Planeación

de la publicidad CIM.

Importante.

El plan de un anuncio debe ser una extensión directa del plan de marketing de
una empresa
La propuesta de valor de una marca es vital para poder conectar el plan de
marketing con el plan publicitario.

Un Plan Publicitario:
Especifica la manera de pensar, las tareas y el plan de tiempo
Necesarios para concebir e implementar
un esfuerzo publicitario efectivo

Estructura de un plan publicitario
Introducción
Resumen ejecutivo
Ofrece los aspectos mas importantes del plan y no debe ser mayor a dos paginas

Perspectiva general
Determina que es lo que se va a cubrir y estructura el contexto, varia desde un
párrafo hasta varias paginas

Análisis de la situación:
• Es donde el cliente y la agencia exponen los factores más importantes que
definen la situación luego explican la importancia de cada factor (ejem:
demográficos, sociales, culturales…)
• No debe ser exhaustivo ni enciclopédico
• Solamente se deben elegir los factores importantes que describen la
situación

Contexto histórico
• Es muy importante saber como llegó una empresa a su situación actual

Análisis de la industria
Se enfoca en los desarrollos y tendencias de toda una industria y en cualesquier
otro factor o factores que signifiquen una diferencia en la forma de proceder de
un anunciante respecto al plan publicitario.

Análisis del mercado
• En este enunciado se debe hacer hincapié en el lado de la demanda.
• Se examinan los móviles de compa del mercado meta (motivaciones de
los consumidores para usar determinado producto y no otro).
• En primer lugar se debe definir cual es el mercado para el producto o
servicio



Análisis del competidor
• Una vez analizada la industria y el mercado, es necesario analizar al
competidor
– Quienes son los competidores
– Estudiar sus puntos fuertes y débiles, sus tendencias y cualquier
amenaza que se pueda plantear


Objetivos
• Identifican las metas del anunciante en términos concretos
• ¿Qué es lo que espera el anunciante?
• Ejemplos:
– Promover la recordación de la marca.
– Definir la imagen de la marca.
– Cambiar las creencias y las actitudes de los consumidores acerca
de su producto
– Influir en la atención de compra de los consumidores
– Incrementar ventas
– Que se cambien a utilizar su marca

Procesos de comparación cuantitativos
Métodos de medición
Criterios para el éxito
Marco de tiempo

Calculo del presupuesto
• Por lo general la responsabilidad del presupuesto publicitario
corresponde a la empresa y en muchos casos las empresas confiaran en
una agencia publicitaria para que le haga recomendaciones concernientes
al volumen del presupuesto publicitario.

Métodos
– Porcentaje de las ventas: Calcula el presupuesto basándose en un
porcentaje de las ventas del año anterior o de las ventas
proyectadas del año en curso. Es común utilizar entre un 2 a un
12%

– Participación de mercado/participación de voz (Share of voice) Con
este método, se monitorea la cantidad gastada por los
competidores importantes y se asigna una cantidad igual o
proporcional a la participación de mercado de la empresa en
relación con la participación de la competencia. Este método se
recomienda para productos nuevos y sugiere que se debe gastar
algún múltiplo, a menudo de 2.5 a 4 veces la participación de
mercado deseada para el primer año.
– Objetivo y tarea Este método comienza con los objetivos
establecidos para un esfuerzo publicitario, el presupuesto se
formula especificando las tareas necesarias para lograr diferentes
aspectos de los objetivos

Cantidad
Justificación

Estrategia:
• La estrategia representa el mecanismo mediante el cual se hará algo. Es la
expresión de los medios para llegar a un fin.
• La estrategia es lo que se hace según la situación y los objetivos
• La formulación de la estrategia es un esfuerzo creativo

Una articulación clara y concisa
de la forma en que el plan lograra
sus objetivos

Ejecución
• El “hacer” algo es realmente la ejecución del plan. Es preparar y colocar
los anuncios en todos los medios
• En la ejecución hay dos elementos: Estrategia del copy y el plan de medios

Estrategia del copy
• Se compone de objetivos del copy o guión y métodos o tácticas.
• Los objetivos declaran lo que pretende lograr el anunciante y los métodos
describen la forma en que se lograrán esos objetivos

REQUISITOS DE UN BUEN COPY
• Debe girar alrededor del consumidor
• Debe comunicar lo esencial de inmediato
• Debe ser impactante
• Debe ser agradable (busca atitudes fvorables, la gente desea obtener
felicidad y belleza, jamás ofensas)
• Debe ser exclusivo, (Si el mensaje no se distingue, trabaja para la
competencia)
• Debe ser creíble
• Debe ser coherente
• Debe ofrecer beneficios al consumidor

Plan de medios
• Especifica exactamente en donde se colocaran los anuncios y que
estrategias respalda su colocación (racional de medios)
• Para la recomendación de medios es necesario:
• Analisar el consumo de los medios por parte del público objetivo.
• Identificar los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar
o rechazar unos u otros medios.
• Determinar la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y
competitividad en cada medio.
• Distribuir el presupuesto por medios.

Comunicación integral de marca


Evaluación
Criterios
Métodos
Consecuencias y contingencias

ESTRATEGIA DE MEDIOS
• ¿Cuál es la mejor vía para que mi mensaje llegue eficazmente a mi publico
objetivo?
• ¿Qué resultados esperamos lograr con la inversión a realizar?
• ¿A quiénes nos vamos a dirigir?
• ¿Dónde nos vamos a concentrar?
• ¿Cómo vamos a distribuir el presupuesto?
• ¿Cuándo difundiremos los mensajes?

CARACTERISTICAS DE UN PLAN DE MEDIOS
• Definición: responder a los objetivos de la camapaña
• Concentración: Evitar dispersión con muchos medios. No se puede cubrir
todos los medios
• Continuidad: no esperar resultados inmediatos
• Dominio: Superar la competencia
• Repetición: mínimo rentable para llegar al publico objetivo.


Entonces la estructura de un plan de medios se compone por :
Introducción
Análisis de la situación
Objetivos
Calculo del presupuesto
Estrategia
Ejecución y Evaluación.


CAPITULO 6 Y 7 LIBRO

Elementos de el Brief Creativo
Objetivo
Publico Objetivo
Tema del mensaje
Soporte
Limitaciones.

Métodos teóricos de diseño publicitario
Modelo de jerarquía de Efectos: Es útil para aclarar los objetivos de una
campaña de publicidad y creas los anuncios individuales.
Este modelo propone 6 pasos que el consumidor o comprador tiene que dar para
realizar una compra:
1. Conciencia
2. Conocimiento
3. Gusto
4. Preferencia
5. Convicción
6. La compra.

Modelo Teoría de medios y Fines:
Este método indica que el anuncio debe contener un mensaje o medio que
conduzca al consumidor al estado final que desea.
esta teoria es la base de un modelo llamado, Conceptualización de medios y fines
de los componentes de la estrategia publicitaria. MECCAS.
Este modelo propone 5 elementos para crear anuncios.
1. Atributos del producto
2. Beneficios para el consumidor
3. Puntos de apalancamiento
4. Valores personales
5. Marco de ejecución.


Método de imágenes visuales y verbales.
Incluye la decisión que toma el creativo respecto al grado de énfasis que se
pondrá en la parte visual del anuncio en comparación con el elemento verbal.

TIPOS DE RECURSOS PUBLICITARIOS

Miedo
Humor
Sexo
Recursos musicales
Recursos racionales : Convicción acerca de los beneficios del producto
Recursos emocionales: En este los creativos desean que se cree un lazo con la
marca.
Recurso de escasez: Instan al consumidor a comprar un producto debido a una
limitación.

ESTRUCTURA DE UN ANUNCIO
Promesa de un beneficio (encabezado)
explicación de la promesa (sub encabezado)
Ampliación
Prueba de la aseveración
Acción de emprender.

Encabezado: es crucial, es lo primero que ve el lector en un material grafico.
las características de un encabezado son:
Palabras cortas sencillas y limitadas ( menos de 12)
Es atrayente o suscita interés
Se orienta a la acción
Proporciona información suficiente para informar y atraer al publico.



 ESTRATEGIAS DEL MENSAJE
Existen 3 estrategias:
Estrategia Cognitiva
Es la presentación de argumentos racionales o elementos informativos a los
consumidores.
5 formar principales de estrategia cognitiva:
Mensajes genéricos: Promoción directa de los atributos del producto
mensaje preventivo Alegan superioridad en base a un atributo del producto
Proposición única de venta Explicación explicita y comprobable de singularidad
comprobable
Hipérbole Aseveración no verificable con base en cierto atributo beneficio.
Anuncios comparativos Comparación de manera directa o indirecta un bien o
servicio con el de la competencia.

Estrategia Afectiva
Invocan sentimientos o emociones, y relación el sentimiento con el bien o
servicio de la empresa.
Las estrategias afectivas se clasifican en dos categorías:
Resonancia : Conecta el producto con las experiencias de un consumidor.
Emocional: Intenta despertar emociones fuertes que finalmente conducen a la
recordación y selección del producto.

Estrategia Conativa.
Se utilizan para inducir mas directamente algún tipo de respuesta del
consumidor.
Dentro de esta estrategia están
Los anuncios que inducen a la acción:
Anuncios conativos que inducen a la acción: Indican que el conocimiento
cognitivo o gusto efectivo de el producto llega después de la compra.
Anuncios conativos de apoyo promocional: Se usan para respaldar otros
esfuerzos promocionales.


MARCOS DE EJECUCION DE EL DISEÑO PUBLICITARIO.

Un marco de ejecución es una manera en que se presenta el recurso publicitario
de un anuncio.
El marco se selecciona en conjunto con el recurso publicitario.

Marcos de ejecución:
Animación
Pasajes de la vida: se ofrecen soluciones a problemas diarios de los
consumidores.
Dramatización: Igual al de pasajes de la vida, pero este usa un nivel mas alto de
emoción y suspenso para contar la historia.
Testimonio: Cuando el cliente se presenta en un anuncio hablando de una
experiencia positiva con el producto e trata de un testimonio.
Autoridad: El anunciante trata de convencer a los consumidores de que el
producto es superior al de otras marcas. estos anuncios emplean un medico ,
ingeniero o químico para señalar ventajas de una marca determinada.
Fantasía: Se diseñan para llevar al publico mas allá del mundo real a una
experiencia fantástica.
Información: Presenta información al publico de manera directa.
Fuentes y portavoces: Utilizan celebridades como promotores .
Hay 4 tipos diferentes de fuentes:
1. Celebridades
2. Directores Generales
3. Expertos
4. Personas tipicas.


Ojo.

Recursos publicitarios
Miedo
Humor
Sexo
Recursos musicales
Recursos racionales
Recursos emocionales.
Recurso de escasez
limitación

Marcos de ejecución
Animación
Pasajes de la vida: se ofrecen soluciones a problemas diarios de los
consumidores.
Dramatización: Igual al de pasajes de la vida, pero este usa un nivel mas alto de
emoción y suspenso para contar la historia.
Testimonio: Cuando el cliente se presenta en un anuncio hablando de una
experiencia positiva con el producto e trata de un testimonio.


Semana 8.
Promoción de ventas.
Es la utilización de técnicas de incentivo que crean una percepción de un valor
mayor de la marca entre los consumidores, el comercio y los compradores de
negocios.
Su propósito es crear un incremento a corto plazo en las ventasEs capaz de
estimular la demanda casi de inmediato.







Propósitos de la promoción de ventas

Propósitos de la promoción de ventas Proósitos de la publicidad

Estimular la demanda a corto plazo Estimular la demanda a largo plazo

Alentar el cambio de la marca Fomentar la lealtad a la marca

Inducir la utilización a prueba Fomentar las compras repetidas

Promover la segmentación del precio Promover la segmentación a la imagen y

las características

Obtener resultados inmediatos Obtener efectos a largo plazo, a menudo

difíciles de medir

Promoción de ventas dirigidas a los consumidores.
Las promociones de ventas al consumidor incluyen cupones, ofertas de
rebajas de precios, concursos y sorteos, ofertas de muestras y pruebas,
rebajas, programas de lealtad y de frecuencia, tarjetas de regalo

OBJETIVO DE LA PROMOCIONES EN VENTA ORIENTADO A LOS CONSUMIDORES

Estimular la compra a prueba: precios reducidos, descuentos, pruebas gratuitas.

Estimular las compras repetidas: acumulación de puntos, ejem: las tarjetas de
crédito, cupones para la siguiente compra, ejem: Subway con su tarjeta de cliente
frecuente, la foodcard de grupo Intur, etc..

Estimular compras mas grandes: motiva a los consumidores a abastecerse de
una marca y a las empresas a reducir su inventario y a incrementar su flujo de
efectivo

Introducir una nueva marca: es muy utilizada para introducir nuevas marcas,
debido a que las promociones despiertan el interes del consumidor

Combatir las estrategias de los competidores:

Contribuir a la comunicación integral de marca: en combinación con la
publicidad el marketing directo, las relaciones públicas y otros programas, la
promoción de ventas le puede añadir otro tipo de comunicación a la mezcla.



TECNICA DE LA PROMOCION Y VENTAS.
ž Cupones
ž Ofertas de descuentos de precios
ž Bonificaciones y artículos promocionales
ž Concursos y sorteos
ž Muestreo y ofertas de prueba
ž Tarjetas de teléfono y regalo
ž Rebajas
ž Programas de frecuencia


La promoción de ventas al detalle
Utiliza exhibidor o anaqueles en el punto de compra, incentivos, descuentos o
publicidad cooperativa como formas de motivar a los distribuidores,
mayoristas y detallistas para que tengan en existencia y muestren la marca
de la empresa en sus programas de ventas de la tienda.

Objetivos La promoción de ventas al detalle
ž Obtener la distribución inicial
ž Incrementar el volumen del pedido
ž Fomentar la cooperación con las promociones al consumidor
ž Incrementar el tráfico en la tienda

Tecnicas de la promocion y ventas al detalle
ž Incentivos
ž Dinero de impulso
ž Asignaciones
ž Programas de capacitación de ventas
ž Publicidad cooperativa

Promocion y venta al comercio

Está diseñada para motivar a los compradores de negocios en las grandes
corporaciones que toman las decisiones de compra acerca de una amplia gama
de productos, incluyendo computadores, artículos de oficina y servicios de
consultoría.Las técnicas utilizadas son similares a las técnicas del detalle e
incluyen ferias, bonificaciones, incentivos y programas de lealtad y frecuencia.

Tecnicas
ž Ferias comerciales
ž Regalos al comercio
ž Bonificaciones y artículos promocionales
ž Ofertas de pruebas
ž Programas de frecuencia

Promocion y venta en internet.

En la actualidad, cada vez son mas los gerentes de marketing que están haciendo
uso del internet para implementar sus promociones de ventas.
 Publicidad en el punto de compra P-D-C


Se refiere a los materiales utilizados en el escenario de menudeo para atraer
la atención de los compradores al producto de la empresa, transmitir los
beneficios principales del producto o poner de relieve la información del
precio.
Los exhibidores en el P-D-C también ofrecen rebajas de precios u otras
promociones de ventas para el consumidor.

Objetivos

Atraer la atención de los consumidores hacia una marca en el escenario del
menudeo
Mantener la compra de lealtad
Estimular la utilización creciente o variada de la marca
Estimular la utilización a prueba entre los usuarios de marcas competidoras


Tipos de publicidad en el punto de compra
ž Letreros en escaparates y puerta
ž Unidad de mostrador o anaquel
ž Pedestal en el suelo
ž Letrero para anaqueles
ž Móvil o colgante
ž Caja registradora
ž Exhibidor o anaquel de línea completa
ž Góndola al final del pasillo
ž Letrero iluminado
ž Exhibidor o anaquel en movimiento
ž Unidad interactiva
ž Exhibidor o anaquel en alto (generalmente arriba de la caja registradora y
el cajero debe proporcionar el producto)
ž Publicidad en carritos
ž Directorio del pasillo


Semana 9
MKT de base datos y respuesta directa.
Es un elemento vital de la creación de un programa completo de CIM.

El marketing de base de datos, recolecta y utiliza datos de los clientes con el
propósito de mejorar las interacciones con los clientes y generar lealtad en ellos

El marketing de base de datos constituye el enlace por medio del cual se abren
canales de comunicación vital con los clientes.

El marketing de base de datos requiere de un almacén de datos de calidad para
tener éxito, Este almacén de datos debe contener todos los datos de los clientes,
para construirlo, el departamento de it y el equipo de marketing distinguen entre
la base de datos de operación y base de datos de marketing.

Programas de mkt de base de datos
• Mkt de permiso: Es un método de venta en el que el cliente accede a
recibir materiales promocionales a cambio de diversos incentivos.
• Programas de frecuencia: Son incentivos que los clientes reciben por
compras recurrentes, ambos se diseñan para crear lealtad de los clientes
con el transcurso del tiempo.
• CRM: Tiene el propósito de crear lealtad y lazos a largo plazo con los
clientes mediante el uso de detalles personales facilitados por la
tecnología.

MKT DE RESPUESTA DIRECTA.
Se relaciona estrechamente con el marketing de base de datos, estas
campañas se pueden realizar por correo, catalogo, teléfono, medios masivos
de información, internet o correo electrónico.


METODOS DEL MKT DIRECTO.
• Correos directos: Sigue siendo la forma mas común de Marketing Directo
y el éxito depende de la calidad de la base de datos

• Catálogos: Tienen un efecto mas duradero porque los consumidores los
conservan y los comparten, ejercen poca presión y da tiempo a los
consumidores para considerar los productos y los precios.

• Medios de respuesta directa: Televisión, Radio, Periódicos y Revistas

• Internet : No solo permite a los consumidores responder a los anuncios
colocados en un sitio WEB , sino que es posible colocar anuncios de
respuesta directa en motores de búsqueda y usarlos en mensajes de
correo electrónico

• Medios alternativos: Materiales adicionales que se colocan con el catalogo
o correspondencia directa de otra empresa, por ejemplo: los materiales
en estados de cuenta de tarjetas de crédito, de facturas u otros tipos de
estados de cuenta.

• Tele marketing : Tiene lugar de 2 maneras: Entrante y Saliente

• Entrante es cuando una persona inicia una llamada a una empresa, ya sea
para hacer u pedido, por una queja o un problema
• Saliente es cuando la empresa llama al cliente para ofrecer algún servicio,
producto o promoción