UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN

FACULTAD DE PSICOLOGÍA, RELACIONES INDUSTRIALES Y CIENCIAS DE LA

COMUNICACIÓN
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

TEMA: TESIS

PROFESOR: Carmen Chirinos

Alumnos:
 Jaño Quille Yeyson
 Tuni Marín, Julio

GRADO: 5° SECCIÓN: “C”

AREQUIPA-PERÚ
2017

1
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO TEÓRICO
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO TEÓRICO

1.1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1.1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

Helados Artika es la segunda empresa más importarte del sector helados a nivel
nacional. Solo se encuentra por detrás del gigante D’Onofrio. Sim embargo Artika es
en mercado casi comoditizado es muy diferente a competencia, con un sabor diferente
y con un valor diferencial concreto y perceptible: línea de sabores amplia.
No obstante, la diferencia entre Artika y D’Onofrio en su cuota de mercado es muy
amplia. Artika tiene 25% a diferencia de Donofrio que es de 70% del mercado. El éxito
de una empresa se debe a la suma de diferentes factores, tanto externos como
internos. Pero como empresa solo podemos gestionar estrategias internas. Entre una
de estas es el Branding. Nos referíamos branding proceso de hacer y construir una
marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados
en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca
influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa
propietaria de la marca. Artika como empresa solo maneja estrategias de branding
visual. Su trabajo en redes ha mejorado en el último semestre. Sim embargo no ha
sabido establecer un perfil único y armoniosos en todos sus medios, a lo que
llamaremos arquitectura de imagen. Esta busca que todos los soportes de branding
trasmitan un solo mensaje, que todas las formas perceptibles de comunicación sean
iguales.
El cliente responde ante diferentes estímulos para poder tomar la decisión de compra.
Aquí buscaremos como es que las estrategias de branding repercuten en la decisión
de compra de sus clientes.

1.1.2. ENUNCIADO DEL PROBLEMA

“REPERCUSIÓN DEL BRANDING EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS
CLIENTES DE HELADOS ARTIKA DEL DISTRITO DE AREQUIPA, 2017”.

2
1.1.3. INTERROGANTES

 ¿Qué estrategias de branding utiliza Artika con los clientes del

distrito de Arequipa?

 ¿Qué características tienen las estrategias de branding que

ofrecen Helados Artika en los distritos de Arequipa
Metropolitana?

 ¿Cuáles son los mensajes de las estrategias de branding que

utiliza Helados Artika para influir en la decisión de compra de sus
clientes del distrito de Arequipa?

 ¿Qué medios de comunicación externa aplican Helados Artika

para aplicar sus estrategias de publicidad en sus clientes de los
distritos de Arequipa Metropolitana?

 ¿Cuáles son los factores de decisión de compra de los clientes

del distrito de Arequipa de Helados Artika?

 ¿Cuáles son las estrategias de decisión de compra que usa

Helados Artika en el distrito de Arequipa?

1.1.4. OBJETIVOS:
1.1.4.1. OBJETIVO GENERAL:

Establecer la repercusión de las estrategias de branding de Helados Artika

en la decisión de compra de sus clientes en el distrito de Arequipa

1.1.4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Identificar las estrategias de branding que ofrece Helados Artika

en el distrito de Arequipa.
 Precisar las características que tienen las estrategias de branding
de Helados Artika en el distrito de Arequipa.
 Identificar los mensajes de las estrategias de branding de Helados
Artika a sus clientes del distrito de Arequipa
 Determinar los medios de comunicación externa que aplica
Helados Artika para difundir sus estrategias de branding a sus
clientes en el distrito de Arequipa.
 Precisar los factores de decisión de compra de los clientes del
distrito de Arequipa de Helados Artika.
 Identificar las estrategias de decisión de compra que usa Helados
Artika con los clientes del distrito de Arequipa.

3
1.2. JUSTIFICACIÓN:

1.2.1. Justificación teórica:

En Helados Artika se gestionan clientes fieles por ello la decisión de compra del
consumidor es fundamental, ya que si los clientes están satisfechos, los resultados se
verán en la lealtad a la marca.
Se ha observado que Helados Artika tiene carencias en cuanto a lo que proyecta como
marca, entonces al saber que la marca es la forma más eficaz de mostrar a los
potenciales clientes de qué se trata tu negocio, se trabajará en ello.
El branding como gestión de marca será la estrategia para analizar el punto en el que
nos encontramos y el punto al que queremos llegar, claro está, siempre adaptándonos
a nuestra realidad. Una estrategia que mejore la posición en el mercado de Helados
Artika, potencie los puntos fuertes, mitigue los débiles y ayude a atraer/fidelizar a los
clientes.
Las Ciencias de la Comunicación son fundamentales porque a través de ellas vamos
a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo
que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. La percepción
que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas
en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación
lanzadas por la compañía en los diferentes soportes. Por ello, la importancia de una
buena estrategia de comunicación, una estrategia que podemos llevar a cabo a partir
de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que veremos más
adelante, pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que
queremos transmitir al mercado y que es el que nos va a posicionar y nos va a
diferenciar de la competencia.
Para la realización de esta investigación de mercado se llevó a cabo un previo análisis
de la empresa Helados Artika, dando como resultado la viabilidad del mismo al contar
con los recursos tanto económicos como financieros para darle el inicio, apoyados
desde luego en la accesibilidad de los encargados de brindarnos la información
necesaria para la investigación.

4
1.2.2. Justificación práctica:
Con esta investigación se quiere dar a conocer las estrategias de branding que utilizan
Helados Artika en el distrito de Arequipa, a través de ellas dar cuenta cómo influyen
en la decisión de compra, usando naming, identidad visual, etc., sin dejar de lado la
publicidad que les da mayor utilidad y así poder mantener satisfechos a sus clientes.
Las unidades de estudio son los pobladores del distrito de Arequipa, estudiar que
estrategias tienen mayor grado de convencimiento, como es la aceptación de las
personas y como llegaran a posicionar la empresa en la mente de su cliente.

1.2.3. Justificación metodológica:

Para la investigación se utilizará como técnica la encuesta, como instrumento el
cuestionario estructurado con preguntas cerradas, con alternativas múltiples,
dicotómicas y escalares. La investigación se realizará en las empresa de Helados
Artika y el tiempo en que se realizará las encuestas en cuatro semanas la población
está constituida por los clientes de Artika.

1.2.4. ENUNCIADO DEL PROBLEMA

““REPERCUSIÓN DEL BRANDING EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE
LOS CLIENTES DE HELADOS ARTIKA DEL DISTRITO DE AREQUIPA,
2017.

1.3. HIPÓTESIS, VARIABLES E INDICADORES

5
1.3.1. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS:

El branding ha sido de gran importancia en la decisión de compra de

los clientes con respecto a las empresas, no contar con estrategias
planificadas repercute negativamente en la decisión de compra de
los clientes de Helados Artika del distrito de Arequipa.

1.3.2. VARIABLES:

Variable independiente: Branding

Variable dependiente: Decisión de compra de los Clientes

1.3.3. Operacionalización de variables:

6
 VARIABLES INDICADORES SUB INDICADORES

 Omnipresente
 Expresiva
 Emotiva
 Única
Características  Comunicación
 Múltiple
BRANDING
 Posicionamiento de
marca
Importancia  Fidelización de los
clientes
 Recomendación boca
a boca
 Naming
Elementos  Identidad Corporativa
 Posicionamiento
 Coste Histórico
 Coste actual o de
reposición.
 Valor de mercado
Métodos  Potenciales
beneficios futuros
 Interbrand
 Precio de las
acciones
 Precios arrimados
 Preferencia de los
clientes
 Datos del scanner
 Contabilidad de
momentos
 Análisis conjunto

 Simbolo
 Logotipo
Elementos visuales  Colores
 Tipografia

7
  Reconocimiento
Etapas del problema
 Búsqueda de
información
 Evaluación de
alternativas
 Decisión de
compra
DECISIÓN DE COMPRA  Comportamiento
post compra

 Motivación
 Percepción
 Experiencia
Factores internos  Características
personales
 Actitud

 Entorno
Factores Externos  Cultura
 Grupo sociales
 Familia

8
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO

2.1.- ANTECEDENTES
2.2.- FUNDAMENTOS TEÓRICOS
2.2.1.- BRANDING
2.2.1.1.- Definición de branding

Branding es una palabra inglesa utilizada en marketing que hace referencia al

proceso de creación y gestión de una marca.

Hasta hace 20 años este concepto era conocido pero no gestionado, ni

siquiera en el área del marketing. Hoy en día la creación y gestión de una
marca se ha convertido, para muchas empresas y pymes, en la parte más
importante, ya que el branding permite generar marcas poderosas que se
diferencien del resto, y que por lo tanto los consumidores las escojan en lugar
de otras, en un mercado cada vez más feroz y global.

“El branding es una herramienta estratégica que versa sobre el proceso de

creación, y todo lo que implica (etapas de estudio, diseño, posicionamiento y
construcción de la marca) y su gestión posterior (etapa de implementación y
control)”.1

En todas estas etapas lo más importante en relación al branding consiste en

definir el posicionamiento, que es sobre lo que define a una marca. Las marcas
están en la mente de los consumidores. En este sentido la batalla por
conseguir que los consumidores compren una marca, no es una batalla por el
mejor producto, sino una batalla por las percepciones en la mente del
consumidor, y en concreto por ser los primeros en la mente del consumidor.

1
GARCÍA, M. (2005). Arquitectura de Marcas: modelo de construcción de marcas y gestión de sus
activos. ESIC Editorial. Madrid. Primera edición. Pág. 12.

9
El branding es la mezcla entre arte y ciencia que maneja asociaciones entre la
marca y memorias en la mente del consumidor de la marca, continúa diciendo
que el branding involucra concentrar recursos en atributos tangibles e
intangibles preseleccionados para diferenciar a la marca de una manera
atractiva, significante y cautivante para la audiencia objetiva.2

“El branding gestiona puntos básicos para posicionar la marca, define

claramente quienes somos, que hacemos y como lo hacemos, para al final
trasmitirlo al consumidor”.3

Healey Matthew también nos dice:

“Branding es el proceso de crear valor de marca a través del gerenciamiento

adecuado de las relaciones con los diferentes grupos de contacto”. 4

Entonces hoy en día la marca se ha convertido en un activo importante de la

organización, pues la identidad marcaria es la que crea los vínculos de los
diferentes stakeholders (grupos que interactúan con la marca) con la empresa.
Entonces, hablar de branding es hablar de marcas.

2.2.1.1.1.-Características del branding

 Es omnipresente
No podemos asociar el concepto de marca solamente con las empresas,
pues su dimensión sobrepasa holgadamente el terreno empresarial,
adentrándose y profundizando en todos y cada uno de los aspectos de
nuestra sociedad. Así las cosas, podemos encontrar marcas en
personas, grupos de personas, entidades públicas, colectivos sociales,
organismos gubernamentales y políticos, ONGs, etc. Más aún, todo
aquello que tenga un significado que parta de la subjetividad en la mente
de las personas, tiene relación con el concepto de marca, lo cual nos
lleva a la segunda característica.

 Es suma de emociones y experiencias.

La marca es un intangible que va construyéndose a través
de emociones, sensaciones, percepciones y experiencias. Cuanto más
positivas y memorables sean éstas, mayor será el poder de la marca; y
viceversa. La marca, por tanto, es algo subjetivo. Esto nos lleva al punto

10
 fundamental para comprender la marca.

 Es única
Como dijo Walter Landor, un gran profesional del branding del siglo XX,
“los productos se hacen en las fábricas, pero las marcas se crean y viven
en la mente“. Es por esa razón que la imagen de marca, como tal, no
depende de la empresa. Lo que sí depende de la empresa, en cambio,
es adoptar las medidas adecuadas para que la marca se posicione en la
mente de las personas tal y como la empresa quiere. En esto, nada más
y nada menos, consiste el branding: tratar de posicionar adecuadamente
la marca en la mente de los consumidores y demás grupos de interés. Y
eso se hace a través de una buena estrategia de comunicación, porque.

 Es comunicación.
Solamente a través de la comunicación podrán los representantes de
una marca (una empresa, por ejemplo) despertar y solidificar las
emociones y las experiencias en la mente de los clientes (y los demás
grupos de interés). Una marca no puede no comunicar (no comunicar ya
es comunicar).
Crear una estrategia de comunicación de acuerdo con los valores de la
marca y su posicionamiento objetivo es uno de los componentes del
branding, con el fin de que el mensaje enviado por el emisor sea
perfectamente recibido y procesado por el receptor. Hay muchas
maneras de enviar mensajes, lo cual irremediablemente nos lleva a la
quinta y última característica de una marca.

 Es manifestación multiple.
En las percepciones que sobre una marca concreta tenga una persona
determinada, influirá tanto lo que haya visto, escuchado o leído sobre
todo lo relacionado

2.2.1.2.- Importancia del branding

11
 El branding ha adquirido una importancia clave en la generación de valor para
las empresas. La globalización, el aumento de la competencia y la madurez y
saturación progresiva de las categorías de productos, han hecho que la
diferenciación y el valor añadido que aportan las marcas y la gestión de los
intangibles en general sean fundamentales para generar la preferencia y la
fidelidad de las audiencias y potenciar el negocio.

Pero el branding es hoy más complejo y sofisticado que hace tan solo unos
pocos años. Los cambios radicales que se han producido y se están
produciendo en el contexto tecnológico, social y del mercado han transformado
en profundidad la manera como se deben gestionar las marcar hoy.

“La importancia del branding, es crear cohesión dentro de la marca y lograr

comunicar un mensaje sólido e unificado a los diferentes stakeholders. La
marca es un activo importante en la cartera de la empresa y cualquier decisión
alrededor de esta tiene que ser tomada en la esfera alta de las jerarquías
empresariales debido a que es una decisión que afecta a toda la compañía”. 5

“La prestigiosa revista Merca 2.0 explica tres beneficios importantes que se
logran mediante una buena gestión de marca”. 6

2
COMATO, Dona. Los mercados emergentes: Las mejores estrategias de marca. Extraído el 10/06/2016
– 20:52 horas de sitio: http://www.brighthub.com/office/entrepreneurs/articles/124085.aspx
3
GARCÍA, M. (2005). Op. cit. Pág. 12.

 Posicionamiento de marca

No basta con recordar el nombre de un producto, sino distinguirlo por su

12
 calidad. Las estrategias de branding emocional hacen partícipe al cliente, lo
hace sentir que forma parte del producto y que éste a su vez forme parte
importante de su vida cotidiana.

Ejemplo claro de posicionamiento de marca, a través de branding emocional

es Coca Cola, su estrategia consiste en remarcar los momentos felices de
la vida, sobre todo cuando se está en familia.

 Fidelización de clientes
Al hacer una conexión empática con el consumidor, preferirá una marca
frente a su competencia, siempre y cuando la oferta sea de valor y cubra
sus necesidades. Cabe recalcar que dentro de la estrategia se debe
mencionar la funcionalidad y utilidad del producto y lo que éste contribuye
a nuestras emociones. Otro ejemplo puntual es Apple, que ha conseguido
la mejor fidelización que una marca podría desear, en cuanto a tecnología
se refiere, no hay otra igual.

 Recomendación de boca a boca

Un cliente feliz es la mejor publicidad y además es gratuita. Muchas veces
vemos una película porque alguien nos la recomendó, lo mismo pasa si los
comentarios son negativos, le quitamos la oportunidad de verla porque un
tercero intervino en nuestras emociones. Además hoy en día las
recomendaciones se hacen por medios digitales, lo que aumenta el alcance
y el poder de la palabra del consumidor.

4
Branding: Just Ask (Solo pregunta). Autor: DAYE, D. Extraído el 09/06/16 – 19:36 horas de Sitio web:
http://www.brandingstrategyinsider.com/2007/01/just_ask_us.html
5
3 beneficios del branding emocional. Autores: Mesa Editorial Merca 2.0. Extraído el 09/06/2016 – 22:12
horas de sitio web: http://www.merca20.com/3-beneficios-del-branding-emocional/

13
 En fin, el branding actualmente es empleado por la necesidad de crear valor
agregado y, además, fidelizar a los diferentes stakeholders como respuesta a
un mercado con muchos oferentes y consumidores desleales. Representa una
herramienta que busca generar valor a través de las diferentes experiencias
que el consumidor tiene con la marca. Día a día, este concepto enfocado
desde el consumidor está agarrando cada vez más fuerza dentro de las
compañías, creando departamentos especiales de direccionamiento de marca
y consultorías especializadas en gerenciamiento de marca.

2.2.1.3.- Elementos del branding

2.2.1.3.1.- Naming

El término naming se refiere a las técnicas para la creación del nombre de

una marca. Naming es nombrar, poner nombre a una marca. El naming
requiere un proceso de creación de identidad de la marca, para que el
producto se diferencie del resto. La creación léxica de nombres de marca,
también conocida como naming, desempeña un papel importante.

“Construir una buena marca cuesta mucho años y esfuerzo, y permanece

tanto como la empresa o el producto. Un problema en la fábrica, un error en
el embalaje o un fallo en la campaña de publicidad se puede solucionar con
un crédito bancario. Sin embargo, el nombre de la marca una vez que se ha
lanzado al mercado, ya no tiene posibilidades de cambio. La principal razón
por la que cada empresa tiene la necesidad de crear una buena marca, es
por el hecho de que existe competencia”.7

Las empresas buscan continuamente explotar las características de sus

productos que los hacen diferentes de los de la competencia. Con la marca
se busca que los consumidores, al escuchar el nombre, identifiquen el
producto y le atribuyan las características que lo hacen distinto. De aquí se
deduce que la gente no compra productos, compra marcas. Más bien,
compra las imágenes mentales que crea la marca cuando un consumidor
escucha su nombre.

6
COSTA, J. (2011). Construcción y gestión estratégica de la marca. Ecuador. Editorial EKOS. Primera
edición. Pág. 20.

14
La publicidad hace que el consumidor asocie una serie de valores a la
marca: calidad, confianza, responsabilidad... Joan Costa hizo una división
entre dos mundos con respecto a las marcas: el mundo A (mundo físico de
las marcas), y el mundo B (mundo mental de la marca). En el mundo A están
las imágenes materiales como logos, símbolos... Por lo tanto, los
significados, decisiones y acciones con respecto a las marcas están en el
mundo B.

La nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas

verbales. El diseñador, que es cada vez más generalista al que le
entusiasma abrirse a experiencias profesionales nuevas, ahora tiene en la
creación de nombres de marcas (naming) a ocasión de aplicar su talento en
la comunicación verbal. O tal vez es más exacto decir comunicación sonora,
pues los nombres marcarios son, más que textos, o más que palabras,
sonidos dotados de ciertas condiciones sensibles, muy semejantes a las de
las marcas visuales. Efectivamente, el nombre de marca participa de las
mismas características que su forma gráfica y debe ser:

 Original
 Pregnante
 Sencillo
 Recordativo
 Estético
 Directo
 Instantáneo

Y como la marca gráfica, el nombre no es traducible. Contra apriorismos

mentales, la única dificultad que aparece a los diseñadores y creativos para
abordar la concepción de nombres de marcas verbales son los frenos que
ellos mismos se imponen.

Hay aquí dos causas negativas. Primera, nunca se lo han propuesto hasta
hoy; y, nadie les ha explicado que quienes piensan con los ojos y crean
formas visibles también pueden crear formas audibles. Parece que no nos
damos cuenta claramente de que las marcas verbales se crean para que
los diseñadores las conviertan en marcas visuales.

La segunda causa por la cual los diseñadores gráficos no se plantean crear

un nombre de marca es el conformismo de que “este no es mi problema”.

15
 En las facultades e institutos de diseño no se enseña a crear marcas
verbales. ¿Hasta cuándo? ¿Cuándo entenderemos que las marcas son
bicanal; es decir, audio-visuales, de lo que todos somos actores, y que en
la TV encontramos diariamente el ejemplo claro?

“Desde siempre he defendido la apertura de compás sin límites para abarcar

nuevos campos de desarrollo para el profesional. Hay dos vías: atreverse o
autolimitarse a practicar lo que tradicionalmente se entiende como “diseño
gráfico”, es decir, el territorio “exclusivo” del espacio gráfico bidimensional,
plano, neutro y mudo”.8

Crear nombres de marcas es un trabajo mucho más propio del diseñador

de logos y símbolos -que implica un proceso de esquematización progresiva
y de contrastes expresivos- que del lingüista y el semiólogo. De hecho, crear
nombres de marca no se compara en absoluto con la redacción de textos
(copy).

Un nombre marcario es una concentración en el espacio sonoro como un

logo lo es en el espacio gráfico. El nombre de marca no es un discurso ni
un relato. La marca no es secuencial como un texto. Es instantánea, tanto
verbal como visualmente. Comunica de inmediato.

El trabajo del naming es que crear nombres de marcas es un trabajo lógico

y creativo de la imaginación visual-sonora. Y de estrategia comunicativa. Un
nombre de marca se crea para ser visto, pero sobre todo para ser
verbalizado: las marcas se piden por su nombre.

“Sabemos bien por estudios e investigaciones sobre percepción y memoria,

que las marcas que vemos se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas
que escuchamos sin verlas. Sería impensable que pudiera existir una marca
que solo la conociéramos por la radio y por medios verbales sin que jamás
pudiéramos verla”.9

El poder de focalización y retención de las formas por la visión es muy

superior al que posee el oído. Este no puede discriminar y aislar un sonido
dentro del conjunto de un campo sonoro, pues los recibe todos a la vez
entremezclados.

7
COSTA, J. (2011). IBID. Pág. 20
8
Proceso del Naming como elemento del branding. Autor: SANZ, Sora. Extraído el 09/06/16 – 23:43
horas. Sitio web: http://www.hazelblogynolaguerra.es/claves-naming-brand-roberta/

16
 El ojo, en cambio, tiene una poderosa capacidad discriminatoria y
separadora de los estímulos. La memoria visual es muy superior a la
memoria auditiva. Pero si ambas se coordinan, el recuerdo es aún mayor.
Por eso, sonido y grafismo se complementan en la marca.

2.2.1.3.2.- Identidad Corporativa

La identidad corporativa de una empresa o marca se define como un

conjunto de atributos y valores que toda empresa o cualquier individuo,
posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma... La imagen
que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse de
las demás, y colocarse en mayor o menor escala. La propia empresa se
dará a conocer a través de sus propias normas y comportamientos, la
cultura de la empresa.

Todas las empresas, aunque no comuniquen nada, emiten continuamente

mensajes a su alrededor. La imagen visual es uno de los medios prioritarios,
que más utilizan las empresas para transmitir y manifestar su identidad,
mostrándola al público.

“La identidad corporativa es la manifestación física de la marca. Hace

referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. Esta
identidad corporativa está relacionada directamente con los siguientes
atributos: Historia o trayectoria de la empresa, proyectos y cultura
corporativa, es decir, cómo se hacen las cosas”.10

a. Objetivos de la identidad corporativa

 Definir el sentido de la cultura organizacional.

 Construir personalidad corporativa.
 Reforzar espíritu de pertenencia y liderazgo.
 Impulsar nuevos productos y servicios.
 Generar opinión pública favorable.
 Optimizar inversiones en comunicación.

La Identidad Corporativa hace referencia al concepto estratégico para

posicionar una empresa. Exige identificar y definir los rasgos de identidad,
integrarlos y conducirlos a la estrategia de manera congruente.

9
Identidad Corporativa. Autor: SOMMARUGA, Martín. Extraído el 09/06/16 – 23:58 horas. Sitio web:
http://www.ci-portal.de/identidad-corporativa/

17
 Manejada conscientemente o no, toda empresa o institución tiene una
personalidad o identidad corporativa. Esta identidad se transmite mediante
cualquier acto comunicacional de la empresa.

Por eso tener una estrategia definida, permite aumentar las garantías de
que la identidad de la organización sea percibida de forma más precisa, en
menos tiempo y con menor inversión económica.

“La Identidad Visual es un componente de la Identidad Corporativa, pero no

el único: la identidad de una empresa abarca más que su dimensión visual.
La Identidad Corporativa se compone de gran cantidad de características
que necesitan ser clarificadas y estructuradas, incluyendo la orientación, la
filosofía y la comunicación”.11

Solo un análisis estructurado, y bien definido puede conducir a una

clarificación de la personalidad corporativa y a la diferenciación clara de la
competencia. Un programa de identidad corporativa es sobre todo una
herramienta de gerencia, que puede ayudar a identificar y a manejar
sistemáticamente las estructuras, los temas y la personalidad de una
empresa.

Las metas antedichas pueden ser alcanzadas solamente si la identidad

corporativa se convierte en el principio de guía para todas las actividades
de la empresa. Considerado de este ángulo, la identidad se refiere no
solamente a una carpeta o a los folletos, si no que implica una relación
armoniosa entre todas las actividades comunicacionales. Todo lo que la
empresa hace, dice y comunica amplía su identidad, consolidándola o
debilitándola.

Por esta razón todas las divisiones de una empresa deben reflejar valores
y objetivos comunes. Esto se aplica especialmente a la calidad y al diseño
de productos y servicios, la arquitectura de los edificios de compañía, del
contenido y del diseño formal de los medios de comunicación, así como las
acciones internas y externas de la empresa. Cada departamento o división
es parte de un conjunto y afecta las otras piezas, puesto que la empresa se
comunica a través de todo que lo hace o no hace, las veinticuatro horas del
día.

10
BLANCO, M. (2013). Identidad Corporativa: Influencia en la gestión empresarial. Madrid. ESIC. Primera
edición. Pág. 156.

12
 2.2.1.3.3.- Posicionamiento

“El posicionamiento, en marketing, es una estrategia comercial que

pretende conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la
competencia, en la mente del consumidor. Se entiende el concepto de
«producto» de forma amplia: puede tratarse de un elemento físico,
intangible, empresa, lugar, partido político, creencia religiosa, persona,
etc”.12

De esta manera, lo que ocurre en el mercado en relación con el producto es

consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el
proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el
posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto
rector de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a
fin de hacer demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios.

a. Estrategias de posicionamiento

“La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un

buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las
estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por
parte de un "producto" de una ventaja competitiva”. 13

Las bases comunes para construir una estrategia de posicionamiento de

producto son:

 Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades.

 Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías.
 Posicionamiento sobre ocasiones de uso.
 Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto.

Pero siempre con un enfoque competitivo. La clave es que se trata de

una estrategia "en contra de". Más generalmente, existen tres tipos de
conceptos de posicionamiento:

11
GARCIA, M. (2005). Arquitectura de marcas. Madrid. ESIC. Primera edición. Pág.95
12
Una estrategia de éxito para los negocios. Autor: RICARDO BARRÓN ARAOZ. Las estrategias exitosas de
posicionamiento en el branding para negocios. Extraído el 10/06/16 – 00:26 horas de Sitio web:
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/quipukamayoc/2000/segundo/posicionamiento.htm

13
  Posiciones funcionales
 Resolver problemas
 Proporcionar beneficios a los consumidores
 Posiciones simbólicas
 Incremento de la propia imagen
 Identificación del ego
 Pertenencia y significado social
 Filiación afectiva

 Posiciones experienciales
 Proporcionar estimulación sensorial
 Proporcionar estimulación cognitiva

El objetivo final es lograr una emoción positiva, relacionada con el

"producto", que provoque un comportamiento favorable a aceptar lo que
se propone. Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto
comprende:

 Identificar productos competidores.

 Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen
el 'espacio' del producto.
 Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus
percepciones de los atributos relevantes de cada producto y cada
competidor.
 Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores.
 Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del
producto.
 Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes
constituyen los mercados objetivos.
 Examinar la concordancia entre las posiciones de productos
competidores, la posición del producto propio y la posición de un
vector ideal.
 Seleccionar la posición óptima para competir.

14
 2.2.1.4.- Elementos visuales del branding

Son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al

público a través de un símbolo o un diseño tipográfico especial. La
combinación de los elementos visuales da la apariencia global de la empresa
y constituye una expresión física muy importante en los mercados en los que
esta concurre.

2.2.1.4.1.- Símbolo

Es la expresión de la identidad de una compañía manifestada a través de

un grafismo que la representa desde el punto de vista material. Por
definición, el símbolo es un elemento material que está en lugar de otra cosa
ausente, con la que no existe relación causal y a la cual representa por
convención.

“Grafismo que distingue una marca o producto o cualquier organización y

que se reconoce por la vista. Es usual denominar al emblema logotipo, si
bien no es correcto”.14

2.2.1.4.2.- Logotipo

Se compone de logo (palabra) y tipo (letra). Por tanto se refiere a un grupo

de letras, cifras, abreviaturas, terminaciones, fundidas en un solo bloque,
con el fin de facilitar la composición tipográfica.15

2.2.1.4.3.- Colores

El color es un elemento vital de nuestra marca y el uso constante del color

incrementará significativamente el reconocimiento y la credibilidad.

2.2.1.4.4.- Tipografía

Elemento importante, controlando el estilo de fuente podemos fortalecer el

reconocimiento visual de nuestra marca. La fuente recomendada es Arial.
Esta es una fuente Sans Serif (sin rabitos) que es clara, muy legible, y
disponible en todas las computadoras. La versión profesional de Arial para
impresiones es Helvetica. Úsala para impresiones y materiales generales.

13
Elementos visuales del branding: símbolos. Autor: LLOPIS SANCHO, Emilio. Extraído el 10/06/2016 –
20:52 horas. Sitio web: http://mario.caudillom.com/assets/branding-aiesec-la.pdf
14
Identidad Corporativa. Autor: LLOPIS SANCHO, Emilio. Extraído el 10/06/2016 – 20:15 horas. Sitio web:
http://multimedia2.coev.com/pdfs/080310.pdf

15
 Los títulos y subtítulos pueden usar Arial Black o Arial bold (negritas). Usa
la Arial itálica y la Arial bold solo para resaltar algo en el contenido de un
texto. No uses texto subrayado. La versión óptima para un texto simple
debería tener como medida 8.5 puntos. Para aplicaciones en web, usa la
fuente Arial en los gráficos y la fuente Verdana para todo el texto HTML.
Verdana es una fuente diseñada específicamente para lecturas en pantalla
tal como la web.16

2.2.1.5.- ¿Qué es una marca?

Una marca es más que un logo, un lema, o una combinación de colores; es la

imagen y reputación que queremos que los demás asocien con nuestra
organización. Pero, una marca es algo más que solo la imagen que queremos
que los demás tengan de nosotros; también es una descripción de lo que la
organización quiere ser. Finalmente, una marca es una opción. Es escoger
cómo queremos que nos vean. Es escoger apoyar al público y a nuestros
stakeholders en formar esa imagen. Es escoger cumplir con la marca que
hemos creado para nosotros mismos.17

“Una marca es una promesa de valor, el concepto en el que confluye la vida

de una empresa, la labor de sus empleados y la conexión que se establece
con los clientes. Ella es el máximo valor de una empresa”.18

2.2.1.6.- Valor económico de las marcas

Aun siendo realidad el hecho de que las marcas tienen un valor económico, su
valoración es un tema muy debatido por no existir un acuerdo sobre la manera
de realizarla y el método de aplicación en los sistemas contables de la
organización. Concretamente, se plantean dos problemas fundamentales: el
derivado de la inclusión de las marcas en el balance y el problema de la
separabilidad.19

15
Branding. Autor: AIESETS. Extraído el 10/06/2016 – 20:30 horas. Sitio web de página oficial AIESETS:
http://mario.caudillom.com/assets/branding-aiesec-la.pdf
16
Branding. Autor: AIESETS. Extraído el 10/06/2016 – 20:52 horas. Sitio web de página oficial AIESETS:
http://mario.caudillom.com/assets/branding-aiesec-la.pdf
17
DUEÑAS, RICARDO. (2011). Construcción y gestión estratégica de la marca. Editorial Ekos Negocios.
Primera edición. Pág. 7.
18
GARCÍA, M. J. La valoración financiera de las marcas: una revisión de los principales métodos
utilizados. Extraído el 10/06 – 08:52 horas de Sitio web página oficial AEDEM: http://www.aedem-
virtual.com/articulos/iedee/v06/061031.pdf

16
 Aquí aparece en primer lugar una cuestión económica: las relaciones entre
costo, precio y valor. El valor es por definición, “lo que vale” una cosa. No lo
que cuesta. El valor es más subjetivo y emocional, y el costo (de producción y
de compra) es más preciso y cifrado para el consumidor: el precio. De hecho,
los valores están por encima de los costos, y estos resultan para la empresa
más objetivables que los precios. Pero nuestra civilización pone precio al costo
y lo confunde con el valor ¿Cuánto vale -de valor, no de costo- la imagen de
una empresa, de una marca, su cultura, su estilo de conducta, su capacidad
de gestión, de innovación, de comunicación, de liderazgo?20

A mediados de los años ochenta, algunas empresas comenzaron a incluir en

sus balances el valor de las marcas como activos, con la intención de proteger
los estados financieros debilitados.

Desde entonces hasta la actualidad, son muchas las que han seguido esta
práctica, ya que muy pronto se dieron cuenta de que realmente las marcas
tienen un valor significativo y que su valoración es beneficiosa por contribuir a
presentar un cuadro real del valor de la firma, sin embargo, todavía no existe
un acuerdo sobre el método de valoración más adecuado.

Es indudable que una marca exitosamente consolidada en el mercado tiene

un valor económico, en el sentido de que la compañía adquiere un mayor valor
contando con dicha marca. No obstante, existen obstáculos de orden práctico
para fijar el valor de una marca. En la mayoría de los casos, es imposible
separar su valor del resto de los activos del negocio. Cualquier evaluación
válida de las perspectivas de rentabilidad de una marca conlleva predicciones
y juicios subjetivos sobre aspectos de marketing, tales como la posición
competitiva en el mercado, las perspectivas de éxito y la calidad y el valor del
apoyo de marketing requerido. Estos juicios subjetivos significan que hay un
conflicto fundamental entre lo que se considera que tiene validez económica y
el grado de objetividad requerido en la contabilidad financiera.

19
COSTA, J. (2011). Construcción y gestión estratégica de la marca. Ecuador. EKOS. Primera edición.
Pág. 25.

17
18
 2.2.2.- DECISIÓN DE COMPRA
2.2.2.1.- Etapas del proceso de decisión de compra

El consumidor es la razón de ser de las empresa, es por eso importante

comprender integralmente, el proceso por el cual pasa para finalmente obtener
el producto/servicio; tomando en cuenta todos los aspectos que incluye este
proceso, como el aprendizaje, el elegir, rechazar y desechar un producto, y
porque decidieron optar por tal producto. Es entonces que los estudiosos del
marketing desarrollaron esta decisión en 5 etapas, que no necesariamente
deban cumplirse todas, algunos consumidores no cumplen con todas las
etapas, pero de igual forma es interesante la evaluación de este proceso.

Reconocimiento
Problema/ Búsqueda de Evaluación de Decisión de Comportamiento
Información Alternativas compra post-compra
Necesidad

2.2.2.1.1.- Reconocimiento de Problema/Necesidad

“El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce la presencia

de un problema o una necesidad como consecuencia de una serie de
estímulos internos y externos. Un estímulo interno provoca que una de las
necesidades normales-satisfacer el hambre, la sed o el deseo sexual-
alcance el límite de su intensidad y se convierta en un impulso”.21

La necesidad exterior a diferencia de la interior radica en que no es propia,

en el sentido de que este es estimulado por la empresa para realizar una
compra, o tal vez de que el consumidor, fuera de la necesidad, admire algún
producto que no le es necesario, pero que lo desea; por ejemplo algunas de
las inferencias de las empresas que haga que consumidores evalúen una
compra, son las promociones.

20
KOTLER, P. KELLER, K. L. (2010) Dirección de Marketing. México. Editorial Mc. Graw Hill. 12° Edición.
Pág. 167.

19
 Los productos y servicios discrecionales, bienes de lujo, paquetes
vacacionales y opciones de entretenimiento suelen demandar más que
cualquier otro que las empresas aumenten la motivación de los
consumidores antes de que estos consideren seriamente realizar una
compra.22

Entonces, la motivación es un factor influyente en la decisión de compra del

consumidor, como ya lo habíamos mencionado, la promoción que conlleve
a comprar un producto/servicio, dándole más opciones de evaluación y
acercamiento a la compra final.

2.2.2.1.2.- Búsqueda de Información

El consumidor ya ha descubierto su necesidad, ahora se preocupa por

averiguar las características del producto, y la información que necesita es
básicamente solo con respecto al producto, limitando la búsqueda de la
información. Existen dos niveles de implicancia en la búsqueda de la
información:

“El estado de búsqueda más leve se denomina atención intensificada; en

este nivel la persona tan solo se vuelve más receptiva a la información sobre
un producto. En el siguiente nivel el individuo podría iniciar una búsqueda
activa de información, consultando material de lectura, pidiendo
sugerencias a las amistades, navegando por páginas en internet, y visitando
tiendas para conocer directamente el producto”.23

Para el primer nivel, se entiende que la persona que evalúa comprar un

producto solo requiere de información de la empresa de manera pasiva, sin
mayor disfuerzo; en el segundo nivel implica más interés por parte de la
persona que desea realizar la compra, tomando acciones de búsqueda
extra a la información que brinda la empresa sobre el producto. A esto se
suma, las fuentes a las que los consumidores recurrirán, se dividen de la
forma siguiente:

 Personales: Familia, amigos, vecinos, conocidos.

 Comerciales: Publicidad, páginas web, vendedores, distribuidores,
envases, estantes de la tienda.
 Publicas: Medios de comunicación, organizaciones formadas por
consumidores.

21
KOTLER, P. y KELLER, K. L. OB. cit. Pág. 167.
22
IBID. Pág. 167.

20
  De experiencia: Manipulación, examen y uso del producto.24

Es necesaria la información que brinde la empresa sobre el producto, que

no siempre es objetiva por los fines de lucro; pero más allá de la información
comercial, existe la información personal, que está basada en las
experiencias, como el boca a boca, dándole más legitimidad al producto,
otro grupo es las públicas por su carácter de autoridad independiente.
Además, que en la segunda cumple una función mucho más interesante,
que es la evaluación del producto, y en el anterior cumple la función única
de información.

Existe además una dinámica de búsqueda que permite pasar un filtro de

productos, llegando a la decisión final de compra:

Conjuntos sucesivos de marcas implicadas en la toma de decisiones del

consumidor.25

• Apple
• Dell

Conjunto • HewlettPackar
d
total • Toshiba
• Compaq
• NEC
• Apple
• Dell
Conjunto • Hewlett-
Packard
conocido • Toshiba
• Compaq

• Apple
Conjunto en • Dell
consideración • Toshiba

 Apple
Conjunto  Dell
de elección

Desición ¿?

23
IBID. Pág. 167.
24
IBID. Pág. 167.

21
 Este proceso permite relevar una sola marca dentro de un conjunto de
marcas, hasta tomar la decisión de compra, este esquema dinámico es
importante ya que permite a las empresas saber sobre su participación en
el mercado, que tanto es efectivo su participación como para pasar al
segundo paso, que es el reconocimiento. También nos permite reconocer
el segmento al cual nos estamos dirigiendo, que puede ser de dos formas
dependiendo a lo que el consumidor busca del producto, sus atributos, en
el primer segmento están los que priorizan el tipo, precio, marca; y el
segundo segmento que eligen por calidad, servicio, tipo; demostrando que
cada segmento puede tener variaciones en demografía, psicografía, y la
exposición en los medios masivos.

2.2.2.1.3.- Evaluación de Alternativas

Todos los consumidores en cualquier tipo de proceso o situaciones de

compra, se guían de su juicio, de forma contundente con su capacidad de
racionalidad.

“En primer lugar, el consumidor intenta satisfacer una necesidad; en

segundo, busca que el producto que satisfaga esa necesidad le brinde
ciertos beneficios; en tercero, percibe cada producto como un conjunto de
atributos con diversas capacidades de ofrecer esos beneficios”.26

Básicamente, el mayor atractivo de los productos son los atributos que

puedan beneficiar a los clientes; además, es en este criterio que influyen las
creencias y actitudes de cada persona.

 Creencias y actitudes

“Las personas desarrollan creencias y actitudes a través de la

experiencia y el aprendizaje. A su vez, esas creencias y actitudes influyen
en el comportamiento de compra. Las creencias son pensamientos
descriptivos que un individuo tiene en relación con algo. Igual de
importantes son las actitudes, es decir, las evaluaciones, los sentimientos
y las tendencias perdurables a la acción, favorables o no favorables, que
tienen las personas respecto de algún objeto o idea”.27

25
IBIDEN. Pág. 168.
26
IBID. Pág. 168.

22
 Las empresas están obligadas a priorizar las actitudes y creencias de sus
consumidores, el hecho de obviarlos significa no conocer a su público, y eso
significaría un fracaso para la empresa; es entonces un principio para
muchas empresas que buscan expandirse a otros espacios donde sus
creencias son diferentes.

2.2.2.1.4.- Decisión de compra

“En la etapa de evaluación, el consumidor forma preferencias entre las

marcas que constituyen el conjunto de selección, y también podrían
formular la intención de comprar la marca respecto de la cual tenga mejor
percepción. Al ejecutar una intención de compra, el consumidor podría
tomar hasta cinco sub decisiones: marca (marca A), distribuidor (distribuidor
2), cantidad (una computadora), tiempo (fin de semana) y forma de pago
(tarjeta de crédito)”.28

Los consumidores deciden todos las pautas de la adquisición de su

producto, guiándose de aspectos positivos y negativos, ambos aspectos
deben de ser visibles para la empresa, ya que a partir de ellos se observa
los aspectos negativos a mejorar; pero en muchos de las ocasiones los
consumidores no permiten la visibilidad de estos, recurriendo a un atajo
mental, también conocido como heurística que hace referencia a
parámetros en el proceso de decisión.

 Modelos no compensatorios de decisión del consumidor

Con los modelos no compensatorios de elección del consumidor, las

consideraciones negativas y positivas de los atributos no se compensan
necesariamente. Evaluar atributos aislados hace que la toma de
decisiones sea más fácil para el consumidor, pero también aumenta la
probabilidad de que optara por una decisión diferente si hubiera
deliberado más detalladamente. A continuación se describen tres
métodos heurísticos de elección:

 Utilizando el método de heurística conjuntiva, el consumidor fija un

límite mínimo aceptable para cada atributo y elige la primera
alternativa que cumpla con ese estándar para todos los atributos. Por
ejemplo si Linda decidiera que todos los atributos deben alcanzar por
lo menos una calificación de 7, elegiría la computadora B.

27
IBIDEN. Pág. 170.

23
  Con el método de heurística lexicográfica, el consumidor elige la
mejor marca con base en el atributo que percibe como más importante.
Se usara este parámetro de decisión, Linda elegirá la marca C.

 Con el uso del método de heurística de eliminación por aspectos, el

consumidor compara las marcas de acuerdo con un atributo
seleccionado de una manera probabilística-donde la probabilidad de
elegir un atributo se relaciona positivamente con su importancia-, y
elimina las marcas que no cumplen con un nivel mínimo aceptable.29
En muchos de los casos, los consumidores no solo utilizan una de estas
reglas para reducir las marcas en la decisión de compra, es entonces que
puedan hacer la selección de productos combinando dos o más de estos
métodos heurísticos, y esto a su vez contribuye a las marcas a elaborar
estrategias para que su marca pase la selección.

2.2.2.1.5.- Comportamiento post-compra

Una vez que el cliente haya adquirido un producto/servicio, experimentara

incongruencias, de las características del producto que puedan hacer que
se arrepienta de la compra, es entonces que la empresa debe de reforzar
la decisión del consumidor, brindándoles creencias y actitudes positivas
sobre el producto; esto quiere decir que el protagonismo de la empresa no
se finaliza con la venta del producto, si no se debe de hacer un seguimiento
post-compra, fortaleciendo la marca.

 Satisfacción post-compra

Si el resultado se queda corto respecto a expectativas, el consumidor

estará decepcionado; si cumple con las expectativas, estará satisfecho;
si sobre pasa las expectativas, el consumidor estará encantado. De estos
sentimientos depende que el cliente compre la marca de nuevo y hable
favorablemente de ella, o haga críticas desfavorables sobre la misma a
otras personas.30

28
IBID. Pág. 170.
29
IBIDEN. Pág. 172.

24
 GRÁFICO: Satisfacción del cliente

Corto Cumple con

las Encantad Sobrepasa las
Decepcionado respecto a las Satisfecho
espectativas o especativas
espectativas

 Acciones post-compra.

Un consumidor satisfecho será más propenso a comprar la marca una

vez más, y también tenderá a hacer críticas positivas respecto de la
misma a otras personas. Los clientes insatisfechos podrían abandonar o
devolver el producto. También podrían buscar información que confirme
su valor, o tomar acción quejándose públicamente de la empresa,
contratando los servicios de un abogado, o exponiendo sus comentarios
desfavorables ante otros grupos (empresas privadas, cámaras de
comercio o agencias gubernamentales).31

Las acciones son variadas, reacciones que puedan favorecer o no a la

empresa, aquí radica la importancia de brindar satisfacción de compra a
los consumidores, ya que puede inclusive con una demanda acabar con
el prestigio y posicionamiento de la empresa. Es así, que los hay dos
opciones, abandona la marca y predisponer a sus grupos personales a
no adquirir un producto en esa marca.

 Usos y desecho post-compra

Un impulsor fundamental de la frecuencia de compra es la tasa de

consumo del producto: cuanto más rápidamente consuman los
compradores un producto, antes regresaran al mercado a comprarlo de
nuevo.32

30
IBID. Pág. 172.
31
IBID. Pág. 172.

25
 Es importante supervisar el uso del producto, ya que para que vuelva a
adquirir otro producto de la marca debe de superar el ciclo de vida del
producto, ya que muchos de los clientes, subestimación la vida útil del
producto. Además, debe de crearse estrategias de adquisición rápida de
nuevos productos.

2.2.2.2.- Variables Internas en la decisión de compra

2.2.2.2.1.- Motivación

Las motivaciones son la consecuente de la necesidad, es por ello que los

consumidores van a realizar la compra; existe una regla, la regla
nemotécnica MICASO agrupa en seis líneas generales las motivaciones
más comunes a todas las personas:

MODA INTERES COMODIDAD AFECTO SEGURIDAD ORGULLO

 Moda

Necesidad de cambiar hacia algo nuevo, por el deseo de renovación, de

disponer de los últimos adelantos, “por estar de moda”. La moda es, hoy
en día, un factor que tiene una gran importancia en el comercio actual.
Mediante ella, la empresa puede actuar sobre el consumidor con más
rapidez y dar así salida a su producción masiva

 Interés

Economía, ahorro, miedo de perder, deseo de ganar, comprar algo que

dure mucho tiempo. Un ejemplo relacionado con esta motivación son los
supermercados con marcas blancas, donde sólo nos importa la cantidad
ahorrada y no su ubicación, distancia desde el hogar o el trato de los
dependientes

 Comodidad

Confort, bienestar, tranquilidad, facilidad en el manejo, no asumir

riesgos… Es uno de los impulsores de la vida actual, no debemos
considerarla como una motivación secundaria ya que se le da un valor
grande en el momento de decisión de una compra.

26
 El e-commerce es el mejor ejemplo, podemos visitar multitud de tiendas
virtuales, evitando la búsqueda de aparcamiento, no hacer colas,
comprar fácilmente

 Afecto

Identificación con la marca, con los valores y/o filosofía de la empresa.

La amistad, el amor y la simpatía son motivaciones que incluso, en
algunas ocasiones, pueden ir en contra de lo que se supone la pura
lógica. Me tomo la cerveza en el bar de al lado de mi casa aunque no
esté del todo fría y con mucha espuma, pero es que el dueño es mi amigo
de toda la vida

 Seguridad

Utilidad, instinto de conservación, duración, veracidad, solidez,

garantía… La realización de compras sujetas a esta motivación viene
condicionada por las garantías que nos ofrecen la marca, producto y/o el
establecimiento

 Orgullo

Ostentación, vanidad, prestigio, altivez, emulación, amor propio, lujo,

envidia, posición, etc. Adquirir estos productos o servicios es una forma
de destacar, de transmitir un mensaje. Intentar llegar a la parte más alta
de la pirámide de Maslow.33

Los consumidores tienen motivaciones cambiantes, y las empresas deben

de elaborar estrategias que vayan de acuerdo a las motivaciones de su
segmento.

2.2.2.2.2.- Percepción

Los comerciantes buscan incrementar ventas mediante la determinación de

lo que impulsa las decisiones de compra de sus clientes. La teoría de la
percepción del consumidor intenta explicar el comportamiento del
consumidor mediante el análisis de las motivaciones para la compra - o
ausencia de la misma - de artículos en particular.

32
RAMIREZ J. (2013). Cómo diseñar la llave que abre la puerta hacia tu cliente. Extraído el 18/06/2016 –
22:30 horas, de Javier Ramírez Sitio web: https://javieramirez.com/tag/motivaciones-de-compra/

27
 Tres áreas de la teoría de la percepción de los consumidores relacionadas
con la percepción son: la percepción de sí mismo, la percepción del precio
y la percepción de un beneficio para la calidad de vida.34

La primera área esta determinadas por los prejuicios que tiene el

consumidor con respecto al producto que desea comprar, la percepción del
precio es atribuido a los características del producto que es influyente en la
toma de decisiones, y el beneficio, cada consumidor siempre busca obtener
beneficios del producto; es entonces que las empresas proporcionan
valores agregados a sus productos, convirtiendo a la marca en una próxima
opción de compra.

2.2.2.2.3.- Experiencia

El marketing ha modificado sus formas de venta, ahora no se vende un

producto, más bien se vende experiencias y todo lo que viene con ello, como
las emociones.

El marketing de experiencias es la disciplina que se encarga de formar el

perfecto conjunto de todos los elementos que conforman el proceso de
compra, para esto se debe de conocer muy bien al cliente objetivo, saber
sus gustos y preferencias, su estilo de vida, tener una buena segmentación,
saber cuáles son los pasos que realiza antes y durante la compra, así se
estarán uniendo todos estos elementos dirigidos al cliente.35

Las experiencias son la forma más real de vincular a los consumidores con
la marca, y esta experiencia puede ser evaluada en los diferentes puntos
de vista, para mejorar las experiencias, como para identificar las dificultades
que encuentran para tomar la decisión de compra con respecto un producto.

33
BLANK C. (2012). La teoría de la percepción del consumidor. Extraído el 18/06/2016 – 18:56 horas, de
La voz de Houston Sitio web: http://pyme.lavoztx.com/teora-de-la-percepcin-del-consumidor-6443.html
34
ANONIMO. (2015) ¿Qué es la experiencia de compra? Extraído el 18/06/2016 – 19:40, de Todo
Marketing Sitio web: http://www.todomktblog.com/2013/12/experiencia-de-compra.html

28
 2.2.2.2.4.- Características Personales

Esto se denomina a la influencia que se pueda tener en función de la

información que hayas recibido del producto, de quién la hayas recibido,
cómo es esa información, qué importancia le das a esa persona que te ha
proporcionado la información, que experiencia tienes tú con ese producto o
esa marca en concreto etc. Por ejemplo puede salir un producto al mercado
que te atraiga pero que sea de una marca con la que hayas tenido malas
experiencias y eso te ayuda a tomar la decisión, para bien o para mal.

Está relacionado con las fuentes personales y el comportamiento del

consumidor, como es que el consumidor evalúa y pasa este proceso, esto
a su vez está determinado por ciertas particularidades que conforman a
nuestro consumidor, y que es analizado en las diferentes tipos de
segmentación.

2.2.2.2.5.- Actitud

El primer factor está constituido por las actitudes de otras personas. La

influencia que ejerce la actitud de otras personas depende de dos
condiciones: (1) la intensidad de la actitud negativa de los demás hacia
nuestra alternativa preferida, y (2) nuestra motivación para ajustarnos a los
deseos de las otras personas. Cuanto más intensa sea la actitud negativa
de la otra persona, y cuanto más cercano sea está a nosotros, más
dispuestos estaremos a ajustar nuestra intención de compra a sus
opiniones, y viceversa.36

Los consumidores evalúan todo el proceso de decisión sobre el producto de

su preferencia, y un factor como las actitudes, están orientadas y moldeadas
por las actitudes de las otras personas, siendo así, el consumidor se
aproxima a la decisión con actitudes predeterminadas, primero por los
demás y luego por una propia.

35
KOTLER, P. KELLER, K. L. (2010). Dirección de Marketing. México. Editorial Mc. Graw Hill. 12° Edición.
Pág. 171.

29
 2.2.2.3.- Variables Externas en la decisión de compra

2.2.2.3.1.- Entorno

Aquellos elementos de contexto que influyen en la decisión de compra,

como son los medios de comunicación.

Power, compañía de servicios de información en marketing que utiliza datos

de los consumidores para calificar automóviles, servicios financieros, y
productos y servicios de viajes; calificadores profesionales de películas,
libros y música; reseñas de clientes sobre libros y música en sitios como
Amazon.com; redes sociales, tableros de anuncios electrónicos, blogs y
escenarios similares en donde la gente discute sobre productos, servicios y
empresas.37

Son estas plataformas de comunicación donde la información es libre y los

consumidores ingresan para verificar información sobre marcas y
productos; es además una fuente de información, pero que determinará la
decisión de adquisición de cierto producto, guiándose de este factor
externo.

2.2.2.3.2.- Cultura

Conformado por todos aquellos componentes, como los conocimientos,

creencias, costumbres, hábitos adquiridos, los valores. Las cuales se toman
en cuenta para la segmentación.

“Los responsables de marketing lo saben, y por ello tienen en cuenta la zona

geográfica en la que va a ser ofrecido el producto, la edad de los clientes a
los que va destinado, el sexo etc. Esto se podría ejemplificar con los colores;
nuestra cultura nos dice que el color blanco es señal de pureza, limpieza, y
el negro es un color de luto, triste apagado; es por ello que por ejemplo en
España nos casamos de blanco, pero en otros países la connotación de
estos dos colores es totalmente diferente y puedes ver novias de negro
tranquilamente”.38

36
IBID. Pág. 171.
37
SÁNCHEZ, D. (2011). Factores externos que influyen en la decisión de compra. Extraído el 18/06/2016
– 22:56 horas, de Aprende con nosotros Sitio web: http://icimerchandising.blogspot.pe/2011/11/factores-
externos-que-determinan-la.html

30
 Existen muchos casos de empresas que pese a una investigación de
mercado, confiaron de su arrogancia y no estudiaron a profundidad la
cultura del lugar. Es por ello que las evaluaciones de mercado tienen que
ser más exhaustivas, para profundizar en su comportamiento al acorde de
su cultura.

2.2.2.3.3.- Grupos Sociales

Estos grupos hacen muchas funciones, una de ellas es la influencia que los
miembros pueden ejercer sobre el resto del grupo. En otras palabras, este
tipo de influencia es la que ejercen los amigos principalmente. Los amigos
contribuyen a convencer y a orientar los valores de un individuo, es decir, a
tomar una decisión u otra. Es un factor muy importante a tener en cuenta.39

Al igual que en los tipos de fuentes, pero con la diferencia del primero, en el
cual el consumidor es quien busca obtener información sobre el producto
de su preferencia; en este punto, los grupos sociales influyen indirectamente
en aquel consumidor en busca de información, incidiendo en su decisión.

Los grupos inclusive pueden ejercer algún tipo de presión en la decisión,

convirtiéndose en una imposición en el sentido de comprar el producto.

2.2.2.3.4.- Familia

Muchas veces la decisión de un consumidor termina tornándose en una

decisión conjunta más que individual, por la situación económica del
consumidor, es decir, el estilo de vida que tenga este consumidor, si es
independiente o no, es por ello que la inferencia que tenga la familia será
determinante, y como fuente de información inclusive es determinante, ya
que es la más próxima.40

La familia como factor externo, evalúa beneficios colectivos distorsionando

el interés del consumidor, conllevando a una disonancia entre consumidor
y su interés y el interés colectivo.

38
SÁNCHEZ, D. (2011). Factores externos que influyen en la decisión de compra. Extraído el 18/06/2016
– 23:34 horas, de Aprende con nosotros Sitio web: http://icimerchandising.blogspot.pe/2011/11/factores-
externos-que-determinan-la.html
39
SÁNCHEZ, D. (2011). Factores externos que influyen en la decisión de compra. Extraído el 18/06/2016
– 23:34 horas, de Aprende con nosotros Sitio web: http://icimerchandising.blogspot.pe/2011/11/factores-
externos-que-determinan-la.html

31
Existen empresas que se dirigen a segmentos específicos, por ejemplo, los
productos de consumo individual, como son el champo de Sedal (producto
de limpieza personal), ya que este producto presenta una variedad en
cuanto a su línea, para cabello seco, dañando, etc., y cada persona tiene
diferente tipo de cabello claro esta; pero también las que ofrecen para toda
la familia, como los productos de bienestar familiar, San Fernando es una
empresa que ofrece productos avícolas siendo de consumo familiar. Esto
ejemplifica las acciones que toman algunas empresas en cuanto a la
especificación de sus públicos. Así como, de qué forma o que tanto influye
este grupo en la decisión de compra

32
CAPÍTULO III
PLANTEAMIENTO OPERACIONAL
3.1.- ALCANCE Y DISEÑO DE LA OPERACIÓN
3.1.1.- POR SU ALCANCE Y NIVEL DE PROFUNDIDAD

Es una investigación descriptiva relacional, porque se van a describir las

variables, objeto de estudio y a encontrar la relación existente entre ellas.

3.1.2.- POR SU DISEÑO

No experimental; las variables se van a estudiar en su estado natural sin

someterlas a manipulación.

3.1.3.- POR EL TIEMPO

Transversal; para obtener los datos se va a hacer un corte en el tiempo,

obteniéndose en una sola oportunidad.

3.1.3.- POR SU CARÁCTER

Cuantitativa; los datos son susceptibles de ser cuantificados estadísticamente.

3.2.- TÉCNICA E INSTRUMENTO

3.2.1.- TÉCNICA

Se utilizara como técnica la encuesta.

3.2.2.- INSTRUMENTO

Para aplicar la encuesta se utilizara como instrumento el cuestionario

estructurado, con preguntas cerradas, alternativas (dicotómica, múltiple y
escalares).

33
3.3.- CAMPO DE VERIFICACIÓN
3.3.1.- UBICACIÓN ESPACIAL DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación se realizara en la empresa Helados Artika, cuya ubicación es

en la calle. Bolívar numero en el distrito de Arequipa, provincia de Arequipa y
Departamento de Arequipa.

3.3.2.- UBICACIÓN TEMPORAL

La presente investigación de desarrollo desde el 04 de abril, hasta el 26 de

julio del 2016.

3.3.3.- UNIDADES DE ESTUDIO

3.3.3.1.- Población

La población está constituida por los clientes externos de tal empresa cuyo
promedio mensual asciende a, según datos obtenidos de:

3.3.3.2.- Muestra

Para obtener la muestra se aplicara la fórmula de Arkin y Colton, con los

siguientes parámetros estadísticos:

Nivel de confianza: 95%

Error muestral: +/- 5%

n: muestra

N: población
Nx400 50000x400 20000000
𝑛= = = = 399.68
N+399 50000+399 50039

n= 400 clientes de Artika

34
BIBLIOGRAFÍA
 BLANCO, M. (2013). Identidad Corporativa: Influencia en la gestión
empresarial. Madrid. ESIC. Primera edición.

 COSTA, J. (2011). Construcción y gestión estratégica de la marca.

Ecuador. Editorial EKOS. Primera edición.

 DUEÑAS, RICARDO. (2011). Construcción y gestión estratégica de la

marca. Editorial Ekos Negocios. Primera edición.

 GARCÍA, M. (2005). Arquitectura de Marcas: modelo de construcción

de marcas y gestión de sus activos. ESIC Editorial. Madrid. Primera edición.

 HEALEY, M. (2009). ¿Qué es el Branding? Gustavo Gili. Barcelona.

Primera edición.

 KOTLER, P. KELLER, K. L. (2010) Dirección de Marketing. México.

Editorial Mc. Graw Hill. 12° Edición.

35
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN
CUESTIONARIO SOBRE LA REPERCUSIÓN DEL BRANDING EN LA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CLIENTES DE HELADOS ARTIKA
EN EL DISTRITO DE AREQUIPA
Por favor marque con una X la (s) alternativa (s) que seleccione. Responde con
sinceridad.

1. ¿Es usted consumidor de Helados Artika?

a. Sí
b. No

Si contesto sí, siga respondiendo.

2. ¿Qué marca de helados acostumbra consumir?

a. D’onofrio
b. Artika
c. Yamboly
d. Yetty
e. Aruba

3. ¿Con que frecuencia usted consume halados Artika?

a. Todos los días

b. 3 veces a la semana
c. 1 vez a la semana
d. 1 vez al mes
e. Nunca

36
4. ¿En qué lugares suele comprar un producto de Helados Artika?

a. Supermercados
b. Minimarkets
c. Carritos
d. Tiendas del barrio
e. Otros

5. ¿Cómo calificaría la presentación de los productos Artika?

a. Muy buena
b. Buena
c. Regular
d. Mala
e. Muy mala

6. ¿Es de su agrado el color rojo para una empresa de helados?

a. Si
b. No

7. ¿Cuál es el grado de satisfacción y valoración del color y personaje del

logotipo de Artika (esquimal)?

a. Muy bueno
b. Bueno
c. Regular
d. Malo
e. Muy malo

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