Estrategia de precio (parte I)

ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y PRECIO

Felipe Alexis de Jesus Marin Carrasco

IACC

20-10-2018
NOMBRE: Estrategia de precio (parte I).

OBJETIVO DEL CONTROL: Analizar y definir una estrategia de precios

RECURSOS NECESARIOS: Contenido de la semana 6 y material recuperado de Internet.

INSTRUCCIONES:

Analice los siguientes productos y luego responda:

a) Apple con el producto iPhone. (capturar el segmento superior del mercado)

Apple era consciente de que el ciclo de vida del iPod estaba llegando a su punto
álgido y, ante esta perspectiva, decidió volver a innovar, creando antes que nadie
un teléfono móvilcapaz de gestionar y reproducir música con la misma facilidad
con la que lo hacía el iPod.

Esta decisión era muy arriesgada en su momento. Por un lado, Apple no tenía
ninguna experiencia en la fabricación de teléfonos móviles (un tipo de producto
bastante complejo) y, por otro lado, este nuevo producto canibalizaría las ventas de
iPods, que en aquel momento suponían cerca del 40% de las ventas de la compañía.

Pero Apple tenía un as en la manga: una tecnología llamada “multitouch” que

permitía interactuar con las pantallas táctiles de una forma nueva, utilizando varios
dedos a la vez. A partir de esta tecnología creó, utilizando el corazón del MacOS X, un
nuevo sistema operativo pensado para dispositivos móviles con interfaz táctil: el iOS.

Así nació el iPhone, que no sólo era un teléfono con capacidades de reproducción de
música, como todo el mundo esperaba, sino que se trataba de un auténtico
ordenador de bolsillo(de hecho, la funcionalidad de teléfono era lo que peor
funcionaba). En cualquier caso, era un producto adelantado a su tiempo que cambiaría
por completo el panorama de la telefonía móvil.

Así, tan sólo 10 años después de la vuelta de Steve Jobs a Apple, ésta ya no era una
empresa de ordenadores. De hecho, en 2010 cambió su denominación social, pasando
de llamarse Apple Computer, Inc. a denominarse Apple, Inc.

En septiembre de 2012 Apple lanzó la 6ª versión del iPhone (el iPhone 5) y anunció
que, desde su lanzamiento cinco años antes, había vendido más de 400 millones de
productos con el iOS (incluyendo iPhones, iPads y iPods). Algunos analistas estiman
que alcanzará los 1.000 millones en 2015. Cifras increíbles, especialmente si tenemos
en cuenta que Apple estaba a punto de desaparecer en 1997.

APRENDIZAJES:
 No tengas miedo de “canibalizar” a los productos o servicios que hoy te dan de
comer, sobre todo si tienes claro que su futuro es incierto. Ahora bien, hazlo con
otro producto o servicio que tenga el potencial de ir más allá que los actuales.
 No tengas miedo de entrar en mercados que no dominas del todo, siempre y
cuando tengas un producto o servicio que pueda marcar la diferencia. El iPhone no
era un gran teléfono cuando se lanzó, pero el resto de funcionalidades compensaba
con creces sus carencias.

b) Sony con el producto Xperia. (capturar el segmento superior del mercado)

Sony acaba de abrir las reservas y poner precio a su nueva línea Xperia X, que por el

momento está formada por tres modelos: Sony Xperia X, Sony Xperia X Performance y

Sony Xperia XA.

La firma japonesa ha vuelto a establecer precios elevados, por encima de la media de

cada una de las gamas en las que compite. Es el mismo patrón que llevaron a su

saliente serie Z a una pérdida cuota de mercado a pesar de sus innegables cualidades.

¿Es una estrategia de regeneración acertada o se avecinan los mismos errores del

pasado que han llevado a esta situación?

c) Motorola con el producto RAZR D3.

SMARTPHONE MOTOROLA

Lo nuevo de Motorola, RAZR D3, apuesta con una pantalla TFT de 4 pulgadas
recubierta con Gorilla Glass, procesador doble núcleo de 1.2 GHz, 1 GB de momoria
RAM, 4 GB de memoria interna + memoria microSD 8GB, ampliable hasta 32GB. La
batería es de 2000 mAh, su cámara de 8 megapixeles con capacidades de captura HDR,
que optimiza tus fotos en baja luminosidad. Comparte música, imágenes y videos con
tus amigos de forma instantánea, sin usar internet con la tecnología NFC. RAZR D3
también cuenta con Google Now, que te permitirá recibir notificaciones con la
información cuando y donde sea.

Batería de larga duración

El Razr D3 cuenta con una nítida pantalla touch de 3.5", que cubre casi toda la parte
frontal y que te permite navegar por internet o llamar a un amigo con apenas unos
toques. Con sólo 5.9 cm de largo y 1.1 cm de ancho, el teléfono cabe perfectamente en
la palma de tu mano. Su increíble batería te permite tener más tiempo para
aprovechar sus funciones, hablar, mandar mensajes, navegar por internet, ver videos,
y mucho más.

Características a tu alcance

Con la función foco automático de tu cámara de 5 MP en modo HDR (High Dinamic

Range), podrás sacar fotos increíblemente nítidas, aun en ambientes de poca luz. Su
velocidad y su pantalla HD harán que tus videos siempre se vean nítidos.

 ¿Qué estrategia precio-calidad emplean estos productos?

Inferencia precio-calidad: según Kotler y Keller (2011) muchos consumidores

interpretan el precio como un indicador de calidad, ya que algunas empresas usan
este mecanismo para transmitir una imagen determinada. Esto es frecuente en
productos de uso personal como perfumes, ropa, calzados, autos de lujo, etc. Por
ejemplo, un perfume que cuesta $90.000, su costo de fabricación tal vez no superará
los $9.000, sin embargo la persona que lo compra y lo obsequia transmitirá un gran
aprecio o preocupación. La empresa Wall Street Stanley utilizó el estudio de J. D.
Power and Associates en 2003 que mide la percepción de la confiabilidad de los
automóviles a tres años y la encuesta de calidad percibida de Market Research para
descubrir qué marcas están sobrevaloradas y cuáles están infravaloradas (Kotler y
Keller, 2011). Supervaloradas: marcas cuya calidad percibida supera la calidad real

 ¿Cuáles son los factores claves de precio utilizados?

Uno de los puntos claves a definir es en qué segmento quiere la empresa posicionar
sus productos y servicios. Para que esta decisión sea exitosa debe haber coherencia
comercial y estratégica, dado que si el producto fue fabricado con materiales de baja
calidad difícilmente podrá optar a estratos altos del mercado, estrato en el cual el
producto se puede comercializar a un valor alto. Las empresas, para obtener el éxito,
tratan de buscar los cinco objetivos estratégicos especificados por Philip Kotler
(2001):

Al analizar lo anterior se puede señalar que lo que buscan las empresas es tratar de
asegurar la supervivencia. Si la compañía posee capacidad productiva ociosa, en el
mercado se mantiene una fuerte competencia o los gustos y la preferencia de los
consumidores están cambiando en forma continua, es imprescindible asegurar la
supervivencia de la empresa constantemente. Cuando se está luchando por sobrevivir
en mercados tan activos, las utilidades pasan a segundo lugar. En este sentido, la
importancia es mantener la empresa funcionando, mientras el precio definido por el
producto cubra los costos variables y fijos. Las decisiones de supervivencia de la
empresa deben ser abordadas en el corto plazo dado que en el largo plazo es muy
difícil de mantener, por lo cual la empresa debe implementar constantemente
acciones comerciales para generar valor agregado a sus productos o, de lo contrario,
la compañía corre el riesgo de quebrar o desaparecer. Entre las posibles estrategias de
precio se puede encontrar a las empresas que quieren aumentar su participación de
mercado, aseverando que un mayor volumen de venta repercutirá en el costo fijo
unitario más bajo. De esta forma optan a mayores utilidades al largo plazo, por lo que
este tipo de empresas otorgan un precio bajo con la convicción de que los
consumidores serán sensibles al precio, es decir, si aumentan fuertemente los precios
en algunos tipos de productos baja la cantidad demandada por ellos. Este efecto se
conoce como elasticidad de la demanda. Ser líder en la calidad de los productos,
consiste en fabricar productos, usando materiales de alta calidad y utilizando estrictos
protocolos de fabricación con el fin de cumplir con las altas políticas de calidad.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Supervivencia Utilidades máximas Participación máxima

de mercado Captura máxima del segmento superior del mercado Liderzgo en calidad
de productos

La captura máxima del extremo superior del mercado dice relación con estrategias de
las empresas que tratan de llegar al segmento más rentable del mercado.

Bibliografía

 Semana 6 IAcc