25-08-16

UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARÍA

DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
VALPARAÍSO - CHILE

EVALUACIÓN DE
PROYECYOS

Johana Moya Alfaro

Ingeniero Civil Industrial, mención Proyectos, UTFSM
MBA, Magíster en Gestión Empresarial, UTFSM
Diplomado en Quality Management y Liderazgo, Universidad de Chile

UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARÍA

DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
VALPARAÍSO - CHILE

ESTUDIO DE MERCADO

Johana Moya Alfaro

Ingeniero Civil Industrial, mención Proyectos, UTFSM
MBA, Magíster en Gestión Empresarial, UTFSM
Diplomado en Quality Management y Liderazgo, Universidad de Chile
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OBJETIVOS

ü  Definir y entender el comportamiento que posee el mercado al cual estará

dirigido el proyecto.
ü  Un buen estudio de mercado no asegura el éxito del proyecto, pero un
mal estudio de éste si asegura su fracaso.
ü  Se procede a la recopilación de antecedentes, teniendo cuidado con la
cantidad y calidad de la información.
ü  Realizar un nálisis histórico, actual y futuro del mercado.

Evaluación de Proyectos
3

ESTUDIO DE MERCADO

DEFINICIÓN DEL
PRODUCTO/SERVICIO

MERCADO OBJETIVO

ANÁLISIS DE DEMANDA

ANÁLISIS DE OFERTA

ANÁLISIS DE
COMERCIALIZACIÓN
Evaluación de Proyectos
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DEFINICIÓN DEL
PRODUCTO / SERVICIO

Evaluación de Proyectos
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DEFINICIÓN DEL
PRODUCTO / SERVICIO

Evaluación de Proyectos
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ESTUDIO DE MERCADO

DEFINICIÓN DEL
PRODUCTO/SERVICIO

MERCADO OBJETIVO

ANÁLISIS DE DEMANDA

ANÁLISIS DE OFERTA

ANÁLISIS DE
COMERCIALIZACIÓN
Evaluación de Proyectos
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MERCADO OBJETIVO

Fuente: Oportunidades y Desafíos de Innovación. Chile Saludable. Volumen I

Evaluación de Proyectos
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MERCADO OBJETIVO

¿Cuál sería el Mercado Objetivo para los siguientes casos y qué información
deberíamos levantar?

3.
1.

2. 4.

Evaluación de Proyectos
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ESTUDIO DE MERCADO

DEFINICIÓN DEL
PRODUCTO/SERVICIO

MERCADO OBJETIVO

ANÁLISIS DE DEMANDA

ANÁLISIS DE OFERTA

ANÁLISIS DE
COMERCIALIZACIÓN
Evaluación de Proyectos
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ALGUNOS CONCEPTOS DE
ECONOMÍA
Función de Demanda:
Función que muestra las distintas cantidades de un
bien o servicio, que a distintos precios, los
consumidores se encuentran dispuestos a adquirir en
el mercado, y que depende de ciertas variables.
La función de demanda de DD’ depende de los
siguientes factores:
ü  Gustos y preferencias de los consumidores.
ü  Precio de bienes relacionados (sustitutos y
complementarios).
ü  Ingresos de consumidores.
ü  Gasto total en otros bienes.
ü  Expectativas.
ü  Cantidad de consumidores

Evaluación de Proyectos
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ANÁLISIS DE DEMANDA

El análisis de consumidores tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales

y potenciales identificando sus preferencias, hábitos de consumo, motivaciones, etc.,
para obtener un perfil sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial. El análisis
de la demanda pretende cuantificar el volumen de bienes o servicios que el
consumidor podría adquirir.

Se responden preguntas tales como: ¿Quién?, ¿Cuánto?, ¿Dónde?, ¿Por qué? y

¿ Cómo se demanda el bien?

Recordar que el bien y/o servicio demandado, puede tener dos posibilidades: existe o
no en el mercado.

Se debe realizar un análisis de la demanda pasada, actual y futura.

Evaluación de Proyectos
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ANÁLISIS DE DEMANDA

Localización (nacional y/
Mercado consumidor
o internacional)
Analizar los bienes
símiles y sustitutos con
el objeto de delimitar Estructura del mercado
Forma y lugar en que se (puede ser Mercado
en forma adecuada el demanda el producto Perfecto, Monopsonista,
mercado que se intenta Oligopsonio)
cubrir con el proyecto.
Proyección de la
demanda (identificar las
Demanda pasada y actual
variables que inciden en
el bien)

Evaluación de Proyectos
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ANÁLISIS DE DEMANDA PASADA

¿Por qué es importante realizar un análisis de demanda pasada y qué considerar?

Evaluación de Proyectos
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ANÁLISIS DE DEMANDA ACTUAL

EXPLORATORIA

CONCLUYENTE

(Análisis de investigación de mercado exhaustivo, a través de

fuentes secundarias y primarias)
Evaluación de Proyectos
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO

DEFINIR
Necesidad de información
Objetivos de información

RECOPILAR ANTECEDENTES
Fuentes secundarias

GRUPO OBJETIVO
Características tipo de consumidor, otros.

DEFINIR LA ACCIÓN
Diseño de la investigación

PRESUPUESTO
Costo de la investigación

Evaluación de Proyectos
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Definir Acción

ü  Determinar el diseño de investigación y fuentes de datos

ü  Desarrollar el procedimiento de recolección de datos
ü  Diseñar la muestra
ü  Recolectar datos
ü  Procesar datos
ü  Analizar datos
ü  Presentar los resultados

Evaluación de Proyectos
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ENTREVISTA PROFUNDIDAS

ü  No dirigida: El entrevistado tiene la máxima libertad para responder, ya que el

entrevistador desea sondear o tantear ciertos temas.

ü  Semiestructurada o enfocada: El entrevistador trata de cubrir una lista específica,

manejando los temas y tiempos de respuesta. Es recomendada para
entrevistados con poco tiempo y técnicos expertos.

Evaluación de Proyectos
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FOCUS GROUP

El Focus Group, es una técnica cualitativa de recolección de información de tipo

exploratoria.

Con la aplicación del Focus Group, lo que se pretende es recolectar información de

primera mano, sobre los gustos, preferencias y percepciones de un segmento. A
través de los focus group se puede obtener información de forma individidual o
colectiva.

Evaluación de Proyectos
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ENCUESTA

ü  Asegúrese de que las preguntas sean imparciales

ü  Formule las preguntas de la forma más sencilla posible
ü  Formule preguntas concretadas
ü  Evite utilizar lenguaje técnico y abreviaturas
ü  No utilice palabras rebuscadas o poco comunes
ü  Evite palabras ambiguas
ü  Evite preguntas con vocablos de negación
ü  Evite preguntas hipotéticas
ü  No utilice palabras que puedan malinterpretarse.
ü  Desensibilice las respuestas utilizando rangos de respuesta
ü  Asegúrense de que las respuestas no se traslapen
ü  Incluye la opción “otros” en las preguntas de respuesta fija
Evaluación de Proyectos
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ENCUESTA PREGUNTAS CERRADAS

ü  Dicotómicas: La pregunta tiene dos posibles respuestas

Ejemplo: Para reservar este vuelo, ¿llamó personalmente a Lan? ____Si ____No
ü  Elección Múltiple: La pregunta tiene tres o más respuesta posibles
Ejemplo: ¿Con quién viajará este vuelo? __Solo __Esposa __Familia __Hijos __Socios y/o amigos
ü  Escala Likert: Una afirmación con la que el encuestado indica su agrado de acuerdo o desacuerdo
Ejemplo: El viaje fue confortable __Totalmente de acuerdo __ De acuerdo __Ni acuerdo ni
desacuerdo __Desacuerdo __Totalmente desacuerdo
ü  Escala de importancia: La escala considera la importancia de diferentes atributos
Ejemplo: El servicio a bordo es __Muy importante __ Importante __Indiferente __Poco importante
__Nada Importante
ü  Escala de calificación: La escala que considera la importancia de los diferentes atributos
Ejemplo: El servicio de comida en Lan es __Excelente __ Muy Bueno __Bueno __Malo __Pésimo

Evaluación de Proyectos
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ENCUESTA PREGUNTAS ABIERTAS

ü  No estructuradas: El encuestado puede responder cada pregunta en un número ilimitado de

formas
Ejemplo: ¿cuál es su opinión de Lan?
ü  Asociación de palabras: Se presentan palabras, una a una, y el encuestado responde con la
primera palabra que viene a la mente
Ejemplo: ¿cuál es la primera palabra que le viene a la mente cuando escucha….? Línea aérea,
Lan, Viajar

Evaluación de Proyectos
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EJEMPLOS FUENTES
SECUNDARIAS
Un estudio de prefactibilidad, se caracteriza por poseer mayoritariamente información secundaria,
pues es un tipo de información más fácil de poseer y, en general, es más económica que la
información proveniente de fuentes primarias o más cercanas al mercado.
ü  Ine / ProChile/ Dicom
ü  Asexma/ Cámaras de Comercio regionales
ü  Cámara de la Construcción/ Banco Central
ü  Bolsa de Comercio/ Corfo
ü  Odeplan/ Universidades
ü  Municipios/ Intendencia
ü  Cepal/ FAO/ OEA, etc.

Evaluación de Proyectos
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ANÁLISIS DE DEMANDA FUTURA

Base para determinar los ingresos del proyecto. La proyección se hace con niveles de
incertidumbre, ya que pueden ocurrir acontecimientos imposibles de prever, y que
pueden cambiar las estimaciones o proyecciones realizadas.

Debe involucrar proyecciones del bien del proyecto y de sus posibles sustitutos,
proyecciones en los volúmenes de venta futura (unidades físicas y/o monetarias),
pronósticos ventas del bien, tanto en volumen de unidades monetarias como físicas, e
identificación y proyección de posibles variables futuras que pudiesen afectar tal
pronóstico. Por ejemplo; estacionalidad del consumo, surgimiento de una nueva
competencia, crecimiento poblacional, etc.

Evaluación de Proyectos
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ANÁLISIS DE DEMANDA FUTURA

1. Métodos cuantitativos
a) Métodos causales
y
ü  Regresión
ü  Econometría
ü  Insumo producto
b) Series de tiempo
ü  Promedios móviles x

ü  Alisamiento exponencial

2. Métodos cualitativos
a) Método Delphi
b) Investigación de mercado

Evaluación de Proyectos
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ESTUDIO DE MERCADO

DEFINICIÓN DEL
PRODUCTO/SERVICIO

MERCADO OBJETIVO

ANÁLISIS DE DEMANDA

ANÁLISIS DE OFERTA

ANÁLISIS DE
COMERCIALIZACIÓN
Evaluación de Proyectos
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ALGUNOS CONCEPTOS DE
ECONOMÍA
Función de Oferta:
P O’
Función que muestra las distintas cantidades de un
bien o servicio, que a distintos precios los P0 A
productores se encuentran dispuestos a entregar al
mercado, y que depende de ciertas variables.
O
La función de demanda de OO’ depende de los
siguientes factores: q0
q
ü  Costos de producción. qo: cantidad ofrecida depende
del precio (Po)
ü  Métodos y técnicas de producción disponibles.
A es un punto de la curva de
ü  Expectativas de los productores.Cantidad de demanda OO’.
consumidores

Evaluación de Proyectos
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ANÁLISIS DE OFERTA

Presenta mayores dificultades que en el caso de la demanda, ya que la información

requerida es más difícil de obtener, como por ejemplo: volúmenes de los otros
oferentes, planes de expansión de la competencia, nuevos proyectos en curso, etc.

Presentan una gran variabilidad a futuro, lo que incrementa aún más la incertidumbre
del proyecto.

Este análisis tiene por objetivo responder las siguientes preguntas: ¿Quién?,
¿Cómo?, ¿Dónde? y ¿Cuánto se oferta u ofertará el bien?

Se debe considerar la oferta de productos similares y sustitutos. Al igual que en la

demanda, recordar que el bien y/o servicio a evaluar puede existir o no en el mercado,
y que se debe realizar un análisis de la oferta pasada, actual y futura.
. Evaluación de Proyectos
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ANÁLISIS DE OFERTA

Analizar productos
símiles y/o sustitutos
que fueron producidos o Localización (nacional y/
Mercado Oferente
o internacional)
son ofertados en la
actualidad, a nivel
nacional o internacional. Estructura del mercado
Forma y lugar en que se (puede ser Mercado
La oferta del bien o oferta el producto Perfecto, Monopolio,
servicio presenta Oligopolio)
d i f e r e n t e s
características que la Proyección de la oferta
Oferta pasada y actual (identificar las variables
hacen ser diferenciable que inciden)
de las ofertas de otros
productos.

Evaluación de Proyectos
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ANÁLISIS DE OFERTA PASADA

¿Por qué es importante realizar un análisis de la oferta pasada y qué considerar?

Evaluación de Proyectos
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ANÁLISIS DE OFERTA ACTUAL

ü  Proyectos similares extranjeros y otras regiones (casos éxitos)

ü  Análisis competencias y sustitutos
ü  Análisis detallado de competencia y sustitutos más agresivos
ü  Identificar factores críticos de éxito
ü  Cuadro comparativo de competencia y sustitutos más agresivos v/s factores más
relevantes
ü  Entrevistas
ü  Encuestas
ü  Focus Group
ü  Cliente encubierto
ü  Entre otros

Evaluación de Proyectos
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ANÁLISIS DE OFERTA FUTURA

Dentro de los aspectos a proyectar están los volúmenes producidos por la

competencia, las capacidades instaladas y subutilizadas, la expansión de los
oferentes y probables, proyecciones globales acerca de la estructura del sistema
imperante.

La oferta del producto se determina por los productores internos y/o externos.
Cualquier esfuerzo por cuantificar la oferta futura debe estar sostenidos en las
estimaciones de las capacidades instaladas actuales, ampliaciones o reducciones de
plantas y potenciales entrada de nuevos competidores, tanto internamente como
externamente.

La proyección de la oferta es difícil, ya que para muchas empresas estos

antecedentes poseen carácter de confidencial por la importancia estratégica que
tienen.
Evaluación de Proyectos
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ALGUNOS CONCEPTOS DE
ECONOMÍA
Equilibrio Demanda-Oferta:

ü  Valoración monetaria de los P D O’

deseos de los consumidores y las
aspiraciones de los productores, y
se fija por la integración libre de Pe
las funciones de demanda y oferta.
ü  A este precio, los consumidores y O
D’
los productores estaban de
acuerdo en la cantidad de bienes a qe q
intercambiar.
ü  A este equilibrio se le llama
Equilibrio Estable.

Evaluación de Proyectos
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DEMANDA V/S OFERTA

DEMANDA INSATISFECHA
DEMANDA CRECE MÁS RÁPIDO
EXISTE ESPACIO PARA ENTRAR
QUE OFERTA
OPORTUNIDADES PARA EL PROYECTO
MERCADO EN EXPANSIÓN CUANTIFICAR DEMANDA POTENCIAL

OFERTA CRECE MÁS RÁPIDO EXCESO DE OFERTA

QUE DEMANDA PRECIOS CAEN
MERCADO SE REDUCE POCAS OPORTUNIDADES

HAY QUE COMPETIR

DEMANDA Y OFERTA CRECEN PROYECTO DEBE QUITAR MERCADO
IGUAL ESTRATEGIAS COMERCIALES Y VENTAJAS
MERCADO BALANCEADO COMPETITIVAS COBRAN IMPORTANCIA

Evaluación de Proyectos
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ESTUDIO DE MERCADO

DEFINICIÓN DEL
PRODUCTO/SERVICIO

MERCADO OBJETIVO

ANÁLISIS DE DEMANDA

ANÁLISIS DE OFERTA

ANÁLISIS DE
COMERCIALIZACIÓN
Evaluación de Proyectos
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ANÁLISIS SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN
MARKETING MARKETING
ANALISIS ESTRATEGICO OPERATIVO
DEL SECTOR FORMA DE
INDUSTRIAL OBTENER
VENTAJA
ACCIONES
COMPETITIVA OBJETIVOS, TACTICAS
ANALISIS ESTRATEGIAS
CORPORATIVO Y PRODUCTO
INTERNO POSICIONAMIENTO PRECIO
SELECCION DESEADO DISTRIBUCIÓN
DEL COMUNICACIÓN
ANALISIS SEGMENTO (S)
ANALISIS
DEL DE MERCADO
DEL
MERCADO
MERCADO

INVESTIGACION
SEGMENTACION CONTROL
CONTROL
DE MERCADO

Evaluación de Proyectos
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SEGMENTACIÓN

ü  B2B: Tamaño empresa, volumen de compra, forma de pago, frecuencia de

compra, tipo de cliente, entre otros.
ü  BSC: Geográfico, Demográfico, Sicográfico, Estilo de vida, Uso del Producto,
Beneficio del Producto, Proceso de decisión.

Evaluación de Proyectos
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ESTRATEGIAS

“La estrategia es la ciencia de la planificación y dirección global de las operaciones

del sistema comercial, que pretende lograr los objetivos planteados”.

ü  Estrategia genéricas o básicas.

ü  Estrategias de Crecimiento.
ü  Estrategias competitivas.

Evaluación de Proyectos
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MARKEGTING OPERATIVO

Evaluación de Proyectos
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PRODUCTO

ü  Producto Medular: es el bien es sí, es lo que básicamente se desea (beneficios).

ü  Producto Formal: consiste en definir algunas características tales como la marca,
el envase, la calidad, el estilo, el diseño y características
ü  Producto Aumentado: la instalación, las garantías, la entrega y el crédito.

Puede ser un bien de consumo final, bien intermedio, bien industrial, servicio, etc.

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PRODUCTO

Evaluación de Proyectos
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PRODUCTO

Evaluación de Proyectos
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PRECIO

ü  Alto impacto en los beneficios esperados

ü  ¿Es el precio de mercado acorde a mi proyecto? ¿Cuáles son los costos asociados?

ü  Variables claves:

•  Precio del bien (precio objetivo)
•  Variaciones de éste (descuentos por
volumen)
•  Crédito en la venta
•  Condiciones de venta en el transporte
(CIF, FOB, etc.),
•  Grado de utilidad, calidad, imagen,
disponibilidad, servicio, entre otras.

Evaluación de Proyectos
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ESTRATEGIAS PRECIO

Descremar: Penetrar: Commodity:

ü  Precio alto ü  Precio bajo ü  Precio de Mercado
ü  Maximiza el margen ü  Maximiza el volumen ü  C o m p e t e n c i a
de contribución de ventas Perfecta
unitaria ü  Centrada, en un ü  O r i e n t a d a a
ü  Centrada, en un principio, en evitar la productos como
principio, en los entrada de nuevos RRNN y Primarios.
clientes que más competidores
valoran el producto ü  O r i e n t a d a a
ü  O r i e n t a d a a productos más bien
productos altamente de tipo estándar.
diferenciados

Evaluación de Proyectos
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PLAZA

ü  Sistema de ventas (entrega del producto y/o servicios)

ü  Cadena de distribución según hábitos de consumo del cliente
ü  ¿Puedo tercerizar el servicio? ¿Me es conveniente?
ü  Costos asociados
ü  Volumenes de venta
ü  Experiencia de usuario
ü  Estrategia para captar al cliente
ü  Leyes y requisitos asociados

Evaluación de Proyectos
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PLAZA

Un canal de distribución debe definir dos variables:

ü  Longitud: número de intermediarios hasta llegar al consumidor final (mayoristas,

minoristas, detalle)
ü  Anchura: número de puntos de ventas (intensiva, selectiva y exclusiva)

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PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

La publicidad es una forma permanente de comunicar los productos o servicios

generados, a los consumidores, tiene un carácter de largo plazo, por lo que pasa a
ser un costo de operación del proyecto. Como referencia el gasto en publicidad varía
alrededor de un 3% a 7% sobre las ventas.

Una promoción es una forma de comunicación rápida para enganchar a los clientes
para que consuman el producto, corto plazo.

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