i

INTRODUCCION
I. ANTECEDENTES .......................................................................................................... 1
1.1 Históricos ..................................................................................................................... 1
1.2 Conceptuales ................................................................................................................ 1
II. Identificación del problema ......................................................................................... 3
III. Planteamiento del problema......................................................................................... 4
IV. JUSTIFICACION DEL PROBLEMA......................................................................... 4
4.1 JUSTIFICACION TEORICA ....................................................................................... 4
4.2 JUSTIFICACION PRÁCTICA .................................................................................... 5
4.3 JUSTIFICACION METODOLOGICA ........................................................................ 5
V. OBJETIVOS ................................................................................................................ 5
5.1 GENERAL .................................................................................................................... 5
5.2 ESPECIFICOS .............................................................................................................. 5
VI. MARCO TEORICO .................................................................................................... 6
MARKETING .................................................................................................................... 6
MARKETING ESTRATÉGICO ........................................................................................ 6
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ................................................................................. 7
MIX DE MARKETING ..................................................................................................... 7
PRODUCTO ....................................................................................................................... 7
PRECIO .............................................................................................................................. 8
PLAZA O DISTRIBUCIÓN .............................................................................................. 8
PROMOCIÓN .................................................................................................................... 8
ESTRATEGIA .................................................................................................................... 9
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA .......................................................................... 9
MERCADO ...................................................................................................................... 10
MERCADO OBJETIVO .................................................................................................. 10
COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN ................................................................. 10
OFERTA ........................................................................................................................... 10
DEMANDA ...................................................................................................................... 11
ANÁLISIS F.O.D.A ......................................................................................................... 11
COMPETITIVIDAD ........................................................................................................ 11
CLIENTES........................................................................................................................ 11

i
 ii

TIPOS DE CLIENTES ..................................................................................................... 12

COMPORTAMIENTO AL CONSUMIDOR .................................................................. 15
EXPORTACIÓN .............................................................................................................. 18
VII. METODOLOGIA ...................................................................................................... 19
7.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN ..................................................................................... 19
7.2 ENFOQUE DE LA INVESTIGACION ..................................................................... 19
7.3 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN ........................................................................... 19
7.4 TECNICAS DE INVESTIGACION .......................................................................... 20
VIII. POBLACIÓN Y MUESTRA ................................................................................. 21
8.1 POBLACION.............................................................................................................. 21
8.2 MARCO MUESTRAL ............................................................................................... 21
DESCRIPCION DEL PRODUCTO ................................................................................. 22
Imagen de marca: .............................................................................................................. 22
Descripción del packaging: ............................................................................................... 23

ii
 1

I. ANTECEDENTES

1.1 Históricos

Existen numerosos valles donde el vino se ha producido tradicionalmente en Bolivia por más
de 400 años. Las regiones más importantes en la actualidad comprenden 3.000 hectáreas y
se dividen en:
1. Valle Central de Tarija
2. Valle de Cinti
3. Valles Cruceños
La producción de vino en el país está caracterizada por la producción de altura. Es decir, por
las condiciones climáticas particulares de la geografía boliviana, los vinos bolivianos se
producen en los viñedos más altos del mundo, generando, por lo tanto, las condiciones para
la producción de vinos de altísima calidad.
El potencial productor de vinos de alta calidad, directamente vinculado al éxito en las
exportaciones de vino en el exterior y el consumo de casi el 45% a 50% a nivel nacional
generan las condiciones para un próspero florecimiento de esta industria.
El mercado boliviano de vino es harto muy complejo, solamente en 2012 se han consumido
cerca de 12.600.000 millones de botellas.
El mercado boliviano de vinos está gobernado por las mismas leyes del marketing, pues al
momento de elegir un producto, una marca, pesa sobre los consumidores las experiencias
previas, los conocimientos adquiridos, las estrategias de marketing y publicación que han
desplegado las empresas con tal de lograr una actitud favorable del consumidor hacia su
producto y su marca.

1.2 Conceptuales

El vino es la bebida que se obtiene de la fermentación alcohólica total o parcial, del zumo de
uvas maduras.
 2

El vino está formado por diferentes componentes, de los cuales el principal es el agua, que
está presente entre un 82% y un 88%. El segundo componente más importante es el alcohol,
que surge gracias a la fermentación, y le da cuerpo y aroma al vino. La graduación del vino
suele variar entre el 7% y el 17%. Dependiendo del tipo de vino. El resto de componentes
aparecen en menor cantidad, como azucares, influyen en el sabor del vino; taninos, que le
dan color y textura al vino; sustancias volátiles, que constituyen parte del aroma; ácidos, que
participan también en el sabor del vino; y algunos otros de menor importancia.
Todos estos componentes son los que hacen que cada vino sea diferente, pero la cantidad en
la que aparecen estos en el vino, se debe sobre todo al clima, al suelo, y a la vid que da las
uvas. Estos factores, influyen en la calidad de la uva, y por consiguiente, en que los
componentes aparezcan en una cantidad u otra, y, por supuesto, en la calidad final del vino.
Hay varias formas de clasificar los vinos, pero son dos las más conocidas, por el color del
vino y por su edad. Dependiendo de la uva utilizada, podemos encontrar vinos tintos, blancos
o rosados, pero si nos fijamos en la edad tenemos vinos jóvenes, o vinos con crianza,
dependiendo de la crianza que haya tenido el vino en madera.
Clasificación por color:
- Vino tinto: Un vino tinto, tiene una gama de colores entre rojo rubí y el morado. Se
elabora con uvas tintas, fermentando el mosto de la uva junto con la piel, ya que es
ésta la que proporciona el color.
- Vino blanco: Este tipo de vino tiene una gama de colores que va desde el amarillo
pálido hasta caoba. En su mayoría se elabora con uvas blancas, pero puede darse el
caso de elaboraciones de uvas tintas, en las que el mosto no haya estado en contacto
con la piel de la uva (en Francia blanc de noir).
- Vino rosado: El vino rosado tiene una gama de colores desde el rosa salmón, hasta
tonos más anaranjados. Es muy habitual encontrar elaboraciones con uvas tintas, en
las que el mosto está en contacto con la piel, pero durante menos tiempo que en el
caso de los vinos tintos. También pueden encontrarse casos en los que se mezcla uva
tinta y blanca.
 3

Clasificación por edad:

- Vino joven: Un vino joven no tiene apenas crianza en madera, menos de 6 meses.
Podemos encontrar vinos jóvenes tanto entre los tintos como entre los blancos o los
rosados.
- Vino con crianza: Estos vinos tienen ya una crianza en madera de al menos 6 meses,
y otro periodo de crianza en botella. Los vinos con crianza más comunes, son los
tintos, aunque cada vez es más frecuente encontrar vinos blancos con crianza.
Dependiendo del tiempo de crianza, se pueden clasificar estos vinos en otros tres
tipos, aunque el tiempo mínimo de crianza para cada tipo, varía dependiendo de la
Denominación de Origen:
- Vino Crianza: Normalmente debe tener una crianza de al menos 6
meses en madera, y hasta un máximo de dos años en botella.
- Vino Reserva: Son vinos con un mínimo de un año de crianza en madera y un máximo
de 3 años en botella.
- Vino Gran Reserva: Deben tener un mínimo de dos años de crianza en madera y un
máximo de 5 años en botella.

II. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

El mercado Boliviano está diversificado por distintos vinos y variedades, nuestra intención
es abarcar a los mercados internacionales un objetivo principal es lograr ingresar al mercado
español como un vino artesanal que sea característico de Bolivia, ya sea en el envase que
identifique que características de Bolivia: se pudo observar que en España los vinos con
posicionamiento en el mercado son:
 Porrera 2014 Vi de vila (Celler Vall Llach). DOQ Priorat
 Alabaster 2014 (Teso La Monja). DO Toro
 Pago Garduña 2013 (Abadía Retuerta VT Castilla y Leon.)
 4

III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El planteamiento del problema se realiza a partir del diagnóstico del mercado, mediante la
identificación de las causas y efectos del problema de investigación.
¿Qué estrategias de marketing internacional ayudara para la exportación de vinos artesanales
producido en Bolivia para incursionar en la ciudad de Madrid – España con la finalidad de
dar a conocer de manera eficaz y eficiente?

IV. JUSTIFICACION DEL PROBLEMA

4.1 JUSTIFICACION TEORICA

Esta investigación se realiza con el propósito de aportar al conocimiento existente sobre la

exportación de vinos artesanales, como instrumento de evaluación del logro de competencias
de indagación científica en la educación secundaria, cuyos resultados de esta investigación
podrá sistematizarse en una propuesta para ser incorporado como conocimiento a las ciencias
de la educación, ya que se estaría demostrando que el uso de las rúbricas mejoran el nivel de
desempeño de los estudiantes.
 5

4.2 JUSTIFICACION PRÁCTICA

Se justifica en el presente trabajo brindando información esencial para el desarrollo adecuado

del proceso de exportación, además se podrá conocer distintos factores que intervienen en la
exportación a España y conocer las necesidades de los clientes internacionales,
comercializando vinos artesanales a un mercado meta que prefiere productos como el vino
entre ellos.

4.3 JUSTIFICACION METODOLOGICA

Se justifica metodológicamente porque está relacionada con el nivel de conocimiento que se

pretende lograr y en base a los objetivos planteados en el presente trabajo corresponde a
realizar una investigación Descriptivo. Razón por la cual se pretende medir con mayor
precisión las variables que se estudiaran dentro del proyecto.

V. OBJETIVOS

5.1 GENERAL

Elaborar un plan de marketing internacional para la exportación de vinos artesanales

producido en Bolivia para incursionar en la ciudad de Madrid – España con la finalidad de
dar a conocer de manera eficaz y eficiente.

5.2 ESPECIFICOS

 Efectuar un estudio de mercado para determinar la demanda del producto en España

 Diseñar definir y establecer la mezcla de mercadotecnia para los vinos artesanales y
así poder satisfacer las necesidades del consumidor.
 Determinar la aceptación que tendrán los vinos artesanales en España.
 Definir el proceso logístico más conveniente para facilitar el proceso de
exportación de los vinos artesanales.
 6

VI. MARCO TEORICO

El marco teórico es un fundamento teórico para el problema, de tal manera, que explica los
resultados obtenidos de la investigación, en la que figuran las proporciones y nuevos
enfoques, que define y confirma la investigación.
En el marco teórico se va a desarrollar aquellos elementos teóricos fundamentales para la
investigación.

MARKETING

El marketing se empleará para el estudio y aplicación de un conjunto de técnicas y métodos

para promover y mejorar la comercialización-en este proyecto- del producto anteriormente
mencionado, en su respectivo mercado. “Es un proceso social a través del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios valiosos con otros. Es decir, es la aplicación de
esfuerzos distintos a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
El aspecto central de la filosofía empresarial del marketing consiste en alcanzar los objetivos
de la organización mediante la satisfacción del consumidor, fortaleciendo una relación de
forma más eficiente que la competencia. (Kotler, 2010,pág. 8).

MARKETING ESTRATÉGICO

Su función es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes

productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar, se sitúa en el mediano y el largo plazo.
El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing lo que el comprador
busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solución a un problema, que el
producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes
tecnologías, las cuales están, a su vez, en un continuo cambio. La función del marketing
estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes
 7

productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la

diversidad de las necesidades a encontrar.
Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los
clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales,
valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. Así, el
marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro. (Lambin, 2007,pág. 8).

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

La planificación estratégica es un proceso de evaluación sistemática de la naturaleza de un

negocio, definiendo los objetivos a largo plazo, identificando metas y objetivos cuantitativos,
desarrollando estrategias para alcanzar dichos objetivos y localizando recursos para llevar a
cabo dichas estrategias.

MIX DE MARKETING

Es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus

metas y objetivos de marketing en el mercado meta.

PRODUCTO

El producto puede ser un bien, servicio o una idea, es aquella que se encarga de investigar y
diseñar un producto acorde a las necesidades y deseos del cliente, esto involucra también el
empaque, la marca, reparto, entre otros. Todo de acuerdo también a los objetivos de la
empresa.
Producto es la combinación de bienes y servicios con la variedad de atributos tangibles e
intangibles, que son utilizados para la satisfacción del cliente, éstos a la vez permiten
relacionar un intercambio adecuado de las demandas del consumidor, a través de beneficios
que se ofrecen para el cliente en un mercado meta. (Kotler, 2006 pág. 63).
 8

PRECIO

La variable precio es fundamental en la mezcla ya que se debe tomar en cuenta el diseño, la

distribución, la promoción, el posicionamiento, la sensibilidad del mercado meta en cuanto a
cambios de precio, etc. Se puede considerar las continuas guerras de precio en los diferentes
mercados o bien de una forma competitiva para establecer la imagen de un producto/servicio
es decir su prestigio. Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En
términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores intercambian
por el beneficio de poseer o usar un producto o servicio. El precio es el único elemento de la
mezcla del marketing que implica un ingreso para la empresa, ya que es un valor que es
representado por dinero. El precio será determinante para la aceptación por parte de los
clientes a los cursos de capacitación. (Kotler, 2006, pág. 63).

PLAZA O DISTRIBUCIÓN

La plaza o distribución se trata de hacer llegar el producto desde el productor hasta el

consumidor final de manera eficiente. Se entiende por plaza a los sitios o puntos de venta y
los canales utilizados para desplazar el producto desde los lugares de fabricación hasta los
lugares donde se comercializan. Se conoce también como distribución.
Se puede decir que un producto debe estar disponible en el momento apropiado y en
ubicaciones convenientes. Aquí se debe tener en cuenta la disponibilidad de los cursos de
capacitación para cuando las empresas los requieran. (Kotler, 2010, pág. 63).

PROMOCIÓN

Es una herramienta a la que recurren muchas empresas para hacer conocer sus productos y
buscar una manera mejor de hacer conocer la marca de la empresa “La producción abarca a
las actividades que comunican las ventajas del producto y convencer a los consumidores meta
de comprarlos”. Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la
empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. (Kotler,
2006, pág. 51).
 9

ESTRATEGIA

La estrategia es un plan unitario, general e integrado que relaciona las ventajas estratégicas
de la firma con los retos del ambiente y que tiene por objeto garantizar que los objetivos
básicos de la empresa se consigan mediante la realización apropiada por parte de la
organización. La estrategia es el tipo fundamental de la planeación de medios que incluye la
identificación y organización de las fuerzas de una empresa para posicionarla con éxito en su
ambiente (Tamames, 2010, pág. 345).

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault, en el libro Marketing Planeación

Estratégica, la estrategia de mercadotecnia "Es un tipo de estrategia que define un mercado
meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de
panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado". ( 2006,
pág. 47).
Para Philip Kotler y Gary Armstrong autores del libro Fundamentos de Marketing, la
estrategia de mercadotecnia es "La lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para
mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en
mercadotecnia. Y finalmente, basándonos en el concepto de Laura Fischer y Jorge Espejo
en su libro Mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia "Comprende la selección y el
análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se
desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfaga".
En síntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad de
negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante:
1.- La selección del mercado meta al que desea llegar.
2.- La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes
meta.
 10

3.- La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá satisfacer

las necesidades o deseos del mercado meta.
4.- La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia. Laura Fischer y Jorge Espejo
2011,pág. 47),

MERCADO

“Es el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras
palabras, debe interpretarse como la institución u organización social a través de la cual los
ofertantes y demandantes de un determinado bien o servicio, entran en estrecha relación
comercial a fin de realizar abundantes transacciones y bajo estas condiciones establecer el
precio del mismo.” ( Francisco Arturo montaño sánchez . 2005, pág. 247)

MERCADO OBJETIVO

Se entiende por mercado objetivo el segmento de mercado al que está dirigido un producto.
Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas. La
estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la selección de un grupo de clientes a
los que se quiere prestar el servicio(. Kotler, PhilipPag.349, 254)

COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN

“En marketing, planificación y control de los bienes y servicios para favorecer el desarrollo
adecuado del producto y asegurar que el producto solicitado esté en el lugar, en el momento,
al precio y en la cantidad requeridos, garantizando así unas ventas rentables. Para el
responsable de este proceso, la comercialización abarca tanto la planificación de la
producción como la gestión. Para el mayorista y para el minorista implica la selección de
aquellos productos que desean los consumidores.” (Andrade, 2004, Pág. 192)

OFERTA

“Es la cantidad de bienes y/o servicios que los vendedores quieren y pueden vender en el
mercado a un precio y en un periodo de tiempo determinado para satisfacer necesidades o
 11

deseos.” Demanda11 “Es la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o
consumidores están dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes
además, tienen la capacidad de pago para realizar la transacción a un precio determinado y
en un lugar establecido.” (Enrique Ortega Martínez 1990, Pág. 68 10)

DEMANDA

Es la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o consumidores están dispuestos
a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes además, tienen la capacidad de
pago para realizar la transacción a un precio determinado y en un lugar establecido. (Andrade
Simón2004, Pág. 192)

ANÁLISIS F.O.D.A

Este análisis consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que están relacionadas con el
ambiente interno de la empresa y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y
macro ambiente de la compañía. Este instrumento permite representar en términos operativos
un cuadro de situación que distingue entre el ambiente interno y externo de una empresa.
(Kotler Philip, Pág. 153 11 ).

COMPETITIVIDAD

La competitividad empresarial significa lograr una rentabilidad igual o superior a los rivales
de mercado. Si la rentabilidad de una empresa, en una economía abierta, es inferior a la de
sus rivales, aunque tenga con qué pagar a sus trabajadores, proveedores y accionistas, tarde
o temprano será debilitada hasta llegar a cero y tornarse negativa. (VALLEJO Mejía, , 2003)

CLIENTES

Según Philip kotler leer acerca de la definición del termino cliente sea considerado como
algo muy básico por la gran mayoría de mercadologos y empresarios, sin embargo si tenemos
en cuenta que el cliente es aquel por quien se planifican, implementan y controlan todas las
actividades de las empresas u organizaciones llegamos a la conclusión de que esta además
revisar su definición de vez en cuando para no olvidarnos quien realmente es cliente.
 12

Según the chartered institute of marketing (CIM, del reino unido) el cliente es una persona
o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el consumidor final.

TIPOS DE CLIENTES

Según (kotler Philip) En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización
tiene dos tipos de clientes:
1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen
compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo
de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos
que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada
participación en el mercado.
2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le
realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles
clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad
para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de
ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como
la fuente de ingresos futuros.
Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al mercadólogo a
planificar e implementar actividades con las que la empresa u organización pretenderá lograr
dos objetivos que son de vital importancia: Retener a los clientes actuales: y identificar a los
clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales.
En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles de esfuerzo y
distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificación demasiado
obvia, se la puede considerar como decisiva para el éxito de una empresa u organización,
especialmente, cuando ésta se encuentra en mercados de alta competencia.
Tipos de Clientes.- Clasificación Específica:
En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se dividen
y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor
personalización):
 13

•Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según su

vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.
1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están
realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los
clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás,
por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el
producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.
Esta clasificación es muy útil por dos razones: Porque permite identificar a los clientes que
en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para
retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa,
y para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y
que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su
alejamiento para luego intentar recuperarlos.
2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado
a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en:
1.-Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo
o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso
de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus
productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles
continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para
la empresa.
2.-Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad
porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable
brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera,
tratar de incrementar su frecuencia de compra.
3.-Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o
por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un
nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo
 14

en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra
compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación.
2.-Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el
producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra
poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le
ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de éstos clientes se debe
planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un
plus que no esperaban recibir.
3.-Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el
producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa
experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de
éstos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que generaron su
insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este
tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se
encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.
4. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los
clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de
—influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy
importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el
producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:
5.-en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera
similar en:
 Clientes Potenciales de Compra Frecuente
 Clientes Potenciales de Compra Habitual
 Clientes Potenciales de Compra Ocasional
1.-Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificación
que se realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar sus
 15

posibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello,
se los divide de manera similar en:
 Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
 Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
 Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras
2.-Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica
mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que
ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría
convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro
cercano. ( kotler Philip, pág. 163.).
Por ello, se dividen se forma similar en:
 Clientes Potenciales Altamente Influyentes
 Clientes Potenciales de Influencia Regular
 Clientes Potenciales de Influencia Familia.

COMPORTAMIENTO AL CONSUMIDOR

Se define como el comportamiento que los consumidores muestras al buscar, comprar,

utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran van a satisfacer sus
necesidades.
Según ARELLANO, R., el concepto de comportamiento del consumidor significa “aquella
actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de
sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”, se habla de un
comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el
uso de bienes o servicios o de actividades externas (búsqueda de un producto, compra física
y el transporte del mismo) y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de marca,
influencia psicológica producida por la publicidad). (2002,pag 54).
Las 5 Teorías del Comportamiento del Consumidor
 16

1.-Teoría Económica Marshall Para Torres la teoría económica fue postulada por J.
Marshall, y se basa en la exposición del conocimiento y poder que tiene el consumidor para
satisfacer sus necesidades. Sus decisiones de compra y comportamiento de consumo están
orientadas hacia la satisfacción máxima de su utilidad y tendrán el poder adquisitivo óptimo
para pagar el producto o servicio que más utilidad le brinde. Ellos se fijan mucho en la
relación de costo – beneficio en cada acción o decisión que tome. La elección del consumidor
es racional e independiente del entorno y, se satisface del producto por su función más que
por su atributo. (2013,pag 66)
2.-Teoría Psicológico Social VevlenArévalo, Garizabal y Campo resaltan que la teoría de
Vevlen está bajo un enfoque psicosociológico cuyo comportamiento no solo está
determinado bajo un aspecto económico, sino también por variables psicológicas como la
personalidad, necesidades, deseos entre otros. Su corriente está considerada bajo la influencia
del entorno social en su comportamiento de consumo, cuyos grupos sociales o de referencia
incluyen también a la familia y grupo de amistades. Sus decisiones de consumo y compra
parten de las decisiones de otros. Los individuos de alguna u otra forma se dejan convencer
e influenciar del comportamiento de otros consumidores por lo que se asimila a uno de los
postulados en la teoría formulada por Maslow, las necesidades de estima y aceptación.
(Maslow, 2001, pág. 98)
3.-Teoría de la Jerarquía de las necesidades Maslow La teoría de Maslow o más
conocida como la jerarquía de las necesidades y motivaciones, postula que el individuo tiene
dos tipos de necesidades: las Deficitarias y las de Crecimiento. Que, a su vez, estas se
subdividen en forma jerárquica, es decir, el individuo desea satisfacer desde las más básica
hasta seguir subiendo sucesivamente a de acuerdo a sus necesidades y motivaciones.
Para Maslow las necesidades se satisfacen de la siguiente forma:
Necesidades Fisiológicas: Conforman la base de la pirámide y son vitales para supervivencia.
Conforman las necesidades básicas e imprescindibles de todo ser humano como respirar,
beber, dormir, descansar, sexo y refugio. Son primordiales por lo cual las demás son
secundarias si estas no son satisfechas en su momento.
 17

Necesidades de Protección: O también conocido con necesidades de seguridad, es el segundo

eslabón de la pirámide y se orienta a la seguridad de la persona, su estabilidad y protección
contra agentes físicos y psíquicos. Figuran la estabilidad laboral, los ingresos, servicios de
salud, entre otros.
Necesidades de estima y aceptación: Son las necesidades de afiliación y tienen importancia
cuando las necesidades anteriores han sido satisfechas a su totalidad. En esta clase integran
las necesidades del amor, afecto, partencia al grupo social en vida diaria.
Necesidades de valoración o reconocimiento: Se considera este tipo de necesidad cuando se
haya cubierto los tres primeros niveles de la pirámide. Se toma en cuenta la necesidad de
reconocimiento hacia la propia persona, el logro particular el valor del respeto y el
fortalecimiento de la autoestima. La persona se siente segura de sí misma y valiosa en la
sociedad cuando satisface a plenitud esta última necesidad.
Necesidades de autorrealización: Finalmente, al satisfacer cada necesidad ubicada en la
Pirámide de Maslow se encuentra el desarrollo interno, moral, espiritual del ser humano.
Logran la misión de la vida y ayudar sin interés alguno al prójimo.
4.-Teoría Conductual de Aprendizaje Pavlov La teoría conductual de Aprendizaje está
relacionada al comportamiento Behaviorista y fue ideada por Iván Paulov. Se trata de un
proceso de aprendizaje por medio de los estímulos cuyas respuestas modifican el
comportamiento del consumidor. La teoría parte de la observación del comportamiento actual
de la persona y lo relación con su comportamiento pasado. Los consumidores por sí mismos
se dan cuenta que su aprendizaje se dio a través de ciertos estímulos positivos o negativos y
que por lo general, se orientan del pasado. Esta teoría se le conoce también como
condicionamiento clásico y hace referencia a un proceso a través del cual se logra un
comportamiento o respuesta a partir de sucesos determinado (Arévalo, Garizabal y Campo,
2001).
5.-Teoría del Condicionamiento Operante Thorndike y Skinner
Además, para Arancibia, Herrera y Strasser La teoría operante es también conocida como
instrumental y es descrita por Edward Thorndike y Frederic Skinner. Ellos definen la teoría
como un proceso por el cual comportamiento es el resultado favorable a partir de un estímulo
 18

y por lo tanto tiene la probabilidad de que vuelva a repetirse. La postura está determinada por
las condiciones externas cuyas consecuencias construyen las conductas del ser humano.
Skinner considera que el comportamiento es una variable dependiente de los estímulos
ambientales que aumentan la probabilidad de que en un futuro se refuerce por medio de
respuestas positivas o negativas como consecuencia durante el estímulo. La teoría del
condicionamiento clásico explica el aprendizaje a partir de los estímulos y sus respuestas,
mientras que el operante se basa en las consecuencias que trae una respuesta determinada y
que tienen la probabilidad de ser emitida con frecuencia en un fututo.( Herrera y Strasser
2008).

EXPORTACIÓN

Exportación es cualquier bien o servicio enviado a otra parte del mundo, con propósitos
comerciales. la exportación es el tráfico legítimo de bienes y servicios nacionales de un país
para su uso o consumo en el extranjero.
Tipos de exportaciones:
 Exportaciones eventuales sin valor comercial: se puede dar el caso que algunas
personas individuales o jurídicas estén interesadas en realizar una exportación
eventual, para medir determinado mercado o enviar algunas muestras sin valor
comercial.
 Exportaciones temporales: son los productos que salen fuera del país por un tiempo
determinado generalmente por la temporada del producto que se exporta.
 Exportaciones definitivas: se refiere a todas aquellas exportaciones de productos que
su fin primordial consiste en ser vendidos o consumidos en el país de destino.
 Exportaciones de productos perecederos: tipo de producto que está formado por
organismos vivos; este grupo está conformado básicamente por frutas y verduras,
legumbres tropicales, plantas vivas y flores de corte. (Domínguez, Yanireth
Menchaca, 2005, pág., 34 y 35)
 19

VII. METODOLOGIA

7.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

7.1.1 Investigación descriptiva

Se utilizará la investigación descriptiva debido a que se utiliza, para describir la realidad de
situaciones, eventos o personas, que se estén abordando y que se pretenda analizar. En este
tipo de investigación la cuestión no va mucho más allá del nivel descriptivo; ya que consiste
en plantear lo más relevante de un hecho o situación concreta.

7.2 ENFOQUE DE LA INVESTIGACION

El enfoque empleado en este trabajo de investigación será mixta.

1.2.1 Cuantitativa
Un enfoque cuantitativo se utilizara en lo que respecta al estudio de mercado para analizar el
mercado meta a cual queremos llegar.
1.2.2 cualitativa
se utilizará el enfoque cualitativo debido a que se describirán las cualidades del producto
objeto de estudio y se enfoca en comprender el comportamiento del consumidor , y explicar
las razones detrás de ese comportamiento ya que el objetivo de la investigación cualitativa es
brindar respuestas al por qué y cómo la gente toma determinadas decisiones.

7.3 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

La metodología del trabajo de investigación se emplean métodos de tipo teórico y métodos

empíricos al momento de analizar la información.
7.1.1 Los métodos teóricos: permiten la construcción y desarrollo de la teoría científica, y
en el enfoque general para abordar los problemas de la ciencia.
8.1.1.1 Deductivo
Es el proceso de razonamiento que consiste en aplicar, reglas, principios y leyes generales
que corresponden a la generalidad de los casos, para el estudio y explicación de los casos
particulares.
 20

8.1.1.2 Inductivo
Es el proceso inverso a la deducción, consiste en utilizar reglas y principios de casos
particulares como la generalización de reglas y principios que pueden ser aplicados a
totalidad de los casos.
7.1.2 Los métodos empíricos principales son: La observación, el experimento, la medición,
la observación, la entrevista, la encuesta, las técnicas psicométricas, etc.
Para el caso de los métodos empíricos se utilizará los métodos de medición e interpretación
de datos.
7.1.2.1 Medición: es el método por el cual, a través de la estadística, se resume, se presenta,
se obtiene información numérica de la población.
Comparación: método que consiste en identificar diferencia y semejanzas en uno o más
variables.
Interpretación: método que permite analizar significados, y permite entender los significados
desde el punto de vista de los clientes.

7.4 TECNICAS DE INVESTIGACION

Encuestas
Se realizarán con la finalidad de recabar información acerca de las percepciones que los
clientes tienen respecto a los productos de la línea de plástico, se preguntará acerca de sus
preferencias, gustos, competidores, precios, entre otros y así de ese modo, conocer las
necesidades y preferencias de los consumidores. Estas encuestas se las realizarán a los
consumidores finales En la ciudad de Madrid-España.
Fuentes
Las fuentes son importantes para la elaboración de este plan, se tiene:
Fuentes primarias
La información será obtenida mediante boletas de encuesta que se realizarán al mercado
objetivo que se pretende dirigirse para que de ese modo poder conocer sus gustos,
necesidades y/o preferencias.
 21

Fuentes secundarias
Las fuentes secundarias utilizadas para la preparación de este trabajo de investigación serán:
base información de la página web, artículos, información obtenida respecto al mercado de
productos de vino en Bolivia y España, con documentos de institucionales y otros.

VIII. POBLACIÓN Y MUESTRA

8.1 POBLACION

Para el presente trabajo se considerara a la población a ser analizada:

Consumidor directo: el consumidor directo en el ciudadano que consume vino, en ya sea de
forma ocasional o de forma cotidiana como el diario vivir.
En el primer caso se aplicará la encuesta en un respectivo marco muestral en base a la
información estándar obtenida atreves de datosmacro.com. La población con la que se trabaja
serán consumidores de 19 para adelante en la ciudad de Madrid.

8.2 MARCO MUESTRAL

Los datos necesarios para el marco muestral serán las estadísticas obtenidas de
datosmacro.com. Donde se pudo observar que el crecimiento de tal ciudad es del 1% anual
lo cual se pronostica que el año 2017 su población seria de 3.198.000 de habitantes del cual
el 10.12% son menores de edad lo cual nuestro población objetivo sería de 2.874.000 de
habitantes.
La fórmula que se utilizó para determinar la muestra:

 2 Npq
n
e 2 ( N  1)   2 pq

Dónde:

n = muestra requerida
 = (0.5) margen de confiabilidad
p = (0.05) probabilidad de éxito
 22

q = (1.96) probabilidad de fracaso

e = (0.05) error de estimación
N = 2.874.000 tamaño de la población

A continuación se reemplaza la formula con las siguientes cifras:

2
1.96 ∗0.5∗0.5∗2.874.000
𝑛= 2 2 n = 385
0.05 (2.874.000−1)+0.5∗0.5∗1.96

DESCRIPCION DEL PRODUCTO

El proceso es claro, una vez se obtiene el jugo fresco de las uvas (mosto), se deja con el
hollejo que le aportara el color a través de la fermentación hasta que el proceso produzca el
tono deseado.
Podríamos rápidamente resumir que, aun pasando decenas de años, el vino siempre será apto
para el consumo humano. Algunos ejemplares mejorarán con el paso del tiempo, se volverán
complejos, enjundiosos. Otros no. Pero esto dependerá de una gran cantidad de factores,
variando de botella en botella. El vino podrá ganar o perder calidad organoléptica con el paso
del tiempo, pero nunca se volverá perjudicial para la salud. No por nada se trata de la bebida
más maravillosa de la que dispone el hombre, desde hace miles de años.

Imagen de marca:
 23

La marca llevara los colores de la bandera Boliviana (rojo, amarillo, verde) llevando como
nombre “el rincón del paraíso”.

Descripción del packaging:

Se presentarán los diferentes materiales en el envasado primario de este producto y se

determinaran sus características principales.
- Envase primario

El envase primario es el que está en contacto directo con el producto. Por ello, es muy
importante prevenir las posibles interacciones entre el producto, el envase y el entorno a la
hora de seleccionar el material de envase.
- Vidrio

Es un producto mineral obtenido por fusión y que solidifica sin cristalizar. Su manipulación
y moldeo sólo es posible cuando se encuentra fundido, caliente y maleable. Los envases de
vidrio poseen unas características que los hacen idóneos para el envasado del vino, tales
como: su capacidad de aislamiento (impermeabilidad, inatacabilidad química y neutralidad
con el contenido), transparencia, resistencia mecánica, moldeabilidad, posibilidades de
esterilización, aspecto y durabilidad.
Por sus características inertes es uno de los mejores materiales para el envasado de alimentos,
y desde el punto de vista de la preservación del ambiente resulta favorable porque es un
material totalmente reciclable.
 24

Al utilizar este material para el envasado del vino, también resulta necesario tener en cuenta
sus diferentes sistemas de apertura y cierre:
Tapón sintético
El corcho se utiliza como sistema de cierre de botellas, y especialmente de las elaboradas con
vidrio, debido a sus cualidades de elasticidad, impenetrabilidad a los líquidos e
inalterabilidad, que son indispensables para la conservación del vino.
Existen dos tipos según el método de fabricación:
- Elaborado por coextrusión: consiste en el corte de un cable de espuma de
microburbujas de polietileno recubierto con un elastómero termoplástico. Este
sistema da al tapón uniformidad interior y exterior
- Elaborado por inyección: consiste en la inyección a presión del plástico dentro de un
molde.

Estos tapones no permiten el crecimiento microbiológico ni la formación de TCA, resultan

más limpios y no generan polvo. También pueden presentar distintos colores y permiten
guardar el vino en posición horizontal (ya que a diferencia del corcho tradicional, éste no
necesita humedad para permanecer expandido y evitar el paso del oxígeno al interior de la
botella).
Cartón para bebidas (Tetra brick)
Estos envases se utilizan principalmente para la venta de vinos de mesa económicos debido
a su bajo costo y fácil manipulación. El cartón para bebidas está formado por seis capas de
material que le confieren diferentes propiedades:
1. Polietileno. Protección contra la humedad ambiental
2. Papel. Estabilidad y resistencia
3. Polietileno. Capa adhesiva
4. Capa de aluminio. Barrera al oxígeno, al aroma y a la luz
5. Polietileno. Capa adhesiva
6. Polietileno. Sellado
La estructura y composición de este material aporta al envase beneficios como: un ahorro de
espacio antes y después del envasado; posibilidad de esterilizar toda la superficie de envase;
 25

un sencillo sistema de envasado que asegura un alto nivel de higiene; alta calidad del
producto; buena distribución; y la opción del reciclaje.
Embalaje secundario
El embalaje secundario es aquel que se encuentra alrededor del envase primario, y está
orientado, entre otras funciones, a la seguridad y protección del producto en las fases de
almacenamiento, transporte y distribución.
En general, para el caso del vino embotellado, se utilizan embalajes de cartón ondulado tipo
caja americana o B-1, que cumplen la función de protección y agrupamiento. La calidad de
la plancha de cartón utilizada conferirá al embalaje unas características de resistencia que
pueden ser comprobadas con la realización de una serie de ensayos en laboratorio. Uno de
los que más información proporciona es la resistencia a la compresión vertical (BCT), que
determina la resistencia al apilamiento del embalaje.
Este sistema de envase y embalaje entra a formar parte de una carga paletizada que sufrirá
un ciclo de distribución y transporte propio y característico, lo que lleva implícitos una serie
de riesgos a los que se encuentra expuesta: operaciones de carga y descarga, modalidad de
almacenaje, las condiciones ambientales o el tipo de transporte al que se vean sometidas.
 26

Elaborar un plan de marketing internacional para

la exportación de vinos artesanales producido en
Bolivia para incursionar en la ciudad de Madrid
– España

Nombre del encuestado: ……………………………………………..…….

Número de teléfono o celular: ........................................................... NRO.

1. ¿Usted consume vino?

1) SI 2) NO

(Siga con la encuesta) (Fin de la encuesta)

2. ¿con que frecuencia consume vinos?

1) 1 vez a la semana

2) 2 a 3 veces a la semana

3) 1 vez a la semana

4) otros ……………

3. Si decides comprar una botella de vino ¿En dónde la compras?

1) supermercado

2) tienda pequeña

3) tienda online

4) otro

4. ¿En qué te sueles fijar al comprar una botella de vino?

1) presentación de la botella

2) país o región

3) precio

4) tipo de uva
 27

5. ¿con que medios de publicidad usted llega a conocer sobre los vinos?

1) redes sociales

2) televisión

3) radio

4) ferias

6. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un vino?

1) 15 €

2) 30 €

3) 50 €

4) otros ……….

7. ¿Estaría usted dispuesto a comprar vinos Bolivianos?

1) Si

2) No

8. ¿le gustaría que el envase fuese artesanía Boliviana?

1) muy en desacuerdo

2) en desacuerdo

3) ni en acuerdo ni en desacuerdo

4) de acuerdo

5) muy de acuerdo

9. ¿En qué tamaño de botella le agradaría comprar?

1) Estándar 0,75 litros

2) Doble magnum 3 litros

3) Imperial 6 litros