La comunicación interna se segmenta para ser más efectiva

Los responsables de Comunicación Interna ganan espacio. Los mensajes

son cada vez más segmentados y para distintos públicos.

Con mayor relevancia en las empresas grandes de elevada dotación y dispersión

geográfica, los responsables de Comunicaciones Internas (CI) han ido ganando
espacio propio: no sólo para comunicar beneficios o políticas de Recursos
Humanos, sino también para acompañar cambios culturales, anunciar
inversiones o desarrollar campañas con mensajes cada vez más segmentados
según los distintos perfiles.

Se trata de un rol con predominio femenino. De acuerdo con una encuesta de la

consultora BW Comunicación Interna, realizada el año pasado entre 143
empresas, el 80% de quienes ocupan ese puesto son mujeres. Pero sólo el
32,9% se dedica exclusivamente a comunicar: la mayoría también desempeña
funciones de RR.HH., RSE, Relaciones Públicas y Change Management, entre
otras áreas.

Los especialistas en CI provienen de diferentes carreras.

La mayoría (38,8%) estudiaron Comunicación o Publicidad, mientras que el

resto proviene de RR.HH. (19,2%), Relaciones Públicas (11,6%), Periodismo
(7,5%), Relaciones Laborales (3,4%) y Ciencia Política (3,4%). Ante la falta de
una carrera de grado, el 60% manifiesta haber recibido formación específica a
través de cursos (62%), foros especializados (37%), seminarios (31%) y
posgrados (19%), entre otros.

“Las organizaciones tomaron conciencia de que todo lo que hacen está

atravesado por la comunicación, que genera cambios y que sus efectos son de
largo plazo. Antes éramos gestores de canales, carteleras y mails, pero
actualmente estamos involucrados en la estructura ‘core’ del negocio”, define
Maximiliano Blanc, CEO de BW. Además de tener un profundo conocimiento del
negocio de la empresa, el especialista destaca dos habilidades clave de los
responsables de CI. “La planificación es fundamental para que las acciones no
sean espasmódicas y tampoco se saturen los canales. También deben
reconocer que la persona está en el centro y tener vocación de colaborar con la
gente. No son tan importantes los grandes gestores y resultadistas, sino que
cada mensaje vaya por el canal apropiado y adaptado a cada persona ”,
completa.

Otra preocupación es estar alerta a los vínculos cara a cara. “Para las empresas
lo más importante es la comunicación interpersonal que realizan los jefes. El
responsable de CI debe detectar dónde hay oportunidades de mejora; por
ejemplo, saber quiénes tienen falencias en ese sentido e incentivarlos para que
se capaciten. Por eso, debe hacer un diagnóstico de las necesidades de
capacitación en comunicación interpersonal para jefes, mandos medios y el
directorio”, expresa.

Paula Plantamura es responsable de Comunicación Corporativa y RSE de

Peugeot, adonde ingresó trece años atrás para realizar comunicación interna en
la planta industrial, destinada a los operarios, que son más de la mitad del plantel
de la compañía. Para la ejecutiva, el trabajo en CI “hoy es mucho más
participativo; mientras que antes se bajaba la línea desde casa matriz, la
dirección o RR.HH., actualmente trabajamos con encuestas a través de las
cuales la gente habla y pide, o directamente se acerca a nosotros”. En la
compañía, los temas que se comunican son variados: acciones de RR.HH.,
beneficios, lanzamientos de las marcas, el programa de salud o reformas en la
planta de producción.

En cuanto a las habilidades, para Plantamura “la escucha es clave. También la

empatía, conectarte con los colaboradores y lograr conversaciones saludables y
mensajes positivos con quien estés hablando, en cualquier momento”.

Otro eje de su trabajo es asegurarse de que los líderes comuniquen con

eficacia. “Acompañamos y damos coaching a los gerentes y directores de la
compañía, mediante encuentros de capacitación y un kit de comunicación donde
se establecen las pautas a seguir. En general, la comunicación del balance de la
compañía o de un plan de casa matriz con impacto local son las más complejas;
y por eso muchas veces estamos presentes durante esos eventos”, comenta la
ejecutiva de Peugeot.

En la firma de agronegocios Syngenta los principales temas que se comunican

son los beneficios, la estrategia de sustentabilidad y las acciones de promoción
de la salud. Según Celina Peper, gerente de Comunicación Corporativa, el
principal desafío hoy pasa por la diversidad de públicos y canales.

“Hay que saber cómo segmentar el mensaje en función de los diferentes

intereses y perfiles que trabajan en la empresa; pero también integrarlos y
alinearlos a los objetivos de negocios”, sostiene. Para la ejecutiva también son
clave “la escucha, la empatía, actitud de servicio, capacidad de planificación,
conocer el negocio y relacionarse con diferentes públicos y clientes internos para
transmitir valores y generar un mejor espacio de trabajo”.

“Se trata de un rol transversal que trabaja mucho con el área de RR.HH. y con el
CEO. En función de los objetivos y la planificación anual, se interactúa con
Ventas, Seguridad, Salud y Medioambiente, y Sistemas –define Peper–. Hay que
entender, acompañar y desarrollar campañas sobre lo que cada área quiere
comunicar. Debemos ser socios”.