al Pacto Mun- 3. RESULTADOS DE LA

dial de cada país de la muestra. INVESTIGACIÓN
Posteriormente, se realizó un aná- 3.1. Resultados por países

lisis comparativo de los países con
el fin de ponderar el grado de visi- En esta sección de la investigación
bilidad de la información con qué se muestran los resultados dividi-
cuenta la RSE en cada ámbito y en dos por países para tener una visión
cada país de Sudamérica. Para code la situación de la difusión de la
tejar la muestra se aplicó una doble RSE en cada área territorial y en
revisión de los datos recopilados, cada ámbito analizado. Asimismo,
un total de 2.000 elementos fina- es importante mencionar que los
les indexados de los miles que se países están presentados en orden
revisaron.3 alfabético y a través de gráficos.
3.1.1. Argentina
Figura 1. Resultado global de Argentina
De los 17 estudios universitarios lo- to de las Comunicaciones y Huma-

calizados, la mayoría de los grados nidades (4 carreras), seguido de las
universitarios (7) están en el ámbi- Ciencias Económicas y de Gestión
3 Agradecemos la colaboración en la recolección de datos a Sonia Cadevall, Daniel Cruz, Jeanne-

Marie Ebenezer, María Elisa Espín, Júlia Fabregó, Marta Font, Erika Hidrovo, Olena Krama-
renko, Frederic Pahisa y Conghui Zhu.

230
(2). En cuanto a los grupos de difu- nes están activas (informan) y son
sión del tema (16), solo uno está vin- sobre todo fundaciones y asociacio-
culado a la universidad y el resto son nes. Hemos de tener en cuenta que
de organizaciones públicas o priva- la población argentina es de unos 43
das. Los ministerios que se ocupan millones de personas y su PIB (Pro-
de la RSE en la Argentina son el ducto Interior Bruto), de 490.000
Ministerio de Desarrollo Social y millones de euros,4 para ir estable-
el Ministerio de Empleo y Seguridad ciendo la dimensión de cada país
Social. Si pasamos a los resultados en aras de situar su importancia re-
del Pacto Mundial, 265 organizacio- lativa en la implicación con la RSE.
3.1.2. Bolivia
Figura 2. Resultado global de Bolivia
En el caso de los estudios, de los 24 livia es uno de los países menos de-
hallados de grado y postgrado, 12 son sarrollados de este sector. Posee un
grados y 12 postgrados, situados so- PIB aproximado de 30.000 millones
bre todo en el ámbito de las Ciencias de euros y una población estimada
Económicas y de Gestión (9). Los de 10 millones de habitantes, sien-
artículos localizados fueron relativa- do el país con menor población del
mente pocos y solo el Ministerio de estudio y también una de las nacio-
Trabajo, Empleo y Previsión Social nes con la menor cantidad de recur-
vela por la RSE. Como veremos, Bo- sos encontrados en la investigación.
4 Los datos están tomados del Fondo Monetario Internacional, aunque en otras fuentes, tanto
población como especialmente PIB, pueden variar.

231
3.1.3. Brasil
Figura 3. Resultado global de Brasil
Son 36 los grados, maestrías y di- de la Presidencia. Las 459 empresas

plomados sobre RSE localizados activas en el Pacto Mundial a día de
y 13 de ellos son estudios de gra- la revisión final (2016) pertenecen a
do, que recaen el área de Ciencias 37 ámbitos distintos.
Económicas y de Gestión (12). Los
artículos de investigación centra- Brasil tiene un PIB aproximado de
dos en el país identificados han sido 1,6 billones de euros y una pobla-
30, lo que, teniendo en cuenta las ción estimada de 200 millones de
limitaciones para acceder a ciertos habitantes, lo que lo sitúa como el
contenidos, es un buen resultado. A país con el PIB más alto de Sud-
partir de 2012 es cuando se localiza américa, con la mayor población
un repunte remarcable de publica- entre los países de esta investiga-
ciones. En cuanto a los centros de ción y con la mayor cantidad global
divulgación del tema, se dividen al de resultados (541). De esta forma,
50 % los que son universitarios y los Brasil muestra ser un país propor-
que pertenecen a asociaciones pú- cional entre su PIB, habitantes y re-
blicas o privadas. Los ministerios y sultados globales y hace gala a ser
delegaciones encargados de promo- considerado por la CEPAL (Comi-
ver la RSE en Brasil son el Ministé- sión Económica para América La-
rio do Trabalho e Previdência Social tina y el Caribe) como el país más
y la delegación de la Secretaria Es- comprometido de Latinoamérica
pecial da Micro e Pequena Empresa, (Correa, Flynn & Amit, 2004).

232
3.1.4. Chile
Figura 4. Resultado global de Chile
De los 21 estudios hallados en Chi- De los 24 resultados en cuanto a

le, 12 son carreras universitarias estudios universitarios, 13 son gra-
del ámbito de las Comunicaciones dos, auspiciados sobre todo por
y Humanidades (5) y de Ciencias facultades de Comunicaciones y
Políticas y Derecho (4). Los artícu- Humanidades (6). Los artículos de
los académicos localizados son re- investigación accedidos son 29, aún
lativamente pocos (11) y en cuanto más en castellano que en inglés. La
a los centros de difusión (12), son mayoría de grupos de difusión (12
más los que no están vinculados a de 13) son organizaciones no uni-
la universidad (7). El Ministerio de versitarias. En Colombia son dos las
Desarrollo Social y el Ministerio entidades gubernamentales que se
de Economía, Fomento y Turismo ocupan de la RSE: el Ministerio de
se ocupan de los temas de RSE en el Ambiente y Desarrollo Sostenible y
país. A 2016, las empresas adheridas el Ministerio de Trabajo. Tiene un
al Pacto Mundial eran 50, una cifra PIB aproximado de 250.000 millo-
por debajo de países con un PIB menes de euros, aproximadamente 6
nor. Chile posee un PIB aproximado veces menor que el de Brasil (1,6
de 230.000 millones de euros por billones de euros) y una población
encima del promedio de los países de 48 millones de habitantes. Sin
del estudio y una población estima- embargo, con estas características,
da de 18 millones de habitantes. posee aproximadamente la misma

233
cantidad de resultados globales que gundo país que más resultados glo-
Brasil, lo que la sitúa como el se- bales acumula en esta investigación.
3.1.5. Colombia
Figura 5. Resultado global de Colombia
3.1.6. Ecuador
Figura 6. Resultado global de Ecuador

234
En los estudios universitarios (36), Coordinador de Desarrollo Social y

el peso recae en los grados (29), ads- el Ministerio Coordinador de Pro-
critos fundamentalmente a las Cien- ducción, Empleo y Competitividad.
cias Económicas y de Gestión (19), Medio centenar de organizaciones
seguidos de los de Comunicaciones (49) están activas en Global Com-
y Humanidades (7). Se localizan pact. El país posee un PIB aproxi-
relativamente pocos artículos (11) mado de 90.000 millones de euros
y en cuanto a los grupos divulga- y una población estimada de 16 mi-
tivos (8), solo 2 están vinculados a llones de habitantes, siendo el sép-
la universidad. En Ecuador también timo país con mayor población en
son dos los ministerios encargados Sudamérica y uno de los sectores
de promover la RSE: el Ministerio geográficos con menor PIB.
3.1.7. Paraguay
Figura 7. Resultado global de Paraguay
De los 18 estudios de las univer- con el poco número de estudios de

sidades paraguayas centrados en postgrado, que normalmente evo-
RSE, 16 son grados, centrados bási- luciona en investigación doctoral
camente en las Ciencias Económi- y publicaciones. También los re-
cas y de Gestión (10). Los artículos sultados son casi nulos en lo con-
localizados que se fijan en la RSE cerniente a los grupos de difusión,
del país han sido extremadamente con solo 1 grupo localizado. El
pocos, solo 2, lo que concuerda ministerio encargado de promover

235
la RSE en Paraguay es el Ministe- presariales distintos. Hay que tener

rio del Trabajo, Empleo y Seguri- en cuenta que Paraguay posee un
dad Social. PIB de 24.000 millones de euros y
una población estimada de 6 millo-
Las empresas adheridas al Pacto nes de habitantes, siendo el país del
Mundial muestran más actividad, estudio con menor población, des-
ya que son 58 de 19 sectores em- pués de Uruguay.
3.1.8. Perú
Figura 8. Resultado global de Perú
En Perú, la mayoría de estudios uni- Dos ministerios peruanos atienden

versitarios de RSE (52) son grados a la RSE: el Ministerio de Trabajo
(31) relacionados con las discipli- y Promoción del Empleo y el Mi-
nas de Comunicaciones y Huma- nisterio de la Mujer y Poblaciones
nidades (12), mientras que 21 son Vulnerables.
maestrías y diplomados. Los artícu-
los de investigación accesibles han El número de empresas que comuni-
sido 25, la mayoría en castellano. can al Pacto Mundial es destacable
De grupos de difusión del tema se (82), de 22 sectores empresariales
localizan 11, de los cuales 8 son in- distintos. Perú alcanza un PIB de
dependientes de las universidades. 170.000 millones de euros y cuenta

236
con una población de 31 millones paralelamente el cuarto con mayor

de personas. Es el cuarto país con cantidad de resultados globales en
mayor población de la muestra y los cinco ámbitos analizados.
3.1.9. Uruguay
Figura 9. Resultado global de Uruguay
Entre los estudios universitarios, nisterios encargados de promover la

17 ofertan contenidos de RSE en el RSE en Uruguay son dos: el Ministe-
país, de los cuales 12 son grados de rio de Desarrollo Social y el Minis-
Ciencias Económicas y de Gestión terio de Trabajo y Seguridad Social.
(6) y de Comunicaciones y Huma-
nidades (5). En lo que respecta a la Envían reportes al Global Com-
divulgación en forma de artículos pact 27 organizaciones activas. Este
de investigación, han sido 13 los lo- país posee un PIB aproximado de
calizados en el periodo 2010-2016. 50.000 millones de euros y una po-
Los centros de difusión (7) son de blación estimada de 3 millones de
organismos públicos y privados no habitantes, siendo así el país menos
universitarios. Por otra parte, los mi- poblado de todos los investigados.

237
3.1.10. Venezuela
Figura 10. Resultado global de Venezuela
En Venezuela, los estudios univer- estar en una posición promedio

sitarios sobre RSE (12) se ligan a respecto al número de habitantes y
maestrías y postgrados (7), mien- ser el cuarto país con el mayor PIB,
tras que los estudios de grado están aparece como el último en los resul-
sobre todo dentro de las Comunica- tados globales hallados.
ciones y Humanidades (3 de 5). Los
artículos hallados centrados en la 3.2. Comparación de países por
RSE de Venezuela han sido 10, un ámbitos
resultado bajo que concuerda con
solo 6 grupos de divulgación del En esta sección se muestran los re-
tema en dicho país. Los ministerios sultados divididos por ámbitos con
que velan por la responsabilidad el fin de visualizar cuál es el grado
empresarial son el Ministerio del de difusión de la Responsabilidad
Poder Popular para el Proceso So- Social Empresarial en cada área
cial del Trabajo y el Ministerio del geográfica, con una finalidad com-
Poder Popular para las Comunas y parativa.
Protección Social.
3.2.1. Estudios universitarios de
Venezuela atesora un PIB aproxi- grado y postgrado
mado de 235.000 millones de euros
y contabiliza una población de 31 Respecto a los resultados encontra-
millones de habitantes; a pesar de dos en este campo, el país con más

238
estudios universitarios de grado y pectivamente. Por su parte, el país

postgrado es Perú, con 52 y en se- que menos estudios tiene es Vene-
gunda posición se encuentran Brasil zuela, con 12 resultados.
y Ecuador, con 36 resultados res-
Figura 11. Estudios universitarios de grado y postgrado
3.2.2. Artículos de investigación sultados; en segunda posición se

encuentra Colombia, con 29 re-
Respecto a los resultados encon- sultados, y en la tercera Perú, con
trados bajo esta categoría, el país 25 resultados. El país que menos
con más artículos de investigación estudios ofrece es Paraguay, con 2
localizados es Brasil, con 30 re- artículos.
Figura 12. Artículos de investigación

239
3.2.3. Grupos y centros de difusión país con menos resultados encontra-

dos en este ámbito es Paraguay (5
Respecto a los resultados encontra- resultados). La tónica general en el
dos en este campo, el país con más cono sur es que se trate de organiza-
grupos y centros de difusión es Ar- ciones, públicas o privadas, pero en
gentina, con 16 resultados, seguido su mayoría estas no están vincula-
de Colombia, con 13 resultados. El das a los centros universitarios.
Figura 13. Grupos y centros de difusión
3.2.4. Ministerios y delegaciones social. Cabe destacar que en el caso

de Colombia se incluye el ámbito del
De los resultados encontrados en este medioambiente en el cuidado de la
ámbito, casi la totalidad de países de RSE y en el de Perú, el de las mujeres
esta investigación cuentan principal- y poblaciones vulnerables. También,
mente con 2 ministerios y delegacio- en el caso de Brasil se encuentran de-
nes que difunden la RSE, excepto legaciones en otros ministerios con
Bolivia y Paraguay, que solo lo rigen temática medioambiental y de soste-
a través de uno. En todos los casos se nibilidad individual (por ejemplo, en
trata de los ministerios que se ocupan el Ciencia y Tecnología, el de Salud
del trabajo, el empleo y el desarrollo o el de Minas).

240
Figura 14. Ministerios y delegaciones
3.2.5. Empresas adheridas al Pacto ración con los otros países, es Brasil,
Mundial con 459 resultados, mientras que en
segunda posición se ubica Colombia,
Respecto a los resultados encontra- con 451 resultados. Por último, cabe
dos en este ámbito, el país con más destacar que el país con menos resul-
empresas adheridas al Pacto Mundial tados encontrados en este ámbito es
y con una gran diferencia en compa- Venezuela, con 9.
Figura 15. Empresas adheridas al Pacto Mundial

241
3.3. Análisis de la comparativa que la mayoría de los artículos de los

países analizados tienen como eje
Respecto al ámbito de los estudios principal la responsabilidad social
universitarios encontrados, en la de las empresas de cada país, con
sección de carreras de grado es im- pocos resultados comparativos o
portante resaltar que se han localiza- plurinacionales. En cuanto a temas,
do tanto carreras que poseían cursos hay menor presencia de responsa-
de RSE directamente, como otras bilidad ambiental y responsabilidad
que contaban con asignaturas rela- universitaria.
cionadas con la temática de la RSE y
no solo centradas en ella, como por Los grupos del tercer sector o pri-
ejemplo Ética profesional, Respon- vados que promueven o divulgan
sabilidad pública, Prácticas sociales, temas de RSE suelen tener más
Ética con la persona, Promoción de anclaje social sin estar vinculados
actividades comunitarias, Comuni- a las universidades o en todo caso,
cación social, Ética y Deontología el acceso a la información y visibi-
y Responsabilidad pública, entre lidad de estos grupos es mayor. El
otras. Como hemos visto, en globa- número de grupos tiene una cierta
lidad, el 60 % de los estudios aproxi- correlación al de población y PIB
madamente son de grado, mientras del país, pero con Argentina, Chile
que el postgrado concentra el 40 % y Colombia por encima de Brasil,
de la oferta, con maestrías y cursos o lo que deja abierto un estudio del
módulos de postgraduación. origen de estas diferencias.
Las carreras del ámbito de las Co- Excepto Paraguay y Bolivia, en

municaciones concentran la mayor todo el cono sur dos ministerios de
parte de la oferta universitaria, se- cada país se ocupan de dar recono-
guidas por las de Ciencias Econó- cimiento a las empresas por incluir
micas y de Gestión. Tan solo en un prácticas éticas y responsables con
país esos contenidos se ofrecen en sus trabajadores, la comunidad, el
segundo lugar en grados de Ciencias estado y el medioambiente, además
Políticas y Derecho, lo que sitúa esta de promover las prácticas responsa-
área y las ingenierías como muy se- bles. Como vimos, se localizan dos
cundarias en cuanto al interés y difu- casos que salen del patrón habitual
sión de la RSE en toda Sudamérica. del ministerio dedicado al Trabajo
o a lo Social: Colombia cuenta con
En el hallazgo de los artículos de in- el Ministerio de Ambiente y Desa-
vestigación es importante remarcar rrollo Sostenible para atender a los

242
temas medioambientales y Perú con bia, o bien Chile y Ecuador tienen

el Ministerio de la Mujer y Pobla- relativamente pocos artículos aca-
ciones Vulnerables, con algunos démicos localizados; por su parte,
temas susceptibles de controlar el Venezuela es el país con menos re-
campo de la ética. sultados globales encontrados pese a
tener más población y PIB que otros.
En lo que atañe a las adhesiones al
Pacto Mundial o Global Compact, Mientras que si nos fijamos en un
solo Brasil, Colombia y Argentina campo concreto, como por ejemplo
exhiben un número de adhesiones la oferta universitaria en Perú, este
a 2016 que demuestre difusión país aparece como el más destaca-
de esta plataforma de rendición de do, la media de resultados en los
cuentas. Aun así, Argentina tiene casi campos analizados resulta favorable
la mitad de adhesiones que los otros a Brasil y Colombia, que están en
dos países. la franja alta para todos los ámbi-
tos analizados. De todo el cono sur,
En el caso de Chile, destaca el bajo Brasil, Colombia, Perú y Argentina
número de comunicaciones a la pla- son los países donde globalmente
taforma en comparación con otros la RSE aparece como difundida y
campos de difusión o promoción de accesible en la mayoría de las áreas
la RSE, en los cuales se encuentra en abordadas en esta investigación.
la media. Tratándose de un país don-
de las industrias extractivas son tan CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN
importantes pero delicadas a la hora
de reportar seguridad laboral y sos- En primer lugar, es necesario re-
tenibilidad ambiental, debería enfo- correr las limitaciones de la inves-
carse un estudio en este campo. Otra tigación. El acercamiento a la in-
perspectiva a abordar es el cambio formación accesible en cada país
cultural y de valores empresariales puede inferir la importancia que va
entre sistemas de economía ultrali- adquiriendo el tema, aunque no es
beral y los de protección social. automático que lo divulgado sea lo
existente. En segundo lugar, en re-
La correlación entre baja población lación con los campos analizados en
y PIB y pocos resultados se cumple, cada nación y los que están impli-
pero también se rompe en algunos cados en la RSE, se abordaron tres
casos. Por ejemplo, Bolivia cuenta de los más importantes (empresas,
con el mismo número de estudios universidad-academia y gobiernos),
universitarios del tema que Colom- mientras que medios-tecnologías de

243
comunicación y ciudadanía queda- comparativamente a su población y

ron desatendidos; esto solo se debe PIB ofrecen un enfoque futuro de la
a la capacidad de trabajo en un equi- investigación.
po reducido, ya que todos los datos
han sido anotados y doblemente La importancia de difundir la RSE
revisados. Un total de 2.000 datos se queda patente en este estudio, ya
han registrado entre los miles revi- que solo lo que es accesible a la in-
sados en todos los países y campos formación pública puede ser compu-
observados. tado por los investigadores, máxime
en un estudio de largo alcance geo-
En el ámbito de las universidades, gráfico. Las empresas no solo deben
hay que resaltar que en algunas no informar de sus prácticas y acciones
se podía descargar la malla curricu- de RSE dentro de la empresa, sino
lar o el plan de estudios debido a que deben hacerlas públicas. De esta
que no estaban en proceso de ad- manera y con ayuda de los medios
misión ni de inscripción o el enlace de comunicación y las redes, será
al que derivaban era inutilizable. posible una expansión mayor de
Así, algunas quedaron descartadas esa información. Así se logrará una
de la investigación por la dificul- visión hacia el exterior, un alcance
tad al acceso de la información. Se a los diversos stakeholders y una
podría decir como limitación, pero mejor percepción de la empresa por
al mismo tiempo como una conclu- parte del público y la academia.
sión de este estudio que en muchos
campos la información se encuen- Dentro del área geográfica analizada,
tra dispersa, poco sistematizada y Brasil es el país con el mayor PIB,
escasamente accesible. la nación con la mayor población y
muestra ser un estado comprome-
La información recopilada en el tido con la RSE, por contar con el
estudio es mucha y el enfoque ha mayor número de empresas adheri-
sido más cuantitativo en aras de un das al Pacto Mundial. Pero, además
mapeo transnacional, mientras que de mostrar los mayores resultados
un análisis relacionado al contexto en el Global Compact, cuenta con el
de cada país requeriría de otros es- mayor número de resultados a nivel
pacios y tiempos adicionales para general de esta investigación (en la
interpretar y divulgar los resultados suma total de resultados de los cam-
con que ya se cuenta. De todos mo- pos). Colombia, por su parte, está en
dos, los bajos resultados de Chile en la franja alta en todos los ámbitos
el Global Compact, o de Venezuela sin excepción —con unas cifras de

244
población y PIB muy distantes de contexto, como porque ofrece una

Brasil—, lo que confirma una mejo- perspectiva multinacional. De igual
ra paulatina de difusión del tema. En manera, el mapeo es útil para que
el recorrido de Korin (2011), Brasil, organizaciones responsables de la
Perú, Chile y México (no analiza- RSE evalúen el estado de difusión
do en esta investigación) fueron los de su Responsabilidad Social en
países que contaron con más inicia- comparación con otros y diagnos-
tivas a principios de década de 2000, tiquen si sus esfuerzos están siendo
mientras que para este estudio lo son visibles y suficientes.
Brasil, Colombia, Perú y Argentina,
en ese orden. Toda información inaccesible se
convierte en inexistente o frustran-
Brasil, desde los inicios de la divul- te por parte de los consumidores,
gación de la RSE, ha sido un refe- stakeholders o ciudadanos. Tam-
rente de la responsabilidad social bién los esfuerzos públicos de las
según diversos autores (Villafañe, administraciones se pueden basar
2005), lo cual se ha visto confirma- en un estudio exploratorio pero se-
do con los hallazgos de este estudio. rio y no solo en actividades publici-
Según Canessa y García (2005), en tarias sin perspectiva internacional.
1965 aparecen las primeras organi-
zaciones de responsabilidad social REFERENCIAS
brasileñas. Posteriormente, cuando
la responsabilidad social en Améri- Alonso, M., Marimon, F., Casani, F.,
ca Latina empezaba a tener mayor & Rodríguez, J. (2015). Diffu-
protagonismo en los años noventa, sion of Sustainability Reporting
surge el Instituto Ethos de Brasil in Universities: Current Situation
(1998). Vives y Peinado (2011) and Future Perspectives. Journal
confirman que los países de Latino- of Cleaner Production, 1(106),
américa han tenido como referente 144-154.
a este instituto. Colombia y Perú, Álvarez, M., & Vargas, R. (2011).
por su parte, evidencian un avan- Beneficios que trae para las em-
ce muy destacable en los últimos presas la incorporación de la
años, si comparamos con los estu- RSE en sus objetivos corpora-
dios de referencia anteriores. tivos: caso colombiano. Revista
Contaduría Universidad de An-
Esta investigación puede ser útil tioquia, 58-59, 55-71.
para futuras investigaciones, tanto Atehortüa, F. A. (2008). Responsa-
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249
Influencia del marketing social y
prácticas de RSE en la intención
de compra de los millennials
Influence of Social Marketing and CSR Practices
of csr in the Millennials Purchase
Influência do marketing social e práticas de RSE

na intenção de compra dos millennials
Irma Marcela Martínez Escareño*
María Fernanda Casillas Racurello**
Carlos Manuel Nuñez Alfaro***
Ángelica Dayana González Galindo****
Andrea Elizabeth Aguilera Valdez*****
Luis Portales******
*
Licenciada en Mercadotecnia Internacional, Universidad de Monterrey, San Pedro Garza García,
Nuevo León, México. Filiación institucional: Universidad de Monterrey, Centro de Estudios para
el Bienestar. Cargo: Asistente de Investigación. Correo electrónico: marce.mtzes@gmail.com
**
Nuevo León, México. Filiación institucional: Universidad de Monterrey, Centro de Estudios para
el Bienestar. Cargo: Asistente de Investigación. Correo electrónico: mafer.c93@gmail.com
***
Licenciado en Mercadotecnia Internacional, Universidad de Monterrey, San Pedro Garza García,
Nuevo León, México. Especialidad en Marketing Internacional, Instituto de Estudios Bursátiles
de Madrid. Filiación institucional: Universidad de Monterrey, Centro de Estudios para el Bienes-
tar. Cargo: Asistente de Investigación. Correo electrónico: carlosnzo66@gmail.com
****
Nuevo León, México. Filiación institucional: Universidad de Monterrey, Centro de Estudios para el
Bienestar. Cargo: Asistente de Investigación. Correo electrónico: andy_aguilerav@hotmail.com
*****
Nuevo León, México. Filiación institucional: Universidad de Monterrey, Centro de Estudios para el
Bienestar. Cargo: Asistente de Investigación. Correo electrónico: dayannagonnzalez@gmail.com
******
Doctor en Ciencias Sociales (Negocios, Ciencias Sociales y Humanidades) del Instituto Tecnoló-
gico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. Profesor Investigador en la Universidad de
Monterrey. Correo electrónico: portales.luis@gmail.com
251
Fecha de recibido: 30 de agosto de 2017

Fecha de aprobado: 13 de diciembre de 2017
Para citar: Martínez Escareño, I. M., Casillas Racurello, M. F., Nuñez Alfaro, C. M., González Galindo, A. D.,
Aguilera Valdez, A. E., & Portales, L. (2018). Influencia del marketing social y prácticas de RSE en la intención
de compra de los millennials. Universidad & Empresa, 20(35), 251-280. Doi: http://dx.doi.org/10.12804/
revistas.urosario.edu.co/empresa/a.6034
RESUMEN
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es considerada como una práctica fun-
cionalista que genera ventajas competitivas para las empresas. El marketing social es un
programa que se encuentra bajo esta perspectiva y que tiene como interés minimizar o
eliminar cualquier efecto destructivo y maximizar cualquier beneficio en la sociedad por
medio del comportamiento de compra. Los millennials han sido influenciados por este tipo
de programas, llevándolos a tener comportamientos o intenciones de compra orientadas
a la RSC y a los programas de marketing social. Tomando como base este contexto, la
presente investigación identifica el nivel de conocimiento de millennials mexicanos sobre
las prácticas de RSC que hacen determinadas empresas, así como la forma en que son
influenciados por programas de marketing social en su intención de compra. Se llevó a
cabo una metodología cuasi-experimental que constó de cinco fases, a través de las cuáles
se identificaron las intenciones de compra de los participantes y las causas de las mismas.
A través de grupos de enfoque se identificaron tres tipos de consumidores millennials, dos
mostraron ser sensibles a prácticas de RSC y marketing social, evidenciando el potencial
que tiene para consolidarse como una ventaja competitiva.
Palabras clave: Marketing social, responsabilidad social corporativa, comportamiento del
consumidor, millennials, cuasi-experimental.
ABSTRACT
Corporate Social Responsibility (csr) is considered to be a functionalist practice that ge-
nerates competitive advantages for companies. Social marketing is a program that lays
under this perspective and has as a main objective to minimize or eliminate any destructive
effect and to maximize any benefit for society through purchase behavior. Millennials have
been influenced by this kind of programs being led to have behaviors or purchase intents
directed to csr and social marketing. It is within this context that this research identifies
the knowledge level of Mexican millennials about csr in determined companies, as well as
the way they are influenced by social marketing in their purchase intent. The methodology
applied was semi-experimental and had five phases, in which the purchase intent of parti-
cipants and its causes were identified. Through focal groups we were able to identify three
kinds of millennial costumers, in which two showed to be sensitive towards csr and social
marketing, proving the potential that it has as a competitive advantage.
Keywords: Social marketing, corporate social responsibility, consumer behavior, millennial,
semi-experimental.

252
Irma Martínez, María Casillas, Carlos Nuñez,
Ángelica González, Andrea Aguilera, Luis Portales
RESUMO
A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) é considerada como uma prática funcionalista
que gera vantagens competitivas para as empresas. O marketing social é um programa que
se encontra sob esta perspetiva, e que tem como interesse o minimizar ou eliminar qualquer
efeito destrutivo, e maximizar qualquer benefício na sociedade, por meio do comportamento
de compra. Os millenials têm sido influenciados por este tipo de programas, levando-os a ter
comportamentos ou intenções de compra orientadas à RSC e aos programas de marketing
social. Tomando como base este contexto, a presente pesquisa identifica o nível de conheci-
mento de millenials mexicanos sobre as práticas de RSC que fazem determinadas empresas,
assim como a forma em que são influenciados por programas de marketing social na sua
intenção de compra. Levou-se a cabo uma metodologia quase-experimental que constou de
cinco fases, através das quais se identificaram as intenções de compra dos participantes e as
causas das mesmas. Através de grupos de enfoque se identificaram três tipos de consumido-
res millenials, dois mostraram ser sensíveis a práticas de RSC e marketing social, eviden-
ciando o potencial que tem para consolidar-se como uma vantagem competitiva.
Palavras-chave: Marketing social, responsabilidade social corporativa, comportamento
do consumidor, millennials, quase-experimental.
INTRODUCCIÓN Su consolidación como prácti-

ca hizo que se originaran diversas
La Responsabilidad Social Corpo- aproximaciones a su estudio, las
rativa (RSC) es un fenómeno que si cuales pueden ser estudiadas desde
bien no es nuevo en su concepción, diferentes teorías administrativas en
cobró mayor fuerza en su implemen- función de sus características y ra-
tación y estudio a finales del siglo zón de ser (Marrewijk, 2003). Una
XX (Garriga & Melé, 2004; Matten de ellas es la teoría administrativa
& Moon, 2008). A pesar de este po- instrumental, que visualiza a la RSC
sicionamiento, no existe un consen- como una ventaja competitiva para
so en relación a su definición y las la empresa que implementa este
dimensiones que la conforman; sin tipo de prácticas (Garriga & Melé,
embargo, la mayoría se alinea con 2004). Dentro de esta perspectiva o
la definición de la norma ISO 26000 entendimiento de la RSC se encuen-
(Cajazeira & D, 2007; Hahn, 2013), tra el marketing social, el cual busca
que define a la RSC como la “res- generar un cambio en el comporta-
ponsabilidad de una organización miento del consumidor hacia una
ante los impactos de sus decisiones causa social o ambiental específica
y actividades en la sociedad y el me- (Kotler & Lee, 2005), creando así
dio ambiente” (ISO, 2010, p. 18). una posible ventaja competitiva.

253
Los millennial son el segmen- lacionadas con el comportamiento o

to poblacional que más se alinea intención de compra observado.
con estas prácticas empresariales
(Smith & Brower, 2012), puesto El documento está conformado
que hacen parte de una generación por las siguientes secciones. En
caracterizada por poseer una mayor la primera sección se presenta un
conciencia social y ambiental (Eu- marco teórico, donde se define la
romonitor, 2016), lo que los hace RSC, las teorías que la conforman,
afines a los programas de marke- los programas existentes y el mar-
ting social, ya que están dispuestos keting social como herramienta de
a comprar productos orientados a cambio en el comportamiento del
una causa social o ambiental (Ver- consumidor. La segunda sección
million & Peart, 2010); además, es la metodología de la investiga-
presentan una actitud positiva ha- ción, la cual explica el experimento
cia los productos de empresas con cuasi-experimental que se siguió y
prácticas de RSC y están dispues- que estuvo conformado por cinco
tos a pagar más por ellos. Esta si- fases. La tercera sección expone
tuación se presenta en la industria los resultados del experimento, que
textil, en donde los millennials tie- sirven de pauta para que en la cuar-
nen un mayor interés en productos ta sección se haga una discusión de
de empresas que utilizan RSC que los mismos. Finalmente, la quinta
aquellas que no lo hacen (Mura- sección expone las conclusiones
lidharan, Madhavi, & Ramanan, del trabajo.
2013). En México, para el perio-
do de 2016-2021, se espera que la 1. MARCO TEÓRICO
industria textil se posicione en el
octavo lugar en crecimiento a nivel 1.1. Responsabilidad social
nacional (Euromonitor, 2017). corporativa
Tomando como base este contexto, Uno de los primeros autores que
el presente trabajo tiene como ob- utilizó el término de Responsa-
jetivos identificar el nivel de cono- bilidad Social en el marco de la
cimiento de los millennials sobre práctica administrativa fue Richard
la RSC, validar si este segmento Bowen, quien la definió como “las
se ve influenciado por el marketing obligaciones de los hombres de ne-
social en su proceso de compra, y gocios para perseguir sus políticas,
reconocer algunas variables socio- tomar decisiones, o seguir esas lí-
demográficas que puedan estar re- neas de acción que son deseables

254
en términos de objetivos y valores logrado posicionar como un refe-

de nuestra sociedad” (1953, p. 6). rente (Hahn, 2013). Esta norma la
Desde entonces se han desarrolla- define como “la responsabilidad de
do diversas definiciones y apro- una organización ante los impactos
ximaciones, todas en función del de sus decisiones y actividades en
contexto social y de su posiciona- la sociedad y el medioambiente”
miento en la teoría administrativa (ISO, 2010, p. 18). Esta definición
(Carroll & Shabana, 2010). se caracteriza por el énfasis que
hace en los impactos que una orga-
La evolución y discusión de la RSC nización tiene en el entorno donde
la ha llevado a posicionarse como opera y en sus grupos de interés,
un elemento clave en los procesos hecho que le da un sentido prag-
de desarrollo sostenible de los paí- mático al concepto, y por posicio-
ses durante la segunda década del nar a las empresas como posibles
siglo XXI (Portales & García de agentes de cambio por medio de
la Torre, 2009). Con la generación la puesta en marcha de acciones o
de definiciones también se fueron programas orientados a la mejora
identificando los elementos que de- de la sociedad (Henriques, 2012).
bía o no contener en su operacio-
nalización y evaluación, dando pie 1.2. Teorías y programas
a una serie de indicadores, normas de Responsabilidad Social
y procesos de institucionalización a Corporativa
nivel nacional e internacional (Gar-
cía de la Torre, Arandia & Portales, Tomando como base la definición
2010). Esta proliferación ha gene- de ISO 26000 y otras que se han
rado una falta de consenso sobre desarrollado a lo largo de los años,
qué es o cuáles son los elementos la RSC puede ser entendida como
que permiten identificar a una em- el mecanismo a través del cual
presa socialmente responsable de la empresa genera un vínculo con la
aquella que no lo es. sociedad (Garriga & Melé, 2004).
Es a través de ella como las empre-
Después de un proceso de cons- sas buscan atender las necesidades
trucción, discusión e institucio- e inquietudes que tiene la sociedad
nalización en donde participaron y como esta logra posicionar sus
empresas, consultores, universida- demandas hacia las empresas (Por-
des y otros actores relevantes en la tales, 2017). Resultado de este en-
implementación de la RSC, se creó tendimiento es el hecho de que la
la norma ISO 26000, la cual se ha RSC puede ser estudiada por cuatro

255
diferentes teorías en función del tipo de decisiones. La teoría integrativa

de relación que se está construyendo: visualiza como las empresas inclu-
política, integrativa, ética e instru- yen dentro de su operación las ne-
mental (Melé, 2009). cesidades de la sociedad, mientras
que la instrumental se encarga en
La teoría política se centra en estu- estudiar la relación que existe entre
diar cuál es el poder de las empre- la generación de riqueza y la acción
sas en la sociedad y la forma en que social de las empresas. Cada una de
hacen uso de él a nivel interno y ella está conformada por diferentes
externo. La ética analiza el rol que elementos que sirven para comple-
juega la ética y el tipo de moral mentar su cuerpo analítico y con-
que utilizan las empresas en su toma ceptual (tabla 1).
Tabla 1.Teorías de RSC
Teorías Elementos
Ciudadanía corporativa:
Constitucionalismo
Política: -Limitada. Inversión
corporativo: Contrato social
Poder de las empre- social.
Más poder es igual a integrativo:
sas en la sociedad y -Equivalente. Adapta-
más responsabilidad Contrato implícito
el uso responsable ción al entorno social.
social. Si no usan su entre los negocios y
que le dan en el área -Extendida. Reemplazo
poder responsable- sociedad.
interna y externa. de la empresa sobre el
mente, lo perderán.
gobierno.
Derechos univer- Desarrollo susten-
Ética:
sales: table:
Requerimientos
-Global compact. Satisfacer las
éticos que son base Bien común:
Derechos humanos. necesidades actuales
entre los negocios y Contribución de las
-Sullivan. Favorecer sin comprometer las
sociedad, haciendo empresas a la sociedad.
la economía social y generaciones futuras.
lo necesario para
política a través de
lograr un cambio.
los negocios.
Principio de respon-
Administración de Administración de los
Integrativa: sabilidad pública:
problemas: accionistas:
Integración de las Tomar en conside-
Enlace de los pro- Cooperación de la
demandas sociales ración problemas
blemas sociales con organización, objetivos,
con los negocios. internos y externos
administrativos. y grupos de interés.
de la empresa.
Marketing relaciona-
Instrumental: Maximizar el valor Ventajas competitivas:
do con causa:
Acercamiento de de los accionistas: Utilizar correctamente
Crear diferenciación
acción social y crea- Retribuirles sin los recursos y ser com-
socialmente respon-
ción de riqueza. engaños. petitivos.
sable en el producto.
Fuente: Melé, 2009.

256
La forma en que la RSC logra el 4. Filantropía corporativa. Busca

objetivo de gestionar una rela- donar en efectivo a una causa.
ción entre empresa y sociedad, es 5. Voluntariado de empleados.
a través de la puesta en marcha de Incentiva a los trabajadores a
programas, los cuales se diferen- ayudar en una causa local.
cian en su fundamento y esquema 6. Prácticas socialmente responsa-
de operación según el interés que bles de negocio. Se invierte para
persiguen. Desde una perspecti- ayudar a causas y prácticas dis-
va instrumental, la mercadotecnia cretas de negocio.
presenta seis diferentes programas
a través de los cuales busca la crea- 1.3. Marketing social y
ción de riqueza para la empresa, comportamiento de compra del
por medio del aprovechamiento y consumidor
comunicación de las acciones so-
ciales que éste lleva a cabo en la El marketing social pertenece a la
sociedad (Kotler & Lee, 2005). teoría instrumental de la RSC, pues
a través de él se busca la construc-
Estos programas se centran en ele- ción de ventajas competitivas para
mentos externos y son utilizados las empresas que hacen este tipo de
como estrategias para la comuni- programas (Saunders, Barrington,
cación, la publicidad o el posicio- & Sridharan, 2015). Este tipo de
namiento de las empresas, tal como mercadotecnia hace énfasis en la
se menciona a continuación: importancia de maximizar el bien-
estar público, por medio de herra-
1. Promoción de causa corporati- mientas de mercadotecnia para
va. Se centra en proporcionar solucionar problemas de la socie-
fondos u otras formas de apoyo dad, teniendo como objetivo princi-
para crear conciencia sobre una pal el persuadir a los consumidores
causa específica. para que adopten un comportamien-
2. Marketing relacionado con la to social deseado (Bloom, Hussein
causa. Se enfoca en donar un por- & Szykman, 1997; Dibb, 2014;
centaje de las ventas de un pro- Inoue & Kent, 2014).
ducto particular para apoyar una
causa social en un periodo deter- El marketing social se caracteriza
minado. por el deseo de minimizar o elimi-
3. Marketing social. Busca cambiar nar cualquier efecto destructivo, y
un comportamiento en específi- maximizar cualquier beneficio en
co de la sociedad. la sociedad en el comportamiento

257
de compra (Mohr, Webb, & Harris, positivo, mientras que en la evalua-

2001). Esto se logra a través de la ción de alternativas lo hace a través
concienciación del consumidor en de la contemplación, desde la cual
relación a su comportamiento de se busca que el individuo reconoz-
compra (Hastings, 2007), la cual ca el problema que desea atender la
se puede visualizar en la adopción empresa y considere un cambio en
de una nueva actitud, el rechazo de su acción. Por su parte, en la deci-
un comportamiento potencial ne- sión de compra, los consumidores
gativo o la corrección o eliminación adoptan el comportamiento espera-
de un hábito persistente (Dono- do y se alinean con el interés so-
van, 2011; Lefebvre, 2011). Bajo cial de la empresa; por último, en
este entendido se puede decir que el comportamiento posterior a la
la razón de ser del marketing so- compra, el marketing social incide
cial es lograr que el consumidor por medio del mantenimiento, don-
tenga un comportamiento de com- de permanece activamente el com-
pra más consciente y orientado a portamiento deseado.
la mejora de la sociedad (Green &
Peloza, 2011). Ahora bien, para que el marketing
social influya positivamente en
Siguiendo esta línea, el comporta- el comportamiento de compra, el
miento de compra del consumidor consumidor debe ser consciente de
se divide en cinco etapas: recono- las prácticas de RSC que realiza la
cimiento de una necesidad, bús- empresa. Es decir, al evaluar a una
queda de información, evaluación empresa y sus productos, los consu-
de alternativas, decisión de com- midores toman en consideración si
pra y comportamiento posterior a las empresas cumplen o no con su
la compra (Lee & Kotler, 2011). responsabilidad social, o bien si
El marketing social influye en las realizan alguna acción orientada
últimas cuatro etapas de este com- a la atención de una problemática
portamiento, ya sea a través de la social (Esch, Langner, Schmitt,
promoción de una acción de cam- & Geus, 2006; Wu & Lin, 2014).
bio o a partir del reforzamiento de Cuando el consumidor conoce es-
una acción positiva (Saunders et tas prácticas y reconoce el impacto
al., 2015). En la búsqueda de in- social positivo que la empresa pue-
formación incide por medio de la de generar, tiende a pagar un sobre-
pre-contemplación, donde los indi- precio por el producto o servicio
viduos reconocen la necesidad de que ésta ofrece (Du, Bhattacharya,
adoptar un comportamiento más & Sen, 2010; Muralidharan et al.,

258
2013; Wu & Lin, 2014). Por otro interés instrumental del marketing
lado, cuando el consumidor sabe social (Donovan, 2011; Du, Bhatta-
que la empresa realiza acciones charya & Sen, 2007).
que generan un impacto negativo
en la sociedad, como puede ser el La generación millennial tiene
aprovechamiento de las condicio- características afines a los pro-
nes de un grupo en situación de gramas de marketing social, ya
vulnerabilidad para incrementar su que están dispuestos a comprar
ganancia o la sobreexplotación de productos ecológicos, se inclinan
los recursos naturales, éste puede a lo verde y tienen conciencia so-
reducir el consumo de sus produc- cial (Bucic, Harris & Arli, 2012;
tos o servicios (Middlemiss, 2003; Euromonitor, 2016; Smith, 2010).
Mohr et al., 2001). Esta generación es consciente del
medioambiente, ya que consideran
De este modo, las empresas pueden que su decisión de compra tiene
ganar o perder posicionamiento un impacto directo en la ecología
en el mercado por la reputación o (Smith & Brower, 2012; Vermi-
percepción que tenga el sobre su llion & Peart, 2010). Los consumi-
responsabilidad social (Bertezene, dores de esta generación, además
Vallat & Martin, 2014). Sin em- de valorar la seguridad y calidad
bargo, el consumidor debe de tener de los productos, toman en cuenta
conocimiento sobre las prácticas las operaciones éticas de la organi-
positivas o negativas que realiza zación, su relación con los grupos
la empresa para tomar una postura de interés y su transparencia (Chu
frente a ella que sustente su com- & Kamal, 2011; Howe & Strauss,
portamiento de compra y actitud 2009). Sin embargo, se muestran
su hacia determinados productos escépticos hacia la publicidad y
(Pomering & Dolnicar, 2009). Si el promociones, y prefieren gastar en
consumidor no tiene ningún tipo de experiencias auténticas (Euromo-
conocimiento sobre los programas nitor, 2016).
que realiza la empresa para mejorar
su relación con la sociedad o para A pesar de que es un segmento que
atender las problemáticas a las que va creciendo y que cada vez tiene
se enfrentan, la RSC no se conso- mayor poder adquisitivo, existen
lida como una ventaja competitiva pocos estudios que evalúan la re-
y no genera cambios en el compor- lación del marketing social con el
tamiento del consumidor (Servaes comportamiento de compra en paí-
& Tamayo, 2013), incumpliendo el ses emergentes, como México.

259
2. METODOLOGÍA Existen diferentes técnicas de in-

vestigación interpretativa. Una de
La investigación fue conducida ellas es la experimental, en la que
mediante una investigación cuali- se pueden manipular una o más
tativa, la cual consiste en una serie variables (independientes) para
de prácticas y acercamientos inter- medir el efecto de éstas en otras
pretativos, realizados en un con- variables (dependientes) (Kuhfeld,
texto natural para lograr interpre- Tobias & Garratt, 1994). La téc-
tar un fenómeno (Ritchie, Lewis, nica experimental está dividida en
Nicholls & Ormston, 2013). Este cuatro tipos: experimento de la-
tipo de investigación tiene como boratorio, experimento de campo,
objetivos alcanzar información estudio ex post facto, y diseño cua-
suficiente para llegar a compren- litativo cuasi-experimental (Tabla
der lo que se encuentra en estudio, 2). En estudios de comportamiento
y poder contestar las preguntas de del consumidor, las variables in-
cómo y por qué (Bernard & Ryan, dependientes suelen ser los atri-
2010). El proceso de recopilación butos de los productos o servicios,
de datos incluye técnicas abier- y las dependientes, las preferen-
tas, y el análisis de los datos suele cias de los participantes (Ryals &
ser descriptivo. Wilson, 2005).
Tabla 2. Diseños experimentales
Medida de variable
Experimento Muestreo Concepto
independiente
-Ambiente controlado.
Experimento de Aleatorio o -Grupo experimental y control.
Cuantitativo
laboratorio sistemático -Tratamiento al grupo experimental.
-Se mide el “antes y después”.
-Experimento de laboratorio.
Experimento de Aleatorio o -Contexto de compra.
Cuantitativo
campo sistemático -El grupo experimental recibe un
tratamiento de marketing.
De acuerdo con -Experimento de laboratorio.
Exp post facto
el contexto de Cuantitativo -Se mide la efectividad de las acciones
study
la investigación que han ocurrido previamente.
-Experimento de laboratorio.
Diseño De acuerdo con -Entrevistas o grupos de enfoque
cualitativo cuasi- el contexto de Cualitativo después de la prueba.
experimental la investigación -Medición de las variables que ocurren
antes y después de la medición.
Fuente: Ryals y Wilson (2015).

260
La técnica experimental más ade- millennials tienen un mayor inte-

cuada para esta investigación es el rés en prácticas de RSC al com-
diseño cualitativo cuasi-experimen- prar prendas de vestir (Bucic et
tal, debido a que se busca conocer al., 2012; Chu & Kamal, 2011;
cómo y por qué los millennials to- Muralidharan et al., 2013). El
man decisiones de compra antes y experimento se realizó en cinco
después de ser expuestos a prácticas fases, cada una con un objetivo
de marketing social. Para este es- específico, que permitieron moni-
tudio, se definieron como variables torear la intención de compra de
independientes las prácticas de mar- los participantes, antes y después
keting social asociadas a los produc- de ser expuestos a los programas de
tos y al nivel de responsabilidad marketing social o a las malas
social de cada empresa. Las variables prácticas de RSC por parte de al-
dependientes, son las decisiones de gunas empresas (tabla 3). El soft-
compra de los participantes en fun- ware utilizado para esta investiga-
ción de las diferentes etapas en que ción fue “Qualtrics”, desde el cual
se llevó a cabo el experimento. se registraron las respuestas de
los participantes; posteriormente,
2.1. Diseño del experimento estas fueron analizadas para la
realización de grupos de enfoque
El experimento estuvo enfocado de acuerdo con las características
en la industria textil, ya que los de los participantes.
Tabla 3. Objetivos de las fases de investigación
Fase Objetivos Procedimiento

Identificar qué
Se mostró una lista de seis marcas de ropa para que los
conocimiento tienen los
participantes:
1 participantes acerca de
-Marcaran si conocían o no sus programas de RSC.
la RSC en la industria
-Explicaran cuál programa era el que conocían.
textil.
Se mostraron 12 imágenes de prendas de las seis marcas, con
Conocer su intención de
un precio de 500 pesos cada uno y un presupuesto de 3.000
2 compra sobre las marcas
pesos para que eligieran las prendas que estarían dispuestos a
mencionadas.
comprar, sin excederse del presupuesto otorgado.
Examinar el Se explicaron los atributos positivos o negativos de RSC y
comportamiento de marketing social de las seis marcas. Se volvieron a presentar
compra después de las 12 prendas, con un precio de 500 pesos cada uno y un
3
enterarse del atributo de presupuesto de 3.000 pesos para que eligieran las prendas que
marketing social o de estarían dispuestos a comprar tomando en consideración las
RSC. prácticas de RSC y su gusto.
Continúa

261
Fase Objetivos Procedimiento

Se mostraron los precios reales de la ropa anteriormente
Verificar si hay
utilizada, y se mantuvo el presupuesto de 3.000 pesos para
un cambio de
4 que eligieran las prendas que estarían dispuestos a comprar
comportamiento al
tomando en consideración el precio real, la información que
mostrar precios reales.
tenían de sus prácticas de RSC y su gusto.
Se llevaron a cabo grupos de enfoque para que explicaran:
-Proceso e intereses al momento de comprar.
Entender el porqué de -Por qué eligieron las prendas en cada una de las fases.
su decisión de compra -Si conocían las características y programas de marketing
5
a través de grupos de social de las marcas.
enfoque. -La importancia de la comunicación de los programas de RSC.
- La percepción de las marcas y su precio.
-La disposición a pagar por las marcas con marketing social.
La fase 1 permitió conocer qué tan nalmente, la Marca 5 y la Marca 6

informados estaban los consumido- se han caracterizado por contar con
res acerca de las prácticas de RSC, demandas en su contra por prácti-
donde se mostró una lista de seis cas de explotación laboral y daño
marcas:1 la Marca 1 y la Marca 2 al medioambiente principalmente.
se caracterizan por contar con un Estas marcas se caracterizan por
modelo de negocio orientado a la presentar precios bajos en compara-
mejora social y ambiental y se en- ción con el resto de la industria. En
cuentran certificadas como B-Corp esta fase los participantes tenían que
o Empresa B, además tiene precios mencionar si conocían si la empresa
entre 5 y 10 veces por encima de la llevaba a cabo alguna práctica o pro-
industria. Por su parte, la Marca 3 grama de RSC y escribir cuál era.
y la Marca 4 tienen programas de
RSC orientados al cambio de hábi- En la fase 2, se les otorgó un pre-
tos de compra de sus consumidores, supuesto de 3000 pesos a todos los
por lo que son considerados como participantes y se les pidió que se-
programas de marketing social. Fi- leccionaran entre 12 prendas (2 de
1 Debido a cuestiones de privacidad y para fines de la publicación del presente trabajo, no se darán
a conocer las marcas que se utilizaron durante el experimento, aunque en su implementación sí
se utilizaron los nombres reales de las marcas y las prendas que actualmente venden en sus sitios
web. La Marca 1 corresponde a una empresa situada en California, EUA; la Marca 2, a una em-
presa situada en San Francisco, EUA; la Marca 3, a una empresa situada en Barcelona, España;
la Marca 4, a una empresa situada en Västerås, Suecia; la Marca 5, a una empresa situada en La
Coruña, España; la Marca 6, corresponde a una empresa situada en California, EUA.

262
cada una de las marcas mencionadas En la fase 4, se mostraron los pre-

en la fase 1) las que estarían dispues- cios reales de las prendas que habían
tos a comprar, tomando en conside- estado seleccionando los participan-
ración que todas costaban lo mismo tes y que presentan diferencias sig-
y que no se podían exceder del pre- nificativas entre sí. Por ejemplo, una
supuesto con que contaban. En dado prenda de la Marca 1 costaba 5 ve-
caso de que así lo decidieran, po- ces más que una prenda sustituta de
dían gastar menos del presupuesto. la Marca 5 o la Marca 6. Al igual que
en las fases anteriores, se les asignó
En la fase 3, se dio a conocer infor- un presupuesto de 3.000 pesos y se
mación positiva o negativa acerca les pidió que seleccionaran las pren-
de las prácticas de RSC y los pro- das que estuvieran dispuestos a com-
gramas de marketing social de cada prar sin salirse del monto asignado.
una las empresas y marcas que las
representan. En el caso de la Marca En la fase 5 se dividieron a los parti-
1 y la Marca 2 se presentó informa- cipantes de acuerdo a las respuestas
ción relacionada con el modelo de que dieron a lo largo del experimen-
negocios y cómo buscan por medio to, según la disposición que tenían
de sus acciones de RSC mejorar las a comprar prendas de empresas o
condiciones sociales y ambientales. marcas que estuvieran relacionadas
Para la Marca 3 y Marca 4 se in- con prácticas de RSC o con pro-
formó de las prácticas relacionadas gramas de marketing social. Para
con el cuidado del medioambiente, ello se generó un indicador del 0 al
tales como campañas de reciclaje y 5, en donde se fueron clasificando
programas orientados a la gestión los participantes de acuerdo a qué
de Ciclo de Vida del producto. En tan dispuestos estaban a comprar
el caso de la Marca 5 y la Marca 6 productos de marcas alineados a la
se informó acerca de las denuncias RSC o a sus programas de marke-
que tienen por explotación infan- ting social.
til y maltrato laboral. Una vez que
se les dieron a conocer estas prác- El indicador se construyó de la si-
ticas, se les pidió a los participan- guiente manera. Cada una de las
tes que volvieran a seleccionar las marcas tenía un puntaje según el ni-
prendas que estuvieran dispuestos vel de RSC y/o programas de marke-
a comprar; en esta fase se mantu- ting social que fueron incluidos a lo
vieron tanto los mismos precios de largo del experimento. Las marcas 1
las prendas como el presupuesto de y 2 tenían un puntaje de 5 puntos, las
3.000 pesos. marcas 3 y 4 tenían un puntaje de 3, y

263
las marcas 5 y 6 no otorgaban ningún La fase 5, tomó como base los resul-
tipo de puntaje. El participante iba tados obtenidos por el indicador para
sumando puntos según las decisio- dividir a los participantes en tres di-
nes que fuera tomando al pasar por ferentes categorías de acuerdo con
cada fase del experimento. En total, la intención de comprar marcas que
el participante podía sumar hasta 15 pueden ser consideradas como so-
puntos, 5 por cada fase, mismo que cialmente responsables (tabla 4). La
era dividido entre 3 al finalizar la primera categoría incluyó a los par-
cuarta fase. En la sumatoria de pun- ticipantes considerados como res-
taje se consideraron los cambios de ponsables, quienes se caracterizaron
decisión que iban teniendo los parti- porque desde un inicio mostraron
cipantes entre la fase 2 y 3, y la fase 3 una intención de comprar prendas
y 4. Esta estrategia permitió identifi- con marketing social y mantuvieron
car cómo era la intención de compra dicha disposición durante todo el
en función de la información recibida experimento; ellos obtuvieron como
en cada una de las fases e inferir al- resultado del indicador, los núme-
gunas de sus causas. ros cuatro o cinco. La segunda ca-
tegoría incluyó a los participantes
Una vez realizado este indicador se considerados como responsables
procedió a clasificar a los partici- moderados, quienes tuvieron una
pantes Para observar el cambio en el decisión cambiante durante todo el
comportamiento de la fase 3 a la 4, experimento y obtuvieron un puntaje
se ponderaron los resultados, debido entre dos y tres. Los participantes
a que en la fase 4, los participantes clasificados en la tercera categoría
podían seleccionar un número libre fueron los considerados como irres-
de prendas. Esto, para realizar lo ponsables, los cuales se caracteriza-
mismo que en el cambio de compor- ron porque desde el inicio mostraron
tamiento de la fase 2 a la fase 3, con una intención por adquirir prendas de
los resultados ponderados. Se obser- empresas que no tuvieran prácticas
varon los resultados del cambio de de RSC o de marketing social, per-
comportamiento de las fases 2 y 3, y maneciendo en su decisión a lo largo
de las fases 3 y 4. Si los resultados de del experimento. Estas personas ob-
los dos cambios de comportamiento tuvieron un puntaje entre cero y uno.
eran entre 4 y 5, se consideraron res-
ponsables. Si eran entre 2 y 3, como Una vez que los participantes fue-
responsables nivel medio. Si los re- ron clasificados, se realizaron gru-
sultados eran entre 1 y 2, se consi- pos de enfoque por categoría con
deraron como menos responsables. el interés de conocer y entender sus

264
intenciones de compra en las cuatro En cada grupo de enfoque participa-

fases del experimento. A lo largo del ron entre 8 y 12 personas, cumplien-
grupo de enfoque se abordaron las do con los criterios de este método
siguientes temáticas: proceso de (Stewart & Shamdasani, 2014). En
compra del consumidor, motiva- total se realizaron ocho grupos de
ciones para el cambio o manteni- enfoque: tres de ellos con partici-
miento en la intención de compra en pantes que se encontraron dentro
función de la información recibida, de la categoría de responsables, tres
disposición a pagar un sobreprecio con los categorizados como respon-
por los productos de empresas que sables moderados y dos con los de-
realizan esta práctica, y cómo les nominados irresponsables.
gustaría enterarse de las prácticas de
RSC de las empresas.
Tabla 4. Grupos de enfoque
Grupo Categoría Descripción

Optan por prendas con marketing social y de empresas con buena
1 Responsables
reputación, sin importar el precio.
Responsables Eligen prendas con marketing social, pero también marcas que no
2
moderados están relacionadas con la RSC o sus programas.
Optan por prendas sin marketing social y con mala reputación, pero
3 Irresponsables
con precios bajos.
2.2. Definición y criterios de raron los nacidos entre 1985 y 1999

muestreo (Howe & Strauss, 2009). Esta ge-
neración representa casi un cuarto
En la selección de los participantes de la población mundial. Al mismo
del experimento se siguió un crite- tiempo, se pronostica que fueron el
rio de muestreo no probabilístico, pilar más fuerte de la industria textil
por lo que la muestra estuvo confor- en 2017 (Euromonitor, 2016).
mada por millennials, estudiantes
universitarios, seleccionados por El tamaño de muestra fue definido
conveniencia. Si bien existen dife- con base al criterio de saturación
rentes opiniones sobre los años de teórica, es decir, cuando la infor-
nacimiento de este segmento, para mación adicional no ofrecía nuevas
efectos de este estudio se conside- percepciones, pero confirmaba las

265
anteriores (Bashir, Afzal, & Azeem, empresas y marcas que tenían algu-
2008). Para estudios de muestreo na práctica de RSC o algún progra-
teórico, se requiere entre treinta y ma de marketing social. Del 46 %
cincuenta aplicaciones para llegar a que manifestó reconocer prácticas
la saturación de información a tra- de RSC, el 51 % y el 47 % fueron
vés de investigación social (Ritchie de la Marca 1 y 2, respectivamente,
et al., 2013). las cuales se encuentran caracteriza-
das por tener un modelo de negocio
Con el fin de validar el experimento, orientado a la mejora social y am-
se llevó a cabo un piloto con un grupo biental. El 20 % reportó tener co-
de 28 millennials universitarios, es- nocimiento sobre prácticas de RSC
trategia que permitió verificar la he- de la Marca 6, aunque al momento
rramienta y fortalecer las preguntas en que se le preguntó cuáles eran
utilizadas en los grupos de enfoque, estas prácticas, el 80 % no recorda-
con la finalidad de alcanzar los obje- ba cuáles eran. Estos resultados dan
tivos de la investigación. Posterior- muestra del conocimiento que esta
mente, se realizaron tres experimen- generación tiene sobre las prácticas
tos adicionales a los que asistieron de RSC que tienen estas empresas,
69 participantes, de los cuales 37 fue- el cual no es homogéneo.
ron mujeres y 32 hombres, nacidos
entre 1990 y 1998. Todos ellos parti- Con relación a la intención de com-
ciparon en los grupos de enfoque de pra de los participantes en función
acuerdo con los criterios de clasifi- de la información que iban recibien-
cación mencionados anteriormente. do los participantes se encontró que
el 64 % asumió un comportamiento
Una vez concluidos los experimen- más responsable entre las fases 2 y
tos, se realizaron las transcripcio- 3 (tabla 5), es decir, al momento en
nes de los grupos de enfoque, las que se les informaba de las prácticas
cuales fueron analizadas para iden- de RSC que tenían las empresas o
tificar las razones y las motivacio- bien las demandas que habían recibi-
nes de las intenciones de compra de do por explotación laboral o daño al
los participantes según el perfil de medioambiente, los participantes se-
consumidor reportado. leccionaron los productos de marcas
más sostenibles o con campañas de
3. RESULTADOS marketing social. Al momento en que
se les mostraron los precios reales
La primera fase mostró que el 54 % (fase 4 del experimento), el 94 % de
de los participantes desconocían las los participantes tuvo una intención

266
de compra por marcas menos res- 2 y 4 del experimento, el 8 % de los

ponsables que la fase anterior (tabla participantes mostraron tener un
5), hecho que daba muestra de la comportamiento más responsable a
sensibilidad al precio. Entre las fase como iniciaron (tabla 5).
Tabla 5. Cambios de opinión de los participantes entre fases del experimento
Propensión a una compra más Propensión a una compra menos

responsable que la fase anterior responsable que la fase anterior
Fase 2 a fase 3 64 % 36 %
Fase 3 a fase 4 6% 94 %
Fase 2 a fase 4 8% 92 %
Una vez se analizó los cambios en 3.1. Consumidor Verde

las intenciones de compra de los
participantes, se realizaron grupos Los consumidores verdes se carac-
de enfoque en función del grado terizan por ser los consumidores
de RSC reportado por cada uno de que, una vez que conocen las prác-
ellos con la intención de conocer ticas que hacen las empresas poco
las motivaciones y causas de sus responsables, optan solamente por
intenciones de compra. El análisis comprar productos relacionados
permitió identificar tres tipos idea- con marketing social. Solamente
les o arquetipos de consumidores el 9 % de los participantes se en-
millennials, mismos que fueron cla- contraron en esta categoría, de los
sificados por colores en función de cuales el 83 % fueron mujeres y el
su propensión a tener un consumo resto, hombres.
más responsable o no. El consumi-
dor con un comportamiento más Ejemplo de ello es María Z.,2 nacida
responsable fue denominado verde, en 1996, quién explica: “cuando vi
mientras que el menos responsa- lo que hacían la Marca 5 y la Marca
ble, rojo, existiendo un consumidor 6, me sorprendí mucho y ya cuando
amarillo entre estos dos arquetipos. te das cuenta de lo que hacen las
2 Se incluyen solamente los nombres de pila de los participantes con el interés de mantener el anoni-
mato de cada uno de ellos, ya que accedieron a que sus respuestas fueran dadas a conocer, pero no
su identidad.

267
empresas irresponsables mejor olvi- más caro”. Apoyando lo anterior,

das esas tiendas”. De igual manera, Mauricio G., nacido en 1996, se-
Bertha S., nacida en 1997, confirma ñaló: “sí, pago más, y dependiendo
lo anterior: “cuando vi lo que hacía de la causa pensaría en comprar la
la Marca 5 y también lo de la Mar- Marca 1”.
ca 6, dije: ‘¡wow!’ o sea, sí fue así
como de... ¡qué rayos! Mucha gente 3.2. Consumidor Amarillo
dice que la Marca 5 es lo mejor, o
que la Marca 6 tiene lo mejor, y ya A los consumidores de este grupo,
cuando lees y te das cuenta de qué les interesa el diseño y la calidad,
es lo que hacen, mejor quitas a esas así como el precio, y deciden ir de
tiendas de tus opciones”. compras cuando necesitan prendas
nuevas o por gusto. El 57 % de los
Los consumidores de este grupo consumidores se encuentran en
se sienten inspirados y motivados esta categoría, de los cuales el 61 %
a realizar una recompra, es decir, fueron mujeres y el 39 %, hombres.
presentaron una posible fidelidad
de marca. También, se sienten bien Alicia M., nacida en 1996, mencio-
consigo mismos comprando en tien- nó: “al comprar, tomo en cuenta la
das que son socialmente responsa- calidad de la ropa y que me guste.
bles. Al respecto, Karen D., nacida El precio, sí lo veo, pero depende.
en 1998, indicó: “siempre me ha Si me gusta mucho una blusa, pero
gustado esa tienda, y luego cuando está muy cara, como quiera la com-
me enteré de las prácticas de RSC praría, pero si sé que la calidad está
pensé: ‘ah, ¡qué ‘padre’! La verdad súper bien.” Asimismo, Catalina D.,
quiero seguir comprando ahí’”. De nacida en 1997, señaló: “si me voy a
igual manera, Mayte C., nacida en comprar ropa ‘equis’ (sin importan-
1996, mencionó: “te inspira a ir a cia), nada más por comprarme ropa,
comprar más”. voy a una tienda que me guste, veo
primero lo que me gusta, veo el pre-
Están dispuestos a pagar más por cio, y ya sobre eso, compro”.
prendas de empresas que realizan
prácticas de marketing social y con- Los consumidores amarillos, se in-
sideran comprar artículos que ten- clinan a comprar prendas de marcas
gan un precio elevado. Karen G., que realizan prácticas de marketing
nacida en 1996, expresó: “viendo el social, sólo si cumplen con los cri-
caso de una buena causa, claro que terios de diseño, calidad y precio.
sí lo compraría, aunque esté un poco Crystel S., nacida en 1997, expresó:

268
“sí elegí lo que me gustaba más [de porque casi siempre compro en esas
las marcas] que hacía cosas buenas. tiendas, entonces... seguiría com-
Y elegí una que otra [marca] ‘mala’, prando en ellas, aunque con algo de
porque me gustaba mucho.” Por culpa después de saber lo que hacen.
otra parte, consideran las prácticas Al principio escogí la Marca 6, pero
de marketing social como un valor después de leer lo de responsabili-
añadido, tal como lo menciona Lu- dad social, escogí otras”.
cero Q., nacida en 1997: “me moti-
vó a ir más a esas tiendas que a otras 3.3. Consumidor Rojo
por su acción”.
Los consumidores rojos son aque-
Al igual que los consumidores ver- llos que no demostraron tener nin-
des, el adquirir productos de marcas gún tipo de interés por adquirir pro-
con marketing social los hace sen- ductos con algún elemento de RSC
tirse bien consigo mismos. Rela- y solamente les interesa el diseño, la
cionado a esto, Kumari M., nacida apariencia y el precio. De los parti-
en 1998, manifestó: “yo me puedo cipantes en el experimento, el 30 %
comprar el pantalón de 2.000 pesos, se encuentran en esta categoría, de
por el lado ético y moral, para sen- los cuales el 79 % son hombres y el
tirme mejor, pero solo si considero resto son mujeres.
que tiene la calidad que busco”.
También, están dispuestos a dismi- Andrea H., nacida en 1998, declaró:
nuir la compra de marcas sin mar- “[al comprar] primero es ver cuál es
keting social. Paula C., nacida en el presupuesto que tengo para gas-
1998, explicó: “[al elegir la ropa en tar, y pues me baso en lo que me
el experimento] hice como un equi- gusta, o sea, aunque tenga dinero,
librio. Escogí la Marca 2 por lo que si no hay algo que me guste, no lo
había leído, pero también agarré una compro”. Asimismo, Franklin G.,
blusa de la Marca 5 porque me ha- nacido en 1996, señaló: “a mí sí
bía gustado”. me gusta verme bien, pero el precio
para mí sí es muy influyente. Tiene
Sin embargo, si los productos de las que estar dentro del precio que es-
marcas con este atributo no les gus- toy dispuesto a pagar”. Suelen ir de
tan, deciden comprar marcas poco compras cuando necesitan prendas
responsables, aunque algunos, con nuevas, por gusto o por temporada.
un sentimiento de culpa posterior a Daniel S., nacido en 1998, señaló:
la compra. Lillian I., nacida en 1996, “[...] escojo mi ropa conforme a lo
declaró: “me decepcionó un poco que me gusta y cómo soy”. De igual

269
manera, Manuel L, nacido en 1995, que hacen, pero no me gusta la ropa

indicó: “si me gusta me la pruebo, la y si no me gusta no la compro”.
compro y listo”.
3.4. Etapas de cambio de
Para ese tipo de consumidor, el mar- comportamiento por tipo de
keting social no influye para tomar consumidor
una decisión de compra. Kevin S.,
nacido en 1996, mencionó: “si real- Una vez que se definieron los per-
mente lo quieres y te gusta, lo que files de los participantes, se tomó
hacen las empresas es lo último que como referencia las etapas de cam-
vas a tomar en cuenta para comprar- bio de comportamiento propuestas
lo”; de igual manera, Héctor G., na- por Prochaska, Redding y Evers
cido en 1997, indicó: “me gusta que (2008) para analizar cómo se pre-
las empresas lleven a cabo esas ac- sentan el cambio en la intención de
ciones, pero no influye al momento compra según el tipo de consumidor
de mi compra”. al que representan (tabla 6). Este
análisis se realizó tomando como
Por otro lado, no evitan comprar base la información recolectada en
prendas de vestir de marcas sin los grupos de enfoque y el entendi-
marketing social, ya que si las miento de que el marketing social
prendas de las marcas con este atri- busca generar un cambio positivo en
buto no les gusta, no la compran. el comportamiento del consumidor.
Marcelo K., nacido en 1997, men-
cionó: “no cambié mi decisión de En ninguno de los perfiles analiza-
compra porque era ser hipócrita, dos, y como consecuencia del diseño
realmente no me gustó y no lo voy del experimento, se pudo observar
a comprar”. Igualmente, al adquirir cómo se desarrollaba la etapa de
ropa de marcas poco responsables, pre-contemplación, motivo por el
no sienten culpa. Eloy M., nacidos cual no se incluyó ningún resultado
en 1995, expresó: “qué ‘padre’ lo con relación a ella.
Tabla 6. Relación entre marketing social en las etapas de cambio de comportamiento

según tipo de consumidor
Proceso de Consumidor Consumidor Consumidor

compra Verde Amarillo Rojo
Pre-
NA NA NA
contemplación

270
Proceso de Consumidor Consumidor Consumidor

compra Verde Amarillo Rojo
-Sólo consideran las -No les dan

-Consideran al
Contemplación empresas que realizan importancia a las
marketing social como
prácticas de marketing prácticas de marketing
valor añadido.
social. social cuando compran.
-Compran productos de -Dispuestos a comprar

empresas que realizan productos de empresas
prácticas de marketing que realizan prácticas -El marketing social no
Acción social. de marketing social incide para tomar una
-Dispuestos a pagar si cumplen con los decisión de compra.
más por dichos atributos de diseño,
productos. calidad y precio.
-Se inspiran
-Si cumplen los
cuando compran en
atributos de diseño
Mantenimiento tiendas socialmente -No existe.
calidad y precio,
responsables y
continúan comprando.
recompran.
-No existe, pues existe
-Existe un proceso de
una posibilidad de
consciencia de que no
Terminación adquirir productos de No existe.
regresaran a consumos
marcas que no son
irresponsables
responsables.
Fuente: elaboración propia con base en Prochaska, Redding y Evers, 2008.
En la etapa de contemplación se este caso, son más propensas a ge-

observó que los consumidores ver- nerar una acción. Los consumidores
des buscan empresas que tienen rojos, no toman en consideración
prácticas socialmente responsables este tipo de prácticas en esta etapa.
desde un inicio, ya que el 60 % de
los participantes que fueron catalo- En la tercera etapa, los consumido-
gados bajo este perfil fueron los que res verdes manifestaron una inten-
manifestaron tener un conocimiento ción de compra del producto, aún
previo de las prácticas de responsa- y cuando este presentaba un sobre
bilidad social de las empresas. Los precio, mientras los consumidores
consumidores amarillos, por su par- amarillos manifestaron una inten-
te, no buscan este tipo de prácticas, ción de compra por productos de
pero cuando las encuentran perciben empresas consideradas como social-
un valor agregado, por lo que, en mente responsables, pero la acción

271
se encuentra condicionada por el se consolida como un hábito, ya no

cumplimiento de los atributos de existe la tentación de comprar pro-
precio principalmente. En el caso ductos de marcas que no gocen de
de los consumidores rojos, la ac- prácticas de responsabilidad social
ción de compra no se encuentra o una buena reputación. El proce-
relacionada con el atributo de res- so se reafirma en una etapa de pre-
ponsabilidad social por parte de las contemplación, caracterizado por la
empresas, sino que se encuentra in- búsqueda de información sobre los
fluenciada por el diseño, el gusto y productos que van a adquirir y su
el precio de la prenda. contemplación se centra en marcas
de las que ellos puedan estar 100 %
La etapa de mantenimiento sola- seguros de su procedencia.
mente se presentó en los consu-
midores verdes y amarillos. En los 4. DISCUSIÓN
primeros este acto se refuerza cons-
tantemente a través de la compra de El marketing social se caracteri-
productos de marcas que son reco- za por buscar que los consumido-
nocidas como socialmente responsa- res compren productos o servicios
bles, y se comienza a establecer un orientados a maximizar el bene-
hábito que es difícil de cambiar con ficio de la sociedad y que ofrecen
el paso del tiempo. Los consumido- mayor valor social o ambiental que
res amarillos, al realizar compras de el resto; además, busca crear un
productos de marcas con prácticas comportamiento de compra cons-
de responsabilidad social, reafirman ciente y duradero, que se convierta
su compromiso hacia ellas; sin em- en un un hábito para el consumidor,
bargo, la repetición de esta acción se creando una ventaja competitiva
encuentra limitada por un factor de para las empresas que lo practican
precio, haciendo que no se consoli- y dándole un sentido instrumental
de como un hábito. Es importante a este tipo de acciones. La gene-
mencionar que este consumidor re- ración millenial es más afín a este
fleja un sentimiento de culpa cuando tipo de prácticas, motivo por el cual
realiza compras de marcas conside- se realizó un experimento que per-
radas con menor responsabilidad so- mite observar aspectos importantes
cial o con prácticas no deseadas. sobre la relación que guarda este
segmento con el marketing social.
Solamente el consumidor verde lle-
ga a una etapa de terminación en El primero aspecto, se centra en la
donde el cambio de comportamiento importancia que tiene el proceso de

272
comunicación de las prácticas de con base a la forma en que tomaron

RSC para este segmento y la relevan- sus decisiones de compra durante el
cia de diferenciarse de marcas que no experimento, dos de los cuales re-
tienen ninguna actividad de este tipo. portaron tener un interés por tener un
Esta cuestión se observó entre las comportamiento de compra social-
fases 2 y 3, en donde la intención por mente responsable, es decir, que se
comprar productos de empresas con mostraron afines a empresas que lle-
prácticas socialmente responsables van a cabo programas de marketing
se incrementó en más de la mitad de social. En estos dos grupos de con-
los participantes (64 %), lo que da sumidores se concentra la mayor
muestra del potencial que represen- parte de los participantes (70 %),
ta para las empresas la generación hecho que evidencia el potencial
de ventajas competitivas por medio que puede tener un buen programa
de la realización de programas de de marketing social en la genera-
marketing social en este segmento. ción de ventajas competitivas.
En este sentido, es importante men- El consumidor verde se presentó

cionar que la mayor parte de los con el menor porcentaje de los par-
participantes (54 %) desconocían si ticipantes (9 %), del cual la mayo-
las empresas tenían algún programa ría son mujeres, y se caracterizan
de RSC o bien si sus productos te- por tener una intención de comprar
nían algún tipo de valor social. De de productos socialmente respon-
aquellos que mencionaron conocer sables sin importar su precio. Están
alguna práctica solamente el 46 % dispuestos a pagar por el valor so-
supieron explicar cuál es esa prácti- cial un sobreprecio, especialmente
ca específicamente, lo que permite si consideran que están generando
suponer que menos del 25 % de los un beneficio en la sociedad, y tie-
participantes pueden diferenciar el nen un rechazo por los productos
valor social o ambiental que una de empresas con prácticas negati-
empresa genera por encima de otra. vas para la sociedad y el medioam-
Este aspecto hace suponer que hoy biente. El mantenimiento de esta
en día, las prácticas de marketing práctica u intención de compra
social no generan ningún tipo de se presenta por medio de la reali-
factor de diferenciación entre los zación de procesos de reflexión y
consumidores millenials. acción orientados a la reafirmación
de su toma de decisión, llegando a
El experimento permitió identificar consolidarse en una etapa de termi-
tres diferentes tipos de consumidor nación, en donde deja de existir una

273
tentación por comprar productos que que, para el caso de la industria tex-
no sean socialmente responsables o til, este segmento suele ser menos
de empresas de dudosa procedencia. afín a compras responsables.
El consumidor amarillo, en donde Los resultados permiten validar la

se concentra el 61 % de los partici- hipótesis de que la generación mi-
pantes, mostró tener una intención llenial tiene un interés por adquirir
de compra por productos de empre- productos o servicios de empresas
sas socialmente responsables siem- con prácticas de RSC; sin embar-
pre y cuando no exista un sobrepre- go, esta debe de ser matizada por
cio. Asimismo, se debe de cumplir el hecho de que no todos están dis-
con los criterios de calidad y dise- puestos a pagar un sobreprecio por
ño, es decir, la acción se consolida este atributo. En este sentido, esta
cuando el producto que se desea generación valora los programas de
adquirir se encuentra en la misma marketing social como estrategia
categoría que el resto. Este consu- de comunicación del valor social de
midor selecciona un producto con la empresa, pero para que éste sea
valor social por encima de uno que considerado como un valor agre-
no lo tenga, siempre y cuando se gado, es necesario que el producto
cumplan sus expectativas de precio, iguale al resto de sus competidores
calidad y diseño. Para llegar a la en términos de calidad, servicio y
etapa de terminación, la empresa diseño, de lo contrario el valor so-
debe de diferenciarse por el valor cial es considerado como un costo
social, pero sin incrementar el pre- que no están dispuestos a pagar.
cio del mismo. Por lo tanto, la ven-
taja competitiva se consolida en el CONCLUSIONES
momento en que se logra margina-
lizar la creación de valor social en El marketing social es una herra-
la realización del producto. mienta de RSC orientada a la cons-
trucción de una ventaja competitiva,
El consumidor rojo es aquel que por lo tanto, forma parte de la pers-
no muestra interés por cambiar sus pectiva instrumental. Esto se ve
hábitos de consumo como conse- reflejado en el consumidor verde, ya
cuencia del marketing social. Este que una vez que cambia su com-
grupo estuvo conformado por el portamiento, lo mantiene a través
30 % de los participantes, de los de la motivación a la recompra y la
cuales en su mayoría fueron hom- eliminación de las opciones no res-
bres, hecho que permite suponer ponsables, llegando a consolidarse

274
en una etapa de terminación, donde aquellas que no las tienen o bien

de no existe tentación por adquirir que tienen una mala reputación.
otro tipo de productos. En este tipo
de consumidor, las empresas pue- La influencia del marketing social
den capitalizar sus programas de en el comportamiento del consumi-
marketing social forjándolos como dor millennial en la industria textil
una ventaja competitiva dentro de parece estar relacionada con el inte-
la industria; sin embargo, es im- rés que puedan mostrar las empresas
portante resaltar que en esta cate- por establecer como un estándar
goría se encuentra la menor parte este tipo de prácticas, ya que los re-
de los participantes. sultados mostraron la intención que
tiene este segmento por seleccionar
Al respecto, se puede concluir que la productos de marcas socialmente
generación millennial no puede responsables por encima de aquellas
considerarse homogénea, y debe de que no lo son. Para consolidar esta
ser segmentada. Ejemplo de ello es tendencia en la mayoría de estos
el hecho de que los participantes consumidores, es necesario que el
tuvieron diferentes niveles de cono- incremento del valor social no signi-
cimiento previo con relación a las fique un sobreprecio muy elevado,
prácticas socialmente responsables de lo contrario un reducido grupo de
de cada una de las empresas, lo que consumidores optará por este tipo
evidencia los diferentes niveles de de productos.
conciencia que existen entre ellos.
Asimismo, cuando se homologó la Finalmente, es importante establecer
información en relación a las prácti- que este experimento es solamente
cas de cada una de las empresas, los una aproximación al estudio de los
comportamientos (reflejados en las procesos de compra y de consolida-
intenciones de compra) no fueron ción de hábitos de la generación mi-
iguales, lo que permite establecer llenial, así como de la forma en que
la necesidad de actividades de seg- el marketing social y las prácticas de
mentación de esta generación en RSC pueden incidir en su compor-
función de su propio perfil de consu- tamiento e interés por contribuir al
midor. De igual forma, para el caso beneficio de la sociedad por medio
de la industria textil se observó que de la adquisición de productos con
las mujeres, a diferencia de los hom- mayor valor social y/o ambiental,
bres, mostraron un mayor interés por por lo que no puede ser generalizado
adquirir productos de empresas con a todas las industrias y a todos los
prácticas socialmente responsables millenials. En este sentido, el estudio

275
contribuye al entendimiento de Initiatives. Social Marketing:

cómo las empresas, a través de la Theoretical and Practical Pers-
puesta en marcha de prácticas de pectives, 313-331.
RSC y de programas de marke- Bowen, H. R. (1953). Social Res-
ting social, pueden incrementar sus ponsibilities of the Businessman
ventajas competitivas en países que (1st ed.). New York: Harper.
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en donde, además, la generación (2012). Ethical Consumers
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280
La ISO 9001 y la administración
de la calidad total en las empresas
peruanas
ISO 9001 and Management of Total Quality in
Peruvian Companies
A ISO 9001 e a administração da qualidade

total nas empresas peruanas
Jorge Benzaquen de las Casas*
Fecha de recibido: 5 de septiembre de 2017
Para citar: Benzaquen de las Casas, J. (2018) La ISO 9001 y la Administración de la Calidad Total en las
Empresas Peruanas. Universidad & Empresa, 20(35), 281-312. Doi: http://dx.doi.org/10.12804/revistas.
urosario.edu.co/empresa/a.6056
RESUMEN
El presente estudio muestra el impacto de tener un Sistema de Gestión de Calidad (SGC)
con la certificación ISO 9001 en las empresas en Perú con base en los nueve factores de
éxito utilizados para medir la implementación de la Administración de la Calidad Total
(TQM). En 2017 se analizaron 211 empresas, unas con dicha certificación y otras sin esta,
las cuales fueron comparadas entre sí. Asimismo, se propone que la metodología utilizada
en este estudio se aplique en otros países latinoamericanos.
Palabras clave: Administración de la calidad total, TQM, calidad, ISO 9001, empresas
en Perú.

*
Profesor de CENTRUM Católica Graduate Business School - Pontificia Universidad Católica del
Perú. Correo electrónico: jbenzaq@pucp.pe
281
ABSTRACT
This study shows the impact of having a quality management system with iso 9001:2008
certifications in companies in Peru on the basis of the nine factors that measure the suc-
cess of the total quality management (tqm) implementation. In 2017, 211 companies were
analyzed with the aim of comparing iso 9001 certified companies and those without the
certification. This study also proposes that the methodology used for this study might
be applied in other Latin American countries.
Keywords: TQM, ISO 9001, quality, companies in Peru.
RESUMO
O presente estudo mostra o impacto de ter um Sistema de Gestão de Qualidade (SGC)
com a certificação ISO 9001 nas empresas no Peru em base aos nove fatores de sucesso
utilizados para medir a implementação da Administração da Qualidade Total (TQM). No
ano 2017 se analisaram 211 empresas ao realizar uma comparação entre as empresas que
possuem dita certificação e aquelas que não a têm. Igualmente, se propõe que a metodologia
utilizada neste estudo se aplique em outro países latino-americanos.
Palavras-chave: Administração da qualidade total, TQM, qualidade, ISO 9001, empresas
no Peru.

282
INTRODUCCIÓN 1. REVISIÓN DE LA LITERATURA
La gestión de la calidad es una he- 1.1. Calidad

rramienta de suma importancia a
nivel organizacional, por ello, mu- El concepto de calidad ha ido evo-
chas empresas deciden implementar lucionado con el paso del tiempo.
el estándar y obtener la certificación La humanidad ha estado estrecha-
ISO 9001. El objetivo de este artí- mente vinculada con la calidad
culo de investigación es comparar desde los tiempos en que el hombre
el desempeño de las empresas pe- comenzó a elaborar sus productos,
ruanas que cuentan con esta certifi- es decir, alimentos, ropas, armas,
cación y aquellas que no la tienen, entre otros (Velázquez, Terraza &
con la finalidad de analizar cómo Ruiz, 2014).
impacta este hecho en los factores
de éxito de la Administración de la La Organización Internacional de
Calidad Total (TQM, por sus siglas Normalización (ISO 9000) define
en inglés). calidad como “el grado en que un
conjunto de características inheren-
La presente investigación es una tes cumple con los requisitos” (ISO
continuación del estudio que se 9000, 2005, p.8), siendo estos re-
realizó en 2011 en Perú (Benza- quisitos tanto implícitos como ex-
quen, 2013) y toma como referen- plícitos. De la misma manera, esta
cia la metodología utilizada por el organización definió el concepto
autor en Colombia y Ecuador (Ben- de requisito como la “necesidad
zaquen, 2015; 2016), en donde en o expectativa establecida, gene-
ambos casos se evidenció que las ralmente implícita u obligatoria”
empresas que cuentan con el cer- (ISO 9000, 2005, p.8). Bajo este
tificado ISO 9001 tienen un mejor enfoque, se debe entender que la
promedio en los factores de TQM. calidad está definida por el cliente,
Este artículo describirá el nivel de a través de lo que establece como
calidad en las empresas peruanas necesidad o expectativa sobre un
con respecto a los nueve factores bien o servicio.
de TQM estudiados en 2017.

283
Por otro lado, la Sociedad Ame- tiene que satisfacer y exceder sus
ricana para la Calidad (American requerimientos, considerando sus
Society for Quality, ASQ) estable- necesidades y expectativas. La “A”
ce dos significados básicos. El pri- de aprender, porque es importante
mero concibe la calidad como las prepararse para cambiar y ser el
características que posee un bien o impulsor de la nueva filosofía en la
servicio y que le dan la capacidad empresa, a fin de mejorar la calidad;
de satisfacer las necesidades de los es necesario aprender mediante la
clientes, ya sean explícitas o im- capacitación para hacer los trabajos
plícitas; el segundo expresa que la de manera correcta, porque las per-
calidad es un bien o servicio que no sonas tienen que saber exactamente
tiene deficiencias (ASQ, s.f.). lo que deben hacer. La “L” es de li-
derazgo, porque el involucramien-
El término “calidad” se asocia a la to del líder en el proceso de mejora
excelencia en el producto final, el continua es esencial para poder al-
cual satisface y supera las expecta- canzar la excelencia en la empresa;
tivas del cliente. Estas últimas están el gerente general desempeña ese
enmarcadas en el beneficio de utili- papel, sueña, ejecuta, ayuda y su-
zar el producto adquirido versus el pervisa. La “I” es de innovación,
precio pagado. Además, se precisa porque para innovar tenemos que
que, de acuerdo con la norma A3- ser creativos y generar una idea,
1987 ANSI/ASQC, “calidad es la producirla y venderla; además, te-
totalidad de aspectos y caracterís- nemos que investigar con el fin
ticas de un producto que permiten de desarrollar nuevos productos y
satisfacer necesidades implícitas o proyectar un futuro sostenible. Es
explícitamente formuladas” (ASQ, necesario incluir a todo el personal
s.f., [en línea]). Con ello se entien- en el proyecto de cambio, ya que la
de que la calidad tiene relación con calidad no es tarea de una persona
las expectativas del cliente respec- o un grupo, sino de toda la empre-
to al bien o servicio por adquirir, tal sa. La “D” es de diseño, porque nos
como lo indica el ISO 9001. hace pensar en lo importante que
es traducir de manera adecuada los
Una manera bastante simple de requerimientos del cliente en el len-
entender la calidad deriva de las guaje de la empresa, es decir, deter-
letras que componen este término minar los requisitos del producto y
formando un decálogo de calidad del proceso. La “A” es de adecuarse
(figura 1). Así, tenemos la letra al uso del cliente con las especifi-
“C” de cliente, que indica que se caciones, la seguridad y el servicio

284
postventa que éste necesita. Por úl- caso de que estos llegaran a produ-
timo, la segunda “D” es de dispo- cirse, la disponibilidad es el tiempo
nibilidad porque nos hace pensar que va a pasar hasta que se restitu-
inmediatamente en la confiabilidad ya el estado operativo (Benzaquen,
y mantenibilidad. Ambas caracte- 2014). Este conjunto de normas
rísticas son inherentes al producto ayudará a tener presente los aspec-
y reflejan el tiempo que podemos tos más importantes que debemos
utilizarlo sin tener problemas; en el considerar en las organizaciones.
Figura 1. Decálogo de la Calidad
1.2. Administración de la Calidad el enfoque se situó en los procesos;

Total (TQM) posteriormente, se amplió la no-
ción para enfocarse en los sistemas
Las primeras nociones de calidad mediante la perspectiva del asegu-
se caracterizaron por el enfoque en ramiento de la calidad (Miranda,
el producto, en el cumplimiento de 2002).
las especificaciones y en la inspec-
ción para discriminar lo bueno de Así, Huq y Stolen (1998) mencio-
lo defectuoso. Pronto se pasó a la naron que el TQM es una filosofía
noción de control de calidad donde basada en el trabajo de Deming,

285
Juran y Crosby. Ellos propusieron esta herramienta tiene la necesidad

una aproximación estructurada que de implementar la calidad en todos
integra, facilita y enriquece el im- los niveles de la organización y de
pacto de utilizar herramientas de utilizar los siguientes principios
análisis y control. Antony, Leung y fundamentales del sistema: a) con-
Knowles (2002) realizaron una in- secución de la plena satisfacción
vestigación empírica que demostró de las necesidades y expectativas
que si una organización adopta de del cliente; b) desarrollo de un pro-
manera efectiva el TQM, se puede ceso de mejora continua en todas
tener beneficios como fortalecer el las actividades y procesos; c) total
desempeño de la organización y compromiso de la dirección y un
mejorar su ventaja competitiva. liderazgo activo directivo; d) par-
ticipación de todos los miembros
La TQM es un sistema basado en de la organización y fomento del
el enfoque total de sistemas que trabajo en equipo; e) involucración
permiten a una organización desa- del proveedor en el sistema de la
rrollar una cultura de mejoramien- calidad total de la empresa; f) iden-
to continuo para cumplir su misión tificación y gestión de los procesos
(Cantú, 2011). El modelo de TQM clave de la organización; g) toma
se puede definir como una filosofía de decisiones de gestión basada en
de gestión cuyo objetivo es sumi- datos y hechos; h) orientación al
nistrar productos con un nivel de cliente, a la satisfacción de sus ne-
calidad que satisfaga a los clientes y cesidades y expectativas; i) lideraz-
que, al mismo tiempo, logre la moti- go de la dirección; j) participación
vación y satisfacción de los emplea- de todos los empleados y la mejora
dos, gracias a una mejora continua continua (Sánchez, 2005).
en los procesos de la organización
y a la participación de todas las per- Por otro lado, en un estudio más re-
sonas que forman parte de ella o que ciente, Androniceanu (2017) propu-
se relacionan con la misma (Miran- so un enfoque tridimensional de la
da & Chamorro, 2007). TQM como una opción estratégica
para lograr la excelencia en los ne-
Los objetivos de la TQM son: a) la gocios. Este enfoque indica que la
satisfacción del cliente, b) la mejo- TQM es un instrumento y una filo-
ra de la calidad, c) la satisfacción sofía de gestión, por consiguiente,
del trabajador, d) el incremento debe abordarse en tres dimensiones:
de la competitividad y e) la satis- técnica, social y económica. A su
facción de la sociedad. Asimismo, vez, estas dimensiones se agrupan

286
en tres subsistemas. El subsistema tipo, tamaño y producto suminis-

técnico incluye los elementos de trado” (ISO 9001, 2008, p.1). Esto
calidad, estándares y características significa que este sistema puede ser
técnicas; el subsistema económico, implementado por un supermerca-
los elementos de calidad, paráme- do, una empresa dedicada a la fa-
tros del bien y/o servicio y costos, y bricación de tela, una institución
el subsistema social, los elementos dedicada a la educación o incluso
de calidad, precio y términos. Según un organismo del estado. Además,
Androniceanu (2017), con la imple- se estableció la adopción de un en-
mentación profesional de los pará- foque basado en procesos cuando
metros antes mencionados se puede se desarrolla, implementa y mejora
lograr la excelencia empresarial. la eficacia de un sistema de ges-
tión de la calidad, para aumentar
1.3. Norma ISO 9001 la satisfacción del cliente mediante
el cumplimiento de sus requisitos
La Norma de la Organización In- (ISO 9001, 2008, p.6).
ternacional de Normalización ISO
9001 especifica los requisitos para A través de los años, esta norma ha
los Sistemas de Gestión de la Ca- tenido una fuerte penetración en los
lidad (SGC) aplicables a todas las sectores de tecnología y prestación
organizaciones que necesiten de- de servicios debido a los cambios
mostrar su capacidad para brindar suscitados en el mundo. Asimismo,
productos que cumplan los requisi- el sector público puede mejorar sus
tos de sus clientes y las reglas que índices de gestión, transparencia y
correspondan. Esta norma tiene buen gobierno mediante la imple-
como objetivo aumentar la satis- mentación adecuada de modelos
facción del cliente y es aplicable en de gestión de calidad basados en
cualquier organización, sin impor- el estándar ISO 9001 (Báez, 2013).
tar el tipo o tamaño de la empresa,
debido a que es aceptada a nivel Con el tiempo, la ISO 9001 ha de-
mundial por el sector industrial y sarrollado cinco versiones: a) la pri-
de manufactura (ISO, 2015). mera versión, ISO 9001:87 (1987);
b) la segunda versión, ISO 9001:94
La ISO 9001 estableció que “todos (1994); c) la tercera versión, ISO
los requisitos de esta Norma Inter- 9001:2000; d) la cuarta versión, ISO
nacional son genéricos y se pre- 9001:2008; y e) la quinta versión,
tende que sean aplicables a todas ISO 9001:2015, usada en la actuali-
las organizaciones sin importar su dad. La norma ISO 9001 señala que

287
la Dirección General debe ser la que además, permite las interrelaciones

asegure que los diversos directores e interdependencias entre procesos,
de los departamentos se aproximen logrando así el desempeño global
a un sistema de gestión, porque su de la organización. La gestión de
evaluación y proceso de certifi- los procesos y el sistema en conjun-
cación aseguran los objetivos del to pueden ser posibles con el ciclo
negocio, favoreciendo además las PHVA, el cual asegura que no falten
mejoras prácticas de los trabajadores los recursos en los procesos y que
y procesos. Se especifica también lo se gestionen adecuadamente, así
que se necesita hacer para que un como determina las oportunidades
sistema de gestión de la calidad sea de mejora. Por otro lado, el pensa-
óptimo y se pueda usar a nivel inter- miento basado en riesgos se encarga
no organizacional para obtener certi- de controles preventivos para mini-
ficaciones o para fines contractuales mizar los efectos negativos y maxi-
(Indecopi, 2010). mizar el uso de las oportunidades a
medida que se determinen aquellos
El principal aporte de la certifica- factores que afectarían el cumpli-
ción de los sistemas de gestión ISO miento de los resultados planificados
9001 a la competitividad del país (ISO, 2015).
es el fortalecimiento de la infraes-
tructura sectorial. Por lo tanto, se 1.4. Relación entre la
promueven las condiciones para el certificación ISO 9000 y la
desarrollo científico y tecnológico implementación de la TQM
de una nación, lo que significa que
la certificación ISO 9001 le sirve La norma ISO 9000 y la TQM son
a las organizaciones para compe- unos de los enfoques de calidad más
tir dentro de un sector productivo utilizados en los últimos tiempos
(Bohórquez, 2010). dentro de las empresas para cumplir
los objetivos organizacionales. Por
La norma ISO 9001:2015 se enfoca ejemplo, en los estudios enfocados
en los procesos e incorpora el ciclo en empresas en el Perú se halló la
Planificar, Hacer, Verificar y Actuar existencia de una relación entre
(PHVA), así como el pensamiento los factores tomados para medir la
basado en riesgos. El enfoque en TQM con los principios de la norma
procesos desarrolla, implementa y ISO 9000:2005. Benzaquen (2013)
mejora la eficacia para aumentar la realizó una investigación en 2011
satisfacción del cliente mediante donde evaluó nueve factores de la
el cumplimiento de los requisitos; TQM, evidenciándose una influencia

288
positiva en las empresas con certi- que habían recibido la certificación

ficación ISO 9001 a comparación ISO 9001 desde 1991 hasta 2002; se
de las que no contaban con dicho incluyeron empresas certificadas y
certificado. De los nueve factores, empresas no certificadas. El estudio
los que tuvieron mayor promedio concluyó que hubo una mejora sig-
fueron la Alta Gerencia y el Pla- nificativa en el rendimiento del año
neamiento de la calidad. anterior al año de certificación. Las
empresas certificadas tuvieron un
Por otro lado, en una muestra con mejor rendimiento que las empresas
empresas de manufactura en Ma- no certificadas. El estudio concluyó
lasia, un estudio demostró que, en que la presencia de un Sistema de
general, el enfoque basado en la nor- Administración de la Calidad Total
ma ISO 9000 impulsa la adopción en las empresas certificadas podría
de prácticas de TQM. Sus resulta- ser responsable del mayor rendi-
dos revelaron que la ISO 9000 y la miento operativo de estas durante
TQM pueden coexistir e implemen- un período de cinco años.
tarse juntas en una sola organización
y, por lo tanto, están interrelaciona- Benzaquen y Pérez-Cepeda (2016)
das y no provocan conflictos en las realizaron una investigación en las
organizaciones de producción (Al- empresas de Ecuador para analizar
Khalili & Subari, 2014). el impacto de los nueve factores de
la TQM evaluados en una muestra
Benzaquen y Convers (2015) rea- de 211 empresas. Los resultados
lizaron otra investigación en las confirmaron que las compañías con
empresas de Colombia. El estudio certificación ISO 9001 tienen un
halló que, de los nueve factores de mejor puntaje en los nueve factores
la TQM evaluados en una muestra de TQM analizados en el estudio, al
de 207 empresas, se obtuvo dife- ser comparadas con aquellas empre-
rencias significativas en los nueve sas que no están certificadas. De los
factores de TQM respecto a las nueve factores, los que obtuvieron
empresas que no están certificadas. un mayor promedio en las empre-
Los factores con mayor promedio sas con certificación fueron Planea-
fueron Liderazgo y Enfoque hacia miento de la calidad y Liderazgo.
la satisfacción del cliente.
Finalmente, uno de los estudios más
En Estados Unidos, Aba, Badar y recientes en el área de la TQM es el
Hayden (2016) realizaron un estudio de Miroslav, Slobodan, Vladimir y
con una muestra de 397 empresas Tijana (2017), quienes realizaron

289
una investigación acerca de la im- servicios de capacitación y asisten-

plementación de la TQM y la satis- cia técnica a empresas; también está
facción de los clientes en el sector a cargo del Encuentro Anual de Ca-
hotelero en Rumania. Se midieron lidad en Perú, del Premio Nacional
las expectativas y la satisfacción de a la Calidad y da un reconocimiento
los clientes que se hospedaron en a las organizaciones que certifican
hoteles que habían implementado o recertifican su sistema de gestión
la TQM y que tenían la certifica- (CDI, s.f.). En 1989, el CDI pro-
ción ISO 9001, en comparación movió la creación del Comité de
con aquellos hoteles que no estaban Gestión de la Calidad (CGC). En
certificados ni tampoco habían im- un principio estuvo integrado por
plementado la TQM. Los resultados cuatro instituciones, pero hoy en
indicaron que los clientes que se día ascienden a 21. Estas organiza-
hospedaron en los hoteles en don- ciones, a través de un acuerdo de
de se había implementado la TQM cooperación, buscan promover la
estaban más satisfechos con el ser- calidad en el Perú. Los integrantes
vicio brindado. más importantes son: a) la Asocia-
ción de Exportadores (Adex), b) la
2. CALIDAD EN EL PERÚ Cámara Peruana de la Construcción
(Capeco), c) el Instituto Nacional de
Una de las primeras instituciones Defensa de la Competencia y de la
interesadas en cumplir las normas Protección de la Propiedad Intelec-
de calidad internacional fue la tual (Indecopi), d) el Ministerio de
Sociedad Nacional de Industrias la Producción, e) la Pontificia Uni-
(SNI), fundada en 1896 con la fi- versidad Católica del Perú, entre
nalidad de instaurar un organismo otros (CDI, 2011).
que represente al sector industrial
y proteja los intereses de la indus- En la década de 1990, las empresas
tria privada nacional. La SNI se ha peruanas tuvieron que afrontar una
dedicado a fomentar la internacio- realidad distinta. A nivel interna-
nalización de los productos perua- cional surgieron nuevas tendencias,
nos cumpliendo los estándares de como la globalización, las innova-
calidad internacional que marcan ciones tecnológicas, la apertura de
la tendencia de consumo a nivel los mercados y la privatización de las
global (SNI, s.f.). empresas estatales; finalmente, el
país sufrió una inflación controlada
El Centro de Desarrollo Industrial que conllevó a una integración re-
(CDI) forma parte de la SIN y brinda gional. Estas son solo algunas de las

290
características que han marcado un de: a) normalización, b) acredita-

cambio profundo en el entorno en ción, c) metrología y d) evaluación
el que operan las empresas y en el de la conformidad, que se realizan
comportamiento de los consumido- en el país (Gestión, 2014). Este
res (Mundaca et al., 2003). sistema esta conformado por: a) el
Consejo Nacional para la Calidad
En 2013, el Poder Ejecutivo pre- (CONACAL), b) el Instituto Na-
sentó al Congreso de la Repúbli- cional de la Calidad (INACAL) y
ca del Perú el Proyecto de Ley sus comités técnicos permanentes y
N°3667/2013 PE, donde se plan- c) las entidades públicas y privadas
teaba la creación del Sistema Na- que formen parte de la infraestruc-
cional para la Calidad (SNC) y el tura de la calidad (Instituto Nacio-
Instituto Nacional de Calidad (IN- nal de Calidad, 2014).
ACAL). Para 2014, el proyecto se
aprobó a través del Decreto Supre- Según la base de datos de la Orga-
mo N°046-2014-PCM, publicado nización Internacional de Normali-
el 1 de julio de 2014. Mediante zación (2017), en el Perú prevalece
este decreto se aprobó la Política el número de empresas certificadas
Nacional para la Calidad (Sociedad con la norma ISO 9001 en la ver-
Nacional de Industria, 2014). El sión del año 2008 desde 1993 hasta
objetivo de esta iniciativa es pro- 2015. Aún son pocas empresas (3)
mover la participación de entidades las que están certificadas con la
públicas y privadas que integran la versión más reciente de ISO 9001
Infraestructura Nacional de la Cali- del año 2015, tal como podemos
dad conformada por las actividades apreciar en la figura 2.
Figura 2. Certificación de empresas peruanas de 1993 a 2015
Fuente: Survey, 2017.

291
Si bien se han hecho diversos es- los nueve factores de la TQM de las
fuerzos en materia de gestión de empresas certificadas y aquellas em-
calidad para asegurar una alta com- presas que no poseen la certificación.
petitividad en la industria, el Ins- Los factores de TQM analizados
tituto Nacional de Calidad afirmó son los siguientes: a) Liderazgo-
durante el Foro Nacional “Cruzada Alta Gerencia; b) Planeamiento de
por la Vida y la Seguridad de los la calidad; c) Control y mejoramien-
Productos y Servicios” que “se tie- to del proceso; d) Auditoría y eva-
ne un total de 1.329 empresas con luación de la calidad; e) Gestión de
certificación de calidad ISO (ISO la calidad del proveedor; f) Educa-
9001 e ISO 14001), de un total de ción y entrenamiento; (g) Enfoque
empresas formales activas en el hacia la satisfacción del cliente; (h)
Perú que llega a 1.382,899” (“Solo Círculos de la calidad e i) Diseño del
el 1% de empresas,” 2016, para. producto, de acuerdo al instrumento
2), según cifras de la SUNAT. Esto detallado del modelo utilizado en
vendría a representar solo un 1 % 2013 en Colombia (Benzaquen &
de empresas formales con sistemas Convers, 2015).
de gestión de calidad implemen-
tados. Asimismo, se enfatizó que En este estudio se quiere identificar
el Instituto Nacional de Calidad, si las empresas peruanas con certifi-
como organización rectora del sis- cación ISO 9001 tienen diferencias
tema para la calidad y ejecutor de significativas al medir los nueve fac-
la política nacional para la calidad, tores del TQM y al ser comparadas
tiene el objetivo de promover la con aquellas que no están certificadas
cultura de calidad para que el pú- hasta 2017. Para lograr esto se reali-
blico solicite productos de calidad zó un cuestionario de 35 preguntas
y así obligar a las empresas a im- para poder validar si existe un im-
plementar estos sistemas de gestión pacto positivo en el nivel de calidad
(INACAL, 2016). de las empresas peruanas que cuen-
tan con la certificación ISO 9001.
3. METODOLOGÍA
En la figura 3 se muestran los facto-
Esta investigación analiza el impac- res agrupados en los cuatro bloques
to de la certificación ISO 9001 en principales de la organización.

292
Figura 3. Modelo de Nueve Factores de TQM en la Empresa.
Fuente: Benzaquen y Convers, 2014.
4. POBLACIÓN Y MUESTRA el Perú. Las empresas incluidas

dentro del ranking Top 10,000
Este estudio consideró una pobla- empresas deben contar con una
ción de 7.924 empresas de donde facturación superior al millón de
se seleccionó una muestra total fi- soles, tener más de cinco años de
nal de 211 empresas. En la tabla 1 fundación, tipo de operaciones y
se muestran las características de número de trabajadores.
las empresas que conforman la po-
blación para este estudio. De la población de 7,924 empresas
se recibió respuesta efectiva de 211
Se entregaron las encuestas con empresas (la muestra) en territorio
35 preguntas a una población de peruano. Los criterios de selección
7,924 empresas. Los criterios para incluyeron ubicación geográfica,
seleccionar esta población se ba- periodo de establecimiento, tipo
saron en el ranking Top 10,000 de empresa según sus operaciones
empresas (Canagh, 2015). Esta productivas, número de personas
clasificación es la principal herra- empleadas, entre otras. Las empre-
mienta de información que existe sas son de bienes y servicios y todas
sobre el mercado empresarial pe- son sociedades con fines de lucro.
ruano e incluye textos de análisis, Cabe indicar que no hubo una defi-
información financiera y datos de nición de la población basada en su
contacto de las principales empre- representatividad sino en la dispo-
sas según el nivel de ingresos en nibilidad de los datos.

293
Tabla 1. Características de las empresas incluidas en la población del estudio

Descripción de la población
Tamaño de la empresa
Empresa grande (201 a más trabajadores) 35,07 %
Empresa mediana (51 – 200) 40,76 %
Empresa pequeña (11 – 50) 21,33 %
Microempresa (1 – 10) 2,84 %
Total 7,924 (100 %)
Producto de la empresa
Bienes 37,44 %
Servicios 62,56 %
La obtención del tamaño de la intervalo de confianza de 95 %); y

muestra se realizó con base en la e: Margen de error permitido de 6.65
población mencionada con un in-
tervalo de confianza de 95 % y un El cuestionario se realizó en los
margen de error aproximado de 7.5 cuatros primeros meses de 2017 y
%, lo que nos da un total de 211 se obtuvieron 211 respuestas vo-
empresas. La selección de la mues- luntarias que se pudieron utilizar en
tra se llevó a cabo usando un mues- el estudio. Del total de la muestra,
treo probabilístico aleatorio y para el 39,4% (83 empresas) posee cer-
calcular el tamaño de la muestra se tificación ISO 9001, mientras que
consideró la siguiente fórmula: el 60,6% restante (128 empresas)
no están certificadas. El 65,41% de
la muestra esta contestada por un
Miembro del Directorio o por el
Gerente General. El perfil del infor-
mante se describe en la tabla 2.
Donde:
Del total de empresas encuestadas, el
n: Tamaño de la muestra; 24,17 % son micro y pequeñas em-
N: Tamaño de la población (7,924 presas, el 40,76 % son medianas em-
empresas); presas (de 51 a 200 trabajadores) y
el 35,07 % son empresas grandes, es
: Valor correspondiente a la dis- decir, centros de trabajo con más de
tribución de Gauss (1,96 para un 201 trabajadores.

294
Las empresas de bienes conforman financiamiento, defensa y orden, los

los siguientes sectores industriales: cuales representan el 7,11 % de la
manufactura, conversión y repara- muestra. Finalmente, el alcance de las
ciones; las empresas de servicios empresas de bienestar incluye salud,
conforman logística, seguridad y educación y asesoría, y representan
bienestar. En las empresas de ma- el 18,96 % de la muestra.
nufactura, el alcance es en cons-
trucción, fabricación y ensamblaje y 5. INSTRUMENTO
representan el 30,81 % de la mues-
tra. En las empresas de conversión, El cuestionario final incluye 35
su alcance incluye la extracción, preguntas acerca de la implemen-
transformación y reducción, repre- tación de la TQM en las empresas
sentando el 8,53 % de la empresa. nacionales e internacionales que es-
En las empresas de reparaciones se tán constituidas en Perú (Apéndice
incluye el alcance de los servicios A). Se analizaron las preguntas del
de reconstrucción, renovación y cuestionario calculando el Alfa de
restauración, los cuales represen- Cronbach para medir la confiabili-
tan el 1,42 % de la muestra. En las dad asociada a la relación entre las
empresas de logística, el alcance preguntas de los factores evaluados
es el almacenamiento, transporte y (Apéndice B). Asimismo, se realizó
comercio y representan el 33,18 % la prueba no paramétrica U de Mann-
de la muestra. Por otro lado, en las Whitney, debido a las característi-
empresas de seguridad, el alcance cas de la distribución de la muestra
incluye los servicios de protección, (Apéndice C).
Tabla 2. Descripción de las empresas participantes en la muestra
Año 2017
Descripción de las empresas
Total
Total de empresas (número de empresas) 211 (100 %)
Bienes 86 (40,75%)
Empresas de Manufactura: construcción, fabricación y ensamblaje 65 (30,81%)
Empresas de Conversión: extracción, transformación y reducción 18 (8,53%)
Empresas de Reparaciones: reconstrucción, renovación y restauración 3 (1,42%)
Servicios 125 (59,25%)

Continúa

295
Año 2017
Descripción de las empresas
Total
Empresas de Logística: almacenamiento, transporte, comercio 70 (33,18%)
Empresas de Seguridad: protección, financiamiento, defensa y orden 15 (7,11%)
Empresas de Bienestar: salud, educación y asesoría 40 (18,96%)
Tamaño de empresa (por número de trabajadores)
Empresa grande (201 a más) 74 (35,07%)
Empresa mediana (51-200) 86 (40,76%)
Empresa pequeña (11-50) 45 (21,33%)
Microempresa (1-10) 6 (2,84%)
Tiempo de fundación
Más de 20 años 109 (51,66%)
16 a 20 años 48 (22,75%)
11 a 15 años 26 (12,32%)
6 a 10 años 28 (13,27%)
Persona que contestó
Miembro de Directorio 12 (5,69%)
Presidente o Gerente General 126 (59,72%)
Gerente de Área o Jefe de Departamento 48 (22,75%)
Otro 25 (11,85%)
La escala TQM utiliza los paráme- trol y mejoramiento del proceso,

tros de la escala Likert, que consta Educación y entrenamiento, Círcu-
de un conjunto de preguntas y está los de la calidad y Enfoque hacia la
dividida en nueve factores: Lide- satisfacción del cliente. La escala
razgo, Planeamiento de la calidad, Likert es una escala comúnmente
Auditoría y evaluación de la cali- utilizada en cuestionarios, la cual
dad, Diseño del producto, Gestión fue desarrollada por Rensis Likert
de la calidad del proveedor, Con- (Bertram, 2007).

296
6. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS que el promedio en todos los facto-

res es 3,55 en las empresas sin ISO
En el Apéndice D se encuentran los 9001 y 3,91 para las empresas con
resultados obtenidos, evidenciando ISO 9001.
si existen o no diferencias significa-
tivas en la TQM de las empresas en La figura 4 muestra el comparativo
Perú, en función a la implementación de los resultados obtenidos por fac-
de la ISO. Se obtuvieron diferen- tores de las empresas certificadas y
cias significativas estadísticamente no certificadas con ISO 9001. Las
en los nueve factores entre empresas empresas certificadas obtienen ma-
certificadas y empresas no certifica- yor valor que las que no lo están en
das con ISO 9001; además, se halló todos los factores.
Figura 4. Comparación de factores en empresas con y sin certificación ISO 9001 en

el 2016

297
En cuanto al Bloque de Alta Geren- que no poseen certificación, buscan

cia tenemos cuatro factores; en la el éxito a largo plazo. Esto nos hace
muestra observamos que el prome- pensar que deben considerar los
dio general obtenido por el factor aspectos estratégicos para lograr
de Liderazgo - Alta Gerencia (X1) los objetivos de sus empresas.
es el más alto de los nueve factores
estudiados (3,98). La diferencia en En la muestra, respecto al factor
los valores obtenidos entre empre- Planeamiento de calidad (X2), las
sas con ISO y empresas sin ISO es empresas con certificación ISO
significativa en todas las variables 9001 poseen un promedio superior
del factor. Puede ser que esta dife- y una diferencia significativa a las
rencia significativa se deba a que empresas sin la certificación en to-
los miembros de la Alta Geren- das las variables del factor, siendo el
cia en las empresas se involucran promedio de 3,96 y 3,53, respectiva-
constantemente durante la imple- mente. Este resultado se debe a que
mentación de todos los procesos la norma ISO 9001 requiere que se
relacionados a la gestión de la ca- planifiquen y desarrollen políticas,
lidad. Esto incluye motivar de ma- objetivos y planes de calidad en una
nera activa a los trabajadores para empresa. También exige que todo el
alentar su participación en estas personal participe en el proceso de
actividades y asignar los recursos desarrollo con la finalidad de ayudar
necesarios para lograr la implemen- a su percepción de la calidad a ni-
tación exitosa de estos procesos. vel organizacional e involucrar más
Este factor está vinculado al prin- los trabajadores en la elaboración de
cipio “Liderazgo” de la norma ISO políticas y planes de calidad.
9000:2015, en donde se indica que
los líderes definen las condiciones A través de la muestra observamos,
en las que el personal se involucra en el factor Auditoría y evaluación
para lograr los objetivos organiza- de la calidad (X3), se obtuvo una
cionales en materia de calidad. Por calificación de 3,92 en las empresas
consiguiente, siendo este factor el con certificación ISO, en compara-
que obtiene los valores más altos, ción a un 3,59 de las empresas sin
la alta gerencia ayuda al aumento esta certificación. En este caso, la di-
de la eficiencia, a la mejora en la ferencia también es significativa y la
coordinación de los procesos orga- razón puede ser que tanto las activi-
nizacionales y en la comunicación. dades de auditoría como las de eva-
Algo notorio es que tanto las em- luación de la calidad son requisitos
presas certificadas como aquellas primordiales para que una empresa

298
pueda obtener el certificado de la (X5), una diferencia significativa

norma ISO 9001. Asimismo, cabe entre los valores obtenidos en este
resaltar que este factor está relacio- factor por empresas con ISO 9001
nado con el principio de toma de con respecto a las que no la tienen,
decisiones, según lo indican la evi- siendo 3,87 y 3,63, respectivamen-
dencia y los datos objetivos, puesto te. Este factor está relacionado con
que los procesos de toma de deci- el principio de gestión de las rela-
siones, la evaluación del desempeño ciones el cual indica que para lograr
del proceso, la eficiencia operativa un éxito constante, las empresas de-
y las capacidades de cuestionar y ben gestionar sus relaciones con las
demostrar la eficacia de las deci- partes interesadas pertinentes, en
siones mejoran de manera notable; este caso, los proveedores, ya que
sin embargo, se tiene que reforzar la influyen en el desempeño de una
práctica de realizar análisis compa- empresa. De esta manera, aquellas
rativos (benchmarking). organizaciones certificadas pueden
incrementar su capacidad de crear
En el factor Diseño del producto valor para los proveedores y así
(X4), el grupo de empresas con cer- asegurar una cadena de suministro
tificación ISO 9001 posee una dife- bien gestionada. Gracias a la glo-
rencia significativa y un promedio balización y a los cambios que esta
superior de 3,95 en comparación trae consigo, Perú ha logrado fir-
con las empresas no certificadas mar varios convenios y tratados de
que tienen un promedio de 3,45. De libre comercio; por consiguiente,
acuerdo con esta comparación, las la relación con potenciales clientes
empresas que no están certificadas y con los proveedores se convierte
tienen que trabajar más en un méto- en un tema de suma importancia.
do para desarrollar el producto. Este De acuerdo con los resultados, se
factor está relacionado al principio puede decir que las empresas con
de enfoque al cliente, puesto que el o sin certificación gestionan mejor
objetivo es cumplir con sus requisi- sus relaciones con los proveedores
tos y tratar de exceder sus expecta- y suministran productos con un ni-
tivas con la finalidad de incrementar vel de calidad adecuado.
el valor y su satisfacción a través de
un producto bien diseñado. En el Bloque de Gestión de Proce-
sos, para el factor Control y mejora-
En el bloque del proveedor tene- miento del proceso (X6) se observa
mos, según la muestra, para el fac- que las empresas con certificación
tor Gestión y calidad del proveedor ISO 9001 poseen una diferencia

299
significativa en comparación con uso de las herramientas que ayuden

las empresas no certificadas. Este a mejorar la calidad en los procesos.
puntaje (3,90) es el segundo más
elevado de los nueve factores y esto En la muestra se observa que, en el
puede explicar por qué las empresas factor Educación y entrenamiento
certificadas lo relacionan al princi- (X7), la variable sobre si los em-
pio de “enfoque a procesos” de la pleados de la empresa se encuentran
norma ISO 9000:2015, que se basa activamente involucrados en las
en la obtención de resultados co- actividades relacionadas con la ca-
herentes de manera más eficiente lidad posee un promedio de 3,79 en
“cuando las actividades se entien- empresas con certificación y 3,42 en
den y gestionan como procesos inte- empresas sin certificación. En este
rrelacionados que funcionan como factor también existe una diferencia
un sistema coherente” (ISO, 2015, significativa, que podría deberse a
[en línea]). Esto ayuda a incremen- que en las empresas con la certifi-
tar la capacidad de centrarse en los cación ISO 9001 se le da una ma-
procesos más importantes, optimi- yor relevancia a la capacitación en
zar el desempeño, emplear de mane- materia de calidad a los trabajadores
ra eficiente los recursos y aumentar para que puedan emplear las herra-
la productividad mediante la mejora mientas adecuadas y así logren rea-
de la calidad de los procesos, que es lizar una mejor gestión de la calidad
un aspecto imprescindible para ser dentro de la organización. Gracias
más competitivo. Asimismo, cabe a esto, el personal participa de ma-
recalcar que un sistema de gestión nera activa en las actividades de la
de calidad tiene que tener proce- calidad y por eso tienen una mejor
sos que estén interrelacionados y conciencia con respecto a la cultura
la organización tiene la obligación de calidad de la empresa. De igual
de entender cómo este sistema pro- manera, se tiene que capacitar al
duce los resultados necesarios para personal en el uso de herramientas
optimizar el sistema y desempeño para la gestión de la calidad.
organizacional. En contraste, aque-
llas empresas sin certificación tie- En la muestra, el factor Círculos
nen un menor nivel de percepción de calidad (X8) posee un promedio de
en esta materia. Aquellas empresas 3,59 en empresas con certificación
sin la certificación, cuyo promedio ISO 9001 y 3,24 sin certificación,
es 3,68, también tienen este factor y tienen una diferencia significati-
como el segundo en importancia; en va que podría estar influenciada por
general, se tiene que mejorar en el el principio de mejora que tiene un

300
enfoque continuo hacia “la mejora relacionado con el principio de en-

del desempeño del proceso, de las foque al cliente de la ISO 9001, ya
capacidades de la organización y que el éxito de una empresa yace
de la satisfacción del cliente” (ISO, en atraer y conservar la confianza
2015, [en línea]) y por la promoción de los clientes para tener la opor-
de la innovación dentro de la em- tunidad de crear valor para ellos.
presa, la cual se incrementa gracias Asimismo, se debe prestar atención
a la implementación de este factor a sus quejas, porque esto ayuda a
dentro de la organización. Tanto las incrementar su satisfacción y, por
empresas certificadas como las no ende, a fidelizarlos.
certificadas tienen este factor como
el más bajo de los nueve. Fabl y Ál- CONCLUSIONES
varez (211) afirmaron que “el éxito
o fracaso de los círculos de calidad El presente estudio es una continua-
puede ser causado por un conjunto ción de la encuesta realizada a las
de condiciones ligadas a su entorno empresas peruanas en 2011 (Benza-
organizacional”. Algunas de estas quen, 2013). En esta ocasión, cabe
condiciones pueden ser el tipo de in- recalcar que en ambas muestras de
dustria, la competencia, el estilo de 2011 y 2017 la mayoría son empre-
gestión, etc. Esto podría explicar por sas de servicios (55 % y 59 %, res-
qué los círculos de calidad, como pectivamente). La muestra de 211
práctica de gestión, no están muy empresas en el presente estudio está
arraigados dentro de las organiza- conformada, en su mayoría, por em-
ciones. Por esta razón, las empresas presas de logística (33,18 %), y por
deben incentivar la realización de medianas empresas con 51 a 200
los círculos de calidad para que ayu- trabajadores (40,76 %).
de a mejorar el trabajo en equipo.
Al analizar el nivel de calidad en
Finalmente, en el Bloque del Clien- la presente muestra de las empresas
te, el factor Enfoque hacia la satis- peruanas, en función a los nueve
facción del cliente (X9), según la factores de TQM, se encontraron
muestra observada, obtiene un pro- diferencias significativas en todos
medio de 4,01 para las empresas los factores entre las empresas cer-
con certificación ISO y un valor de tificadas con ISO 9001 y las que
3,54 en las empresas sin la certifi- no poseen dicha certificación. Es
cación. En este factor también se importante mencionar que del total
tiene una diferencia significativa. de la muestra, el número de empre-
Esto se debe a que dicho factor está sas sin certificación ISO es mayor

301
(128) al número de empresas cer- son exigencias que deben cumplir

tificadas (83). Esto se puede deber para obtener la certificación.
a que en la actualidad muchas em-
presas se encuentran en proceso de Tanto las empresas certificadas
migración al ISO 9001:2015. como las que no lo están tienen un
promedio bastante bajo en el factor
Los resultados confirman que las de Círculos de calidad, al igual que
empresas con certificación ISO en la encuesta realizada en 2011,
9001 tienen mejor promedio en los esto quiere decir que aún no hay
nueve factores de TQM analizados una mejora en la provisión de ca-
en la presente investigación, lo que pacitaciones adecuadas para usar
enfatiza y confirma la importancia de manera correcta este factor y así
de la certificación para mejorar la mejorar la gestión de la calidad.
gestión de la calidad en las empre-
sas peruanas. De los nueve facto- Todas las empresas tienden a bus-
res, los de mayor promedio en las car resultados a largo plazo, por eso
empresas con certificación fueron: consideran los aspectos estratégicos
Liderazgo-Alta Gerencia, Planea- y evalúan constantemente los pro-
miento de la calidad y Diseño del ductos suministrados por el provee-
producto, con valores de 4,17, 3,96 dor para que los procesos operativos
y 3,95, respectivamente. Estos fac- cumplan con los plazos de entrega
tores están estrechamente relaciona- solicitados por los clientes.
dos con los principios de Liderazgo
y enfoque al cliente de la norma Los resultados de esta investigación
ISO 9000:2015, porque el objetivo pueden alentar a las empresas perua-
primordial es establecer las con- nas a asignar los recursos necesarios
diciones para lograr los objetivos para que se embarquen en el proce-
organizacionales y cumplir con los so de obtención de la certificación
requisitos del cliente a fin de exceder ISO 9001 en la versión del 2015,
sus expectativas (ISO, 2015). Los lí- debido al impacto favorable que tie-
deres de las organizaciones son con- ne esta certificación en la calidad de
siderados como los responsables de sus procesos y productos y, por lo
implementar y asegurar que la ges- tanto, en la satisfacción de sus clien-
tión de la calidad en la empresa se tes. Esto es muy importante, puesto
lleve a cabo de manera sostenida a que según el INACAL (2016), solo
través del tiempo, por esta razón, las un 1 % de las empresas formales del
empresas certificadas tienen un ma- Perú cuenta con sistemas de gestión
yor interés en estos factores, porque de calidad implementados.

302
Por último, la metodología utiliza- for Business Excellence. Amfi-

da en el presente estudio se puede teatru Economic, 19(44), 61-78.
usar en otros países sudamericanos Al-Khalili, A.; & Subari, K. (2014).
y así realizar comparaciones entre The Interrelationship between
los países con la finalidad de identi- ISO 9000 and Total Quality
ficar los puntos fuertes y débiles en Management: An Empirical In-
materia de calidad. De esta manera, vestigation with a Focus on Soft
se pueden desarrollar oportunidades and Hard TQM Dimensions.
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temas de gestión de la calidad. cuenta-con-sistemas-de-gestion-
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Organización Internacional de Nor- Velázquez, J., Terraza, R., & Ruiz,
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estudios teóricos y su posible ce Proceedings, 9(1), 1213-1226.

305
ANEXOS
Anexo 1. Preguntas de los Factores de la Calidad
Factores de la Calidad Variables (preguntas)
La alta gerencia participa activamente en la Gestión de la Calidad en la

empresa – X11
La alta gerencia de la empresa alienta firmemente la participación de los

empleados en la Gestión de la Calidad – X12
Alta Gerencia – X1 La alta gerencia de la empresa se reúne de manera regular para discutir
temas relacionados con la Gestión de la Calidad – X13
La alta gerencia de la empresa proporciona los recursos apropiados para

elevar el nivel de la calidad – X14
La alta gerencia busca el éxito de la empresa a largo plazo – X15
La empresa tiene metas específicas y detalladas en cuanto a la calidad

– X21
Planeamiento de la La empresa presta atención al cumplimiento y éxito de sus políticas y

calidad – X2 planes relacionados con la calidad – X22
La empresa involucra a sus empleados para hacer las políticas y planes

de calidad – X23
La empresa evalúa regularmente sus políticas y planes de la calidad – X31

Auditoría y evaluación
El benchmarking se utiliza ampliamente en la empresa – X32
de la calidad – X3
La empresa obtiene datos objetivos para la toma de decisiones – X33
Los requerimientos de los clientes son plenamente considerados en el

diseño del producto – X41
Diseño del producto
– X4 La empresa invierte en el diseño del producto – X42
La empresa tiene un método para desarrollar el diseño del producto – X43
La empresa ha establecido relaciones de cooperación a largo plazo con

sus proveedores – X51
La empresa posee información detallada acerca del desempeño de los

Gestión de la calidad del
proveedores en cuanto a calidad – X52
proveedor – X5
La calidad de los productos que los proveedores suministran a la empresa
es adecuada – X53
La empresa realiza auditorías o evaluaciones de sus proveedores – X54

306
Factores de la Calidad Variables (preguntas)
El proceso operativo en la empresa satisface los requerimientos de plazo

de entrega de los clientes – X61
Las instalaciones y la disposición física del equipo operativo en la
empresa funcionan apropiadamente – X62
Control y mejoramiento Los equipos operativos de la empresa reciben buen mantenimiento – X63
de proceso – X6 La empresa utiliza las siete herramientas de Control de la Calidad para
el control y mejoramiento del proceso (Diagrama de Flujo, Diagrama de
Ishikawa o Causa - Efecto, Lista de Verificación, Diagrama de Pareto,
Histograma, Gráficos de Control, Diagrama de Relaciones) – X64
La empresa implementa el control de calidad con eficacia – X65
La mayoría de empleados de la empresa reciben educación y

entrenamiento en cuanto a calidad – X71
La mayoría de los empleados de la empresa son capaces de utilizar las

Educación y herramientas para la gestión de la calidad – X72
entrenamiento – X7 Los empleados de la empresa se encuentran activamente involucrados en
las actividades relacionadas con la calidad – X73
La conciencia de los trabajadores de la empresa hacia la calidad es fuerte

– X74
La empresa está capacitada para realizar círculos de calidad – X81
La mayoría de los empleados de la empresa realiza actividades de

círculos de calidad – X82
Círculos de calidad – X8
Se utilizan las herramientas adecuadas para realizar los círculos de
calidad en la empresa – X83
La empresa ha obtenido ahorros por los círculos de calidad – X84
La empresa cuenta con medios para obtener información sobre los

clientes – X91
La empresa lleva a cabo una encuesta de satisfacción del cliente todos

Enfoque hacia la los años – X92
satisfacción del cliente
– X9 El personal de todos los niveles de la empresa presta atención a la
información sobre las quejas de los clientes – X93
La empresa realiza una evaluación general de los requerimientos de los

clientes – X94

307
Anexo 2. Resultados del Coeficiente de Alpha de Cronbach
Factor Alpha de Cronbach N.°
X1 Alta Gerencia 0.8922 5
X2 Planeamiento de la Calidad 0.8197 3
X3 Auditoria y Evaluación de la Calidad 0.7195 3
X4 Diseño del Producto 0.8745 3
X5 Gestión de la Calidad del Proveedor 0.6704 4
X6 Control y Mejoramiento del Proceso 0.7844 5
X7 Educación y Entrenamiento 0.8297 4
X8 Círculos de la Calidad 0.8455 4
X9 Enfoque hacia la Satisfacción del Cliente 0.7115 4
Notas. El orden de las preguntas George y Mallery (2003) indica-

no guarda correlación con el orden ron que un resultado del Alpha de
consecutivo de los factores que se Cronbach es más que aceptable si es
midieron, por lo que existe mayor mayor a 0.7. No obstante, Nunnally
confiabilidad y validez del instru- (1978) determinó que la medida del
mento que si las preguntas estuvie- Alpha de Cronbach puede ser acep-
sen agrupadas correlativamente para tada cuando es mayor a 0.6.
cada factor evaluado.

308
Anexo 3. Resumen de la prueba U de Mann-Whitney para heteroge-

neidad muestras independientes
Factor Sig. asintótica (bilateral)
Alta Gerencia 0.001
Planeamiento de la Calidad 0.000
Auditoria y Evaluación de la Calidad 0.000
Diseño del Producto 0.000
Gestión de la Calidad del Proveedor 0.007
Control y Mejoramiento del Proceso 0.005
Educación y Entrenamiento 0.000
Círculos de la Calidad 0.001
Enfoque hacia la Satisfacción del Cliente 0.000
Nota. *p < 0.05 = diferencia significativa en la calificación a un nivel de error de 0.05%

*p > 0.05 = no existen diferencias significativas

309
Anexo 4. Valores promedios por factor
Empresas Empresas Empresas

encuestadas con ISO sin ISO
(211) (83) (128)
Alta Gerencia – Liderazgo – X1 3.98 4.17 3.86
La alta gerencia participa activamente en la Gestión de la

3.95 4.13 3.83
Calidad en la empresa – X11
La alta gerencia de la empresa alienta firmemente la

participación de los empleados en la Gestión de la Calidad 3.93 4.18 3.78
– X12
La alta gerencia de la empresa se reúne de manera regular

para discutir temas relacionados con la Gestión de la Calidad 3.67 3.85 3.56
– X13
La alta gerencia de la empresa proporciona los recursos

3.87 4.18 3.67
apropiados para elevar el nivel de la calidad – X14
La alta gerencia busca el éxito de la empresa a largo plazo –

4.48 4.52 4.46
X15
Planeamiento de Calidad – X2 3.70 3.96 3.53
La empresa tiene metas específicas y detalladas en cuanto a

3.88 4.20 3.67
la calidad – X21
La empresa presta atención al cumplimiento y éxito de sus

3.67 3.98 3.47
políticas y planes relacionados con la calidad – X22
La empresa involucra a sus empleados para hacer las políticas

3.55 3.78 3.40
y planes de calidad – X23
Auditoría y evaluación de la calidad – X3 3.72 3.92 3.59
La empresa evalúa regularmente sus políticas y planes de la

3.70 4.00 3.50
calidad – X31
El benchmarking se utiliza ampliamente en la empresa – X32 3.55 3.74 3.42
La empresa obtiene datos objetivos para la toma de

3.91 4.06 3.82
decisiones – X33
Diseño del producto – X4 3.65 3.95 3.45
Los requerimientos de los clientes son plenamente

3.82 4.07 3.66
considerados en el diseño del producto – X41
La empresa invierte en el diseño del producto – X42 3.61 3.91 3.41

310

(211) (83) (128)
La empresa tiene un método para desarrollar el diseño del

3.52 3.88 3.29
producto – X43
Gestión de la Calidad del Proveedor – X5 3.73 3.87 3.63
La empresa ha establecido relaciones de cooperación a largo

3.81 3.84 3.79
plazo con sus proveedores – X51
La empresa posee información detallada acerca del

3.58 3.72 3.49
desempeño de los proveedores en cuanto a calidad – X52
La calidad de los productos que los proveedores suministran

4.04 4.04 4.05
a la empresa es adecuada – X53
La empresa realiza auditorías o evaluaciones de sus

3.47 3.89 3.21
proveedores – X54
Control y Mejoramiento del Proceso – X6 3.77 3.90 3.68
El proceso operativo en la empresa satisface los

3.91 3.89 3.92
requerimientos de plazo de entrega de los clientes – X61
Las instalaciones y la disposición física del equipo operativo

3.98 4.02 3.95
en la empresa funcionan apropiadamente – X62
Los equipos operativos de la empresa reciben buen

3.94 3.93 3.95
mantenimiento – X63
La empresa utiliza las siete herramientas de Control de

la Calidad para el control y mejoramiento del proceso
(Diagrama de Flujo, Diagrama de Ishikawa o Causa - Efecto, 3.18 3.51 2.96
Lista de Verificación, Diagrama de Pareto, Histograma,
Gráficos de Control, Diagrama de Relaciones) – X64
La empresa implementa el control de calidad con eficacia –

3.83 4.13 3.64
X65
Educación y Entrenamiento – X7 3.57 3.79 3.42
La mayoría de empleados de la empresa reciben educación y

3.47 3.83 3.25
entrenamiento en cuanto a calidad – X71
La mayoría de los empleados de la empresa son capaces de

3.48 3.68 3.35
utilizar las herramientas para la gestión de la calidad – X72
Los empleados de la empresa se encuentran activamente

involucrados en las actividades relacionadas con la calidad 3.72 3.88 3.62
– X73

311

(211) (83) (128)
La conciencia de los trabajadores de la empresa hacia la

3.60 3.80 3.47
calidad es fuerte – X74
Círculos de la Calidad – X8 3.38 3.59 3.24
La empresa está capacitada para realizar círculos de calidad

3.59 3.84 3.43
– X81
La mayoría de los empleados de la empresa realiza

3.13 3.32 3.02
actividades de círculos de calidad – X82
Se utilizan las herramientas adecuadas para realizar los

3.40 3.66 3.23
círculos de calidad en la empresa – X83
La empresa ha obtenido ahorros por los círculos de calidad

3.39 3.59 3.26
– X84
Enfoque hacia la Satisfacción del Cliente – X9 3.73 4.01 3.54
La empresa cuenta con medios para obtener información

3.79 3.95 3.69
sobre los clientes – X91
La empresa lleva a cabo una encuesta de satisfacción del

3.59 4.22 3.19
cliente todos los años – X92
El personal de todos los niveles de la empresa presta atención

3.71 3.84 3.62
a la información sobre las quejas de los clientes – X93
La empresa realiza una evaluación general de los

3.82 4.06 3.67
requerimientos de los clientes – X94
Valor Promedio (Y) 3.69 3.91 3.55

Nota. Los Valores del 1 al 5 significan lo siguiente:
1.-Totalmente en desacuerdo;
2.-En desacuerdo;
3.-Neutral;
4.-De acuerdo; y
5.-Totalmente de acuerdo.

312
Universidad & Empresa. Contenido de los dos últimos volúmenes
&
Revista
Universidad
UNIVERSIDAD & EMPRESA

CONTENIDO DE LOS DOS ÚLTIMOS VOLÚMENES
(Índice periódico por volumen)
VOLUMEN 20
Número 34, enero-junio de 2018
empresa/i.34
Editorial
pp. 7-8
La formación en Administración: Reflexiones para la construcción

de un Modelo Educativo
Andrés Guillermo Hernández Martínez, pp. 9-52
Innovation Cultural Models: Review & Next Steps Proposal

Fran Morente, Xavier Ferràs y Ondřej Žižlavský, pp. 53-82
Merge-in-Transit Retailing: a Micro-Business Perspective

Oliverio Cruz Mejía y Eliseo Vilalta Perdomo, pp. 83-101
Gestión de los expatriados. Elementos clave del proceso para las

empresas en entornos internacionales
Yesenia Verónica Polanco Pantoja, pp. 103-126
Orientación al mercado de exportación de las PYME exportadoras

del Departamento del Atlántico
Christian Acevedo, Dagoberto Páramo y Gustavo Rodríguez., pp. 127-156
Doi:http://dx.doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.5213
Estructura óptima de capital para empresas en mercados maduros

de economías emergentes: una aplicación
Hernán Herrera Echeverri., pp. 157-191.

313
VOLUMEN 19
Número 33, julio-diciembre de 2017
empresa/i.33
Editorial
pp. 7-8
A Cognitive, Emotional and Behavioral Assessment Attitude of

Colombian Entrepreneurs’ Attitudes towards Corruption
Jorge Gámez Gutiérrez, José Manuel Saiz-Álvarez y Gustavo Gil Ángel,
pp. 9-51
Competencias del emprendedor y su impacto en el desempeño

organizacional
María Teresa de la Garza Carranza, María Alicia Zavala Berbena y Jorge
Armando López-Lemus, pp. 53-74
Configuración subjetiva del ejercicio de la dirección en directivos

Daymarelis Maceo Vargas y Diana Rosa Montero Tamayo, pp. 75-112
La cultura empresarial y las incapacidades de aprendizaje

organizacional en las mipymes de durango capital
José Gerardo Ignacio Gómez Romero, pp. 113-136
Mirada de la Gestión moderna desde la teoría del caos y la

transdisciplina
Óscar Salazar Duque, pp. 137-161

314
VOLUMEN 19
Doi del número: http://dx.doi.org/10.12804/http://revistas.urosario.edu.
co/index.php/empresa/issue/view/351
Editorial
pp. 7-9
Del marketing político a las comunidades de marca. Un estudio

comparativo de partidos políticos en Bogotá D.C.
Campo Elías López Rodríguez y Leonardo Ortegón Cortázar, pp. 9-35
Doi: http://dx.doi.org/10.12804/http://revistas.urosario.edu.co/index.php/
empresa/article/view/4552
Un análisis sobre la percepción que los directivos y docentes tie-

nen de la responsabilidad social universitaria en las facultades de
contaduría y administración en México
Elías Alvarado Lagunas, Dionicio Morales Ramírez y Jeyle Ortiz Rodrí-
guez, pp. 37-59
Relationship between the business environment and business

strategy types: evidence in Peruvian companies
Johny Ostos, Henning Hinderer y Edgardo Bravo, pp. 61-86
Infraestructura portuaria en Colombia: asimetrías entre el puerto

de Buenaventura y el puerto de Cartagena para el año 2015
Ofelia Castro Castell, Elkin David Soler Niño, Ramón Santiago Umaña
Castellanos y Cristian Yepes Lugo, pp. 87-106
El rol de las redes sociales virtuales en la difusión de información

y conocimiento: estudio de casos
Marisa Analia Sánchez y Giselle Pinochet, pp. 107-135

315
VOLUMEN 18
Número 31, julio-diciembre de 2016

Doi del número: http://dx.doi.org/10.12804/rev.univ.empresa.31.2016
Editorial
pp. 7-9
Propuesta de una metodología para el estudio

de competencia tecnológica, en empresas
fabricantes de medicamentos
Bibiana Margarita Vallejo, John Jairo Gallo
y Clara Eugenia Plazas, pp. 11-27
Doi: http://dx.doi.org/10.12804/rev.univ.empresa.31.2016.01
¿Es posible (re)insertar a los pobres al desarrollo?:

modelos y paradigmas
José Ventura y Kety Jáuregui, pp. 29-58
Comportamiento de los niveles de calidad del servicio

de comida rápida según las características de los usuarios.
Municipio Libertador del estado Mérida, Venezuela
Marysela Coromoto Morillo Moreno
y Nubia Del Valle Landaeta de Rodríguez, pp. 59-84
El papel de la discriminación de estímulos en la lealtad

hacia un producto de consumo masivo
Sandra Tobón y Andrés M. Pérez Acosta, pp. 85-101
Social Responsibility and Corporate Sustainability

Factors in Mexico
Fernando Lámbarry Vilchis, pp. 103-119
Influence of Non-Economic Factors in the Use of Personal

Care Products: The Case of Male Peruvian Consumer
Otto Regalado Pezúa, Carlos Alberto Guerrero Medina, Jessica Noelia
Alzamora Ruiz y Jaime Briceño Morales, pp. 121-138

316
VOLUMEN 18

Doi del número: dx.doi.org/10.12804/rev.univ.empresa.30.2016
Editorial
Mauricio Sanabria, pp. 9-11
Cultura organizacional y desempeño en instituciones de educación

superior: implicaciones en las funciones sustantivas de formación,
investigación y extensión
Rosa Angélica González Días, Sergio Ochoa Jiménez y Roberto Celaya
Figueroa, pp. 13-31
Doi: dx.doi.org/10.12804/rev.univ.empresa.30.2016.01
La gestión de calidad en el Perú: un estudio de la norma iso

9001, sus beneficios y los principales cambios en la versión
2015
Edmundo R. Lizarzaburu Bolaños, pp. 33-54
Validación del modelo de modernización para la gestión de las

organizaciones versión 10
Carlos Andrés Plaza Cárdenas, pp. 55-73
Análisis de la oferta del ostión japonés en el Estado de Baja

California Sur, México
Mauro Alejandro Monroy Ceseña y Luis Carlos Amador Betan-
court, pp. 75-96
Los stakeholders de la industria hotelera: una clasificación a

partir de sus intereses ambientales
Yessica Victoria Ortiz, Elva Esther Vargas Martínez, Rosa María
Nava Rogel y Marcelina Castillo Nechar, pp. 97-120
Incentivos, motivaciones y beneficios de la incorporación de la

gestión ambiental en las empresas
Ingrid Yadibel Cuevas Zuñiga, Luis Rocha Lona y María del Rocío
Soto Flores, pp. 121-141

317
Fidelización y rentabilización de usuarios de seguros de

vehículo de riesgo vía venta cruzada y venta escalonada, un
enfoque promocional para la industria aseguradora
Carlos Gabriel Contreras Serrano, pp. 134-157
Teleotemporalidad: un nivel de estudio adicional para la

organización en el modelo de Julio Thomas Fraser
Claudio Mera Ruiz, pp. 159-177
¿De qué están hechos nuestros emprendedores?

Xavier Jolonch y Sergio Ferreira, pp. 179-189
La gestión estratégica de la responsabilidad social en las

Pymes venezolanas
José Antonio Martínez Velasco, pp. 191-209
Evaluación de resultados de la práctica en creación de

empresas en los programas de pregrado de la Universidad
Industrial de Santander (uis)
Aura Cecilia Pedraza Avella, Jenny Carolina Betancur Marín y
Dayanne Alejandra Acosta Santamaría, pp. 211-226

318
VOLÚMENES 1 AL 17
Números 1, julio-diciembre de 1999 al número 29,
julio-diciembre de 2015
Consulte, por favor, el siguiente vínculo:

http://revistas.urosario.edu.co/index.php/empresa/issue/archive

319
Normas de publicación
La misión de la revista Universidad & Empresa (U&E)
es publicar resultados de investigaciones originales, re-
levantes, rigurosas, interesantes, con una elevada con-
tribución teórica y práctica, así como un robusto funda-
mento empírico y conceptual. De igual manera, divulgar
trabajos que aporten a la generación, conservación,
desarrollo, crítica y difusión del conocimiento científi-
co, educativo y profesional en el campo de los estudios
organizacionales y administrativos (eoa). U&E acoge
artículos que, considerando lo anterior, pueden vincu-
larse con múltiples disciplinas, perspectivas, enfoques,
paradigmas epistemológicos, técnicas, métodos, me-
todologías, niveles de análisis y contextos espaciales o
temporales. La revista, con el ejercicio de esta misión,
pretende aportar 1) al desarrollo del campo de los eoa,
2) al logro de una mayor vinculación entre su conoci-
miento teórico y práctico y entre sus investigadores,
educadores y practicantes y 3) a la perdurabilidad de las
organizaciones y el mejoramiento de las condiciones de
la sociedad.
U&E acoge, en lo fundamental, tres tipos de artículos:
1. Artículo de investigación científica y tecnológica:

es un documento que presenta de manera detallada
los resultados originales de proyectos terminados de
investigación. Su estructura debe estar compuesta
explícitamente por siete apartados: 1) introducción,
2) revisión de literatura, 3) metodología, 4) resulta-
dos, 5) discusión, 6) conclusiones y 7) referencias.
2. Artículo de reflexión: es un documento que presen-
ta resultados de investigación terminada desde una
perspectiva analítica, interpretativa o crítica del autor,

321
sobre un tema específico, recurriendo a fuentes origi-

nales. Su estructura debe estar compuesta explícita-
mente por cinco apartados: 1) introducción, 2) proble-
mática (el origen de la reflexión), 3) análisis (desarrollo
estructurado y fundamentado de la reflexión y de sus
implicaciones), 4) conclusiones y 5) referencias.
3. Artículo de revisión: es un documento que resulta de
una investigación completa y terminada (no es solo la
parte inicial, la revisión de literatura, de otro trabajo de
investigación). En este se analizan, sistematizan e inte-
gran los resultados de investigaciones publicadas o no
publicadas sobre un campo de la ciencia o la tecnolo-
gía. Se realiza con el fin de dar cuenta de sus avances y
tendencias de desarrollo. Su estructura debe estar com-
puesta explícitamente por cinco apartados: 1) introduc-
ción, 2) metodología (tipo de revisión: argumentativa,
integrativa, sistemática, etc.; fuentes, métodos y técnicas
implementados; criterios de recopilación, evaluación,
selección y síntesis, etc.), 3) resultados (identificación de
avances, estancamientos, retrocesos, restricciones, es-
cuelas o corrientes, aproximaciones, tendencias, tensio-
nes,contradicciones,vacíos,supuestosyproposiciones),
4) discusión, 5) conclusiones y 6) referencias. Este tipo
de artículo, por su naturaleza, se caracteriza también
por presentar una cuidadosa revisión bibliográfica
compuesta por cincuenta (50) o más referencias.
Los trabajos se someten únicamente a través de la pla-

taforma Open Journal Systems (ojs) de la revista: http://
revistas.urosario.edu.co/index.php/empresa. U&E man-
tiene una convocatoria abierta durante todo el año para la
postulación de artículos. El autor entiende que el hecho de
someter su artículo a la revista no genera ningún tipo
de compromiso por parte de esta para publicarlo.
El equipo editorial de U&E considerará los siguientes

aspectos para aceptar o rechazar en primera instancia
(desk rejection) los artículos postulados:

322
1. Título: centrado en negrilla y con mayúscula inicial

únicamente en la primera palabra. Debe ser corto,
preferiblemente no más de quince palabras y en nin-
gún caso más de veinte.
2. Nombres y apellidos de los autores: con remisión,
para cada uno de ellos, a una nota de pie de página en
la que se incluya un resumen de su hoja de vida (máxi-
mo 100 palabras por cada autor). Este debe contener al
menos 1) principales títulos académicos, así como las
instituciones, ciudades y países en los que los obtuvo,
2) filiación institucional (institución y unidad en la que
labora), 3) cargo que ocupa actualmente, 4) ciudad y
país que habita, 5) Correo electrónico y 6) dirección
postal completa (solo para el primer autor).
3. Resumen: no debe exceder las 200 palabras. Debe
contener explícitamente, uno a uno, en frases cortas
cuatro aspectos: 1) objetivos, 2) metodología, 3) re-
sultados principales y 4) conclusiones.
4. Palabras clave: estas facilitan la indexación del do-
cumento. Debe tener entre tres y cinco.
5. Tipo de artículo: debe declararse el tipo de artículo,
entre los tres indicados arriba, al que corresponde el
trabajo.
6. Extensión y formato: el artículo no debe tener más
de 25 páginas (incluyendo tablas, ilustraciones y
referencias) escritas en tamaño carta, en letra Ti-
mes New Roman de 12 puntos y con espacio sen-
cillo entre líneas y doble espaciado entre párrafos.
Los márgenes deben ser de 2,5 cm en cada lado. Los
textos sometidos deben ser elaborados y remitidos
en Microsoft Word.
7. Títulos: no se recomienda tener títulos de más de
tres niveles. La estructura de las secciones que com-
ponen el texto, así como la numeración y el formato
de los títulos, deben ser así:
1. Título de nivel 1 (negrilla)
1.1. Título de nivel 2 (negrilla y cursiva)
1.1.1 Título de nivel 3 (cursiva)

323
1. Tablas e ilustraciones: deben incorporarse en el

lugar exacto en el que han sido comentadas dentro
del texto (no al final). Si son de propiedad del autor
debe declararse como fuente, justo debajo de ellas:
“elaboración propia”, si no lo son o corresponden a
una adaptación o modificación, debe hacerse la ci-
tación exacta a la fuente. Los archivos originales de
las tablas e ilustraciones, cuando hayan sido elabo-
rados en un programa distinto a Microsoft Word, de-
ben ser anexadas al envío, debidamente identificadas
(p .ej., tabla 1.jpg), a través de la opción “archivos
adicionales” en la plataforma ojs.
2. Ecuaciones: deben estar numeradas, así: (1), (2), etc.
Deben ser redactadas, preferiblemente, usando el edi-
tor que incorpora Microsoft Word.
3. Citas y referencias bibliográficas: la revista, en este
aspecto en particular, acoge las indicaciones del
Manual de publicaciones de la American Psycho-
logical Association (apa), en su 6.a edición, específi-
camente sus capítulos “6. Citación de las fuentes” y
“7. Ejemplos de referencias”.
4. Idiomas: la revista publica artículos en español e
inglés. El autor debe enviar la totalidad de su texto
(incluyendo las citas textuales) redactado integral-
mente en uno solo de estos idiomas.
5. Cifras: se deben seguir los lineamientos básicos de
la Real Academia de la Lengua Española (rae) en
esta materia (http://lema.rae.es/dpd/srv/search?id=
QHaq7I8KrD6FQAyXTS).
La revista realiza con cada texto un proceso de revisión

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ciego (double blind). Una vez revisado el texto, los eva-
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ser 1) aceptación, 2) aceptación condicionada o 3) re-
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324
considerando su misión, puede tener en aceptar el tra-

bajo sometido.
Para resolver cualquier inquietud puede consultar la

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Juan Sebastián Argüello

Asistente Editorial de la Revista
Universidad & Empresa (U&E)
Escuela de Administración
Universidad del Rosario
Sede del Emprendimiento y la Innovación
Calle 200, entre la carrera 7 y la Autopista Norte
Módulo B
Bogotá D. C., Colombia
Teléfono: (571) 297 0200. Ext. 3968
Correo electrónico: universidadyempresa@urosario.edu.co

325
&
Revista
Universidad
Autorización para publicación

Señores
COLEGIO MAYOR DE NUESTRA SEÑORA DEL ROSARIO
Bogotá, Colombia
___________________________________ , mayor de edad, domiciliado en la ciudad

de _______, en __________, identificado como aparece al pie de mi firma y creador del
texto titulado _________________, como parte de la publicación _________________
______, a través de este documento, autorizo voluntariamente a la Universidad Colegio
Mayor de Nuestra Señora del Rosario, la publicación de la obra en mención.
Así mismo, conozco que la obra en razón a la naturaleza académica de la Universidad,

será publicada a título de ilustración destinada a la enseñanza con fines educativos, sin
ánimo de lucro, y por lo tanto, autorizo que los fondos que se llegaren a recaudar por
su divulgación se destinen a apoyar el financiamiento de los costos sufragados por la
Universidad para la divulgación de esta u otra obra que publique con estos fines.
Igualmente, declaro que la obra es original e inédita y fue realizada por mí mismo,
sin violar o usurpar derechos de autor de terceros, es de mi exclusiva autoría y de-
tento la titularidad de los derechos morales de esta, garantizo que no contiene citas o
transcripciones de obras no debidamente referenciadas; que no contiene declaraciones
difamatorias contra terceros, ni contrarias al orden público y a las buenas costumbres,
y que no viola derechos de otros autores.
En caso de presentarse cualquier reclamación o acción por parte de un tercero en

cuanto a los derechos morales o patrimoniales de autor sobre la obra en cuestión, asu-
miré toda responsabilidad y saldré en defensa de los derechos aquí otorgados.
Nombre : ___________________
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327
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Publicación semestral de la Escuela de Administra-
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ción de la Universidad del Rosario.
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Bogotá, Colombia.
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Volumen 20, Número 35 - julio-diciembre de 2018

University & Enterprise Journal

Committe on Publication Ethics-Cope (JM11897)

Oportunidades de negocio y tendencias medioambientales

Redes de cooperación empresarial internacionales en el sector ambiental

El efecto del gobierno corporativo y la propiedad sobre el grado de orientación al mercado:

Benefit corporations: ¿hacia una primacía renovada del accionista?�

Generación de rendimientos financieros positivos, dada la divulgación de los contenidos

La información accesible sobre RSE en Sudamérica en los campos de la universidad,

Influencia del marketing social y prácticas de RSE en la intención de compra

La ISO 9001 y la administración de la calidad total en las empresas peruanas

Vol. 20, ISSN 0124-4639

Universidad COMITÉ EDITORIAL

Empresa University & Enterprise Journal

Catalina Lleras Figueroa Kety Lourdes Jáuregui Machuca, Ph.D.

CONSILIARIOS Luis Roberto Domínguez Aguirre, Ph.D.

ASISTENTE EDITORIAL CORRECCIÓN DE ESTILO

Estrategia Talento humano

Volumen 20, Número 35, julio-diciembre 2018

• Oportunidades de negocio y tendencias

• Redes de cooperación empresarial

Vol. 20, ISSN 0124-4639

• Enfoques estratégicos del brand equity en las

• Benefit corporations: ¿hacia una primacía

• Algunas implicaciones del pensamiento

• La información accesible sobre RSE en

Carme Ferré-Pavia, Cristie Hiyo Tambra

• La ISO 9001 y la administración de la

Contenido de los dos últimos volúmenes 313

Normas de publicación 321

En esta ocasión nuestros lectores podrán acceder a diez nuevos artículos,

Los artículos que componen este número son:

1. Oportunidades de negocio y tendencias medioambientales por Jéssica

3. El efecto del gobierno corporativo y la propiedad

10. La ISO 9001 y la administración de la calidad

Esperamos que este número sea del agrado e interés de

Oportunidades de negócio e tendências meio

Universidad & Empresa, Bogotá (Colombia) 20(35): 13-50, julio-diciembre 2018

INTRODUCCIÓN cación, distribución, uso, reparación

Universidad & Empresa, Bogotá (Colombia) 20(35): 13-50, julio-diciembre 2018

Este trabajo de investigación tiene También se presentan las principa-

Universidad & Empresa, Bogotá (Colombia) 20(35): 13-50, julio-diciembre 2018

conocimiento, disponibilidad de estén destinadas a reducir las emisio-

Universidad & Empresa, Bogotá (Colombia) 20(35): 13-50, julio-diciembre 2018

• La promoción de un hábitat so- participación e inversión de los sec-

Universidad & Empresa, Bogotá (Colombia) 20(35): 13-50, julio-diciembre 2018

provocando, entre otras graves afec- extracción de recursos, los patrones

Universidad & Empresa, Bogotá (Colombia) 20(35): 13-50, julio-diciembre 2018

1.2.3. Desarrollo económico incremento supera las ganancias en

Universidad & Empresa, Bogotá (Colombia) 20(35): 13-50, julio-diciembre 2018

Tabla 1. Principales tendencias medioambientales

Tendencia medioambiental Implicaciones clave para las empresas

Gases de efecto invernadero

Condiciones meteorológicas severas

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Tendencia medioambiental Implicaciones clave para las empresas

Cambios en el uso de la tierra • Nuevos y crecientes mercados como resultado de

Disponibilidad del agua • Nuevos mercados para productos que utilicen el

Contaminación del agua • Mayor demanda de dispositivos y sistemas para

Exposición a sustancias químicas • Cambios en el mercado hacia productos “más

Biodiversidad • Mayor presión sobre el mercado, la reputación

Fuente: UNEP (2013).

Universidad & Empresa, Bogotá (Colombia) 20(35): 13-50, julio-diciembre 2018

1.4. Oportunidades de negocio las certificaciones de cons-

Contenido de los dos últimos volúmenes 313

Normas de publicación 321