Los mercadólogos tienen que estudiar los deseos, percepciones, preferencias y

conductas de compra de sus clientes. Tal estudio proporcionará claves para desarrollar
nuevos productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la mezcla de
mercadotecnia.

Por su cercanía, muchas veces se confunde lo que es comprador y consumidor. Aunque

ambos son importantes para la mercadotecnia, lo cierto es que existen diferencias
importantes, las cuales debemos tomar en cuenta al momento de realizar estrategias para
un producto o servicio. En las siguientes líneas te platicaremos un poco más al respecto.

¿Qué es un comprador?
Podemos definir al comprador como la persona que adquiere un producto o servicio por
una cantidad de dinero. Es pieza clave en el intercambio comercial. El shopper, como
también es conocido, busca satisfacer una necesidad a través de la compra de algo. Por
lo tanto, es quien estará en contacto directo con el punto de venta.

¿Qué es un consumidor?
Es aquella persona que hace uso del producto comprado ya sea por sí mismo o por un
tercero, sin necesariamente estar en contacto directo con el punto de venta. También se
puede pensar que es quien vive la experiencia de consumo de aquello que se adquiere.

Si bien pueden coexistir de modo completamente separado, también puede suceder que
tanto el comprador y el consumidor recaigan en la misma persona.

¿Cuál sería un ejemplo real de comprador y consumidor?

Imaginemos a una madre que recientemente ha tenido a su bebé. El niño necesita de
pañales, pero lógicamente no cuenta con los recursos ni las capacidades para llevar a
cabo la transacción de compra. Por lo tanto, la mamá es quien debe hacerse caso de
dicha acción.

Ella compra los pañales, pero quien los usa es el bebé. La madre es la compradora quien
va al supermercado o a la farmacia y el niño es quien los usará, por lo que él es el
consumidor.
¿Cómo repercute la diferencia entre comprador y consumidor en el marketing?
A pesar de que puede existir una relación estrecha entre comprador y consumidor, las
empresas, en la etapa de planificación, trabajan con estrategias distintas para uno y otro.
Mientras que para el primero se enfocará en la experiencia de compra, en el segundo se
centrará en el proceso de consumo.

Una de las técnicas sobre las que funciona el marketing es la segmentación, que consiste
en orientar productos según las características de determinados públicos.

Plan de Marketing= el análisis del público objetivo

¿Qué es el público objetivo?

¿Qué es el target?

¿Publio objetivo y target son lo mismo?

¿Es el público objetivo igual que clientes o no?

¿Y los potenciales clientes entrarían dentro del público objetivo?

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor.

Estímulos Otros Características Proceso de Decisión del

mercadotécnicos estímulos del consumidor decisión del consumidor
consumidor

Producto Económicos Cultural Reconocimiento de Elección del producto

problemas

Precio Tecnológicos Social Investigación Elección de la marca

Plaza Políticos Personal Información Elección del distribuidor

Promoción Culturales Psicológico Evaluación Momento de la Compra

Decisión Monto de la compra

Conducta posterior a la
compra
FACTORES CULTURALES

Cultura - Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo

en una época de un grupo social. Incluye los valores. Cada país, y dentro de él, cada
región, tiene su cultura propia.
Subcultura - Cada grupo cultural puede subdividirse en grupos más pequeños con
costumbres y hábitos más específicos. Cuando la subcultura está constituida por una
cantidad interesante de personas se convierte en un segmento de mercado y, muchas
veces, se diseñan productos para ellos.
Clase social – Se determina por el nivel de ingreso, la educación, la ocupación,
orientación de valores, área de residencia, entre otras cosas. Personas que están en una
determinada clase social, por lo general, tienen los mismos gustos y necesidades y optan
por los mismos productos y marcas.

Grupos de referencia: son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las
actitudes y en la conducta de la persona. Los grupos que someten a una influencia directa
se denominan grupos de membresía, y son aquellos a los que pertenece la persona y con
los que tiene interacción. Algunos de ellos son grupos primarios, con los que la interacción
es definitivamente continua como son la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros
de trabajo; estos grupos tienden a ser informales. Una persona pertenece también a
grupos secundarios, como grupos religiosos, profesionales y sindicales, los cuales tienden
a ser más formales y cuya interacción continua es menor.

La gente también está influencia por grupos a los que no pertenece, pero a los que les
gustaría pertenecer, y se denominan grupos aspiracionales. Un grupo disociador es aquel
cuyos valores o conducta rechazan los individuos, es decir, aquellos grupos con los
cuales el individuo no desea tener contacto.

La importancia de los grupos de referencia varía entre los productos y las marcas. Los
grupos de referencia influyen en los cambios conforme avanza el ciclo de vida del
producto. Cuando se introduce un producto, la decisión de comprarlo está fuertemente
influenciada por otros, y para la elección de la marca recibe menos influencia de otros. En
la etapa de crecimiento del mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto en la
elección del producto como de la marca. En la etapa de madurez del mismo, la elección
de la marca está muy influenciada por otros, no así la del producto. En la etapa de
declinación, la influencia de los grupos es débil, tanto para la elección del producto como
de la marca.

Los fabricantes de productos y marcas, donde la influencia de los grupos es fuerte, deben
determinar la manera de llegar a influir en los líderes de opinión de estos grupos de
referencia. Los líderes de opinión se encuentran en todos los estratos sociales y una
persona específica puede ser un líder de opinión en ciertas áreas del producto y un
seguidor de opinión en otras. Mientras mayor cohesión exista en el grupo, más efectivo es
su proceso de comunicación y mientras más estimación tiene la persona por éste, mayor
será su influencia en la elección del producto y de la marca que haga la persona.

La familia: constituyen los grupos de referencia primarios que más influyen en la

conducta del consumidor. La familia de orientación está formada por los padres. Una
persona recibe de sus padres orientación religiosa, política y económica, así como un
sentido de ambición personal, autoestima y amor.

Una influencia más directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreación,

esto es, el cónyuge e hijos. La familia es la organización consumidor - compra más
importante de la sociedad. Los mercadólogos están interesados en los papeles que
juegan y la influencia relativa del esposo, la esposa y los hijos en la adquisición de una
gran variedad de productos y servicios.

La influencia de los miembros de una familia puede variar con diferentes subdecisiones
que se toman dentro de la categoría de producto.

Función y condición: una persona participa en muchos grupos durante su vida: familia,
clubes y organizaciones. La posición de cada persona en cada grupo puede definirse en
términos de función y condición. Un papel consiste en las actividades que se espera
desempeñe una persona, en relación con aquellos que la rodean. Cada papel contiene
una jerarquía. La gente elige productos que comuniquen su papel y jerarquía en la
sociedad.
FACTORES SOCIALES

Grupos de referencia - Influyen sobre la persona a través de conductas específicas o

estilos de vida. Su influencia puede ser: directa (cuando es cara a cara) o indirecta.
Existen distintos tipos de grupos de referencia: Primarios, secundarios, de aspiración, y
disociativos.
Familia - Forma parte del grupo primario de referencia del consumidor. Existen dos tipos
de familia: de orientación – formada por los padres, hermanos y otros parientes
cercanos– y de procreación – cónyuge e hijos.
Función y estatus - Cada persona desarrolla determinadas actividades y tiene cierta
jerarquía dentro de su grupo. Muchas veces, el ir "escalando" tanto en funciones como en
estatus en los grupos hace que el consumidor tome decisiones distintas de compra,
optando, tal vez, por productos más caros y de marcas más reconocidas en el momento
de realizar sus adquisiciones.

FACTORES PERSONALES

* Edad y etapa en el ciclo de vida - Nuestros hábitos de compra y nuestras decisiones

varían de acuerdo a nuestra edad y la arte del ciclo de vida en la que estemos. También
influirá en qué situación familiar se encuentra (soltero, casado, divorciado, etcétera).

* Ocupación y circunstancias económicas - La ocupación que uno tenga determina el nivel

de ingreso que la persona. De acuerdo a estos dos aspectos, la forma de satisfacer las
necesidades va a cambiar. En cuanto a las circunstancias económicas, no solamente se
tiene en cuenta el ingreso, sino también los niveles de gastos y ahorro que tiene la
persona.

* Estilo de vida - Modo o forma de comportarse de la persona a través de su vida,

expresado por medio de actividades que emprende, intereses que manifiesta y opiniones
que tiene con referencia a situaciones o hechos. Es la relación que mantiene la persona
con el entorno que le rodea.

* Personalidad y concepto de uno mismo - La personalidad es el conjunto de

características psicológicas que distinguen a unas personas de otras y que las hacen
reaccionar de forma distinta a los estímulos que pueden recibir del exterior. El auto
concepto es la forma en que nos vemos a nosotros mismos y que deriva en cierto nivel de
autoestima. De acuerdo a las personalidades predominantes en determinados segmentos
o nichos de mercado, los mercadólogos pueden crear la imagen de un producto.

* Motivación - La motivación es una fuerza interna que lleva a la persona a la acción. Se

ve afectada por "incentivos" que son los factores externos a la persona y que hacen
direccionar las acciones hacia determinados productos, marcas, empresas.

* Percepción - Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e

interpreta de información que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. La
persona investiga acerca del producto y luego crea una propia imagen de ese producto.

FACTORES PSICOLÓGICOS

* Aprendizaje - Implica que utilizaremos la información recibida para realizar algún

cambio en nuestra conducta. La teoría del aprendizaje enseña a los mercadólogos que
pueden aumentar la demanda de un producto asociándolo a impulsos fuertes, utilizando
indicios motivadores y proporcionando un refuerzo positivo. La mayoría de nuestras
conductas las fuimos aprendiendo de distintos grupos. Muchas veces aprendemos algo y
por el camino, nuestros conocimientos y, en consecuencia, nuestros actos pueden
modificarse por estímulos externos.

* Creencias y actitudes - La creencia es lo que pensamos con respecto a algo en forma

firme. La actitud es la posición que tomamos con respecto a una persona, objeto o
situación, juzgándolas como favorables o no favorables y tomando una acción en
consecuencia de este juzgamiento. Tanto las creencias como las actitudes pueden ser
modificadas a través de nuevos conocimientos, justificaciones y explicaciones orientadas
a realizar un cambio de mentalidad.