Segmentación,

Mercado Meta y
Posicionamiento

Prof.: MBA José Francisco Espinoza Matos

jespinozama@utec.edu.pe
LOGRO DE LA SESIÓN

• Al finalizar la sesión el estudiante será capaz de realizar la

segmentación del mercado y definir el mercado meta idónea

para su producto, además de la estrategia de

posicionamiento más adecuada

 SEGMENTACION DE MERCADO

Es dividir el mercado total heterogéneo en varios segmentos

homogéneos, es decir en grupos definidos cuyos integrantes
tienen necesidades, características, preferencia de compra o
comportamiento de uso de producto similares.
Cada segmento puede ser un mercado meta con una mezcla de
marketing específico.
Etapas para la Selección del Mercado Meta

1. Identificar métodos de
Segmentación
segmentación de mercados
del mercado 2. Desarrollar perfiles de
segmentos resultantes

Selección del 3. Evaluar atractivo de

los segmentos
mercado meta
4. Seleccionar segmento
meta

5. Planear Posicionamiento
para cada segmento
Posicionamiento
6. Crear mezcla de marketing
en el mercado para cada segmento
 SEGMENTACION DE MERCADO

Es una filosofía orientada hacia el consumidor

Empresas pequeñas y medianas pueden atender con gran
eficacia a determinados segmentos
Puede ser cara para la producción y comercialización
Los gastos de marketing crecen
Hay tres condiciones para una segmentación efectiva:
1. Las características de segmentación deben ser medibles
2. Los segmentos deben ser accesibles
3. Los segmentos deben ser rentables
 TIPOS DE SEGMENTACION

1. Geográfica (Norte, Sur, Centro)

2. Demográfica (Sexo, edades, etc.)
3. Psicográfica (Personalidad, Estilo de Vida)
4. Conductuales (Beneficio Deseado, Tasa de Uso)
 Variables Geográficas

1. Región o país del mundo: Sudamérica, Norteamérica,

Europa, Asia, Ecuador, Colombia, etc.
2. Región del país: Norte, sur, oriente, centro, etc.
3. Tamaño de localidad: menos de 5000, 5000-20000, etc.
4. Densidad de la Población: Urbana, suburbana, rural
5. Clima: Cálido, frío, nublado, lluvioso
 Variables Demográficas

1. Edad: Menores de 6, 6-11, 12-19, 20-34, etc.

2. Sexo: Masculino, Femenino
3. Tamaño de la familia: 1-2, 3-4, 5 a más
4. Ciclo de vida familiar: Jóvenes, Solteros; Jóvenes casados sin
hijos, con hijos, adultos, casados sin hijos, con hijos, etc.
5. Ingreso anual: Menos de 10 000 soles, 10 000 – 20 000
soles, 20 000 – 30 000 soles, etc.
 Variables Demográficas

6. Ocupación: Profesionales, técnicos, gerentes, funcionarios,

independientes, informales, desempleados.
7. Educación: Analfabetos, primaria o menos, secundaria,
superior, técnica, etc.
8. Nacionalidad: Peruana, Argentina, Boliviana, etc.
9. Religión: Católica, protestante, otras
10. Raza: Blanca, negra, oriental, mestizo, etc.
 Variables Psicográficas

1. Clase Social: Baja inferior, baja superior, media baja, media

alta, alta inferior, alta superior.
2. Nivel Socioeconómico: NSE A, AB, B, C, D, E
3. Estilo de Vida: Conservadores, de mentalidad abierta,
liberales, etc.
4. Personalidad: Compulsivos, gregarios, autoritarios,
condescendientes.
 Variables Conductuales

1. Ocasiones de uso: Regulares, ocasionales, sociales, etc.

2. Ocasiones de compra: normal o especial
3. Frecuencia de Uso: Esporádico, regular, frecuente.
4. Ratio de Utilización: Usuario ligero, mediano y pesado.
5. Beneficio buscado: Calidad, servicio, economía, rapidez, etc.
6. Tipo de usuario: No usuario, ex usuario, usuario potencial,
usuario por primera vez, usuario regular, etc.
 Variables Conductuales

7. Estado de lealtad: Ninguna, mediana, poderosa, absoluta,

etc
8. Etapa de Disposición: Inconsciente, consciente, informado,
interesado, deseoso, con intención de compra.
9. Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, negativa.
10. Innovación: Adoptador temprano, mayoría temprana,
seguidor retardado, rezagado.
 NUEVAS SEGMENTACIONES
• Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino
cambio de “toda una estructura social”: “miniaturización”

• Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a

lo que no es auténtico o genuino. Surgen frases como “esto es
puro marketing”.

• Premium: Nuevo concepto sobre lo exclusivo. Paradoja: gran

deseo por el lujo y al mismo tiempo hay una intensa
búsqueda de ofertas y descuentos.
 NUEVAS SEGMENTACIONES
• Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que
un producto”.

• Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la

explosión de Internet (banda ancha)

• Boca-Oreja: la gente confía cada vez más en lo que le dicen

otras personas:“influentials”. Representan alrededor del 10%
de la población y tienen efectos incluso sobre los early
adopters.

• Cambio de roles hombre-mujer: en el mundo, alrededor del

40% de las mujeres son económicamente activas. Mientras
tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el
mercado de la cosmética.
 Estrategias para la selección el mercado meta o
cobertura del mercado

1. Todo el mercado (Estrategia no diferenciada o de

Agregación de Mercado)
• Considera un mercado masivo homogéneo
• Económico y centrado en la necesidad común de los
consumidores
• Comúnmente orientada a la producción de productos
básicos
 Estrategias para la selección el mercado meta

2. Concentrarse en un solo segmento (Estrategia concentrada

o nicho)
• Dominar un segmento y ser especialista
• Riesgo: “Se colocan todos los huevos en una sola
canasta”
3. Estrategia diferenciada o de Segmentos Múltiples o
Multisegmentos
• Se diseña variedades del producto básico para cada
segmento
• Se obtiene mayor volumen de ventas
 Selección del mercado meta

Estrategia No Mercado
Marketing Mix masivo
Diferenciada o único no
de Agregación diferenciado

Concentración Marketing Mix Segmento mk A

en un solo único
segmento Segmento mk B

Segmento mk C

Estrategia Mezcla de mk A Segmento mk A

Diferenciada o de Mezcla de mk B Segmento mk B
Segmentos
Múltiples Mezcla de mk C Segmento mk C
 Posicionamiento en el mercado

Se refiere a la imagen y significado que se desea proyectar.

Se debe determinar la imagen más apropiada y plasmarla en la
mente del público mediante la mezcla de marketing.
No es igual Posicionamiento que Posición en el mercado.
No ocurre en la empresa ni en el producto sino en la mente de
las personas.
 Requisitos del Posicionamiento

 Basado en significados específicos: definir con términos

simples precisos, concisos y específicos
Ej: Detergente sacamanchas difíciles, económico, rendidor,
enjuage fácil.
 Ser Cumplible
La imagen debe plasmarse en la realidad
 Ser Diferencial
Debe ser diferente al de la competencia, y no puede ser
desempeñada mejor por la competencia.
 Consideraciones Importantes

 Determinar el significado, concepto o idea en el cual se basa

el posicionamiento.
 Es necesario conocer y evaluar el de la competencia.
 El Lema o slogan de marca es el elemento publicitario de
mayor relevancia. De ser breve, preciso y contundente.
 Propuesta de Valor: Mezcla completa de beneficios con
base en los cuales se posiciona( ¿Porqué debo comprar su
marca?)
 Ejemplos de posicionamiento

 Atributos: Head & Shoulders “Combate la caspa y la caída

desde el primer round”. Dencorub. “Calor que penetra,
calor que alivia”. Suavitel “suave como el amor de mamá”
 Necesidades que satisfacen: Movistar “Conectados
podemos más”
 Precio/Calidad: Kola Real: “La del precio justo”.
 Aplicación: Para la tos, toma Fórmula 44
 Comparándolo de la Competencia: El Banco Falabella te dice
Sí.
 Ejemplos de posicionamiento

 Separándolo de la Competencia: Agua San Luis, Ah y no se

olvide no es mineral.
 Ocasión de uso: Inka Kola, con todo combina.
 Usuario del producto: Mibanco “El banco de los que
mueven el país”
MUCHAS GRACIAS!!!