CÓDIGO DEL CURSO: AM75

CURSO: Marketing

SECCIÓN: AX44

PROFESORA:Maria Laura Cuya

INTEGRANTES:

Tsujio Abe Garcia - u20181A586

María Jesús Vásquez Zea - U201612042
Liliana Cordero Ruiz - u20151B403
Viviana Vera Pérez - u201523359
Lizarraga Tarazona, Diego - u201712926
Enmanuel Valverde Anticona - u20171a790

2018
Introducción
El presente trabajo se trata de un estudio de mercado de cines, tomando como
elementos de análisis: La categoría , el entorno y los consumidores. El mercado de
cines se caracteriza por ser un mercado con pocos competidores. Teniendo a la
cabeza a Cineplanet, Cinemark y UVK. Se trata de un servicio de entretenimiento,
donde el principal beneficio es poder ver una película de tu agrado en pantalla
gigante, con un sonido envolvente y en una sala agradable. Posee un entorno con
pocos competidores y una posición favorable con respecto a sus proveedores. Sin
embargo, en términos macro se encuentra en una situación delicada por una serie
de legislaciones que dificultan el funcionamiento del servicio. Sin embargo también
posee algunos retos como la implementación de nuevas tecnologías. Por último el
consumidor en líneas generales tiene bastantes definidos sus preferencias en
cuanto al cine al que va y busca la comodidad y practicidad. Durante el trabajo se
irán ampliando estos puntos y se agregaran otros de tal manera que se tenga un
panorama completo de las características particulares del mercado de cine.
 1. Análisis de categoría
1.1 Principales empresas del mercado

Dentro del sector de cines siempre habrá competencia y para ello se tiene que
presentar lo mejor de lo mejor, con buena calidad y atención al cliente. Por ejemplo,
hay cuatro cines que compiten entre sí para ser el mejor, entre ellos son: Cineplanet,
Cinemark, UVK multicines y Cinépolis. Durante el 2017 se registraron los siguientes
niveles de ventas:
 1.2 Principales servicios de las marcas
2 Cineplanet:

Productos/Servicios Oferta de Valor

Películas (cintas cinematográficas) Entretenimiento familiar

Alimentos (Proveedores) Comodidad y satisfacción al cliente

App Digital Facilidad en la compra de entradas y combos

Página Web - Mantener informado al consumidor

- Facilidad en la compra de entradas y combos

Locales (En 12 departamentos del Perú ) Cercanía con el consumidor

Salas de Cine Diferentes espacios para una mayor cantidad de películas

Atención al cliente directa (presencial) Atención de una forma más rápida

Estacionamientos Comodidad para el consumidor

Formatos (2D, 3D, Prime, etc.) Mayor experiencia garantizada

Mantenimiento Limpieza y orden en locales y salas de cine

Seguridad Creación de un ambiente más seguro para la clientela

Privacidad, diversión y seguridad

Alquiler de salas para eventos especiales

Darle otra función a las salas de cine

Eventos y Presentaciones

Acumular descuentos y brindar beneficios al consumidor

Socio Cineplanet

Cinemark:

Productos/Servicios Oferta de Valor

Películas (cintas cinematográficas) Entretenimiento familiar

Alimentos (Proveedores) Comodidad y satisfacción al cliente

App Digital Facilidad en la compra de entradas y combos

Página Web - Mantener informado al consumidor

- Facilidad en la compra de entradas y combos
 Locales (En 5 departamentos del Perú) Cercanía con el consumidor

Salas de Cine Diferentes espacios para una mayor cantidad de

películas

Asientos para niños y “love seats” Comodidad para los niños y las parejas

Atención al cliente directa (presencial) Atención de una forma más rápida

Estacionamientos Comodidad para el consumidor

Formatos (2D, 3D, Prime, etc.) Mayor experiencia garantizada

Formatos Únicos (Salas XD, Butacas D-BOX, Valor diferencial que brinda una mayor
Megapantalla) comodidad

100% Pantallas Digitalizadas (En proceso) Valor diferencial y brindar una mejor experiencia

Mantenimiento Limpieza y orden en locales y salas de cine

Seguridad Creación de un ambiente más seguro para la

clientela

Privacidad, diversión y seguridad

Alquiler de salas para eventos especiales

UVK Multicines:

Productos/Servicios Oferta de Valor

Películas (cintas cinematográficas) Entretenimiento familiar

Alimentos (Proveedores) Comodidad y satisfacción al cliente

App Digital Facilidad en la compra de entradas y combos

Página Web - Mantener informado al consumidor

- Facilidad en la compra de entradas y combos

Locales (3 departamentos) Cercanía con el consumidor

Salas de Cine Diferentes espacios para una mayor cantidad de películas

Atención al cliente directa (presencial) Atención de una forma más rápida

Estacionamientos Comodidad para el consumidor

Formatos (2D, 3D, Prime, etc.) Mayor experiencia garantizada

Mantenimiento Limpieza y orden en locales y salas de cine

Seguridad Creación de un ambiente más seguro para la clientela

Cine Bar Relajamiento para el cliente

Entradas y combos corporativos Impulsar el consumo de los productos

 Obsequio de una función para un amigo o familiar
Movie Pass

Privacidad, diversión y seguridad

Alquiler de salas para eventos especiales

3 Cinépolis:
Productos/Servicios Oferta de Valor

Películas (cintas cinematográficas) Entretenimiento familiar

Alimentos (Proveedores) Comodidad y satisfacción al cliente

App Digital Facilidad en la compra de entradas y combos

Página Web - Mantener informado al consumidor

- Facilidad en la compra de entradas y combos

Locales (3 departamentos) Cercanía con el consumidor

Salas de Cine Diferentes espacios para una mayor cantidad de

películas

Atención al cliente directa (presencial) Atención de una forma más rápida

Estacionamientos Comodidad para el consumidor

Formatos (2D, 3D, Macro XE, etc.) Mayor experiencia garantizada

Mantenimiento Limpieza y orden en locales y salas de cine

Seguridad Creación de un ambiente más seguro para la

clientela

Contenido Alternativo (eventos deportivos, Darle mayor variedad al espectador

ópera y arte, etc.)

Club Cinépolis Programa de lealtad para recompensar la

preferencia del consumidor

Vincular al espectador con la comunidad fílmica

Muestras y festivales

3.1 Filosofía de Marketing

Según Kotler, al momento de desarrollar una estrategia de marketing, es

conveniente determinar alrededor de que aspecto del producto o servicio estará
basado. A estos aspectos es a los que define como filosofía de marketing.

En los cines a raíz de los principales competidores vemos que están más presentes
la filosofía de: Producto, Ventas y Marketing Digital. El primer concepto hace alusión
a que la empresa intentará diferenciarse a través de la calidad de su producto,
haciendo lo más accesible y atractivo para el consumidor. El segundo hace hincapié
en la necesidad de una fuerte difusión y publicidad a través de distintos canales de
tal manera que el cliente se mantenga informado. Por último, el marketing digital,
busca aprovechar las ventajas que genera el desarrollo de los aparatos Smart y la
conectividad que traen las redes sociales para acercarse a sus clientes. Para
desglosar las estrategias de los principales competidores del mercado, haremos
una veremos primeros como es que sus principales servicios se alinean con algunas
de estas filosofías y luego veremos sus plataformas digitales.

Comenzaremos analizando a Cineplanet, uno de los lideres del mercado. Dentro de

sus principales productos paralelo a las películas vemos que tiene: La confitería,
Las salas Prime y los eventos especiales. Dentro del primer producto se encuentran
todo tipo de bocaditos que uno puede comer dentro del cine (Canchita , Gaseosa ,
nachos, etc). Cineplanet vende sus bocaditos a través de sus conocidos combos.
Estos van variando de acuerdo al tamaño e incluso fueron los primeros en
implementar la canchita recargable. Se podría decir que esta estrategia fue pensada
bajo una perspectiva de producto ya que busca agregarle un plus a su mismo
producto de tal manera que la presentación sea más atractiva para el cliente. En
esta misma línea se ubican las salas Prime, que, se tratan de salas de lujo con
asientos más cómodos, comida más variada y la posibilidad de bebidas alcohólicas.
Dentro de lo que son sus plataformas digitales tenemos sus redes sociales y su
aplicación. Se puede notar la presencia de un enfoque de Marketing digital ya, que
en el caso de la aplicación, intenta aprovechar el hecho de que hoy en día un gran
porcentaje de la población cuenta con un dispositivo Smart para hacer que la
compra de entradas sea más fácil y rápida. Como vemos en el Anexo 2, la interface
busca ser lo mas intuitiva posible para el cliente. Lo mismo sucede con su sitio webb,
que trata en lo posible de ser lo mas simple posible de tal manera que el cliente
pueda usarlo ya sea para enterarse de estrenos o comprar entradas fácilmente.
(Anexo 5) Por el lado de sus redes sociales vemos que el fin va más por un cruce
con el enfoque de ventas ya que en si su objetivo es que el cliente se mantenga al
cliente de los estrenos, eventos y promociones que el cine puede ofrecerle.
Entonces si bien, la idea es impulsar su capacidad de anunciar, se hace por medio
de la dinámica de redes sociales, donde aprovechan la cantidad de tiempo que
pasan sus clientes en ellas como un canal para mantenerlos al pendiente de sus
anuncios. Esto lo logran a través de descuentos y sorteos exclusivos para sus
seguidores de Facebook, por ejemplo como podemos ver en el anexo 3. De esta
manera, los usuarios visitan su página regularmente, impulsados por los concursos
y de paso se van enterando de los estrenos y demás información relevante.

En el caso de uno de sus grandes competidores, como lo es Cinemark, el enfoque

es parecido más las estrategias son distintas. El enfoque de producto tal vez no esta
tan dirigido a la practicidad del usuario como vemos en su portal web, el cual está
más recargado que el de Cineplanet. Sin embargo, Cinemark intenta hacerle frente,
ofreciendo mayores descuentos de toda clase como se ve en la lista del anexo 7. A
través de días especiales y descuento por ser cliente de ciertas empresas, Cinemark
intenta ofrecerle un beneficio extra a su servicio, el cual es un precio más bajo que
el de la competencia. Así mismo, Intenta hacerle frente a la sala Prime con su sala
XD que trata de ofrecer una experiencia sensorial más realista al usuario para al
momento de ver películas, lo cual también sigue una filosofía de producto.
Finalmente, su estrategia de Marketing digital es similar a la de Cineplanet, al aplicar
sorteos especiales para sus seguidores de Facebook, como se ve en el anexo 8 y
descuentos por compra en línea.

En el caso de los cines podemos ver sus estrategias como es el caso en lo digital
que difunde sus promociones por todos los medios de comunicación como redes
sociales, radio, entre otros. Por ejemplo en el caso del Día del Cine que ofertan su
servicio de entretenimiento a un precio mínimo de 5 soles para pagar la entrada en
todos los cines de Lima y provincia. También está afecto el Concepto de Ventas que
la mayoría no suele pagar precios altos como para ir al cine. Entonces, tienen las
idea de que la empresa emprenda un esfuerzo de ventas y promoción a gran escala.
Otro ejemplo de este concepto es en el caso de UVK que para los consumidores
posee el UVKard tienen el derecho de asistir dicho cine y/o tener un combo
totalmente gratuito tan solo presentar dicha tarjeta.

1.4 Análisis de la Industria

 Tamaño del mercado: Mediante encuestas e informes de Ipsos Perù, se
conoce que el 68% de los peruanos han gastado o gastan en entretenimiento.
Esto quiere decir que de más de 32 millones de habitantes, aproximadamente,
22 millones de peruanos han realizado actividades recreativas.
No obstante, debido a que muchas empresas se dedican a este rubro, el
informe de la encuestadora en mención realizó la división por tipo de
entretenimiento:

De la misma manera, en el siguiente cuadro se puede apreciar el gasto aproximado

del peruano en diversión o entretenimiento durante un fin de semana:
Respecto al subsector de entretenimiento: cines, se conoce por el portal
Euromonitor que en los últimos años se ha incrementado su acogida:

PERÚ 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Concurrencia al cine (En miles de hab.) 31.2 34.6 39.5 46.0 50.4 55.4

Fuente: Euromonitor

Por otro lado, el mercado de cines en el país se encuentra dividido por varias
cadenas de cines; la encuestadora Ipsos realizó un estudio en el que distribuye a
este mercado según la concurrencia de los consumidores.

Este estudio muestra que Cineplanet tiene mayor participación en el mercado con
el 49.78%, en segundo lugar, la cadena de cines: Cinestar con 18.10%, en tercer
puesto, Cinemark con 16.83%, en cuarto lugar, Cinerama con 5.62%, luego UVK
(4.47%) y otros (5.21%).

Fuente: Ipsos Apoyo

 Estacionalidad del producto:

La estacionalidad en el negocio de los cines es muy alta en cualquier país.
En el caso de Perú, las temporadas donde hay una mayor concurrencia en
los cines, son en las vacaciones de verano y a mitad de año, entre los meses
de junio y julio; además los estrenos “más esperados” de Hollywood son en
 el verano del Hemisferio Norte, que coinciden con las vacaciones del mes de
julio y las fiestas patrias en Perú. Asimismo, otros puntos altos de asistencia
en los cines, son entre diciembre – enero (por las vacaciones y fiestas de fin
de año) y los feriados largos como en Semana Santa.

 Tendencias del sector

La industria del cine, ha tenido una gran evolución en las últimas dos décadas,
ya que durante los años 80s y 90s, este sector se vio afectado por la crisis
económica y la poca cantidad de salas de cines que ofrecieran calidad.
Como se puede observar en el siguiente gráfico, en el caso de Cineplanet,
se presenta una tendencia a la alta o creciente, es decir en los últimos dos
años, los cines han ido recaudando mayores utilidades que en los años
anteriores, y esto se debe a que existen más salas de cines en el país, que
cuentan con mayor calidad y un mejor servicio, por ende existen mayores
espectadores. Asimismo, en Perú, hasta setiembre del 2017 se recaudó 1,8%
más de utilidades que en el año 2016.
  Formatos en la industria
En el caso de Cineplanet, cuenta con dos formatos en este sector, estos
formatos son Prime y Xtreme Laser, que primero fueron implementados en
las salas de cine de Chile y como tuvieron buenos resultados, llegaron a Perú.
Las salas prime, llegaron en el año 2013, ya que se buscaba personalizar el
servicio y mejorar la calidad hacia los consumidores, las salas prime son
diferentes en infraestructura, mayor comodidad y servicio sofisticado.
Asimismo, en el año 2016 se inauguraron las primeras salas Xtreme Laser,
que cuenta con una mejor calidad de sonido (Dolby Atmos), una pantalla más
amplia, así como una proyección en ultra HD.

 Canales de venta: Para la compra de boletos para presenciar una película en

el cine, hay tres canales de venta básicamente:
o Canal digital; es decir portales o páginas web como Cinepapaya o
Fandango
o Canal móvil, a través de apps de las mismos multicines como
Cineplanet, Cinemark, UVK, entre otros; además de los aplicativos de
intermediarios como Cinepapaya.
o Canal presencial: En la sección de taquilla del propio cine, cada
consumidor puede adquirir su entrada

Según el estudio de Millward Brown para Google expecta que para este año (2018)
las ventas por el medio móvil (a través de aplicativos) sea del 50%

 Precios del sector:El precio del boleto es diferente, pues depende del día de
la semana, ya que los martes y jueves tiende a costar menos, pero el precio
de los fines de semana es más elevado. De la misma manera, tarifa también
depende de cuánto tiempo está la película en taquilla; es decir, cuando recién
se estrena, también tiene un alto costo en comparación a cuando ya se
encuentra por varias semanas. Además, los multicines también discriminan
precios por área geográfica; esto quiere decir que el precio de los boletos
 para ver la película varían según los locales que se ubican en un sector o
distrito con el del mismo multicine pero de otro distrito.

En el siguiente cuadro se puede apreciar las diferentes tarifas según el

multicine elegido y también se puede notar el precio de sus servicios

CINE CINEPLANET CINEMARK UVK CINESTAR

ENTRADA GENERAL LUNES Y MIÉRCOLES S/. 15.50 S/. 14.50 S/. 15

MARTES S/. 12.50 S/. 9.50 S/. 12 S/. 5.50

JUEVES A DOMINGO S/. 19.50 S/. 17.50 S/. 22 S/. 11.50

ENTRADA 3D LUNES Y MIÉRCOLES S/. 16.50 S/. 15 S/. 16

MARTES S/. 14.50 S/. 12 S/. 14 S/. 11.50

JUEVES A DOMINGO S/. 23.50 S/. 22 S/. 20 S/. 16.50

POP CORN S/. 10 S/. 10.50 S/. 11 S/. 7

GASEOSAS S/. 9 S/. 10 S/. 10.50 S/. 6.50

CHOCOLATES S/. 3 S/. 3 S/. 3.50 S/. 2

Fuente: Club Ensayos
 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO
2.1 ELEMENTOS MICROENTORNO:
 Proveedores: En las distintas cadenas de cine podemos observar que los
proveedores cumplen una importante función, sobre todo, en la parte de la
proporción de alimentos. Por ejemplo, las gaseosas y los dulces, no son
propios de la cadena de cine. Esto se le aplica a las cadenas expuestas en
el trabajo (Cineplanet, UVK Multicines, Cinépolis y Cinemark). Con esto
podríamos decir que los proveedores les genera una “cadena de valor” a tal
punto, que es indispensable dichos productos en los cines, convirtiendo a los
proveedores así, en aliados potenciales.

 Intermediarios: Así como los proveedores, los intermediarios son aliados

potenciales que nos ayudan a llegar al consumidor. Los intermediarios no
solo son un individuo en este caso, ya que, dependiendo de la cadena de
cine, estos pueden ser organizaciones o empresas. En el caso de Cineplanet,
por ejemplo, un intermediario es Inkafarma y Plaza Vea, puesto a que se les
dan tickets de descuento para el cine a cualquier consumidor que compre
sus productos y eso, a su vez, invita al consumidor a ir al cine. Otro caso
parecido es el de UVK Multicines el cual le da pases de descuento y
promociones a empresas para que los usen como premio para sus
trabajadores, dando un resultado, de mayor consumo.

 Competidores: Como parte de nuestro trabajo en el mundo cinematográfico,

podemos encontrar diversos competidores, pero los principales, en el
mercado peruano y de los que hablaremos son cuatros, Cineplanet,
UVK,Cinemark y Cinépolis. Para atraer la atención de los consumidores,
cada uno elabora estrategias que los diferencian del resto. Un claro ejemplo
es Cineplanet en el cual su estrategia se basa en la satisfacción del cliente
mediante el impacto de sus valores (transparencia, calidad en el servicio,
impulso de innovar, etc.). Por otro lado, UVK basa su estrategias en base a
 la innovación, tanto en el servicio como en la tecnología, creando un
ambiente más óptimo para el consumidor.

2.2 Análisis del macro entorno

Dentro de este análisis se tomarán todos aquellos factores que afectan al mercado
de cines en general o en algunos casos a todo el entorno de los negocios. También
se verá la respuesta que tienen algunas empresas a dichos factores. Tomamos
como referencia 3 factores generales: El político, el económico y el tecnológico.

Dentro de los factores políticos se tomaran dos leyes que han afectado directa e
indirectamente al mercado de salas de cine respectivamente: La llamada “Ley
canchita” y el proyecto de ley de subsidio a la industria cinematográfica. La primera
se trata de una resolución emitida por el Indecopi que permite a los consumidores
ingresar a las salas de cine con sus propios alimentos. No se trata de una ley
impositiva, ya que la autoridad dio libertad a las empresas de ver los mecanismos
indicados para hacer cumplir con lo ordenado. Sin embargo, en caso la sala siga
impidiendo el ingreso de alimentos, el consumidor podrá solicitar el libro de
reclamaciones. Esta ley se trata de una amenaza para todas las salas de cine ya
que ello implica una reducción en sus ganancias por ventas en confitería, la cual
representa un componente fuerte dentro de sus ingresos. Ante esta medida, dos de
las más grandes cadenas de cine, Cineplanet y Cinemark, han intentado apelar ante
esta medida ya que lo ven como una violación ante sus derechos como vendedores
de imponer las condiciones de servicio. Ambas marcas han cumplido de forma
irregular ante la resolución ya que han limitado a que los usuarios solo puedan
ingresar a las salas con sus propias bebidas siempre y cuando el embace cumpla
con ciertos requisitos. Sin embargo, portales especializados han proyectado que
dicha postura causaría una posible caída en las ventas al generar el descontento
de los consumidores. Por otro lado, existe desde el año pasado, un proyecto de ley
que cada vez va tomando más peso que es el de subsidio gubernamental a la
industria cinematográfica peruana. El proyecto es impulsado por el Ministerio de
Cultura y busca destinar parte de su presupuesto a la producción de películas
peruanas , las cuales han ido ganando adeptos gracias a las productoras nacionales
como Tondero films. Consideramos que se trata de un factor que afecta al mercado
de cines ya que, de aprobarse, significaría que estaría abierta la plaza de la
plataforma elegida para exhibir dichas películas. Correspondería a las salas de cine
tomar este factor como una oportunidad de negociar las condiciones adecuadas
para poder ser ellas las que muestren estas películas. Esto sería positivo ya que los
clientes percibirían esto como una forma de los cines de agregar variedad al
contenido que presentan, a parte que el consumidor peruano tiene un gran gusto
por el producto nacional.

Dentro del factor económico vemos un hecho importante que es la creciente

inversión por parte del sector privado en la construcción de centros comerciales que
al parecer seguirá expandiéndose en los próximos años. Recientemente, se han
estado abriendo centros comerciales en el sur, más pegado a la playa, pero se
planea abrir algunos en Ate, Comas e incluso en provincia. Para la industria del cine
esto es fundamental ya que al día de hoy, todo centro comercial tiene un cine por lo
que se puede decir que es una oportunidad fundamental de expandir su cuota de
mercado. Es más, dado que en un centro comercial solo se encuentra una sala de
cine, por lo cual, tener un cine en ellos es básicamente monopolizar un área a menos
que hubiera otro centro comercial cerca como sucede en la avenida Angamos pero
es algo inusual.

En el aspecto tecnológico hay un aspecto importante que es la aparición de nuevos

formatos de video, como es el caso del IMAX y la creación de nuevas salas de cine
como es el 4D. En términos generales, el Perú tiende a recibir de ultimo las
innovaciones tecnológicas en el cine que tienden a venir de Estados Unidos. Se
tratan de nuevos formatos de video que mejoran la experiencia de ir al cine,
haciendo que la calidad visual se sienta más real. Se trata de un efecto parecido al
que tuvo el 3D en el mercado. Por lo tanto, para la industria peruana los avances
tecnológicos son una oportunidad de ser los primeros en implementar estas nuevas
experiencias para posicionarse mejor en el mercado agregando calidad a su servicio.
En el caso del 4D se trata de salas que tienen sillas que vibran, y una mejora en la
implementación del sonido que acerca al consumidor a una experiencia mas real
que el 3D. Es el mismo concepto que viene con el IMAX y la realidad es que estos
avances son cada vez más constantes, por lo cual, se trata de una competencia de
quien las implementa primero. Cinepolis fue el primero y lo ayuda a posicionarse
como el pionero en dicho producto.

2.3 Análisis de la oferta

Dentro del análisis de oferta se identificará que beneficio es el que ofrecen las
empresas de cine a los consumidores a partir de la necesidad que estas cubren.
Para ello nos basaremos en la teoría de las necesidades planteadas por Maslow.
En esta teoría se establecen 5 necesidades básicas que el ser humano intenta
satisfacer y se ordenan de forma jerárquica como se ve en la pirámide del anexo 1
Según Maslow uno comienza por satisfacer sus necesidades fisiológicas y una vez
que esta está satisfecha va escalando sobre la pirámide, satisfaciendo las demás.

Según un estudio de la Universidad Complutense de Madrid, el cine puede

satisfacer tanto la necesidad fisiológica del individuo como su necesidad de
afiliación. Por un lado, dentro de su balance de literatura, se presentan las opiniones
sobre expertos en cine que afirman que el asistir al cine se trata de una experiencia
hedonista, lo cual quiere decir que el consumidor asiste por el placer de disfrutar de
la película. También lo suelen calificar como una forma de ocio. En ambos casos,
las necesidades se asocian a la necesidad fisiológica del ocio establecida por
Maslow. Si tomamos esta necesidad como punto de partida para el análisis,
podríamos decir que el beneficio que recibe el consumidor al asistir al cine es
básicamente una forma de ocio que le asegura el entretenimiento de la película
escogida pero potenciado por poder verla en pantalla gigante, con un sonido
envolvente y dentro de una sala acogedora. Por otro lado el estudio también
presentó el resultado de una serie de encuestas realizadas a la población del
campus de la misma universidad y los datos concluyeron a que el factor social
estaba altamente correlacionado con la motivación del consumidor para ir al cine.
Se demostró que el consumidor habitual del cine busca fortalecer sus lasos
amicales a partir de actividades de ocio de gusto común. A partir de ello el benéfico
que obtiene el consumidor del cine es justamente la variedad de películas que uno
puede escoger, haciendo de ir al cine una actividad versátil que se adapta a los
gustos de la mayoría. Por lo tanto, a parte del tema de la comodidad, el consumidor
obtiene una forma accesible en cuanto a precios de poder socializar con otros.

3. Análisis del consumidor

3.1 ESTRUCTURA DE RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS:
 La rutina diaria, salir con amigos o familiares. Además, por los
servicios que le brinda ese cine y por las películas de estreno
 La mayoría de entrevistados prefiere ir a Cineplanet o Cinemark
debido a la cercanía de los cines hacia sus casas, por el servicio: la
nitidez de las pantallas, la comodidad de las butacas, el orden de las
salas, la atención de la confitería y la higiene de los servicios
higiénicos, porque no tienen que hacer colas en la boletería, sino que
a través del aplicativo pueden adquirir sus tickets. Además, las
personas que prefieren ir a Cineplanet consideran que es porque
normalmente tiene promociones de descuento en varias películas.
 La mayor parte de los entrevistados dijeron que van a Cineplanet de
Real Plaza porque les queda más cercano a sus casas o a la
universidad. La mayoría compra sus entradas en la boleterìa del local
y el proceso de compra es el siguiente: primero me solicitan la película
que voy a ver luego que elija el número de asiento después me dan
un ticket para poder entrar al momento de entrar a la sala y disfrutar
de la película
 Además, quienes comentaron que compran sus entradas online, lo
hacen a través del app, seleccionan la película y lo compran online,
en la boletería del cine solo indican que han realizado el pago
 La mayoría comenta que van al cine porque desde pequeños; es decir,
se les ha hecho habitual acudir a ese local. Además, suelen ir con
amigos o familiares.
 Las personas sí acudirían a otros cines que les ofrezca un servicio
similar
3.2. CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE ESTOS USUARIOS

Si bien es cierto entretenerse viendo una película, abarca varios factores de

comportamiento, nosotros consideramos que, sobre todo se nota más en los
siguientes:
a. Sociales: De este grupo, el que más influye es el subgrupo más
influyente es:
 Familias: Como se ha apreciado en las respuestas de los
entrevistados, la mayor parte de ellos suele ir al cine con sus familiares
y lo hacen de forma habitual.
b. Personales: Ciertas subdivisiones son las que más influenciables por el
rubro investigado:
 Edad, ciclo de vida: Personas de toda edad y clase social concurren
al cine, sin embargo, las preferencias por las categoría de películas
suelen variar según la edad de las personas. Se conoce que, por
ejemplo, suele haber más acogida a películas animadas o de tipo
infantiles por parte de niños que de adultos mayores.
 Situación económica: Si bien es cierto esta subdivisión no es
preponderante para el consumo de películas, pero sí puede restringir
el ingreso a ciertos locales debido a que en algunos lugares mantienen
los precios de las entradas más caras que en otros.
 Estilos de vida: Para muchas personas el hecho de ir al cine y ver
películas con familiares o amigos es parte de sus actividades
semanales, además, se encuentra dentro de sus “gustos” e “intereses”

c. Psicológicos: La subdivisión que más interviene es:

 Motivación: Las personas que ven películas tienen una razón o motivo
por el cual van al cine. Por ejemplo, varios entrevistados sostienen
 que les gusta ir a algún cine en particular porque disfrutan del servicio
que les brindan en ese local, otra razón es porque quieren relajarse o
divertirse; además, también les resulta otra manera de socializar, por
ello van con amigos o familiares.

3.3 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

a. Reconocimiento de la necesidad:
 El reconocimiento de las necesidades es el principal paso cuando los
consumidor van a comprar un producto o servicio, ellos adquieren los
productos porque ve que algo le falta y los que venden los servicios
deben también identificar las necesidades de sus clientes. En el caso
de los entrevistados, ponen como prioridad sus necesidades cuando
van al cine, es decir varios de ellos buscan en los cines un lugar
agradable,con salas amplias y que tenga una buena atención.

b. Búsqueda de información:
 Los consumidores tratan de buscar información acerca del producto
que están buscando, por medio de sus familiares o amigos. Varias de
las personas que fueron entrevistadas dijeron que acudían a un
determinado cine por recomendación de amigos, o porque han
acudido en familia desde hace mucho tiempo.
c. Evaluación de alternativas:
 Cuando el consumidor reconoció sus necesidades y tiene la
información de lo que está buscando, evaluará las diferentes
alternativas que hay en el mercado. En el caso de los entrevistados,
cada uno de ellos han evaluados las diferentes alternativas de cine,
no solo considerando la calidad del servicio o salas, sino también la
lejanía de su casa.
d. Decisión de compra
 El cliente después de evaluar las diferentes alternativas que existen
de un producto o servicio, puede llegar a tomar o no la decisión de
 adquirir el producto o servicio, por diferentes motivos. En este caso,
las personas entrevistadas toman la decisión de ir a un determinado
cine por la lejanía de su casa, por los precios y por el servicio que ellos
ofrecen.
e. Conducta posterior a la compra:
 En este paso del proceso de decisión de compra, el cliente se podrá
encontrar satisfecho o insatisfecho del producto adquirido, asimismo,
este podrá reconocer si el producto o servicio superó o no sus
expectativas.

4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La Investigación realizada es acerca del servicio de cines y sobre dicho mercado se
está generalizando que está vinculado a promociones que dan otros productos y/o
servicios ajenos a este, entre otros. El tipo de investigación planteada en este caso
es el de una investigación mixta , porque adquirimos información no solo por medio
de una entrevista, sino también cuantitativa al ver los ingresos y números de
espectadores del último año. Este tipo de investigación cuenta con un proceso que
se divide en cuatro partes:

1) Definiendo el problema de investigación

Cuál es el cine con más número de espectadores, lo que siente el

consumidor al recibir dicho servicio de entretenimiento y sobre sus beneficios.
Para ello, se realiza una encuesta a jóvenes peruanos quienes son los que
más demandan a este tipo de servicio de entretenimiento y demuestran el
interés que tienen con el cine y cumplan con lo que necesitan.

2) Desarrollo del plan de investigación

Métodos de contacto:

· Manera Personal
 · Manera Online (Whassap)

Herramientas:

· Entrevistas

· Celulares

· Computadoras

· Fuentes de páginas web de empresas investigadas

3) Implementación del plan de investigación: trabajo de campo y análisis de

datos:

El trabajo de campo que realizamos fueron 10 entrevistas hechas de modo

aleatorias que asisten constantemente a cines en este año actual,
preguntando a qué cines asisten más, que preferencia tuvieron, los beneficios
y el proceso de compra que realizó para los boletos de cine.

4) Interpretación e informe de los resultados:

El resultado obtenido fue que los peruanos, generalmente jóvenes y jóvenes

adultos, escogen cineplanet porque les da muchos beneficios al momento de
comprar entradas y complementos para ver la película, esto implica de que
las demás competencias se deben de ver afectadas por los grandes
beneficios que brinda Cineplanet. En otras palabras, los ingresos deciden qué
tipos de boletos van a comprar. La empresa que más vende entradas en el
Perú es Cineplanet y la empresa que vende más caros es UVK y Cinemark.

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES:

Podemos concluir que:

 En lo que respecta al microentorno que, principalmente, los proveedores, los
clientes y la competencias, son los factores claves para el mercado
 cinematográfico. Al mismo tiempo, existe una ventaja significativa por parte
de Cineplanet con sus competidores, por lo que se puede deducir que sus
estrategias planteadas funcionan mejor que la de otras cadenas.
 Podemos afirmar que una filosofía predominante dentro del marketing de las
salas de cine es la filosofía de producto y la del Marketing digital. La primera
se ve a través del esfuerzo de los competidores por ofrecer una experiencia
más agradable y única al usuario de ver película. La segunda se ve en el
esfuerzo de algunas empresas de hacer más fácil la experiencia de compra
del usuario a través de aplicativos, y de otras por mantener a su público
atento a sus estrenos a través de las redes sociales.
 El macroentorno parece ser adverso para las empresas que ya se encuentran
en el mercado debido a ciertas regulaciones que dificultan una de las
principales fuentes de ingreso fuera de la taquilla que es la venta de golosinas.
Sin embargo también existen aspectos favorables como es el crecimiento
urbano que lleva a la apertura de centros comerciales.

Se recomienda:
 Enfatizando en la empresa Cinépolis (Cineplanet), mantener las promociones
y descuentos para las películas, pero también en confitería. De este modo,
provocan que los clientes acudan consuman más en sus locales y,
paulatinamente, los fidelizan.
 Se recomienda a los cines invertir en tecnología ya que el constante
desarrollo de la experiencia de los cines y la dificultad con que esto llega
primero a Perú, hacen que sea una oportunidad muy grande para diferenciar
su producto y posicionarse como pionero dentro del mercado.

 Por último, la investigación de mercados es algo importante para el rubro en

el que te enfocas. Esto hace que tomemos con gran importancia el primer
proceso, ya que al momento de definir algún sector en específico es uno de
los más importantes. Por ello, es que definimos el problema y se puede llegar
a una conclusión analizandolo de muchas medidas. Por ejemplo, entrevistas,
encuestas, etc
Bibliografía:

- Euromonitor. (2018). Cinema Attendances. Recuperado el 17 de septiembre de 2018 de

http://www.portal.euromonitor.com/portal/statistics/tab

- 25% de jefes de hogar consideran que oferta de entretenimiento familiar es limitada.

Ipsos Perú. Recuperado el 17 de septiembre de 2018 de
https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2018-
01/entretenimiento_familiar_es_limitada.pdf

Cineplanet (2018); Lima, Perú; Recopilado de: https://www.cineplanet.com.pe

(24/09/2018)

Cinemark (2018); Lima Perú; Recopilado de: http://www.cinemark-peru.com/home

(24/09/2018)

UVK (2018); Lima Perú; Recopilado de: http://uvkmulticines.com (24/09/2018)

Cinépolis (2018); Lima, Perú; Recopilado de: http://www.cinepolis.com.pe/macro-

xe#pantalla (24/09/2018)

Cinemark Perú. (2018). CInemark: Promociones. Obtenido de Cinemark:

http://www.cinemark-peru.com/promociones

Montserrad, M. (2015). Comportamiento del consumidor de cine en salas: Factores Motivacionales

y Tipología del consumidor. Madrid: Universidad complitense de Madrid.

- https://gestion.pe/economia/empresas/ranking-cines-local-ingresos-llevo-espectadores-
141512
- https://gestion.pe/economia/40-7-ingresos-cadena-cineplanet-proviene-venta-snacks-
confiteria-228162
https://www.bvl.com.pe/hhii/OE3947/20180524200801/FUNDAMENTOS32CINEPLEX32D
IC.2017.PDF
-http://www.aai.com.pe/wp-content/uploads/2018/05/Cineplanet_Dic-17.pdf
-https://elcomercio.pe/eldominical/actualidad/mueve-industria-cinematografica-peru-
413161
-https://elcomercio.pe/economia/negocios/39-peruanos-compra-entradas-cine-via-online-
251598
-https://publimetro.pe/entretenimiento/noticia-35-entradas-cineplanet-se-venderia-internet-
fines-2018-75923
https://www.facebook.com/CinePlaneTacna/photos/a.880710791956468/10986473568294
76/?type=1&theater
- http://www.mercadonegro.pe/ley-canchita-ganancias-de-cineplanet-descienden/
-https://rpp.pe/economia/economia/indecopi-cineplanet-y-cinemark-deben-cumplir-la-
resolucion-emitida-sobre-alimentos-noticia-1111262
 -https://elcomercio.pe/economia/cineplanet-cinemark-buscan-revertir-fallo-indecopi-
comida-salas-noticia-518629

-https://gestion.pe/economia/empresas/cuatro-centros-comerciales-abriran-2019-
inversion-s-951-millones-243248

Anexos

Anexo 1 : Entrevistas realizadas para el estudio

Nombre DNI ¿Qué razones lo ¿A qué cine ¿De ese cine ¿Hace cuánto ¿Iría a otro
motiva a ir al cine? va? ¿Por cual es al que vas a ese cine? cine de no
¿Cuál es el qué? acudes? ¿Por ¿Te lo poder ir al
Beneficio? qué ese cine recomendaron? que
en particular? prefiere?
¿Por qué?
Katya Básicamente por Cineplanet Pues voy al Desde siempre Sí , siempre
Haro distracción y porque ya que la cineplanet que porque iba con y cuando en
Edad: 21 es una buena comida es este en un mis papas. otro cine
alternativa para ir mejor y está punto medio halla una
con mis amigos a mejor con quien valla película que
precio a ir y nos me interese
fijamos si no
hay algo mejor
que hacer , y
luego si hay
una película
que guste a
todos
Gonzalo Voy porque soy muy Cineplanet Voy al Iba con mis No,
Fernand fan de las películas ya que las cineplanet de papás y las esperaría a
ez que voy a ver y me salas son Salaverry ya demás salas no una buena
Edad: 22 gusta verlas en la más amplias que la sala es me llaman la fecha ya
mejor calidad y comidas. más espaciosa atención que en
posible A parte que y nunca está otros cines
dan más lleno. Por lo la comida
canchita que diría que es muy
mi principal cara.
filtro es si no
va mucha
gente cuando
yo quiero ir
Ramiro El hecho de ser fan Cinemark , Voy al Desde niño , voy Si, ya que
Leon de las películas que por cercanía cinemark de porque mis mi principal
Edad: 21 voy a ver. El Angamos ya padres me razón es
principal beneficio que es el que llevaban ahí únicamente
es una pantalla queda más la cercanía
gigante con buena cerca a mi casa
resolución y sonido
envolvente que no
se consigue en casa
Alejandr 7031 La comida, las CINEMARK, Al del Jockey Aproximadamen Sí, pero iría
a Farah 44 pantallas de las salas porque Plaza, porque te, desde el a otro que
Ode y la tranquilidad queda más es el centro 2010, cuando quede cerca
Edad: 17 para ver la función cerca de mi comercial que cada domingo de mi casa,
es lo que me motiva hogar, queda más familiar íbamos ya que, en
y beneficia para ir al aparte su cerca de al cine, era mi opinión,
cine. plataforma donde yo vivo. como una rutina la gran
online para Por otro lado, para nosotros. mayoría de
la venta de mi mamá tiene estos cines
entradas una tienda en tienen un
me brinda el Jockey, por servicio
una mayor lo que voy muy similar.
facilidad frecuentement
que en e.
otras
cadenas.
Susan El servicio es Cinepolis, Personal, Este año, SÍ ya que los
Naisha excelente con El servicio Directo. Recomendaciones servicios que
Lazo horarios flexibles y que ofrece el Escoger la : amistades brindan son
Laura con productos personal película al gusto similares; sin
complementarios de La variedad Ir a caja y embargo, la
Edad: 24
calidad. de productos realizar el pago calidad del
y calidad a cine elegido
consumir con (Cinepolis)
relación a los será
precios. diferente a
Ambiente or otras.
denado,
limpio y
tranquilo
(salas)
Tecnología y
usos de
recursos,
muy buena
Micaela Cineplanet, De todos los Voy al cine
Pardo La razón principal porque es la locales de desde pequeña. No. En el
Edad: 18 por la que voy al cadena de cineplanet voy En realidad no caso de que
 cine es por los cine con al de real plaza creo que es una no esté la
nuevos estrenos, mayores Salaverry costumbre por película que
pasar un momento promocione porque me la cercanía de quiero ver,
grato en familia, s, queda cerca a esta y por la o no hay
distraerme y comodidad, mi casa, es comodidad funciones,
divertirme. limpieza organizado y básicamente generalmen
entre otros tiene mayor te termino
horario de sin ir al cine
funciones de porque no
las películas me gustan
las otras
cadenas
Helen 7004 La razón por la que Usualmente Las entradas Compro esta Si iría, pero
Campos 3563 voy al cine es por los voy a usualmente las marca hace 5 si el cine
Edad: 21 estrenos de las Cinemark, compro en la años, fue cuenta con
películas. El beneficio el beneficio boletería, recomendada un mejor
es que puedes ver la
que ofrece opino que el por un familiar. servicio que
película en pantalla
es la proceso es cinemark,
gigante.
comodidad fácil y rapido porque los
de la sala clientes
siempre
buscamos
mejores
servicios.
Karen 7268 Porque es una forma Ocasionalm Siempre lo Desde siempre Sí porque
Santillán 6214 de relajarme y es ente voy a compro en todas las me gustaría
Edad: 20 una afición por lo Cinemark o presencial y etapas de mi comparar
que Cinestar, luego me vida. los servicios
recurrentemente lo me gusta el solicitan la y ver cual
utilizo servicio que película que me trae
brinda. voy a ver, mayor
luego que elija satisfacción.
el número de
asientos.
Carmen 7036 Me encanta ir al cine y Normalment Compro en el Sí, unos amigos Sí, pero no
Alcántar 2405 más cuando voy entre e voy a mismo cine, en tan
a amigos Cineplanet taquilla saco las frecuenteme
Edad: 20 porque entradas, luego nte como ir a
tengo la hago la cola y Cineplanet,
promoción compro las tal vez sería
de Entel y entradas una vez al
me da las mes; porque
entradas me encanta
“2x1” ver películas
 y quisiera ir a
algún cine.
Renzo 7275 Para entretenerme y A Al del Real Desde que era Sí, iría a
Tantelea 0128 pasar el rato con Cineplanet, Plaza niño, iba con mi cualquier
n familia o amigos. El porque está Salaverry. familia a ese otro cine,
Edad: 20 beneficio de ir al más cerca Porque me cine. pero
cine, es en estreno de mi casa gusta la dependiend
de películas que atención, es o de la
quiero ver. bonito el lugar calidad, de
y el cine es la cercanía
limpio. y del
servicio.
Joaquin 7377 Partcularmente, me CINEPLANET, Como había Al cine voy Podría, pero
De 2691 parece una buena ya que yo dicho desde muy no sería lo
Almenar manera de relajarte de vivo por el anteriormente pequeño, ya sea mismo y no
a toda la semana y de óvalo , CINEPLANET con alguno de lo digo
distraerte un poco. El Gutiérrez y
Lertora y, la razón es mi familia, con porque los
beneficio para mí es queda cerca
Edad: 19 la misma que l mis amigos, otros cines
que me distrae del fin de mi hogar.
de semana y es una Por otro pregunta hasta fui solo un sean malos,
buena salida para lado, su anterior. par de veces. No sino que
pasar el día con alguna servicio me lo uno ya se
persona. siempre me recomendaron, acostumbra
pareció el prácticamente, a ir donde
adecuado. sino que fue al siempre va,
primer cine que por ende,
mis papas me no sería lo
llevaron y me mismo.
gustó. Pero, lo
vuelvo a
mencionar,
si podría ir a
otro.
Paloma La modernidad las Generalment Usualmente Desde que me Sí, que tenga
Fernand salas de cine donde e Cineplanet. compro las mudé a vivir a algún tipo de
a ofrece una experiencia Además de lo entradas por la Lima que fue hace similitud en
Cárdenas única que te sientes mencionado, aplicación de 7 años. Me la el modelo de
satisfecho desde el la compra de Cineplanet y la recomendó una servicio o de
Edad: 22
momento que uno se entradas en canchita (no sé amiga de mi calidad.
sienta en los asientos muy sencillo cómo se le dice colegio Porque uno
de la sala. Otra razón ya que lo formalmente) siempre
es la calidad de la puedes hacer en el mismo quiere ver
proyección de las mediante su cine. Pero hay una película
películas, ya que en aplicación y veces que en un
otros cines la falta de no necesitas ambos los ambiente
ésta es muy notoria y hacer las cómodo y
 puedes pasar un mal largas colas compro en el disfrutar el
momento. en la cine momento
boletería por el
tiempo que
dure la
película
Alessand Una razón Cineplanet. Cine pacífico. Hace un mes. Sí, porque
ra importante es para Porque Porque iba a No, pero me la mayoría
Francesc ver las películas en queda cerca ese cine con llamo la brindan los
a estreno, ya que no a mi casa mi familia de atención de mismo
Schiantar salen en Blu-ray al pequeña como tenía servicios y
elli de las mismo tiempo. grandes calidad
Casas cantidades de
Edad: 18 clientes.
Marcelo Me motiva ir al cine Voy a Voy a Voy a ese cine Si iría a otro
Hernánd para ver las películas Cinermark o Cinemark de desde que tengo cine, me
ez de estreno, por a San miguel, uso de razón, interesa ir
ejemplo yo soy fan Cineplanet, porque está porque no me al Cinépolis,
de Marvel y si sale son los muy bien he mudado, más porque es
una película de cines que implementado que nada por el único que
Marvel, yo siento quedan más y el audio del cercanía. tiene 4D,
que debo ir al cine cerca de mi Cine prime de pero no voy
para tener la casa y por Cineplanet es a ese cine
experiencia comodidad. muy bueno. porque me
completa de la queda muy
película. El beneficio lejos
que da es el
entretenimiento,
salir de la rutina, ir al
cine me despeja del
estrés.
Anexo 2 – Pirámide de Maslow

Anexo 2 : Interfaz de la app de cineplanet

Anexo 4: Ejemplos de Promociones por Facebook de Cineplanet

Anexo 5: Portal web Cineplanet

Anexo 7 Promociones de Cinemark

Anexo 8: Promociones por Facebook

de cinemark