Nike

Caso adaptado para fines académicos. Tomado de Cuadernos Univalle Cali. Colombia. Dr. Gabriel Díaz y
Haddok de Columbia C. Universitario

Nike es una de las marcas líderes en calzado deportivo a nivel mundial. Fue fundada en el 1962 que su
fundador por Philip Knight y conocida por su primer nombre como Blue Ribbon. En sus comienzos
importaba calzado deportivo de alta calidad a precios razonables y estos eran fabricados por y para
atletas para promover su alto rendimiento. Como la cultura estadounidense es leal a los deportes el
nuevo producto fue adoptado sin mayores contratiempos previo a un mercadeo patrocinado por atletas
de gran influencia en el consumidor. Desde entonces Nike, la marca mundial de calzado y ropa
deportiva conocida por su famoso swoosh ha dominado el mercado con sus productos innovadores ya
por espacio de 50 años.

Una de las actividades claves de Nike es la subcontratación para desarrollar las actividades de
producción, distribución y venta, para así poder dedicarse a el desarrollo de sus productos y el impulso
de la marca.

Subcontratar estas actividades le provee de una ventaja dado que reduce sus costos, pero esto le ha
resultado caro a la empresa en cuanto al “prestigio” dado que en sus inicios se caracterizaba la
producción por ser explotadora fijando el proceso en países subdesarrollados donde la mano de obra es
barata incluyendo niños y adolescentes no preparados.

Además de las campañas de los grupos de derechos humanos, Nike comenzó a ver protestas de los
trabajadores de su fábrica. Mientras que Indonesia, China y Vietnam tienen las mínimas leyes de
derecho salarial en los libros, Nike ha apelado exitosamente estos salarios con los gobernadores de
dichos países año tras año, permitiéndoles pagar salarios muy por debajo del rango mínimo. Nike ha
eludido las leyes salariales pagándoles a empleados nuevos una tarifa de aprendiz por varios meses en
la tenencia de empleados. En abril de 2007, más de 10000 trabajadores de las fábricas de indonesia de
Nike hicieron una huelga para protestar por los bajos salarios y los no remunerados, mientras que 1300
laborantes en Vietnam se declararon en huelga pidiendo un aumento de un centavo por hora. Al año
siguiente, 3000 trabajadores de China protestaron por las condiciones de trabajo peligrosas y los bajos
salarios a pesar del hecho de que este tipo de huelga de trabajadores es ilegal en dichos países.

Debido al señalamiento de la sociedad en general y las protestas en su contra Nike tomó muy en serio
la regulación de estas prácticas, creando la política de conducta que debe ser cumplida por todos sus
subcontratistas. Como la presión del público y los grupos de derechos humanos comenzó a subir, Nike
hizo esfuerzos para mejorar las condiciones de trabajo para sus empleados contratados. En 2008, los
químicos peligrosos basados en petróleo utilizados en la mayoría de las fábricas, fueron reemplazados
por alternativas menos nocivas. En 2009, los salarios de las fábricas de Indonesia superaron el salario
mínimo. Además la empresa estuvo de acuerdo en permitir inspecciones aleatorias a la fábrica por parte
de la asociación del trabajo justo y para establecer el monitoreo independiente tanto con las
organizaciones estadounidenses como internacionales. Finalmente, Nike agregó su propio personal en
el equipo en casi cien trabajadores que eran responsables de realizar inspecciones a los dueños de las
fábricas asociadas.

En 2012, Nike publicó un código de conducta de la compañía en todas sus fábricas, regulando las
condiciones y los requisitos de seguridad que deben ser llevados a cabo en el trabajo. El reporte de
responsabilidad de 2014 de la empresa estableció mejores estándares de salud y de trabajo y describió
planes de monitoreo incrementados. Este reporte de 2014 fue considerado la mayor victoria para los
trabajadores y para muchos grupos de derechos humanos, ya que Nike incluyó una lista completa de
las fábricas y sus direcciones en todo el mundo. Esto ha permitido los monitoreos y las investigaciones
independientes. La campaña de derechos humanos contra la empresa no ha terminado. De acuerdo al
grupo Educando para la justicia, entre el 50% y el 100% de las fábricas de Nike requiere más horas de
trabajo que las permitidas por el código de conducta. En el 25% al 50% de las fábricas, se les pide a los
trabajadores que trabajen 7 días a la semana y en el mismo porcentaje de fábricas, aún se les paga
menos del salario mínimo local a los trabajadores.

Nike se ha transformado a lo largo del tiempo desde su creación en los 60´s hasta la actualidad
innovándose junto a sus consumidores, para que este proceso tenga éxito debe de tener un especial
cuidado en su cadena de valor.

En cuanto al control de los pedidos y materia prima Nike utiliza un proceso tercerizado en cuanto a la
producción y distribución por lo cual la logística interna se basa en la correcta selección de los recursos
a utilizar al igual que los medios que serán utilizados para llegar hasta el consumidor final.

La producción se lleva a cabo en países en los cuales la mano de obra sea más barata para reducir los
costos de fabricación, esto igual le ha traído secuelas negativas como lo es la señalización de esclavitud
y explotación de los países en desarrollo.

En cuanto a la distribución Nike tienen un proceso minucioso distribución ya sea exclusivos como es el
caso de Nike Store o mayoristas que distribuyen otras marcas junto con las de nike de esta forma no
están limitados a la venta directas de nike las abarcan más mercados reduciendo los costos de tener
tiendas de ventas para los cuales generarían costos fijos de salarios, mantenimiento, alquileres y etc.
Podemos señalar el caso de FACTORY NIKE y NIKE STORE como las principales franquicias
nacionales; minoristas importantes como Falabella, entre otros; centros de comercialización de calzados
como Red Sports.

No obstante al proceso de concesión de marca Nike, tiene procesos de estandarización en sus tiendas
exclusivas las cuales deben acatar las disposiciones en cuanto a fijación de precios, promociones-
publicidad facilidades de ventas. Es así como Nike debe considerar aspectos relevantes como:
Servicios requeridos por los clientes; que hace mención a la descentralización, facilidad de compra y
variedad en zapatillas que ofrezca el canal contratado. Nike no deja toda la responsabilidad a los
canales ya que así pierde participación en decisiones importantes que afectan a su mercado, además la
cadena intermediaria debe contar con prestigio, contactos y recursos traducidos en capacidad de
almacenaje en distintos puntos geográficos, medios de cobertura importantes (eficiencia en el
transporte) y finalmente poder de información para retroalimentación.
Todos estos puntos mencionados son predeterminados por Nike, para tratar de mantener el control
sobre los productos que comercializan estos intermediarios.

Lo mismo sucede al momento de la fijación de precios, una de las actividades clave que nike utiliza es
vender la calidad del producto como una característica principal del producto, brindar una experiencia
de marca, ya sea patrocinando a los mejores atletas o deportistas para generar necesidades y
preferencias en los consumidores.

En cuanto a los servicios de post venta la distribución hacia el consumidor final se hace por medio de
los distribuidores, en el sitio web de Nike (http://www.nike.com) brindan información sobre productos,
uso de los mismos, preguntas frecuentes y una sección de contacto en la cual se redirecciona al cliente
a otras páginas o tiendas locales para ayuda.

Además de la tercerización en las actividades de soporte, toman gran relevancia los avances
tecnológicos y los recursos humanos. En los primeros, Nike constantemente está innovando sus
productos su imagen y la fuerza de investigación para diversificar sus productos, muestra de ello es que
ya no solo se dedican a la venta de zapatos, también está la línea de ropa, accesorios con la compañía
Apple, Xbox 360, pulseras y relojes. En cuanto a sus recursos humanos buscan talento para llevar a la
empresa y a la marca a la mente de los consumidores, buscan colocar al mejor personal en puestos
estratégicos.

Una gran capacidad distintiva en relación a sus competidores se encuentra en que los directores de
Nike son expertos en publicidad en crear necesidades en los consumidores y crear prestigio de marca,
tener la experiencia de hacer que el consumidor necesite su producto. También se puede considerar las
siguientes ventajas: el precio, dado que sus actividades de producción y distribución están tercerizados,
permitiéndole reducir sus costos de producción dejando un margen más amplio. Adicionalmente
tenemos la Calidad, los consumidores de la marca Nike lo hacen por prestigio pero también por la
calidad del producto.

Nike apoya su estrategia en la publicidad, impulsar su marca es la actividad de mayor importancia para
la organización, campañas masivas, anuncios de televisión, patrocinio a los mejores jugadores, equipos
y atletas; crear experiencia de marca para los consumidores creando la idea que ser mejores al usar
sus productos y que todos somos atletas ¡just do it!

Nike es una de las compañías más exitosas en cuanto a la mercadotecnia. No se venden zapatos
deportivos; “se vende actitud”. El símbolo de Nike se reconoce internacionalmente; no necesita el
nombre Nike basta con su símbolo. Es el gran líder en el mercado de la industria del calzado
deportivo, ocupando alrededor de 37% del mismo. La organización es importante, y para tener
este éxito es obvio que existe dicha organización en esta empresa.

La excelente infraestructura tanto en sus fábricas como formatos de sus tiendas es uno de sus
puntos clave para tanto éxito. Algunas empresas hacen imitaciones de los productos de Nike, y
los venden a un precio más bajo, y esto representa una pérdida cuantiosa para Nike.