DISEÑO O PERFIL DEL TRABAJO FINAL DE GRADO

Titulo:
Plan de marketing para aumentar la participación de mercado de la empresa Rowal Motors
en la ciudad de Santa Cruz.

1. Antecedentes de la Empresa
Las empresas pequeñas y medianas actualmente se ven motivadas a incursionar en el sector
de repuestos automotriz conducidas por el buen momento de la economía en Bolivia.
Una de las empresas dedicadas a este rubro es Rowal Motors, en la misma se ha
identificado la inexistencia de un departamento de marketing y la ausencia de un área de
venta capacitada. Esta situación actual les imposibilita realizar una comercialización
adecuada de sus productos que les permita subsistir y anteponerse a las amenazas y
obstáculos del mercado.
Los aspectos anteriormente mencionados están generando una serie de consecuencias,
como el incumplimiento de pedidos, la dificultad para alcanzar las metas y objetivos
comerciales y un bajo nivel de ventas.
Ante la incertidumbre y desconocimiento de los procedimientos y acciones comerciales que
se deben realizar en dicha empresa, el plan de marketing se convierte en una herramienta
que permite establecer los procesos comerciales, operativos, financieros y otros, a fin de
brindar mayor seguridad y certeza a la misma para alcanzar los objetivos y metas
propuestos.
En la medida en que la empresa Rowal Motors, no cuente con un plan de marketing basado
en los principios del marketing estratégico, aplicando las diferentes técnicas y herramientas
del marketing, no podrá enfrentar su crecimiento sostenible y preservar su existencia a
largo plazo.

2. Problema de Investigación.
Rowal Motors es una importadora de motores japoneses seminuevos para vehículos, que
lleva muchos años en el mercado sin embargo, a pesar de su antigüedad, no cuenta con un
departamento específico dedicado al marketing. La situación actual está generando una
serie de consecuencias, como el incumplimiento de pedidos, la dificultad para alcanzar las
metas y objetivos comerciales y un bajo nivel de ventas.
Dadas las irregularidades en los últimos años de ejercicio, es necesario elaborar una
planificación para la empresa y anteponerse a los cambios exponenciales del entorno cada
vez más competitivo. En tal sentido, se ha identificado la ausencia de un plan de marketing
en la empresa “Rowal Motors” en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, dicho plan permitirá
a la misma ocupar sitios de privilegio en el mercado y obtener ingresos superiores en
relación con gestiones pasadas para el beneficio de los propietarios

3. Delimitación de la Investigación:
3.1. Delimitación Temporal.
El presente trabajo de investigación se realizará partiendo de los datos de las gestiones
2015 y 2016.

3.2. Delimitación Espacial o Geográfica

El presente trabajo se realizará en la Importadora Rowal Motors localizada en la ciudad de

Santa Cruz de la Sierra, más concretamente en la Av. Roque Aguilera 3er. Anillo Interno
Esq. Radial 16 Nº 2345.

3.3 Delimitación Sustantivo o teórico.

El trabajo de investigación propuesto, se enmarcará en teorías de marketing (Teoría de

Mercadotecnia de Philipp Kotler), apoyada por asignaturas como Investigación de Mercado,
y Estrategia Comercial.
- Modelo estratégico Cinco fuerzas de Porter
- Estudio Comparado de Planes de Negocio
- Libros de diferentes autores (Steven Covey- Camilo Cruz)
- Teorías Financieras
4. Justificación de la investigación
Santa Cruz es el departamento de mayor crecimiento en Bolivia; en el sector automotriz, es
potencialmente el más grande. El incremento automotriz en la región, se justifica con el
crecimiento demográfico de la población ya que en los últimos años se han producido
multitudinarios cambios poblacionales: el crecimiento de la población “Milenions”, una
mayor afluencia de movimientos geográficos del interior, el incremento de las viviendas de
un solo miembro y la cultura del consumismo, son algunos de los factores a analizar en este
trabajo de investigación que se describirá en detalle en los puntos venideros.
Dichos cambios mencionados líneas arriba han permitido a los competidores del sector,
crecer significativamente, ampliando su gama de productos con el pasar del tiempo. El
secreto del éxito en este tipo de negocio está en la variedad de repuestos que se le puede
ofrecer al cliente y la atención diferenciada.
En tal sentido, la investigación apunta a diseñar un plan de marketing que permita
aumentar la participación de mercado de la importadora Rowal Motors, aprovechando al
máximo las oportunidades que brinda el sector. Los beneficios de dicho plan permitirán a
la empresa ocupar lugares de privilegio en la mente del consumidor y aumentar
significativamente las utilidades para beneficio de los propietarios.
También permitirá extraer al máximo las fortalezas que cuenta la empresa, siguiendo todo
los lineamientos generales del marketing y de investigación de mercado para tener
resultados correctos y fidedignos.

5. Objetivo de la investigación:

5.1. Objetivo General

Proponer un Plan de Marketing, que contribuya al incremento de su participación en

el mercado automotriz, a través de teorías, técnicas, estrategias de marketing y un
estudio comparado.

5.2. Objetivos Específicos

 Realizar un diagnóstico interno y externo de la empresa en base a técnicas de
investigación, con la finalidad de conocer la posición actual de la empresa en el rubro
automotriz.
 Analizar los resultados del diagnóstico para identificar las insuficiencias de la
estrategia comerciales mediante el procesamiento de la información.

 Realizar un estudio comparado con el propósito de conocer los procesos más

óptimos, mediante páginas web.
 Analizar los resultados del estudio comparado con la finalidad de identificar los
procedimientos más importantes e incorporarlos a la propuesta a través del
procesamiento de la información.
 Elaborar el plan de marketing que contribuya al incremento de su participación de
mercado de la Importadora Rowal Motors, mediante los resultados obtenidos en la
investigación

6. Plan de trabajo del investigador

Proponer un Plan de Marketing, que contribuya al posicionamiento de la

Importadora Rowal Motors, a través de teorías, técnicas, estrategias de
marketing y un estudio comparado.

Obj. Específicos Actividades Tareas Técnicas Tiempo

1. Realizar un 1.1Confeccionar el 1.1.1Revisión 1.1.1.1Infor

diagnóstico interno y documental mación de
diagnóstico interno y externo la empresa
externo de la empresa 1.2.Realizar una 1.2.1. Analizar escrita.
encuesta para conocer datos
en base a técnicas de la percepción del estadísticos de 1.2.1.1Guía Julio- 2017
investigación, con la cliente la Encuesta. de
encuesta
finalidad de conocer la 1.3.1. Analizar
1.3.Realizar datos
posición actual de la
cuestionario estadísticos
empresa en el rubro Internamente al 1.3.1.1Guía
del
personal operativo. de
automotriz. Cuestionario.
Cuestionari
1.4. Realizar un
1.4.1.Observa o.
levantamiento de
ción
 información de la
competencia, (precios,
línea de producto, mix
comercial).

2. Analizar los 2.1Revisar los 2.1.1Revisión 2.1.1.1Proc

resultados obtenidos documental esamiento
resultados del
del relevamiento de de los
diagnóstico para información sobre las datos
empresas existentes 2.1.2Organizar (medio
identificar las
en el sector los datos e electrónico
insuficiencias de las información
)
2.2 Conocer las áreas recopilada de Julio-2017
estrategias comerciales
más débiles de la las encuetas.
mediante el empresa.
2.1.1.2Guía
procesamiento de la de
2.3 Identificar sus 2.1.3Elaborar
información. principales un resumen encuestas
oportunidades del de la
sector. información
más relevante

3. Realizar un estudio 3.1Efectuar un análisis 3.1.1Recopilar 3.1.1.1Proc

detallado de los planes de esamiento
comparado con el
aspectos marketing del de los datos
propósito de operacionales y sector (medio Agosto -2017
conocer los financieros de las electrónico
empresas )
procesos más
óptimos, mediante
páginas web.
 4.1 Revisar los 4.1.1 4.1.1.1
4. Analizar los resultados del estudio Organizar la Procesamie
resultados del estudio comparado información nto de los
comparado con la identificando estudiada. datos Agosto -2017
finalidad de identificar oportunidades de (medio
los procedimientos 4.1.2
mejora. electrónico
más importantes e Seleccionar la
).
incorporarlos a la información.
propuesta a través del 4.1.3 Elaborar
procesamiento de la un resumen
información. de la
información
más
relevante.
-
 -Elaborar el plan de -Diseñar el formato del -Elegir el -
plan de marketing contenido del Procesamie
marketing que
plan de nto de los
contribuya al marketing. datos Agosto-2017
posicionamiento de la (medio
electrónico
Importador Rowal
)
Motors, mediante los
resultados obtenidos
en la investigación.

7. Idea a defender

Con el plan de Marketing, le permitirá a la importadora Rowal Motors incrementar su

participación en el mercado automotriz y su volumen de ventas de manera significativa,
permitiendo el reconocimiento por parte de los compradores en toda su línea de productos
que comercializa.

8. Originalidad
El trabajo de investigación, proporcionara a los socios - propietarios lograr niveles de ventas
destacados siguiendo un plan de marketing debidamente estructurado; con informes,
análisis financieros y de mercado, que le permitirán tomar decisiones y enfocarse en
mejorar su posicionamiento en el mercado automotriz de Santa Cruz en el largo plazo.

10. Aporte Teórico y/o Práctico

Los resultados de la propuesta del trabajo de investigación representan un aporte práctico,

cuyo propósito es aumentar la participación de mercado para el cliente Rowal Motors.
Dicha herramienta le permitirá a la empresa mejorar su posicionamiento en el rubro
automotriz toda vez que contara con objetivos claros y estrategias comerciales adecuadas
para hacer frente a sus competidores.
11. Diseño metodológico

El trabajo de investigación se desarrollara bajo el paradigma socio – critico, porque está

orientado a la elaboración de un plan de marketing, el cual requiere un análisis crítico del
entorno, así como de todas las áreas funcionales de la empresa para una mejor toma de
decisiones, incluirá información del contexto, además de técnicas y herramientas
metodológicas a fin de llevar a cabo el desarrollo investigativo.

Estará sustentado por el enfoque cuali-cuantitativo, porque los resultados de la presente

investigación contendrán un análisis interpretativo producto de técnicas como la
observación y recopilación documental que estarán apoyados por métodos estadísticos,
para tener panorama general, con el que se podrá definir y enfocar cuáles serán los
objetivos de la empresa.

11.1. Tipos de investigación

Según la Finalidad:

Es de tipo Aplicada, puesto que con el presente plan de marketing se busca la solución a
los problemas específicos que atraviesa la empresa ante la ausencia de un departamento
comercial y de marketing, segmentación de mercado, objetivos estratégicos entre otras
acciones.

Según el alcance temporal:

El trabajo seguirá una investigación de tipo transversal debido a que las técnicas y
herramientas que utilizará, serán aplicadas a distintos grupos de personas en un periodo de
tiempo determinado.

Según profundidad u objetivo:

La investigación tendrá carácter propositivo, ya que el plan de marketing plantea una
alternativa de solución al desconocimiento en sí que tiene Rowal Motors del mercado en
todo su contexto. Dicha empresa siempre ha hecho frente a las turbulencias del sector de
manera empírica por tanto esta herramienta es una excelente alternativa de negocio para
el crecimiento de la empresa.
11.2. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

En la investigación se trabajará con las técnicas de entrevistas y encuestas. Las encuestas se

realizaran a los compradores potenciales de sector (Talleres, concesionarias, auto ventas y
seguros). Por otro lado las entrevistas se realizaran a los clientes de la importadora Rowal,
al momento de realizar su compra o visita al punto de venta.

La encuesta tiene como objetivo conocer la percepción que tienen los compradores de
repuestos japoneses para vehículos a fin de identificar los motivos de compra más
relevantes. La entrevista tiene por objetivo medir el nivel de satisfacción de los clientes a
objeto de ser considerado en la propuesta.

Para el proceso de recopilación de la información, tabulación y procesamiento

computarizado de datos, se utilizaran técnicas de análisis estadísticos como el Excel, SPSS,
Numbers y Google Spreadsheets.

11.3. Población y/o muestra (según el caso)

Para el desarrollo de la investigación se manejara una muestra debido a que el plan de

Marketing estará dirigido a un sector específico de los habitantes de Santa Cruz, más
concretamente las UV 50; 51 y 52.

Se tomara una muestra simple de 378 personas de la población. El tamaño de la muestra

(n) se obtuvo basada en los siguientes parámetros:

p: Tamaño de la población: 18000 personas que corresponden al 60 % de los habitantes

entre 18 y 55 años de las UV de referencia. (Fuente INE)

t: Nivel de confianza adoptado del 95%

m: Margen de error del 5%

Según los parámetros estimados y siguiendo la distribucion t de student, el valor estándar

para este nivel de fiabilidad es de 1,960
n= (1.96° x 0.60 x (1-0.60))/0.05°

n= 369

11.4. Tipo de Muestreo

En el presente trabajo de investigación se utilizara el método no probabilístico, porque no

todos los sujetos de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos. La muestra
no probabilística no es un producto de un proceso de selección aleatoria. Los sujetos en una
muestra no probabilística generalmente son seleccionados en función de su accesibilidad o
a criterio personal e intencional del investigador.

Dentro de este método, se elige el muestreo por cuotas, que consiste en fijar un número de
individuos que reúnen determinadas condiciones, las bases de la cuota generalmente son
la edad, el género, la educación, la etnia, la religión y el nivel socioeconómico. Para el caso
se seleccionan 369 personas de ambos sexos entre 18 y 55 años, con una condición socio
económica media – alta y que transiten por zonas estratégicas como los alrededores del
mercado alto san pedro, transito, talleres mecánicos, es decir, dentro de las UVS 50;51 y 52

12. Resultado esperado de la investigación

Contar con un plan de marketing, que contribuya a Rowal Motor a incrementar su

participación en el mercado automotriz, a través de teorías, técnicas, estrategias de
marketing y un estudio comparado.
1. Bibliografía

 O.C. Ferrell “Estrategias de Marketing”, Tercera Edición Thomson, México.

 LAMBIN, Jean Jaques “Marketing Estratégico” Edición Mc Graw Hill, México.

 K .J. Halten (1987).

 KOTLER Philip “Planeación Estratégica de Marketing”

 PRIDE William E. y O.C. Ferrell “Marketing, conceptos y estrategias” Edición Mc

Graw Hill, México.

 Andrew Eugenio “La estrategia comercial un plan necesario”

 KOTLER Philip “Fundamentos de Mercadotecnia” Prentice - Hall Hispanoamericana.

 O´GUINN, Allen y Semenik "Publicidad”

 KOTLER y Armstrong "Fundamentos de Marketing"

 STANTON, Walker y Etzel "Fundamentos de Marketing"

 ALTON F. Doody y William G. Nickels, “Structuring Organizations for Strategic

Selling”, MSU Business Topics, Otoño de1972.

 American Marketing Asociation.

  Diccionario de Marketing de Cultural S.A.

 La Paz - LA PATRIA Jueves, 23 de septiembre de 2010

 La Razón Edición Digital - Domingo, 21 de Noviembre de 2010

 www.degerencia.com
 José María Saens De Vicuña “Marketing Estratégico en la práctica”

6. Anexos
Plan de trabajo del investigador

Proponer un Plan de Marketing, que contribuya al posicionamiento de la

Importadora Rowal Motors, a través de teorías, técnicas, estrategias de
marketing y un estudio comparado.

Obj. Específicos Actividades Tareas Tecnicas Objetivo De

Instrumento
s

-Realizar un -Confeccionar el -Revisión Informació -Identificar

diagnóstico interno documental n de la los servicios
diagnóstico interno y
y externo empresa que brinda
externo de la -Realizar una escrita. la empresa.
encuesta para -Analizar
empresa en base a datos - Identificar
conocer la
técnicas de percepción del estadísticos clientes
de la -Guía de
cliente potenciales
investigación, con la Encuesta. encuesta
finalidad de conocer -Identificar
-Realizar -Analizar cual es el
la posición actual de cuestionario datos principal
Internamente al estadísticos motivo por
personal operativo. el cual las
la empresa en el -Realizar un del - Guía de personas
levantamiento de Cuestionario. Cuestionar acuden a la
rubro automotriz.
información de la io. empresa.
competencia,
(precios, línea de -Observación
producto, mix
comercial).

-Analizar los -Revisar los -Revisión - -Analizar el

resultados documental Procesami diagnóstico
resultados del
obtenidos del ento de para trabajar
diagnóstico para relevamiento de los datos en aquellas
información sobre -Organizar (medio áreas
identificar las
las empresas los datos e electrónic identificadas
insuficiencias de las existentes en el información
o) .
sector recopilada
estrategias
de las -Conocer las
comerciales -Conocer las áreas encuetas. ventajas
más débiles de la -Guía de
mediante el que tiene la
empresa. encuestas
empresa
procesamiento de la -Elaborar un frente a la
-Identificar sus resumen de
información. competencia
principales la
oportunidades del información
sector. mas
relevante -
Procesami
ento de los
-Efectuar un análisis datos
-Realizar un estudio -Recopilar
detallado de los (medio
comparado con el aspectos planes de electrónic
Marketing
propósito de conocer operacionales y o)
del sector.
los procesos más financieros de las
empresas.
óptimos, mediante
páginas web.

-
Procesami
ento de los
datos
-Analizar los -Revisar los (medio
-Organizar la
resultados electrónic
resultados del obtenidos del información
o)
estudiada
estudio comparado estudio comparado
identificando -Seleccionar
con la finalidad de
oportunidades de la
identificar los mejora. información
procedimientos más -Elaborar un
importantes e resumen de
la
incorporarlos a la
información
propuesta a través más
del procesamiento de relevante

la información.
-Elaborar el plan de -Diseñar el formato -Elegir el -
del plan de contenido Procesami
marketing que
marketing del plan de ento de los
contribuya al marketing. datos
posicionamiento de (medio
electrónic
la Importador Rowal
o)
Motors, mediante
los resultados
obtenidos en la
investigación.
 Mapa Mental del problema

Problema de Investigación:
Ausencia de un plan de marketing en la empresa Rowal Motors
Causas:
- Inexistencia de un departamento de marketing.
- Ausencia de un área de venta capacitada.
- Ausencia de objetivos y estrategias a seguir
- Desconocimiento del entorno (Oportunidades y Amenazas)
Consecuencias:
- Incumplimiento de pedidos.
- Dificultad para alcanzar las metas comerciales.
- Bajo nivel de ventas.
- Baja participación de mercado.
- Crecimiento y desarrollo limitado.