Unidade II

Unidade II
4 MARCAS

Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer

que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato,
como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada.
Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou
5 um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.

O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência

a uma determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens
ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria
empresa. Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir,
10 na maioria das vezes, a uma representação gráfica no âmbito e
competência do designer gráfico; a marca pode ser representada
graficamente por uma composição de um símbolo e/ou logotipo,
tanto individualmente quanto combinados.

No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que

15 a sua representação gráfica. Uma empresa, através de seu nome
fantasia e da sua representação gráfica, comunica a “promessa”
de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz
especial e único. Busca-se associar às marcas uma personalidade ou
uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente
20 do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto.
Em função disso, uma marca pode formar um importante elemento
temático para a publicidade. Possui vários níveis de significado,
entre eles cultura, atributos ou benefício. É fundamental entender
que a marca é mais intangível do que tangível, pois o consumidor de
25 determinada classificação demográfica tem sensações, experiências

22
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro

consumidor classificado demograficamente da mesma forma.

Em um supermercado, no setor de cereais, está sendo vendido

arroz agulhinha, tipo 1, classe 1, a granel – sem embalagem, por
5 dois preços distintos: a $ 1,50 e a $ 1,40 o quilo. Qual deles
deverá ser mais vendido?

Se você respondeu o de $ 1,40, acertou. Quando se comparam

produtos idênticos, o mais barato é sempre o mais vendido. Mas se
nesse supermercado hipotético, o arroz estivesse sendo vendido
10 embalado, e um deles fosse Tio João e o outro Quebradinho,
qual venderia mais?

Nesse caso, a resposta seria “Depende da situação”, pois

não são mais produtos idênticos – um quilo de arroz versus
um quilo de arroz. Tio João é uma marca de arroz com muito
15 prestígio entre as donas-de-casa. Apesar de custar um pouco
mais caro que os outros, vende bem e seus consumidores dizem
que não o trocam por nenhum outro, pois tem certos atributos
particulares. De outro modo, muitos consumidores podem optar
pelo mais barato, por não verem vantagem na marca líder ou
20 por restrições de dinheiro.

O mesmo raciocínio serve para um carro Ferrari Testa Rosa –

que custa algumas dezenas de milhares de dólares. Os milionários
que têm esse dinheiro disponível e gostam de carros esportes de
alto desempenho dizem que este é o carro - e muitos que não
25 têm o dinheiro concordam com eles.

Os profissionais de marketing procuram criar imagens para

seus produtos de forma a diferenciá-los da concorrência e para
ajudar os consumidores a decidir pelo seu produto.

Ferrari e General Motors, Tio João e Camil, McDonald´s e

30 Burger King, Banco Itaú e Bradesco são marcas de diferentes
empresas e setores.

23
 Unidade II

Marca
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação
deles, que identifica uma organização e a diferencia de seus concorrentes.

Podemos desmembrar o termo marca em vários

componentes:

1. marca nominal – é a parte da marca que pode ser expressa

em palavras. É o caso de Bom-Bril, 3M, Miojo, etc.;

5 2. símbolo de marca – é um desenho ou gráfico que identifica

a marca. Exemplo: a concha amarela dos postos Shell, o leão
do Imposto de Renda, a estrela dos tênis All Star;

3. marca registrada – ao registrar uma marca junto ao

governo federal, a organização adquire exclusividade sobre
10 ela. Ninguém pode usá-la sem seu consentimento nem
lançar um produto de nome similar. É o caso de Windows,
software da Microsoft;

4. marca de serviço – é o registro de um serviço no governo

federal;

15 5. marca comercial – é o nome sob o qual a empresa opera:

Microsoft, Ferrari, Banco do Brasil.

4.1 Extensão de marca

Muitas vezes, as empresas comercializam vários produtos

sob a mesma marca, quando esta atinge notoriedade e força
junto aos consumidores. Há alguns anos, um fabricante
20 introduziu uma máquina de lavar roupas compacta e lhe deu o
nome de Enxuta. Depois que alcançou muito sucesso, o mesmo
fabricante lançou uma máquina de lavar pratos, sob a mesma
marca. A mesma estratégia é seguida pela Arno, fabricante de
vários tipos de eletrodomésticos. No segmento de cosméticos,
25 70% dos produtos são extensões de marca.

24
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

O grande cuidado que o profissional de marketing deve ter ao

usar a estratégia de extensão de marca é que os produtos tenham
finalidade semelhante. Assim, moto, carro e motor de popa Honda
têm afinidade entre si – todos são utilizados para locomoção a
5 motor. Mas será que um xampu Honda teria a mesma aceitação?
Provavelmente não, pois é outra categoria de produto.

4.2 Marca de família

Algumas organizações lançam seus produtos debaixo de um

grande guarda-chuva de marca. É o caso de Nescau, que pode
ser leite achocolatado em caixinha longa vida, chocolate em pó,
10 biscoito de chocolate ou chocolate em barra.

A Gillette é outra empresa que usa a estratégia de marca de

família, chamada mundialmente de Gillette Series. Sob o slogan
“Gillette, sua melhor imagem”, a empresa lança produtos como
lâmina de barbear, aparelhos de barbear, desodorantes e loções
15 pós-barba.

4.3 Marcas múltiplas

Algumas organizações lançam várias marcas concorrentes

entre si, estratégia que tem várias vantagens. Uma é que a soma
das vendas das várias marcas tem a tendência de ser maior do
que se houvesse apenas uma; outra, a batalha por espaço nas
20 prateleiras do varejo é muito grande. Ao introduzir várias marcas,
a empresa deixa menos espaço disponível para a concorrência.
Além disso, existe uma parcela dos consumidores que gosta
de experimentar novidades e, ao introduzir novas marcas, as
empresas acabam conquistando parte desses consumidores.

4.4 Tipos de marcas

25 1. Marca do fabricante. É a marca de propriedade e uso do

fabricante. É o caso de Gillette, lâmina de barbear; Tylenol,
comprimido contra dores; Toddy, chocolate em pó.

25
 Unidade II

Algumas empresas mantêm várias marcas para diferentes

versões de produtos, como a Multibrás, fabricante de
eletrodomésticos, que é dona das marcas Brastemp e Cônsul.
A Brastemp é mais cara e voltada para um público que se
5 preocupa mais com modernidade e avanço tecnológico. Já a
Cônsul se posiciona para um público que quer praticidade e
simplicidade.

2. Marca própria. Várias redes varejistas possuem marcas

próprias, normalmente custando de 20 a 30% a menos do
10 que a marca líder. É o caso de redes de supermercados como
Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart. Metade dos produtos
com marca própria no Brasil são alimentícios, e o restante
é de setores de higiene, limpeza, eletroeletrônicos e roupas.
As marcas próprias já respondem por 10% das vendas nos
15 supermercados brasileiros, contra 30% nos Estados Unidos
e Europa.

Para os varejistas, as vantagens da marca própria são muitas.

Uma delas é a margem de lucro, maior; outra, que, ao conquistar
lealdade do consumidor à sua marca, força os clientes a
20 comprarem em suas unidades.

3. Marcas genéricas. São produtos identificados por

sua classe genérica. Exemplos são os alimentos in natura,
frutas e miudezas em geral, normalmente comercializados
sem especificação de marca. No Brasil, os remédios têm
25 que ser receitados pelo seu princípio ativo, por força de lei.
Desde a promulgação da lei, a marca perdeu muita força
nas farmácias, pois o preço menor é o que impulsiona a
venda.

Os fabricantes de marcas líderes, por sua vez, procuram

30 demonstrar a superioridade de seus produtos em relação
aos genéricos e, quando isso não é possível, têm que baixar
os preços, para manter as vendas, ou lançar produtos
genéricos.

26
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

4.5 Escolha da marca

Um bom nome para uma marca deve transmitir sentimentos

positivos, deve passar confiança, qualidade e segurança.
Basicamente, os profissionais de marketing têm cinco
preocupações ao escolher um nome:

5 1. a marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo

produto. Por exemplo: SOS Computadores, para escola de
informática;

2. a marca deve ser positiva e fácil de lembrar. Exemplo:

creme dental Sorriso;

10 3. o nome deve ser coerente com a imagem do produto

ou da organização. Exemplo: Durepoxi, massa epóxi para
colar e vedar;

4. o nome deve ser legalmente permitido e não pode violar

direitos de outras organizações;

15 5. deve ser fácil de traduzir e não deve ser ofensivo em

outros idiomas.

As grandes organizações costumam submeter à pesquisa

de marketing as opções de nomes. Foi assim que a Mercury
descobriu que os americanos associavam o nome Columbia,
20 com que pretendiam batizar uma minivan, não ao ônibus
espacial americano, mas à Colômbia e ao tráfico de drogas. Teve
de mudar o nome para Villager.

5 ADMINISTRANDO O VALOR DA
MARCA

A primeira providência para proteger a marca é registrá-la

no órgão federal responsável por marcas e patentes. O registro
25 dá à empresa direito exclusivo de uso sobre ela.

27
 Unidade II

As marcas registradas são identificadas com o símbolo ®, e

as marcas em processo de registro, com o símbolo TM.

As empresas devem proteger não só suas marcas nominais,

mas tudo aquilo que identifica seu produto ou serviço, tal
5 como símbolos, logotipos, embalagem comercial, design, etc.
Recentemente, no Brasil, uma empresa lançou um amido de
milho para concorrer com a marca líder, Maizena. A embalagem
era idêntica e se confundia com a Maizena no ponto-de-venda.
Nesses casos, a empresa pode acionar a Justiça para defender
10 seus direitos.

Com a popularização da Internet, tornou-se frequente

algumas empresas registrarem domínios de marcas famosas e
depois tentar vendê-los aos verdadeiros donos. A Justiça é o
caminho ideal para desestimular essa atividade e, de fato, vários
15 processos já foram resolvidos a favor das empresas proprietárias
das marcas.

5.1 Desenvolvendo a marca

Uma marca forte é um dos ativos principais de qualquer

empresa. Há alguns anos, nos Estados Unidos, um chantagista
envenenou algumas cápsulas de Tylenol, comprimido
20 analgésico. Em seguida, exigiu alguns milhões de dólares para
pôr fim à prática. O laboratório, ao invés de ceder à chantagem,
retirou do mercado todos os comprimidos de Tylenol e
publicou anúncios na imprensa denunciando a chantagem e
orientando as pessoas sobre os riscos. As vendas do remédio,
25 num primeiro momento, caíram a zero, mesmo depois da
prisão do chantagista. Mas, pouco tempo depois, voltou ao
mesmo patamar anterior, mostrando a força da marca entre
os consumidores.

No Brasil, tivemos caso parecido, que aconteceu com a

30 Nestlé. A empresa agiu com transparência e publicou anúncios
denunciando a chantagem e mudando a embalagem do

28
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

produto ameaçado de sabotagem. O público reagiu de maneira

positiva.

Esses fatos tiveram um final positivo porque a marca tem

uma imagem de qualidade entre os consumidores. Uma marca
5 forte também influencia outros consumidores a experimentá-la
e tornar fiéis os que são habituais. A organização que tem uma
imagem sólida entre os consumidores consegue superar crises
sem danos à imagem e sem grandes gastos de comunicação.

A marca tem valor, que é medido pela lealdade dos

10 consumidores à qualidade percebida, à lembrança do nome, às
associações que fazemos com outras marcas da mesma empresa;
são as imagens que fazemos de um produto.

As marcas também podem ter conotação negativa, segundo

a percepção do consumidor. São negativas aquelas associadas a
15 produtos de baixa qualidade ou prejudiciais à saúde.

Obviamente que o objetivo das empresas é ter marcas

positivas. Nesse caso, o esforço de marketing é na seguinte
direção:

1. reforçar a lealdade à marca;

20 2. aumentar a participação no mercado;

3. possibilitar a cobrança de um preço maior pelo

produto;

4. estender a marca para outros produtos, diminuindo os

custos do lançamento;

25 5. alavancar as vendas de outros produtos da empresa;

6. integrar os programas de marketing, melhorando a

eficiência.

29
 Unidade II

Qualidade
percebida
Consciência Associações
do nome da marca

Lealdade à Outros ativos

Valor da marca da marca
marca
Símbolo do nome

Proporciona valor Proporciona valor para a

para o cliente por empresa por aumentar:
aumentar:
* eficiência e eficácia de
* interpretação / programas de marketing;
processamento de
informações; * lealdade à marca;

* confiança na * preços /margens de lucro;

decisão de compra;
* extensões de marca;
* satisfação de uso.
* alavancagem comercial;
* vantagem competitiva.

Com a popularização da microinformática no mundo,

a Intel buscou firmar sua liderança no fornecimento de
chips para computadores através de uma campanha de
comunicação com o slogan: “Intel inside”. Para isso, fez
5 convênios com fabricantes de computadores que colocassem
seu selo nas máquinas, fornecendo cotas de publicidade a
eles. A imagem que os chips da Intel passam é de qualidade,
rapidez, perfeição nos cálculos e valoriza o computador que os
usa. Outra marca de grande valor no mercado é a Coca-Cola.
10 Segundo analistas de Wall Street, a marca Coca-Cola vale
mais de 100 bilhões de dólares, só a marca, ou seja, se todas
as fábricas e depósitos da empresa desaparecessem, a marca
teria esse valor.

30
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

Outra empresa cuja marca é maior que os seus ativos

é a Microsoft. Isso ocorre por ser uma empresa de criação
de softwares, que praticamente monopoliza os sistemas de
computadores e programas utilitários básicos, como planilha de
5 cálculos e editores de textos.

5.2 Os significados das marcas

Marcas transmitem sentimentos. Os profissionais de

marketing trabalham-nas estrategicamente, para diferenciar os
produtos na mente do consumidor.

Coca-Cola e Pepsi-Cola são marcas rivais de produtos

10 semelhantes. As imagens, porém, são distintas. A Coca-Cola
(veja abaixo a história da marca) segmenta seu mercado por
estilo de vida: “Emoção pra valer”, enquanto a Pepsi-Cola foca
no público mais jovem: “O sabor da nova geração”, ao mesmo
tempo que se dirige a outras faixas de idade com o apelo à
15 juventude.

A marca deve ser a síntese de todas as ações de marketing.

Deve passar a imagem de satisfazer as necessidades do
consumidor. A Nestlé, no episódio narrado acima, da chantagem
de que foi vítima, agregou a imagem de confiança aos seus
20 produtos, além do que propõe em sua comunicação de saúde,
qualidade e sabor.

Quando o consumidor se depara com dois arcos amarelos,

logotipo do McDonald´s, imediatamente vêm à mente os
atributos de limpeza e rapidez no atendimento. Este é o
25 posicionamento da rede de lanchonetes, que, no início da
expansão, dava um lanche grátis caso o tempo de espera
superasse o anunciado, como forma de reforçar o atributo
rapidez.

O significado da marca ainda é mais importante quando se

30 sabe que, em muitas categorias, o consumidor compra a marca

31
 Unidade II

e não o produto, como no caso de óleo de soja, artigos de moda,

canetas de luxo e grande parte dos eletrodomésticos.

A Brastemp, por exemplo, lançou, há alguns anos, uma

bem-sucedida campanha, em que apareciam dois personagens
5 conversando sobre a má qualidade de alguma coisa e diziam o
slogan “Não é nenhuma Brastemp, mas...”. A Brastemp, à época
da campanha, já era conhecida como uma marca de produto
resistente e confiável.

Para os consumidores, as marcas trazem várias vantagens:

10 1. a marca identifica a origem e protege o consumidor;

2. a existência de marcas permite a seleção de produtos e

sua faixa de preço;

3. muitos consumidores valorizam mais o status sinalizado

pela marca do que seus benefícios racionais;

15 4. o consumidor prefere produto conhecido a consumir um

desconhecido.

5.2.1 A História da marca Coca-Cola (um case de

sucesso)

A invenção de um líquido, em uma tarde de verão, no ano

de 1886, viria a se tornar parte da história do mundo e das
civilizações. Imagine uma marca que esteja em todos os lugares
20 do planeta. Uma marca que 99,9% da população mundial
conheça. Que dificilmente alguém nunca comprou. A Coca-Cola
tem consumidores do Tocantins ao Timor Leste. No mais remoto
local deste planeta, você será capaz de achar uma. Além disso,
pode ser encontrada desde no mais requintado ambiente até
25 no mais simples estabelecimento comercial. Esta é a marca
Coca-Cola.

32
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

-A história

Tudo começou em 1886, quando John Styth Pemberton, um

farmacêutico da cidade de Atlanta, criou uma bebida, a qual
chamou de “tônico para o cérebro”, que se tornaria um grande
símbolo americano. Da mesma forma que outros inventos
5 mudaram a história, a criação de Pemberton foi motivada pela
curiosidade. O farmacêutico, que adorava manipular fórmulas
medicinais, ao pesquisar a cura para dores de cabeça, criou
uma mistura líquida de cor caramelo que incluía extrato de
noz-de-cola, um estimulante com alto teor de cafeína e extrato
10 de folhas de coca. Levou a mistura para uma farmácia, a Jacob’s
Pharmacy, onde o xarope, misturado à água carbonatada
(gasosa), foi oferecido aos clientes, que consideraram a bebida
muito especial. A farmácia colocou o copo do produto à venda
por US$ 0,05. Frank Mason Robinson, contador de Pemberton,
15 batizou a bebida de Coca-Cola, escrevendo o nome com sua
própria caligrafia. Desde então, o nome é escrito da mesma
maneira. A princípio, o concentrado era acondicionado em
pequenos barris de madeira na cor vermelha. Por isso, a cor
vermelha foi adotada como oficial da bebida. A data oficial do
20 nascimento do produto foi 8 de maio de 1886. Nos primeiros
anos, foram vendidos aproximadamente 9 copos (237 ml) por dia.
Infelizmente, Pemberton era mais um inventor do que homem
de negócios. Sem ter a menor ideia de que inventara um produto

33
 Unidade II

que viria a ser um sucesso mundial, em 1891 vendeu a empresa

para Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300.
Candler tornou-se o primeiro presidente da empresa e o primeiro
a dar real visibilidade ao negócio e à marca. Asa Candler, um
5 vendedor nato, transformou a Coca-Cola de uma simples
invenção em um grande negócio. Descobriu formas criativas e
brilhantes de apresentar a nova bebida: distribuiu cupons para
incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abasteceu
os farmacêuticos com relógios, balanças e calendários com a
10 marca Coca-Cola. A promoção agressiva funcionou: a marca
estava em todos os lugares. A popularidade do refrigerante
exigiu novas formas de apresentações, que permitiram a mais
pessoas apreciá-la.

Em 1894, Joseph Biedenharn, um comerciante do estado

15 do Mississipi, colocou a bebida em uma garrafa e a ofereceu a
Candler, que não ficou muito entusiasmado com a novidade.

Apesar de ser um homem de negócios inovador e brilhante,

não podia imaginar, na época, que o segredo do sucesso da
Coca-Cola estaria em garrafas portáteis que os consumidores
20 pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que, cinco anos depois,
em 1899, por apenas US$ 1, vendia os direitos de exclusividade
para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin
F. Thomas e Joseph B. Whitehead. Em 1895, a Coca-Cola já era
vendida em todos os estados e territórios americanos. A imitação

34
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

pode ser a forma mais explícita de se demonstrar admiração.

Mas a The Coca-Cola Company não ficou satisfeita com a
proliferação de bebidas similares à sua, na esteira do sucesso de
seu refrigerante. Era um grande produto e uma grande marca que
5 deveriam ser protegidos. Então, foram elaboradas propagandas
dando ênfase à autenticidade da Coca-Cola, sugerindo aos
consumidores que exigissem o legítimo e não aceitassem algum
substituto ou imitação. A empresa também decidiu criar um
novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores
10 garantias de estarem tomando a Coca-Cola original. Em 1916, a
Root Glass Company, uma empresa da cidade de Indiana, iniciou
a fabricação da famosa garrafa contour. A embalagem foi
escolhida devido a sua aparência atrativa, design original e pelo
fato de, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor
15 poder identificá-la. A empresa cresceu rapidamente e se expandiu
por todo os Estados Unidos, atravessando as fronteiras com seus
produtos, chegando a Cuba (1906), Panamá, Canadá, Porto Rico,
França e outros países. Talvez ninguém tenha causado tanto
impacto na empresa como Robert Woodruff. Seu pai comprou
20 a empresa de Candler em 1918, e Robert assumiu a presidência
cinco anos depois. Foi Candler quem introduziu a marca no
mercado americano. Mas foi Woodruff quem consolidou a marca
e a liderança do produto em todo o mundo, durante os 60 anos
em que ficou no comando da empresa. Viu muitas oportunidades
25 de expansão, conquistando novos mercados com campanhas
inovadoras: a Coca-Cola viajou com a equipe americana para
as Olimpíadas de Amsterdã (em 1928); seu logo foi estampado
nos trenós de corridas de cachorro no Canadá e nas paredes
das arenas de touros na Espanha; alavancou o desenvolvimento
30 e a distribuição dos produtos através da embalagem com seis
unidades (six-pack); introduziu as geladeiras horizontais e
outras inovações que tornam a marca ainda mais fácil de ser
apreciada e reconhecida. Quando ficou clara a preferência das
donas-de-casa pelas embalagens de seis unidades, a empresa
35 enviou mulheres de porta a porta para instalar gratuitamente
um abridor de parede com a marca Coca-Cola. Em 1941, os

35
 Unidade II

Estados Unidos entram na Segunda Guerra Mundial, enviando

milhares de homens e mulheres para as frentes de combate.
A marca acompanhou esses combatentes, pois Woodruff
determinou que o produto fosse vendido a US$ 0,05 para todo
5 soldado norte-americano onde quer que estivesse, em qualquer
parte do mundo, não importando o quanto isso custaria à
empresa. Durante a guerra, os europeus experimentaram a
bebida. Quando a paz voltou a reinar, a Coca-Cola já tinha
muitos negócios pelo mundo. A visão de Woodruff, de que uma
10 Coca-Cola deveria estar sempre ao alcance das pessoas, foi se
tornando uma realidade.

Os anos 80, época em que se iniciou o chamado culto ao

corpo, foram anos de mudanças e transformações na empresa.
Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu país em
15 1961, após a revolução, tornou-se CEO da empresa. Ele organizou
as inúmeras fábricas engarrafadoras dos Estados Unidos em
uma única empresa, fundando a Coca-Cola Enterprises Inc.
Uma iniciativa que entraria para a história da marca foi a
mudança do sabor da Coca-Cola, em 1985, a primeira alteração
20 na fórmula em 99 anos. Na fase de testes, os consumidores
demonstraram gostar muito do novo sabor. No mundo real, isso
não aconteceu, pois havia uma relação emocional muito forte
com a fórmula original. Os consumidores pediram o retorno da
antiga fórmula. Não faltavam críticas dizendo que foi o maior
25 erro de marketing da história. Mas Goizueta tinha o poder de
transformar limão em limonada. A fórmula original retornou ao
mercado, amparada por uma grande campanha de marketing,

36
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

como Coca-Cola Classic, e o produto começou a aumentar a

liderança em relação à concorrência. Foi nesta década que teve
início a famosa Cola Wars (Guerra das Colas), uma batalha de
marketing e propaganda entre a marca e sua principal rival,
5 Pepsi. Nos anos seguintes, a empresa lançou inúmeras variações
do refrigerante, como com sabor de baunilha, com gotas de
limão, com sabor de lima, entre outros. Todas essas novidades
ajudaram a marca Coca-Cola a se manter na liderança do
mercado mundial de refrigerantes.

10 A linha do tempo

1894 - O produto é vendido pela primeira vez em garrafa

no dia 12 de março, quando o comerciante Joseph Biedenharn,
da cidade de Vicksburg, estado do Mississippi, impressionado
com a incrível procura pelo produto, instalou uma máquina de
15 engarrafamento em seu estabelecimento.

1923 - Introduzida a embalagem six-pack, contendo seis

garrafas do produto, com o objetivo de encorajar as pessoas a
consumirem mais Coca-Cola em suas casas.

1955 - A Coca-Cola é vendida pela primeira vez em lata

20 de alumínio.

1960 - A embalagem de lata foi introduzida oficialmente

no mercado, com grande sucesso.

1964 - Introduzida a primeira lata com anel para abertura

superior.

25 1982 - Lançada a Diet Coke, que, em dois anos, tornou-se

a bebida de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda
de maior sucesso depois da própria Coca-Cola.

1983 - Caffeine Free Diet Coke, a versão diet sem

cafeína.

37
 Unidade II

1985 - Introduziu o refrigerante de cola com sabor de

cereja chamado Cherry Coke. O novo produto era a terceira
extensão da marca Coca-Cola e o primeiro com sabor.
Atualmente, pode ser encontrado em restaurantes, drugstore
5 e supermercados. Seus maiores mercados são os Estados
Unidos, o Canadá e a Inglaterra, onde é muito popular entre
os adolescentes.

1986 - Diet Coke Cherry, a versão diet do refrigerante

com sabor de cereja.

10 2001 - Diet Coke With Lemon, refrigerante com um

toque especial de limão. O novo refrigerante cítrico se tornou
um hit de sucesso.

2002 - Vanilla Coke, a clássica Coca-Cola com sabor

de baunilha. A versão diet, chamada Diet Coke Vanilla, seria
15 introduzida neste mesmo ano.

2004 - Coca-Cola C2, uma nova versão com metade dos

carboidratos, açúcar e calorias da versão normal, introduzida
primeiramente no Japão e, posteriormente, nos Estados Unidos
e no Canadá; Diet Coke Lime, versão do refrigerante light
20 misturado com o sabor lima, introduzido para tentar barrar o
grande avanço da rival Pepsi Twist.

2005 - Coca-Cola Zero, o sabor inigualável de Coca-Cola

em uma versão sem açúcar, voltada para um público jovem, que
não quer abrir mão do sabor único de Coca-Cola, mas busca
25 uma alternativa sem açúcar do refrigerante; Coca-Cola With
Lime, a versão original com um toque de lima; Diet Coke With
Splenda, refrigerante adoçado com Splenda, um adoçante sem
calorias que não deixa resíduos e não causa reações alérgicas;
Coca-Cola Raspberry, o refrigerante tradicional com sabor de
30 framboesa. Atualmente, este produto está disponível somente
na Nova Zelândia; Coca-Cola Light Sango, o refrigerante diet
com sabor de laranja, introduzido primeiramente na Bélgica, país

38
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

com maior consumo per capita de Coca-Cola Light no mundo,

e, posteriormente, na França.

2006 - Coca-cola Blak, produto mais sofisticado de sua

linha, que une o tradicional sabor da Coca-Cola à essência
5 de café, com apenas 45 calorias. O produto foi introduzido
primeiramente na França, em uma moderna garrafa de alumínio;
Black Cherry Vanilla Coke, um refrigerante com mistura
de essências de café, cereja e baunilha. A versão dietética foi
introduzida também este ano; Coca-Cola Citra, refrigerante
10 misturado com limão e lima, disponível somente no Japão, na
Nova Zelândia, no México e na Bósnia e Herzegovina.

2007 - Diet Coke Plus, versão do refrigerante diet

enriquecida com vitaminas (B6 e B12) e minerais (magnésio e
zinco). Essa combinação aparentemente bizarra de nutrientes
15 com aspartame parece sinalizar uma estratégia da Coca-Cola
de unir os benefícios dietéticos de seus produtos a valores
realmente nutricionais. O slogan de lançamento do produto
foi Great taste has its benefits; Coca-Cola Orange, o
refrigerante tradicional com sabor de laranja, disponível
20 somente na Inglaterra, em edição limitada, inicialmente,
comercializado em latas de 330ml e 500ml e garrafas de dois
litros.

39
 Unidade II

O erro do século

Em 1985, a Coca-Cola, então presidida por Roberto

Goizueta, um cubano naturalizado americano, cometeu o maior
erro de marketing do século ao fazer o impensável: alterar
5 a fórmula tradicional da Coca-Cola. Em uma tentativa de
recuperar a participação de mercado que havia perdido para
a rival Pepsi, a empresa colocou em produção o refrigerante
com uma nova fórmula, com um gosto mais doce e suave,
que passou a ser conhecida como New Coke. Nos testes com
10 grupos de consumidores, todos os aspectos do novo produto
foram aprovados. Mas na vida real não foi bem assim. A empresa
anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de propaganda
e publicidade. A princípio, em meio à fanfarra de apresentação,
o novo produto vendeu bem. Mas as vendas logo caíram, à
15 medida que um público atônito reagia. As telefonistas do setor
de atendimento ao cliente da empresa passaram a receber cerca
de 8.000 ligações diárias, além das mais de 40.000 cartas que
foram dirigidas mensalmente à matriz. A mensagem básica
dos consumidores americanos era bem clara: A Coca-Cola
20 Company os traíra. Um grupo chamado Old Cola Drinkers iniciou
protestos, distribuiu camisetas e ameaçou abrir um processo, a
menos que a Coca-Cola trouxesse de volta a fórmula antiga. A
vida do novo refrigerante foi curta. Três meses depois, a empresa
se rendeu ao descontentamento dos consumidores e voltou a
25 produzir o refrigerante com a fórmula original, lançado-o com o
nome de Coca-Cola Classic. A reintrodução da fórmula original
aumentou as vendas,
o que levou alguns
críticos a sugerir que
30 a comercialização da
nova fórmula havia sido
uma grande estratégia
de marketing. Anos
mais tarde, em 1992, a
35 New Coke foi batizada
Coke II.

40
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

A fórmula secreta

A fórmula exata da Coca-Cola é um segredo comercial.

A cópia original da fórmula é guardada no cofre principal do
SunTrust Bank, em Atlanta. Uma lenda diz que apenas dois
5 executivos têm acesso à fórmula, cada um deles tendo acesso
a apenas metade da fórmula. De fato, a Coca-Cola possui uma
regra restringindo o acesso a apenas dois executivos, cada um
sabendo a fórmula completa e outros conhecendo o processo
de formulação.

10 A vedete de uma marca

O primeiro engarrafamento da
Coca-Cola ocorreu em Vicksburg, estado
do Mississippi, na Biedenharn Candy
Company, em 1894. A silhueta das garrafas
15 originais era muito diferente da atualmente
utilizada. A famosa e conhecida garrafa
contour, embalagem de vidro de 237ml
da Coca-Cola, foi lançada em 1916. Mas
é uma celebridade até hoje por simbolizar
20 a autenticidade de Coca-Cola, com o seu
formato mundialmente identificado como
marca registrada do centenário refrigerante:
ela cabe perfeitamente na mão, faz
um som único quando é aberta e oferece um sabor e refrescância
25 que só podem ser de Coca-Cola. O desenho curvilíneo da garrafa
contour foi baseado em um conceito original sugerido pelo
soprador de vidro sueco Alexander Samuelson, funcionário da
Root Glass Company, de Indiana. A ideia era criar uma garrafa
única e especial que pudesse ser instantaneamente reconhecida
30 até mesmo no escuro. O conceito da garrafa foi proposto em 1913
e patenteado no United States Patent Office em 16 de novembro
de 1915. A garrafa foi colocada em uso em 1916, com algumas
modificações, na cidade de Terre Haute, estado de Indiana. E
devido às suas curvas, foi apelidada de Mae West, famosa atriz

41
 Unidade II

de cinema, conhecida na época por sua sensualidade e curvas

insinuantes. Em 1950, a garrafa transformou-se em celebridade,
sendo o primeiro produto a aparecer na capa da prestigiosa revista
Time. Entre 1951 e 1960, a garrafa passou a ser protegida pela Lei de
5 Direitos Comuns como um símbolo de identificação da Coca-Cola.
Em 1960, o U.S. Patent and Trademark Office concedeu à garrafa
o status legal de Marca Registrada, uma honra conferida a poucas
embalagens.

Recentemente, em 2005, começou uma nova era para o ícone

10 da Coca-Cola. A garrafa contour, reverenciada através da pop
arte em obras de Andy Warhol e Keith Haring, ganhou ares de
modernidade e apareceu em nova versão, diretamente moldada
no alumínio, sem recortes ou remendos, que ficou conhecida
como M5 (Magnificent 5). A inovadora garrafa, que brilhava
15 no escuro, era vendida em algumas selecionadas baladas
no Brasil e no mundo. Foram desenvolvidos cinco modelos
diferentes por cinco seletos escritórios de design, um em cada
continente do globo: The Designer’s Republic (Inglaterra), Lobo
(Brasil), MK12 (Estados Unidos), Rex & Tennant McKay (África
20 do Sul) e Caviar (Japão). Com um conceito inspirado na pop art
e design contemporâneo, as garrafinhas se tornaram mais um
desejado objeto de consumo entre os amantes da marca.

Criando uma lenda?

A publicidade da Coca-Cola tem tido um impacto

25 significativo na divulgação da cultura norte-americana, sendo

42
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

frequentemente creditada à marca a “invenção” da imagem

moderna do Papai Noel como um homem idoso em roupas
vermelhas e brancas, justamente as cores da Coca-Cola. Porém,
a imagem do Papai Noel passou a existir a partir de 1822; até
5 então, Noel era representado pela figura sisuda de São Nicolau,
graças ao poema “The Night Before Christmas” (“A noite da
véspera do Natal”), do professor americano Clement Clark Moore.
Sua barba era branca, sua bochecha e seu nariz, rosados, e sua
barriga, grande. Em 1851, o cartunista Thomas Nast se baseou
10 na descrição do poema para desenhar Papai Noel nas capas
da revista americana Harper´s Weekly. Mesmo com figuras em
preto-e-branco, conseguiu popularizar a imagem. O vermelho
só virou a cor oficial do Papai Noel em 1931, quando o artista
Haddon Sunblom criou uma campanha publicitária de inverno
15 para a Coca-Cola para tentar conquistar um público mais
jovem. Nos anúncios, Papai Noel aparecia tão fofinho quanto
nos desenhos de Nast, mas vestido com uma roupa vermelha
de bordas brancas. E foi a partir deste momento que a imagem
do Papai Noel, associada a campanhas natalinas da Coca-Cola
20 por mais de 50 anos, tornou-se popular e conhecida no mundo
inteiro.

O museu

Só falta a Disney inventar seu próprio refrigerante, porque

a Coca-Cola acaba de criar seu próprio parque temático. O
25 The New World of Coca Cola, inaugurado no dia 24 de

43
 Unidade II

maio de 2007, na cidade de Atlanta, é uma mistura de museu

e parque temático que celebra à “criatividade, a inovação
e os bons momentos” da marca mais conhecida do mundo.
A palavra New foi utilizada no nome porque havia um outro
5 museu da marca, inaugurado em 1990, bem mais modesto,
tanto em tamanho quanto em acervo, que fechou as portas
no dia 7 de abril de 2007. O novo museu temático, entre
outras coisas, possui o maior acervo de memoribilia desse
que é um dos grandes ícones da cultura americana e mundial.
10 O passeio alimenta a ideia da “magia” em torno da bebida,
posicionamento de marketing bastante visível na exibição dos
filmes publicitários de diversos países em uma das salas do
museu. Dos mais antigos aos mais novos, todos têm o apelo
emotivo em comum. Uma das partes mais interessantes é a
15 exposição de artistas consagrados, como Andy Warhol e Steve
Penley, com obras em que as garrafas do refrigerante são
utilizadas como tema central e referência. O museu conta ainda
com uma sessão de vídeo em 4D (chamado In Search of the
Secret Formula), uma minifábrica e um salão de degustação,
20 onde é possível experimentar refrigerantes da empresa, além
de Coca-Cola direto da fonte. O museu foi construído para ser
um ponto turístico da cidade, mas é inevitável sentir um ar de
ação promocional.

Acessando o www.woccatlanta.com, pode-se conhecer o

25 local através de um tour virtual, comprar entradas, que custam
US$ 14 para adultos e US$ 8 para crianças, e visitar a loja on-line
com centenas de produtos da marca.

44
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

Campanhas que fizeram história

Inúmeras campanhas publicitárias, a grande maioria de

enorme sucesso, fizeram parte da história da marca, como
em 1927, quando lançou o primeiro spot em rádio, ou em
5 1941, quando a palavra Coke, que se tornaria sinônimo
do refrigerante, apareceu pela primeira vez em um de seus
comerciais, seguido do surgimento do personagem Sprite
Boy. A propaganda, que sempre foi uma parte muito
importante do negócio, tornou-se a sua alma nos anos 70,
10 refletindo a perfeita sintonia da marca com a alegria de viver
e a liberdade. Em 1970, pela primeira vez, a famosa onda
apareceu no logotipo da marca, inspirada nas curvas da fruta
do cacau. O apelo internacional do produto foi concretizado
em um comercial intitulado Hilltop, no ano de 1971, no qual
15 um grupo de jovens, de todas as partes do mundo, juntava-se
no pico de uma montanha na Itália para cantar Like to Buy
the World a Coke (em tradução livre, significa “Gostaria de
Comprar uma Coca-Cola para o Mundo”). Esse comercial é
considerado um dos mais brilhantes da história da publicidade
20 mundial. Em 1993, os famosos ursos polares apareceram na
propaganda do produto pela primeira vez. Eles faziam parte
da campanha Always Coca-Cola e estrelaram o primeiro
comercial, chamado Northern Lights, em que assistiam ao
filme “Aurora Boreal” e bebiam Coca-Cola.

45
 Unidade II

No esporte, hoje amplamente associado à empresa, a The

Coca-Cola Company iniciava sua marcante trajetória ao
patrocinar os Jogos Olímpicos de Amsterdã, em 1928. Desde
então, patrocinaria todos os Jogos Olímpicos realizados,
5 tornando-se a mais antiga patrocinadora contínua do evento.
Em 1950, inaugurava sua participação na Copa do Mundo da
FIFA, ao patrocinar o mundial realizado no Brasil. Em 1974,
tornava-se um patrocinador regular da FIFA, apoiando não só
a Copa do Mundo, mas dezenas de outras competições oficiais
10 da entidade.

Happiness Factory

A campanha The Coke Side Of Life, lançada em 2006,

criada pela agência Wieden+Kennedy e utilizada atualmente em
mais de 150 países, já é considerada pela Coca-Cola a melhor
15 performance comercial da marca no mundo na última década.
Como parte desta enorme campanha, o famoso comercial
Happiness Factory é um caso à parte.

46
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

O filme, lançado em 2006, tem produção e animação

irretocáveis, levando-nos ao maravilhoso mundo que se
encontra dentro de uma máquina automática da Coca-Cola.
Cada pequeno detalhe do comercial dirigido por Todd
5 Muller e Kylie Matulick foi pensado para emocionar o
telespectador.

A sequência do famoso comercial, lançada em 2007, e

chamada de Happiness Factory: The Movie, é ainda melhor.
Mais do que apenas um comercial, o filme de três minutos e
10 meio de duração é, na prática, um curta-metragem animado,
exemplo perfeito de branded entertainment. O lançamento
aconteceu com ares de espetáculo no Second Life, como
se fosse mesmo uma pré-estreia de cinema, com direito à
presença da cantora Avril Lavigne. O filme amplia o mundo
15 mágico apresentado no comercial anterior, mostrando que
tudo estava correndo tranquilamente dentro do universo da
máquina de Coca-Cola, até que um dia faltou refrigerante.
Começa então uma corrida para conseguir atender o pedido
de quem inseriu a moeda.

20 Os slogans

A primeira propaganda veiculada no The Atlanta Journal,

três semanas após o produto ser inventado, anunciava:
Coca-Cola. Deliciosa! Refrescante! Fantástica! Revigorante!
O Novo Refrigerante Gaseificado contendo as propriedades
25 da maravilhosa planta, a Coca, e a famosa noz, a Cola. Depois,
foram criados mais de trinta slogans, alguns inesquecíveis,
como:

1886: Drink Coca-Cola (Beba Coca-Cola).

1904: Delicious and Refreshing (Deliciosa e Refrescante).

30 1911: Real satisfaction in every glass (Satisfação real em

cada garrafa).

47
 Unidade II

1929: The Pause that Refreshes (A pausa que refresca).

1956: Coca-Cola, Making Good Things Taste Better

(Coca-Cola, fazendo coisas boas com melhor sabor).

1969: It’s the Real Thing (É a coisa real).

5 1976: Coke Adds Life (Coca-Cola dá vida).

1979: Have a Coke and a Smile (Tenha uma Coca e um

sorriso).

1982: Coke Is It (Coca-Cola é isso aí).

1986: Catch the wave (Pegue a onda).

10 1993: Taste it all (Emoção pra valer).

1993: Always Coca-Cola (Sempre Coca-Cola).

2000: Coca-Cola Enjoy (Curta)

2001: Life Tastes Good (Gostoso é viver)

2005: Make It Real (Torne isso real).

15 2006: The Coke Side of Life (O lado Coca-Cola da

vida).

No Brasil, a marca utilizou alguns slogans marcantes, como

“Gostoso é viver”, “Emoção pra valer”, “Isso é que é”,
entre muitos outros.

48
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

O gênio por trás da marca

Existem coisas no mundo que soam como um contrassenso.

Imagine um executivo cubano o principal responsável por transfor-
mar a marca Coca-Cola, talvez o maior símbolo americano mundo,
5 na gigante que é hoje. Pois foi exatamente isso que aconteceu.
Roberto Crispulo Goizueta nasceu no dia 18 de novembro de 1931,
na cidade de Havana, em Cuba; descendente de uma rica família de
usineiros, foi educado em uma escola tradicional de jesuítas para
ser um administrador da iniciativa privada. Depois de se formar em
10 engenharia química na tradicional universidade americana de Yale,
retornou ao seu país, onde começou a trabalhar na Coca-Cola, em
1954. Quando saiu de Cuba, fugindo do regime de Fidel Castro, em
1960, tinha apenas US$ 200 no bolso e um lote de 100 ações da
Coca-Cola depositadas em um banco nova-iorquino. Começava
15 então uma história de sucesso. Radicado nos Estados Unidos,
chegou à presidência da Coca-Cola em 1981. A empresa estava
um verdadeiro caos: disputava um braço-de-ferro com a rival Pepsi,
que controlava a categoria-chave das vendas em supermercados;
uma norma vigente na empresa impedia de pedir dinheiro
20 emprestado, o que restringia a capacidade da marca de investir
nas suas operações. Porém, apesar das dificuldades, durante sua
liderança, a empresa mudou sua estratégia, concentrando-se mais
nos canais de distribuição e pontos de vendas. O produto estava por
todos lados ao mesmo tempo: nas universidades, estações de metrô,
25 aeroportos, museus, centros de reunião, etc. Uma frase sintetiza
aquela estratégia: “Pepsi?, desculpe, só temos Coca”. Entre seus
feitos, estão a consolidação da marca Coca-Cola mundialmente,
a expansão das operações da empresa (triplicou a sua dimensão,
controlando metade do mercado mundial de refrigerantes) e o

49
 Unidade II

lançamento da Diet Coke, que contribuíram para que o valor de

mercado da empresa saltasse de US$ 4.3 bilhões, em 1981, para
US$ 180 bilhões, em 1997. O espetacular desempenho deu origem
a um fenômeno típico de empresas bem-sucedidas: transformou
5 Goizueta numa espécie de lenda, dotada, aos olhos de funcionários
e acionistas, de características dogmáticas similares à infalibilidade
Papal. Apesar do sucesso, é acusado de ter falhado ao não formar e
indicar seu sucessor. O mito faleceu em 18 de outubro de 1997, aos
65 anos, vítima de um câncer no pulmão, e a Coca-Cola ingressou
10 em um período de grande instabilidade gerencial: três presidentes
nos oito anos seguintes. Em seu funeral, entre outras inúmeras
personalidades, estava Roger Enrico, homem forte da eterna rival
Pepsi. Depois da missa, a Orquestra Sinfônica de Atlanta tocou a
Fuga em G de Bach. Depois, surgiu outra música familiar, a melodia
15 de um anúncio da Coca-Cola.

O valor

Segundo a consultoria britânica InterBrand, somente a marca

Coca-Cola está avaliada em US$ 65.3 bilhões, ocupando a
posição de número 1 no ranking das marcas mais valiosas do
20 mundo. A empresa também ocupa a posição de número 94 no
ranking da revista Fortune 500 (empresas de maior faturamento
no mercado americano).

A marca no Brasil

Sua entrada no país é histórica: chega em 1942, em um

25 esforço de guerra determinado por Robert Woodruff, presidente
da Coca-Cola Company na época. Durante a II Guerra Mundial,

50
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

ele assegurou aos soldados norte-americanos que, onde quer

que estivessem, poderiam tomar uma Coca-Cola gelada pelo
mesmo preço - 5 cents - e com o mesmo sabor inigualável.
Foi assim que a marca desembarcou em Recife (Pernambuco).
5 Para matar a sede e a saudades dos pracinhas, o refrigerante
é produzido, inicialmente, pela Fábrica de Água Mineral Santa
Clara, em Recife, até serem instaladas minifábricas naquela
cidade e em Natal. Na realidade, as minifábricas eram apenas kits
com os equipamentos básicos para a produção do refrigerante.
10 A primeira fábrica brasileira de verdade foi instalada na então
capital, Rio de Janeiro, no bairro de São Cristóvão. Em 1943, a
Coca-Cola Brasil abre em São Paulo sua primeira filial no país.
Dois anos mais tarde, é inaugurada a segunda fábrica carioca,
também em São Cristóvão, mas com uma novidade: uma
15 máquina Liquid 40, capaz de produzir 150 garrafas por minuto.
Com a Coca-Cola, pouco a pouco os brasileiros adquirem o
hábito de tomar bebidas geladas. O início da década de 50 é
marcado pela criação do slogan “Isto faz um bem”, que foi
tema da Coca-Cola no Brasil por 14 anos. A marca é um sucesso
20 inegável no país e torna-se bebida preferida nas festas dos anos
50 e 60. Em 1959, na cidade de São Paulo, acontece um evento
marcante para a Coca-Cola no Brasil: para implantar o conceito
de vasilhame em casa e a venda em domicílio, um grupo de
simpáticas jovens percorre as casas e promove a degustação da
25 bebida. Com os vasilhames em casa, fica mais fácil ter sempre à
mesa uma Coca-Cola, novidade que conquistou em definitivo
as donas-de-casa. Era a Coca-Cola família que chegava. Os anos
70 chegam com uma grande inovação: as máquinas post-mix
oferecem ao consumidor a Coca-Cola fresquinha, feita na hora,
30 servida em copos. Já no final da década de 70, com a campanha
“Coca-Cola dá mais vida”, o refrigerante é associado aos bons
momentos da vida. E a empresa prepara o caminho para tornar
isso uma realidade inegável. Em 1981, lança o refrigerante em
lata, a primeira de uma série de iniciativas pioneiras da empresa
35 no país. Em 1988, inunda o mercado brasileiro com várias
novidades. Primeiro, as embalagens one way. Depois, a tampa
de rosca, que permite guardar os refrigerantes deitados na

51
 Unidade II

geladeira. Uma vantagem aparentemente pequena, mas que, na

verdade, abriu espaço para o lançamento de outras embalagens
maiores, que dificilmente poderiam ser acondicionadas em pé nos
refrigeradores convencionais. Já embalada por um novo slogan,
5 “Emoção pra valer”, a Coca-Cola não para de surpreender
os consumidores. Inicia a década de 90, colocando no mercado
a Big Coke (dois litros) e a embalagem 1,25L. Em junho de 90,
lança a lata de alumínio 100% reciclável para toda a sua linha
de produtos. Mas a determinação de atender sempre melhor os
10 consumidores avança ainda mais. Pouco tempo depois, chega
ao mercado a maior revolução em termos de embalagem dos
últimos 50 anos: a Superfamília, garrafa plástica retornável de
1,5L que, além de prática, atende às exigências da legislação
internacional de proteção ambiental. O Brasil saiu na frente,
15 sendo o terceiro país do mundo a adotar essa embalagem, após
a Alemanha e a Holanda.

A marca no mundo

Hoje, mais de 900 milhões de garrafas ou 1.4 bilhões de

copos do refrigerante são vendidas diariamente em mais de
20 200 países. Somente nos Estados Unidos, são vendidas cerca de
40 mil latinhas e garrafas de Coca-Cola por segundo. O Brasil
representa o terceiro maior volume de vendas para a Coca-Cola,
atrás dos Estados Unidos e do México. A Coca-Cola é a bebida
mais vendida na maioria dos países, mas não em todos. Lugares
25 como a Escócia, onde a bebida local Irn Bru é a líder em vendas,
em Québec e Ilha do Príncipe Eduardo, no Canadá, onde a Pepsi
é a líder do mercado, fogem dessa regra. A Coca-Cola também
é menos popular em países do Oriente Médio e Ásia, como os
territórios palestinos e a Índia, na maioria devido ao sentimento
30 antiocidental.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa

(em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time),
sites especializados em marketing e branding (BrandChannel e Interbrand),
Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google
Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

52
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

5.3 Avaliando as marcas

Ao avaliarmos as marcas como ativos, devemos responder

objetivamente às seguintes questões:

1. Lealdade à marca. Quais são os níveis de lealdade

por segmento de mercado? Qual é o nível de satisfação
5 dos clientes? Qual é a participação de mercado e as
tendências de vendas? O que indicam as pesquisas no
segmento?

2. Conhecimento da marca. Como está o nível de

conhecimento em relação às outras marcas? Qual é a
10 tendência? Qual é o investimento necessário para melhorar
o conhecimento da marca?

3. Qualidade percebida. O que é importante para o

consumidor? O que define qualidade nesta categoria e
neste mercado? Como estão as margens? Como estão os
15 preços? Qual é a tendência do mercado?

4. Associações de marca. Quais são as imagens que a

marca estimula? Esta imagem se traduz em vantagem
competitiva? Como estamos posicionados em relação a
outras marcas?

20 5. Outros ativos da marca. Estamos protegidos por

patentes e registros? Como é o relacionamento com os
canais de distribuição? Este relacionamento dificulta a
atuação de concorrentes?

6. COMPOSTO DE PRODUTOS E LINHA

DE PRODUTOS

É extremamente rara a empresa que comercializa

25 apenas um tipo de produto. O normal é haver mais de um

53
 Unidade II

produto comercializado. O grupo de produtos oferecidos

pelas empresas é conhecido como portfolio ou composto de
produto.

Um composto de produto pode ser agrupado em várias

5 linhas. Linha de produto é um grupo que compartilha as mesmas
características, canais, clientes ou usos.

O quadro a seguir mostra o composto de produtos da loja

Tok & Stok, uma loja especializada em produtos para casa e
escritório, que trabalha com design exclusivo; é uma grande
10 inovadora em móveis e utilidades.

Escritório
Sala Quarto
Luminárias
Sofá Home Banquinho Bubu 1º Cestos Roller
Luminária Pilar Carrinho Rock Cinzeiro Beato
Luminária Phone Porta-retratos Olga Tubo CD’s
Poltrona Sofia Luminária Mercúrio Chapa Perfurada
Tapetes Variados Armário Girassol Clean Recados
Linha Manilla Baú Feliz Porta-lápis
Estante Fortify Pinch Criado Mudo Linha Lótus
Mesa Dart Linha Dix

Os profissionais de marketing avaliam o composto

de produto segundo sua extensão, profundidade e
consistência.

Extensão – é a quantidade de linhas de produtos

15 comercializados.

Profundidade – a análise de profundidade é feita em vista

da quantidade de itens de cada linha de produto.

Consistência – a análise de consistência mede a similaridade

da linha de produtos quanto a aspectos como matéria-prima
20 usada, linha de produção, canais de distribuição, etc.

54
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

Extensão

Biscoitos Leite longa vida Massas Cereais Derivados de tomate

- Biscoitos de leite com - Integral - Spaghetti - Cereal de milho com - Polpa de tomate
recheio de chocolate chocolate
vitaminado; - Semidesnatado - Spaghettini - Molho de tomate
- Cereal de aveia com
- Biscoito de leite - Desnatado - Fettuccine marshmallows - Tomates sem pele em
vitaminado pedaços com purê
- Dietalat - Cavatappi - Cereal de aveia mel e
- Biscoito de leite com amêndoas - Tomates inteiros sem
coco vitaminado - Fortificado - Farfalle pele
P - Flocos de arroz com
r - Recheado vitaminado - Light - Fusilli chocolate
o morango
f - Lactose - Penne Rigate - Flocos de milho
u - Recheado vitaminado
n chocolate - Rigatoni - Flocos de milho
d açucarados
i - Wafer morango
d
a - Wafer chocolate
d
e - Palitos de chocolate

- Coberto de chocolate

- Cream craker

- Biscoito água e sal

- Maria vitaminado

- Biscoito Maizena
vitaminado

Dentro da linha de produtos, a empresa pode decidir lançar

variações do mesmo produto para melhorar as vendas. Essas
variações podem ser novos sabores, novos modelos, tamanhos
diferentes, etc. A essa estratégia dá-se o nome de esticar a linha
5 de produtos. A indústria de produtos para cabelos, por exemplo,
usa muito essa estratégia. Se antigamente havia xampu para
cabelos normais, secos ou oleosos, hoje já se podem encontrar
mais de 16 tipos nas gôndolas dos supermercados. Há até
xampus para uso após o banho de piscina e outro após o banho
10 de mar.

55
 Unidade II

De acordo com o sucesso ou fracasso dos produtos no mercado,

as empresas podem decidir ampliar ou diminuir a extensão e a
profundidade das linhas de produto. Também podem variar a
consistência para obter maior sinergia nos canais de distribuição
5 ou para concentrar os fornecedores de matérias-primas. As vendas
em declínio determinam as várias estratégias que podem ser
seguidas. Algumas empresas deixarão o mercado antes de outras.

Ao diminuir a concorrência, quem ficou verá suas margens de

lucro aumentarem um pouco à medida que atendem os clientes
10 das empresas que se retiraram. Há alguns anos, o mercado
de sabão líquido dos Estados Unidos estava em declínio, e a
Procter & Gamble decidiu permanecer no mercado até o fim.
Essa estratégia lhe garantiu ótimos lucros, pois os concorrentes
decidiram deixar o mercado.

6.1 Estratégias de composto de produto

15 As linhas de produtos e cada produto individualmente estão

sempre sendo analisados. Dependendo da análise, a empresa
pode decidir pela continuidade, pela modificação, pela adição
de novos produtos ou pela remoção.

Continuidade - é típica de situações em que a linha de

20 produto vai bem, mas a empresa não consegue ampliá-la por
alguma razão. Na situação de alta competitividade em que
está o mercado, o ciclo de vida dos produtos encurtou muito,
e nenhuma empresa consegue sobreviver muito tempo sem
alterar seu composto de produtos. Desse modo, a estratégia de
25 manter o mix de produto imutável é muito arriscada.

Modificação - a busca da melhoria é uma constante nas

empresas que trabalham em mercados competitivos. Os produtos
podem ser melhorados com acréscimos de recurso ou com o
uso de nova matéria-prima que traga benefícios ao usuário. A
30 modificação também pode ocorrer com a descoberta de novos
mercados ou de novas utilizações do produto.

56
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

Adição - as estratégias de adição de novos produtos ou de

novas linhas de produto aumentam a extensão e a profundidade
do composto de produto. Quando pesquisas mostraram a uma
rede de supermercados que havia um crescente interesse pela
5 culinária japonesa entre seus clientes, ela decidiu montar um
espaço só para esses produtos, com grande sucesso. Já indústrias
podem lançar uma nova linha de produtos, para atender a uma
oportunidade de mercado percebida, por exemplo. Uma empresa
americana, fabricante de cafeteiras, começou a sentir suas
10 margens declinarem devido à forte concorrência no segmento
e percebeu uma oportunidade pouco explorada, a de filtros de
água para torneiras, e lançou um aparelho que filtra dois litros
de água por minuto, com grande sucesso.

Remoção - a decisão mais drástica que uma empresa pode

15 tomar em relação aos produtos é tirá-los de linha. Essa decisão só é
tomada depois de esgotadas as outras alternativas. Normalmente,
a remoção atinge produtos que se tornaram obsoletos ou cujos
custos consomem o lucro. É típico de mercado em declínio.

A remoção, porém, não acaba com o problema. Pode haver

20 clientes fiéis que ficarão desapontados com a organização,
arranhando sua imagem, ou a empresa pode ter de manter por
algum tempo um sistema de suporte aos clientes e suprimento
de peças de reposição. Além do que, sempre que uma linha de
produção é desativada, acaba provocando desemprego, o que é
25 ruim para o clima organizacional.

As vantagens da remoção de produtos pouco lucrativos,

porém, são várias. A empresa pode dedicar-se melhor aos
produtos mais rentáveis, pode dispor de maior recursos para
promover produtos com altas margens e assim melhorar o
30 desempenho global.

Um guia de perguntas que devem ser respondidas antes

de decidir pela remoção de produtos é mostrado no quadro a
seguir.

57
 Unidade II

Área de Perguntas
preocupação
Como as vendas se modificaram ao longo do tempo?
O que aconteceu com a participação de mercado?
T e n d ê n c i a s Por que as vendas declinaram?
(previsão de Que mudanças nas vendas ocorreram em produtos similares,
vendas)
tanto na linha da empresa como nas linhas de outros
fabricantes?
Qual foi a contribuição dos lucros desse produto para a
empresa?
Contribuição dos Se os lucros declinaram,como estão vinculados ao preço?
Os custos de venda, promoção e distribuição subiram de forma
lucros (produto). desproporcional às vendas?
O produto exige tempo de administração e esforço
excessivos?
O produto atingiu um nível de maturidade e saturação no
mercado?
Foi desenvolvida uma nova tecnologia que constitua uma
Ciclo de vida do ameaça ao produto?
produto Há substitutos mais eficazes no mercado?
O produto perdeu sua utilidade?
Que recursos podem ser usados nesse produto para dar a ele
um uso melhor?

58