CAPÍTULO GUÍA METODOLÓGICA PARA LA

ELABORACIÓN Y
PRESENTACIÓN DE PROYECTO

V DE GRADO (Planes y estrategias

de marketing)
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1. IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN

En la actualidad, el marketing está presente en todo. Tanto formal, como informalmente, personas
y organizaciones desarrollan un sinfín de actividades que podrían englobarse dentro de esta área. El
marketing se está convirtiendo en un ingrediente indispensable para el éxito empresarial. Además,
influye significativamente en nuestra vida diaria: está arraigado en todo lo que hacemos, desde la
ropa que vestimos, hasta los anuncios televisivos que vemos, y las páginas Web por las que
navegamos

Extractado de: KOTLER PHILIP. KELLER, KEVIN (2006)

1.1. Definición

Un plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada,

y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos comerciales
a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan las estrategias, acciones,
los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el
plazo previsto, demostrando su viabilidad económica financiera. Es la herramienta básica de gestión
que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.

Por lo anterior se puede afirmar que un plan de marketing, o estrategias de marketing, son
congruentes con la modalidad de proyecto de grado por la definición que el reglamento de
graduación de la Carrera de Administración de Empresas establece de un proyecto de grado “es un
trabajo de investigación, programación y diseño de actividades y operaciones económico,
financieras y administrativas para una organización pública y privada con la finalidad de
establecer su viabilidad y factibilidad desde un punto de vista técnico, eco- financiero y/o social”
(Administración de Empresas, 2003)

1.2. Condiciones que debe cumplir un plan de marketing dentro de la

modalidad de proyecto de grado

Para que un plan de marketing, en el marco de la modalidad de proyecto de grado sea considerado
válido y tenga posibilidades de ser revisado y aprobado por un tribunal universitario, debe cumplir
algunos requisitos:

 Debe estar definido en el marco de una empresa u organización.

 Ser innovador o proponer un enfoque distinto a un tema ya estudiado, o estar planteado
en un contexto u organización distinta.
 Proponer un aporte real a la organizaciónpara la cual se plantea.
 Contar con un mínimo de oportunidad de éxito.
 Aportar efectivamente al conocimiento científico teórico, práctico y/o metodológico, en
el área de la administración de empresas.
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 Estar estructurado de acuerdo a la presente guía en vigencia en la Universidad, la

Facultad y la Carrera.

1.3. Estructura de los planes de marketing (modalidad de proyecto de grado)

ESTRUCTURA DEL DOCUMENTO FINAL DEL PROYECTO DE

GRADO (PLANES Y ESTRATEGIAS DE MARKETING)
1. Tapa
2. Página titular
PRESENTACIÓN

3. Página de agradecimientos y dedicatoria

FORMAL

4. Resumen
5. Índice o contenido
6. Índice de tablas o cuadros
7. Índice de figuras
1. Capítulo I. Introducción
1.1. Antecedentes
1.2. Planteamiento del problema
1.2.1.Situación problémica
1.2.2.Formulación del problema
1.3. Establecimiento de los objetivos
SECCIÓN PRINCIPAL

1.3.1.Objetivo general
1.3.2.Objetivos específicos
1.4. Justificación
1.5. Delimitación
1.6. Metodología para la formulación del plan o estrategia de marketing
2. Capítulo II. Diagnóstico situacional y de contexto (entorno externo e interno)
3. Capítulo III. Investigación de mercados
4. Capítulo IV. Elección de las estrategias
5. Capítulo V. Marketing mix
6. Capítulo VI. Beneficios y costos del plan o estrategia
7. Capítulo VII. Propuesta de Implantación de la estrategia
8. Capítulo VIII. Conclusiones y recomendaciones
1. Referencias y citas al texto
AUXILIAR
SECCIÓN

2. Bibliografía
3. Anexos
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2. PRESENTACIÓN FORMAL DEL PROYECTO DE GRADO

(Plano estrategia de marketing)

2.1. Tapa

Consignará el nombre completo de la institución ante la cual se pone a consideración el proyecto

de grado, el escudo o emblema de la Institución, en este caso en particular el emblema de la carrera
de Administración de Empresas, el título completo del proyecto de grado, nombre completo del
postulante, nombre completo del tutor (cuando corresponda), lugar y la fecha de presentación.

2.2. Página titular

Esta página es la primera página después de la tapa y en su contenido es idéntica a la tapa.

2.3. Página de agradecimientos y dedicatoria

Son optativas y permiten al postulante expresar su reconocimiento a personas e instituciones. Las

palabras agradecimientos y/o dedicatoria estarán en la parte superiora cinco líneas delmargen
superior de la página alineada a la derecha con una sangría de 7 cm. El texto tendrá la misma
alineación en letra minúscula. La redacción será breve y moderada.

2.4. Resumen

Es una síntesis del proyecto de grado, contiene el mensaje principal del proyecto, los métodos y
resultados más importantes, así como las conclusiones del estudio. El resumen debe reflejar
fielmente el contenido del proyecto y debe redactarse al finalizar el estudio.

El resumen debe describir brevemente el contexto o bases para el estudio (lo que se conoce),
establecer el objetivo o propósito (lo que se pretende), describir los procedimientos básicos
(selección de los sujetos, técnicas de análisis), presentar los hallazgos principales (resultados
relacionados con el mensaje principal del estudio) y establecer la(s) conclusión(es) (relacionadas con
el mensaje principal).

2.5. Índice o contenido

Es la lista detallada del contenido del informe final del proyecto de grado, con la indicación de la
posición que ocupan en el documento de páginas numeradas.

2.6. Índice de tablas o cuadros

Es la lista detallada de tablas o cuadros que se encuentran en el documento final del proyecto de
grado, con la indicación de su posición en el documento de páginas numeradas.
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2.7. Índice de figuras

Es la lista detallada de figuras, gráficos y diagramas que se encuentran en el documento final del
proyecto de grado, con la indicación de la posición que ocupa en el documento. Segunda sección o
cuerpo principal del proyecto.

3. SECCIÓN PRINCIPAL DEL PROYECTO DE GRADO (Plan

de marketing)

3.1. Capítulo I. Introducción

La introducción contiene el planteamiento del trabajo de grado consistente en: la idea del plan de
marketing estrategia, la problemática que generó su diseño, los objetivos, alcances del proyecto
(justificación y delimitación) y la metodología de preparación del plan o estrategia.

3.1.1. Antecedentes

Todo hecho anterior a la concepción del plan de marketing que sirva para aclarar, juzgar e
interpretar la idea planteada. En este ámbito es muy útil conocer estudios anteriores ya que
ayudarán a:

 No abordar, de la misma manera, alguna cuestión que haya sido estudiada muy a fondo.
Esto implica que un buen plan de marketing es innovador.
 Estructurar más formalmente la idea del plan del marketing. Esto implica profundizar en el
campo de estudio correspondiente, para esbozar con mayor claridad y formalidad lo que se
desea diseñar.
 Seleccionar la perspectiva principal desde la cual se abordará el plan.

3.1.2. Planteamiento del problema

Respecto de problema, Duane Davis (2001) define al problema de investigación como “una situación
indeseable o potencialmente indeseable”.En este entendido, en la formulación de planes y
estrategias en el marco de la modalidad de proyecto de grado, se entenderá por problema al
reconocimiento de una “situación indeseable, o potencialmente indeseable, de existencia de
necesidades insatisfechas, la existencia de deficiencias o limitaciones en la organización o la
presencia de una oportunidad de negocios, que merece ser estudiada con el fin de proponer
acciones para revertir la situación inicial”. En este entendido, problema no necesariamente es algo
malo, disfuncional o negativo, sino también aquello que siendo aceptable puede ser mejorado.

El planteamiento del problema implica dos actividades; la descripción de la situación problémica y

la formulación del mismo.
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3.1.2.1. Situación problémica

El análisis de la problemática consiste en describir una situación actual indeseable, potencialmente
indeseable, o siendo aceptable desear mejorarla, a partir de enumerar los hechos, relaciones y
posibles explicaciones al respecto. O bien, identificar necesidades, describir y analizar la existencia
de determinadas necesidades insatisfechas, o establecer la existencia de una oportunidad de
negocios.

3.1.2.2. Formulación del problema

El problema, necesidad u oportunidad, serán formulados concretamente, significa reducirlos a sus
aspectos y relaciones fundamentales. Esta es una operación mental que permite reducir (sin
simplificar) el problema, necesidad u oportunidad, a un enunciado comprensible y fácil de
comunicar.

3.1.3. Establecimiento de los objetivos

Establecer los objetivos es establecer el propósito del plan o estrategia, expresa el fin que se
pretende alcanzar.

Algunas consideraciones que deben tomarse en cuenta son: que los objetivos deben expresarse en
forma clara y precisa para evitar desviaciones en el proceso de diseño, deben ser susceptibles de
ser alcanzados y ser redactados utilizando verbos en infinitivo, pues los objetivos denotan acción.

En todo proyecto es necesario establecer dos niveles de objetivos: objetivo general y objetivos
específicos. Además, en un proyecto de grado, deben incluirse objetivos académicos.

3.1.4. Condiciones para formular objetivos

3.1.4.1. Objetivo general

Se formula atendiendo al propósito global del estudio, al ser un enunciado en que se expresa acción
a llevar a cabo. Por lo tanto, debe iniciarse con verbos que indican acción en forma de verbo
infinitivo (establecer, averiguar, identificar, recopilar, descubrir, proponer, etc.)

3.1.4.2. Objetivos específicos

Se desprenden del objetivo general y se orientan al logro del mismo, son el medio para alcanzar el
objetivo general. Se presentan de manera cuantificable (comparar, conocer, analizar, establecer,
etc.). Estos objetivos generalmente deben cumplir algunos requisitos:

 Ser realistas
 Ser medibles
 Ser congruentes y consistentes
 Ser importantes
 Redactarse evitando palabras subjetivas
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3.1.5. Justificación

Se trata de sustentar con argumentos o razones que manifiestan el interés del proyectista por
solucionar un problema, atender una necesidad o explotar una oportunidad de negocios. En esta
sección al justificar el proyecto se pone en evidencia la importancia del proyecto y responde a la
pregunta “por qué” hacer el proyecto, habla del valor y la relevancia del estudio. Algunos criterios
para evaluar el potencial de un proyecto son:

 Conveniencia, ¿para qué sirve?

 Relevancia social, ¿cuál la importancia para la sociedad?, ¿quiénes se beneficiarán con
los resultados?
 Aporte práctico, ¿ayudará a resolver algún problema práctico,

3.1.6. Delimitación

Los límites de un proyecto dentro los cuales se diseñará establece los alcances del mismo para lo
cual debe considerarse tres componentes:

a. Delimitación temporal

La delimitación temporal en un plan de marketing hace referencia a dos periodos: el pasado, al que
se recurrirá para conocer la situación que se desea transformar, las necesidades insatisfechas o la
oportunidad a explotar, y el futuro al que se proyectarán las acciones y resultados esperados con la
implementación y funcionamiento del proyecto.

b. Delimitación espacial

Establece los límites geográficos espaciales en los que se circunscribirá el estudio, la implementación
y funcionamiento del plan.

c. Delimitación organizacional

Debe dar cuenta de la institución, empresa y organización para la cual se formula el plan de
marketing, incluso dentro de una misma organización, aclarar si el plan está dirigido a un
departamento o una división.

3.1.7. Metodología para la formulación del plan o estrategia

Un plan o estrategia puede diseñarse atendiendo a distintos grados de rigor metodológico,

dependiendo del tipo de plan o estrategia que se proponga. Sin embargo, en Administración de
Empresas la metodología generalmente aceptada tiene que ver con varios estudios: diagnóstico
situacional y de contexto,investigación de mercados, expectativas y objetivos de marketing, análisis
de estrategias, marketing mix, beneficios y costos del plan o estrategia, y otros que cada plan o
estrategia en particular demandará. Todos los estudios mencionados recurren a sus propios
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métodos, técnicas e instrumentos de recolección de información y análisis de datos y deben estar

completamente relacionados a los objetivos académicos.

Por otra parte, y dependiendo de los métodos y técnicas a emplearse, se podrá incluir el proceso de
diseño de la muestra, siguiendo los pasos que se detallan a continuación:

 Definición de la población
 Determinación del marco muestral
 Selección de la técnica de muestreo
 Determinación del tamaño de la muestra

Definición de la población: La población meta, es el conjunto de elementos u objetos que poseen

la información que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias. La
población meta debe definirse con precisión, porque la definición inexacta dará como resultado un
plan de marketing inconsistente.

La población meta debe definirse en los siguientes términos:

 Unidad de la muestra: Unidad básica que contiene los elementos de la población que se
incluirá en la muestra.
 Elemento: Objeto que posee la información que busca el investigador y acerca de la cual
deben hacerse inferencias.
 Extensión: Límites geográficos.
 Tiempo: Periodo de tiempo a consideración.
 Parámetro pertinente: Característica de la población que se desea investigar.

Determinación del marco muestral: El marco muestral es la representación de los elementos de la

población que consiste en una lista o grupo de indicaciones para identificar la población meta.
Ejemplo: directorio telefónico, lista de empresas de una industria, bancos de clientes, mapa de la
ciudad, etc.

Selección de la técnica de muestreo: La decisión más importante acerca de la elección de la técnica

de muestreo es si utilizar un muestreo probabilístico o no probabilístico. Además, se debe
especificar describir en esta sección los procedimientos que se aplicarán para seleccionar a los
elementos de la muestra.

Determinación del tamaño de la muestra: El tamaño de la muestra se refiere al número de unidades

que se incluirán en el estudio. En esta sección se deberá incluir la formula estadística con la cual se
ha determinado el tamaño de la muestra.

3.2. Capítulo II. Diagnóstico situacional y de contexto

Consiste en un análisis de la situación actual del entono en que el proyecto se desenvolverá y que
tendrá influencia directa en su desempeño. Además, cuando exista, se hará también un análisis
interno de la empresa.
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Este acápite se desarrolla empleando información primaria y/o secundaria debiendo contener los
siguientes subtítulos:

 Análisis del macroentorno

Se debe hacer una descripción de aspectos macroeconómicos o factores no controlables que

pueden afectar el entorno en el que se desempeña la organización empresarial para identificar
oportunidades y amenazas.

 Análisis de sector o industrial y de la competencia

Consiste en un análisis de las fuerzas del sector industrial que determinan su atractivo.

Las herramientas que podrán ser empleadas para el análisis pueden ser: diamante y fuerzas
competitivas de Porter, matriz de posición competitiva, mapa de grupos estratégicos, entre otros.

 Análisis interno

Esta sección permite ayudar a descubrir las debilidades y potencialidades de la empresa desde el
punto de vista comercial o de marketing. Para ello se emplearán las siguientes herramientas de
análisis: Perfil de Capacidades Competitivas PCCI, Ciclo de vida del producto, Matriz BCG, Cadena de
Valor, Matriz Producto Mercado, Matriz General Electric, Mapas de posicionamiento o
perceptuales, entre otros.

El capítulo de análisis del entorno debe concluir con el análisis FAVOD.

3.3. Capítulo III. Investigación de mercado

En esta sección se presentarán los resultados que se han obtenido a través de la aplicación de
instrumentos de recolección de información, los cuales pueden estar estructurados según los
siguientes componentes: Demanda, Oferta, Precios, Sistemas de distribución, Comunicaciones de
marketing, entre otros que se consideren necesarios.

3.4. Capítulo IV. Elección de las estrategias

Esta sección es un conjunto racional y coherente de las elecciones y decisiones sobre las acciones a
emprender y sobre recursos a utilizar que permite alcanzar los objetivos empresariales.

Como primer paso se deben formular los objetivos de marketing los cuales se pretenden alcanzar
con la implementación del plan, mismos que además deben ser cuantificables, para posibilitar su
evaluación.

Se recomienda para el desarrollo de este acápite las siguientes secciones:

Objetivos del plan de marketing

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Pueden desprenderse de los objetivos y políticas ya establecidos por la organización, y que se

pretenden lograr con la aplicación o puesta en marcha del plan de marketing, debiendo ser
medibles.

Estrategia genérica

En función de los objetivos de marketing planteado se deberá entre la diferenciación, liderazgo en

costos y enfoque.

Estrategia de desarrollo

Es una estrategia útil si la empresa ha marcado objetos de crecimiento atiende el binomio producto
mercado en función de su actualidad y novedad, para desembocar hacia una línea estratégica de
expansión o de diferenciación. Se debe incluir la matriz de dirección del crecimiento o Ansoff.

Estrategia de crecimiento

De las estrategias de desarrollo se desprenden las estrategias de crecimiento que se clasifican en

intensiva, integración y diversificación.

Estrategia de segmentación

De acuerdo a las opciones estratégicas de las secciones anteriores se debe seleccionar entre la
estrategia de marketing más adecuada, que puede ser diferenciada, concentrada e indiferenciada.

Estrategia de posicionamiento

Se deberá desarrollar un mapa de posicionamiento donde se muestra el posicionamiento deseado

para el segmento o segmentos meta.

Cuando hablamos de la elección de estrategias dentro de un Plan de Marketing, nos referimos a un

conjunto de decisiones sobre las acciones y recursos a utilizar que nos permitirán alcanzar los
objetivos finales de la investigación.

Se recomienda para el desarrollo de este acápite utilizar los siguientes criterios:

ADECUACION: Si es pertinente para alcanzar los objetivos propuestos, para aprovechar

oportunidades y para reducir riesgos o amenazas.

VALIDEZ: Se referirá a la información utilizada, a los supuestos contemplados y las previsiones

efectuadas.

CONSISTENCIA: Debe de existir armonía entre objetivos y estrategias.

POSIBILIDAD: Se refiere a la disponibilidad de recursos y aceptación de las personas implicadas.

VULNERABILIDAD: Riesgos de la estrategia, como la posibilidad de ser imitada y el impacto de los

cambios del entorno.
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RESULTADOS POTENCIALES: Tales como participación satisfactoria del mercado y rentabilidad

superior a la mínima establecida.

3.5. Capítulo V. Marketing MIX

En esta etapa se desarrollará la combinación de los diferentes medios e instrumentos de marketing

de los que dispone una empresa para alcanzar sus objetivos de marketing. Debiendo considerar
como mínimo los siguientes elementos en caso de productos:

 Producto
 Precio
 Plaza o Distribución
 Promoción o Comunicación

En caso de tratarse de servicios, deberá considerarse adicionalmente:

 Personas
 Procesos
 Evidencia Física

Contiene los análisis técnicos sobre el tamaño o dimensionamiento de la planta y de sus

operaciones, así como de la conveniencia de la localización.

3.6. Capítulo VI. Beneficios y costos del plan o estrategia

En esta sección se deben realizar los presupuestos de ventas, presupuesto de inversiones,

presupuestos de costos y gastos, flujo de caja proyectado, pudiendo aplicar los siguientes
indicadores, según sea el caso: Eficacia eficiencia, Margen de contribución, TIR, VAN, B/C, Análisis
incremental, Métricas de Marketing, entre otros.

3.7. Capítulo VII. Estrategia de implantación

Se refieren a las acciones concretas que se realizan para ejecutar las estrategias seleccionadas,
asignando un responsable que ejecute las actividades, según un cronograma establecido.

En esta sección se sugiere emplear las actividades que involucran el desarrollo de la estrategia de
marketing, las cuales son: la planificación (la formulación de la estrategia), la evaluación de la
estrategia, la organización e implementación de la estrategia, y finalmente el control de la
estrategia.

3.8. Capítulo VIII. Conclusiones y recomendaciones

En esta parte se derivan conclusiones del análisis realizado en el trabajo, se debe incluir sólo aquellas
conclusiones centrales referidas al logro de los objetivos. Las conclusiones serán acompañadas con
una discusión de los resultados en relación con el marco teórico.
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Las recomendaciones se realizan con la perspectiva de nuevas investigaciones y estudios, se analizan

las implicaciones de los resultados y posibles acciones para mejorar la actual situación.

4. SECCIÓN AUXILIAR

4.1. Referencias y citas al texto

Es una lista ordenada sobre las referencias y citas bibliográficas realizada en el texto del proyecto
de grado y que argumentan las afirmaciones realizadas. El formato de esta lista obedece a la norma
de referenciamiento que se esté utilizando.

4.2. Bibliografía

Es una lista ordenada alfabéticamente de toda la literatura (libros, revistas, periódicos, documentos,
etc.) que se hayan consultado a efecto de formular el proyecto.

4.3. Anexos

Contiene todo el material complementario que ilustre o argumente los datos consignados en el
texto principal del proyecto.
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5. BIBLIOGRAFÍA DE CONSULTA

ANDRADE,ESPINOZA,Simón.Elaboracióndeproyectosempresariales.Lucero.Lima,Perú,1997.

ANTEZANA, Luis H. Guía Instrumental para la presentación de trabajos académicos. Centro de

estudios Superiores Universitarios, Universidad de San Simón. Cochabamba 1995.

BACA URBINA, Gabriel. Evaluación de proyectos, Mc Graw-Hil. Mexico, 2010

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS, Reglamento de graduación, Cap II, Art. 15. 2003.

DANKHE, G. L. Investigación y comunicación. En Hernández, Fernández, Baptista “Metodología de

la investigación”. McGraw-Hil. México, 1998.

DAVID, Fred. Conceptos de administración estratégica. Pearson Educación. Mexico. 2003

DAVIS, Duane. Investigación en administración. Thomson Editores. México. 2001

JOHNSON, Guery. SCHOLES, Kevan. Dirección estratégica. Prntice Hall. Madrid. 2001

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin. Dirección de marketing. Addison- Wesley. 2012

MAQUEDA, Javier. Marketing para los nuevos tiempos. Mc Graw Hill. Madrid. 2012

MINTZBERG, Henry. BRIAN, James. El proceso estratégico, conceptos, contexto y casos. Prentice
Hall. Mexico. 1993

THOMPSON, Arthur. Et. Al. Administración estratégica, teoría y casos. Mc Graw Hill. Mexico. 2012