Marketing propuesta para incrementar el posicionamiento del Museo Municipal María Eugenia Puig Lince en Guayaquil

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
Tesis presentada como requisito para optar por el titulo

De Ingeniería Comercial
Tema:
“PROPUESTA DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL
POSICIONAMIENTO DEL MUSEO MUNICIPAL MARÍA EUGENIA
PUIG LINCE EN GUAYAQUIL”
AUTORES
GÉNESIS GORDILLO PINARGOTE
MARÍA GABRIELA PAUTE HOLGUÍN
TUTOR:
Palabras clave:
PROMOCIÓN, POSICIONAMIENTO, DEMANDA, ESTRATEGIA,

MARKETING, CULTURA.
ING. MILTON MANOSALVAS TOLA, MAE
GUAYAQUIL, 2018
I
Ficha de registro de Tesis
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
TÍTULO: “PROPUESTA DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL

POSICIONAMIENTO DEL MUSEO MUNICIPAL MARÍA EUGENIA PUIG LINCE EN
GUAYAQUIL ”
AUTORES: Génesis Gordillo Pinargote REVISORES:
María Paute Holguín
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 90
ÁREA TEMÁTICA: Desarrollo local y emprendimiento socio económico sostenible y sustentable
PALABRAS CLAVES: Promoción, Posicionamiento, Demanda, Estrategia, Marketing, Cultura.
RESUMEN: El presente proyecto de investigación contiene un análisis de mercado para promocionar el Museo
Municipal María Eugenia Puig Lince mediante estas estrategias darlo a conocer y posicionarlo en un mejor sitio a corto
y mediano plazo con el ánimo de aportar positivamente.
El respectivo análisis se lo realizo para obtener resultados precisos visibles y claros del problema o situación que
atraviesa el Museo María Eugenia ante la dificultad que tienen por la falta de visitantes hacia el lugar. Para lo cual se
hizo un análisis del lugar para realizar la investigación de mercado y diseñar el plan de marketing acorde a las
necesidades del proyecto.
N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF SI NO

CONTACTO CON AUTORES: Génesis Gordillo Pinargote Teléfono:
Email: génesis_g92@hotmail.com
0979837652
Nombre: Abg. Elizabeth Coronel Email:
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN:
Castillo fca.secretariageneral@ug.edu.ec
II
Certificado Porcentaje de Similitud
Habiendo sido nombrado ING. MILTON MANOSALVAS TOLA, MAE, tutor del
trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por
GÉNESIS GORDILLO PINARGOTE, C.I.: 0940794233 y MARÍA PAUTE
HOLGUÍN C.I.: 0930822010 con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de INGENIERA COMERCIAL
Se informa que el trabajo de titulación: “PROPUESTA DE MARKETING PARA

INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DEL MUSEO MUNICIPAL
MARÍA EUGENIA PUIG LINCE EN GUAYAQUIL”, ha sido orientado durante
todo el periodo de ejecución en el programa anti plagio (indicar el nombre del
programa anti plagio empleado) quedando el 7% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/33854931-140969-
815210#HdBBTgMxDEbhu8w6QnH827F7FcQCVVDNot10ibg7ryyeQNaXTOqf4/48Lu+WMSw3FfWwvSjG
+i/H6klGTjF8iV5/kzb1cJ/kxCz4fzOvORRJm4p6KJml0SJREIbvi++L72tjNoZ3aDvheIt4i7hXG/O6uzCFKUxh
ClOYwhR3FY63i7ercbxfjeM3qHGNa1z3iDnJaJGTKChpUxHOcIYznOEMZzjDGc5whlu4hVu4hWNfwb6Cfc
XCsLNgZ8G+wpk5M2cmZuKcOCfOifvFWeGEE044dhyBC1zgAhc49h3sO9h3RH+M43neHuf3ef18XL+Oy3
yb2Z2V6TPK9nT//QM=
_________________________________
ING. MILTON MANOSALVAS TOLA, MAE

CI: 0902771351
TUTOR DE TESIS
III
Guayaquil, 4 De Enero del 2018.
PHD (E) SOFIA LOVATO TORRES.

DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
Certificación del tutor revisor
Habiendo sido nombrado ING. MILTON MANOSALVAS TOLA, MAE tutor del
trabajo de titulación “PROPUESTA DE MARKETING PARA INCREMENTAR
EL POSICIONAMIENTO DEL MUSEO MUNICIPAL MARÍA EUGENIA PUIG
LINCE EN GUAYAQUIL ” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado
por GÉNESIS GORDILLO PINARGOTE, con C.I. No. 0940794233 y MARÍA
PAUTE HOLGUÍN con C.I. No. 0930822010 con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERA COMERCIAL , en la
Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,
encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
ING. MILTON MANOSALVAS TOLA, MAE.
DOCENTE TUTOR REVISOR
C.I. No. 0902771351
IV
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con

fines no académicos
Yo, GÉNESIS GORDILLO PINARGOTE con C.I. No 0940794233 y MARÍA

PAUTE HOLGUÍN con C.I. No 0930822010 , certifico que los contenidos desarrollados en
este trabajo de titulación, cuyo título es “PROPUESTA DE MARKETING PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DEL MUSEO MUNICIPAL MARÍA
EUGENIA PUIG LINCE EN GUAYAQUIL” son de mi absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA
SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el
uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la
presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que
haga uso del mismo, como fuera pertinente
_________________________ _________________________
Génesis Gordillo Pinargote María Paute Holguín
C.I.: 0940794233 C.I.: 0930822010
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
V
Dedicatorias
Dedico esta tesis primero para Dios, mis padres y a mi familia. A dios por haberme iluminado
en el transcurso de mi vida personal y profesional por guiar cada paso que doy y estar
bendecida siempre por él, a mis padres por el darme la oportunidad de apoyo para seguir con
mis estudios cuando quizás en su momento pensé en no continuar, inculcando en mi valores y
principios que me han ayudado obtener mis objetivos planteados, a mi familia mi esposo e
hija siendo mi pilar fundamental para llenarme de impulso y no decaer en momentos difíciles,
por haber estado a mi lado en todo momento brindándome todo su apoyo emocional y moral
Génesis Gordillo Pinargote
Quisiera dedicar esta tesis a mi madre que la presente lleva todos mis esfuerzos, trabajo, sacrificio,
anhelos durante mi tiempo de aprendizaje. Mi madre fue usted el artífice de mis triunfos a fin
de que yo sea una mujer de bien y un verdadero profesional. Sé que fue grandioso y sin
límites por tal razón esta tesis dedico a mi Madre que con su aporte llegue a la feliz
culminación de mi Profesión.

VI
Agradecimientos
Agradezco a Dios, mis padres, a mi familia y a todas esas amistades y grupo de profesionales
que inculcaron en mí su conocimiento a lo largo de mi carrera estudiantil, muy agradecida
con Dios por haberme bendecido con una familia maravillosa y por iluminar mi camino.
Génesis Gordillo Pinargote
Mi agradecimiento a Dios por haber guiado mis pasos a lo largo de mi vida y ponerme en los lugares
adecuados y en los momentos oportunos. A mis familiares y amigos que siempre estuvieron presentes
en cada momento de mi vida y cuando más necesite de ellos, a mis compañeros de la facultad con
quienes durante algunos años compartimos los salones de clases a todas y cada una de las personas
que han sido parte de mi proceso de formación, tanto a nivel personal como profesional, a mis
profesores quienes supieron impartir adecuadamente sus clases para enriquecer nuestros
conocimientos y mejorar nuestras capacidades

VII
“PROPUESTA DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL

POSICIONAMIENTO DEL MUSEO MUNICIPAL MARÍA EUGENIA PUIG LINCE
EN GUAYAQUIL”
Autores: Génesis Gordillo Pinargote
Tutor: Ing. Milton Manosalvas Tola, MBA.
Resumen
El presente proyecto de investigación contiene un análisis de mercado para promocionar el
Museo Municipal María Eugenia Puig Lince mediante estas estrategias darlo a conocer y
posicionarlo en un mejor sitio a corto y mediano plazo con el ánimo de aportar
positivamente.
El respectivo análisis se lo realizo para obtener resultados precisos visibles y claros del
problema o situación que atraviesa el Museo María Eugenia ante la dificultad que tienen por
la falta de visitantes hacia el lugar. Para lo cual se hizo un análisis del lugar para realizar la
investigación de mercado y diseñar el plan de marketing acorde a las necesidades del
proyecto.
Para el desarrollo de la investigación se describe información relevante sobre las
falencias o problemas que atraviesa este museo y demostrar las razones o consecuencias por
las cuales existen pocas visitas de turistas nacionales y extranjeros.
Para determinar la efectividad de este proyecto se mostrará la estrategia de marketing
desarrollada para este proyecto las misma que se basa en la información obtenida en los
capítulos anteriores para el usos de las redes sociales, la creación de banners las misma que
son el medio empleado con el fin de promocionar y aumentar el nivel de demanda de vistas al
museo.
Palabra Clave: Promoción, Posicionamiento, Demanda, Estrategia, Marketing, Cultura.

VIII
“MARKETING PROPOSAL TO INCREASE THE POSITIONING OF THE
MUNICIPAL MUSEUM MARÍA EUGENIA PUIG LINCE IN GUAYAQUIL”
Author: Génesis Gordillo Pinargote
Advisor: Ing. Milton Manosalvas Tola, MBA.
Abstract
This research project contains a market analysis to promote the Municipal Museum Maria
Eugenia Puig Lince through these strategies to make it known and position it in a better place
in the short and medium term in order to contribute positively.
The respective analysis was carried out to obtain precise and clear results of the problem
or situation that the Maria Eugenia Museum is facing due to the difficulty they have due to
the lack of visitors to the place. For which an analysis of the place was made to carry out the
market research and design the marketing plan according to the needs of the project.
For the development of the research, relevant information is described about the
shortcomings or problems that this museum is going through and to demonstrate the reasons
or consequences for which there are few visits by national and foreign tourists.
To determine the effectiveness of this project, the marketing strategy developed for this
project will be shown, which is based on the information obtained in the previous chapters for
the use of social networks, the creation of banners, which are the means used with In order to
promote and increase the level of demand for museum views.
Keyword: Promotion, Positioning, Demand, Strategy, Marketing, Culture.

IX
Tabla de contenido
Ficha de registro de Tesis .......................................................................................................... I
Certificado Porcentaje de Similitud .......................................................................................... II
Certificación del tutor revisor .................................................................................................. III
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines
no académicos ..........................................................................................................................IV
Dedicatorias .............................................................................................................................. V
Agradecimientos ......................................................................................................................VI
Resumen................................................................................................................................. VII
Abstract ................................................................................................................................. VIII
Tabla de contenido ...................................................................................................................IX
Índice de tablas ...................................................................................................................... XV
Índice de figuras .................................................................................................................. XVII
Introducción ............................................................................................................................... 1
Contextualización del problema a investigar ......................................................................... 1
Diseño teórico ............................................................................................................................ 3
Formulación del problema ..................................................................................................... 3
Objetivo general ..................................................................................................................... 3
Objetivos específicos.............................................................................................................. 3
Sistematización de los fundamentos teóricos y metodológicos que sirvan de sustento
científico al trabajo de investigación ...................................................................................... 4

X
Diseño metodológico ................................................................................................................. 7
Métodos del nivel teórico utilizados ...................................................................................... 7
Métodos del nivel empírico utilizados ................................................................................... 7
Métodos estadístico matemáticos ........................................................................................... 7
Tipos de investigación ............................................................................................................ 7
Alcance de la investigación .................................................................................................... 8
Población ................................................................................................................................ 8
Muestra ................................................................................................................................... 8
Novedad de lo que se investiga .............................................................................................. 9
Significación social y pertinencia de lo que se investiga ....................................................... 9
Significación práctica de lo que se investiga ......................................................................... 9
Breve explicación de la estructura de trabajo de la tesis por capitulo.................................. 10
Capítulo 1 ................................................................................................................................. 11
1 Marco teórico de la investigación ......................................................................................... 11
1.1 Antecedentes del problema ............................................................................................ 11
1.2 Fundamentos teóricos y metodológicos ............................................................................. 19
1.2.1 Marketing .................................................................................................................... 19
1.2.2 Clasificación del Marketing ....................................................................................... 20
1.2.2.1 Marketing Estratégico ......................................................................................... 20
1.2.2.2 Marketing Operativo ........................................................................................... 20
1.2.3 Marketing mix ............................................................................................................. 21

XI
1.2.3.1 Producto ............................................................................................................... 21
1.2.3.2 Precio................................................................................................................... 21
1.2.3.3 Plaza ..................................................................................................................... 22
1.2.3.4 Promoción ............................................................................................................ 22
1.2.4 Clasificación de Promoción ........................................................................................ 22
1.2.4.1 Relaciones Públicas .............................................................................................. 22
1.2.4.2 Publicidad ............................................................................................................. 23
1.2.5 Marketing Turístico .................................................................................................... 23
1.2.6 Marketing para Museos .............................................................................................. 23
1.2.7 Análisis del mercado ................................................................................................... 24
1.2.8 Mercado meta .............................................................................................................. 24
1.2.9 Análisis de la competencia .......................................................................................... 24
1.2.10 Análisis de Porter ...................................................................................................... 25
1.2.10.1 Amenaza de nuevos entrantes ............................................................................. 25
1.2.10.2 Poder de negociación de los compradores o clientes ....................................... 26
1.2.10.3 Poder de la amenaza de productos o servicios sustitutos ................................. 26
1.2.10.4 Rivalidad entre los competidores ...................................................................... 27
1.2.10.5 Poder de negociación de los proveedores ......................................................... 27
1.2.11 Foda .......................................................................................................................... 28
1.2.11.1 Fortaleza ............................................................................................................ 29
1.2.11.2 Debilidades ........................................................................................................ 29

XII
1.2.11.3 Amenaza............................................................................................................. 29
1.2.11.4 Oportunidades ................................................................................................... 29
1.2.12 Oferta ........................................................................................................................ 30
1.2.13 Demanda.................................................................................................................... 30
1.2.14 Comportamiento del Consumidor ............................................................................. 30
1.2.15 Segmentación del consumidor ................................................................................. 31
1.2.15.1 Edad ................................................................................................................... 31
1.2.15.2 Género ............................................................................................................... 32
1.2.15.3 Clase social e Ingresos ...................................................................................... 32
1.2.15.4 Estilo de vida ..................................................................................................... 32
1.2.15.5 Geografía ........................................................................................................... 32
1.2.15.6 Raza y origen étnico .......................................................................................... 33
1.2.16 Psicología del consumidor ....................................................................................... 33
1.2.16.1 Motivación .......................................................................................................... 33
1.2.16.2 Percepción ......................................................................................................... 35
1.2.16.3 Exposición selectiva .......................................................................................... 35
1.2.16.4 Distorsión selectiva ........................................................................................... 36
1.2.16.5 Retención selectiva ............................................................................................ 36
1.2.16.6 Aprendizaje ........................................................................................................ 36
1.2.16.7 Creencias y actitudes. ........................................................................................ 36
1.2.17 Teorías ....................................................................................................................... 37

XIII
1.2.17.1 Teoría de la motivación del ser humano ........................................................... 37
1.2.17.2 Teoría Humanista .............................................................................................. 37
1.2.17.3 Teoría funcionalista........................................................................................... 38
1.2.17.4 Teoría de la actividad cultural – histórica en la psicología cultural ................ 38
1.3 Identificación y conceptualización de los términos básicos y variables de la investigación
.................................................................................................................................................. 40
1.4 Operacionalización y categorización de las variables ....................................................... 42
Capítulo 2 ................................................................................................................................. 44
2.1 Diagnóstico del estado actual de la problemática que se investiga ................................ 44
2.2 Explicación de los resultados obtenidos mediante los métodos aplicados..................... 45
2.3 Interpretación de los resultados del diagnóstico ................................................................ 62
Capítulo 3 ................................................................................................................................. 66
3 Plan de marketing del Museo Municipal María Eugenia Puig Lince .................................. 66
3.1 Resumen ejecutivo ......................................................................................................... 66
3.2 Análisis del mercado ................................................................................................... 67
3.3 Análisis de la demanda .................................................................................................. 68
3.4 Análisis de la oferta ........................................................................................................ 70
3.5 Análisis de la competencia ............................................................................................ 74
3.6 Análisis foda.................................................................................................................. 75
3.6.1 Fortalezas ................................................................................................................ 75
3.6.2 Debilidades ............................................................................................................. 75
3.6.3 Oportunidades ......................................................................................................... 75

XIV
3.7 Diseño de las estrategias de marketing ......................................................................... 76
3.7.1 Exposiciones para instituciones educativas ............................................................ 76
3.7.2 Diseño de tríptico................................................................................................... 76
3.7.3 Banners ................................................................................................................... 77
3.7.4 Volantes .................................................................................................................. 78
3.7.5 Estrategia de promoción ............................................................................................. 79
3.7.5.1 Prensa .................................................................................................................. 79
3.7.5.2 Prensa escrita ..................................................................................................... 80
3.7.5.3 Marketing digital ................................................................................................. 81
3.8 Presupuesto ........................................................................................................................ 82
3.8.1 Inversión Inicial........................................................................................................... 82
3.8.2 Gastos Administrativos .............................................................................................. 83
3.8.3 Gastos de ventas y publicidad .................................................................................... 83
3.8.4 Sueldos y Salarios ...................................................................................................... 84
3.8.6 Evaluación Financiera ................................................................................................ 84
Conclusiones ............................................................................................................................ 85
Bibliografía .............................................................................................................................. 87
Anexos ..................................................................................................................................... 91
XV
Índice de tablas
Tabla 1: Operacionalización y categorización de las variables .............................................. 42
Tabla 2: Actividades de tiempo libre ....................................................................................... 45
Tabla 3: Conocimiento del lugar ............................................................................................. 46
Tabla 4: Conocimiento de la cantidad de museos que tiene Guayaquil .................................. 47
Tabla 5: Conocimiento del Museo María Eugenia Puig L. ..................................................... 48
Tabla 6: Atención al cliente ..................................................................................................... 49
Tabla 7: Museos de Guayaquil ................................................................................................ 50
Tabla 8: Día Internacional del Museo ..................................................................................... 51
Tabla 9: Razón por que visita un museo .................................................................................. 52
Tabla 10: Visitas guiadas ......................................................................................................... 53
Tabla 11: Infraestructura del Museo María Eugenia Puig L. ................................................. 54
Tabla 12: Expectativa hacia el Museo María Eugenia Puig L. ............................................... 55
Tabla 13: Motivos de las pocas visitas a los museos ............................................................... 56
Tabla 14: Mejoramiento en los museos ................................................................................... 57
Tabla 15: Plan de marketing para el Museo María Eugenia Puig L....................................... 58
Tabla 16: Conjuntos escultóricos............................................................................................. 70
Tabla 17: Principales competidores del Museo María Eugenia Puig L.................................. 74
Tabla 18: Principales diarios de la ciudad de Guayaquil ....................................................... 80
Tabla 19: Redes sociales .......................................................................................................... 81
Tabla 20: Inversión inicial ....................................................................................................... 82
Tabla 21: Gastos administrativos generales ............................................................................ 83
Tabla 22: Gastos de publicidad ............................................................................................... 83
Tabla 23: Sueldos y salarios .................................................................................................... 84
Tabla 24: Proyección de vistas ................................................................................................ 84

XVI
Tabla 25: Evaluación financiera .............................................................................................. 84

XVII
Índice de figuras
Figura 1: Museo Municipal de Guayaquil............................................................................... 13
Figura 2: Museo Nahim Isaías ................................................................................................ 13
Figura 3: Museo Presley Norton ............................................................................................. 14
Figura 4: Museo de Miniatura ................................................................................................. 15
Figura 5: Museo de la música popular .................................................................................... 16
Figura 6: Museo del Bombero Ecuatoriano Crnl. Félix Luque Plata ...................................... 16
Figura 7: Museo de la Cervecería Nacional ............................................................................ 17
Figura 8: Museo Sport Club Barcelona ................................................................................... 18
Figura 9: Museo del Club Sport Emelec ................................................................................. 18
Figura 10: Museo el Fortín del Cerro Santa Ana .................................................................... 19
Figura 11: Marketing Mix ....................................................................................................... 21
Figura 12: Las cinco fuerzas de Porter .................................................................................... 28
Figura 13: Dimensiones demográficas .................................................................................... 31
Figura 14: Pirámide de Maslow .............................................................................................. 35
Figura 15: Actividades de tiempo libre ................................................................................... 45
Figura 16: Conocimiento del lugar.......................................................................................... 46
Figura 17: Conocimiento de la cantidad de museos que tiene Guayaquil .............................. 47
Figura 18: Conocimiento del Museo María Eugenia Puig L. ................................................. 48
Figura 19: Atención al cliente ................................................................................................. 49
Figura 20: Museos de Guayaquil ............................................................................................ 50
Figura 21: Día Internacional del Museo ................................................................................. 51
Figura 22: Razón por que visita un museo .............................................................................. 52
Figura 23: Visitas guiadas ....................................................................................................... 53
Figura 24: Infraestructura del Museo María Eugenia Puig L.................................................. 54

XVIII
Figura 25: Expectativa hacia el Museo María Eugenia Puig L. .............................................. 55
Figura 26: Motivos de las pocas visitas a los museos ............................................................. 56
Figura 27: Mejoramiento en los museos ................................................................................. 57
Figura 28: Plan de marketing para el Museo María Eugenia Puig L. ..................................... 58
Figura 29: Número de visitas al año a Museos de Guayaquil ................................................. 68
Figura 30: Obsequio para visitantes ........................................................................................ 76
Figura 31: Diseño de tríptico - parte delantera ........................................................................ 77
Figura 32: Diseño de tríptico - parte trasera ............................................................................ 77
Figura 33: Diseño de banner ................................................................................................... 78
Figura 34: Diseño de volante .................................................................................................. 79
Figura 35: Programa de televisión Día a Día .......................................................................... 79
Figura 36: Material P.O.P. ...................................................................................................... 82

1
Introducción
Contextualización del problema a investigar
El museo fue inaugurado el 15 de Noviembre de 2013, lleva el nombre de María Eugenia
Puig Lince, intelectual, poeta y diplomática guayaquileña nacida en 1919 y fallecida en el
2001. En este espacio cultural, en una superficie de 80 metros cuadrados, se recrean 500 años
de la historia ecuatoriana, en los que se cuenta cuatro momentos de nuestra vida como
sociedad expresados a través de 14 murales móviles en suspensión, cuya obra pertenece a la
artista Carmen Cadena Navarro, quien toma la técnica ancestral del modelado escultórico de
la arcilla para narrar de manera secuencial la historia de lo que hoy es el Ecuador.
La ciudad de Guayaquil consta con 15 museos, 1 casa de la cultura y 1 archivo histórico
muy poco se habla de ellos y la mayoría de la ciudadanía solo conoce de 3 a 5, pero no los
logra identificar. La ciudanía por los diferentes cambios sociales ha dejado estos lugares de
lado porque le son indiferentes y que estén o no estén da igual. Sitios que están llenos de
historia de nuestros ancestros, de las diferentes culturas que habitaron en este territorio y
actividades que hacían cada día una ciudad de luchadores y forjadores del cambio. Los
diferentes sitios emblemáticos de la ciudad pasan inadvertidos los museos no tienen mucha
concurrencia, no tienen una publicidad que los haga conocer.
Debido a estos se observa más turistas que guayaquileños en algunos, en otros unos
cuantos visitantes y otros en total silencio. El problema radica en la falta de difusión de los
museos y el desinterés de la ciudadanía por querer saber de ellos, forja a que estos lugares de
distinguido bagaje cultural tengan poca concurrencia.
Los museos, por su parte, de acuerdo a De la Calle (2013), contienen elementos que
destacan los puntos más relevantes de la evolución a escala histórica de un lugar, pudiendo
dar a los turistas un enfoque global acerca de sus manifestaciones culturales. Los factores
2
como la asociación temática entre elemento patrimonial e identidad turística, la magnificencia
y singularidad de un sitio en específico, como un museo, inciden en sus posibilidades de
valoración como recurso turístico.
Según un artículo publicado por Diario El Telégrafo (Mayo, 2013), el informe
“Sistema y Política Nacional de Museos”, obtenido como resultado del estudio realizado por
la Subsecretaría de Memoria Social, del Ministerio de Cultura para el Sistema
Ecuatoriano de Museos (SIEM), reveló que existen 186 museos a lo largo del territorio
ecuatoriano, distribuidos en siete zonas según la COOTAD (Código Orgánico de
Organización Territorial, Autonomía y Descentralización), de los cuales nueve se encuentran
en la provincia del Guayas.
Por parte del Ministerio de Cultura, el museo más grande y representativo en la ciudad es
el Museo Antropológico y de Arte Contemporáneo (MAAC). Por otro lado, el museo más
representativo a cargo de la Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil, por ser el principal
exponente y promotor de la historia y cultura de la ciudad es el Museo Municipal, el cual,
según los registros llevados por los guías del Museo, en el año 2014, recibió un total de
21559 visitantes.
Se pretende de acuerdo a las circunstancias que están actualmente pasando el Museo
Municipal María Eugenia Puig Lince se propone utilizar los medios digitales de
comunicación masiva como lo es hoy en día las redes sociales que se han vuelven una
herramienta viable, económica y de mayor eficacia hacia la captación y aumento de la
demanda de turista hacia estos lugares , es por lo que se desarrollará un programa de
marketing para aumentar y fortalecer la presencia de este nuevo museo en la ciudad de
Guayaquil.
3
Diseño teórico
Formulación del problema
¿Cómo es el comportamiento de los ciudadanos que influyen en la decisión de visitar el
Museo Municipal María Eugenia Puig Lince?
Variable dependiente
Comportamiento de los ciudadanos.
Variable independiente
La decisión de visitar el Museo Municipal María Eugenia Puig Lince.
Objetivo general
Diseñar una Propuesta de marketing para incrementar el posicionamiento del Museo
Municipal María Eugenia Puig Lince en Guayaquil.
Objetivos específicos
 Fundamentar el marco teórico metodológico sobre las razones o causas que afectan a
los clientes potenciales del Museo Municipal María Eugenia Puig Lince
 Realizar una investigación de mercado para conocer los inconvenientes que afectan la
baja demanda de visitantes hacia este Museo de la ciudad de Guayaquil
 Diseñar un programa de marketing para el Museo Municipal María Eugenia Puig
Lince.
4
Sistematización de los fundamentos teóricos y metodológicos que sirvan de sustento
científico al trabajo de investigación
El presente proyecto de titulación se fundamenta debido a que el Museo Municipal María
Eugenia Puig Lince no cuenta con una gran afluencia de visitantes por falta de conocimiento
o porque se ha dejado de inculcar a los estudiantes cuán importante son los valores culturales
del Ecuador. Por ello este trabajo tiene objeto analizar las causas por la cuales ha disminuido
el número de visitantes en este punto de la ciudad y que su análisis a sirva como referente
para que entidades a cargo desarrollen una campaña de promoción e incrementar el número
de visitantes al Museo Municipal María Eugenia Puig Lince con la finalidad de divulgar los
atractivos culturales con los que cuenta.
Marketing
Para Drucker (2011) El marketing es el canal que se utiliza de diversas maneras para
llegar consumidores proporcionando toda la información necesaria acerca de un bien
producto o servicio con la intención de crear vínculo satisfaciendo necesidades, además de
que ambas partes salen favorecidas.
Según Arnaiz (2012) es la Filosofía basada en la aceptación por parte de toda la compañía
de la orientación hacia los consumidores, la orientación hacia los beneficios el
reconocimiento de la importancia del Marketing para comunicar las necesidades del mercado
al resto de los departamentos de la empresa.
Clasificación del Marketing
Marketing Estratégico
Para Ojeda & Sinclair (2012) El marketing estratégico se refiere a la orientación de la
empresa a mantener o aumentar las ventajas sus ventajas competitivas; esto lo hará mediante
objetivos y estrategias orientadas al mercado, tales como la investigación de mercados,
segmentación de mercados, análisis de la competencia entre otras. Su función es analizar y

5
comprender el mercado para captar las oportunidades existentes en él, buscando la
satisfacción del consumidor ofreciendo una ventaja competitiva que lo diferencia de la
competencia.
Marketing Operativo
Ojeda & Sinclair (2012) El marketing operativo, también dominado marketing- mix, está
orientado al diseño al diseño y ejecución de todas aquellas acciones concretas que la empresa
debe llevas a cabo para la consecución de las estrategias previamente planteadas. Para
diseñarlas, la empresa dispone de unos instrumentos básicos que combinados adecuadamente
permiten conseguir los objetivos previstos.
Clasificación de Promoción
Relaciones Públicas
Comunicación y Publicidad (2010) menciona que las Relaciones Públicas son el manejo
estratégico de las relaciones entre una organización o institución y sus diversas audiencias
objetivo, cuyo propósito es el incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar
las comunicaciones y establecer relaciones entre las audiencias objetivo, la empresa y su
marca. Las relaciones públicas se deben de emplear para generar buenas relaciones entre
organizaciones, instituciones y las diversas audiencias con el propósito de crear vínculos
favorables entre ellos.
Publicidad
Sánchez (2010) afirma que la publicidad es un elemento del marketing que tiene por
finalidad producir conocimiento para los consumidores con objeto de crear demanda para el
producto, reduciendo los costes de percepción y aportando un doble interés para el receptor.
La publicidad permite conocer las cualidades distintivas del producto, tal como quiere
6
Marketing para Museos
Kotler (2010) Proponen una variedad de métodos y herramientas para afrontar el constante
cambio del entorno: estructuras de precios, promoción y comunicación, distribución de
programas externos, imagen de marca, análisis de los públicos, marketing de servicios,
desarrollo de nuevos productos, autoevaluación de la organización y auditorías de marketing.
Su enfoque enciclopédico cubre todo aquello que los profesionales de los museos necesitan
saber el tiempo que proporciona las herramientas básicas para crear y desarrollar un museo
próspero y floreciente.
Aporta con aspectos positivos para adaptarse al cambio por medio de la utilización de
diversas herramientas del marketing que permiten llegar de forma diferente al consumidor
permitiendo a los museos cubrir varias áreas para que su desarrollo sea exitoso.
Mercado meta
Philip K. & Armstrong G (2012) Conjunto de compradores con necesidades o
características comunes que la empresa quiere satisfacer.
Para ingresar en un mercado meta es necesario utilizar diferentes medios de comunicación
como periódicos, revistas, folletos, carteles, internet, pág. web o cualquier otro medio.
Pedro R. & María R (2013) menciona que los especialistas en marketing usan canales de
distribución para poder dar a conocer su producto o servicio a los usuarios los medios
directos para llegar a estos es por medio del internet, mails, teléfonos móviles o fijos y los
medios indirectos son los distribuidores, agentes de ventas, los mayoristas y minoristas.
7
Diseño metodológico
Métodos del nivel teórico utilizados
El presente proyecto de investigación se realizó en base a una investigación exploratoria,
descriptiva, cuantitativa y cualitativa siguiendo los procedimientos adecuados, se verificó la
problemática para poder determinar los objetivos generales y específicos que generan la
sustentación de este proyecto, donde se trató los diferentes temas para el desarrollo del
trabajo por medio de la investigación descriptiva y bibliográfica que se ejecutó utilizando
recursos como internet, libros e información del Museo Municipal María Eugenia Puig Lince.
Métodos del nivel empírico utilizados
El método empírico se ejecutará por medio de encuestas donde se realizará a todas las
personas que transita en el Malecón Simón Bolívar en la cual serán preguntas cerradas y de
opción múltiple para identificar la percepción que tiene sobre los museos de la ciudad de
Guayaquil. A través de la información que se recolecte se podrá medir que factores impiden
que los estudiantes como el público en general no acude a estos sitios culturales, de esta
forma se podrán tener una información más detallada y clara para desarrollar una propuesta
indicada para aumentar las visitas hacia este museo.
Métodos estadístico matemáticos
En este estudio se aplicarán procedimientos estadísticos como la determinación de la
muestra que servirán como aporte para el desarrollo y el estudio del proyecto.
Tipos de investigación
En cuanto a la metodología se aplicará una investigación de campo, descriptiva
cuantitativa y cualitativa.
8
Alcance de la investigación
A través de este estudio exploratorio de tipo descriptivo se pretende conocer las
actividades de tiempo libre de los guayaquileños de esta era y por cuales medios obtienen
información para sus actividades; sobre todo se sabrá si los ciudadanos conocen el valor
cultural de sus museos, además se obtendrá la información por medio de las encuestas a los
transeúntes del Malecón Simón Bolívar y entrevista al personal del museo.
Población y muestra
Población
La población es una parte del universo que está desarrollado por un número de variables
que se pretende a estudiar, dichas variables se hacen en referencia a grupos de personas
teniendo ciertas similitudes o características que lo distinguen de otros. La encuesta a realizar
se toma a toda la población de la ciudad de Guayaquil que según los datos proporcionados
por el INEC del censo 2010 es de 2.350.915.
Muestra
Al verse determinado la población necesaria para el proceso presente de la investigación
se tomó como referencia la población de Guayaquil que es 2.350.915 habitantes, se empleara
la fórmula de la población infinita o desconocida la cual se detallara a continuación.
La fórmula utilizada por Da Rocha (2008), para hallar la muestra en población infinita
(pág. 69) es:
𝑧2 × 𝑝 × 𝑞
𝑁=
𝑒2
(1.96)2 × 0.50 × 0.50

𝑁=
(0.05)2
𝑁 = 384
9
Novedad de lo que se investiga
Identificar por qué visitar museos no es una opción en el tiempo libre para los
guayaquileños.
Significación social y pertinencia de lo que se investiga
La significancia social y pertinencia del Museo Municipal María Eugenia Puig Lince es
observar la problemática que se está dando en este lugar respecto a la poca afluencia de
turistas nacionales y extranjero, en la cual se realizará, un análisis de los factores que inciden
en la población guayaquileña en no visitar estos centros culturales. Es por esto que se ve la
necesidad de investigar de manera priorizada lo acontecido en la situación actual que se le
presenta al museo.
Significación práctica de lo que se investiga
El presente proyecto es de acción práctica, su razón primordial se basa a la necesidad de
proponer un plan de marketing digital para mejorar el posicionamiento del Museo Municipal
María Eugenia Puig Lince debido a la poca afluencia de visitantes que posee, pues estos
exponen la cultura e identidad de la ciudad y agregan valor a la experiencia percibida por el
mismo.
10
Breve explicación de la estructura de trabajo de la tesis por capitulo
Capítulo 1
Se encuentra las teorías de diferentes autores que fundamentan la esencia conceptualizada
de los factores que rodean el desinterés de los ciudadanos como es la psicología del
consumidor, características del consumidor y los estímulos del mercado previo al plan de
marketing permitirán tener una visión precisa de cada una de las teoría para el desarrollo del
presente trabajo de tesis.
Capítulo 2
En este capítulo detalla y se exponen los resultados de las encuestas realizadas a los
transeúntes para conocer y analizar las razones o preferencias que tiene hacia los museos
para sostener o sustentar las estrategias del plan de marketing, a su vez se presenta la
entrevista realizada el jefe operativo del museo.
Capítulo 3
Se encuentra todas acciones desarrolladas que permitirán el aumento de visitantes para el
incremento de la demanda de cliente hacia el Museo Municipal María Eugenia Puig Lince.
Como el diseño de los trípticos, banners que estará ubicado en la entrada al museo, volantes
que serán repartidos en las afueras y en sus alrededores, a su vez se entregara material P.O.P
a los visitantes. Por otro lado se encuentra el presupuesto donde se presentara un estimado en
lo que se invertiría al ejecutar la propuesta.

11
Capítulo 1
1 Marco teórico de la investigación
1.1 Antecedentes del problema
artista Carmen Cadena Navarro, quien toma la técnica ancestral del modelado escultórico de
la arcilla para narrar de manera secuencial la historia de lo que hoy es el Ecuador.
actividades que hacían cada día una ciudad de luchadores y forjadores del cambio. Los
diferentes sitios emblemáticos de la ciudad pasan inadvertidos los museos no tienen mucha
concurrencia, no tienen una publicidad que los haga conocer.
distinguido bagaje cultural tengan poca concurrencia.

12
1.1.1. Definición de museo
1.1.1.1 Museo
Según la Unesco (2014) es una Institución de carácter permanente sin fines de lucro al
servicio de la sociedad y abierta al público, que adquiere, conserva, investiga, comunica y
exhibe para fines de estudio, educación y recreo, conjuntos y colecciones de valor histórico,
artístico, científico y técnico de cualquier otra naturaleza cultural.
Los museos deben prestar servicio a la sociedad, estos contienen colecciones de valor
histórico que aportan al enriquecimiento intelectual de los estudiantes ofreciendo una amplia
gama de cultura de forma gratuita.
Para Richmand (2012) Un museo es una institución permanente, sin fines de lucro, al
servicio de la sociedad y abierta al público, que adquiere, conserva, estudia, expone y difunde
el patrimonio material e inmaterial de la humanidad con fines de estudio, educación y recreo.
1.1.1.2 Museos de Guayaquil
De acuerdo a los museos mayormente conocidos en la urbe porteña se encuentran los
siguientes:
1.1.1.3 Museo Municipal de Guayaquil
Diario El Universo (2014) menciona que este museo es uno de los más populares de la
ciudad por las salas que posee donde exponen diversas etapas de la cultura ecuatoriana,
consta con 105 años de historia, fue inaugurado el 10 de agosto de 1909, en sus salas presenta
obras de la Prehistoria, Independencia, Republica, Colonia, Siglo XX, Numismática y Arte
Sacro, todo esto forman parte del legado que expone a la ciudad. Además cuenta con piezas
arqueológicas valiosas de artesanías, pinturas, cerámicas y esculturas que representan a la
ciudad.
13
Figura 1: Museo Municipal de Guayaquil
1.1.1.4 Museo Nahim Isaías
De acuerdo al Diario El Universo (2014) este museo se encuentra localizado en la ciudad
de Guayaquil zona céntrica, el cual alberga más de 2000 obras pictóricas y escultóricas de los
siglos XVI, XVII y XVIII, a su vez conserva valiosas obras de siglos pasados, una de sus
exhibiciones más interesantes es la Cosmogonías en la que hace un recorrido pos los cuatro
elementos: fuego, aire, agua y tierra. Po otro lado hay salas de exposiciones temporales en la
que se presentan propuestas emergentes, espacios para el desarrollo permanente de
actividades educativas y un centro documental.
Figura 2: Museo Nahim Isaías

14
1.1.1.5 Museo Presley Norton
Según Guayaquil es mi destino (2015) este museo está ubicado en la Av. Nueve de
Octubre y Carchi, en la antigua residencia de Ismael Pérez Pazmiño quien nombró a la villa
como Rosa Herlinda, en honor a su esposa. Entre 1936 y 1940 fue construida y en el año
1941 fue su inauguración. El arquitecto español Joaquín Pérez fue quien construyo y diseño
este museo. Se exhiben 8.000 objetos de arte precolombino, de la cultura Valdivia y de los
periodos Formativo (3900 a.C.-300 a.C.), Desarrollo Regional (300 a.C.- 900d.C.) e
Integración (500 d.C.-1560d.C.). El museo Presley Norton da a conocer a sus visitantes los
bienes arqueológicos de la colección Norton Pérez con la finalidad de facilitar el estudio e
investigación.
Figura 3: Museo Presley Norton
1.1.1.6 Museo de Miniatura
Ubicado en el Malecón 2000 en los bajos del IMAX, abrió sus puertas el 26 de octubre de
2006, presenta al público 15 dioramas, escenas, de los hechos más relevantes de la ciudad de
Guayaquil y que te todo ciudadano debería conocer y tener presente, el escenario está
plasmado con efigies en miniatura y se puede tener una clara visualización de cómo
15
ocurrieron los hechos y su transformación hasta la actualidad. El ingreso tiene un precio
colaboración de $ 3,00 para adultos, $ 2,00 niños, $1,50 tercera edad.
Figura 4: Museo de Miniatura
1.1.1.7 Museo de la Música Popular Guayaquileña Julio Jaramillo
Ecuador Costa Aventura, (2015) Dedicado a honrar las glorias del arte musical
guayasense, a través de composiciones, autores intérpretes a quienes la memoria colectiva
guardo con fidelidad; así como la gestión de promotores e impulsadores que desde Guayaquil
los proyectaron al ámbito internacional”. El Museo de la Música Popular Guayaquileña Julio
Jaramillo es un espacio destinado para resaltar el arte musical de la ciudad, y mayormente
visitados por turistas que buscan dela historia viva del Ruiseñor de América Julio Jaramillo
dedicado a la memoria de los músicos que la ciudadanía aún recuerda.
El 1 de marzo del 2008 abrió sus puertas en el Puerto Santa Ana en el edificio El Astillero,
ubicado en el segundo piso junto al museo de la Cervecería Nacional.

16
Figura 5: Museo de la música popular
1.1.1.8 Museo del Bombero Ecuatoriano Crnl. Félix Luque Plata
El Diario El universo (2104) menciona que el Museo del Bombero Ecuatoriano Crnl. Félix
Luque Plata es un espacio dedicado a la historia del Cuerpo de Bomberos de Guayaquil, en
sus instalaciones muestra los diferentes elementos que un bombero emplea para realizar su
labor. Está ubicado en un área de la antigua planta proveedora de agua, el museo resume 179
años de la historia del Benemérito Cuerpo de Bomberos en Guayaquil, desde 1835. Muestra
una colección de cascos, bocinas de mando, pitones, uniformes, galería de fotos, la central de
alarma de 1940, radios y máquinas, una de ellas a vapor del año 1981. El museo fue creado
25 de julio de 1982.
Figura 6: Museo del Bombero Ecuatoriano Crnl. Félix Luque Plata

17
1.1.1.9 Museo de La Cervecería Nacional
Según Diario El Comercio (2012) está situado en el Edificio Astillero junto al museo de la
Música popular, en este edificio funcionó la fábrica de hielo y cerveza en 1987, la gran
historiadora Jenny Estrada muestra, historia y cultura de la cerveza a nivel mundial 10.000
años, nacional un poco más de 100 años, estatuas, afiches, fotografías, reconocimientos
públicos a la industria cervecera y toda una gama de documentos, la transformación en el
producto, sus publicidades en el paso del tiempo y la propia historia de la Cervecería
Nacional se puede encontrar en este acogedor museo.
Figura 7: Museo de la Cervecería Nacional
1.1.1.10 Museo del Club Sport Barcelona
Según Diario El Comercio (2012) está ubicado en el primer piso del edificio Astillero, se
encuentra el museo de uno de los equipos de mayor hinchada del país, muy querido en la
ciudad. El museo rinde un homenaje al equipo nacido en 1925, inaugurado en julio del 2013
muestra copas ganadas en campeonatos, sus máximos jugadores, imágenes, medalla, y la
historia del equipo del Astillero.

18
Figura 8: Museo Sport Club Barcelona
1.1.1.11 Museo del Club Sport Emelec
Según Diario El Comercio (2012) En abril del 2015 se inauguró el museo del primer
campeón del futbol ecuatoriano, con una estatua de cera de George Lewis Capwell, fundador
del club, réplica de sus primeros uniformes, medallas, copas, y con mural que proyecta el
nuevo estadio recibe a fanáticos y visitantes, ubicado junto a su eterno rival en el edificio
Astillero primer piso.
Figura 9: Museo del Club Sport Emelec

19
1.1.1.12 Museo El Fortín del Cerro Santa Ana
El Diario El universo (2104) menciona que está ubicado en el escalón número 384 del
Cerro Santa Ana, Barrio Las Peñas se encuentra este museo pequeño pero colorido,
inaugurado en el 2002 está al aire libre, destaca los hechos y elementos más relevantes que
formaron parte de la defensa de la ciudad contra los piratas luego de la fundación.
Figura 10: Museo el Fortín del Cerro Santa Ana
1.2 Fundamentos teóricos y metodológicos
1.2.1 Marketing

20
Kotler & Armstrong (2010) menciona que el marketing es la entrega de satisfacción a los
clientes obteniendo una utilidad. La meta doble del marketing es atraer nuevos clientes
prometiendo por un lado, valor superior y, por otro, conservar a los clientes actuales
dejándolos satisfechos. El marketing fue creado con la intención de generar hábitos de
consumo en las personas, para que adquieran diversos bienes y servicios, satisfaciendo de
esta manera sus necesidades además de crear expectativa en los consumidores acerca de las
novedades del mercado.
1.2.2 Clasificación del Marketing
1.2.2.1 Marketing Estratégico
competencia.
1.2.2.2 Marketing Operativo

21
1.2.3 Marketing mix
Kotler P. (2010) La mezcla del marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda del producto. Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro
grupos variables que se conocen como las “cuatro Ps”: producto, precio, plaza y promoción.
La mezcla del marketing contiene cuatro elementos que ayudan a las empresas a captar la
atención de los consumidores, estos deben ser empleados de manera correcta para obtener
resultados positivos para la marca y así incrementar la demanda.
Figura 11: Marketing Mix

Adaptado de “Las cuatro p” por Kotler, 2012.
1.2.3.1 Producto
Según Kotler & Armstrong (2012) Es la combinación de bienes y servicios que la
compañía ofrece al mercado meta.
Hoyos (2013) afirma que un producto es una variable que puede ser consumible o un
servicio es decir puede ser tangible o intangible.
1.2.3.2 Precio
Kotler & Armstrong (2012) Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para
obtener el producto.
Hoyos (2013) El precio es el valor que se le asigna a un producto o servicio teniendo un
beneficio económico esperado utilizando estrategas de marketing como herramientas

22
necesarias para detectar las necesidades del cliente y crear un producto que sea a un costo que
la empresa pueda tener beneficios.
1.2.3.3 Plaza
Sainz (2015) Es el lugar donde se realizan las operaciones del producto por lo general se
crea un canal interno de distribución que empieza desde la entrada hasta el final que es la
venta.
Kotler & Armstrong (2012) La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que
el producto esté a la disposición de los consumidores meta.
1.2.3.4 Promoción
Según Hoyos (2013) Se refiere a todas las actividades de promoción y publicidad que se
aplica para obtener las ventas que es uno de los principales objetivos del plan de marketing.
Según Kotler & Armstrong (2012) Promoción implica actividades que comunican las
ventajas del producto y convencen a los clientes meta de que lo compren.
1.2.4 Clasificación de Promoción
1.2.4.1 Relaciones Públicas
Comunicación y Publicidad (2010) menciona que las Relaciones Públicas es el manejo

23
1.2.4.2 Publicidad
posicionarlo el anunciante y es fuente de economía de tiempo personal. La publicidad se
emplea para para dar a conocer los beneficios que ofrece determinado producto a través de
los medios de comunicación con el propósito de incentivar la compra.
1.2.5 Marketing Turístico
Para Ojeda & Sinclair (2012) El marketing turístico es la parte del marketing encargada de
guiar la comercialización de los productos o servicios de las empresas y organizaciones que
integran el sector turístico. Para ello las empresas y organizaciones del sector turístico y las
estrategias y acciones de marketing a aplicar para el aprovechamiento, diseño, creación,
distribución y comunicación de productos y servicios turísticos, de manera que satisfagan al
turista mejor que sus competidores y así conseguir los objetivos de rentabilidad.
1.2.6 Marketing para Museos
24
Aporta con aspectos positivos para adaptarse al cambio por medio de la utilización de
diversas herramientas del marketing que permiten llegar de forma diferente al consumidor
permitiendo a los museos cubrir varias áreas para que su desarrollo sea exitoso.
1.2.7 Análisis del mercado
Según Pedro R. & María R. (2013) en un análisis de mercado existen varios factores que
de una u otra manera influyente en el comportamiento del consumidor tantos en las
organizaciones como en los grupos que buscan satisfacer sus deseos o necesidades, por lo
general se da en todas las clases sociales que tienen diferentes puntos de vistas acerca de los
que desean adquirir.
1.2.8 Mercado meta
Philip K. & Armstrong G (2012) Conjunto de compradores con necesidades o
características comunes que la empresa quiere satisfacer.
Para ingresar en un mercado meta es necesario utilizar diferentes medios de comunicación
como periódicos, revistas, folletos, carteles, internet, pág. web o cualquier otro medio.
Pedro R. & María R (2013) menciona que los especialistas en marketing usan canales de
distribución para poder dar a conocer su producto o servicio a los usuarios los medios
directos para llegar a estos es por medio del internet, mails, teléfonos móviles o fijos y los
medios indirectos son los distribuidores, agentes de ventas, los mayoristas y minoristas.
1.2.9 Análisis de la competencia
Kotler & Armstrong (2012) afirma que es un proceso en donde se identifican a los
principales competidores, evaluar cuál es su fortaleza, debilidades, sus objetivos y estrategias
para seleccionar a los competidores que la empresa enfrentara y a quienes evitara.

25
En el análisis de la competencia es necesario conocer de los competidores donde ellos
venden, su forma de trabajar, su organización, sus fortalezas y debilidades de las variedades
de competidores que se tiene en el presente y los que pueden aparecer en un futuro.
Samuelson & Nordhaus (2010) refiere que es importante conocer los precios de sus
productos, su distribución, la calidad, el volumen de ventas, sus políticas comercial que se
realiza y como se encuentra evaluado en el mercado.
Según Sainz (2015) Se debe tomar toda la información que nos ayude a mejorar nuestros
productos o servicios y de esa manera agradar al mercado satisfaciendo sus necesidades los
gustos y preferencias de los clientes y que la competencia no lo logre agradar a cliente y ser
único en el mercado.
Kotler & Armstrong (2012) La creación de una ventaja competitiva inicia detallando las
estrategias de los competidores, antes de que una empresa analice a sus competidores primero
debe identificarlos tarea que no es tan sencilla.
1.2.10 Análisis de Porter
Según Martínez & Milla G (2012) El modelo de las cinco fuerzas fue desarrolladas por
Porter, es una herramienta utilizada para examinar el entorno competitivo cada una de estas
fuerzas afecta la capacidad de la empresa para competir en un mercado.
1.2.10.1 Amenaza de nuevos entrantes
Blanco, Prado & Mercado (2016) refiere que es realmente fácil entrar en la industria, al
ingresar un nuevo competidor amenazan con incrementar la industria y con eso llevaría a las
empresas a bajar los precios y a su vez el margen de ganancias, para evitar que esta amenaza
se realice o no depende de dos factores como son las barreras de entradas y la reacción de los
competidores.
A continuación, las seis barreras importantes: Las economías de escala, la diferenciación
entre los artículos (el valor de la marca), los requerimientos de capital, las desventajas de los
26
precios, indistintamente del tamaño el ingreso a la distribución y la reglamentación
gubernamental.
1.2.10.2 Poder de negociación de los compradores o clientes
Michael E. Porter (2009) Los clientes influyen en el precio exigiendo mejor calidad. Los
clientes tienen influencia negociadora sobre los participantes en la industria, en especial si
son sensibles en el precio
Sainz (2015) Cuando los clientes son pocos, se presenta una amenaza para la empresa
debido a que ellos tendrán la posibilidad de fijar un precio que les parezca conveniente para
ellos que lo por lo general es de un menor costo del que la empresa ofrece, dichas empresas
estarán dispuesto a bajar el precio para mantener a los clientes.
Por lo general si existe mayores proveedores el cliente incrementará su poder de
negociación debido a que tiene más probabilidad de cambiarse mucho más rápido de
proveedor.
En relación a la cantidad de compradores que existe en el mercado, el poder de
negociación de los clientes tiende a crecer cuando:
Blanco, Prado & Mercado (2016) Los clientes compras en cantidades grandes pueden
cambiarse fácilmente a la competencia si no existe diferenciación de sus productos, por lo
que disminuye la demanda en las empresas.
1.2.10.3 Poder de la amenaza de productos o servicios sustitutos
Según Michael E. Porter (2009) Un sustituto realiza una idéntica o similar función del
producto pero de distinta manera, los sustitutos siempre están presentes muchas veces pero es
fácil pasarlo por alto porque por lo general pueden parecer muy distintos.
Los productos o servicios sustitutos amenazan a las empresas, porque presentan mejores
precios a diferencia de otros debido a que son industrias con muchos más recursos.
27
Blanco, Prado & Mercado (2016) Preferencia del comprador al sustituir un producto por
los precios referentes o por la diferenciación observada por el cliente y por la existencia de
sustitutos cercanos.
1.2.10.4 Rivalidad entre los competidores
Michael E. Porter (2009) La rivalidad en los competidores existen debido a muchas
formas como son los descuentos de los precios, mejoras en el producto, mejores campañas
publicitarias, mejor servicio. Es decir esta rivalidad se debe al parecido de las industrias.
Martínez & Milla G (2012) Las empresas usan tácticas como la guerra de precios,
publicidad, lanzamiento de productos, incremento de servicios y garantías para los
consumidores esta rivalidad se da cuando las empresas sienten la presión o actúan ante una
oportunidad para mejor su posición.
Existe una intensa rivalidad cuando:
• Existen un gran número de competidores de tamaños similares en el mercado, las empresas
que compiten en el mercado utilizan el precio, la calidad, y la imagen para incrementar su
cuota del mercado.
• Los competidores ofrecen productos similar es decir poco diferenciado.
• Los competidores son muchos e iguales en poder o tamaño, por lo que la creación de
clientes nuevos es una lucha competitiva para ganar cuota en el mercado.
1.2.10.5 Poder de negociación de los proveedores
Según Michael E. Porter (2009) Los proveedores influyen y captan más valor para sí
mismos al cobrar precios altos, limitar la calidad o los servicios o al traspasar sus costes a los
participantes de las industrias. Los proveedores poderosos pueden sacar la máxima
rentabilidad de una industria que no pueda traspasar un incremento de los costes al precio
final.29
28
Según Martínez & Gutiérrez (2012) El poder de los proveedores es una amenaza a la
industria a causa del poder que imponen a las empresas por las características de sus
productos que poseen o el impacto de estos insumos en los costos de la industria. La
capacidad de negociación de los proveedores es alta si no existen muchos proveedores en el
mercado.
Los proveedores influyen por:
 Cantidad de proveedores en la industria.
 Poder de decisión en el precio por parte de los pro
 Nivel de organización de los proveedores.
Figura 12: Las cinco fuerzas de Porter

Adaptado de “Marketing,” por Kotler & Armstrong, 2012.
1.2.11 Foda
Blanco, Prado, & Mercado (2016) Un análisis FODA permite a las empresas conocer
cuáles son sus variables controlables y no controlables, es decir lo que tiene que dejar de
hacer y aprovechar lo de que sirve de su entorno.
Las variables controlables son sus fortalezas y debilidades que son factores internos de la
empresa es decir que se pueden manejar de la mejor manera posible.

29
Las variables no controlables son sus oportunidades y amenazas que son factores externos
de la empresa que dependen del entorno que rodea la empresa como son factores
demográfico, político, tecnológico, sociocultural, económico, ambiental.
1.2.11.1 Fortaleza
Son los recursos o habilidades que tiene la empresa, esta puede ser menor o igual a la
competencia y que permite satisfacer la demanda del mercado, entre estos tenemos recursos
financiero, tecnológicos, buena imagen, habilidades.
1.2.11.2 Debilidades
Se refiere a los recursos o habilidades que le faltan a una empresa para poder satisfacer las
necesidades del mercado y aprovechar esas oportunidades, entre estas tenemos distribución
débil, cartera de productos limitada, falta de financiamiento.
1.2.11.3 Amenaza
Se refiere a los peligros del entorno como la competencia o el mercado que pueden
dificultar el funcionamiento de la empresa. En esto tenemos entrada de nuevos competidores,
incremento de productos sustitutos, cambios en gusto del consumidor.
1.2.11.4 Oportunidades
Rivera & López, (2012) Se refiere a todos los cambios favorables en el entorno o en el
mercado que rodea la empresa que pueden convertirse en venta. En esto tenemos crecimiento
del mercado, mejora de la economía del país, eliminación de barreras comerciales.
Del análisis DAFO surgen las recomendaciones CAME:
Corregir las debilidades.
Afrontar las amenazas.
Mantener las fuerzas.
Explotar oportunidades.
30
1.2.12 Oferta
Bacon (2008) menciona que las ofertas de respuesta directa incluyen los siguientes
elementos: el producto o servicio que vende, las garantías, contratos de servicios y otras
características, el precio incluidas las condiciones de créditos recargos financieros y la acción
que alguien debe realizar para efectuar un pedido o responder de algún otro modo. Son los
diferentes lugares en donde los productores deciden llevar sus productos con el propósito de
acercarlos al consumidor haciendo más fácil su obtención.
1.2.13 Demanda
Kotler P. (2010) La demanda de la empresa es la participación estimada de la empresa en
la demanda del mercado, en diferencia de niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en
un periodo dado. La participación de la empresa en la demanda del mercado depende de la
forma en que su mezcla de marketing se perciba en relación con la de sus competidores. Se
ejerce demanda sobre determinado bien o servicio de acuerdo al poder adquisitivo que
maneje cada consumidor, de ello depende la frecuencia con que adquiera el producto
generando mayor o menor la demanda.
1.2.14 Comportamiento del Consumidor
Arellano, Rivera & Molero (2013) afirma que el estudio del comportamiento del
consumidor debe interesar a cada una de las personas que forman la sociedad, puesto que al
fin y al cabo, todos somos consumidores. Desde una perspectiva empresarial, los
responsables de marketing deben conocer todo lo que afecta o puede afectar su mercado. Más
aun, debe situarse en la perspectiva del consumidor al elaborar sus decisiones comerciales,
para poder diseñar unas políticas comerciales que tomen en cuenta las razones de su compra
y consumo.
Son los actos que el individuo realiza al momento de comprar algún bien o servicio que
cubra alguna necesidad, logrando un estado de satisfacción, el consumidor pasa un proceso el

31
cual se origina desde la aparición de una necesidad hasta la satisfacción de la misma, por
medio de la obtención de un producto o servicio que satisfaga sus necesidades.
1.2.15 Segmentación del consumidor
Salomón (2008) menciona que es la identificación de un grupo de consumidores que
poseen características similares entre sí permitiendo al mercadólogo diseñar estrategias de
marketing que atraigan más clientes. El proceso de segmentación de mercado identifica
necesidades para así elaborar productos o servicios que sirvan para poder cubrirlas y
satisfacer al cliente.
Esta estrategia de marketing es importante porque mediante la definición del segmento del
mercado se puede identificar a los usuarios frecuentes o a los clientes más fieles empleando
dimensiones demográficas que sirvan de distinción a los consumidores entre sí.
Clase Raza y
Estilo de
Edad Género social e Geografía origen
vida
ingreso étnico
Figura 13: Dimensiones demográficas

Adaptado de “Segmentación del consumidor” por Salomón, 2008.
1.2.15.1 Edad
Salomón (2008) afirma que cada individuo de distinto grupo de edades tiene deseos y
necesidades muy diferentes, las personas que pertenecen a un mismo grupo de edad se
diferencian en ciertos aspectos sin embargo comparten valores y culturas en común.

32
Según Kotler (2008) la etapa del ciclo de vida es uno de los factores que determinan en la
decisión de un consumidor que va desde la infancia hasta la madurez, gustos y preferencias
en la cual varían de acuerdo a la etapa que se encuentra el individuo.
1.2.15.2 Género
Según Kotler & Amstrong ( 2008) la segmentación por género es utilizada hace muchos
años atrás en todo negocio puesto que el consumo de varios productos que están en el
mercado son relacionados con esta variable, orientado hacia el género masculino o femenino
generando de esta manera la diferenciación por género.
1.2.15.3 Clase social e Ingresos
La clase social según Salomón (2008) menciona que es la que indica la posición social y
el nivel de ingresos que posee una persona o comunidad, generalmente tienen gustos
similares con respecto a la música, ropa o arte para así poder determinar estrategias de precio
y de promoción.
1.2.15.4 Estilo de vida
Para Salomón (2008) el estilo de vida de cada persona es muy diferente indistintamente si
comparten el mismo género o edad. El estilo de vida radica en lo que le gusta hacer a cada
persona en su tiempo libre o aquello que le guste hacer.
1.2.15.5 Geografía
Según Kotler & Amstrong (2008) la segmentación geográfica consiste en dividir un
mercado en naciones, estados, regiones, municipios o ciudades en la cual una empresa pueda
poner especial atención en las necesidades y deseos de aquellas área geográfica que se haya
elegido.
33
Para Salomón (2008) este tipo de segmentación consiste en la personalización de ofertas
en sus distintos productos o servicios con el fin de atraer consumidores de aquella nación,
región o estado que se dirigen.
1.2.15.6 Raza y origen étnico
Para Hernández la raza es la variable que identifica a cada ser humano de distintas partes
del mundo, marcando la diferencia de gustos y tradiciones que tengan en su cultura.
1.2.16 Psicología del consumidor
La psicología del consumidor es un factor primordial en la elección de compra de un
individuo como son:
1.2.16.1 Motivación
Muñoz (2012) Definen a la motivación como la fuerza interior del ser humano que
impulsa dentro de los individuos, a que los empuja hacia la acción de compra. Esta fuerza
impulsora la produce el estado de insatisfacción de un producto o servicio que resulto de una
necesidad no satisfecha. Todas las personas tienen necesidades o deseo que provoca en el
cliente .El impulso de la subconsciente de alguien hacia la reducción de la tensión llevara a
un comportamiento que se espera las satisfaga.
A lo largo del tiempo se ha escrito miles de teoría sobre la motivación de los seres humano
entre las más conocida y tomada para el entendimiento hacemos la referencia a las teoría de
la motivación de Freud y la teoría de la motivación de Maslow.
Según Kotler & Astromng (2009) menciona que los clientes a diario se les presentan
millones de necesidades o deseo a cada rato y en cualquier momento de la vida de un
individuo. Que en alguna ocasión son provocadas de manera biológicas, y aparecen por
estados de tención psicológicos como son hambre, sed o incomodidad. Otras son percibida
34
por el mismo individuo por la y surgen de la necesidad de reconocimiento, o falta
pertenencia del impulso el comportamiento de comprar hacia un producto.
Se puede notar que a diario las persona son impredecibles al momento de analizar sus
forma o patrones de compra porque muchas veces las motivaciones del cliente al adquirir un
producto o servicio lo realiza sin la suficiente razón de peso que allá influido en ellos muchas
veces no lo comprar para satisfacer su necesidad si no que a veces lo hacen por impresionar
o provocar un estado de superioridad o de diferencia sobre el resto de individuos que
conforma una sociedad.
Kotler & Keller (2012) menciona que la teoría de Freud explica que los clientes en su
gran mayoría su motivos psicológicos reales que determinan el comportamiento del
individuo son dados por deseo sueños o impulso reprimidos durante la etapa de evolución o
crecimiento del ser humano. Ya que el cliente tiene memoria y esos impulsos o motivos
nunca se olvida ni se logra controlar perfectamente que muchas veces regresa en sueños
palabras involuntaria que ocasiona estos factores la decisión de compra del cliente.
Refiriéndonos a la teoría de la motivación que detalla Maslow muestra que existe un
sinnúmero de sensaciones por las cuales un ser humano puede ser impulsado por diferentes
necesidades específicas en tiempo determinado.
Según Kotler & Astromng (2009) refiere a lo mencionado por Maslow es su teoría que las
personas intenta satisfacer alguna necesidades más importante que se le presenta en
determinados momentos luego a medida que va pasando las circunstancia se convierte de
tipo apremiante esa otra motivo para satisfacer la necesidad que tenga la persona ya que en
ocasiones más se enfoca a sus perspectiva personal y en otros casos sobresalir antes los otros
individuos de una sociedad. La incidencia de las necesidades humano Maslow la ponen en un
orden jerárquico como se lo detalle en la siguiente pirámide.

35
Figura 14: Pirámide de Maslow

Adaptado de “Fundamentos de marketing” por Garnica (2009).
1.2.16.2 Percepción
Garnica (2009) La percepción es el estado por el cual el cliente nota o percibí una
información o situación que empleando los sentidos del ser humano como son visión oído
olfato tacto y gusto el cual permite al individuo percibir un estímulo que le influya a la hora
de incidir en la decisión compra del consumidor sobre un producto o servicio ya que la
percepción es el proceso en el cual los cliente seleccionan organizan e interpretan lo que
ocurre o siente dentro del entorno del mercado en que se encuentra el cliente .A menudo
siente estímulos de varias formas provocado por diferentes razones de los tipos de percepción
son exposición selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.
1.2.16.3 Exposición selectiva
Menciona que los clientes en a cada momento están expuesto a un sin número de
estímulos que a veces el ser humano percibes las cosas de manera voluntaria o involuntaria.
36
1.2.16.4 Distorsión selectiva
Explica que es el proceso de atención que deben ser enfocado basado en las preferencia o
característica del consumidor correspondiente al segmento de mercado ya que los cliente
muchas veces busca la percepción debe ir acorde a la información que se está trasmitiendo
del producto para así q fluya en la decisión de compra.
1.2.16.5 Retención selectiva
Es el mecanismo que funciona en los individuos y están más expuestos en su memoria ya
que recuerda los factores positivos que un producto ha satisfecho su necesidad lo que provoca
es que aumente la preferencia por ese bien y olvide otros bienes de las competencia que
existen en un mercado.
1.2.16.6 Aprendizaje
Garnica (2009) Explica que el aprendizaje hace referencia a los distintos cambios
observados dentro del comportamiento de un cliente que resulta de la experiencia que
adquieren duran cada una de las etapas del ciclo de vida del ser humano percibe delos
factores que rodean a un producto que muchas veces el factor predestinante a la hora de ver
la conducta del consumidor la mayor de las veces se aprende ya que esto ocurre por la
interacción de impulsos motivos indicios que descubren al momento de usar o manejar el uso
del producto.
1.2.16.7 Creencias y actitudes.
Los clientes desarrollan creencias y actitudes que directamente en ocasiones influyen En
el comportamiento de compra de individuo. Por citar que una creencia es la descripción que
tiene un ser humano acerca de algo las cuales puede estar respaldada por conocimientos
reales opiniones de experto que influyen directamente en la carga emocional de la persona
para que le impulse a realizar la acción de comprar ya que los cliente a medida que van
37
aumentando sus creencia sobre algún bien o servicio esto hace en una imagen fuerte del
posicionamiento de los productos y marcas los cuales afecta al comportamiento de compra.
La actitud se puede reflejar de acuerdo al autoanálisis del cliente sobres las evaluaciones,
sentimientos y tendencias relativamente consistentes de un individuo sobre un objeto o idea.
En particular ya que las mencionadas actitudes de un cliente hacen dirigir sus patrones de
compra hacia lo que le gusta como también a lo que le disguste.
1.2.17 Teorías
1.2.17.1 Teoría de la motivación del ser humano
En lo que corresponde a esta temática se puede tomar la teoría de Maslow (1954) acerca
de la motivación del ser humano, quien expone que este tiene una tendencia innata a buscar
niveles superiores en cuanto a todos los ámbitos para sentirse realizado. Dentro de la
autorrealización entra la necesidad de conocer nuevos lugares y conceptos para sentirse
satisfecho consigo mismo, lo cual corresponde a las personas y su deseo de interés por
adquirir conocimientos visitando distintos sitios, en este caso, los de interés cultural.
En la actualidad las personas que viajan a otras partes del mundo, buscan satisfacer sus
deseos de conocer y aprender acerca de distintas culturas, tradiciones y todo lo que respecta e
identifica a ese lugar, ya sea cualquiera el motivo por el que se realice el viaje, va a sentir la
necesidad de visitar un atractivo. He ahí donde los museos representan un papel primordial,
debido a que es aquel que puede proporcionar toda la historia acerca de la ciudad.
1.2.17.2 Teoría Humanista
Otra teoría en la que se puede basar la investigación es la teoría del humanismo en la que
García, Flores, Grajales & Noguera (1971), mencionan que el desarrollo humanista implica
aceptar y respetar las otras culturas.

38
Es por ello que cuando las personas visitan un lugar diferente al de su origen, se interesan
por conocer y vivenciar la cultura del sitio en el que se encuentran, siendo en algunas
ocasiones el aprender sobre la cultura de distintos destinos la motivación o causa del viaje
emprendido.
Conocer y aprender sobre la cultura de un destino implica aceptar y respetar el modo de
vida de sus habitantes, así como las creencias y tradiciones de su sociedad, con la
predisposición de experimentar sin prejuicios lo que el destino tiene para ofrecer.
1.2.17.3 Teoría funcionalista
Según Muñoz A. (2008) La teoría funcionalista estudia la cultura como un todo funcional
que está al servicio de las necesidades humanas, donde cada necesidad suscita un tipo de
respuesta cultural a fin de satisfacerla. A esta respuesta o acción coordinada de la conducta
social que se dirige a la satisfacción de una necesidad se le llama función, y se considera que
la necesidad social es el motivo que genera un estímulo de reacción para obtener un hecho
físico y/o no físico que hace falta a cualquier sociedad.
Esta teoría da a conocer la importancia de satisfacer la necesidad de adquirir
conocimientos en cuanto al ámbito cultural, donde cada respuesta (función) representa a una
pequeña parte y estas a su vez forman parte de un todo.
Es por este motivo, que las ciudades deben buscar satisfacer la demanda de la sociedad en
lo que respecta a conocer sobre cultura, pues es una necesidad social inherente, y se
manifiesta de forma aún más importante en el desarrollo del turismo, por lo que mostrar el
patrimonio material e inmaterial se convierte en un deber fundamental.
1.2.17.4 Teoría de la actividad cultural – histórica en la psicología cultural
Finalmente, se puede manifestar la teoría de Michael Cole (1999), acerca de la actividad
cultural-histórica en la psicología cultural, la cual explica que “la evolución de la memoria
gira actualmente hacia la perfección de los medio por los que se logra el recuerdo.
39
Esto pone de manifiesto que la memoria trabaja haciendo que los sucesos más
impactantes, o los que causan mayor impresión, sean los que se recuerden, poniendo en
evidencia la actividad cultural - histórica, pues hablando desde el punto de vista cultural, si
existe algún elemento relevante en cuanto a manifestaciones culturales o hechos históricos,
estos permanecerán en la memoria.

40
1.3 Identificación y conceptualización de los términos básicos y variables de la
investigación
1.3.1 Marketing
1.3.2 Clasificación del Marketing
1.3.2.1 Marketing Estratégico
competencia.
1.3.3 Marketing Operativo
41
1.3.4 Clasificación de Promoción
1.3.4.1 Relaciones Públicas
Comunicación y Publicidad (2010) menciona que las Relaciones Públicas son el manejo
1.3.4.2 Publicidad
1.3.5 Marketing para Museos
42
1.4 Operacionalización y categorización de las variables
Tabla 1: Operacionalización y categorización de las variables
Hipótesis Variables Índice Indicadores Ítems Instrumentos

Fuentes
¿Cuáles museos conoce usted?
Conocimiento del ¿Conoce el Museo Municipal María Eugenia Puig Lince?

lugar Difusión del lugar
¿Ha visitado alguno de los museos de la ciudad?
¿Sabe usted cuántos museos tiene la ciudad de Guayaquil?

Psicología del Atención al ¿Cómo calificaría la atención recibida en el museo?
El comportamiento consumidor cliente ¿El Museo Municipal María Eugenia Puig Lince tiene visitas
del consumidor es el guiadas?
mecanismo por la
cual se logra conocer
¿Sabe usted cuándo se celebra el día Internacional de los Encuesta Transeúntes
e interpretar la
Museo? del Malecón
característica y el
Percepción del Disponibilidad de ¿Cómo son las instalaciones del Museo Municipal María 2000
movimiento que
consumidor difusión Eugenia Puig Lince?
realiza un cliente a
¿Cuán interesante le pareció la visita al Museo María Eugenia
la hora de comprar
Puig Lince?
un producto o
servicio.
¿Cuál o cuáles son sus actividades de tiempo libre?
¿Por qué razón usted visita un museo?
Gustos y
¿Qué motivo usted considera que las personas no visitan los
preferencias del
Mejoramiento del museos?
consumidor
lugar ¿Qué considera que deben mejorar los museos para que sean
más atractivos a los turistas?
¿Cree usted que un plan de marketing sería de gran ayuda
para la difusión del Museo María Eugenia Puig Lince?
Variable Dependiente Comportamiento de los ciudadanos

43
Hipótesis Variables Índice Indicadores Ítems Instrumentos

Fuentes
¿Cuál es la importancia que tienen los museos en un destino

turístico?
¿Considera que los museos son atractivos relevantes para el
Tendencias Preferencias de desarrollo de la actividad turística en la ciudad de Guayaquil?
turísticas turistas ¿Por qué??
¿Considera que los museos de Guayaquil ofrecen al turista
una visión global sobre la historia y cultura de la ciudad?
¿Piensa usted que los museos son atractivos ante la
El comportamiento percepción de los turistas? ¿Por qué??
del consumidor es el
mecanismo por la ¿Considera usted que el Museo María Eugenia Puig Lince se
cual se logra conocer encuentran adecuado para recibir turistas extranjeros? Jefe del
e interpretar la Entrevista Museo María
¿Considera usted que el personal del Museo María Eugenia
característica y el Atención al Puig Lince se encuentra capacitado para recibir turistas Eugenia Puig
movimiento que Servicios cliente extranjeros? Lince
realiza un cliente a
la hora de comprar
un producto o ¿Considera que la difusión por medio de las redes sociales
servicio. beneficie al Museo para tener mayores visitas?
Estrategia de Redes sociales ¿Qué considera usted que hace falta para que los museos sean
marketing más atractivos para los turistas que visitan la ciudad?
La decisión de visitar el Museo Municipal María Eugenia Puig

Variable Independiente
Lince.
44
Capítulo 2
2.1 Diagnóstico del estado actual de la problemática que se investiga
actividades que hacían cada día una ciudad de luchadores y forjadores del cambio.
artista Carmen Cadena Navarro. Sin embargo los diferentes sitios emblemáticos de la ciudad
pasan inadvertidos los museos no tienen mucha concurrencia, no tienen una publicidad que
los haga conocer.
distinguido bagaje cultural tengan poca concurrencia. Se pretende de acuerdo a las
circunstancias que están actualmente pasando el Museo Municipal María Eugenia Puig Lince
se propone utilizar la herramienta de la encuesta y entrevista donde se podrá tener una
información más detallada y precisa para la elaboración del plan de marketing.

45
2.2 Explicación de los resultados obtenidos mediante los métodos aplicados
Encuesta dirigida a los transeúntes del Malecón Simón Bolívar
1.- ¿Cuál o cuáles son sus actividades de tiempo libre?
Tabla 2: Actividades de tiempo libre
Respuesta Frecuencia
Ir al cine 90
Visitar museos 10
Visitar parques, centro de diversión 78
Ir a un centro comercial 108
Ver televisión 43
Navegar / redes sociales 55
Total 384
Ir al cine
Visitar museos
Visitar parques, centro de diversión
Ir a un centro comercial
Ver televisión
Navegar / redes sociales
14%
24%
11%
28% 20% 3%
Figura 15: Actividades de tiempo libre
Interpretación:
Se puede observar entre los encuestados que ir a un centro comercial e ir al cine son las
actividades que prima en el tiempo libre con un 28% y 24%, seguida por la visitas a parques
y centros de diversión con el 20% y con un 14% están aquellos que les gusta navegar por
internet y redes sociales. Mientras que un 11% de las personas respondieron visitar museos
este estudio demuestra claramente que al grupo encuestado no interesa de visitar los museos
denota una situación un poco alarmante porque no le interesa la historia, ni aprender de ella, o
porque estos no tienen la publicidad adecuada para llamar la atención de las personas.
46
2.- ¿Ha visitado alguno de los museos de la ciudad?
Tabla 3: Conocimiento del lugar
Si 24
No 360
Total 384
6%
94%
Si No
Figura 16: Conocimiento del lugar
Interpretación:
El 94% de los encuestados manifestaron que no habían visitado ningún museo de la
ciudad, ya que muchos de ellos respondieron que les parece aburrido acudir a estos lugares y
además no han tenido la necesidad por ir a unos de estos sitios, mientras que un 6%
respondieron que sí, cabe mencionar que la mayoría de estos eran turistas de otras provincias
del Ecuador, por la cual expresaron sentirse satisfechos por los museos que han visitado en la
ciudad de Guayaquil.
47
3.- ¿Sabe usted cuántos museos tiene la ciudad de Guayaquil?
Tabla 4: Conocimiento de la cantidad de museos que tiene Guayaquil
Si 8
No 376
Total 384
2%
98%
Si No
Figura 17: Conocimiento de la cantidad de museos que tiene Guayaquil
Interpretación:
Mediante esta pregunta se logra reconocer que un 2% conoce cuantos museos tiene la
ciudad de Guayaquil, los reconoce, los ubica y puede dar referencia de ellos, pero en 98% no
tienen la menor idea de cuantos son, la problemática es evidente en la ciudadanía ya que no
muestran interés alguno por conocer, visitar un museo.

48
4.- ¿Conoce el Museo Municipal María Eugenia Puig Lince?
Tabla 5: Conocimiento del Museo María Eugenia Puig L.
Si 14
No 370
Total 384
4%
96%
Si No
Figura 18: Conocimiento del Museo María Eugenia Puig L.
Interpretación:
Esta pregunta informa que un 96% de las personas no conocen el Museo Municipal
María Eugenia Puig Lince, es decir que no lo han escuchado nombrar y ni siquiera lo han
visitado, una de sus razones que manifestaron al enterarse donde queda situado supieron
responder que esto se debe a la poca o ninguna publicidad que han hecho las autoridades
correspondientes, a su vez por la inseguridad del sitio, ya que colinda con el Estero Salado
y se vuelve peligroso en horas de la tarde por ser un lugar sólido. Mientras que un 4%
mencionaron si conocerlo ya que siempre pasan al dirigirse a sus hogares.

49
5.- ¿Cómo calificaría la atención recibida en el museo?
Tabla 6: Atención al cliente
Excelente 29
Buena 190
Regular 155
Mala 10
Total 384
3%
8%
40%
49%
Excelente Buena Regular Mala
Figura 19: Atención al cliente
Interpretación:
De acuerdo a la siguiente pregunta las personas que visitaron museos en la ciudad de
Guayaquil, el 49% indicó que la atención recibida en el museo les pareció buena, el 8% la
calificó como excelente, el 40% como regular y el 3% como mala.

50
6.- ¿Cuáles museos conoce usted?
Tabla 7: Museos de Guayaquil
Museo Presley Norton 17
Museo Barcelona 62
Museo Municipal 88
Museo de Emelec 55
Museo Nahim Isaías 42
MAAC 77
Museo Municipal María Eugenia Puig Lince 15
Museo del Cuerpo de Bomberos 28
Total 384
Museo Presley Norton

Museo Barcelona
Museo Municipal
Museo de Emelec
Museo Nahim Isaías
MAAC
Museo Municipal María Eugenia Puig Lince
Museo del Cuerpo de Bomberos 5%
7%
4% 16%
20%
23%
14%
11%
Figura 20: Museos de Guayaquil
Interpretación:
El objetivo de esta pregunta es identificar cuáles son los museos más conocidos por las
personas encuestadas, el Museo Municipal es el más conocido con un 23%, seguido del con
un 20% se encuentra el MAAC por estar ubicado en una zona muy concurrida como lo es el
Malecón 2000, con un 16% está el Museo del Cuerpo de Bomberos. Mientras con un 4% se
encuentra el Museo Municipal María Eugenia Puig Lince.

51
7.- ¿Sabe usted cuándo se celebra el día Internacional de los Museo?
Tabla 8: Día Internacional del Museo
Si 2
No 382
Total 384
1%
99%
Si No
Figura 21: Día Internacional del Museo
Interpretación:
En esta interrogativa se desea constatar cuantos de los encuestados conoce el día de los
museos, como se puede observar en la imagen el 1% conocía la fecha y el 99% un gran
porcentaje desconocían que haya un día de celebración a nivel mundial de estos lugares. La
falta de información o el desinterés de la ciudadanía hacia este tema relevante, abren más
interrogantes en cuanto a la cultura actual de la ciudad guayaquileña.

52
8.- ¿Por qué razón usted visita un museo?
Tabla 9: Razón por que visita un museo
Entretenimiento 5
Para hacer una tarea 230
Para acompañar a alguien 35
Para ver qué novedades tiene 8
Para educarse 46
Le recomendó algún familiar 19
Vio el anuncio en medios 28
No le interesa 13
Total 384
Entretenimiento
Para hacer una tarea
Para acompañar a alguien
Para ver qué novedades tiene
Para educarse
Le recomendó algún familiar
Vio el anuncio en medios
7% 4% 1%
5%
12%
60%
2%
9%
Figura 22: Razón por que visita un museo
Interpretación:
Por medio de la siguiente pregunta se demuestra que los encuestados optan por ir a un
museo para hacer una tarea escolar con un 60% ya que muchas veces en escuelas, colegios y
ciertos casos en las universidades envían a los estudiantes para conocer un poco más de la
cultura guayaquileña, un 12% acuden para educarse sin ser llevados por una institución
educativa, por otro lado señalaron que acuden a uno de estos lugares para acompañar a
alguien con un 9%.

53
9.- ¿El Museo Municipal María Eugenia Puig Lince tiene visitas guiadas?
Tabla 10: Visitas guiadas
Si 2
No 382
Total 384
1%
99%
Si No
Figura 23: Visitas guiadas
Interpretación:
De acuerdo a lo percibido por los turistas que visitaron el Museo Municipal María
Eugenia Puig Lince, el 99% indicó que no tuvo una visita guiada por parte del personal del
museo en la cual le puedan dar información acerca de la historia de cada una de las esculturas
que posee para así tener un mejor entendimiento, mientras que el 17% menciona que si la
tuvo, aunque algunos de ellos dijeron que fue corta su intervención en cada de sus
exposiciones por escultura.

54
10.- ¿Cómo son las instalaciones del Museo Municipal María Eugenia Puig Lince?
Tabla 11: Infraestructura del Museo María Eugenia Puig L.
Adecuadas 5
Poco adecuadas 379

Total 384
1%
99%
Adecuadas Poco adecuadas
Figura 24: Infraestructura del Museo María Eugenia Puig L.
Interpretación:
De acuerdo a lo percibido por los turistas que visitaron el museo, el 99% señaló que las
instalaciones se encuentran poco adecuadas a pesar de tener poco tiempo desde su
inauguración, mientras que el 1% indicó que se encuentran adecuadas aptas para la visita de
turistas nacionales y extranjeros.

55
11.- ¿Cuán interesante le pareció la visita al Museo María Eugenia Puig Lince?
Tabla 12: Expectativa hacia el Museo María Eugenia Puig L.
Interesante 33
Poco interesante 342
Aburrido 9
Total 384
2% 9%
89%
Interesante Poco interesante Aburrido
Figura 25: Expectativa hacia el Museo María Eugenia Puig L.
Interpretación:
De acuerdo a lo percibido por los turistas que visitaron el museo, el 89% señaló que la
visita les pareció poco interesante uno de los motivos es porque tienen pocas obras hechas
por arcillas y a su vez porque les parece que no hacen programas dinámicos, el 9% la
consideró interesante y el 2% aburrido.

56
12.- ¿Qué motivo usted considera que las personas no visitan los museos?
Tabla 13: Motivos de las pocas visitas a los museos
Falta de información 11
Tiempo 3
Poco interés en visitar museos 370
Total 384
3% 1%
96%
Falta de informacion
Tiempo
Poco ineteres en visitar museos
Figura 26: Motivos de las pocas visitas a los museos
Interpretación:
De las personas que no visitaron museos en la ciudad de Guayaquil, como se puede
apreciar en la imagen el 96% indicó que fue debido al poco interés en visitar museos, el 3%
por falta de información acerca de los servicios de los museos y la existencia de estos y el
1% indicaron que fue por tiempo.

57
13.- ¿Qué considera que deben mejorar los museos para que sean más atractivos a los
turistas?
Tabla 14: Mejoramiento en los museos
Atención a los turistas 18
Exposición de las muestras 33
Actividades interactivas 22
Tecnología 12
Implementación de música 11
Inclusión de redes sociales 288
Total 384
Atención a los turistas

Exposición de las muestras
Actividades interactivas
Tecnología
Implementación de música
Inclusión de redes sociales
5% 8%
6%
3%
3%
75%
Figura 27: Mejoramiento en los museos
Interpretación:
Mediante la siguiente pregunta formulada a los encuestados consideran que deben mejorar
en la inclusión de redes sociales con un 75% para que de esta manera sea más atractivo visitar
estos lugares, incentivando a conocer más de la cultura de Guayaquil, el 8% a la exposición
de las muestras, por otro lado con un 5% la atención a turistas es decir que en todos los
museos haya personal calificado para que pueda brindar una visita guiada exponiendo cada
una de las obras que tenga cualquier museo, mientras que con un 3% se encuentra la
implementación de música y tecnología en los museos, porque consideran que de esta manera
se da un cambio al museo tradicional.

58
14.- ¿Cree usted que un plan de marketing sería de gran ayuda para la difusión del
Museo María Eugenia Puig Lince?
Tabla 15: Plan de marketing para el Museo María Eugenia Puig L.
Si 379
No 5
Total 384
1%
99%
Si No
Figura 28: Plan de marketing para el Museo María Eugenia Puig L.
Interpretación:
Cabe mencionar que la mayoría de los encuestados con el 99% considera que un plan de
marketing sería de gran ayuda para la difusión del Museo María Eugenia Puig Lince para
poder llegar de manera más efectiva al público en general. En cambio el 1% considera que
para implementar esos procesos seria costoso o no está seguro de que esta estrategia tenga
mucha efectividad.
59
Entrevista
Entrevistado: Lcdo. Raúl Fernández (Jefe del Museo María Eugenia Puig Lince)
1.- ¿Cuál es la importancia que tienen los museos en un destino turístico?
Siempre habrán diversos tipos de museos, en estos momentos nos referimos a uno o dos,
pero habrán museos dedicados a todo el Ecuador, así como museos que involucren artes
populares de toda América. Ahora, pienso que el turista necesita en los museos, ver cosas que
no va a encontrar necesariamente en todos los lugares con el apoyo de objetos como;
fotografías, infografías, las maquetas y dioramas los cuales ayudan a describir una historia.
2.- ¿Considera que los museos son atractivos relevantes para el desarrollo de la
actividad turística en la ciudad de Guayaquil? ¿Por qué?
Sí, yo considero que sí. Tengo experiencia en museos desde el año 1982 en este y en otros,
y pienso que el museo es un poderoso recurso que ayuda a desarrollar la actividad turística.
3.- ¿Considera que los museos de Guayaquil ofrecen al turista una visión global sobre la
historia y cultura de la ciudad?
Hay otros museos que son arqueológicos y que no pretenden ofrecer eso porque presentan
varias culturas que tuvo el territorio dentro de lo que es Guayaquil, porque son museos
arqueológicos y antropológicos, entonces el nuestro que es interdisciplinario si presenta todo
eso, etapas que incluyen la visión global de la historia y la cultura de la ciudad. Es el museo
de la ciudad.
60
4.- ¿Piensa usted que los museos son atractivos ante la percepción de los turistas? ¿Por
qué?
Tenemos que establecer que turista es todo aquel que viene a dar una vuelta al museo, un
paseo. Entonces tenemos turistas de diversa índole; turistas de dentro de la ciudad, como
estudiantes, turistas de fuera de la ciudad pero dentro del país y turistas de fuera del país, de
varias culturas y nacionalidades como los españoles, americanos, franceses, ingleses,
alemanes, que vienen con bastante frecuencia y salen muy motivados del museo.
5.- ¿Cree usted que las piezas y colecciones que exponen este Museo atraen el interés de
los turistas?
Yo pienso que Guayaquil tiene museos muy interesantes y que este en especial, que a mí
me parece grande, pero en la práctica en realidad es un poco pequeño, si cubre una serie de
grandes temas con respecto a lo que nosotros queremos ofrecer; por ejemplo una buena
presentación de las danzas rituales en la que se muestran nuestros orígenes; la conquista
española; la emancipación nacional y nuestra vida como pueblo luego de obtener la
independencia. se registran la era Precolombina y las etapas Colonial y Republicana, a través
de hechos históricos que marcaron la vida del país, como la Real Audiencia de Quito, el
Primer Grito de Independencia, la matanza del 2 de Agosto, la Independencia de Guayaquil,
la Batalla del Pichincha, entre otros.
6.- ¿Para usted, cuál sería la muestra ecuatoriana que a nivel internacional atrae el
interés de turistas?
Bueno, hay turistas de todo tipo, no puedo decir que hay una en específico. Hay algunos
que dicen me gustan los cuadros, otros interesados en arqueología, historia colonial, otros en
historia republicana, así que hay diversos públicos, no podemos establecernos, pero cada
61
exposición también tiene su época. De acuerdo a etapas escolares, por ejemplo, a veces viene
público de colegios, universidades, pero también dependiendo de la época se hacen
exposiciones, como en navidad, se exponen nacimientos, entonces va dirigido solamente
hacia eso. Hay gente que va haciendo turismo en varios museos, conociendo la ciudad.
7.- ¿Considera usted que el Museo María Eugenia Puig Lince se encuentran adecuado
para recibir turistas extranjeros?
Sí, yo creo que el museo tiene una buena infraestructura, creo que lo que impide las visitas
de turistas nacionales y extranjeros es el desconocimiento de la existencia de este museo y a
su vez la falta de interés por conocer nuestra cultura.
8.- ¿Considera usted que el personal del Museo María Eugenia Puig Lince se
encuentra capacitado para recibir turistas extranjeros?
Sí, siempre se capacita al personal, se lo mantiene actualizado y creo que tiene la
capacidad para eso.
9.- ¿Qué considera usted que hace falta para que los museos sean más atractivos para
los turistas que visitan la ciudad?
Un museo siempre está en movimiento constante, en el caso de este Museo al tener poco
tiempo desde su inauguración, pasa desapercibido por muchas de las personas, por ende las
exposiciones son esporádicas, especialmente para fechas históricas donde se presenta un
mayor público en general.
10.- ¿Considera que la difusión por medio de las redes sociales beneficie al Museo
para tener mayores visitas?
Si, considero que en esta era digital donde todo se maneja de una manera más rápida y
sencilla por medio de algún medio electrónico beneficia en muchas áreas de nuestras vidas.
62
2.3 Interpretación de los resultados del diagnóstico
Según la investigación realizada en la ciudad de Guayaquil en el Malecón 2000 a 384
personas, el cual se dio de acuerdo al tamaño de la muestra se pudieron obtener los
siguientes resultados:
 Se puede observar entre los encuestados que ir a un centro comercial e ir al cine
son las actividades que prima en el tiempo libre con un 28% y 24%, seguida por la
visitas a parques y centros de diversión con el 20% y con un 14% están aquellos que
les gusta navegar por internet y redes sociales. Mientras que un 11% de las personas
respondieron visitar museos este estudio demuestra claramente que al grupo
encuestado no interesa de visitar los museos denota una situación un poco alarmante
porque no le interesa la historia, ni aprender de ella, o porque estos no tienen la
publicidad adecuada para llamar la atención de las personas.
 El 94% de los encuestados manifestaron que no habían visitado ningún museo de
la ciudad, ya que muchos de ellos respondieron que les parece aburrido acudir a estos
lugares y además no han tenido la necesidad por ir a unos de estos sitios, mientras que
un 6% respondieron que sí, cabe mencionar que la mayoría de estos eran turistas de
otras provincias del Ecuador, por la cual expresaron sentirse satisfechos por los
museos que han visitado en la ciudad de Guayaquil.
 Mediante esta pregunta se logra reconocer que un 2% conoce cuantos museos tiene
la ciudad de Guayaquil, los reconoce, los ubica y puede dar referencia de ellos, pero
en 98% no tienen la menor idea de cuantos son, la problemática es evidente en la
ciudadanía ya que no muestran interés alguno por conocer, visitar un museo.
 Esta pregunta informa que un 96% de las personas no conocen el Museo
Municipal María Eugenia Puig Lince, es decir que no lo han escuchado nombrar y
ni siquiera lo han visitado, una de sus razones que manifestaron al enterarse donde
63
queda situado supieron responder que esto se debe a la poca o ninguna publicidad
que han hecho las autoridades correspondientes, a su vez por la inseguridad del sitio,
ya que colinda con el Estero Salado y se vuelve peligroso en horas de la tarde por
ser un lugar sólido. Mientras que un 4% mencionaron si conocerlo ya que siempre
pasan al dirigirse a sus hogares.
 De acuerdo a la siguiente pregunta las personas que visitaron museos en la
ciudad de Guayaquil, el 49% indicó que la atención recibida en el museo les pareció
buena, el 8% la calificó como excelente, el 40% como regular y el 3% como mala.
 El objetivo de esta pregunta es identificar cuáles son los museos más conocidos
por las personas encuestadas, el Museo Municipal es el más conocido con un 23%,
seguido del con un 20% se encuentra el MAAC por estar ubicado en una zona muy
concurrida como lo es el Malecón 2000, con un 16% está el Museo del Cuerpo de
Bomberos. Mientras con un 4% se encuentra el Museo Municipal María Eugenia Puig
Lince.
 En esta interrogativa se desea constatar cuantos de los encuestados conoce el día
de los museos, como se puede observar en la imagen el 1% conocía la fecha y el
99% un gran porcentaje desconocían que haya un día de celebración a nivel mundial
de estos lugares. La falta de información o el desinterés de la ciudadanía hacia este
tema relevante, abren más interrogantes en cuanto a la cultura actual de la ciudad
guayaquileña.
 Por medio de la siguiente pregunta se demuestra que los encuestados optan por ir a
un museo para hacer una tarea escolar con un 60% ya que muchas veces en escuelas,
colegios y ciertos casos en las universidades envían a los estudiantes para conocer un
poco más de la cultura guayaquileña, un 12% acuden para educarse sin ser llevados
64
por una institución educativa, por otro lado señalaron que acuden a uno de estos
lugares para acompañar a alguien con un 9%.
 De acuerdo a lo percibido por los turistas que visitaron el Museo Municipal María
Eugenia Puig Lince, el 99% indicó que no tuvo una visita guiada por parte del
personal del museo en la cual le puedan dar información acerca de la historia de cada
una de las esculturas que posee para así tener un mejor entendimiento, mientras que el
17% menciona que si la tuvo, aunque algunos de ellos dijeron que fue corta su
intervención en cada de sus exposiciones por escultura.
 De acuerdo a lo percibido por los turistas que visitaron el museo, el 99% señaló
que las instalaciones se encuentran poco adecuadas a pesar de tener poco tiempo
desde su inauguración, mientras que el 1% indicó que se encuentran adecuadas aptas
para la visita de turistas nacionales y extranjeros.
 De acuerdo a lo percibido por los turistas que visitaron el museo, el 89% señaló
que la visita les pareció poco interesante uno de los motivos es porque tienen pocas
obras hechas por arcillas y a su vez porque les parece que no hacen programas
dinámicos, el 9% la consideró interesante y el 2% aburrido.
 De las personas que no visitaron museos en la ciudad de Guayaquil, como se puede
apreciar en la imagen el 96% indicó que fue debido al poco interés en visitar museos,
el 3% por falta de información acerca de los servicios de los museos y la existencia
de estos y el 1% indicaron que fue por tiempo.
 Mediante la siguiente pregunta formulada a los encuestados consideran que deben
mejorar en la inclusión de redes sociales con un 75% para que de esta manera sea más
atractivo visitar estos lugares, incentivando a conocer más de la cultura de Guayaquil,
el 8% a la exposición de las muestras, por otro lado con un 5% la atención a turistas
es decir que en todos los museos haya personal calificado para que pueda brindar una
65
visita guiada exponiendo cada una de las obras que tenga cualquier museo, mientras
que con un 3% se encuentra la implementación de música y tecnología en los museos,
porque consideran que de esta manera se da un cambio al museo tradicional.
 Cabe mencionar que la mayoría de los encuestados con el 99% considera que un
plan de marketing sería de gran ayuda para la difusión del Museo María Eugenia Puig
Lince para poder llegar de manera más efectiva al público en general. En cambio el
1% considera que para implementar esos procesos seria costoso o no está seguro de
que esta estrategia tenga mucha efectividad.

66
Capítulo 3
3 Plan de marketing del Museo Municipal María Eugenia Puig Lince
3.1 Resumen ejecutivo
El presente trabajo tiene como premisa desarrollar un modelo de estrategias publicitarias
y promocionales empleando estrategias de marketing para el sector cultural, que en los
últimos tiempos ha tenido un crecimiento sostenible a nivel internacional por parte de los
turistas extranjeros que al visitar estos lugares considerados como sitios de cultura para
conocer la diversidad en materiales, diseños y creatividad que tienen los ecuatorianos.
A través del tiempo en la ciudad de Guayaquil se ha convertido en un destino turístico
para turistas nacionales y extranjeros que optan por visitar algunos rincones emblemáticos, la
modernización y renovación que existe en la ciudad ha permitido que turistas se interesen
más por visitar otros sitios como centros comerciales, parques, cines dejando a un lado al
museo sitio cultural donde se exponen la historia de nuestros ancestros.
Es por esta razón se pretende crear estrategias de marketing en el cual sirva como
herramienta comunicativa a los usuarios sobre la existencia y las maravillas de obras que
podemos encontrar en el Museo María Eugenia permitiendo a su vez el poder de las redes
sociales que hoy en día son una herramienta poderosa a la hora de atraer clientes darnos a
conocer e inclusive sirve para motivar a las personas en incursionar a la publicidad de boca
en boca ya que son medios de mucha comunidad dentro de la sociedad.
Implementar un plan de marketing en el Museo Municipal María Eugenia Puig Lince
permitiría promocionar de manera constante este lugar, colocando banners en puntos
estratégicos del Malecón 2000 como en la entrada de nueve de octubre y malecón así las
personas que transiten por este lugar se sentirán atraídas de acudir a sus instalaciones.
67
3.2 Análisis del mercado
El mundo se sujeta a diversos cambios de tipo económico, político, social, ecológico y
cultural, nuestro país no está exento de estos, la sociedad adopta diferentes tipos de vida por
el medio social en el que se desempeña a diario, todo parece estar realmente hecho, las
noticias de los países más lejanos están literalmente al alcance de nuestros ojos debido a los
avances tecnológicos que nos facilitan mucha información y nos ahorran bastante tiempo.
Hoy en día el Guayaquil del siglo pasado quedó atrás, por los diferentes nuevos estilos de
vida, los juegos de los niños ya no son en el parque ahora son en la computadora, teléfono o
tablets, las bibliotecas prácticamente ya son adornos de las instituciones, todo en cuanto se
quiera conocer esta en la web, los diferentes sitios emblemáticos de la ciudad pasan
inadvertidos los teatros no tienen mucha concurrencia, no tienen una publicidad que los haga
conocer. La ciudad de Guayaquil consta con 15 museos, 1 casa de la cultura y 1 archivo
histórico muy poco se habla de ellos y la mayoría de la ciudadanía solo conoce de 3 a 5, pero
no los logra identificar.
La ciudanía por los diferentes cambios sociales ha dejado estos lugares de lado porque le
son indiferentes y que estén o no estén da igual. Sitios que están llenos de historia de nuestros
ancestros, de las diferentes culturas que habitaron en este territorio y actividades que hacían
cada día una ciudad de luchadores y forjadores del cambio.
Los museos es parte de la cultura de todo ciudadano porque muestra las diferentes etapas e
historia de los grupos sociales hasta llegar a la actualidad, albergan la historia del Continente,
Ecuador, Guayaquil, que están allí a la espera de que sean observados y admirados. El proceso
de aprendizaje en la educación ciudadana fuese más directa, objeto – estudio cuando se es
complementada con los museos porque se vincula directamente, museo – estudiante.

68
Existen publicidades de algunos museos que se las realizan a través de redes sociales, afiches
en diferentes lugares de la ciudad, pero, no todos los museos de la ciudad son conocidos
realmente, razón por la cual, se necesitaría una difusión más intensificada para sacar a los
museos del escondite donde se encuentran.
3.3 Análisis de la demanda
El turismo cultural se encuentra en constante crecimiento dentro de la ciudad, la visita al
museo es una oportunidad para que cada invitado pueda conocer y participar de una forma
analítica de como la ciudad ha surgido con el paso de los años mejorando la forma de vivir de
sus habitantes; además con este tipo de turismo se podrá vivenciar el arte colonial y
republicano del país alimentando el criterio de cada uno de los usuarios.
Cuando los turistas visitan nuestro país entre sus rutas turísticas se encuentran los
museos, es algo muy común porque para ellos significa conocer la cultura y su historia de
aquel lugar que visitaron, al igual que para los turistas nacionales que acuden hacia estos
centros culturales, sin embargo los guías turistas por lo general llevan a los visitantes a los
museos más importantes y representativos de la ciudad, dejando a un lado a otros museos. A
continuación se puede apreciar el número de visitas al año de los principales museos de la
ciudad de Guayaquil.
Museo Maria Eugenia…

Museo El Fortín del…
Museos
Museo de la Música…
N° de visitas al año
Museo Nahim Isaías
Museo de Miniatura
Museo Municipal de…
0 500 1000 1500

N° de visitas al año
Figura 29: Número de visitas al año a Museos de Guayaquil

69
Como podemos observar que el Museo Municipal de Guayaquil es el mayormente
visitado por turistas nacionales e internacionales con 1.200 visitas al año, seguido del Museo
de Miniatura con 1.150 visitas, al igual que el Museo Nahim Isaías con 980 visitas en
promedio, cabe mencionar que entre las causas es por la cercanía al Malecón Simón Bolívar
ya que el mismo es uno de los lugares turísticos y por ende una de las rutas idóneas para los
guías turistas. Sin embargo esto no sucede con el Museo Municipal María Eugenia Puig
Lince debido a que recibe un promedio de visitas 100 al año, lo que deja en evidencia la falta
de atraer más personas.

70
3.4 Análisis de la oferta
El museo presenta catorce conjuntos escultóricos, cuyos temas son:
Tabla 16: Conjuntos escultóricos
Murales Descripción
Danza chamánica
Una danza ritual de invocación guerrera en la

que se muestran nuestros orígenes.
La Conquista española
Representada en un conquistador alzado en su

cabalgadura y los indígenas que resisten al
invasor.
La Colonia
Época en la que los españoles conquistaron a los

aborígenes.
71
La Ilustración
Que exalta a los intelectuales de la época como el
geógrafo Pedro Vicente Maldonado, el sabio
francés La Condamine, Jefe de la Misión
Geodésica Francesa de comienzos del siglo
XVIII, el padre Juan de Velasco autor de la
“Historia del Reino de Quito”, el Dr. Eugenio
Espejo, símbolo del mestizaje nacional, el sabio
prusiano Alejandro de Von Humboldt, estudioso
de la naturaleza de nuestra tierra y activista sobre
las ideas libertarias; el naturalista Pedro Dávila y
el padre Juan Bautista Aguirre.
Los Astilleros de Guayaquil
Motor económico en la época de la Real

Audiencia de Quito, construyendo más de cien
naves entre los siglos XVII y XVIII.
Evocación del 10 de Agosto de 1809
Que rememora la revuelta por la invasión

napoleónica a España.
La Matanza del 2 de Agosto de 1810
Dada en la época colonial en la que varios

patriotas se sublevaron y fueron asesinados por
las huestes españoles.
72
El 9 de Octubre de 1820
En el que Guayaquil que se independiza e inicia

una campaña de liberación en el país, graficado
en una reunión sostenida por los guayaquileños
José de Antepara, Gregorio Escobedo, José
Joaquín de Olmedo, el luisianes José de Villamil
y los capitanes venezolanos León Febres
Cordero, Luis Urdaneta y Miguel de Letamendi.
Batalla del Pichincha del 24 de Mayo de 1822
Que fue una gesta de las tropas guayaquileñas

que junto a las divisiones que enviaron Bolívar y
San Martín, liberaron a Quito.
La Manumisión de los esclavos
Una medida progresista liberal del presidente

General José María Urbina en 1853 que abolió la
esclavitud en el país.
La Revolución Alfarista del 5 de Junio de 1895
Que muestra a Eloy Alfaro y sus montoneros

sobre los rieles de un tren.
73
Danza del sincretismo
Una antropología cultural y religiosa que intenta

conciliar doctrinas distintas.
La Migración del Siglo XXI
Un episodio doloroso en la vida del país, en la

que millones de pobladores debieron emigrar al
extranjero a causa de las crisis económicas.
Guayaquil y la regeneración urbana
Que muestra el proceso de reconstrucción de la

ciudad que devolvió la belleza a la ciudad y la
autoestima a sus habitantes.
Cabe destacar que el museo tiene paredes de vidrio, por lo que los murales son visibles
desde la avenida Barcelona. Los pasillos tienen luces blancas, mientras que cada mural, que
oscila entre los 1,20 x 1 mt2 y 4,7 x 8 mt2, tiene un juego de tres luces LED amarillas, Esos
momentos fundidos en barro y quemados a fuego.

74
3.5 Análisis de la competencia
Tabla 17: Principales competidores del Museo María Eugenia Puig L.
Museos Producto Precio Plaza Promoción
Museo Municipal de Guayaquil Posee la sala

Tiene más grande de
exposiciones Guayaquil, está
variadas con ubicada en la
Entrada
aproximadamente calle Sucre Sitio web
gratuita
2.000 objetos entre la avenida
arqueológicos con Chile y la
12.000 piezas. avenida Pedro
Carbo.
Museo de Miniatura Adultos:

Posee 15 $3,00,
estaciones Niños:
considerada un $2,00 y Malecón Simón
proyecto personas Bolívar, a la
Sitio web
didáctico y con altura de la calle
valorada entre capacidades Loja.
500.000 y especiales y
600.000 dólares tercera
edad: $1,50.
Posee alrededor
Museo Nahim Isaías de 2.500 piezas
de colección y
Avenida
obras de arte de la
Pichincha y
escuela colonial
Entrada calle Clemente
de Quito, Sitio web
gratuita Ballén, Plaza de
particularmente
la
pinturas y
Administración.
esculturas, de la
Escuela de Arte
Colonial quiteño.
75
3.6 Análisis foda
Después haber examinado cada uno de los análisis que rodean la situación del Museo
Municipal María Eugenia Puig Lince se presenta el respectivo diagnóstico de la situación
actual del mercado:
3.6.1 Fortalezas
 Posee una buena infraestructura
 Ofrece una entrada gratuita.
 Exposición escultórica de la arcilla de la artista Carmen Cadena Navarro
 Poseen piezas de relevancia histórica y cultural.
3.6.2 Debilidades
 Información poco atractiva a los turistas.
 Ausencia de trípticos
 Uso escaso de tecnología
 Falta de seguridad
3.6.3 Oportunidades
 Realizar convenios Agencias de Viajes
 Innovación tecnológica
 Turistas interesados en arte y cultura.
 Infraestructura para eventos culturales dentro del museo
3.6.4 Amenazas
 Sitios turísticos con mayor afluencia
 Guayaquil no es reconocida por ser un destino de interés cultural.
 Existencia de Museos posesionados
 Temporadas bajas de turistas

76
3.7 Diseño de las estrategias de marketing
3.7.1 Exposiciones para instituciones educativas
Las exposiciones logrará una mayor difusión del museo, ya que se encarga de transmitir
una parte de la información del museo destinado para escuelas, colegios o universidades, para
esto se tiene planeado realizar una pequeña explicación por medio de diapositivas,
promoviendo las visitas del mismo, cabe mencionar que se necesita que la exposición sea
amena para quienes la reciban deseen conocer más de él; al finalizar la exposición se
realizará un banco de preguntas a los estudiantes, donde aquel que responda correctamente la
pregunta se le hará la entrega de un llavero como obsequio.
Figura 30: Obsequio para visitantes
3.7.2 Diseño de tríptico
El diseño del mismo deberá constar con la información necesaria como: dirección, sitio
web, valor de la entrada que en esto caso es gratuita, redes sociales y números de contacto.
Además tendrá un resumen de la historia sobre la artista Carmen Cadena Navarro quien
elaboro estas obras hechas de arcillas, por otro lado habrá la información acerca de los 14
murales que tiene el museo en honor a los cuatros momentos en nuestra vida como sociedad.
Este tríptico será entregado por uno de los responsables del museo hacia aquellos que visiten
el museo, a continuación podemos apreciar lo que sería el diseño del tríptico en ambos lados:
77
Figura 31: Diseño de tríptico - parte delantera
Figura 32: Diseño de tríptico - parte trasera
3.7.3 Banners
La siguiente imagen corresponde al diseño del banners el cual estará situado en las
afueras del museo, cabe mencionar que el diseño del mismo será renovado cada tres meses
como estrategia de marketing.

78
Figura 33: Diseño de banner
3.7.4 Volantes
Si bien es cierto las volantes o folletos como algunos los llaman es uno de los medios más
económicos y eficientes para promover ya sea un producto o servicio, ya que permite llegar a
muchas personas conocer aquello que deseamos comunicarles. Mucho de esto depende
mucho de la cantidad de ejemplares distribuidos, en este caso se realizaría una repartición de
doscientos ejemplares ya que mientras más se reparta habrá mayores posibilidades de llegar a
más personas que puedan sentirse atraídas por visitar el museo.
En cuanto a las volantes se repartirá en las afueras del Museo Municipal María Eugenia
Puig Lince y en sus alrededores, están tendrían un tamaño de 12cm x 18cm, en la siguiente
imagen se puede observar lo que sería el diseño de la volante.

79
Figura 34: Diseño de volante
3.7.5 Estrategia de promoción
3.7.5.1 Prensa
Se pretende realizar publicidad por medio de un programa de televisión que presente
un valor cultural en donde se pueda invitar a los televidentes a visitar el Museo Municipal
María Eugenia Puig Lince. En este caso se recomienda realizar publicidad en el programa
“Día a Día” del canal Teleamazonas.
Figura 35: Programa de televisión Día a Día

80
3.7.5.2 Prensa escrita
Tabla 18: Principales diarios de la ciudad de Guayaquil
Diarios Descripción del formato Tarifas
El Universo
Ancho 9,6cm x alto16, 86 cm $ 750
El Telegrafo
Cuarto de página $ 900
El Expreso
Ancho 14,6cm x alto8, 22 cm $ 650

81
3.7.5.3 Marketing digital
Tabla 19: Redes sociales
Medios sociales
Se realizará un anuncio en Facebook Ads.

para promocionar el Museo donde
solamente se deberá pagar por los clic
recibidos, además se podrá medir los
resultados obtenidos gracias a los informes
detallados que entrega Facebook.
Con esta red social la agencia elegirá la

opción “Clics en el sitio web” ya que este
tipo de anuncio sirve para aumentar las
ventas de un producto, servicio o para
incitar a la suscripción de un newsletter.
Una vez creada la página de Facebook del

museo se podrá crear el anuncio por
Instagram, eligiendo la opción “clics en el
sitio web” donde los usuarios se podrán
dirigir al sitio web.
Para crear el anuncio en Google Ads. el

museo deberá poner como palabra clave
“museos de Guayaquil” eligiendo la
opción “posicionamiento de pago” es decir
que el museo deberá pagar por aparecer en
las primeras posiciones de Google para
captar clientes, seleccionando aquellos
términos de búsqueda o palabras clave.
82
3.7.5.4 Material P.O.P
Se le obsequiará a los que visiten el Museo Municipal María Eugenia Puig Lince
camisas, llaveros y plumas en el cual consta el logo e información del museo. Todo esto
ayudará para que se motiven visitar al museo y pueda conocer más de la cultura de nuestros
ancestros.
I like musear
Figura 36: Material P.O.P.
3.8 Presupuesto
3.8.1 Inversión Inicial
Estos rubros son en los que se tienen que incurrir para iniciar el proyecto propuesto en el
plan de marketing.
Tabla 20: Inversión inicial
Rubros Cantidad Precio Unit. US$

Equipos y Muebles de Oficinas $ 400,00
Escritorio de Oficina 1,00 $ 200,00 $ 200,00
Silla Oficina 1,00 $ 80,00 $ 80,00
Sillas escritorio 2,00 $ 60,00 $ 120,00
Equipos de Computación y Software $ 1.750,00
Laptop 1,00 $ 1.350,00 $ 1.350,00
Impresora Epson todo en uno 1,00 $ 400,00 $ 400,00
Activo Diferido $ 750,00
Capacitación Comunity Manager 1,00 $ 500,00 $ 500,00
Capacitación Diseño Digital 1,00 $ 250,00 $ 250,00
Total Rubros US$ $ 2.900,00
83
3.8.2 Gastos Administrativos

Tabla 21: Gastos administrativos generales
Gastos Administrativos Generales Total

Energía Eléctrica $ 240,00
Internet $ 480,00
Suministros de Oficina $ 600,00
Subtotal Gastos Administrativos $ 1.320,00
3.8.3 Gastos de ventas y publicidad
En promoción, prensa y revistas se refiere a las volantes, anuncios por periódicos o
revistas donde se publicara un par de artículos al mes cuyo costo sería de $200, mientras que
del marketing digital como Twitter Ads, Facebook Ads, Instagram Ads y el email marketing
se haría al mes $210. Cabe mencionar que si observamos que más clientes están viniendo del
Twitter que del Facebook reduciremos el Facebook y aumentaremos en Twitter, ya que esto
es una estrategia que se debe ir adaptando a los resultados que se vayan presentando, es decir,
hay que ver que es lo que está funcionando para enfocarnos en eso quitándoles recursos a los
que no funcione y darle a lo que si funcione. Por otro lado se encuentra los sorteos de viajes,
plumas, llaveros, libretas y calendarios que serán obsequiados a los clientes cuyo monto al
mes sería de $130
Tabla 22: Gastos de publicidad
Gastos de Publicidad Total

Promoción y Prensa $ 4.800,00
Charlas $ 3.600,00
Twitter ads $ 840,00
Facebook Ads $ 840,00
Instagram Ads $ 840,00
Google Ads $ 840,00
Plumas $ 240,00
Llaveros $ 360,00
Camisas $ 720,00
Subtotal Gastos de Promoción $ 13.080,00
84
3.8.4 Sueldos y Salarios

Tabla 23: Sueldos y salarios
Décimo Décimo Aportes Fondo de

Colaboradores Sueldos Total
Tercero Cuarto Patronales Reserva
Asistente de Publicidad y
$ 700,00 $ 58,33 $ 31,25 $ 85,05 $ 58,33 $932,97
Comunity Manager
Total Colaboradores $ 700,00 $ 58,33 $ 31,25 $ 85,05 $ 58,33 $932,97
3.8.5 Proyección de visitas

Tabla 24: Proyección de vistas
Resultados del Esfuerzo de Marketing
Visitas Visitas
Mensuales Anuales
Promoción y Prensa 9,00 108,00
Twitter ads 14,00 168,00
Facebook Ads 14,00 168,00
Instagram Ads 14,00 168,00
Google Ads 9,00 108,00
3.8.6 Evaluación Financiera
Tabla 25: Evaluación financiera

Resumen de la Evaluación
El Proyecto ES VIABLE,
Valor Actual Neto 10 SE ACEPTA
La Tasa de Retorno del proyecto SI
Tasa Interna de Retorno 55% es adecuada
Beneficio / Costo 3,4 : 1 Se Acepta el Proyecto
Tiempo promedio recuperación inversión 1,50 Años
85
Conclusiones
En este espacio cultural del Museo Municipal María Eugenia Puig Lince, en una
superficie de 80 metros cuadrados, se recrean 500 años de la historia ecuatoriana, en los
que se cuenta cuatro momentos de nuestra vida como sociedad expresados a través de 14
murales móviles en suspensión, cuya obra pertenece a la artista Carmen Cadena Navarro.
Sin embargo los diferentes sitios emblemáticos de la ciudad pasan inadvertidos los museos
no tienen mucha concurrencia, no tienen una publicidad que los haga conocer.
cuantos visitantes y otros en total silencio. El problema radica en la falta de difusión de
los museos y el desinterés de la ciudadanía por querer saber de ellos, forja a que estos
lugares de distinguido bagaje cultural tengan poca concurrencia
Al revisar las encuestas realizadas a los transeúntes se pudo notar que cerca del 96%
presenta la falta de interés por los museos, a su vez se ´puede denotar las actividades de
tiempo libre que predominan son visitar los centros comerciales y las redes sociales, con
este resultado nos podemos dar cuenta mucho de la actitud de la ciudadanía ya que están
pendientes sin duda del mundo moderno, pero descuidando sin intención la parte cultural
por muchos factores, se deduce que es por la falta de difusión una de las primordiales ya
que mucho de los museos mayormente visitados o conocidos son el Museo Municipal de
Guayaquil y el Museo Miniatura debido a que ambos publican sus actividades mensuales
de diferentes maneras ya sea por afiches o por redes sociales.
La propuesta que se plantea es realizar un plan de marketing en el que contara con el
diseño de estrategias de marketing como: exposiciones para instituciones educativas,
trípticos, banners, volantes, material p.o.p, prensa escrita y marketing digital, todo esto con
el objetivo de incrementar las visitas en el Museo Municipal María Eugenia Puig Lince.
86
Recomendaciones
Una de las principales recomendaciones es la constante capacitación del personal que
conforma el museo, así estarán capacitados para poder brindar un servicio de calidad a los
visitantes y esto a su vez contribuirá para que tenga el buen nombre del museo.
Realizar campañas de publicidad donde se dé a conocer el Museo de manera cultural ya
sea por internet por redes sociales, diarios, televisión para aumentar el posicionamiento de
mercado.
Se recomienda que los directivos del Museo analicen la propuesta planteada y
consideren llevar a cabo las mejoras establecidas con la finalidad de incrementar las
visitas.
Se recomienda la contratación de un profesional en marketing para que revise
periódicamente como se están realizando los procesos de publicidad en todos los medios
en que el museo necesita estar presente.
Se recomienda pedir el apoyo de entidades gubernamentales como la Municipalidad de
Guayaquil con su Dirección de Turismo y el de Cultura y Promoción Cívica o la Red
Nacional de Museos, a cargo del Ministerio de Cultura para la ejecución de puntos
planteados en la propuesta.
87
Bibliografía
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Cabrera P. (2013). Proyecto de factibilidad para la implementación de una agencia de
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Clow, Kenneth & Baack D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en
marketing. Cuarta edición. México. Editorial Pearson.
De la Parra Paz, E., & Madero Vega, M. (2005).Estrategias de ventas y negociación.
Segunda Edición. Panorama.
Escudero A. (2014). Marketing en la actividad comercial. Primera edición. Editorial
Editex.
88
Esteban. G. (2005). Marketing de los servicios. Cuarta Edición. Madrid: esic.
Fernández, P., & Bajac, H. (2003). La Gestión de Marketing de Servicios. Primera edición.
Granica.
García J. (2008). Contabilidad de Costos. Tercera edición. México. Editorial Mc Graw-
Hill
Hernández R., Fernández C. & Baptista P. (2010). Metodología de la investigación. Quinta
edición. México. Editorial Mc Graw- Hill.
Hill, C. & Jones G. (2009). Administración Estratégica. Octava edición. México. Editorial
Mc Graw- Hill.
Hoyos (2013). Plan de Marketing: Diseño implementación y control. Primera edición.
Bogotá. Editorial Ecoe.
José María Sainz de Vicuña Ancin, (2015). El plan estratégico en la práctica. Cuarta
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Keller K. & Kotler P. (2012). Dirección de Marketing. Decimocuarta edición. México.
Editorial Mexicana.
Kotler P. & Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing. Octava Edición. México.
Editorial Pearson.
Lind, Marchal & Wathen. (2012). Estadísticas aplicadas a la economía y a los negocios.
Decimoquinta edición. México. Mc Graw-Hill.
Madero M. (2003). Estrategia de Ventas y Negociación. Primera edición. México.
Editorial Panorama.
89
Malhotra N. (2008). Investigación de Mercados. Quinta edición. México. Editorial Pearson
Martínez & Milla (2012). Análisis del entorno. Madrid. Editorial Díaz de santos.
Michael C. & Eugene F. (2008). Finanzas Corporativas. Segunda edición. México.
Editorial Pearson.
Michael E. Porter (2009). Ser competitivo. Duodécima edición. España. Editorial Deusto.
Parmerlee, D. (1999). Preparación del Plan de Marketing. Segunda Edición. Granica SA.
Paul A. Samuelson & William D. Nordhaus (2010). Macroeconomía con Aplicaciones a
Latinoamérica). Decimonovena Edición. México Editorial Mc Graw Hill.
Pedro Rojas, María Redondo (2013).Como preparar un plan de social media marketing.
Primera edición. España. Editorial Gestión 2000.
Philip Kotler & Armstrong Gary (2012). Marketing. Decimocuarta edición. México.
Editorial Pearson.
Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2012). Dirección de Marketing. Decimocuarta
Edición. México. Editorial Pearson.
Rivera & López (2012). Dirección del marketing fundamentos y aplicaciones. Segunda
edición. Madrid. Editorial Esic.
Torres V. (2014). Administración de Ventas. Colombia. Editorial Patria
Uceda, M. G. (2011). Las Claves de la Publicidad. Séptima Edición. Esic.
Van J. & Wachowicz J. (2010). Fundamentos de Administración Financiera.
Decimotercera edición. México. Editorial Pearson.

90
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker (2007). Fundamentos de Marketing.
Decimocuarta edición .México. Editorial Mc Graw

Anexos
Anexo 1:
INGENIERÍA COMERCIAL
Encuesta
1.- ¿Cuál o cuáles son sus actividades de tiempo libre?
Ir al cine ( ) Ir a un centro comercial ( )
Visitar museos ( ) Ver televisión ( )
Visitar parques, centro de diversión ( ) Navegar / redes sociales ( )
2.- ¿Ha visitado alguno de los museos de la ciudad?
Si ( ) No ( )
3.- ¿Sabe usted cuántos museos tiene la ciudad de Guayaquil?
Si ( ) No ( )
4.- ¿Conoce el Museo Municipal María Eugenia Puig Lince?
Si ( ) No ( )
5.- ¿Cómo calificaría la atención recibida en el museo?
Excelente ( ) Regular ( )
Buena ( ) Mala ( )
6.- ¿Cuáles museos conoce usted?
Museo Presley Norton ( ) MAAC ( )

Museo Barcelona ( ) Museo Municipal María Eugenia Puig
Lince ( )
Museo Municipal ( )
Museo del Cuerpo de Bomberos ( )

Museo de Emelec ( )
Museo Nahim Isaías ( )
7.- ¿Sabe usted cuándo se celebra el día Internacional de los Museo?
Si ( ) No ( )
8.- ¿Por qué razón usted visita un museo?
Entretenimiento ( ) Para educarse ( )
Para hacer una tarea ( ) Le recomendó algún familiar ( )
Para acompañar a alguien ( ) Vio el anuncio en medios ( )
Para ver qué novedades tiene ( ) No le interesa ( )
9.- ¿El Museo Municipal María Eugenia Puig Lince tiene visitas guiadas?
Si ( ) No ( )
10.- ¿Cómo son las instalaciones del Museo Municipal María Eugenia Puig Lince?
Adecuadas ( ) Poco adecuadas ( )
11.- ¿Cuán interesante le pareció la visita al Museo María Eugenia Puig Lince?
Interesante ( ) Aburrido ( )
Poco interesante ( )
12.- ¿Qué motivo usted considera que las personas no visitan los museos?
Falta de información ( ) Poco interés en visitar museos ( )
Tiempo ( )
13.- ¿Qué considera que deben mejorar los museos para que sean más atractivos a los
turistas?
Atención a los turistas ( ) Tecnología ( )
Exposición de las muestras ( ) Implementación de música ( )
Actividades interactivas ( ) Inclusión de redes sociales ( )
14.- ¿Cree usted que un plan de marketing sería de gran ayuda para la difusión del
Museo María Eugenia Puig Lince?
Si ( ) No ( )
Anexo 2:
INGENIERÍA COMERCIAL
Entrevista
Entrevistado: Lcdo. Raúl Fernández (Jefe del Museo María Eugenia Puig Lince)
1.- ¿Cuál es la importancia que tienen los museos en un destino turístico?
2.- ¿Considera que los museos son atractivos relevantes para el desarrollo de la
actividad turística en la ciudad de Guayaquil? ¿Por qué?
3.- ¿Considera que los museos de Guayaquil ofrecen al turista una visión global sobre la
historia y cultura de la ciudad?
4.- ¿Piensa usted que los museos son atractivos ante la percepción de los turistas? ¿Por
qué?
5.- ¿Cree usted que las piezas y colecciones que exponen los museos de la ciudad atraen
el interés de los turistas?

6.- ¿Para usted, cuál sería la muestra ecuatoriana que a nivel internacional atrae el
interés de turistas?
7.- ¿Considera usted que el Museo María Eugenia Puig Lince se encuentran adecuado
para recibir turistas extranjeros?
8.- ¿Considera usted que el personal del Museo María Eugenia Puig Lince se
encuentra capacitado para recibir turistas extranjeros?
9.- ¿Qué considera usted que hace falta para que los museos sean más atractivos para
los turistas que visitan la ciudad?
10.- ¿Considera que la difusión por medio de las redes sociales beneficie al Museo
para tener mayores visitas?

Anexo 3: Ubicación del Museo Municipal María Eugenia Puig Lince
Anexo 4: Interior del Museo Municipal María Eugenia Puig Lince

Marketing propuesta para incrementar el posicionamiento del Museo Municipal María Eugenia Puig Lince en Guayaquil

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Tesis presentada como requisito para optar por el titulo

GÉNESIS GORDILLO PINARGOTE

MARÍA GABRIELA PAUTE HOLGUÍN

PROMOCIÓN, POSICIONAMIENTO, DEMANDA, ESTRATEGIA,

ING. MILTON MANOSALVAS TOLA, MAE

Ficha de registro de Tesis

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

TÍTULO: “PROPUESTA DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL

AUTORES: Génesis Gordillo Pinargote REVISORES:

María Paute Holguín

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas

CARRERA: Ingeniería Comercial

FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 90

ÁREA TEMÁTICA: Desarrollo local y emprendimiento socio económico sostenible y sustentable

PALABRAS CLAVES: Promoción, Posicionamiento, Demanda, Estrategia, Marketing, Cultura.

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

Certificado Porcentaje de Similitud

Se informa que el trabajo de titulación: “PROPUESTA DE MARKETING PARA

ING. MILTON MANOSALVAS TOLA, MAE

Guayaquil, 4 De Enero del 2018.

PHD (E) SOFIA LOVATO TORRES.

Certificación del tutor revisor

Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con

Yo, GÉNESIS GORDILLO PINARGOTE con C.I. No 0940794233 y MARÍA

Génesis Gordillo Pinargote María Paute Holguín

C.I.: 0940794233 C.I.: 0930822010

mis estudios cuando quizás en su momento pensé en no continuar, inculcando en mi valores y

Génesis Gordillo Pinargote

María Paute Holguín

que inculcaron en mí su conocimiento a lo largo de mi carrera estudiantil, muy agradecida

Génesis Gordillo Pinargote

conocimientos y mejorar nuestras capacidades

María Paute Holguín

“PROPUESTA DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL

Autores: Génesis Gordillo Pinargote

María Paute Holguín

Tutor: Ing. Milton Manosalvas Tola, MBA.

El presente proyecto de investigación contiene un análisis de mercado para promocionar el

posicionarlo en un mejor sitio a corto y mediano plazo con el ánimo de aportar

investigación de mercado y diseñar el plan de marketing acorde a las necesidades del

Para el desarrollo de la investigación se describe información relevante sobre las

las cuales existen pocas visitas de turistas nacionales y extranjeros.

Para determinar la efectividad de este proyecto se mostrará la estrategia de marketing

Palabra Clave: Promoción, Posicionamiento, Demanda, Estrategia, Marketing, Cultura.

“MARKETING PROPOSAL TO INCREASE THE POSITIONING OF THE

MUNICIPAL MUSEUM MARÍA EUGENIA PUIG LINCE IN GUAYAQUIL”

Author: Génesis Gordillo Pinargote

María Paute Holguín

Advisor: Ing. Milton Manosalvas Tola, MBA.

in the short and medium term in order to contribute positively.

promote and increase the level of demand for museum views.

Keyword: Promotion, Positioning, Demand, Strategy, Marketing, Culture.

Ficha de registro de Tesis .......................................................................................................... I

Certificado Porcentaje de Similitud .......................................................................................... II

Certificación del tutor revisor .................................................................................................. III

Abstract ................................................................................................................................. VIII

Tabla de contenido ...................................................................................................................IX

Índice de tablas ...................................................................................................................... XV

Índice de figuras .................................................................................................................. XVII

Contextualización del problema a investigar ......................................................................... 1