UNIDAD 4: TÉCNICAS DE COMERCIALIZACION Y VENTAS

¿Por qué es importante la planificación? Planificación= función administrativa, por

ende comprende:

-análisis de una situación.

-establecimiento de objetivos.

-formulación de estrategias.

- desarrollo de planes de acción.

La planificación como disciplina tiene 4 objetivos importantes:

DIRIGIR: Determinar los objetivos de la empresa, las metas a alcanzar, fijando el

momento, las personas y estrategias precisas

INTEGRAR: el conocimiento y la capacidad creadora de la dirección para adoptar las

mejores decisiones, objetivos y planes de acción de modo que todos actúen como un
equipo unificado hacia el trabajo.

COMUNICAR: proporcionar comunicación formal eficiente de toda la información

perteneciente para conseguir los objetivos a través de la organización.

CONTROLAR: mantener todas las partes de la empresa dentro del camino señalado.
Asegurar que todas las decisiones y acciones estén coordinadas, situadas en el
tiempo y ejecutadas como se proyecto.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

VISIÓN

La VISIÓN es una imagen del futuro deseado que buscamos crear con nuestros
esfuerzos y acciones. Nos dice hacia dónde nos dirigimos, qué queremos lograr. Debe
ser: realista, inspiradora, positiva, motivadora y compartida por los miembros de la
organización.

MISIÓN

Es el medio que nos lleva a la concreción de lo que determinamos en la visión.

Presenta a la organización, qué hace, en dónde, por qué y para quién. Generalmente
es un enunciado corto y directo tendiente a responder estas preguntas.

OBJETIVOS

Son metas a las cuales se quiere llegar durante el término del plan.

Mediante su definición se especifica cuándo, cuánto y qué se hará para alcanzar lo

que se propuso. Los objetivos inspiran y proporcionan soluciones a la empresa y
deben ser:

* Específicos y medibles.
*Alcanzados en un plazo limitado

* Identificados con un resultado real.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

La totalidad de nuestro plan de acción deberá girar en torno a las metas que nosotros
mismos proponemos, siempre teniendo en cuenta las oportunidades que ofrece el
mercado. Estas oportunidades pueden no definirse a simple vista, en cambio, se
requiere cierto nivel de análisis por parte del PAS para determinar cuáles son esas
oportunidades y cuál es la mejor forma de explotarlas.

En este análisis, y teniendo en particular consideración las capacidades de nuestra

empresa, debemos evaluar las ventajas y desventajas que pueden presentarse,
siempre evaluando las fortalezas y las debilidades de nuestra empresa como entidad,
y de nuestro plan de acción como elemento administrativo estratégico que va a
determinar el camino que vamos a recorrer en determinado plazo de tiempo.

Segmentación del Mercado

Un segmento de mercado se compone de un grupo de compradores que tienen

características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo en común.
Una segmentación efectiva debe agrupar a los compradores en segmentos que
compartan características relevantes dentro de cada segmento, pero la menor similitud
en dichas características entre los otros segmentos.

Los grupos de consumidores son una categoría heterogénea en cualquier

clasificación, en cambio, la que detallamos a continuación es una forma de agruparlos
a fin de tener un parámetro para el diseño de nuestro plan:

o VARIABLES GEOGRÁFICAS (regiones, ciudades, barrios)

o VARIABLES DEMOGRÁFICAS (edad, sexo, ingresos, educación)

o VARIABLES PSICOGRÁFICAS (clases sociales, estilos de vida)

o VARIABLES CONDUCTISTAS (ocasiones de compra, beneficios usados, índice de

uso).

Selección del Mercado

Un segmento meta es aquel que la empresa ha seleccionado entre los que conforman
el mercado más amplio.

Posicionamiento en el Mercado

Es el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente del consumidor en relación

con los productos de la competencia. Debido a la cantidad de información que el
consumidor debe procesar al momento de tomar una decisión y elegir por ejemplo un
servicio para contratar, para poder simplificarla organizan en sus mentes servicios,
empresas, nombres según su percepción y sentimientos. En este concepto es
fundamental lograr encontrar un conjunto de atributos que le permita diferenciarse de
la competencia para lograr una ventaja competitiva.

El conocimiento del Posicionamiento nos permite analizar las ofertas de servicios

actuales y dar respuesta a las siguientes preguntas:

- ¿Cuál es la posición actual de nuestra organización como Productores asesores, en

la mente de nuestros clientes actuales y potenciales?

- ¿A cuáles clientes atenderemos ahora y a cuáles nos gustaría atender en el futuro?

- ¿Cuál es la proposición de valor de cada uno de nuestros servicios y a qué

segmentos de mercado se dirige cada una?

- ¿En qué difieren nuestras ofertas de servicio de las de nuestros competidores?

Plan de Acción

La acción de la gestión; es el brazo comercial que tenemos como Productores de

Seguros o como empresa sin la cual el mejor plan estratégico no puede tener éxito. Se
apoya en un conjunto de variables controlables que combina para provocar la
respuesta que quiere en el mercado meta.

Conforman esta mezcla las siguientes variables:

Producto/Servicio

Indica la combinación de bienes y servicios que la compañía le ofrece al mercado

meta.

Implica cualquier cosa que pueda ofrecerse a un mercado, para su adquisición, uso o
consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Comprende
objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Precio

Denota la cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para obtener el
producto. Es el único elemento que produce ingresos, el resto representan egresos.

Plaza

Comprenden las diversas actividades de la compañía para que el producto llegue a los
consumidores meta.

Promoción

Indica las actividades mediante las cuales se comunican las bondades del producto y
se persuade a los consumidores meta para que lo compren. Una empresa maneja un
complicado sistema de comunicaciones de marketing, se comunica con sus
consumidores y con varios públicos.

El horizonte de acción de este plan se sitúa en el corto y medio plazo. El Plan de

Acción se centra en la realización de un objetivo de cifra de ventas que se tendrá que
alcanzar, apoyado en los medios tácticos basados en la política de producto, precio,
plaza y promoción, así como en presupuestos de marketing autorizados para realizar
estos objetivos.

La Venta de Servicios

Los servicios pueden definirse como actividades económicas identificables por

separado y esencialmente intangibles derivadas del trabajo humano cuya finalidad es
la satisfacción de necesidades, que no se presentan como un bien.

Para hacer llegar el servicio que uno presta a nuestros clientes, es necesario realizar
un análisis del mercado, su potencial, fijar metas y objetivos, luego usar una
comunicación persuasiva para vender ese servicio.

En el caso del Productor de Seguros que ejerce una profesión, el mercado es

específico, razón por la cual las técnicas amplias y masivas de mercado no serán
efectivas. El plan deberá estar enfocado a los contactos más personales. Para poder
comprender las diferencias fundamentales que presentan los servicios respecto a los
productos (bienes tangibles) a continuación analizaremos las características que los
distinguen y definen:

Intangibilidad

Esta característica implica todo aquello que no puede tocarse, razón por la cual los
clientes no pueden obtener una muestra antes de comprarlos. No pueden acceder al
servicio mediante los sentidos (probar, ver, oír u oler), como consecuencia genera
incertidumbre. Estas características imponen restricciones al cliente respecto a la
formación de una idea del servicio que están adquiriendo, les resulta más difícil
evaluarlos; como consecuencia quienes transmiten la información respecto a los
servicios que se ofrecen deberán centrarse en las ventajas de obtenerlos y no en el
servicio propiamente dicho.

Indivisibilidad

Todo aquello que no admite división, algunas veces no es posible separar los servicios
del vendedor. Algunos además han de ser creados y prestados simultáneamente.
Significa habitualmente que la venta directa es el único canal posible de distribución.

Heterogeneidad

Es imposible que los servicios se estandaricen ya que son vulnerables, porque son
diferentes de un cliente a otro. Cada “unidad” del servicio es de algún modo diferente a
otras “unidades”. Otro problema asociado consiste en que resulta muy difícil juzgar la
calidad de un servicio.

Caducidad y Fluctuación de la Demanda

Los servicios muestran gran caducidad (poca vida útil) y no es posible almacenarlos.
Además el mercado de los servicios oscila por temporadas, por días de la semana y
horas del día, por esta razón es probable que no se pueda atender a los clientes o que
tengan que esperar.
La combinación de caducidad y fluctuación de la demanda plantea dificultades de
promoción, de fijación de precios y planeación del producto a la compañía de
servicios. En algunas organizaciones pueden buscarse nuevas aplicaciones para la
capacidad ociosa de la planta fuera de la temporada.

POLÍTICAS DE VENTA Y ADMINISTRACION

La función el PAS esta orientado a un mercado cada vez mas exigente, es por eso
que es necesario que el PAS esté orientado y sepa manejar cualquier tipo de
mercado.

Como generalidad, decimos que un vendedor profesional debe responder a

determinadas características:

1. Vende soluciones, no productos, la venta se realiza en un contexto de ganar ganar,

creando de esta manera fidelidad del cliente, logrando que el mismo recompre y lo
referencie con amigos.

2. Brinda soluciones rápidas y adecuadas a sus clientes, enfrentando las situaciones

de manera poco usual.

3. Aclara objeciones. De lo contrario, un cliente compraría por teléfono o internet, dado

que si no necesita aclaraciones de un profesional, las objeciones serian preguntas de
compra y no problemas.

4. Es capaz de detectar la necesidad, demostrarla y dar una solución adecuada.

5. Trabaja por el bienestar de su cliente sin descuidad su propio bienestar. 6. Busca

siempre la situación ganar-ganar.

En el caso del PAS, podemos separar las instancias de la cadena de venta en tres
secciones bien definidas:

1- Buscar el cliente.

2- Entrevistarse con el mismo e interiorizarse con respecto a sus necesidades.

3- Concretar la venta.

Casi de manera natural, la primer instancia se va a dar con respecto a las personas
con las que ya tenemos algún tipo de relación o, al menos, tenemos contacto con
alguna frecuencia.

La segunda instancia es, acaso, la que requiere de mayores atenciones. Como

mencionábamos, los cambios en el mercado son acompañados también por cambios
sustanciales en los medios de comunicación. En ningún caso debemos perder de vista
que la comunicación, además de ser clara y efectiva, debe ser inmediata. Por un lado
para satisfacer las necesidades de nuestros potenciales clientes y, por el otro, para
permitirnos alcanzar una mayor cantidad de potenciales clientes en una pequeña
porción de tiempo.
Una de las posibilidades es utilizar el conocido como “email marketing”. Esto trae
aparejadas algunas ventajas, así como algunas desventajas que deberemos
administrar de manera correcta.

Tal vez una de las ventajas más importantes de marketing por correo electrónico es la
posibilidad de llegar a un público en todo el mundo con un mínimo esfuerzo. Los
costos asociados con el email marketing son mínimos. La desventaja más obvia al
email marketing es la posibilidad de tener tu email marketing visto como spam. Este es
un problema muy importante porque podría resultar muy costoso en términos del
margen de beneficio para su negocio. Los usuarios de Internet cada día son
bombardeados con correos electrónicos no solicitados que sirven como publicidad. El
factor más importante a considerar es la lista de distribución de correo electrónico.
Esto debe consistir de clientes anteriores que han expresado el deseo de recibir
correos electrónicos con información y publicidad, así como los potenciales clientes
que también han expresado su interés en obtener más información.

Como generalidad, podemos señalar la secuencia que, mayoritariamente, se

recomienda seguir en el proceso de ventas:

a. Generar simpatía con el prospecto o "romper el hielo".

b. Guiar al prospecto hacia el terreno apropiado y abordar el tema de venta.

c. Despertar la necesidad del cliente, haciéndolo sentir los beneficios que recibe por
pagar una prima baja de seguro.

d. Escuchar y rebatir las objeciones que se plantean con tacto y firmeza.

LA BÚSQUEDA ACTIVA DE NEGOCIOS

Como mencionamos anteriormente, esperamos del PAS en la actualidad un nivel de

formación que logre atender a las exigencias del mercado, no solo en el orden técnico,
sino también desde el punto de vista del análisis de los riesgos y de las necesidades
de los clientes potenciales. Esto genera, por un lado, una oportunidad de negocios
para el PAS bien preparado, por el otro, una confianza que repercute en el orden
comercial dado que el cliente que se “fideliza” con el PAS es un cliente que se queda y
que lo escucha al momento de la recomendación de nuevas contrataciones o
modificaciones de las condiciones de las ya contratadas.

Con esta situación en mente, hacemos algunas aclaraciones con respecto a la venta:

La Potencialidad del Cliente

La base de la creación y aprovechamiento de un nicho de clientes es identificar un

grupo de clientes cuyas necesidades de coberturas sólo se encuentran parcialmente
resueltas, es decir, que aunque pueden cubrir la base de su problema no están
contentos con cómo se atienden sus necesidades concretas. De forma similar existen
clientes que consideran que la actual oferta seguros es “excesiva” y serían más felices
con una oferta más barata o bien con mayores coberturas si interesar el precio.
Búsqueda de Ineficiencias en el Mercado

Es decir, buscar aspectos en los mercados que pueden ser mejorados y permitan que
los clientes aprovechen mejor sus productos y servicios.

Dicho de otra forma, basarse en que no han sido informados correctamente para la
contratación o frente a un siniestro. Es resulta de mucha utilidad contra los agentes
institorios.

Nuevos Segmentos de Mercado

Periódicamente aparecen nuevos segmentos de clientes, ya sea porque hay cambios

en demografía o simplemente porque un segmento que no era representativo se
convierte en importante, como por ejemplo el crecimiento que existe año tras año con
los seguros agrícolas o los de accidentes personales. Antes las empresas no se lo
exigían a los visitantes a la planta o proveedores de servicios y cada vez son más las
empresas que lo solicitan. Tal es el caso de oficinas de productores instaladas en
parques industriales. Reconocer su existencia y analizar sus necesidades concretas
de seguro que son “al momento” suele ser un buen punto de partida para nuevos
negocios en este sentido.

Buscar Clientes con falta o ineficiencia en el asesoramiento

La actividad aseguradora tiene muchos aspectos en cuanto a satisfacción del cliente

se refiere. Por un lado la satisfacción del cliente con el PAS y por otro lado con la
compañía que contrató.

Todo se reduce a la solución ofrecida al momento de un siniestro como evento crítico.

A veces sucede que el cliente suponía que tenía una cobertura que no era tal o bien
que no se le informó lo que realmente contrataba o lo que significaba. Este es
posiblemente uno de los elementos más poderosos para identificar negocios viables, y
no sólo de necesidades sino de aspectos en el día a día que hagan que un cliente se
sienta frustrado.

Productos y Tecnologías Innovadoras

Uno de los elementos que más rápido transforma mercados es la aparición de una
nueva tecnología. A las claras tenemos por un lado la SSN con las pólizas electrónicas
y registros y por otro las compañías que permiten la generación de un presupuesto y
emisión en línea, más allá de eliminar la gestión de cobranza que reduce la burocracia
propia de la actividad, más allá de tener aplicaciones móviles que permiten la agilidad
de los negocios y las comunicaciones constantes con nuestros clientes actuales o
potenciales.

Nuevas Disposiciones Legales

La aparición (o desaparición) de normativas, leyes o políticas suele ser el germen de

gran cantidad de productos y servicios. Por favor verifique las disposiciones de
publicidad de la SSN y la comercialización de productos de los agentes institorios.
Cambios en la Estructura de Costos

Culturalmente el seguro es visto como un gasto y esto dificulta a veces la actividad de

producción. Es bueno destacar que esta situación se va revirtiendo de a poco y que
las empresas y personas van cambiando su cultura aseguradora y los van
incorporando a su estructura de costos cotidiana.

Cambios en los Modelos de Producción

Las necesidades del mercado cambian constantemente y la actividad de producción

muta constantemente. Sírvase de las nuevas tecnologías y de las redes comerciales o
asociativas para crecer.

La Saturación de los Mercados

Cuando se produce en mercados donde a priori ya están servidos, los clientes están
caracterizados porque sólo se preocupan el precio, no valoran nuevas características,
asesoramiento y además la competencia cada vez es más intensa.

Es común escuchar que los clientes priorizan el precio y esto no es cierto. El precio es
un componente del producto o servicio que el cliente estará dispuesto a pagar o no por
él.

Estar atento al mercado significa asistencia seminarios, congresos, contactos en

empresas, conversaciones con colegas, foros, cursos de capacitación, etc.

ANÁLISIS DE INGRESO Y EGRESOS

Un PAS busca a través de su profesión obtener beneficios o ingresos. Y que estos

ingresos sean mayores que los gastos a los fines de lograr rentabilidad. A tal efecto, el
PAS debe gestionar su actividad profesionalmente con un alto grado de eficiencia y
eficacia. Vamos a hablar de ingresos, al dinero (comisiones) que llegan al PAS como
consecuencia de su actividad profesional. El presupuesto de ingresos se basa en las
ventas pasadas y en las expectativas respecto al futuro profesional. Estimar las ventas
futuras deben realizarse con algún grado de realismo y tener en cuenta ciertas
variables para su confección: situación económica del país, estado de la demanda, la
competencia, etc. A estos ingresos totales se le descontaran los gastos, a los fines de
conocer cuál es nuestra ganancia. Este presupuesto es clave a los fines de conocer si
nuestra actividad es o no rentable.

El Presupuesto

El planeamiento de gestión se realiza, en la casi totalidad de las organizaciones, a

través del presupuesto. Es este un plan integral, de duración habitualmente anual, que
resume el costo de toda la actividad que la organización habrá de llevar a cabo en el
lapso de su vigencia.

Un presupuesto es un documento que se desarrolla a partir de las previsiones de

ingresos y egresos monetarios para un cierto periodo. Su finalidad suele ser el cálculo
del dinero necesario para poner en marcha un proyecto, concretar una acción, etc.

- Es un instrumento de anticipación del futuro.

- Por su carácter integral mejora la toma de decisiones.

- Constituye un plan general de acción para toda la organización, lo que implica el

propósito de cumplir un conjunto de decisiones, que son comunicadas a los distintos
niveles a través del vehículo formal que el mismo presupuesto implica.

- Coadyuva a la estabilización de los objetivos organizacionales.

- Es un elemento de coordinación de las gestiones sectoriales, que contribuye a

solucionar los problemas de suboptimización y a viabilizar el equilibrio entre medios y
fines.

- Fomenta la asunción de responsabilidades y constituye una buena base para

establecer una administración por objetivos.

- Obliga a la cuantificación, fijando metas a los responsables y evitando así que los
planes queden reducidos a narraciones o expresiones voluntaristas. Además mide la
incidencia económico-financiera de las acciones previstas y sus consecuencias.

- Posibilita el ulterior control de gestión.

EL PROCESO COMERCIAL

Organización de la cartera de clientes

1. Previo a la visita, se debe planificar los clientes teniendo en cuenta criterios como:

2. • Identificación de clientes reales por distribución geográfica.

3. • Identificación de clientes reales por categorías en función de criterios como: -

Rentabilidad/Margen. - Consumo.

4. • Identificación de clientes potenciales en función de su consumo potencial. Una vez

identificados a los clientes, puedo salir a visitarlos.

Ahora, ¿Cómo deben prepararse esas visitas y cómo debemos estar preparados
nosotros para las mismas?

Ya mencionamos la medida en la que los avances en las telecomunicaciones van

afectando las relaciones entre el PAS y los potenciales clientes, en este caso no es
diferente. Si bien el correo electrónico, las redes sociales, las redes de mensajería,
etc… resultan medios muy adecuados para un acercamiento inicial. Lo mejor para el
momento de la concertación de la entrevista resulta ser la comunicación telefónica,
esto genera confianza con el cliente dado que siente que es un tipo de trato mucho
más personal. Ya en el momento de la entrevista en persona esa diferencia en el trato
se va a notar y el cliente se va a mostrar con mucha mayor confianza que si la
interacción se hubiera dado simplemente por correo electrónico u otro medio de
mensajería.