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Martes, 21 de Diciembre de 2010

20/12/2010

Multiformato: La Tendencia que Reordenará a la Industria del Retail

En Chile, a pesar de que la industria está consolidada, aún pueden generarse movimientos
sorpresivos. Es que una de las necesidades de este sector es avanzar a la integración
vertical. Todavía hace ruido en el ambiente el supuesto intento de fusión entre Ripley y
Unimarc.

Si hay algo que ha caracterizado a los retailers nacionales durante 2010, ha sido su intensiva
internacionalización. Compañías como Cencosud ya generan sobre el 50% de sus ingresos en el
frente exterior, y otras como La Polar y Mall Plaza hicieron su debut en Colombia. Y un número
no menor mira al país cafetero, a Perú, Brasil y México.
No obstante, varios son los desafíos que deberá enfrentar en 2011 a nivel local, los que
reordenarán y potenciarán al sector no sólo fuera de las fronteras del país. Uno de ellos es la
integración vertical de los negocios, idea que se ha intentado concretar desde hace un tiempo,
mediante compras y fusiones. La más emblemática sigue siendo el intento de D&S (Wal-Mart
Chile) con Falabella por unir fuerzas, operación que finalmente no contó con la venia de las
autoriadades antimonopolios.

One Stop

En Chile, a pesar de que la industria del retail está consolidada, aún pueden generarse
movimientos sorpresivos. Es que una de las necesidades de este sector es la de avanzar hacia el
multiformato, y en ese sentido, el analista de BBVA, Raúl Barros, señala que todavía hace ruido
en el ambiente el supuesto intento de fusión entre Ripley y Unimarc.
Asimismo, “Supermercados del Sur ha anunciado su intención de abrirse a Bolsa, y todavía es
una empresa pequeña para ser un actor significativo, y allí podría reactivarse algo con Ripley,
en la línea de buscar alguna asociación en mejores términos para evitar lo que pasó con los
accionistas de La Polar. Está también lo que se rumoreó entre D&S (Wal-Mart Chile) e Hites”,
señala Barros.
De acuerdo al gerente general de MTS, José Pedro Varela, el concepto que viene en el retail es
el de “One Stop Shopping”. “La idea de un retailer es poder satisfacer o al menos ofrecer, todos
los productos que un cliente objetivo o potencial puede necesitar. Por tal razón aquellos
operadores que no están en uno de los rubros importantes de consumo masivo, como ferretería y
materiales de construcción, querrán tarde o temprano estar y lamentarán el quedarse abajo si las
opciones se acaban”, manifestó.
Ejemplo de lo anterior, según Varela, es Ripley, que “debe lamentar hoy no estar en el rubro de
la alimentación, en donde se quedaron sin poder participar en la compra de cadenas de
supermercados regionales y no sería raro que lo pudiesen conseguir en algo si se acercan a
Supermercados del Sur, que logró llegar a tener un 8% del mercado y que acaba de llegar a
Santiago”.

Negocio Transversal
Máximo Bosch, director del Centro de Estudios del Retail, afirma que “el modelo de gestión del
retail es exportable de un sector a otro, por lo que no hay razón para no estar presente en los

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distintos formatos. La integración a través de este método es un aporte a la economía y mejora

la gestión de la compañía”.
Igualmente, Bosch manifiesta que dicha integración vertical abre otro flanco relevante para esta
industria: el negocio financiero, dado que éste es capaz de cruzar todos los formatos. “Un
estudio del Bci indica que para La Polar los ingresos financieros sobre ventas consolidadas
representan el 45%, mientras que para Ripley este ratio es del 13%, para Falabella del 6% y para
Cencosud de un 3%. Estos porcentajes tienen que ver con la capacidad del retailer de ligar la
compra al crédito. Mientras más bajo son los ingresos de los compradores, más alta parece ser
esta capacidad”.

Tecnología

El desarrollo de nuevos canales tecnológicos de venta también presiona hacia el multiformato.

El gerente general de Wal-Mart Chile, Enrique Ostalé, indica que en cuanto al e-commerce, el
7% de las compras que los chilenos efectúan se realizan mediante Internet, mientras que en
EE.UU. el número es mucho mayor y además, el 60% de las ventas son influenciadas por la
información que se obtiene de este canal. Con lo que el desafío es ampliar esta capacidad y
seguir explorando nuevas alternativas.
Y Ostalé apunta a grandes objetivos: su meta es que Wal-Mart Chile se convierta en uno de los
tres retailers con mayores ventas por Internet en un plazo de cinco años. Tendencia que debiera
ser seguida por la industria.
Sólo en 2010, además, el comercio electrónico total en el país permitirá ventas de retailers por
US$500 millones, de acuerdo a la consultora Euromonitor International. Lo anterior gracias a la
penetración de Internet en la población chilena y una mayor confianza de los usuarios.
Bosch, en tanto, detalla que a los retailers modernos no les cabe otra posibilidad que adoptar los
avances tecnológicos. “Debiera suceder en los próximos años que el celular, o la forma que éste
tome, sea un canal de venta y comunicación con los clientes mucho más activo. Los clubes de
fidelización, con mejor tecnología, pueden ser grandes canales de generación de valor para los
clientes. Se avanzará en ese sentido”, ilustra.

Logística

Aunque el retail, en temas de logística, ha logrado bajar sus costos, Barros apunta a que aún
resta camino por recorrer. Las armas son los centros de distribución y el software para
administrar los inventarios, variable que es crucial en el sector.
“Compañías como Falabella y Cencosud, que tienen una participación significativa en el
exterior, pueden aún mejorar mucho más en hacer compras centralizadas en los países donde
operan y seguir potenciando centros de distribución en zonas estratégicas”, asegura Barros.
Mientras, las que tienen tiendas sólo en Chile, no invertirán tanto en centros de distribución –
por la alta cifra asociada–, sino que podrían arrendar bodegas para tener una cercanía mayor con
el punto de venta, como es el caso de Hites, de acuerdo a Barros.

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