UNIDA 2 PROCESO DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Introducción

2.1 Misión

La misión, en el ámbito empresarial, hace referencia a los objetivos de una

empresa, sus actividades y la manera en que funciona la misma. En las misiones
empresariales quedan establecidas: planificaciones, funciones, medios, fines
perseguidos. La misión que establezca la empresa deberá ser motivadora,
concreta, amplia, y posible (realista, no utópica), (Concepto, 2018).

La misión de una empresa es una declaración o manifestación duradera del objeto,

propósito o razón de ser de una empresa. Establecer la misión de una empresa nos
permite orientar las decisiones y acciones de todos los miembros de la empresa en
función de ésta; es decir, nos permite lograr que se establezcan objetivos, formulen
estrategias y ejecuten tareas bajo su luz, logrando así coherencia y organización,
(Crecenegocios, 2014).

La misión, un concepto ligado con la visión, no es más que una definición concreta
y específica de la actividad a la que se dedica la empresa, cómo ésta la lleva a cabo
y en que la diferencia de sus competidores. La misión es la razón de ser de la
empresa, el motivo por el cual existe. Una definición de la actividad que debe dar
contestación a estas cuestiones:

 A qué negocio se dedica: productos o servicios consagramos la actividad.

 La diferencia del negocio con respecto a los demás tanto ahora como en el
futuro.
 Los valores y principios que impulsan el emprendimiento (calidad, rapidez,
calidez).
 Cómo ve y trata la empresa a sus empleados, proveedores, socios y clientes,
(Emprendepyme, 2018).

2.2 Visión

La visión de una empresa es una declaración o manifestación que indica hacia

dónde se dirige una empresa o qué es aquello en lo que pretende convertirse en el
largo plazo. Muchas personas suelen confundir la visión con la misión de una
empresa. Una forma sencilla de diferenciar estas dos declaraciones es recordando
que la misión responde a la pregunta: ¿cuál es nuestra razón de ser?, mientras que
la visión responde a la pregunta: ¿qué queremos llegar a ser?,(Crecenegocios,
2014).

Visión de una empresa: se refiere a lo que la empresa quiere crear, la imagen futura
de la organización. La visión es creada por la persona encargada de dirigir la
empresa, y quien tiene que valorar e incluir en su análisis muchas de las
aspiraciones de los agentes que componen la organización, tanto internos como
externos. La visión se realiza formulando una imagen ideal del proyecto y
poniéndola por escrito, a fin de crear el sueño (compartido por todos los que tomen
parte en la iniciativa) de lo que debe ser en el futuro la empresa, (Clubplaneta, 2016).

La visión es la capacidad de ver más allá, en tiempo y espacio, y por encima de los
demás, significa visualizar, ver con los ojos de la imaginación, en términos del
resultado final que se pretende alcanzar. La Visión es el sueño alcanzable a largo
plazo, el futuro aspirado. La visión estratégica, permite cumplir dos funciones vitales:

 Establecer el Marco de Referencia para definir y formalizar la Misión, misma

que establece el Criterio Rector de la Planificación Estratégica.
 Inspirar, motivar, integrar o mover a la gente para que actúe y haga cumplir
la razón de ser (Misión) de la Institución, (Getiopolis, 2003)

2.3 Valores

Los valores son aquellos principios, virtudes o cualidades que caracterizan a una
persona, una acción o un objeto que se consideran típicamente positivos o de gran
importancia por un grupo social. Por lo cual, los valores son aquellas cualidades que
se destacan en cada individuo y que, a su vez, le impulsan a actuar de una u otra
manera porque forman parte de sus creencias, determinan sus conductas y
expresan sus intereses y sentimientos, (Significados, 2018).
Los valores empresariales son elementos intrínsecos de la cultura empresarial,
propios, personales y únicos de cada una. Éstos se definen en función
de sus características competitivas, las condiciones que marca el entorno donde
convive, la competencia que posee y el comportamiento de su público objetivo, se
trata de aquellos conceptos, costumbres, actitudes, comportamientos o
pensamientos que la empresa interpreta como principios conductuales,
(Torreblanca, 2015).

Los valores empresariales son el conjunto de elementos propios que definen la

estructura, línea de actuación, principios éticos y cultura organizacional de una
empresa o corporación, se desarrollan en función de generar un mayor rendimiento
y beneficio económico, partiendo de una serie de factores humanos que
interconectados trabajan para una misma meta, (Significados, 2018).
Ejemplos de estos valores son los siguientes:
Respeto a sus empleados: Una de las principales condiciones para que los
empleados se sientan a gusto y estén motivados en una empresa es que ésta les
trate con respeto y les ofrezca todas las facilidades posibles para el desempeño de
su trabajo o para su crecimiento personal y laboral.
Responsabilidad social: Toda empresa, principalmente las de gran tamaño, tienen
una responsabilidad social para con la comunidad donde está ubicada. Toda
empresa debería contribuir, de alguna manera, a mejorar las condiciones de vida
en las zonas donde están establecidas, o a impulsar iniciativas que contribuyan
positivamente a la vida de la comunidad.
Transparencia y honestidad: Asimismo, una empresa tiene la obligación de ser
honesta con sus clientes, proveedores y competencia, así como de mostrar una
completa transparencia que se debe reflejar en la presentación de cuentas
económicas periódicas y accesibles. La transparencia y la honestidad son
imprescindibles para que una empresa pueda alcanzar una buena reputación.
La máxima calidad como meta: Toda empresa debe buscar ofrecer el mejor servicio
al mejor precio. Para ello es imprescindible mejorar los procesos productivos y la
operativa de la empresa, con el fin de mejorar la eficiencia y eficacia.
Capacidad de análisis y autocrítica: Todas las empresas deben realizar análisis
periódicos que les permitan descubrir cuáles son sus fortalezas y debilidades, saber
qué errores cometieron en el pasado y no deben volver a ocurrir. Uno de los grandes
errores de las empresas es pensar que siempre tienen razón y su estrategia es la
adecuada. Sin embargo, la autocrítica es capaz de detectar a tiempo errores que, a
la larga, pueden salir muy caros.
Aprendizaje y adaptabilidad: Otro de los valores de una empresa y que también está
relacionado con el punto anterior es la capacidad y conciencia de una empresa de
que siempre debe estar en constante aprendizaje. Esto sirve tanto para todas
aquellas personas que forman parte de la empresa. Este aprendizaje constante es
indispensable para poder adaptarse a los cambios que se puedan producir en el
futuro.
Constancia: La compañía debe saber inculcarles a todos sus empleados el valor del
trabajo duro y de la constancia. Asimismo, los empleados deben ver que su
constancia se ve reflejada en resultados, que redundan en beneficios tanto
personales como para la empresa. Esto ayuda a reforzar su sentimiento de
identificación con la empresa, (Retos-directivos, 2017).
2.4 Visión compartida

Una visión compartida es cuando todas las personas tienen una imagen similar, les
interesa que sea equitativa y no de nadie en particular. Es decir, si logramos que
nuestra visión personal se transforme en visión general y que no sólo la acepten
sino la hagan suya, entonces verdaderamente será una visión compartida. Cuando
se logra esto se genera un fuerte vínculo, esta conexión lleva de todos los
integrantes del equipo, grupo o comunidad a obtener mejores resultados. Algo así
como que la unión hace la fuerza, (Gestiopolis, 2006).

Una visión compartida es cuando todas las personas tienen una imagen similar, les
interesa que sea equitativa y no de alguien en particular. Este interés común es una
fuerza interior en cada persona que engendra poder e inspira a una idea
primeramente individual para que se convierta en general. La visión compartida es
el primer paso para que la gente comience a trabajar en conjunto, alienta a la
innovación a pesar de los riesgos que esta implica, (Roy Cammpos Retana, 2010).

La visión compartida se transforma en motor cuando las personas de la

organización sienten que crean y modelan el presente y futuro de su organización.
Una visión compartida modifica la relación de la gente con la organización,
establece un lazo común entre todos los participantes
Se destaca la importancia que tiene conocer los elementos básicos de la
comunicación interna organizacional, dado
que ésta juega un papel relevante en la difusión efectiva de la visión institucional,
de los objetivos así como de las
estrategias que han de llevar al recurso humano al cumplimiento de la visión, (Prezi,
2015).

2.5 Propósitos

El propósito es la razón de ser de la empresa. Éste debe reflejar las motivaciones

ideales de las personas que trabajan en la organización. Es como el alma de la
organización. No se debe confundir el propósito con las metas o los objetivos, que
solo son vehículos necesarios para lograr el propósito. También debes entender
que el propósito de una empresa no debe ser hacer dinero. Este deberá ser el
resultado de hacer un buen trabajo, (Cobianmedia, 2013).
Especial relevancia tienen los denominados valores nucleares de la organización,
que son según Johnson, Scholes y Whittington (2006), aquellos principios que guían
las acciones de una organización. Por ejemplo, el compromiso principal de una
empresa de inserción es facilitar la inserción sociolaboral de personas excluidas del
mercado de trabajo. En las empresas cooperativas, los principios nucleares son los
que quedan recogidos en sus principios cooperativistas.

2.6 Análisis del entorno

El análisis del entorno (AE) forma parte de la planificación estratégica y de la

construcción de escenarios. Su propósito es doble. Por una parte, permite
caracterizar el entorno donde se desarrollará el proyecto y definir el tipo de
estrategia y comportamiento innovador de quienes lo ejecutarán. Por la otra, apoya
la construcción de imágenes de futuro que orientan el desempeño organizacional
en el largo plazo.

2.6.1 Externo

Análisis externo de la organización

Las organizaciones necesitan del entorno para su existencia, subsistencia y

crecimiento. Dicho entorno, normalmente, está constituido por instituciones,
personas, estados, competencia, entre otros organismos que afectan directa o
indirectamente la actividad y los resultados de la empresa. El panorama externo se
puede dividir en Entorno General y Entorno Específico.

El Entorno General se puede estudiar desde el análisis PEST.

Político legal: Los factores político y legislativo regulan el entorno en el que se

desarrolla la actividad empresarial. Con medidas como la política fiscal,
regulaciones laborales y del mercado, aspectos financieros, ambiente inversionista
y relaciones internacionales se afectan directamente a las organizaciones.

Económica: Esta dimensión hace referencia en la forma en que el Estado y la

sociedad organizan la producción de bienes y servicios y su distribución. Se refiere
a aspectos como la inflación, la distribución de la renta, la producción interna, el
desempleo, el periodo económico (expansivo o recesivo).

Socio-cultural: En esta dimensión se incluyen los patrones culturales de

comportamiento y consumo, el sistema de valores, los hábitos, el nivel educativo, la
organización, los grupos, la capacidad adquisitiva, la demografía, entre otros.
Tecnológica: Se refiere al uso de la tecnología en los aspectos productivos de la
sociedad.
El Entorno Específico se puede evaluar desde los siguientes aspectos:

La competencia potencial: Se refiere a la amenaza de la entrada de nuevos

competidores y productos sustitutivos.

La competencia actual: Debemos de analizar el grado de competencia entre las

empresas que forman el sector.

El poder negociador de los clientes: Revisar de qué manera los argumentos de los
clientes puedan propiciar ambientes favorables de negociación.

El poder de negociación de los proveedores: Estos pueden presionar a través de

los precios, los volúmenes y los plazos de entrega. En este punto, se pueden
observar asuntos específicos de la materia prima y del número de proveedores que
configuran el mercado.
Los poderes públicos locales y sus acciones: La administración pública local influye
en las condiciones de mercado mediante los planes de desarrollo. Dependiendo de
las decisiones, generan oportunidades y beneficios o, por el contrario, inactividad
en la dinámica sectorial.
Característica de la oferta y demanda: Productos sustitutos, calidad y precios.

Oportunidades: Se refiere a situaciones en el ambiente de los negocios que la

organización aún no contempla o incorpora a sus operaciones. Son circunstancias
externas a la empresa que pueden ser aprovechados para reforzar su posición
competitiva.

Amenazas: Son elementos existentes en el medio empresarial, social, cultural y

económico que rodea a la empresa. En esa medida, son externos y están fuera de
su control. La forma de mitigarlas es conociéndolas y llevando a cabo acciones para
contrarrestarlas o para reducir su efecto negativo en la organización.

2.6.2 Interno (recursos, competencias y capacidad estratégica

Análisis interno de la organización.

Para que el análisis interno sea eficaz y dé lugar a la toma de decisiones oportunas
en la empresa, se requiere de la capacidad de autocrítica y autoevaluación. Así
mismo, se hace necesario revisar cada una de las capacidades de la empresa que
son imprescindibles para alcanzar las metas y los objetivos. El análisis interno
permite definir las fortalezas, debilidades y carencias de la empresa al identificar
aquellas destrezas, ventajas y factores claves de éxito, así como los principales
factores desfavorables y críticos.

Fortalezas: Son los aspectos positivos internos de la organización ya que están bajo
su control e influencia. Son los conocimientos, activos, tecnología, capital financiero
y humano, procesos, experiencia, sensibilidades y actitudes que le brindan
diferencias favorables a la compañía con respecto a sus competidores. Las
fortalezas se alcanzan, se mantienen y acrecientan desde el interior de la empresa.

Debilidades: Son los factores negativos de la empresa que en algún momento la

pueden llevar a una crisis o la debilitan ante sus competidores; su solución está en
manos de la propia organización. Son deficiencias inherentes a la empresa que
pueden existir desde la creación misma del modelo de negocio o creadas en las
diferentes etapas del desarrollo empresarial. Las debilidades surgen desde el
interior de la organización y afectan su posición competitiva, (Biblioteca, 2012).
2.7 Cultura

La cultura de la empresa es el conjunto de formas de actuar, de sentir y de pensar

que se comparten entre los miembros de la organización y son los que identifican a
la empresa ante los clientes, proveedores y todos los que conocen de su existencia.
Sus normas, sus valores, sus hábitos. Es, en definitiva, lo que es la empresa.

Toda empresa tiene su propia cultura que la diferencia de las otras, es el rasgo
diferenciador con respecto a la competencia. Aunque las empresas sean del mismo
sector, tienen distintas formas de pensar y actuar, así como de sentir, no tienen las
mismas estrategias ni los mismos objetivos ya que no tienen la misma cultura de
empresa. El trabajador, cuando entra en la empresa no sólo debe conocer la cultura
empresarial, de la que se va informando ya sea explícitamente y por medio de la
observación, sino también que se tiene que adaptar a ella. Es una parte tan
importante de la empresa ya que mientras todo va evolucionando y la empresa
crece, el personal cambia, los objetivos pueden cambiar o crecer, pero la cultura de
la empresa permanece por encima de todo, (Gestion, 2010).

2.8 Matriz BCG

La matriz está compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez

poseen diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes esta
simbolizado por una caricatura.
La metodología utilizada usa una matriz de doble entrada (2 x 2) para agrupar los
diferentes tipos de negocio que una compañía en particular tiene. En el eje vertical
de la matriz se define el crecimiento que se tiene en el mercado mientras que en el
eje horizontal se presenta la cuota de mercado. Por lo tanto, las unidades de
negocio deberán situarse en uno de estos cuadrantes en función a su importancia
de su valor estratégico.

Dichos cuadrantes son los siguientes:

Estrella; Las “estrellas” operan en industrias de alto crecimiento y con una elevada
cuota de mercado. Las estrellas son esencialmente generadores de efectivo (con
cierta inversión). Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir su
dinero, ya que se espera que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja
positivos). Sin embargo, no todas las estrellas se convierten en los flujos de efectivo.
Esto es especialmente cierto en las industrias que cambian rápidamente, donde los
nuevos productos innovadores pronto pueden ser desplazado por los nuevos
avances tecnológicos, por lo que una estrella en lugar de convertirse en una fuente
de ingresos, se convierte en un perro.
Interrogante: Los “signos de interrogación” son las UEN que requieren una
consideración mucho más acuciosa. Ellos tienen reducida cuota de mercado y están
mercados de rápido crecimiento que consumen gran cantidad de dinero en efectivo.
Se puede incurrir en pérdidas. Tiene potencial para ganar cuota de mercado y
convertirse en una estrella, que luego se convertiría en fuente de ingresos. Los
signos de interrogación no siempre tienen éxito e incluso después de gran cantidad
de inversiones que luchan para ganar cuota de mercado finalmente pueden llegar a
ser perros. Por lo tanto, requieren mucha consideración para decidir si vale la pena
invertir o no.
Vaca: Las “vacas” son los productos o UEN más rentables y deben ser “ordeñadas”
para proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido de las “vacas”
se debiesen invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento. De acuerdo con la
matriz de crecimiento-participación, las sociedades no deben invertir en fuentes de
efectivo para inducir el crecimiento, sólo deben apoyarlos para mantener su cuota
de mercado actual. Una vez más, esto no es siempre es así. Las vacas se dan
generalmente en grandes corporaciones o unidades de negocios que son capaces
de innovar en nuevos productos o procesos, que pueden convertirse en
nuevas estrellas. Si no habría apoyo para las vacas de efectivo, no serían capaces
de tales innovaciones.
Perro: El cuadrante de “perros” tienen baja cuota de mercado en comparación con
los competidores y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale
la pena invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien perdidas. Pero
esto no es tan categórico. Algunos “perros” pueden ser rentables para el largo plazo,
o pueden proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o como
defensa o contrataque ante movimientos de la competencia, (Matriz, 2005).

2.9 Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)

Una definición de unidad estratégica de negocio puede ser el conjunto de

actividades que se llevan a cabo por parte de una empresa para las cuales puede
fijarse una estrategia común y distinta a las del resto de actividades de la compañía.
Esta estrategia resulta autónoma del resto, pero no es del todo independiente ya
que todas las estrategias de las diferentes unidades estratégicas de negocio están
vinculadas dentro de los planes globales de la compañía, (Economíassimple, 2016).

2.10 Matriz de crecimiento Producto-mercado

Expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio) en

que la empresa puede basar su desarrollo futuro. Esta matriz describe las distintas
opciones estratégicas, posicionando las mismas según el análisis de los
componentes principales del problema estratégico o factores que lo definen. (Karlof,
2005).
Referencias
Clubplaneta. (3 de Septiembre de 2016). Obtenido de
http://www.trabajo.com.mx/vision_de_una_empresa.htm

Concepto. (Febrero de 2018). Obtenido de https://concepto.de/mision/

Crecenegocios. (3 de Mayo de 2014). Obtenido de https://www.crecenegocios.com/la-mision-de-

una-empresa/

Crecenegocios. (3 de Mayo de 2014). Obtenido de https://www.crecenegocios.com/la-vision-de-

una-empresa/

Emprendepyme. (2018). Obtenido de https://www.emprendepyme.net/la-mision-en-una-

empresa.html

Getiopolis. (2003 de Marzo de 2003). Obtenido de https://www.gestiopolis.com/concepto-de-

vision/

Significados. (6 de Julio de 2018). Obtenido de https://www.significados.com/valores/

Torreblanca, F. (15 de Mayo de 2015). Obtenido de https://franciscotorreblanca.es/que-son-los-

valores-empresariales/