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Sumário Multiplicidade de formatos

Mix de produtos no varejo
Decisões estratégicas e táticas
Serviços
Bibliografia

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MULTIPLICIDADE DE
FORMATOS
Como já vimos, o varejo possui uma série
de formatos. A principal divisão é o varejo
sem loja e o varejo com loja.
Esta divisão serve para entendermos como
atuar e decidir estrategicamente os
processos da empresa.

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MULTIPLICIDADE DE
FORMATOS
Agora, iremos entender como definir o mix
de produtos dentro destes formatos.

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MIX DE PRODUTOS
A gestão do composto de produtos ou do
sortimento significa definir entre os
departamentos e categorias estabelecidas
pelo varejista, quais as marcas, os preços e
a qualidade, a amplitude e profundidade,
enfim, à composição da variedade que o
ponto de venda deverá oferecer. A principal
meta da maioria dos varejistas é vender
mercadorias e que a decisão sobre o que
comprar e quanto comprarem é uma tarefa vital
para qualquer um destes.

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MIX DE PRODUTOS
Assim, o objetivo central do varejista em
relação à composição do mix de
produtos deverá ser ajustar às mudanças
de hábitos e atender às necessidades e
preferências dos consumidores que
fazem parte do seu público-alvo. Nota-se a
necessidade de reavaliação constante da
composição do mix de produtos ofertado
pela loja.
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MIX DE PRODUTOS
A definição do mix de produtos oferece subsídio ao varejista na
solução das questões quanto a:

1. Linha de produtos mais compacta com itens de maior procura

ou linha ampla voltada para as diferentes necessidades dos
consumidores.
2. Produtos de qualidade, preços altos voltados para a classe
alta ou produtos populares voltados para a classe de baixa
renda.
3. Mix para um só segmento ou mix para vários segmentos.
4. Marca exclusiva ou marcas múltiplas.
5. Produtos no início de seu ciclo de moda voltados para minoria
ou mix com produtos no meio do ciclo direcionados para a
classe média.

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MIX DE PRODUTOS
Os hipermercados, por exemplo,
comercializam por volta de 50.000 itens, já
um supermercado de médio porte
disponibiliza cerca de 10.000 itens para os
clientes, enquanto que uma loja de
conveniência comercializa cerca de 1000
itens (PARENTE, 2000).

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MIX DE PRODUTOS
Porém, independente do número de itens
que a loja comercializa, estes precisam ser
classificados para que se consiga
desenvolver procedimentos de gestão mais
simplificados. Cada empresa varejista
desenvolve o seu sistema de classificação
de itens, porém, o mais comum é que sejam
classificados em departamentos,
categorias, segmentos, família.
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MIX DE PRODUTOS
Departamentos / seção: agrega categoria
de produtos que demonstram certa
afinidade e algum grau de substitutibilidade
e complementaridade. Exemplo: bebidas,
higiene, limpeza, hortifruti, etc.

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MIX DE PRODUTOS
Departamentos / seção:

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MIX DE PRODUTOS
Categoria / grupos ou família: são
agrupamentos de produtos formados por
itens complementares ou substitutos para
atender certa necessidade do consumidor.
Exemplo: refrigerantes, sabonetes,
detergente.

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MIX DE PRODUTOS
Categoria / grupos ou família:

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MIX DE PRODUTOS
Subcategorias: são agrupamentos
formados por produtos com alto grau de
substitutibilidade que concorrem entre si.
Exemplo: dentro da categoria refrigerantes
há a subcategoria por sabor, como guaraná,
cola, limão, laranja.

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MIX DE PRODUTOS
Subcategorias:

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MIX DE PRODUTOS
Segmentos: produtos que atendem
preferências específicas de diferentes
segmentos ou preferências de
consumidores. Exemplo: Dentro da
subcategoria guaraná, pode-se identificar
três segmentos como guaraná em garrafa
pet de 2 litros, garrafa pet de 600ml e
guaraná em lata.

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MIX DE PRODUTOS
Segmentos:

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MIX DE PRODUTOS
Subsegmentos: são agrupamentos de
produtos com semelhanças ainda mais
específicas, com base em alguma dimensão
ou atributo que possa estabelecer uma
diferenciação entre os produtos de um
mesmo segmento. Exemplo: o segmento
guaraná pet de 2 litros pode ser dividido em
normal e diet formando o subsegmento.

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MIX DE PRODUTOS
Subsegmentos:

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MIX DE PRODUTOS

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DECISÕES ESTRATÉGICAS E
TÁTICAS
ESTRATÉGICAS TÁTICAS

Níveis
Níveis
intermediários
superiores
e inferiores

Ações
De visão
práticas

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DECISÕES ESTRATÉGICAS E
TÁTICAS
Ao definir o sortimento de produtos da loja,
os seguintes aspectos estratégicos devem
ser observados, segundo Parente (2000):

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DECISÕES ESTRATÉGICAS E
TÁTICAS
1ª Decisão: amplitude e profundidade
A amplitude refere-se ao número de
categorias, subcategorias e segmentos
de produtos que uma loja comercializa.
A profundidade refere-se ao número de
marcas e itens dentro de determinada
categoria.

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DECISÕES ESTRATÉGICAS E
TÁTICAS
2ª Decisão: preço e qualidade
A segunda decisão se refere a
determinação do preço e da qualidade dos
produtos que serão oferecidos. Estas
dimensões estão interligadas, pois é
muito comum o consumidor inferir sobre
a qualidade do produto, a partir do preço
que está sendo praticado.

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DECISÕES ESTRATÉGICAS E
TÁTICAS
2ª Decisão: preço e qualidade

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DECISÕES ESTRATÉGICAS E
TÁTICAS
3ª Decisão: marcas próprias e marcas de
fabricantes
As marcas de fabricantes são marcas
comercializadas por vários varejistas.
Como exemplo podemos citar as marcas
Omo, Cica, Philips. Já as marcas próprias
ou marcas da loja são produtos criados
por um varejista e levam a sua marca
(LEVY; WEITZ, 2000).

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DECISÕES ESTRATÉGICAS E
TÁTICAS
3ª Decisão: marcas próprias e marcas de
fabricantes

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DECISÕES ESTRATÉGICAS E
TÁTICAS
4ª Decisão: Gerenciamento por categorias
O gerenciamento de categorias pode ser
conceituado como um processo entre varejista e
fornecedor, que consiste em gerenciar categorias
como unidades estratégicas de negócios para
produzir resultados comerciais melhorados,
através da concentração de esforços em entregar
maior valor ao consumidor. Assim, segundo Parente
(2000), em um supermercado localizado na periferia
a categoria “frangos” desempenha um papel muito
mais importante que a categoria “vinhos”.

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DECISÕES ESTRATÉGICAS E
TÁTICAS
4ª Decisão: Gerenciamento por
categorias

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DECISÕES ESTRATÉGICAS E
TÁTICAS
Ciclo da Moda – apresenta ciclo de vida mais curto e um menor
grau de previsibilidade.

Fases:
1. Inovadores e formadores de opinião: artistas famosos,
celebridades sociais e membros da alta sociedade, exercem
papel de liderança de moda introduzindo o novo estilo.
2. Adotantes imediatos: imitadores que aderem à nova
tendência e proporcionam maior visibilidade à nova moda.
3. Maioria de adotantes: Aceitação da nova moda dentro e
entre grupos sociais.
4. Maioria de adotantes não imediatos: saturação social.
5. Retardatários: obsolescência.

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SERVIÇOS
Os serviços podem ser encontrados no
varejo de duas formas: como atividade
principal, onde o que se vende é o serviço,
e como atividade complementar.
De acordo com Parente (2000) os serviços
podem ser classificados em três categorias,
conforme apresentadas a seguir:

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SERVIÇOS
Pré-transação: a utilidade para o consumidor
está relacionada à facilidade para comprar
os produtos da loja ou aprender sobre eles.
Refere-se às três primeiras etapas do processo
de compra do consumidor (Identificação das
necessidades, busca de informações, análise
das alternativas). O varejista tem que pensar
nos estímulos que servem para atrair o
consumidor. Como exemplo: estacionamento,
horário de funcionamento.

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SERVIÇOS
Pré-transação:

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SERVIÇOS
Transação: a utilidade para o consumidor
está relacionada à facilidade para que a
transação possa ser completada. São os
serviços que os varejistas oferecem aos
consumidores quando eles estão
comprando na loja. Refere-se as seguintes
etapas do processo de compra: análise das
alternativas e decisão de compra. Como
exemplo: crediário, embalagem, rapidez.
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SERVIÇOS
Transação:

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SERVIÇOS
Pós-transação: a utilidade para o
consumidor relaciona-se à satisfação do
consumidor com a transação. São serviços
oferecidos aos consumidores após eles
terem realizado a compra do produto. Está
relacionada com a última etapa do processo
de compra – comportamento pós-compra.
Como exemplo: entrega, SAC, devoluções.

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SERVIÇOS
Pós-transação:

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BIBLIOGRAFIA
Portal E-commerce News. O que é e-
commerce. Disponível em
https://ecommercenews.com.br/eventos-
ecommerce/. Acesso em 18 de out. de
2017.

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