Caso La Tasca (A), El Momento de Crecer

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
URL-2010-01
MAYO 5, 2010
MARIO R. PAREDES
La Tasca (A): El momento de crecer
En 2010, Pablo Pérez gerente general del restaurante español La Tasca El Rocío, deseaba
que su negocio generara mayores ingresos, por lo que había considerado algunas opciones de
crecimiento: abrir un nuevo restaurante en El Salvador y/o implementar un programa de
venta de Paella en República Dominicana con uno de los detallistas1 más importantes de la
región.
Pablo presentía que la creciente competencia en el lugar donde actualmente estaba

ubicado su restaurante amenazaba con disminuir su participación de mercado, por lo que
debía analizar opciones y tomar una decisión en el menor tiempo posible.
La comida española en Guatemala

Siendo Guatemala un país con tradición española por aspectos históricos, las tradiciones y
costumbres propias de la “madre patria” habían sido bien recibidas por los consumidores
guatemaltecos, tal era el caso de la Paella2, la cual a pesar de que no era un plato de consumo
frecuente para el guatemalteco promedio, era el símbolo de este tipo de restaurantes.
1 Detallista: “Negocio cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle” o al consumidor final.
2La Paella es un plato elaborado en base de arroz cocido. “Es quizás el plato más conocido de la rica y variada gastronomía
española. Es una elaboración culinaria muy conocida internacionalmente y es habitual encontrarla en las cartas y en los
menús de restaurantes de todo el mundo” (ver Anexo 1).
El caso URL-2010-01 fue desarrollado por el investigador Mario R. Paredes, bajo la supervisión del profesor Humberto A.
Castellanos, únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos
primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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URL 2010-01 La Tasca (A): El momento de crecer
En la ciudad capital operaban otros cuatro restaurantes de comida española que eran
competencia directa de La Tasca, dirigidos al segmento alto y medio-alto3 de la población
guatemalteca, todos tenían en sus menús la Paella y estaban ubicados principalmente en las
zonas 9 y 10 (ver Anexo 2).
Estos cinco restaurantes, incluido La Tasca, abarcaban más del 85% del mercado de la
comida española en Guatemala, tenían características similares y servían platillos
tradicionales de España.
La competencia entre ellos se basaba en la calidad de los productos y todos los

restaurantes promovían la Paella como su plato de presentación, realizaban promociones
para atraer consumidores y muy pocos habían realizado publicidad en medios masivos.
El restaurante español mejor posicionado era Tapas y Cañas, la marca era identificada con
facilidad por el mercado objetivo. Estaba dirigido a un segmento mayor de 25 años y ofrecía
un ambiente agradable para compartir acompañados por la buena música. También tenía
distintos ambientes como bar, espacios para eventos y amplio parqueo en sus tres
ubicaciones dentro de la ciudad capital (ver Anexo 2).
Antecedentes de la empresa
En 1991, la señora María Dolores Ramos junto a su hijo Pablo Pérez llegaron a la ciudad
de Antigua Guatemala procedentes de Valencia, España. A Doña María Dolores siempre la
caracterizó su gusto por la cocina de su tierra natal, la pasión y el sabor con la que la
preparaba eran incomparables según le comentaban todas las personas que habían probado
su receta.
Motivada por emprender un negocio y aprovechando sus cualidades culinarias, doña

María Dolores decidió cocinar Paella los días viernes, sábados y domingos, para venderla a
las personas que desearan llevar a su casa. En Semana Santa4 alquilaban mesas y las
colocaban en el frente de su casa para que los clientes degustaran el platillo. “Mi madre
cocinaba en una estufa portátil de cuatro hornillas y yo atendía a las personas” relataba
Pablo.
La preferencia de las personas por el delicioso platillo valenciano, motivó a doña María
Dolores y su hijo Pablo a buscar un lugar más grande. En 1998 se instalaron en una casa
cerca de la Calle del Arco5 donde ubicaron 16 mesas. El lugar evocaba el estilo colonial e
3 El segmento alto y medio alto de la población guatemalteca AB, C1 incluye el 10% de la población ó 222,300 personas en
la ciudad capital de Guatemala, según Multivex 2006 (firma especializada en investigación de mercados).
4La Semana Santa “es la semana más intensa del Año Litúrgico, en la cual se reza y reflexiona sobre la Pasión y Muerte de
Cristo”. En Semana Santa el tráfico de turistas nacionales y extranjeros aumenta considerablemente en la ciudad de Antigua
Guatemala.
5 La Calle del Arco es un ícono de la ciudad de Antigua Guatemala y uno de los principales puntos comerciales.
2
invitaba a las personas a probar la cocina típica española, habían nombrado su restaurante
como “La Cocina de Lola”, debido a que así le llamaban a la casa de doña María Dolores.
Pablo se dio cuenta que el 90% de los clientes que visitaban el restaurante en Antigua
Guatemala procedían de la ciudad capital de Guatemala, vio esto como una oportunidad y
pensó que la ciudad sería un buen mercado para expandir el negocio.
En 2002 Pablo buscó lugares en la ciudad capital, zonas de restaurantes, sitios de moda en
donde las personas podían pasar momentos agradables. Un día, una cliente quedó encantada
con el sabor de la comida y se acercó a Doña María Dolores para felicitarla, le comentó que
tenía en alquiler un lugar de estilo colonial en la zona 14.
Pablo encontró la oportunidad que buscaba, visitó el lugar y le pareció adecuado para su
restaurante, por el estilo, jardín dentro de la casa, madera en la decoración y amplios
ambientes. El presupuesto de Pablo era de Q 25,000 (US$ 3,125), lo único con lo que
contaba para empezar el negocio en la ciudad de Guatemala.
Con este presupuesto debía cubrir la inversión mínima necesaria para iniciar un
restaurante: maquinaria y equipo, alquiler del lugar, contratación de personal y decoración,
entre otros. Para iniciar operaciones de un negocio en condiciones similares, normalmente se
requiere una inversión inicial superior a Q 150,000 (US$ 18,750).
El espíritu emprendedor de Pablo lo llevó a tomar la decisión de abrir su propio

restaurante de comida española, esto fue posible porque buscó alternativas que le
permitieran ajustarse a su presupuesto, no sacrificó la calidad pero realizó negociaciones que
le permitieron iniciar operaciones con bajo presupuesto, como la compra del mobiliario y
equipo de cocina que fue pagado a plazos a otro restaurante que deseaba reemplazarlo por
uno nuevo.
Alquiló el lugar en la zona 14 que le habían ofrecido, contrató a seis personas, tres en
cocina y tres para la atención de clientes, “Yo mismo cocinaba, atendía y estaba pendiente de
las operaciones” comentaba. Pablo decidió llamar a su restaurante “La Tasca de Cañas y
Barros”6.
La receta de los platillos se había trasladado desde los antecesores de Pablo y doña María
Dolores, y el éxito del restaurante según sus clientes fue ofrecer desde el principio un sabor
único que les encantaba, a pesar de tener un paladar exigente.
El lugar donde se ubicaba resultó funcional, era agradable y adecuado para el concepto de
comida valenciana, sin embargo, tenía una limitante: poco espacio para el estacionamiento de
vehículos. En un restaurante donde la mayoría de clientes llegaban en vehículo era necesario
contar con espacios suficientes para estacionamientos 7.
6 La Tasca era un lugar de reunión con los amigos para disfrutar de buenos momentos. El nombre buscaba evocar la
procedencia española del lugar. Se cambió el nombre porque era el primer negocio de Pablo y la madre no deseaba que
tuviera relación con “La Cocina de Lola”.
7 Los servicios suplementarios tales como el parqueo prestados al cliente son vitales para el éxito del servicio principal.
3
En una negociación con un comercio cercano al restaurante, se amplió el espacio para

parquear los vehículos a cambio de invitar a los dueños del mismo a comer cuando desearan,
el trato dio buenos resultados de forma momentánea. Sin embargo, con el transcurso del
tiempo y mientras el número de clientes crecía, el espacio resultó insuficiente.
En el primer año de operaciones del restaurante las ganancias fueron mínimas aunque
había cubierto sus costos de operación desde el primer mes. La utilidad no resultaba
atractiva para el empresario quien buscaba nuevas oportunidades para el crecimiento de su
empresa, en ese momento evaluaba la posibilidad de repartir comida a domicilio o la venta
de almuerzos ejecutivos para las personas que laboraban cerca del sector.
El inicio de una alianza exitosa

En 2004 Pablo buscaba oportunidades para expandir su negocio, pensó en un club de
compras8 que había vendido Paella empacada para que los clientes llevaran a su casa, sin
embargo, la habían retirado de las góndolas un tiempo atrás.
Según el detallista, el producto se retiró porque tenía poca rotación y no constituía un

negocio rentable para el proveedor, un conocido restaurante de comida española con más de
50 años en el mercado guatemalteco. La Paella empacada no era un plato tradicional en
Guatemala y los clientes lo veían como una alternativa de consumo ocasional.
Buscando un elemento diferenciador, Pablo pensó en preparar la Paella en el lugar, para

que los clientes vieran el proceso y fueran atraídos por la frescura y el característico olor del
arroz, mariscos y vegetales cocinados a fuego lento. Ofreció la idea a uno de los gerentes del
club de compras, a quién le pareció interesante y autorizó la comercialización.
Pablo preparó su prueba piloto: vestido con traje de Chef, una estufa portátil y los
ingredientes necesarios para preparar la paella con la receta original, la cual sería vendida bajo
la marca propia del detallista9. A La Tasca únicamente la identificaría el uniforme de los
chefs que prepararían la paella y tarjetas de presentación que entregarían a los clientes que
preguntaran por el producto.
Los procedimientos fueron adecuados para la preparación en el lugar: se redujo el tiempo

de preparación de la Paella de una hora y media a 45 minutos aproximadamente, dejando
previamente preparados los ingredientes, brindando capacitación a su personal y
estableciendo ayudas visuales para facilitar la preparación. Esto sirvió para reducir la
variabilidad10, uno de los problemas más relevantes que enfrentan las empresas de servicios.
8Club de Compras es un negocio detallista donde a través de la compra de una membresía anual el cliente se hace
miembro del club y puede comprar en las tiendas, el atractivo es el menor precio ofrecido por mayor cantidad de artículos.
En Guatemala existen 2 clubes de compras, en los que se vende variedad de productos incluyendo comida preparada.
9 Marca propia (o marca de tienda): “Marca creada por, y propiedad de, el revendedor de un producto o servicio”
10 Variabilidad en Servicio: “La calidad de los servicios depende de quién los presta, cuando, dónde y cómo”.
4
La Tasca había tenido éxito desde el primer día. La presentación del producto coincidió
con la visita de ejecutivos de la casa matriz del club de compras, quienes al ver a las personas
hacer cola para comprar el producto, pensaron que sería una buena oportunidad replicar el
concepto en todas sus tiendas de la ciudad capital.
El club de compras tenía operaciones en once países de Centroamérica y El Caribe,

siendo uno de los principales detallistas de la región. En Guatemala, contaba con tres
tiendas ubicadas en distintas zonas de la capital. La Paella se preparaba de jueves a domingo
(días de mayor afluencia de personas en las tiendas) en todas las sucursales.
El detallista pidió que el precio al consumidor final no fuera mayor a Q 100, por lo que
La Tasca ajustó sus procesos en base a este requerimiento. El detallista cobraba un margen
del 20% sobre el precio que La Tasca le ofrecía y lo vendía a Q 99.9511 (US$ 12.50).
Para poder vender en el lugar, se cumplió con estándares de servicios requeridos por el
detallista: se realizó una evaluación al restaurante para supervisar procesos y calidad de los
ingredientes.
Luego de un año el programa implementado en Guatemala fue un éxito, lo que motivó

que en 2005, el club de compras solicitara a Pablo implementarlo en El Salvador, los gustos
de los consumidores de este país eran similares al mercado guatemalteco, por lo que el
producto no requeriría cambios.
Siguiendo con la expansión, en 2006 inició operaciones en Honduras, esta vez, se realizó
una alianza estratégica12 con un programa de empresarios juveniles, a quienes se les proveyó
el Know How13 para que a cambio de una cuota se pudieran realizar las operaciones en
nombre de La Tasca. Este modelo, es implícitamente el concepto de Franquicia14.
Sin embargo, a finales de 2009 el programa ya no continuó bajo este sistema, debido a
que los empresarios contactados ya no siguieron trabajando y el club de compras contrató a
otras personas que lo hicieran, y La Tasca quedó fuera de las operaciones.
El detallista también buscaba la expansión del programa a Panamá, sin embargo, Pablo
decidió no aceptar esta oportunidad por los altos costos de inversión que le representaba la
satisfacción de la demanda en ese país, el desconocimiento del mercado y la logística fueron
factores fundamentales en la toma de esta decisión.
11 La terminación impar de los precios comunica la idea de un descuento, ubicándolo en la categoría inferior.
12 Alianza Estratégica: “Alianzas entre compañías que les permiten ser más competitivos y responder mejor a las
presiones del mercado”
13Know How: “término utilizado como sinónimo de «experiencia». Tener «know how» en algo quiere decir que la empresa
ha acumulado una gran experiencia en cómo realizar cierta tarea, lo que garantiza que ésta se llevará a cabo sin problemas.”
14 Franquicia es “un sistema de comercialización de bienes o servicios en el que una persona llamada franquiciante
transmite a otra llamada franquiciatario, la licencia de uso de una marca, métodos y procedimientos que le permitan a éste
último operar un negocio” (Ver Anexo 5)
5
Ante la negativa de Pablo, el fabricante decidió vender la Paella contratando proveedores

locales, quienes utilizarían el mismo sistema. La Tasca proporcionó el Know How para la
elaboración del producto sin ningún costo.
El inicio de operaciones con el club de compras amplió las oportunidades del empresario,
quién a la vez deseaba expandir su restaurante, el principal problema era que no contaba con
suficiente parqueo, recientemente la municipalidad de la ciudad había prohibido parquear en
las calles y los infractores eran multados, esto limitaba la asistencia de clientes.
Situación actual
A finales de 2008, Pablo identificó un nuevo centro comercial que se abriría en la zona 10
de la ciudad capital de Guatemala15. El proyecto evocaría una plaza italiana, donde las
personas caminarían al aire libre en calles empedradas estilo colonial, en un ambiente familiar
donde algunos restaurantes tendrían mesas con sombrillas a las orillas de los comercios.
Este concepto le pareció atractivo al empresario, porque en España algunos restaurantes

tienen mesas con sombrillas a la orilla de la calle, donde las personas se reúnen a comer y
platicar. Pablo decidió trasladarse y abrió su restaurante con el nombre de “La Tasca El
Rocío”16.
En el centro comercial iniciaron operaciones siete restaurantes incluido La Tasca, todos

dirigidos a un segmento medio y alto de la población, siendo La Tasca el único restaurante
de cocina española.
Para 2009, las ventas del restaurante representaban un 40% de la facturación total de la
empresa y el programa con el detallista un 60%. Los dos negocios eran administrados
personalmente por Pablo, contaba con veinte colaboradores en Guatemala y siete en El
Salvador, a donde viajaba frecuentemente para supervisar las operaciones.
El restaurante ofrecía un menú de cincuenta platillos con precios entre Q 50 y Q 200, de

estos eran cuatro las especialidades más vendidas: Paella, Callos madrileños, Lomito en salsa
de queso manchego y Mariscos17.
15 La zona 10 de la ciudad capitalina conocida como la zona “Viva” es donde se encuentran ubicados los principales hoteles,
restaurantes y centros comerciales de la capital. En esta zona también se ubican los principales complejos empresariales.
16 Se cambió el nombre para que las personas no lo confundieran con “Tapas y Cañas” competidor que realizó publicidad y
creó confusión de la marca, a tal grado, que las personas llamaban a La Tasca y pedían comida para llevar, luego decían que
cuando iban al restaurante no era lo mismo. Las personas llamaban a La Tasca para domicilio y acudían a “Tapas y Cañas” a
comer. El Rocío es en honor a la Virgen del Rocío, conocida en España porque los feligreses efectúan peregrinaciones con
mucha fe.
17 El ticket promedio de compra en el restaurante era de Q 120 por persona (ver Anexo 6).
6
En 2010, iniciaba operaciones en el mismo centro comercial el restaurante Frisco Grill18,

una nueva franquicia, ubicado directamente en frente de La Tasca, con una capacidad para
aproximadamente 120 comensales en sus 40 mesas19.
El último restaurante en ingresar fue Carmen gastro bar, un lugar gourmet dirigido a un
público adulto con alto poder adquisitivo. En el centro comercial los clientes encontraban
restaurantes gourmet, así como restaurantes de precio accesible, según Pablo La Tasca se
encontraba “en el medio”, dejándolo sin diferenciación para competir.
El centro comercial estaba atrayendo a un segmento juvenil con poder adquisitivo que
buscaban cosas nuevas, este mercado en crecimiento constituía una oportunidad para los
empresarios que traían al lugar nuevos conceptos.
Estos nuevos competidores inquietaron a Pablo y lo motivaron a buscar nuevas

alternativas para el crecimiento de su restaurante, las franquicias de renombre internacional,
principalmente norteamericanas son bien recibidas por los guatemaltecos, quienes gustan de
ir a nuevos lugares de este tipo a horas de almuerzo o cena para celebrar ocasiones especiales
como cumpleaños o eventos laborales.
La Tasca no había realizado ninguna campaña de publicidad masiva, solamente

dependían de la recomendación “boca a boca”20, sin embargo, sí utilizaron marketing de
permiso21 al enviar invitaciones a eventos como “Noches de Tango, Baile Flamenco y Jazz
Cubano” solamente a clientes que previamente habían dejado sus números de teléfono y
correo electrónico.
Una muestra de la calidad del producto y la superioridad del sabor sobre la competencia
era que para la celebración del día de la raza22, la Embajada de España ordenaba la Paella a
“La Tasca El Rocío” y el público, que era de paladar exigente, quedaba muy complacido con
18El Grupo Tre Fratelli invirtió US$300.000 en adquirir e instalar un local de Frisco Grill. La cadena se especializaba en
carnes ahumadas y hamburguesas. Durante los dos años siguientes Frisco Grill tenía planes para habilitar dos locales más en
Guatemala y expandirse por la región. Competiría con Applebee’s, Hooters, Tony Roma’s, y Friday’s entre otros.
19El restaurante ofrecía entradas desde Q30 hasta platillos principales de Q200 y el ticket promedio de compra era de Q110
por persona.
20“El marketing boca a boca trata de identificar quienes son los principales difusores del boca a boca y estimular, a través
de distintos mecanismos, la propagación de las exitosas experiencias de nuestros clientes”.
21El marketing de permiso consiste en: “pedir permiso a su cartera de clientes antes de enviar comunicación publicitaria
o cualquier otro tipo de comunicación que deseemos comunicarles en forma directa”.
22 Día de la raza celebrado el 12 de Octubre en Guatemala se conmemora la fecha en que la expedición de Cristóbal Colón
llegó a las costas de una isla americana, en 1492. “Se ha considerado como un día memorable porque a partir de entonces se
inició el contacto entre Europa y América, que culminó con el llamado “encuentro de dos mundos”, que transforma las
visiones del mundo y las vidas tanto de europeos como de americanos”.
7
la comida. Un crítico de la alta cocina de Guatemala quien se hacía llamar El Gourmet23,

elogiaba el sabor de los platillos del restaurante, dando detalle de la calidad en la preparación
de los alimentos. El Gourmet describía así sus impresiones sobre La Tasca:
“El lugar, que parece muy compacto, realmente tiene varios ambientes que van
desde el que evoca un café de jardín en el primer nivel, hasta el de un balcón en el
segundo nivel… Buscando en el menú un plato fuerte encontré una maravilla:
estofado de rabo de toro. El "rabo", que lo llaman de buey, de toro, de res, etc.,
dependiendo del relacionista público del que se trate (quien diseñó el menú, quiero
decir...), es un plato inusual en un restaurante, tal vez una arriesgada apuesta. A
diferencia del "ossobuco" que es más sofisticado y comercial, el rabo, si bien es más
barato, no sólo es difícil de cocinar, por su dureza y aceitocidad, sino es bastante más
difícil de comer, por su estructura ósea como de alas de mariposa y el empedernido
cartílago al final de cada vértebra, que es delicioso pero poco accesible. Por ello, creo
yo, el rabo es más bien una comida casera o de comedor de mercado, imposible de
comer con refinamiento en un lugar lujoso. En medio de mi admiración por incluir
un plato así, no pude resistirme y lo ordené como comida principal... Los tres trozos
de rabo estaban magníficamente presentados en un plato de barro caliente, como es
debido para conservar la alta temperatura e indispensable para una comida así de
sustanciosa. La salsa del rabo era maravillosa: sin pretensiones, muy auténtica,
sustanciosa y de intenso sabor. El rabo tenía su usual consistencia cuasi-gelatinosa,
que infunde vida y energía con cada mordida”.
Oportunidades de crecimiento
La alianza con el detallista resultó exitosa para el restaurante, el programa era requerido en
más países por la buena aceptación del producto. Las ventas de la Paella se habían
estabilizado en un promedio de 95 unidades diarias, de jueves a domingo.
El éxito en Guatemala y El Salvador hacía atractiva la oferta de la expansión a nuevos

mercados, pero la idea podría ser fácilmente copiada por otro proveedor o por el mismo
detallista en cualquier país del mundo. Era necesario evaluar cómo competir en el mercado y
cómo la empresa aseguraría su crecimiento.
Pablo pensaba en distintas opciones, podía abrir el mismo restaurante “La Tasca El
Rocío” para comercializar la comida española en El Salvador, así como implementar el
programa de paella en el club de compras para iniciar operaciones en República Dominicana,
esto a requisición del detallista que deseaba iniciar el programa en dicho país.
23El Gourmet a través de su sitio web http://lapapila.blogspot.com, realiza críticas a la alta cocina Guatemalteca. A la Tasca
El Rocío le otorgó 4 de 5 lenguas (las lenguas son utilizadas como medida de calificación).
8
24
El Salvador
Desde 2005, La Tasca tenía operaciones con el detallista en El Salvador, vecino país de
Guatemala. La historia de ambos países es similar, así como los gustos por la comida. A
pesar de tener antecedentes del proyecto con el club de compras, Pablo aún percibía que
debía evaluar distintas situaciones para determinar cómo competir en El Salvador.
Pablo podría abrir el restaurante con inversión propia la cual podría ser superior a $80,000
dólares o franquiciar la marca, para lo que primero debería convertirla en una franquicia.
También se preguntaba: “¿dónde sería el mejor lugar para ubicarlo?”, pues consideraba que a
pesar de que la Paella había tenido buenas ventas en El Salvador, no sabía cómo recibirían el
concepto los salvadoreños y si las ventas serían atractivas para su negocio.
República Dominicana 25
El detallista había requerido a La Tasca iniciar el programa de venta de paella en la isla,

para esto Pablo también necesitaba evaluar la oportunidad, sobre todo porque se requería la
atención a dos tiendas: una en Santo Domingo y otra en San Pedro de Macorís, a una
distancia de 70 kilómetros y aproximadamente a 1.5 horas de viaje en auto (ver Anexo 7).
Los ingredientes para producir la paella eran productos perecederos que debían conservarse
en frío.
El empresario consideraba que también debía evaluar otros factores referentes a la

inversión inicial, y gastos de operación al poner en marcha este programa. Le preocupaba no
saber si los gustos de los dominicanos por la paella eran distintos, por ejemplo, el arroz lo
preferían con consistencia más blanda que en Guatemala, por lo que podría ser necesario
adaptar la receta.
El atractivo de este país para La Tasca era la oportunidad de mercado que representaba
debido a que estas tiendas generaban los mayores ingresos de la región para el club de
compras.
Pablo estaba consciente que realizar una inversión directa en el extranjero presentaba
mayores riesgos y para su evaluación tendría que hacer uso de elementos tales como el
Riesgo País.26
24 “El Salvador está situado en el corazón de América Central y está constituido por una extensión territorial de
21,040.79km2. Sus fronteras se localizan: al oeste con Guatemala, al este con Nicaragua y al sur con el Océano Pacifico.
Cuenta con una población de aproximadamente 6.1 millones de habitantes (2007)”
25
“La República Dominicana ocupa dos tercios de la Isla Hispaniola y es entre las Antillas Mayores, la segunda en tamaño,
precedida sólo por Cuba. Tiene un área de superficie de 48,484 kilómetros cuadrados, bordeados por el Océano Atlántico
en el Norte y el Mar Caribe en el Sur. Con una población de aproximadamente 9 millones de habitantes (2006)”
26 “El índice Riesgo País mide variables económicas y políticas y emite una evaluación en relación con la calidad, estabilidad
y nivel de riesgo de la economía de un país. El Banco J.P. Morgan estima este riesgo como una sobretasa a los bonos del
tesoro de Estados Unidos.”
9
Pablo debía tomar inmediatamente una decisión, el detallista quería implementar el

programa en el corto plazo y sabía que podía empezarlo con proveedores locales o solicitarlo
a otro restaurante de cocina española, como lo había hecho en Panamá. Además pensaba
que era cuestión de tiempo para que la nueva franquicia Frisco Grill y otros restaurantes
ubicados en el centro comercial comenzaran a restarle participación de mercado.
La fuerte inversión realizada en la construcción del restaurante actual aún se estaba

recuperando, por lo que Pablo solamente contemplaría una alternativa con bajo costo de
inversión e implementación.
El empresario se encontraba sentado en una mesa de su restaurante mientras analizaba los

datos del mercado y recordaba la historia de la empresa que en base a esfuerzo y trabajo
diario había construido. Deseaba que su negocio fuera rentable y sostenible en el tiempo por
lo que pensaba que era el momento oportuno para crecer.
10
Anexo 1. Receta Paella Valenciana

En condiciones normales la paella puede prepararse en un tiempo aproximado de 1.5 horas. Con los nuevos
procedimientos y la capacitación que se implementó con el Club de Compras, es preparada en
aproximadamente 45 minutos.
A continuación se detalla la receta original de una Paella Valenciana, la que se prepara con el detallista no tienen
algunos ingredientes como: conejo, garrofón, judía blanca, entre otros.
Ingredientes para 4 personas

 Arroz - bomba, Senia u otra variedad similar - 320 grs.
 Pollo - 700 grs.
 Conejo - 400 grs.
 Garrofón - 70 grs.
 Judía blanca o tavella - 60 grs.
 Tomate natural rallado - 5 cucharadas soperas.
 Ferraura o judía verde ancha - 350 grs.
 Alcachofas - 2 ó 3 en temporada.
 Aceite de oliva virgen - 18 cl.
 Pimentón rojo dulce - molido
 Hebras de azafrán - 300 mg. o en su lugar 1 cucharadita rasa de colorante alimentario
 Sal.
 Agua c/s.
ELABORACIÓN
Se vierte el aceite en el centro de la paella, se nivela el

fuego y calienta el aceite.
Cuando el aceite comienza a humear, incorporar el pollo y

el conejo troceados y ligeramente salados, dorándolos
cuidadosamente a fuego medio. Si el fuego es excesivo, se
puede espolvorear un poco de sal en el borde de la paella,
en aquellas zonas en las que no hay aceite, para evitar que
se queme.
Es muy importante que toda la carne esté muy dorada, el

éxito de la paella depende mucho de esta etapa de la
elaboración. Se añade la verdura troceada y se rehoga unos
minutos.
Se hace un hueco en el centro de la paella apartando la

carne y la verdura. En este hueco se incorpora el tomate,
se sofríe unos minutos y añade el pimentón. Se deja
rehogar un minuto más. Es importante que el fuego sea
suave en el momento de poner el pimentón, ya que se
corre el riesgo de que se queme y la paella resulte amarga.
11
Es el momento de verter agua hasta casi el borde, tal y

como se puede apreciar en la fotografía de la izquierda.
Se añade sal y se deja cocer unos 30 minutos, añadiendo más agua si fuera necesario.
Transcurridos los 30 minutos, procurar que el caldo de la paella llegue justo hasta la
mitad de los remaches de las asas, tal y como indican las flechas de la fotografía.
Seguidamente, probar de sal. El caldo deberá estar muy

sabroso, ligeramente salado, ya que el arroz, durante la
cocción, absorberá parte de la sal.
Se incorpora el arroz. Si se toma correctamente la

referencia de los remaches de las asas, simplemente
haciendo un surco con el arroz que sobresalga un par de
centímetros sobre el caldo, se habrá conseguido la
relación perfecta de arroz y caldo para el recipiente en el
que se cocina. Esa es la medida exacta que necesita la
paella.
Todas estas referencias son aproximadas. La dureza del agua, la potencia del fuego, la variedad de arroz e
incluso la altitud, modifican en mayor o menor medida las proporciones líquido-arroz que se debe utilizar
para cada recipiente.
Agregar el azafrán o el colorante sobre el arroz, para

evitar la aparición de los grumos de colorante que se
forman cuando este producto es de baja calidad. Mezclar
uniformemente el arroz en el recipiente y procurar que
no queden granos de arroz sobre la carne o la verdura
sin estar sumergidos en el caldo.
Cocer a fuego muy fuerte durante siete minutos aproximadamente, o hasta que el arroz medio cocido
comience a asomar, tal y como se ve en la foto de la derecha.
En este momento se debe bajar el fuego casi al mínimo

y dejar cocer otros cuatro ó cinco minutos más,
evitando así que el almidón que ha ido soltando el arroz
durante la cocción y que ha ido espesando el caldo, se
queme y se agarre al fondo de la paella.
Transcurridos los cinco ó seis minutos, si la paella no tiene nada o casi nada de caldo, dejar que cueza los
últimos tres ó cuatro minutos más a fuego muy, muy suave. Si la paella tuviera aún mucho caldo, estos tres ó
cuatro minutos finales se cocinaría con un fuego medio. En Valencia es costumbre dejar reposar la paella. Es
importante saber que una vez retirada del fuego, cinco minutos de espera antes de servir la paella ayuda a que
el arroz finalice su cocción y termine la absorción de caldo que aún pueda quedar.
Fuente: Receta disponible en www.lapaella.net
12
Anexo 2. Restaurantes de cocina española en Guatemala
Los siguientes restaurantes son competencia directa para “La Tasca El Rocío”.
Restaurante Concepto Sitio Web Ticket Plaza Publicidad

promedio
Altuna Restaurante con Permite realizar pedidos para Consumo 2 restaurantes No realiza
mayor tradición zonas cercanas a su ubicación. por (ciudad capital) publicidad en
en Guatemala, http:// persona - 5av 12-31 medios
más de 50 años www.restaurantealtuna.com Q 110 zona 1 masivos, es
en el mercado - 10 calle 0-45 reconocido
guatemalteco. zona 10 por su
tradición en
Guatemala.
Tapas y “Comida gourmet Permite hacer reservaciones y Consumo Tres Realizó
Cañas española” ofrece muestra promociones por restaurantes publicidad en
diversidad de actualizadas y beneficios a persona (ciudad capital) medios
platos y vinos en través del sitio web Q 130 - 13 calle 7-88 masivos para
un ambiente http:// zona 10 dar a conocer
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española “Cañas
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noticias del momento a través de
No. Seguidores 980 Facebook.
Donde No cuenta con Sitio Web Consumo Un restaurante No realiza

Mickel por (ciudad capital) publicidad en
persona 13 calle 5-45 medios
Q 95 zona 10 masivos.
La Tasca El Único restaurante No cuenta con sitio Web Ticket Un restaurante No realiza
Rocío ubicado en promedio (ciudad capital) publicidad en
Centro de Centro medios
Comercial. consumo Comercial Plaza masivos, ni
por Fontabella promociones.
persona
Q 120
Fuente: Elaboración propia. Abril 2010
13
Anexo 3. Restaurantes ubicados en centro comercial Plaza Fontabella Guatemala
RESTAURANTE SITIO WEB

J.K. Ming No disponible
Portal del Ángel http://www.elportaldelangel.net/
Primo de Roma http://www.facebook.com/pages/Primo-de-
Roma/98867550294?v=info
Sushi Itto http://www.sushi-itto.com/
Tre Fratelli http://www.trefratelli.com/guatemala.html
Clio's http://www.cliorestaurant.com/
Segafredo http://www.segafredo.it/es
Frisco Grill http://www.facebook.com/pages/Guatemala-
City-Guatemala/FRISCO-
GRILL/296154407955
Equis Restaurante http://equisrestaurante.com/
CARMEN Gastrobar No disponible
Tasca El Rocío No disponible
Fuente: Elaboración propia. Abril 2010
Anexo 4. Restaurantes de comida española en El Salvador
Comida Española Sitio Web

RESTAURANTE FINISTERRE
Comida vasco francesa con servicio a domicilio NO DISPONIBLE
Pasaje A #30, Colonia La Mascota
Pedidos y reservaciones:
RESTAURANTE NESKAZARRA
Comida vasco francesa con servicio a domicilio NO DISPONIBLE
Avenida Maracaibo #612, Colonia Miramonte
Pedidos y reservaciones:
TASCA OLÉ
Especialidad en comida española NO DISPONIBLE
Pasaje A #27, Colonia La Mascota
Teléfono:
GILBERT´S
Restaurante europeo NO DISPONIBLE
79 Avenida Sur #147, Colonia La Mascota
Teléfono:
MESÓN DE GOYA
Restaurante-Escuela con especialidad en http://www.mesondegoya.com.sv/
comida internacional y española
Kilómetro 11, Edificio ITCA, Carretera
Panamericana, Santa Tecla
Teléfonos.
Fuente: Elaborada según información disponible en
http://www.elsalvador.com/elsalvador/informacion/gastronomia/index.htm
14
Anexo 5. Franquicias
•"Es aquel que posee una determinada marca y tecnología (know how) de
comercialización de un bien o servicio, cediendo vía un contrato, los derechos
Franquiciante de transferencia o uso de las marcas y la tecnología y proveyendo, a su vez, de
asistencia técnica, organizativa, gerencia y administrativa al negocio del
"La Tasca El franquiciatario."
Rocío"
•"Es aquel que adquiere el derecho de comercializar un bien o servicio dentro de

Franquiciatario un mercado exclusivo, utilizando los beneficios que le da una marca y el apoyo
que recibe en la capacitación, manuales de operaciones y el manejo del negocio."
"Inversionista
local"
FRANQUICIANTE LA TASCA
Inversión inicial en redacción de manuales para convertir
la marca en franquicia $ 40,000.00
Inversión inicial en comercialización* $ 10,000.00
Gastos de franquiciante para comercialización anual* Q 4,000.00
Royalty mensual (ingresos) 5% S/ ventas brutas
Canon de Entrada (ingresos) una vez por cada franquicia
vendida $ 10,000.00
* Incluye viajes, presentaciones y otros gastos necesarios para comercializar la
franquicia.
Fuente: Datos estimados por el investigador.
Se pueden tomar como referencia las siguientes franquicias:
Restaurante español Cañas y Tapas
Inversión (Total) 314,000 €
Canon de Entrada 24,040 €
Royalty 5%
Canon de Publicidad 2%
Fuente: http://www.infofranquicias.com/fd-105/franquicias/Canas-y-Tapas.aspx
Pizzería guatemalteca Al Macarone
Concepto US$
Cuota inicial de Franquicia 25,000
Equipo y Mobiliario 40,000
Inventario Inicial 1,500
Adaptación de Local 45,000
Capital de Trabajo 5,000
Publicidad de introducción 3,500
Costos de asistencia a cursos de
capacitación 5,000
Total Estimado 125,000
Fuente: Información pre-contractual de Franquicia Al Macarone 2007.
15
Anexo 6. Datos estimados para evaluación de apertura del restaurante en El Salvador

con inversión propia
Cálculo ocupación promedio

del Restaurante en No. Rotaciones al
Guatemala día
Lunes 0.5
Martes 0.5
Miércoles 0.5
Jueves 0.5
Viernes 1.5
Sábado 2
Domingo 1.5
PROMEDIO 1.00
El número de rotaciones, como lo entendía Pablo, significaba cuantas veces el número

total de mesas era ocupado durante el día.
INVERSIÓN PROPIA RESTAURANTE EL SALVADOR

Datos estimados para apertura de Restaurante US$
Metros cuadrados restaurante actual 120
Costo alquiler por metro cuadrado aproximado $ 20.00
Número total de mesas 16
No. Promedio de personas por mesa 3
No. Empleados por restaurante 6
Remuneración fija a los empleados $ 250.00
Prestaciones laborales (El Salvador) 29.16%
Margen de ganancia bruto del fabricante 61.80%
Tipo de cambio Quetzales por un US Dólar Q 8.00
Tasa Impositiva El Salvador 25%
Intereses pagados $ 500
Otros Gastos $ 350
$
Inversión Inicial aproximada 80,000.00
16
Anexo 7. República Dominicana – Información para implementar el programa

requerido por el detallista.
Distancia aproximada
entre las dos ciudades
requeridas para
implementar el programa
70 kilómetros
Tiempo aproximado 1.5

horas.
Datos programa detallista en República Dominicana

Precio Venta Público (Sugerido en Rep.
Dominicana) $ 20.00
Margen de ganancia del detallista 20%
Margen de ganancia bruto del fabricante 61.80%
Gastos mensuales estimados para el programa

Alquileres $ 1,700.00
Mantenimiento $ 390.00
Sueldos Administrativos (6 empleados $ 350 c/u) $ 2,100.00
Sueldo Administrador $ 1,000.00
Prestaciones Laborales 25%
Otros gastos $ 500.00
Transporte $ 850.00
Tasa Impositiva Rep. Dominicana 25%
Inversión inicial aproximada en Rep.
Dominicana $ 15,000.00
17
Anexo 8 Condiciones macroeconómicas de Guatemala, El Salvador y República Dominicana.
Country Subject Descriptor Units Scale 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Dominican Republic Gross domestic product, current prices U.S. dollars Billions 29.215 35.213 39.796 44.439 44.716 45.219 48.253 51.474 54.91 58.575
Gross domestic product per capita,
Dominican Republic current prices U.S. dollars Units 3,425.72 4,070.31 4,534.75 4,991.82 4,951.60 4,936.16 5,192.47 5,539.07 5,908.80 6,303.22
Annual percent
Dominican Republic Inflation, average consumer prices change 4.19 7.573 6.144 10.645 0.92 5.377 3.998 3.004 3.004 3.004
Dominican Republic Population Persons Millions 8.528 8.651 8.776 8.902 9.031 9.161 9.293 9.293 9.293 9.293
El Salvador Gross domestic product, current prices U.S. dollars Billions 17.07 18.654 20.373 22.115 22.166 22.941 23.907 25.348 27.206 29.167
El Salvador current prices U.S. dollars Units 3,013.01 3,269.90 3,546.74 3,823.64 3,806.18 3,912.38 4,049.12 4,263.68 4,544.90 4,839.16
Annual percent
El Salvador Inflation, average consumer prices change 4.691 4.037 4.579 7.257 0.981 1.823 2.652 2.8 2.8 2.8
El Salvador Population Persons Millions 5.666 5.705 5.744 5.784 5.824 5.864 5.904 5.945 5.986 6.027
Guatemala Gross domestic product, current prices U.S. dollars Billions 27.218 30.231 34.029 38.983 36.471 36.531 37.676 39.017 40.468 41.885
Guatemala current prices U.S. dollars Units 2,145.03 2,322.11 2,549.99 2,850.09 2,601.87 2,543.65 2,560.40 2,587.90 2,619.75 2,646.45
Annual percent
Guatemala Inflation, average consumer prices change 9.107 6.561 6.822 11.356 2.2 3.9 4.1 4.5 4.3 4
Guatemala Population Persons Millions 12.689 13.019 13.345 13.678 14.017 14.362 14.715 15.077 15.447 15.827
*Shaded cells indicate IMF staff estimates
Fuente: Fondo Monetario Internacional www.imf.org
País Índice de Riesgo

País (Alternativo) Categorías de Riesgo: Bonos del Tesoro EEUU
Guatemala 8.89 10 Yr Bond (%) 3.1840%
El Salvador 6.53 Amenaza (A), valores entre 5 y 10, indicando
República Dominicana 7.52 deterioro social, ambiental y económico. Fuente: Yahoo Finance Junio 2010
Elaborado en base a Gorfinkiel, D. y Gudynas, E. “Calificación y Evaluación del Riesgo País Alternativo”.
17

Notas
1. Kotler, P. y Armstrong G. (2010) Marketing. (2da edición) Prentince Hall
Guatemala. pp 273.
2. Fuente: http://www.lapaella.net/principal.aspx
3. Sanchez, G. (2007). Casos de empresas guatemaltecas competitivas. El
Potencial Competitivo de Guatemala.
4. Know How: www.mastermagazine.info/termino/5520.php
5. Franquicia: www.franquicias.com
6. Semana Santa: http://es.catholic.net/celebraciones/120/301/articulo.php?id=1275.
7. Frisco Grill: www.centralamericalink.com/es/noticias/4557-frisco-grill-aterriza-
en-guatemala-con-ojos-puestos-en-toda-la-region
8. Boca a Boca: www.gestiopolis.com/canales5/mkt/bocaboca.htm
9. Marketing de permiso: www.es.masterbase.com/solucion/marketing_permiso.asp
10. Día de la raza: www.guatezona.org/dia-de-la-raza-en-guatemala
11. Información de El Salvador: www.elsalvador.com
12. Riesgo País: Castellanos, H. (2006). “El Riesgo País”
Disponible en:
http://webccee.url.edu.gt/revistaeco/articulos/num01/riesgo_pais.pdf
13. Información República Dominicana: www.reddominicana.com/elpais/perfil.asp
14. Restaurantes Comida Española El Salvador:
www.elsalvador.com/elsalvador/informacion/gastronomia/index.htm
15. Distancia aproximada ciudad República Dominicana:
www.reddominicana.com/elpais/tabladedistancias.asp
16. Condiciones macroeconómicas: www.imf.org
17. IRPA: Gorfinkiel, D. y Gudynas, E. “Calificación y Evaluación del Riesgo País
Alternativo”. Disponible en
http://www.economiasur.com/publicaciones/OtroRiesgoPais3.pdf
18. Entrevistas personales con Pablo Perez.
19. Visitas de campo restaurantes guatemaltecos, Abril 2010.
18

Caso La Tasca (A), El Momento de Crecer

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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

La Tasca (A): El momento de crecer

Pablo presentía que la creciente competencia en el lugar donde actualmente estaba

La comida española en Guatemala

Prohibida la reproducción total o parcial. Para autorizaciones escribir a: casos@url.edu.gt

La competencia entre ellos se basaba en la calidad de los productos y todos los

Motivada por emprender un negocio y aprovechando sus cualidades culinarias, doña

El espíritu emprendedor de Pablo lo llevó a tomar la decisión de abrir su propio

En una negociación con un comercio cercano al restaurante, se amplió el espacio para

El inicio de una alianza exitosa

Según el detallista, el producto se retiró porque tenía poca rotación y no constituía un

Buscando un elemento diferenciador, Pablo pensó en preparar la Paella en el lugar, para

Los procedimientos fueron adecuados para la preparación en el lugar: se redujo el tiempo

El club de compras tenía operaciones en once países de Centroamérica y El Caribe,

Luego de un año el programa implementado en Guatemala fue un éxito, lo que motivó

Ante la negativa de Pablo, el fabricante decidió vender la Paella contratando proveedores

Este concepto le pareció atractivo al empresario, porque en España algunos restaurantes

En el centro comercial iniciaron operaciones siete restaurantes incluido La Tasca, todos

El restaurante ofrecía un menú de cincuenta platillos con precios entre Q 50 y Q 200, de

En 2010, iniciaba operaciones en el mismo centro comercial el restaurante Frisco Grill18,

Estos nuevos competidores inquietaron a Pablo y lo motivaron a buscar nuevas

La Tasca no había realizado ninguna campaña de publicidad masiva, solamente

la comida. Un crítico de la alta cocina de Guatemala quien se hacía llamar El Gourmet23,

El éxito en Guatemala y El Salvador hacía atractiva la oferta de la expansión a nuevos

El detallista había requerido a La Tasca iniciar el programa de venta de paella en la isla,

El empresario consideraba que también debía evaluar otros factores referentes a la

Pablo debía tomar inmediatamente una decisión, el detallista quería implementar el

La fuerte inversión realizada en la construcción del restaurante actual aún se estaba

El empresario se encontraba sentado en una mesa de su restaurante mientras analizaba los

Anexo 1. Receta Paella Valenciana

Ingredientes para 4 personas

Se vierte el aceite en el centro de la paella, se nivela el

Cuando el aceite comienza a humear, incorporar el pollo y

Es muy importante que toda la carne esté muy dorada, el

Se hace un hueco en el centro de la paella apartando la

Es el momento de verter agua hasta casi el borde, tal y

Seguidamente, probar de sal. El caldo deberá estar muy

Se incorpora el arroz. Si se toma correctamente la

Agregar el azafrán o el colorante sobre el arroz, para

En este momento se debe bajar el fuego casi al mínimo

Anexo 2. Restaurantes de cocina española en Guatemala

Restaurante Concepto Sitio Web Ticket Plaza Publicidad

Donde No cuenta con Sitio Web Consumo Un restaurante No realiza

Fuente: Elaboración propia. Abril 2010

Anexo 3. Restaurantes ubicados en centro comercial Plaza Fontabella Guatemala

RESTAURANTE SITIO WEB

Fuente: Elaboración propia. Abril 2010

Anexo 4. Restaurantes de comida española en El Salvador

Comida Española Sitio Web

•"Es aquel que adquiere el derecho de comercializar un bien o servicio dentro de

Anexo 6. Datos estimados para evaluación de apertura del restaurante en El Salvador

Cálculo ocupación promedio

Fuente: Datos estimados por el investigador.

El número de rotaciones, como lo entendía Pablo, significaba cuantas veces el número

INVERSIÓN PROPIA RESTAURANTE EL SALVADOR

Fuente: Datos estimados por el investigador.

Anexo 7. República Dominicana – Información para implementar el programa

Tiempo aproximado 1.5

Datos programa detallista en República Dominicana

Gastos mensuales estimados para el programa

Fuente: Datos estimados por el investigador.

País Índice de Riesgo