ENFOQUE: grado en que una empresa sirve a pocos o muchos mercados, en tanto

que el enfoque de servicio describe el grado en que ofrece pocos o muchos

servicios.
Una organización enfoque total ofrece un rango limitado de servicios (quizás un
sólo producto básico) a un segmento de mercado estrecho y específico.
Con un enfoque de mercado se concentra en un segmento de mercado estrecho,
pero ofrece una amplia gama de servicios.
Las enfocadas en el servicio brindan un rango estrecho de servicios a un mercado
muy amplio. sin enfoque, tratan de atender a grandes mercados con una amplia
gama de servicios.
MERCADO META
Un segmento de mercado se compone de un grupo de compradores que tienen
características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo en
común. Una segmentación efectiva debe agrupar a los compradores en segmentos
que tengan la mayor similitud posible en cuanto a las características relevantes
dentro de cada segmento, pero la menor similitud en dichas características entre los
otros segmentos.

Segmento meta es aquel que la empresa ha seleccionado de entre los que

conforman el mercado más amplio, y se puede definir con base en distintas
variables. (Segmentación geográfica, demográfica, segmentación según las
actitudes expresadas y las intenciones conductuales, etc.)

Puesto que al menos algunas organizaciones de la competencia se dirigirán a los

mismos clientes, se debe crear un atractivo distintivo (algunas características
apropiadas podrían incluir una amplia gama de categorías de mercancía, una gran
variedad dentro de cada categoría de producto y la disponibilidad de servicios
complementarios como asesoría y entrega a domicilio).
Se deben seleccionar segmentos meta no sólo con base en su potencial de
ventas y ganancias, sino también en relación a la capacidad que tiene la
empresa para igualar o superar las ofertas de la competencia dirigidas al
mismo segmento.

CRITERIOS PARA LA DETERMINACION DE MERCADOS META

1. IDENTIFICACION DE ATRIBUTOS IMPORTANTES Y DETERMINANTES:

Los consumidores suelen elegir de entre ofertas de servicio alternativas con base
en las diferencias que perciben entre ellas.
Sin embargo, los atributos que distinguen a unos servicios de otros no siempre
son los más importantes.
Por ejemplo, muchos viajeros califican a la “seguridad” como el aspectomás
importante de un viaje aéreo. Es posible que eviten viajar en aerolíneas
desconocidas o que tengan una mala reputación con respecto a la seguridad, no
obstante, después de ignorar estas alternativas, aún es probable que un pasajero
que viaja a través de rutas importantes tenga varias opciones de aerolíneas
percibidas con el mismo grado de seguridad. Por lo tanto, la seguridad no es un
atributo que influya en la decisión del cliente.

Los atributos determinantes (es decir, los que realmente determina la decisión de
los compradores entre las alternativas de los competidores) no ocupan los primeros
lugares en la lista de las características de los servicios que son importantes para
los compradores, pero son los atributos en donde los clientes observan
diferencias significativas entre las alternativas de los competidores.

Por ejemplo, la conveniencia de los horarios de salida y llegada, la posibilidad de

obtener millas por viajar con frecuencia y otros privilegios similares, la calidad de los
alimentos y las bebidas que se sirven a bordo o la facilidad para hacer reservaciones
podrían ser características determinantes cuando los viajeros de negocios eligen
una aerolínea. Por otro lado, para los vacacionistas conscientes del presupuesto, el
precio podría asumir una importancia primordial.

La tarea de los investigadores de mercado, desde luego, consiste en encuestar a

los clientes del segmento meta, identificar la importancia relativa de diversos
atributos, y después preguntar cuáles han sido determinantes, en decisiones
recientes, al elegir proveedores de servicios. Los investigadores también necesitan
saber cómo perciben los clientes el desempeño de cada servicio de los
competidores con respecto a estos atributos. Los hallazgos de este tipo de
investigaciones constituyen las bases necesarias para desarrollar una campaña de
posicionamiento (o reposicionamiento).5

2. ESTABLECER LOS NIVELES Y CATEGORIAS DE SERVICIOS:

También es necesario tomar decisiones sobre los niveles de servicio, es decir, el
nivel de desempeño que se planea ofrecer sobre cada atributo. El
establecimiento de estándares para estos niveles es más sencillo cuando se trata
de atributos que son fáciles de cuantificar, ya que las cualitativas están sujetas a la
interpretación individual.
Con frecuencia es posible segmentar a los clientes de acuerdo con su
disposición a intercambiar el precio por el nivel de servicio.
Los clientes que no son sensibles al precio están dispuestos a pagar un precio
relativamente elevado por obtener un alto nivel de servicio en cada uno de los
atributos que consideran importantes.
En contraste, los clientes sensibles al precio buscan algo poco costoso que ofrezca
un nivel relativamente bajo de desempeño en muchos atributos fundamentales,
aunque puede haber otros, como la seguridad, que no están dispuestos a
comprometer.
No todos los participantes de una industria eligen competir dentro de cada nivel. Las
aerolíneas de descuento, por ejemplo, sólo ofrecen una versión reducida de la clase
económica. Los nuevos participantes de una industria a menudo tienen éxito al
buscar una posición de nicho dentro de un solo nivel, en lugar de tratar de
servir a los clientes con un producto en cada nivel, pues resulta una
proposición muy costosa.

SERVICIO PERSONALIZADO
Mercado y micro segmentación: Debido a que cada comprador individual o
corporativo posee características y necesidades distintivas (e incluso únicas),
cualquier posible comprador es potencialmente un segmento meta separado.

Por tradición, las empresas han intentado consolidar economías de escala al vender
a todos los clientes dentro de un segmento de mercado específico y al atenderlos
de la misma manera. Una estrategia de personalización masiva (ofrecer un
servicio con algunos elementos individualizados del producto a un gran número de
clientes y un precio relativamente bajo) se logra ofreciendo un producto base
estandarizado, pero personalizando los elementos del servicio
complementario para que se ajusten a las necesidades de los compradores
individuales.