RELEVANTE FUSIÓN DE SABERES

Neuromarketing

«Gear una nueva teoría no irrpfca destrur un viep granero para

axistrur en su lugar un rasraciebs. Más benes escabr una rrmtana,
cbtener nuevas y amplias perspectivas y ctescutrr bs vfricubs
hesperactos entre nuestro punto de partida y su reo entorno.»
/^bert Einstein

Marketing necesita de métodos que vayan más ató de lo que el cíente

puede realmente articular, es impactar en b que bs perserias
desconocen que satén.... lo más epatante es ta mente riccnscente»
G & ra tíZ altrra n

•Cerebro, un aparato con el que creeros que pensamos»

Arrtrose Bierce

Un neurom arketer, un neurólogo, un ingeniero electrónico y un filósofo ingresan al laboratorio.

Com parten la novel idea de q u e teoría y práctica se unificarán para el avance del conocim iento
en neurom arketing. El objetivo del proyecto es determ inar la respuesta em ocional de las personas
a ciertos estímulos, para luego favorecer la creación e im pulso de una marca m ulti sensorial. Se
proponen que la marca conecte em ocionalm ente con el consum idor y dotarla de una actitud a u ­
téntica, abierta, madura y humana.

Analizarán, en un grupo de individuos, la actividad electroquím ica de la corteza prefrontal en los

hem isferios derecho e izquierdo del cerebro, conocidos p o r ser los centros involucrados en las
respuestas emocionales. M edirán con un electroencefalograma la asimetría frontal. Basándose
en las diferencias entre la activación cortical frontal derecha e izquierda del cerebro identificarán
el agrado, desagrado o la reacción a nuevos atributos de la marca.

A posteriori, definirán e l «punto S», aquél que presenta el nivel ideal de incertidum bre para favo­
recer una actividad m ental. Luego, form ularán una serie de conclusiones, recom endarán accio­
nes, sugerirán el entorno ideal para im p ulsar conductas, experiencias positivas hacia los atributos
de la marca y m ejorar su rendim iento.

Esta descripción que se asemeja al inicio de un cuento fantástico es una actividad cada vez más

www.FreeLibros.org
frecuente. Investigadores de distintas disciplinas colaboran con neurocientíficos para incorporar
FUSIÓN PERFECTA. NEUROMARKETING
 2 NEUROMARKETING

imágenes del cerebro en sus trabajos de investigación. Se pone en m archa una gran coordina­
ción de conocim ientos, postulada en este libro com o «fusión de saberes» o, según lo acuñado
por el profesor de Oxford, Víctor Seidel, «coordination tótems».

El enfoque conceptualiza nuevos conocim ientos en las estrategias de m arketing y en el desarrollo

no sólo de prototipos de productos, sino tam bién de metáforas, analogías e historias de la marca
(valiosos para coordinar pensam ientos y m ejorar la creatividad estratégica del liderazgo de m ar­
ca). La nueva área propone singulares adelantos, relevantes marcos teóricos y un sofisticado d is­
curso de marketing.

De la m ism a manera que el arte o la ciencia perm anecen en constante evolución para ofrecernos
nuevas representaciones y descubrim ientos, la disciplina de marketing tam bién se refresca y re­
nueva. Continúa el viaje al centro de su universo (el cliente) im aginando posibilidades y enfoques
ilimitados, provocadores y fascinantes.

D urante las últim as décadas, especialistas de distintas disciplinas han obtenido ideas de la psico­
logía cognitiva para determ inar cóm o las personas tom an sus decisiones y cóm o responden ante
ciertos estím ulos o placeres estéticos. Recientemente, los avances en la obtención de imágenes
del cerebro perm iten c o n clu ir que los procesos psicológicos se basan en actividades biológicas
que pueden identificarse en cada tipo de com portam iento.

Los investigadores han podido exam inar qué circu ito neuronal se activa durante una ceremonia
religiosa, cóm o el cerebro procesa la sintaxis de una pieza literaria, de qué form a la m ente res­
ponde a fotografías de políticos o cóm o se enciende la red neuronal del cerebro ante un determ i­
nado aroma, sonido m usical, color, rostro hermoso, logotipo de una marca, anuncios publicita­
rios, precios, diseño de una página w eb o fidelidad y estima a la marca.

• Algunas productoras de Hollywood han decidido abandonar la práctica de investigación basa­

da en grupos enfocados para centrarse en la utilización de im ágenes del cerebro y proponer
ciertas alternativas estéticas de ilum inación, acción y m ontaje para lograr un m ayor agrado y
éxito de sus películas m ediante la construcción intencionada d e secuencias con significados
estéticos usando neurocinem ática.

• Un banco británico y otro suizo han desarrollado estudios de neurom arketing para optim izar las
formas, imágenes y el estilo de sus mensajes. Asimismo, una de las grandes marcas de moda
parisinas tos han puesto en marcha con el objetivo de increm entar cuota de mercado. Una línea
aérea alemana tos ha empleado para ergonomizar la cabina de los pilotos para m inim izar los
errores de pilotaje. Una cadena de distribución belga tos ha formalizado para redefinir tos «¿os 10
Argum entos Principales de Venta» y com probar que tos programas de formación de sus vende­
dores estaban en línea y realmente cum plían con el objetivo de maximizar resultados.

• Un e d itor de Nueva York ha analizado p o r neuroimágenes las características del libro d el fu tu ­

ro. Sobre un determ inado m anuscrito se han com probado las reacciones del cerebro a la longi­
tud de las frases, repeticiones y redundancias, flujo inform ativo, contradicciones controladas y
cadencia del lenguaje. En las pruebas se estudiaron reacciones d e la pupila y ondas cerebrales
m ediante EEG com paradas con las reacciones de los globos oculares. El lanzam iento del libro

www.FreeLibros.org
produjo un best-selleren tie m po récord.
RELEVANTE FUSIÓ N DE SABERES - 1 3

• Daimler-Chrysler ha llevado a cabo estudios para determ inar qué alternativas de com pra inter­
vienen en la adquisición de la marca. Ford ha realizado experim entos para descubrir cóm o los
clientes evalúan el exterior de la carrocería y cóm o asocian el frontis a rostros humanos.

Estas investigaciones em plean tecnologías capaces d e docum entar im ágenes del cerebro decodi-
ficando el proceso. Los neurocientíficos saben que el sentim iento de autoim agen se asocia con la
corteza prefrontal m edial; un flu jo sanguíneo en esa área cuando el individuo está observando un
logotipo p articular sugiere que se identifica con esa marca.

• M icrosoft investiga m ediante electroencefalograma (EEG) datos que le perm itan com prender
las interacciones de los usuarios con ordenadores, incluyendo sentim ientos de «sorpresa, sa­
tisfacción, felicidad y frustración».

• Frito Lay, ha estudiado el cerebro fem enino para conocer cóm o apelar m ejor a la mujer. Los
hallazgos han dem ostrado que la m arca debe obviar proposiciones vinculadas con la «culpabi­
lidad» o «libre (o sin) culpa», y apelar a asociaciones «saludables».

• Google, ha realizado una serie de estudios biom étricos para m edir la efectividad de overlays
versus pre-ro llsen YouTube. Los overlays han resultado más efectivos con argumentos.

• Daimler, investiga con im agen por resonancia magnética funcional (IR M f) aquellos atributos
del autom óvil q u e sugieren rostros humanos, vinculados al centro de recompensa del cerebro,
para incluirlos en sus campañas.

• The Weather Channel, utiliza electroencefalograma (EEG), estudio ocu la r y técnicas de respues­
ta galvánica de la piel para m e dir reacciones d e sus espectadores ante tres diferentes estilos y
tonos prom ocionales de una de sus series más populares.

Las disciplinas de las neurociencias, especialm ente la neurología y la psicología cognitiva, han
avanzado y conjuntado esfuerzos para sum inistrar un nuevo paradigm a sobre la form a en que los
consum idores desarrollan, reaccionan, alm acenan, recuerdan y utilizan inform ación.

La metodología de las neurociencias, especialm ente la técnica no invasiva de la imagen por reso­
nancia m agnética funcional (IR M f) abre a los investigadores una gran oportunidad para dem os­
tra r la actividad en el cerebro, al nivel básico del funcionam iento neurológico.

N eurom arketing se nutre de este avance y logra un contexto suplem entario y valioso para e n ri­
que cer su propio conocim iento y m ejorar su eficacia. Más aún, aporta una visión y reflexión nue­
va, transform adora del funcionam iento del m arketing tradicional

C o o rd in a c ió n de sa beres
Paradójicamente, aunque la disciplina de m arketing puede sum inistrar una teoría clara y testada,
se lim ita por falta de apoyo em pírico. En paralelo, la neurobblogía sum inistra detallada investiga­
ción em pírica, careciendo de una base teórica sólida, probatoria o predictiva del com portam ien­
to. En el pasado, cuando dos áreas científicas com o éstas se han fusionado, m anifestando tanto
fortalezas com o carencias y lim itaciones com plem entarias, han producido entre am bas una sín­

www.FreeLibros.org
tesis enriquecedora.
FUSIÓN PERFECTA. NEUROMARKETING
 4 NEUROMARKETING

Esta fusión perfecta ocurrió con la neurobiología y la ciencia informática dando origen a la neurodiná-
mica. También con la electrónica y la química abriendo un nuevo cam ino al área de la fotolitografía.
Sucedió algo parecido con la biología molecular y la informática impulsando a la nueva disciplina de la
bioinformática. Asimismo, con la genética y las neurociencias desarrollando el fermacogenoma, el
proyecto de genoma humano y de investigaciones relacionadas con el origen de trastornos mentales.

Los nuevos cam pos integraron las fortalezas de las disciplinas m adre para poder afrontar num e­
rosos desafíos com plejos. Por m otivos similares, dado que la neurobiología y el m arketing p o r sí
mism os tienen dificultades para resolver num erosos aspectos vinculados al proceso de tom a de
decisión hum ano, se fusionan oportunam ente con visión integradora.

□ neuromarketing abre puertas y estimula la esperanza, impensada por sus predecesores hace sólo
unos pocos años. Más que estimar las variables que las personas utilizan en sus alternativas o decisiones
y asum ir complejos aspectos teóricos, ahora el análisis de neuromarketing puede interpretar respuestas
biológicas a recompensas y penalizaciones económicas, e incluso a motivaciones no articuladas.

Más allá de evaluar modelos sólo p o r sus correlaciones con hipotéticas alternativas, el neurom ar­
keting perm ite articularlos según los resultados de la investigación neurológica. Por lo tanto, pue­
de utiliza r la dem ostración sobre el funcionam iento del cerebro para perfeccionar las ideas que
sobre m arketing tienen los neurólogos. Al m ism o tiem po, facilita el uso de ciertas ideas de m arke­
ting que perm itan entender m ejor al cerebro (1).

Afortunadam ente, diversas fuentes contribuyen a q u e académicos, investigadores y profesionales

de m arketing se m otiven para prom over una nueva generación de conocim iento en neurom arke­
ting. Por lo tanto, se enriquece el conjunto de las variables relevantes del proceso de decisión de
aquellos grupos de interés, o en muestras de clientes potenciales a investigar.

Es el inicio de una exploración y descubrim iento en nuevos territorios de la neurobiología y del

marketing, vinculados con otros de la psicología del com portam iento (Figura 1.1).

Figura 1.1
h te g ra c ió n de N eurom arketing

www.FreeLibros.org
RELEVANTE FUSIÓ N DE SABERES - 1 5

En 2002, la Real Academia Sueca concedió el prem io Nobel de Economía p o r prim era vez a un
psicólogo, Daniel Kahneman de la Universidad de Princeton, por sus avances en la neuroecono-
mía, una nueva rama de la economía que estudia el proceso a través del cual m aduran nuestras
decisiones. Desde entonces este tip o de estudios han evolucionado hacia el cam po del marketing
(neurom arketing), extendiéndose asim ism o al m undo de las m arcas (neurobranding).

El neurom arketing estudia cóm o las personas tom an decisiones sobre las cosas que valoran (o
deberían valorar) y los intercambios. Ejemplos serían las evaluaciones para la com pra-venta de
productos, cóm o evalúan la reputación u honestidad de una marca, cooperación y aceptación de
riesgos, involucración sensorial o valoración de recompensas. Al integrar las investigaciones neu-
rológicas con los com portam ientos hum anos alternativos y con la teoría de mercado, se vinculan
distintos campos.

Así, economistas, especialistas de m arketing, neurocientíficos, psicólogos del com portam iento y
físicos intentan com prender las bases neurológicas del enjuiciam iento y tom a d e decisión, com ­
portam iento social y económ ico del mercado. Incluso, la evaluación de atributos físicos, precios,
y estilo d e las marcas. Tam bién, investigan las preferencias de m arcas y las decisiones de com ­
pra, fidelidad o recomendación, m ediante técnicas neurocientíficas.

Los experimentos incluyen estudios de teoría de juegos, riesgo, atención y memoria, aprendizaje,
valoración, m otivación, emociones, conducta, confiabilidad, vínculo y com portam iento adictivo.
Su metodología experim ental em plea la neuroimagen, perfil genético, m anipulación psicofarm a-
cológica, psicofisiología, m edición de com portam ientos, pruebas psicológicas, análisis de sangre
u horm onal y grabación neuronal.

• Se observa m ayor actividad en la ínsula del cerebro cuando la persona experim enta disgusto.
Asimismo, se manifiesta m ayor actividad en la amígdala en estados de ansiedad.

• Se ha docum entado m ayor actividad en la ínsula cuando una serie de sujetos observaban foto­
grafías de un determ inado candidato político, dem ostrando su disgusto hacia él, incluso in ­
conscientem ente.

• La actividad en la ínsula tam bién ha sido asociada con el sabor del chocolate y con la duda,
tem or o calidad del orgasm o (2).

• □ café activa las partes del cerebro vinculadas con la m emoria de corto plazo, o inm ediata,
aquella que despierta atención en lo que se está haciendo (además d e in flu ir en la motivación,
alerta y energía).

• La activación del núcleo accum bens, región asociada con el placer inmediato, aum enta el d e ­
seo de com pra, m ientras que la activación de la ínsula, región asociada con el tem or inm edia­
to, lo dism inuye. Actividades independientes de cada una de estas regiones predicen m ejor
com pras futuras (incluso sobre variables auto proclam adas por el individuo).

• Investigaciones de neurom arketing para evaluar vídeo-clips, anuncios de TV y procesos de de­

cisión en consum idores (tam bién para evaluar com portam ientos en supermercados virtuales)

www.FreeLibros.org
han docum entado que la corteza parietal derecha se activa sólo cuando se expone a la marca
FUSIÓN PERFECTA. NEUROMARKETING
 6 NEUROMARKETING

preferida, concluyendo q u e esa parte del cerebro se estim ula por decisiones conscientes de
com pra, y quizás, por las alternativas más relevantes de la vida (3).

El estudio de la racionalidad es uno de los aspectos m ás im portantes, a la vez que controvertidos,

en la economía moderna. Las investigaciones de neurom arketing intentan ilum ina r las relaciones
entre racionalidad y los m ecanism os de tom a de decisión humana. Analizan, el significado de la
racionalidad en la preferencia de m arcas m ediante el tradicional constructivism o racionalista,
adem ás de los conceptos m odernos y más ecológicos de racionalidad, que las describen con
m ayor rigor a través de los m ecanism os neurológicos humanos.

Los nuevos descubrim ientos en este cam po indican que la quím ica del cerebro, y por lo tanto el
yo en el sentido más estricto, dictan la conducta. Lo que denom inam os experiencia consciente y
el sentim iento de deseo por realizar una acción o intencionadam ente hacer algo, es una ilusión.
Algunos experim entos ya han dem ostrado desconexión entre el com portam iento y el sentim iento
consciente de acción y control.

Las personas pueden apasionarse al creer que controlan algo que, en realidad, está totalm ente
fuera de su alcance o sentir que están realizando la elección correcta luego de haber favorecido e
iniciado la acción (sentir deseos d e beber vino fracciones de segundos después que ya tenem os
la botella en la mano).

Bajo esta perspectiva, to m ar decisiones es algo que en realidad hace el cerebro por lo que somos
los responsables últim os de nuestras acciones. Sin embargo, el especial sentim iento de decisión
podría ser una intención de segunda m ano de nuestra conciencia para explicar lo que el cerebro
ha seleccionado previamente. La explicación podría encontrarse, según las neurociencias, no en
la corteza prefrontal que racionaliza y sopesa pros y contras, sino en las profundidades cerebra­
les, donde se producen las emociones.

Los escáneres cerebrales m uestran qu e cuando las personas son tratadas injustam ente una pequeña
área, llam ada ínsula anterior, se acla ra y enciende engendrando e l m ism o disgusto y desagrado que se
siente cuando se huele una m ofeta. Con un cerebro prim itivo y funciones ta n poderosas no es de extra­
ñar que m uchos d e los intercam bios económ icos fracasen. Hasta cie rto punto, la vida económ ica m o­
rfem a para los seres humanos es com parable a un mono conduciendo un autom óvil (4).

N eurom arketing puede ser el próxim o gran paso e invita a un nuevo y sofisticado paisaje. Favore­
c e a los especialistas de m arketing al perm itir la descripción d e las personas realm ente com o
son, y no m ediante la sim plificación d e algunos modelos m atem áticos que explican cóm o debe­
rían ser.

Con su aportación se podrán diseñar incentivos que conduzcan arm oniosam ente a las personas
a tom a r las decisiones que m axim icen intereses a largo plazo en todo, desde negociaciones pro­
fesionales hasta diseño físico de productos, cam pañas de com unicación o prom ociones en Inter­
net. Se podrán com prender m uch o m ejor los fundam entos reales del com portam iento y de selec­
ción de alternativas ya que se podrá indagar en el interior m ism o de la «caja negra» de la mente

www.FreeLibros.org
(Figura 1.2).
RELEVANTE FUSIÓ N DE SABERES - 1 7

Figura 1.2
Interior d e la «caja negra»

Las recientes in ve stiga cio ne s en n e uro m arketing v in c u la n d ife re n te s tipos d e co m p o rta m ie n to con
áreas particulares d e l ce re b ro y fa cilita n un in stru m e n to para e l dise ñ o d e in ce ntivo s perfeccionados
q u e pe rm ite a la perso na s e le cc io n a r m e jo re s alternativas.

• Por qué la s personas s e o rie n ta n al c o rto plazo. Las personas usan su corteza prefontal derecha
para to m a r decisiones. Sin em bargo, la prospección de recom pensa o castigo inm ediato activa e l
im paciente sistem a lím bico de la m ente, a m enu do propiciando decisiones precipitadas e im prudentes.

• Por qué la s p erso n a s ca m b ia n a b ru p ta m e n te el c o m p o rta m ie n to . La circu nvolu ción c in g u la r

a n te rio r d e l ce re b ro recib e e l aviso d e la co rte za pre fon tal d e re c h a y d e l sistem a lím bico, y luego
decide có m o seguir. Un pe qu eño ca m b io en las cond icion es puede c a u s a r e l paso d e u n a opción
a otra.

• Por qué la s p erso n a s a d oran la s re co m p en sa s. El estria d o d e l cereb ro h u m a n o s e acostum bra

rápidam ente a los nuevos estím u lo s y rea ccio na sólo a lo inesperado, co m o u n a recom pensa
fin a n cie ra caída d e l cielo.

• Por qué la s p e rso n a s p e rsig u e n a lo s fra u d u le n to s . La ínsula in te rio r reacciona violentam e nte
ante la percepción d e in ju s ticia q u e im p id e los com p o rta m ie n to s incorrectos. Pero la m ism a parte
del ce re b ro puede d isp a ra r reacciones y c o n d u c ta s ag re siva s co m o ira, fu ria y cólera.

• Por qué el d in e ro es la re co m p en sa . El nú cleo accu m b en s respo nd e ante e l d in e ro d e la m ism a

fo rm a en q u e reacciona ante e l se xo o dro g a . En o tra s palabras, e l d in e ro se valo ra p o r s í m ism o y
no p o r lo q u e con é l s e puede ad qu irir.

Uno de los aspectos que desde esta perspectiva es ú til para la gestión de m arcas sería el vincula­
do a la «inconsistencia tem poral». Cuando las personas deciden sobre el fu turo lejano resultan
bastante racionales, aunque cuando se trata de una alternativa de consum ir ahora o postergar la
gratificación para más tarde podrían ser tan im pulsivas com o un chim pancé.

Los neurom arketers se sienten fascinados por in tu ir hasta dónde llegarán los próxim os descubri­
mientos, ya que las hipótesis y teorías em ergentes serán extraordinarias. Explicarán m ucho m ejor
la com plejidad de las decisiones en función de la actividad cerebral. Indudablem ente, el ser hu­
m ano no es irracional o incom petente; es conflictivo (y esto no es así siem pre). La m arca proacti-
va deberá anticiparse, con su accionar, propiciando reacciones en el sistema lím bico que m ovili­
cen las emociones, las rápidas decisiones y la acción inmediata.

B ie n v e n id a al n e u ro m a rk e tin g
La era del m arketing m oderno se inició en 1954, cuando Peter Drucker, posiblem ente uno de los
m ejores analistas de managem ent, estam pó las inm ortales palabras «m arketing... es la visión del
negocio desde la perspectiva del cliente». Su proclama fu e posteriorm ente elaborada por Theo-
dore Levitt de la Universidad de Harvard, codificada por P h ilip Kotler d e la Universidad d e Nor­
thwestern, enriquecida por David Aaker de la Universidad de California, Berkeley, y reciclada por

www.FreeLibros.org
una serie de expertos desde Tom Peters hasta Gary Hamel.
FUSIÓN PERFECTA. NEUROMARKETING
 8 NEUROMARKETING

El cre cim ie n to com o disciplina científica se ha acelerado desde entonces hasta llegar a los a c ­
tuales y fascinantes estadios con el surgim iento de un nuevo y sofisticado cam po in te rd iscip li­
nario.

El neurom arketing fu e explorado por prim era vez en el año 1999 por Gerald Zaltm an en la U n i­
versidad de Harvard, aunque sus hallazgos perm anecieron en penum bra hasta el año 2001,
cuando se com enzó a utiliza r en estudios para Coca-Cola, H om e Depot y Delta Airlines. Usando
las más avanzadas técnicas científicas com o la imagen por resonancia magnética funcional
(IR M f) y electroencefalogram as (EEG), se puede estudiar la m ente y elaborar un diagnóstico de
cóm o reacciona el cerebro ante distintos estímulos. En el siguiente capítulo se analizará m ono­
gráficam ente el mapa del cerebro.

Sin em bargo, las verdaderas raíces del neurom arketing se rem ontan al neurocientífico Antonio
Damasio q u e en la década de los noventa predijo que el ser hum ano utiliza la parte em ocional del
cerebro cuando tom a sus decisiones y no sólo la parte racional. Esto es precisam ente lo q u e más
interesa al neuromarketing.

A p artir de allí, las investigaciones se han orientado hacia la IR M f para determ inar el flujo sanguí­
neo que afecta a diferentes áreas del cerebro según sean los estímulos, y explorar lo que sucede
en el proceso de intercam bio. Cuando la región del « p u n to S o interruptor de com pra» se activa y
entra en acción en el cerebro, se manifiesta un m ayor riego sanguíneo que es docum entado por
la IR M f m ilisegund oa m ilisegundo, m ediante escaners cerebrales.

Según los últim os estudios, el acto de decisión de com pra dura 2 ,5 segundos. Más allá del análi­
sis convencional que investiga a las personas sobre qué y p o r qué consum en, el neurom arketing
se orienta a de scubrir la verdad en la q u e descansa la decisión de com pra, analizando los num e­
rosos pensam ientos inconscientes. Es m ucho m ás efectivo, ya que en m últiples ocasiones los
consum idores tienen d ificu lta d para articu lar sus sentim ientos o ven distorsionadas sus percep­
ciones debido al proceso de racionalización posterior.

En el m om ento en que se piensa sobre los sentimientos, éstos se ven alterados y el acto de la
observación m odifica la realidad. La principal ventaja de los m étodos neurocientíficos se basa en
la obtención de inform ación a tie m po real sobre las áreas del cerebro involucradas y activadas
durante el proceso perceptivo.

□ 9 5 por ciento de las decisiones de com pra se organizan en la parte subconsciente del cerebro
y por ello, la ciencia juega un relevante papel. Ahora que pueden utilizarse equipos, antes reser­
vados al uso de diagnósticos m édicos para determ inar ciertos trastornos mentales, se descubren
piezas íntim as y elem entos del subconsciente.

En los últim os años se ha asistido a un gran avance en el conocim iento de las neurociencias para
estudiar el funcionam iento del cerebro, usando herram ientas y equipos que pueden a b rir la caja
negra, determ inando la localización, frecuencia y m om ento de la actividad cerebral con elevada
precisión. Investigando al cerebro y no a la persona, las herram ientas de imagen funcional perm i­
ten una rigurosa valoración del pensamiento, creencias y sentim ientos para vincularlos a alterna­

www.FreeLibros.org
tivas, decisiones y com portam ientos humanos.
RELEVANTE FUSIÓ N DE SABERES - 1 9

□ té rm in o neurom arketing (N M ) describe la aplicación de m étodos neurocientíficos de laborato­

rio al m undo del m arketing. Puede definírselo como:

La utilización de métodos neurocientíficos para analizar y com prender e l com portam iento hum ano y
sus em ociones en relación con e l m ercado y sus intercam bios (5).

El prim er aspecto de la definición va más allá de la sim ple utilización de neuroimágenes para in ­
terés comercial; el segundo aspecto se vincula con una consideración más am plia que la sim ple
investigación sobre com portam iento del consum idor, para in c lu ir tem as de intercam bio de m er­
cado o intra organizativos; el te rce r aspecto incluye a las emociones.

Los neurocientíficos en los tiem pos m odernos han estado especialm ente preocupados con las ba­
ses neuronales del proceso cognitivo, com o percepción y memoria, ignorando el papel del cerebro
en las em ociones. Por lo tanto, la forma en que las personas tom an sus decisiones y cóm o se pue­
de in flu ir sobre ellas adopta bajo esta am plia óptica un nuevo nivel y prom etedor panorama.

Incluso, en los últim os años se han producido im portantes descubrim ientos sobre cóm o el cere­
bro evalúa los reconocim ientos, riesgos y calcula probabilidades. La imagen por resonancia m ag­
nética funcional (IR M f) puede docum entar qué áreas y circuitos neuronales se activan en m o­
m entos de inversión o de com pra. Así, se com prende m ejor cóm o se origina y se provoca el
com portam iento inversor, no sólo a nivel teórico o práctico, sino bajo la perspectiva de la función
biológica básica (6).

• Una ganancia o pérdida monetaria, adem ás de una consecuencia psicológica y financiera,

produce un cam bio biológico que tiene profundos efectos en el cerebro y en el organismo.

• La actividad neuronal de un inversor que obtiene una sobresaliente rentabilidad es sim ilar a la
de un individuo que haya consum ido cocaína o morfina.

• Ante dos repeticiones de estím ulos (por ejem plo, el valor de la acción aum enta 1 euro dos ve­
ces consecutivas) la m ente hum ana autom áticam ente, en form a inconsciente e incontrolada,
espera una tercera repetición.

• Cuando el individuo concluye que el retorno de su inversión es predecible, el cerebro responde

con una alarm a si, aparentemente, el patrón se deteriorara.

• Las pérdidas financieras se procesan en la m ism a área del cerebro que responde al peligro de
muerte.

• A nticipar una ganancia, y efectivam ente obtenerla, se expresan de form a m uy distinta en el

cerebro, contribuyendo a la explicación de por qué «e l dinero no com pra la felicidad».

• Las expectativas, tanto d e buenos com o de m alos acontecim ientos, produce una em oción más
intensa que experim entarlos en la realidad.

Estos resultados de investigaciones indican cóm o el cerebro, a m enudo, conduce a acciones sin

www.FreeLibros.org
sentido lógico, aunque tienen un perfecto sentido em ocional. Sin em bargo, no significa que nos
FUSIÓN PERFECTA. NEUROMARKETING
 10 NEUROMARKETING

haga irracionales, sino humanos. El cerebro está diseñado originalm ente para m ejorar las proba­
bilidades de supervivencia y para e lu d ir todo acontecim iento que la afecte.

Los circuitos em ocionales en el interior del cerebro, instintivam ente, conducen a la adopción de
sentim ientos que puedan ser reconfortantes y a rechazar todo aquello que se asocie con riesgos.
Para el ser hum ano, conocer la respuesta adecuada y hacer lo correcto son fenóm enos bien d ife ­
renciados.

C o m p re n d e r las n e u ro c ie n c ia s desd e la p e rs p e c tiv a de m a rk e tin g

Las neurociencias se enfocan al entendim iento de la estructura y funcionam iento del cerebro: la
form a en que decodifica y representa al entorno y controla al organismo. Su nuevo m arco teórico
promueve la investigación de cóm o los distintos estados del cerebro precipitan com portam ientos
diversos. Por ejem plo, com prender los m ecanism os de activación neurológica sum inistra un m e­
jo r enfoque a la clásica relación estím ulo-respuesta.

El cam po de las neurociencias es diverso, incluyendo el estudio del cerebro a todos los niveles.
Desde exam inar el ensam blaje de proteínas producidas por los canales de iones en la m embrana
neuronal, hasta el registro de la actividad en células individuales del cerebro. Las investigaciones
se orientan tanto a insertar m icro electrodos en el cerebro de anim ales para determ inar q u é re­
gión cortical se vincula a tareas específicas, com o a la utilización de escáneres para determ inar el
com portam iento humano.

Su enfoque estudia los m ecanism os neuronales y analiza los vínculos con los pensam ientos com ­
plejos, incluyendo al razonamiento, tom a de decisión, representación de objetos, em ociones y
m em oria. Los hallazgos se em plean para enriquecer nociones de m arketing com o posiciona-
miento, jerarquía de efectos, fidelidad de m arca y respuestas a acciones de com unicación p u b li­
citaria.

Actualm ente, la moderna asistencia de imagen por resonancia magnética funcional (IR M f) ha
producido un im pacto increíble en las neurociencias cognitivas, elevando los estudios y experi­
m entos a un nuevo nivel. M ediante el uso de grandes im anes para in d u c ir señales de radio por
reacciones quím icas en el cerebro se captan imágenes en movimiento. El intelecto y el pensa­
m iento se m uestran en im ágenes d e secciones coloristas, grabadas m ientras el individuo tiene su
cabeza dentro del escáner.

El centro de atención de las neurociencias es el estudio de la estructura y funcionam iento del

cerebro. Algo bien distinto del estudio de la m ente, que es el propósito de la psicología y de las
ciencias cognitivas. Comúnmente, se asum e que «/a m ente es lo que hace e l cerebro», lo que es
cierto sólo parcialmente. El cerebro tam bién realiza varias actividades separadas de la mente, in ­
cluyendo el control de funciones autom áticas com o la regulación del ritm o cardíaco, inicio d e una
respuesta de temor, regulación del sueño-insomnio, entre otras.

El neurom arketer interesado en desarrollar investigaciones con técnicas de im agen debe d a r res­
puesta a una paradoja básica: ¿qué se obtiene estudiando el cerebro? Además de ¿cómo aplicar
este conocim iento al m arketing, estrategia de m arca o a la com unicación publicitaria? Un exce­

www.FreeLibros.org
lente ejem plo de colaboración interdisciplinaria proviene d e un reciente estudio desarrollado para
RELEVANTE FUSIÓ N DE SABERES - 1 11

exam inar los efectos de acciones de m arketing (precios) y la congruencia entre actividad neuro-
nal y recompensa percibida (7) (Figura 1.3).

Figura 1.3
Efecto d e l pre cio en la calidad pe rcibid a

La evolución d e l ce re b ro hum a no y d e su proceso fu n c io n a l s e ca racteriza po r u n a fo rm a inteligente

para g e stio n a r restriccion es. Conlleva a pe rce pcion es especiales y m ecanism os d e de cisión q u e
intentan ah orra r energías s im p lifica n d o y ha ciend o ru tin a rio s cierto s procesos c o g n itivo s. La lim itada
capacidad d e l cereb ro, sin e m ba rgo, pro du ce c ie rta s con se cu e n cia s en e l co m p o rta m ie n to econ óm ico
de las personas. C onsecuentem ente, fe nóm en os c o m o racionalización d e pre cios, m axim ización de
la fu n c ió n d e rentabilidad o percepción de recom pensas econ óm ica s en los in tercam bio s de riva n de
cond icion es neurobiológicas.

La ilusión del pre cio d e la m a rca es u n a d e las varia ble s m á s in flu ye n te s en e l com p orta m iento
cereb ral. Se ha d e m o stra do que s e puede a u m e n ta r el placer qu e sie n te una perso na a l b e be r vino,
rc re m e n ta n d o su precio. En e l e x p e rim e n to llevado a cabo en e l In stituto Tecnológico d e California, se
in vitó a un g ru po d e individuos a q u e cataran u n a s e rie d e m a rca s d e vin o s, m encio nán do les s u precio,
m ien tras se les escaneaba e l cereb ro. Indep en die nte m e nte de la calidad d e l vino , s e d o cu m e n tó una
activid ad ne uro nal m a yo r cua n d o s e les m encio nab a qu e e l v in o tenía un p re cio m ás elevado, incluso
s i era d e baja ca lid a d . La activid ad c e re b ra l sugirió qu e s e m a n ifie sta un fa cto r c o g n itivo d e s vin c u la d o
d e l d e la sensación de s a b o r d e la ca ta (en este ca so e l im pa cto d e l precio) q u e a fe c ta a la sensación
de placer personal.

Aún c u a n d o este estu dio co in cid e con bien co n o cid o s fe nóm enos d e la psiq uis, e s s in g u la r al
dem o stra r que no sólo s e m a nifie sta n respuestas psicológicas, s in o otra s d e tip o fis io ló g ic a s que
pueden ser in flu id a s p o r las pe rce pcion es d e l producto, basadas en la m anipulación de u n a s im p le
va ria ble d e l m a rke tin g m ix.

Las metodologías p o r las cuales las neurociencias orientan sus investigaciones se basan en tres
aspectos, necesarios y previos a toda investigación de m arketing.

• Localización: exam ina q u é partes del cerebro son necesarias o suficientes para diversos com ­
portam ientos o habilidades. Por ejem plo: se sabe que el hipocam po es necesario para form ar
ciertos tipos de m em oria o que la amígdala es necesaria para las respuestas de temor. Existe
evidencia científica de localizaciones en regiones del cerebro para las capacidades de percep­
ción facial, lenguaje, reconocim iento espacial, y para capacidades m ás abstractas com o razo­
nam iento sobre el conocim iento de terceros y autocontrol. Analizando por IRM f la diferente
oxigenación en la sangre de estas regiones cerebrales com o respuesta a condiciones y estím u­
los diversos, se pueden id en tificar aquellas áreas con m ayor actividad m etabólica (que desem ­
peñan un papel funcional m ayor) durante diferentes condiciones (8).

• Conectividad: considera qué áreas diferentes del cerebro se com portan conjuntadas para pro­
cesar inform ación. Por ejem plo, una región en el lóbulo occipital, denom inada V4, demuestra
estar especializada en el proceso de ciertos tipos de estímulos visuales. Parte de la corteza
prefrontal es responsable d e d irig ir y enfocar la atención. Lo interesante es que cuando se a c ti­

www.FreeLibros.org
van estas partes de la atención en la corteza prefrontal, la sensibilidad neuronal de V4 a estí­
FUSIÓN PERFECTA. NEUROMARKETING
 12 NEUROMARKETING

m ulos visuales específicos, puede increm entarse o anularse (9). La investigación de la conecti-
vidad propicia m ejores contribuciones para el conocim iento del com portam iento, que en otras
circunstancias pueden no ser tan evidentes, y tam bién revela su com plejidad.

• Representación: analiza tos códigos para el almacenaje y procesamiento de la información en el

cerebro. Los estudios consideran patrones neuronales que representan respuestas colectivas de
cientos de miles de neuronas. La comprensión de la representación neuronal es muy importante
para ciertos estudios neuronales, particularm ente para leer el pensamiento y experiencias a tiem ­
po real (po r ejem plo: ante anuncios publicitarios, productos o nom bre y simbotogía de la marca).

M o d e lo p ersu asivo d e n e u ro m a rk e tin g

El conocim iento de las neurociencias se aplica en neuromarketing, facilitando su eficacia. El m o­
delo operativo requiere de diversas etapas que perm iten, progresivamente, seducir al cerebro del
cliente. Al final del proceso el cliente se convertiría en un verdadero y com prom etido «asociado».

El m odelo propone un nuevo m arco persuasivo, básicam ente por la fase de experim entación que
introduce técnicas de neuroimagen para descifrar el paradigma de com portam iento de la toma
de decisiones. En este contexto, grupos de individuos participan en experim entos de diagnóstico
por imagen, m ientras se exponen a ciertos estímulos.

□ m étodo de investigación perm ite obtener im portantes influencias em otivas (no conscientes)
ante el estímulo, lo que facilita su utilización para la definición de nuevos y depurados estímulos
persuasivos. Observando en el experim ento los m ecanism os cognitivos y em ocionales de los par­
ticipantes se pueden identificar las actitudes relevantes hacia la marca, producto, precio, com u­
nicación u otras variables del m arketing m ix (Figura 1.4).

Figura 1.4
M odelo persuasivo d e n e uro m arketing

FASE DE EXPERIMENTACIÓN FASE DE INTERVENCIÓN

• Aspectos persuasivos FYoceso cognitivo neurológico
con grupos de prueba
• Análisis del proceso cognitivo
yem ocicral (neuroimágenes)
FYoceso cognitivo afectivo

• A tención A sociaciones
• Sensaciones Im aginario
• Em ociones Seducción
• M em oria sensorial
Inteligencia
RESULTADO
Marca multisensorial
• Actitudes hada Snergia creadora de: Claridad de • Obsecuencias Reflexión
h marca y a su • R iladones b propuesta hdivkduales neuroética
proposición de
• Bcperiendas • Cbnsecuendas
valor (acción sodales
de compra)

www.FreeLibros.org
• B id e n d a
RELEVANTE FUSIÓ N DE SABERES - 1 13

Si los estím ulos logran activa r o encender las áreas del cerebro asociadas con la recompensa o el
placer, es debido a que se han m anifestado actitudes positivas hacia la marca o el producto. Se
ha logrado im pulsar la intención de com pra, y se estim ula el proceso de intercambio. El com por­
tam iento de com pra se retroalim enta con la fase de intervención en donde sistem áticam ente se
redefine la persuasión, pudiéndose recrear contextos y estímulos superiores, específicos y más
sofisticados.

La metodología de neurom arketing consiste en estudiar las diferentes etapas que, progresiva­
mente, seducen al cerebro del cliente hasta convertirlo en un verdadero aliado. Planteados los
distintos estím ulos que caracterizan a la m arca, el neurom arketer estará en condiciones de d e fi­
n ir el «punto S» del cliente, tam bién conocido com o el «interruptor de compra» (b u y botton).

El «punto S» se asocia al nivel ideal de incertidum bre para favorecer una actividad m ental. La
m arca puede d e fin ir el «punto S» idóneo para cada variable de su estrategia, en el intento de
m axim izar sus im pactos.

• En Austria, una com pañía de seguros ha iniciado una investigación de neurom arketing para
redefinir su cartera de productos en función del análisis de riesgo y recompensas que realiza el
cerebro humano.

• Una m arca d e gran consum o canadiense ha racionalizado su línea de productos y desarrollado

extensiones de marca en productos de alim entación, luego de investigar el im pacto en el cere­
bro de nuevos atributos sustitutivos y superiores.

• En el sector logístico, una em presa estadounidense ha desarrollado estudios de neurom arke­

ting para diseñar una nueva ergonomía cognitiva en todas sus interfaces con clientes.

• Con el objetivo de estudiar las preferencias y variables sensoriales en el proceso de decisión de

com pra de bebidas refrescantes se han estudiado las ondas cerebrales de individuos expues­
tos a estím ulos homogéneos.

• Ante la transición de su identidad corporativa, una de las más im portantes com pañías energé­
ticas del m un do se ha planteado realizar estudios de neurom arketing para optim izar el diseño
de su logo, señalética, iconografía, pictogram as e histogramas. Am biciona descubrir la «/ma-
gen sublim e» en el im aginario del cerebro, las asociaciones originadas de la inteligencia, in tu i­
ción, sensaciones y el despliegue del m ecanism o m etafórico (experiencia del sentim iento de lo
sublime).

• En la Universidad de California, Berkeley, se han realizado estudios con neuroimágenes para

identificar qué tipos de juegos de mesa, cartas o d e ingenio estim ulan la inteligencia en los n i­
ños de 6 a 12 años. El experim ento ha perm itido categorizar aquellos juegos que mejoran el
razonam iento lógico, la capacidad de abstracción, la m emoria y la planificación estratégica. El
objetivo es de scubrir nuevas actividades que m ejoren la expresión creativa, artística y sensorial
en la infancia. Los resultados han dem ostrado que aquellos juegos que m ejor estim ulan el d e ­
sarrollo cognitivo de los niños aum entan el razonam iento en un 3 2 por ciento y hasta 12 puntos

www.FreeLibros.org
de coeficiente intelectual (luego de un año de práctica).
FUSIÓN PERFECTA. NEUROMARKETING
 14 NEUROMARKETING

En neurobiología, el «punto S» representa el equilibrio entre el m ayor y m enor estrés, entre el

m ayor y m enor deseo, la situación ideal para progresar arm oniosam ente en el proceso de deci­
sión hum ano (10). Su conocim iento indica los lím ites que deben respetarse y los principios del
trabajo que, aunque dinám icos en el tiem po, constituyen una adecuada hoja de ruta para la m ar­
ca sensorial.

La prim era etapa del trabajo consiste en lograr captar la atención del cliente (algo que resulta
cada vez m ás com plejo). Captar la atención hum ana, en un entorno ta n poblado de im ágenes e
inform ación, se ha convertido en una verdadera lucha que requiere esfuerzos significativos. De
hecho, hoy se asum e q u e el único fa ctor que se está convirtiendo en escaso en una era de a b u n ­
dancia, es la atención humana.

Como se sugiere en la Figura 1.4, captar la atención m ediante sensaciones y emociones produce
un gran im pacto y una influencia significativa en la memoria. Lograr la atención m ediante el pla­
c e r abre las puertas a un com portam iento positivo hacia el estímulo. El m étodo de neurom arke­
tin g debe descubrirlo y proponerlo para estim ular las horm onas creadoras de placer. En particu­
lar logrando la producción glandular de dopam ina.

La siguiente etapa consiste en construir asociaciones e im aginario (fase esencial para im pulsar la
fidelidad de marca). El significado asociativo, para las personas, es determ inante en el proceso
de decisión. El im aginario m ental conceptualiza a la marca desde una perspectiva holística.

La etapa sensorial se enfoca en sincronizar la respuesta de los sentidos. El neurom arketing trata
de satisfacer el olfato, vista, oído, gusto y tacto produciendo estím ulos y mensajes capaces de
«envolverlos» arm ónicam ente.

Por últim o, apelar a la inteligencia significa desarrollar propuestas y ofertas irreprochables. Las
relaciones y experiencias de la marca deben satisfacer la razón, percepción y sutileza del cliente
para crear un verdadero com prom iso y una duradera relación de asociado con la marca.

F u n d a m e n to s n e u ro ló g ic o s d e las d e c is io n e s y el « p u n to S» d e las m a rca s

El órgano que controla la selección de m arcas y la decisión de com pra es claram ente el cerebro.
Su estudio puede ilu m in a r y ayudar a com prender numerosos procesos de la m ente com o per­
cepción, evaluación em ocional, proceso de decisión y del com portamiento.

Analizando las imágenes obtenidas m ediante sofisticados programas inform áticos se pueden
cu a n tifica r y localizar actividades del cerebro en áreas involucradas con la em oción, atención,
mem oria y tom a de decisión. Asimismo, pueden analizarse los centros de satisfacción (placer) y
cóm o se activan cuando se interactúa con una m arca particular.

Los escáneres pueden analizar la exposición ante estím ulos sensoriales, por ejem plo imágenes
de diferentes extensiones de marca o distintas com binaciones de sabores y aromas, o tam bién
reacciones ante diversas tareas para determ inar el nivel de satisfacción tras cada intento, im agi­
nar o recordar imágenes, todo ello con técnicas biom étricas.

Así se explican su adopción reciente para m ed ir ondas cerebrales, respuestas galvánicas de la

www.FreeLibros.org
piel, m ovim iento ocular o variaciones del pulso. En lugar de crear hipótesis sobre lo que pensa­
RELEVANTE FUSIÓN DE SABERES - 1 15

rían y sentirían las personas ahora puede observarse lo que realmente piensan y sienten. Este es
el verdadero papel del neurom arketing: com prender cóm o sienten y reaccionan las personas.

La posibilidad de que el cerebro desarrolle tres actividades, capacidad para tom ar decisiones,
elaborar sentim ientos y habilidades sociales, y que estén yuxtapuestas tiene una inmensa im por­
tancia para el neurom arketing. Hay evidencia en que los aspectos afectivos se recuerdan m ucho
más que los cognitivos. En parte se debe a cam bios en estados corporales com o consecuencia
de la experiencia afectiva y por la segregación de sustancias hormonales com o la adrenalina.

C uando surge en la persona la posibilidad de com prar algo, la corteza visual, en la parte posterior
de la cabeza, entra en acción. En una fracción de segundo el cerebro com ienza a «g ira r e l pro­
ducto», com o si lo estuviéram os m irando desde todos los ángulos, con la activación de circuitos
en la corteza tem poral inferior izquierda, justo encim a y detrás del oído izquierdo.

Finalmente, cuando la m arca se registra com o * m i preferida» (objetivo principal de marketing), la

acción se conecta con la corteza parietal derecha, encim a y detrás del oído derecho. Es posible
escanear a las personas m ientras observan diferentes imágenes, determ inar cuáles recuerdan y
analizar esas imágenes identificando actividades específicas del cerebro com o respuesta a los
recuerdos.

Una persona puede alm acenar alrededor de 1 0 .0 0 0 nombres de m arcas en su interconexión de redes
neuronales. Se codifican en áreas diferentes del cerebro que desarrollan distintas funciones. No se
etiquetan en una localización celular, c o m o cuando estam os viendo un vídeo, fotografía o fotocopia.
Aún un logotipo o e l c o lo r dom inante en la identidad gráfica de una m arca se deconstruye y se alm ace­
na y procesa en 7 5 m odalidades diferentes, tanto en e l hem isferio cerebral derecho com o en e l iz­
quierdo.

□ pensam iento nunca se separa de las em ociones y las em ociones nunca se aíslan del pensa­
miento. Este es un hecho neurocientífico. Significa que la red de asociaciones de la m arca que
una persona tiene en su m ente será com pletam ente distinta de otra, codificada en otro cerebro.

Las dos personas, probablem ente com partirán elem entos fam iliares que han sido comunicados,
pero habrá m ás diferencias que sim ilitudes. La conciencia es una parte reducida de la actividad
m ental y se estima que representa sólo el 5 por ciento. El 9 5 por ciento restante de la actividad
del cerebro sucede por debajo del nivel de conciencia.

La evolución del cereb ro hum ano y su proceso funcional se caracterizan por una inteligente fo rm a de
gestionar restricciones. El ser hum ano tie n e capacidad lim itada para la actividad consciente. Se sabe,
por ejem plo, que las personas sólo pueden te ner siete unidades inform ativas en e l cereb ro a l mismo
tiem po, lo que explica e l porqué la mayoría d e los núm eros de teléfonos tienen los caracteres qu e tie ­
nen. Ello conduce a percepciones especializadas y a m ecanism os de decisión basados en ahorro de
energía m ediante la sim plificación y rutina del proceso cognitivo.

Una gran mayoría de las acciones hum anas se basan en experiencias acum uladas en la m em o­
ria. Esta capacidad lim itada del cerebro origina significativas consecuencias para el com porta­

www.FreeLibros.org
m iento económ ico.
FUSIÓN PERFECTA. NEUROMARKETING
 16 NEUROMARKETING

A lg u n o s casos s in g u la re s
La fortaleza y asociaciones de la m arca se basan en el conocim iento y en las em ociones; las m ar­
cas renom bradas activan áreas del cerebro específicas al reconocimiento. La im aginería se pro­
d u c e p o r asociaciones sem ánticas o visuales y el conocim iento se alm acena en térm inos de re­
des asociativas.

El neurom arketing contribuye a determ inar cóm o se experim enta la marca. Por ejem plo, ¿la m en­
te responde prim ero al sonido crujiente de una barra d e chocolate o a su sabor? ¿Qué explica que
al saborear el chocolate se encienda la m ism a área que se activa con un beso apasionado? ¿Por
q u é Harley Davidson o Apple inspiran la m ism a imaginería y producen la m ism a actividad y reac­
ción en el cerebro que la iconografía religiosa?

Uno de los ejem plos clásicos para determ inar la preferencia de marca es el fam oso *P epsi Test»
que desde 1970 ha fascinado a numerosos investigadores. Por aquél entonces Pepsi, segunda
m arca en la categoría, lanzó la cam paña el Desafío Pepsi, orientada a confirm ar q u e su sabor era
m ejor que el de su rival, Coca-Cola.

Se realizaron num erosas pruebas ciegas de am bas m arcas revelándose q u e Pepsi era la preferi­
da en térm inos d e sabor. Sin em bargo, cuando los consum idores visualizaban a las marcas la
preferida era Coca-Cola. La mayoría de las personas dijeron que preferían el sabor de Coca-Cola
al de Pepsi, aunque les resultaba m uy com plejo m encionar el porqué.

La intriga de esta paradoja ha inspirado a estudios recientes de neurom arketing que han dem os­
trado que la mayoría de las personas tam bién prefieren a Pepsi en pruebas ciegas. Los escáneres
de IR M f indican que bebiendo Pepsi se activa la zona del cerebro denom inada putam en ventral,
q u e constituye uno de los centros de reconocim iento del cerebro, cinco veces más que cuando
se bebe Coca-Cola.

Sin embargo, cuando a los 67 investigados se les indicaba cuál era cada bebida, la mayoría pre­
fería Coca-Cola, lo que sugiere q u e la fortaleza de la marca afecta al sabor, la región emocional
del cerebro distorsiona la preferencia original. Creemos sólo en lo que pensamos y la parte em o­
cional del cerebro piensa «m e agrada Coca-Cola». La parte racional (Pepsi sabe m ejor) es derro­
tada por la em ocional (Coca-Cola es la genuina).

Otro caso interesante se vincula al efecto producido por las cam pañas anti tabaco y que dem ues­
tra cóm o im ágenes duras y dram áticas pueden provocar placer. A pesar del enorm e esfuerzo
preventivo realizado a nivel internacional cada día se venden en el m undo más de 15.000 m illo ­
nes de cigarrillos y en los últim os años el consum o de tabaco ha crecido, a nivel m undial, el 13
por ciento. Carecería de sentido que la cantidad de fum adores aum ente m ientras se realizan
enorm es esfuerzos preventivos.

Los resultados de neurom arketing dem uestran el efecto Pavlov. En el siglo xix el fisiólogo ruso,
Ivav Pavlov, m ediante un estudio utilizando perros y campanas, dem ostró que estam os condicio­
nados a reaccionar de determ inadas maneras. Form uló su reconocida ley de reflejo condicionado

www.FreeLibros.org
después de observar que la salivación de los perros que utilizaba en sus experim entos se produ­
RELEVANTE FUSIÓN DE SABERES - 1 17

cía ante la presencia de com ida o de los propios experimentadores, y luego determ inó que podía
ser resultado de una actividad psíquica.

Realizó el conocido experim ento consistente en hacer sonar una cam pana justo antes de d a r a li­
m ento a un perro, llegando a la conclusión de que, cuando el perro tenía hambre, com enzaba a
salivar nada m ás oír el sonido de la cam pana. Algo idéntico sucede con los fum adores, quienes
están condicionados a reaccionar de la manera en que lo hacen; expuestos a la advertencia, a los
pocos segundos consum en nicotina.

M uchos fum adores leen o ven la viñeta preventiva en la cajetilla y a los 10 segundos están fu ­
mando, sintiéndose bien. Se ha dem ostrado que las horribles im ágenes vinculadas al cáncer de
pulm ón term inan asociándose al placer (los fum adores desean fu m a r más). Lo provoca el efecto
de las neuronas espejo q u e se activan en el cerebro de la m ism a manera cuando se enciende un
cigarrillo que cuando se ve a alguien haciéndolo.

Investigaciones realizadas en la Universidad de M ichigan han exam inado las relaciones neuronales
entre e l yo verdadero con las m arcas versus las relaciones del yo verdadero con otras personas. Usan­
do IRMf se identificaron las correlaciones neuronales asociadas con la m arca y los argum entos perso­
nales, asim ism o com o las disociaciones producidas en tre ellas. La prueba docum entó cóm o las perso­
nas y las m arcas con relaciones próximas a l yo verdadero (comparadas con las relaciones distantes)
m otivan distinto y activan consecuentem ente e l sistem a de recom pensa en fo rm a singular. Una res­
puesta neuronal com pensatoria em erge cuando la persona considera su relación cercana a otra perso­
na, igual que para las m arcas.

Los aspectos sensoriales de la marca tam bién pueden observarse m ediante estudios de neuro­
m arketing. El ejem plo de ubicuidad sensorial de la «señaI de identidad» d e Nokia con el sonido
de su tono telefónico en la cam paña de publicidad constituye un caso magnífico. Se ha podido
docu m en tar la reacción de las personas a este sonido singular del teléfono m ediante escáneres
q u e muestran que la actividad en la corteza frontal ventrolateral se debe a una respuesta em ocio­
nal negativa. En otras palabras, las personas encuentran anodino y perturbador al sonido, a pesar
de que la imagen de Nokia resultaba positiva. En síntesis, el sonido Nokia dañaba sensiblemente
a la marca.

Los estudios de IR M f sobre voluntarios dem ostraron que los circuitos del cerebro que procesan la
inform ación em otiva vinculaban el sonido con intrusism o, distracción, interrupción y sentimiento
de violación, irritación y estrés, igual que una cena rom ántica o unas vacaciones en islas paradi­
síacas interrum pidas por una llamada telefónica de inesperada gravedad o de una clase d e yoga
arruinada por el sonido de un teléfono que no fu e oportunam ente desconectado por su propieta­
rio. La reacción hum ana a un sonido intrusivo es universal.

N e u ro c a rd io lo g ía y m a rk e tin g
Entre los prim eros investigadores de la m oderna disciplina de psicofisiología que examina el «diá­
logo» entre corazón y cerebro se encuentran John y Beatrice Lacey (11). Durante 3 0 años, en el
Fels Research Laboratory d e Yellow Springs, Ohio, observaron la actividad cardiovascular para
c o n clu ir que según la form a en que el corazón y el cerebro se com uniquen, se afecta significati­

www.FreeLibros.org
vam ente la percepción del m undo y la reacción ante estímulos.
FUSIÓN PERFECTA. NEUROMARKETING