Sei sulla pagina 1di 5

Negli anni tra la prima e la seconda Guerra Mondiale il boom dell’industria delle pubbliche relazioni negli 

Stati Uniti e il crescente uso della propaganda da parte di regimi fascisti e comunisti spinsero un gruppo di 
scienziati sociali e di giornalisti a fondare un’organizzazione chiamata Institute of Propaganda Analysis 
(IPA). Periodicamente, l’IPA pubblicava una newsletter che esaminava ed esponeva le pratiche 
manipolative operate dai pubblicitari, dalle industrie, dai governi e da altre organizzazioni. Eclettico e 
indipendente, l’IPA concentrava tutte le sue energie nello studio dei modi in cui la propaganda può venire 
impiegata per manipolare le emozioni. L’IPA divenne famoso per aver identificato 8 tipi fondamentali di 
artifici retorici usati dai propagandisti: eccoli. 

L'ingiuria
Nella sua forma più cruda, questa tecnica implica il ricorso a parole insultanti. Per esempio Newt Gingrich, 
che fu il portavoce della House of Representatives degli Stati Uniti, fece uso di questa tecnica 
deliberatamente, istruendo i Repubblicani a ricorrere a questi termini ogni volta che parlavano pubblicamente 
degli avversari politici: tradimento, corruzione, rovina, fallimento, ipocrisia, radicale, permissivo. In un dibattito 
politico o in una dichiarazione stampa, ogni volta che un personaggio fa ricorso all’ingiuria sistematica, 
secondo l’IPA dovremmo farci qualche domanda: che cosa significa l’insulto usato? L’argomento di cui si 
sta discutendo ha un collegamento legittimo con il vero significato dell’insulto? Si sta forse nascondendo 
un’idea che è funzionale ai miei interessi personali dietro a un termine che non mi piace?
“gli insulti hanno giocato un ruolo determinante nella storia del mondo, e anche nel nostro 
sviluppo soggettivo. Hanno rovinato reputazioni, mandato persone in prigione e reso gli uomini 
abbastanza pazzi da entrare in guerra e massacrare altri uomini. Sono state, e sono, usate 
contro altre persone, gruppi, gangs, tribù, scuole, partiti politici, vicini, stati, regioni del paese, 
nazioni e razze.”  La tecnica dell’ingiuria collega una persona o un’idea a un simbolo 
negativo: il propagandista che la impiega spera che il pubblico respingerà la persona o l’idea 
che stanno alla base del simbolo invece di osservare i fatti concreti. Tra le ingiurie più comuni 
ritroviamo: comunista, fascista, maiale, finocchio, negro… Ma esiste anche una tecnica più 
sottile che consiste nel selezionare parole o frasi che possiedono una carica emotiva 
negativa. Per esempio gli oppositori dei tagli al budget possono caratterizzare i politici 
fiscalmente conservatori come “spilorci”, mentre i sostenitori li definirebbero “parsimoniosi”, o 
“cauti”: entrambe le parole si riferiscono allo stesso identico comportamento, ma hanno 
connotazioni molto diverse. Ecco altri esempi di parole negativamente connotate: ingegneria  
sociale, radicale, taccagno, contro­cultura”
L'indeterminatezza abbagliante
E’ la tecnica opposta a quella dell’ingiuria: invece degli insulti, ricorre a parole che suscitano forti emozioni 
positive – termini come democrazia, patriottismo, maternità, scienza, progresso, prosperità. Ovviamente i 
politici adorano parlare impiegando questi termini. Quando rileviamo l’impiego sistematico di queste parole in 
un discorso, secondo l’IPA dovremmo farci queste domande: che cosa significa veramente questa parola? 
L’argomento di cui si sta discutendo ha un collegamento legittimo con il vero significato di questa parola? Si 
sta forse cercando di vendermi un’idea che non è funzionale ai miei interessi personali nascondendola dietro 
a un termine che mi piace? Lasciando da parte le virtù intrinseche della parola, quali sono i meriti dell’idea in 
sé?
“noi crediamo, combattiamo e viviamo per parole virtuose verso le quali abbiamo idee radicate, 
parole come civilizzazione, cristianità, buono, appropriato, giusto, democrazia, patriottismo,  
maternità, paternità, scienza, medicina, salute, amore. Nell’analisi della propaganda e dei suoi 
metodi noi chiamiamo queste parole “indeterminatezze abbaglianti” per richiamare l’attenzione 
sulle loro caratteristiche pericolose: queste parole possono avere significati diversi per 
ciascuno, e possono essere usate in modi diversi. Noi non critichiamo le parole in sé, ma 
l’uso che i propagandisti fanno delle parole amate e delle credenze di persone senza sospetti. 
Quando qualcuno ci parla di democrazia, noi pensiamo immediatamente alla nostra personale 
idea di democrazia, così come l’abbiamo imparata a casa, a scuola o in chiesa. La nostra 
prima, spontanea reazione è di ritenere che chi parla stia impiegando la parola nel senso che le 
attribuiamo noi, e che creda tanto quanto noi nell’importanza del concetto. Questo indebolisce 
la nostra “resistenza alla vendita”, e ci rende meno sospetti di quanto dovremmo quando un 
portavoce cominicia a dirci le cose che “gli Stati Uniti devono fare per preservare la 
democrazia”. Sostanzialmente, l’Indeterminatezza abbagliante è la tecnica contraria a quella 
dell’Ingiuria, e mentre la seconda cerca di farci arrivare a un giudizio di rifiuto e condanna 
senza analizzare i fatti, la prima ci spinge ad approvare e accettare senza analizzare i fatti.”
Gli eufemismi
E’ un altro tipo di gioco di parole, che invece di spingere ad associarvi connotazioni negative o positive, 
cerca soprattutto di oscurare il significato di ciò di cui si parla sostituendo al linguaggio comune un gergo 
deliberatamente vago.   
“quando i propagandisti ricorrono alle Indeterminetezze e ai simboli ingiuriosi, stanno cercando 
di eccitare il pubblico con termini vividi ed emotivamente suggestivi; in alcune situazioni però, si 
sforzano al contrario di tranquillizzare il pubblico per rendere più appetibili le realtà 
sgradevoli: ciò avviene attraverso l’uso di termini blandi ed eufemistici. Per esempio, poiché la 
guerra è particolarmente spiacevole, i discorsi militari ne sono infarciti: nel 1940 gli Stati Uniti 
cambiarono il nome del Dipartimento della Guerra in Dipartimento della Difesa; durante 
l’amministrazione Reagan il missile MX fu soprannominato “Peacekeeper”, cioè “colui che 
mantiene la pace”. In tempi di guerra gli incidenti bellici sono chiamati “danni collaterali”, e la 
parola “liquidazione” viene impiegata come sinonimo di “omicidio”. Il commediografo George 
Carlin ricorda che alla vigilia della prima guerra mondiale si usava chiamare “shock da granata” 
il trauma dei veterani, ma dopo la seconda guerra mondiale il termine fu sostituito da “stress da 
combattimento”, una frase appena più tollerabile, anche se il concetto non cambia. Alla vigilia 
della guerra del Vietnam si era trovata una nuova definizione: “disturbo da stress post­
traumatico” aveva sostituito le precedenti.”
Il transfert
Questo artificio è descritto dall’IPA come “uno strumento tramite il quale il propagandista trasforma l’autorità, 
l’approvazione e il prestigio di qualcosa che noi rispettiamo e riveriamo, in qualcosa che dobbiamo 
accettare”. Per esempio, la maggior parte di noi rispetta e riverisce la chiesa e la nazione, ma se la 
propaganda riuscisse a convincere la chiesa o la nazione ad approvare una campagna in favore di un certo 
programma, sarebbe in realtà riuscita a trasferire la loro autorità, approvazione e prestigio a quel 
programma, spingendoci ad accettare qualcosa che altrimenti avremmo potuto rifiutare.  
“il transfer fa un uso costante dei simboli: la croce rappresenta la Chiesa Cristiana, la 
bandiera la nazione, i fumetti come quello dello zio Sam rappresentano il consenso 
dell’opinione pubblica. E questi simboli suscitano emozioni. Alla loro vista, un’intera panoplia 
di sentimenti riguardo alla chiesa o alla nazione viene sollecitata alla velocità della luce. Un 
fumettista che disegnasse uno zio Sam che disapprova i fondi per la disoccupazione ci farebbe 
sentire che tutti gli Stati Uniti ne disapprovano i costi; ma uno zio Sam che approva gli stessi 
fondi ci farebbe sentire che tutto il popolo americano li approva: l’artificio del Transfer può quindi 
essere usato in favore o contro una causa o un’idea”. Quando un attivista politico conclude il 
suo discorso con una preghiera, sta tentando di trasferire prestigio religioso alle sue idee e a 
quelle del suo partito. Come per tutti gli altri artifici propagandistici, anche l’uso di questa 
tecnica non è limitato a un solo versante dello spettro politico, ma si può ritrovare nei discorsi 
dei teologi della liberazione a sinistra, e nei sermoni degli attivisti religiosi a destra. Di queste 
tecniche si può fare un uso ancora più inquietante: come sosteneva Alfred Lee, “anche i 
razzisti più antiscientifici del mondo sono abituati ad arricchire talvolta i loro discorsi con termini 
e immagini accuratamente scelti traendoli dai lavori scientifici, e presentandoli al di fuori del loro 
contesto di riferimento”. La propaganda nazista in Germania, per esempio, razionalizzò le 
politiche razziali appellandosi alla scienza e alla religione. Nessun programma o idea 
dovrebbe essere accettato o respinto solo perché è stato collegato a un simbolo come la 
Medicina, la Scienza, la Democrazia o la Cristianità, e secondo l’IPA, nel caso di specie sono 
queste le domande che dovremmo farci: in termini semplici e concreti, in cosa consiste la 
proposta? Qual è il significato delle cose dalle quali il propagandista sta cercando di trasferire 
autorità, approvazione e prestigio? C’è un collegamento legittimo tra la proposta 
propagandistica e la cosa, persona o istituzione? Lasciando da parte la propaganda, quali sono 
i meriti della proposta in sé?” 
Il testimonial
Si tratta di un tipo specifico di Transfer nel quale individui ammirati danno il loro appoggio a un’idea, un 
prodotto o una causa: il calciatore ai biscotti, l’attore al politico, la star agli attivisti in convegno. Spesso i 
testimonial sono di un’ovvietà scontata, ma ogni volta che ne viene impiegato uno, l’IPA consiglia di 
chiedersi: perché dovrei considerare questa persona (organizzazione o pubblicazione) come la fonte di 
informazioni affidabili sull’argomento in questione? Quali sono i meriti propri dell’idea (o del prodotto, o della 
causa) indipendentemente dall’apporto del testimonial? 
“quando sentiamo la parola “testimonial” ci viene subito in mente un esempio del classico abuso 
di questo strumento retorico, ce ne ricordiamo con indulgenza e diciamo a noi stessi quanto 
siamo più sofisticati dei nostri genitori e dei nostri nonni. Così iniziamo le conversazioni: “Il 
Times ha scritto…”, “Lewis ha detto…”, “il presidente sostiene…”, “il mio medico dice…”; alcuni 
di questi testimonial potrebbero essere in buona fede e fare un uso giusto di questo strumento, 
ma altri sono solo la glassa dolciastra della distorsione, della falsità, una suggestione 
antisociale o una nozione travisata”.  Anche se non c’è niente di male nel citare una fonte 
qualificata, e anche se la tecnica del testimonial può aiutare a costruire un’argomentazione 
equa ed equilibrata, essa viene spesso impiegata in modi ingiusti e fuorvianti. L’abuso più 
comune del Testimonial è costituito dal citare individui che non sono qualificati per 
esprimere giudizi su un certo argomento. Nel 1992, Barbara Straisand supportò 
politicamente Bill Clinton, come fece Arnold Schwarzenegger con George Bush; si tratta di due 
beniamini del pubblico, ma non c’è ragione di credere che sappiano che cosa è bene per il 
paese. I testimonial inadeguati sono in genere così ovvi che la maggior parte di noi prima o poi 
vede la luce oltre l’artificio, ma questo succede più probabilmente quando il testimonial 
prescelto è una celebrità che non gode del nostro rispetto. Quando il testimonial è una celebrità 
ammirata, probabilmente saremo meno inclini alla critica”.
Gente comune
Con questo strumento retorico si cerca di dimostrare che chi parla “è uno di noi”; persino il multimiliardario 
Bill Gates cerca di dare l’impressione di essere solo una persona ordinaria cui piacciono l’hamburger e i film 
popolari. 
“gli ultimi presidenti americani erano miliardari, ma hanno fatto di tutto per presentarsi come 
cittadini comuni: Bill Clinton mangiava da McDonald’s, e notoriamente leggeva racconti 
spionistici di basso livello. George Bush odiava i broccoli, e gli piaceva pescare. Ronald Reagan 
veniva spesso fotografato mentre tagliava la legna, e Jimmy Carter si presentava come un umile 
contadino della Georgia. Siamo tutti abituati a candidati che si presentano come outsiders 
politici che promettono di “ripulire l’ambiente” e raddrizzare le cose, anzi il paesaggio politico è 
costellato di parlamentari che sfidano l’”élite culturale” allineandosi presumibilmente alla gente 
comune. Che fare quindi, di fronte a certi personaggi? L’IPA raccomanda di interrogarsi: quanto 
valgono le idee di questo individuo separate dalla sua personalità? Che cosa sta cercando di 
coprire con il suo atteggiamento popolare? Quali sono i fatti? 
Il carrozzone
Questo strumento serve a convincerci che tutti sostengono una determinata idea, e che quindi anche noi la 
dovremmo sostenere. La maggior parte dei sondaggi di opinione serve proprio a questo. 
“chi fa propaganda affitta una sala, una stazione radiofonica, riempie uno stadio, fa marciare 
milioni di persone in una parata, ricorre ai simboli, ai colori, alla musica, al movimento e a tutto il 
repertorio delle arti drammatiche. Ci fa scrivere lettere e inviare telegrammi per contribuire alla 
sua causa, e solletica il desiderio di quasi tutti noi di seguire la massa. Poiché vuole che siamo 
numerosi, dirige i suoi richiami verso gruppi tenuti insieme da legami comuni come la 
nazionalità, la religione, la razza, il sesso. Con l’aiuto di altri strumenti propagandistici verranno 
messi in opera tutti gli artifici della lusinga per titillare le paure e gli odi, i pregiudizi e i 
preconcetti, le convinzioni e gli ideali comuni a un gruppo. Così viene usata l’emozione per 
spingere e tirare i membri di un gruppo a bordo del carrozzone.” L’appeal di base del 
Carrozzone consiste nel fatto che “tutti lo stanno facendo, quindi dovresti farlo anche tu”, e 
poiché pochi di noi vogliono restare indietro, questa tecnica può funzionare egregiamente. Ma 
come sostiene l’IPA, “non c’è mai tanta fretta di salire sul carrozzone quanta la propaganda 
vorrebbe farci credere.” Meglio quindi chiedersi: qual è il programma della propaganda? Quali 
sono i fatti a favore e contro il programma? Indipendentemente dal supporto degli altri a questo 
programma, cosa dovrei fare io? Questo programma è a favore o in contrasto con i miei 
interessi personali e collettivi?”
La paura
E’ un ottimo strumento per toccare gli individui al livello di una delle emozioni più primitive e 
irresistibili.
I politici ricorrono alla paura quando parlano del crimine e si proclamano difensori della legge e dell’ordine; 
gli ambientalisti ne fanno uso quando parlano del legame tra cancro e inquinamento, e i loro oppositori vi 
ricorrono quando sostengono che norme ambientali più efficaci distruggeranno economia e posti di lavoro. 
La paura può spingere le persone a fare cose cui non avrebbero mai pensato: pochi credono che la 
guerra sia una buona cosa, per esempio, ma la maggioranza può venire convinta ad appoggiare una certa 
guerra se crede di combattere un nemico crudele, disumano e che intende distruggere tutto ciò che essa 
ama. L’IPA si sciolse all’inizio della seconda guerra mondiale, perciò le sue analisi non comprendono alcuni 
degli strumenti propagandistici che vennero alla luce in anni successivi, come la “Grande Bugia” fondata 
sull’osservazione del ministro della propaganda nazista Joseph Goebbels secondo il quale “più una bugia è 
grossa, più la gente ci crederà”. Un'altra tecnica che l’IPA non studiò mai e che oggi è sempre più diffusa è 
quella della “saturazione di informazioni”, che consiste nell’inondare l’opinione pubblica di così tante 
statistiche e dati che nessuno prova nemmeno più a districarsene.
“le strade del paese sono in subbuglio. Le università sono piene di studenti ribelli e rivoltosi. I  
comunisti stanno cercando di distruggere la nostra nazione. La Russia ci minaccia con la sua  
potenza, e la Repubblica è in pericolo. Ebbene sì, il pericolo viene da fuori ma anche da dentro.  
Abbiamo bisogno di legge e di ordine! Senza questi la nostra nazione non può sopravvivere” – 
Adolf Hitler, 1932. Quando una persona dotata di autorità avvisa il pubblico che succederà un 
disastro se non viene seguito un certo corso di azioni, sta ricorrendo al fascino della paura: 
giocando con i timori più radicati del pubblico, gli adepti di questa tecnica sperano di orientare la 
sua attenzione lontano dai meriti di una particolare proposta e di dirigerli verso le azioni che 
aiutano a ridurre la paura. Questo artificio può essere particolarmente efficace quando viene 
impiegato da un demagogo fascista, anche se di solito viene usato in modi meno drammatici. 
Per esempio:
• uno spot televisivo mostra un terribile incidente automobilistico (il richiamo alla paura), e 
ricorda al pubblico di allacciare sempre le cinture (il comportamento che riduce la paura)
• il depliant di un’assicurazione mostra immagini di case distrutte dall’inondazione (il richiamo 
alla paura), e prosegue illustrando i dettagli dell’assicurazione sulla casa (il comportamento 
che riduce la paura)
• la lettera di un’organizzazione favorevole al porto d’armi inizia descrivendo un paese senza 
ordine né legge nel quale solo i criminali possiedono armi (il richiamo alla paura) e conclude 
chiedendo ai lettori di opporsi alla proibizione delle armi automatiche (il comportamento che 
riduce la paura)
Dopo la fine della seconda guerra mondiale gli psicologi sociali e gli studenti di comunicazione 
hanno condotto studi empirici per scoprire nuove cose sull’efficacia del richiamo alla paura. Alcuni 
hanno criticato la concettualizzazione stessa degli studi, e altri hanno rilevato errori nei metodi 
sperimentali, ma le loro conclusioni sono degne di nota, se non di accettazione:
• a parità di condizioni, più una persona è impaurita da una comunicazione, più sarà probabile 
che intraprenda un’azione preventiva 
• il richiamo alla paura fallirà nel modificare il comportamento se il pubblico si sente impotente 
a modificare la situazione
• è più probabile che il richiamo alla paura abbia successo nel modificare un comportamento 
se contiene raccomandazioni specifiche per ridurre la minaccia, e se il pubblico ritiene che 
queste raccomandazioni siano insieme efficaci e attuabili
In sostanza, perché il richiamo alla paura abbia successo sono indispensabili quattro 
elementi: 1) la presenza di una minaccia; 2) un’indicazione specifica su come comportarsi; 3) la 
percezione che l’indicazione sarà efficace nell’eliminare la minaccia; 4) la percezione di essere 
capaci di attuare il comportamento suggerito. Quando il richiamo alla paura non contiene tutti e 
quattro gli elementi, rischia di fallire. Pratkanis e Aronson citano l’esempio di un movimento anti­
nucleare che riuscì a sollecitare nel pubblico la paura di una guerra atomica ma non offriva alcuna 
raccomandazione specifica che le persone percepissero come efficaci o attuabili; al contrario, i rifugi 
antiatomici diventarono enormemente popolari negli anni ’50 perché la gente credeva che il rifugio 
l’avrebbe protetta dalla guerra nucleare, e installarne uno era una cosa fattibile. Si dice che durante 
la campagna del 1964 Lyndon Johnson abbia convinto molti elettori indecisi con un famoso spot che 
ritraeva una ragazza uccisa da un’esplosione atomica. Lo spot collegava la guerra nucleare a Barry 
Goldwater, l’avversario di Johson, e proponeva il voto per Johnson come un modo efficace e 
attuabile per evitare la minaccia. Il richiamo alla paura continua a essere molto diffuso anche nella 
politica contemporanea: quando un politico sollecita nel pubblico la paura dell’immigrazione o del 
crimine e suggerisce che un voto dato a lui ridurrà la minaccia, sta ricorrendo proprio a questa 
tecnica. Così dovremmo interrogarci secondo l’IPA: la persona che parla sta esagerando la minaccia 
per ottenere il mio supporto? Quanto è legittima la paura che sta sollecitando? L’attuazione delle 
raccomandazioni indicate ridurrà effettivamente la minaccia presunta? Quali sono i meriti della 
proposta in sé?”