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Marketing Político Professora: Nádia Santos APOSTILA www.cliqueapostilas.com.br MARKETING POLÍTICO Boa Vista-RR-

Marketing Político Professora: Nádia Santos

APOSTILA

MARKETING POLÍTICO

Boa Vista-RR- 2013.1

Marketing Político Professora: Nádia Santos Marketing Político Origem e definição de Marketing Político

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Marketing Político

Origem e definição de Marketing Político

De acordo com Rubens Figueiredo, a história do marketing político está associada ao

desenvolvimento da propaganda. No inicio, a propaganda política era uma característica dos regimes autoritários. A partir de 1945, as técnicas massacrantes do totalitarismo foram sendo substituídas pela persuasão. Oficialmente, o que hoje conhecemos como marketing político moderno teve início em 1952. Nesse ano, o general Dwight Eisenhower (1890-1969) contratou a agência publicitária BBDO para auxiliá-lo na campanha presidencial americana daquele ano. A principal função da BBDO era adaptar a linguagem de Eisenhower ao rádio e à televisão afinal, a mídia eletrônica ganhava uma importância cada vez maior no jogo democrático. O Marketing político começava a engatinhar.

Os marketólogos de Eisenhower entendiam que era necessário criar um novo perfil para o candidato

não o de alguém que apenas colhia as glórias de um passado vitorioso no comando do exército americano na II Guerra Mundial; mas o de um presidente que plantaria as glórias do futuro americano. Esse trabalho se deu, primordialmente, por meio da mídia eletrônica.

Surgiram as primeiras regras da comunicação política, como a sigla USP (Unique Selling Propositon- Única Proposição de venda) vender em cada spot, apenas uma idéia, uma proposição. Somando a isto, também eram utilizados testemunhos de personalidades apoiando os candidatos republicanos. A estratégia deu certo, Eisenhower foi eleito e depois reeleito, em 1956.

A partir de 1956, o marketing político passou a ser instrumento obrigatório das campanhas

presidenciais norte-americanas. Mas a história do marketing político é muito mais antiga do que nos fazem crer as versões oficiais. Ainda que de maneira menos científica, as raízes do marketing político remontam à antiguidade. Na Grécia antiga, os políticos se dedicavam intensamente à arte da retórica, instrumento fundamental para convencer seus pares e assim fazer valer as suas vontades. Já os faraós do Egito usaram programas de obras públicas para se tornarem mais populares a esfinge de Gizé, por exemplo, construída cerca de 3 mil anos antes de Cristo, teria sido encomendada pelo faraó Quéfren para mostrar aos egípcios a sua imagem divina. Quatro anos mais tarde, em 1960, o marketing político começa a ganhar características modernas. A televisão passa a desempenhar um papel preponderante nas campanhas. Neste mesmo ano, os americanos assistiram pela primeira vez a um debate de candidatos à Presidência pela televisão. John Kennedy preparou-se com especialistas para debater na TV, enquanto Richard Nixon preferiu confiar na sua intuição. Todos os analistas concordam que esse primeiro encontro foi decisivo para o rumo da campanha que elegeria Kennedy presidente dos Estados Unidos. Na Inglaterra, em 1959, os conservadores confiaram, pela primeira vez, sua campanha eleitoral a uma agência de publicidade. Na frança, o primeiro candidato a contratar o serviço de uma empresa foi Leucauner, em 1965. Para Sergio Train, o marketing político é uma espécie de revolução industrial da política. Assim como as maquinas deram um forte impulso ao processo produtivo, nos séculos XIX e XX, o marketing

político acrescentou novas mais eficientes ferramentas de trabalho e persuasão. Segundo André Vilares Morgado, marketing político não é propaganda, e, ao contrário do que muitas vezes é entendido pela classe política, não se restringe a realizar operações de construção da imagem de um candidato ou em promover, através de uma organização espetacular, um comício com objetivos mediáticos. Ao encarar o marketing político como um exercício de construção de imagem, estamos, ironicamente, a confundi-lo com uma das suas componentes, dado que o sucesso da aplicação em um programa de marketing nesta área resulta da ampla satisfação das necessidades e expectativas dos eleitores, relativamente a que anseiam de uma organização política. De acordo com Denis Lindon, o marketing político é definido como um conjunto de técnicas e métodos de que uma organização política dispõe para conhecer os seus públicos e neles exercer influência,

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos ou, mais precisamente, é o processo de

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ou, mais precisamente, é o processo de favorecer um candidato aos seus eleitores, diferenciando-o dos seus concorrentes e utilizando o mínimo de recursos. Carlos Eduardo Lins da Silva, define marketing político como “o conjunto de planos e ações desenvolvidas por um político ou partido político para influenciar a opinião pública em relação as suas idéias ou atividades”.

Marketing Político no Brasil

Um pouco de história

O marketing político parece ser um fenômeno relativamente complexo, principalmente no Brasil,

país com muitas peculiaridades e diversidades. Aqui, mais talvez do que em outros países, a cena política

exige uma análise mais apurada do eleitorado, que por ser, em sua maioria, pouco escolarizada, utiliza os meios de comunicação eletrônicos (principalmente o rádio e a televisão) como principal fonte de informação sobre os candidatos.

O marketing político é uma adaptação do marketing comercial para a política. Em vez de vender-se

um produto, vende-se um candidato. O processo é bem parecido: é uma atividade baseada em planejamento estratégico, com vistas a alcançar o número de votos suficiente para eleger o candidato. Essa estratégia é definida com base nos anseios do eleitorado, que são percebidos através de pesquisas de opinião e da observação do momento político. O objetivo é adequar o candidato ao seu eleitorado potencial e mostrar que ele é melhor do que seus adversários. Vencida a eleição, há um trabalho contínuo durante o mandato, para assegurar a boa imagem do político e de seu governo. A atividade desenvolvida pelos profissionais de marketing é definida geralmente por uma equipe de especialistas em diversas áreas, que estudam o quadro político, verificam os recursos disponíveis e traçam o rumo da estratégia. Além disso, essa equipe define os símbolos, o discurso, a imagem a ser transmitida, entre outros aspectos fundamentais. Trata-se, portanto, de um trabalho de sintonização entre o político e seu público-alvo, feito principalmente através de estratégias de comunicação e propaganda, baseado nas expectativas do eleitorado. No Brasil, a utilização do marketing profissional como instrumento para captação de votos é um fenômeno recente. Considera-se que foi na década de 1980 que candidatos brasileiros começaram a fazer campanhas baseadas em marketing, por que foi então que os partidos começaram a utilizar as pesquisas qualitativas para a definição de estratégias eleitorais. Entretanto, o primeiro instituto de pesquisas brasileiro, o Ibope, existe desde 1942 e a primeira pesquisa eleitoral foi realizada para a disputa presidencial de 1945, sobre a preferência do eleitorado entre os candidatos Eduardo Gomes e Eurico Dutra. No final da década de 1940, o instituto pesquisou a opinião dos eleitores quanto ao governo Dutra e em 1950, sobre a sucessão presidencial. Nessas pesquisas, o nome de Getúlio aparece com enorme destaque, sendo o candidato preferido de 83% dos entrevistados para ser o sucessor de Dutra 49. Essas pesquisas, no entanto, não encontraram meios de comunicação interessados em comprá-las. Os vários autores brasileiros, tais como Rubens Figueiredo e Carlos Eduardo Lins da Silva, apontam como marco na história do conceito no país a eleição de Fernando Collor de Mello para a Presidência da República, em 1989, foi um dos fatos que mais chamou a atenção para a importância das técnicas de marketing político, que desempenharam um papel primordial e decisivo para a vitória do candidato naquela ocasião. Isto se torna ainda mais claro quando se considera que, um ano antes da eleição, Collor era praticamente desconhecido de grande parte do eleitorado brasileiro. Graças, porém, a um competente trabalho de marketing político, venceu a primeira eleição presidencial após o regime militar, tendo conseguido fixar junto ao eleitorado a imagem de "caçador de marajás" e representante dos "descamisados", dois dos motes mais repetidos em sua campanha.

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos Já Rodolfo Grandi, Alexandr e Marins e Eduardo

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Já Rodolfo Grandi, Alexandre Marins e Eduardo Falcão consideram que a primeira campanha realizada no Brasil com auxílio das técnicas de marketing foi a campanha de Celso Azevedo para a prefeitura de Belo Horizonte, em 1954.

O candidato, que ingressava pela primeira vez no mundo da política, era desconhecido de boa parte

do eleitorado. Seu adversário, um político profissional, velho conhecido dos eleitores Aminthas de Barros. Segundo esses autores, a campanha de Azevedo foi realizada pelo publicitário João Moacir de Medeiros que, sem tempo nem recursos para encomendar uma pesquisa profissional, saiu às ruas perguntando para as pessoas o que elas esperavam do futuro prefeito, e conseguiu identificar os principais problemas da

cidade. A partir disso, o publicitário arquitetou uma campanha amplamente dedicada a apresentar soluções para os problemas da cidade. A campanha também ganhou um apelo emocional, ao chamar a atenção para

o fato de que Azevedo seria o primeiro prefeito nascido e criado em Belo Horizonte. O resultado foi a vitória nas urnas, com uma boa margem de segurança.

O marketing político moderno, como o conhecemos hoje, baseia-se em pesquisas qualitativas e

quantitativas para a definição de estratégias de campanha e de propaganda, mas em outros momentos,

havia outras formas de observação do momento político que ainda que menos científicas, também possibilitavam um posicionamento político adequado. Os jornais, as manifestações de rua, a movimentação dos sindicatos, a formação de agremiações e partidos políticos podem ser um bom termômetro para essa observação.

Diferenças entre Marketing Político e Marketing Eleitoral

Marketing político e marketing eleitoral são freqüentemente confundidos e tratados como se fossem equivalentes. Mas isso não é totalmente verdade, há necessidade de se fazer uma observação sobre isso:

Marketing Político é um trabalho ininterrupto de criação e fixação da imagem do candidato. Marketing eleitoral é uma parte desse processo, que se realiza no período que antecede uma eleição e tem por objetivo eleger um candidato. O marketing eleitoral é o aspecto mais facilmente perceptível do marketing político, mas existem outros tão importantes quanto. Durante um período de campanha eleitoral, o marketing dos candidatos ganha notoriedade e espaço na mídia, mas um candidato que se preocupa em manter seu eleitorado informado sobre suas atividades, idéias e realizações durante o exercício de um mandato, pode ter mais facilidade de se eleger para um próximo. Por marketing político entende-se,

portanto, uma atividade que é exercida antes, durante, e depois dos períodos eleitorais. Como nem todos os candidatos têm essa preocupação, é correto afirmar que todo político faz marketing eleitoral, mas nem todos fazem marketing político. À associação entre as formas política e eleitoral, dá-se o nome de marketing permanente. A principal diferença entre o marketing comercial e o político é bastante clara e já foi ressaltada: um vende produtos ou outro “vende” candidatos.

O objetivo do marketing eleitoral consiste em implantar técnicas de marketing político, de forma a

angariar a aprovação e simpatia da sociedade, construindo uma imagem do candidato que seja sólida e consiga transmitir confiabilidade e segurança à população elevando o seu conceito em nível de opinião

pública.

Para entender melhor o marketing político, tem-se que fazer a distinção: marketing eleitoral, marketing político.

O marketing eleitoral, cuja preocupação é com o curto prazo, é uma das vertentes do marketing

político. È o marketing político na fase de pré-venda. As estratégias e táticas de marketing são trabalhadas

no sentido de que um candidato possua o maior número de votos possível no momento da eleição e assuma

o mandato que lhe interessa.

O marketing político está relacionado à formação de imagem do político no longo prazo. È algo

mais permanente, que acontece quando o político está preocupado, por exemplo, em sintonizar sua gestão administrativa com os desejos da população.

O candidato como produto

O candidato como produto Marketing Político Professora: Nádia Santos A Campanha eleitoral www.cliqueapostilas.com.br

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A Campanha eleitoral

Um produto é um bem ou serviço disponível no mercado para ser comercializado visando satisfazer necessidades e desejos. Na atividade política a relação é estabelecida no campo das idéias, com mensagens, campanhas e promessas que somente poderão se transformar em bens públicos concretos como escolas e hospitais quando o candidato assumir o poder. Mesmo assim, estes bens públicos, materializados em prédios e equipamentos, fornecerão à população serviços de educação e assistência de saúde na forma de produtos intangíveis. O candidato é o elo entre as causas públicas e o eleitor. Um candidato é um produto formado pelo conjunto de seus atributos pessoais, suas idéias, seus planos e sua imagem pública. Deve ter presente que os eleitores não poderão testá-lo como o fazem com seu automóvel, poderão somente questioná-lo, endossando-lhe credibilidade através do voto. Um candidato constitui-se num bem intangível muito particular, porque carrega uma aura de forte emocionalidade, podendo as pessoas menos esclarecidas ser inconscientemente envolvidas, favorecendo o surgimento de oportunidades e ditadores em prejuízo da liberdade e da democracia. Um produto-candidato também tem marca e embalagem que podem influir decisivamente na sua penetração junto ao eleitor. A marca do político é o seu partido, sua sigla ideológica, da qual deverão extrair toda a inspiração para desenvolver os seus ideais políticos. O perfil de um candidato é estudado com o objetivo de planejar a imagem que seja projetada junto aos eleitores. Os eleitores votam com base nesta imagem. O político tem de trabalhar dia-a-dia para firmar-se junto ao eleitor. Nem sempre a imagem

por ele projetada é recebida com o mesmo significado pelo eleitor, sob influência do meio, principalmente da imprensa que, muitas vezes, transmite as informações passíveis de diferentes interpretações.

O conceito do candidato é o tema orientador principal ao redor do qual o interesse do eleitor será

definido. Um candidato terá que traçar o seu perfil condizente com as necessidades da população, mas que seja coerente com a sua personalidade, seu passado público e privado. Não deve violentar-se para agradar

o eleitor, pois isto ficará latente aos olhos do povo, que o repelirá, classificando-o de falso, demagogo e oportunista. Embora seja necessário um posicionamento identificado com os eleitores, há sempre um espaço reservado à instituição, à criatividade e ao desafio, para ser desenvolvido, explorado por aqueles que se sentem capazes de fazê-lo.

O candidato e a postura

Existem candidatos fáceis de serem trabalhados em campanha e outros bem mais difíceis, devido à postura inicial apresentada pelo mesmo. Postura fácil: Candidato sociável, boa penetração no partido e na classe profissional a que pertence etc. Através de um pequeno trabalho de expansão e manutenção desta imagem, podemos conseguir ótimos resultados com pequena margem de erro, desde que acompanhado sistematicamente por um trabalho de avaliação (feedback). Postura difícil: Candidato de baixa penetração junto aos representantes da sociedade local e no

partido a que é filiado. Em primeira instância, devemos colocar em estudo as características do candidato

e, após isto, fazer uma avaliação dos pontos positivos e negativos a serem trabalhados em campanha.

Plano de ação: Antes de iniciar a campanha, iremos desenvolver um trabalho de penetração nas áreas negativas da postura e, paralelamente, expandir e manter as características positivas.

A imagem do candidato

A imagem do candidato é formada pelos seguintes itens, que estão relacionados sem obedecer

qualquer ordem de importância:

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos Tom de voz: representa item importante na

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Tom de voz: representa item importante na qualidade da comunicação do candidato. Um candidato deve ser firme em suas convicções e argumentações, mas não deve descuidar-se do tom de voz. As pessoas são mais sensíveis a tons de voz moderados, agradáveis, sem agressividade. Tons de voz metálicos, em alta intensidade, tendem a ser menos efetivos do que tons de voz mais suaves. Bom exemplo disso é o tom de voz dos dirigentes sindicais. Gritam,gritam, gritam e caem no descrédito, porque são como cães que ladram e não mordem. Gestual: as pessoas se identificam com outras pessoas que adotem gestual mais próximo dos seus. Os gestos devem ser medidos, estudados e cuidadosamente adaptados aos gestos adotados pelo público- alvo a quem se destina a campanha eleitoral ou a atividade política. Roupas: devem ser evitados os excessos. Roupas muito sofisticadas inibem o público. Roupas muito simples desmerecem as pessoas. Recomenda-se o uso de roupas normais, sem excesso de sofisticação ou excessivamente formais. De qualquer modo, combinações esdrúxulas ou de mau gosto devem ser evitadas. Frases: cuidados com o que se diz são importantes. O candidato deve ter em mente que está constantemente sendo pressionado pela oposição e pela imprensa a emitir pontos de vista, que, conforme o grau de emoção, podem significar o limite entre o sucesso e o fracasso. Portanto, deve-se ter em mente sua condição de produto que fala. Todo cuidado e pouco. Segundo Manhanelli (1998), os principais fatores que influem na escolha de um político são, por ordem de importância: o tom de voz(55%), a expressão do rosto (38%) e o conteúdo do discurso(7%).

O candidato e a assessoria

A assessoria do candidato tem que espelhar o que é o próprio candidato, ou seja, o melhor possível. Dentro desta linha, o assessor é uma pessoa de confiança que figura no sentido de staff e nunca de subordinado ou ditador de normas e regras. Deve ser uma pessoa sociável, de fácil assimilação pelos militares do partido e pelos eleitores, e com bom trânsito em todos os níveis sociais. Comumente, vemos políticos colocarem parentes na posição de assessores, o que, para os eleitores, conota o apadrinhamento, e na maioria das vezes não corresponde aos anseios do candidato. Plagiando as palavras do general mexicano Álvaro Obregon: “Não tenho medo dos inimigos que o atacam. Tenho medo dos amigos que o bajulam”. Uma boa assessoria procura deixar o candidato à vontade perante o povo e ser a mais discreta possível em suas atividades, sem que com isso torne-se omissa. Uma boa assessoria trabalha em silêncio. Em seus contatos, a assessoria deve inspirar confiança e otimismo em qualquer circunstância e estar atenta às reivindicações dos militares e cabos eleitorais, pois, na realidade, ela é o elo do candidato com as bases.

O candidato e o concorrente

A concorrência em uma candidatura pode ser comparada à totalidade de uma musica, onde, ajustando-se o tom, ficará mais grave ou mais agudo. O candidato e sua assessoria tem que ter sensibilidade política suficiente para detectar qual a hora de mudar o tom e, se preciso a própria música, em consonância com o que for tocado pelo concorrente. Apresenta-se aqui a fase mais dinâmica de uma campanha, um verdadeiro jogo de xadrez, onde quem fizer a jogada errada, pode perder pontos estratégicos ou mesmo o próprio rei. A atualização de conhecimentos do que faz o concorrente é de suma importância, e qualquer alteração do curso da campanha deve ser encaminhada com o maior cuidado, pois, na precipitação, a alteração pode trazer consequências desastrosas.

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos O Eleitor O eleitor de um modo geral não está

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O Eleitor

O eleitor de um modo geral não está inclinado a acreditar no que os políticos têm a dizer sobre

corrupção, pobreza, emprego e justiça social. Este discurso não mobiliza a sociedade por que está desgastado. Pois o que mais se tem, hoje, no Brasil é corrupção, pobreza, desemprego e injustiça social.

Portanto, é um discurso que soa falso, ninguém acredita mais. Entretanto, existe o final do século, o novo milênio: uma nova era. Existe aí a possibilidade de uma nova abordagem desses temas. Uma boa comunicação entre os eleitores e o candidato pode iniciar uma relação de compreensão discursiva e desencadear uma crença nos novos valores do candidato, criando assim, uma interação eleitor- candidato. Esta interação é de fundamental importância para que haja um efetivo controle do diálogo, pois do contrário não haverá empatia do discurso do candidato com seu público-alvo, ou seja, o segmento escolhido para direcionar a sua campanha, o que vulgarmente se considera reduto eleitoral. Portanto, é necessário que o candidato, tanto ao cargo executivo como legislativo, preocupem-se com a divulgação de suas crenças e de seus valores com intenção de criar uma produção de sentido intencional na busca da empatia com as necessidades e desejos do eleitor.

Se for correto afirmar que a maioria das pessoas não confia nos políticos (e isso se deve ao processo

democrático, portanto, uma variável que os políticos precisam se acostumar e empenhar esforços para revertê-la, e aí num esforço coletivo das instituições governamentais para diminuir esta rejeição), é correto, também, afirmar que todas as pessoas sonham e querem um líder em quem possam acreditar. Assim, o candidato deve fazer o eleitor sonhar e deve esforçar-se para corresponder às expectativas deste eleitor. De forma geral o eleitorado se posiciona segundo as seguintes “leis”:

1- Lei da indiferença

Quando entra na cabina eleitoral decidido por determinado candidato, o eleitor põe fim a um difícil processo de tomada de decisão, muitas vezes iniciado alguns dias (ou horas) antes, quando ainda permanecia indiferente a qualquer candidato. Por esse motivo, as pesquisa de opiniões realizadas meses antes da eleição devem ser analisadas com cuidado. Interrogado em relação a sua preferência, o entrevistado tende a responder o primeiro nome que lhe vem à cabeça. É uma escolha por notoriedade, não por uma preferência real e consolidada. No decorrer da campanha, o efeito da notoriedade se dissipa, à medida que o eleitor toma consciência do processo eleitoral, e se interessa por ele. A “redução gradual da indiferença” obedece cinco etapas distintas:

Indiferença ------> indefinição ------> indecisão ------> simpatia ------> adesão

2- Lei da procrastinação (ou máximo adiamento)

O eleitor adia, sempre que puder, sua decisão de voto para o período mais próximo possível da

eleição. Esse adiamento deve-se à conhecida “lei do menor esforço”, inerente ao ser humano, pois a eleição representa um custo para o leitor. Por esse motivo, sua decisão ocorre, na maioria das vezes, a menos de trinta dias da eleição. Essa lei é, na verdade, complementar a primeira e busca explicar o posicionamento tardio do eleitor, e queda gradual dos níveis de indiferença. Ao iniciar a propaganda gratuita na televisão e no rádio, o eleitor-padrão começa a ouvir as propostas dos candidatos. Os eleitores entram gradualmente na fase de indefinição, seguidos da indecisão, mais tarde simpatia ou antipatia a algumas candidaturas, e finalmente tomam sua decisão, baseados na adesão ou rejeição a algum nome. Entre a simpatia e a adesão, existe uma etapa intermediária: o voto útil. Quando os eleitores percebem que sua primeira escolha não tem chance na disputa, partem para uma segunda opção. Essa decisão geralmente é tomada nas últimas semanas e representa uma reordenação de forças, na qual o candidato competitivo, com menor rejeição, pode levar grande vantagem. Finalmente, a adesão.

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos Ao dirigir-se à cabina eleitoral,

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Ao dirigir-se à cabina eleitoral, aproximadamente 90% das pessoas já têm os seus candidatos consolidados. Os restantes 10% indecisos são o número capaz de decidir uma disputa mais acirrada que só fará sua escolha no momento final, ou talvez continuando indeciso.

3- Lei da efemeridade

As idéias e aspirações da sociedade obedecem a um ciclo de vida determinado. Nascem, crescem,atingem seu apogeu, desgastam-se e afinal, desaparecem. Esses ciclos podem ter uma duração curta, de meses, ou mesmo durar anos.

A lei da efemeridade trata dos ciclos de curto prazo, aqueles mais importantes para o marketing

eleitoral. Os ciclos se sobrepõem uns aos outros, porém, enquanto um está nascendo, outros estão em vias de desaparecer. Apenas um está no seu auge, encontrando ressonância na sociedade como um todo. Tarefa de detectar os ciclos e avaliar sua importância cabe aos estrategistas de marketing, que para isso se utilizam principalmente da pesquisa qualitativa. Na verdade, esta é a grande questão do marketing eleitoral: encontrar e abraçar o ciclo que deseja ascendendo e que deverá ser o mais importante no momento da campanha. Pegar uma idéia no apogeu significa dividi-la com outros, sob o risco de, muitas vezes, parecer oportunista. Pior destino aguarda os candidatos que pegam carona no ciclo em seu momento descendente. Geralmente chega à eleição obsoleta, sem despertar o menor interesse no indiferente. Há eleições possíveis de serem vencidas e outras, impossíveis (o marketing não faz mágica)– quem manda é o eleitor.

Estrutura Organizacional de Campanha eleitoral

Organograma da Campanha

Uma campanha desorganizada é inadmissível, por mais hábeis que sejam o candidato e sua

assessoria. È preciso ter sempre presente que não existe boa vontade ou dedicação capaz de substituir a eficácia da organização, pois a complexidade das atividades a ser desenvolvidas durante uma campanha eleitoral exige que se disponha de uma estrutura ágil e equilibrada, capaz de exercer controles, absorver alto volume de informações e determinar estratégias de ação em curtíssimo espaço de tempo. Assim, antes de determinar que organograma atenderia melhor ás suas necessidades de acomodação de efetivos humanos e materiais, cada candidato deve ter sempre em mente a necessidade de harmonizar capacidades, funções e áreas de influência, utilizando-se do máximo bom senso, pois uma organização requer, ao ser estruturada, os mesmos cuidados exigidos na montagem de um automóvel.

O organograma ideal e sob medida para cada candidato pode ser obtido a partir das seguintes

premissas básicas:

1. A abrangência territorial da campanha: Á medida que aumenta o território a ser coberto pela campanha eleitoral, maiores são as exigências de se estabelecerem e subestabelecerem coordenadorias regionais e municipais capazes de assegurar a eficácia na elaboração e aplicação das estratégias para cada região. Determina também o montante de recursos humanos necessários para atender às necessidades administrativas e operacionais da estrutura de campanha.

2. O desmembramento das atividades a serem desenvolvidas- É obtido através da racionalização e identificação das tarefas a serem executadas, que devem ser agrupadas sob cada direção em função da sua natureza e do caráter complementar e homogêneo que cada função guarda.

3. A natureza do cargo disputado - É fator determinante do tipo da estrutura a ser montada, pois são sensivelmente diferenciadas as necessidades e atividades desenvolvidas na campanha em função de

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos um pleito majoritário ou proporci onal, e

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um pleito majoritário ou proporcional, e ainda dentro de cada um, se o cargo em disputa é municipal ou estadual (majoritário), assim as necessidades de um candidato a deputado estadual ou federal (proporcional).

4. A estratégia determinada por candidato – deve ser levada em consideração, pois vai exigir subdivisões adicionais de tarefas em função dos alvos objetivados, estabelecendo a abrangência territorial da campanha e o grau de qualificação de recursos humanos necessários para a consecução das metas traçadas.

O ajustamento do organograma

Uma vez obtida a configuração do organograma ideal para a campanha que se pretende, deve-se proceder à sua adaptação e, se for o caso, redimensionamento, observando os limites dos recursos humanos, materiais e financeiros à disposição de cada candidato, bem como a qualificação da mão de obra de que se puder dispor para dirigir cada área ou exercer cada função prevista, garantindo, assim, que a estrutura funcione na pratica; só então é que se deve passar a delimitar a responsabilidade e a área de influência de cada assessor, de forma a assegurar o entrosamento da equipe e a racionalização do conjunto das atividades exigidas para o perfeito desenvolvimento da campanha.

Os cargos e as funções

Um organograma deve ser elaborado a partir de duas premissas básicas: a primeira é a identificação correta de todas as atividades inerentes ao desenvolvimento de uma campanha eleitoral, ou seja, o que fazer, a segunda é a escolha das pessoas mais capazes para exercer cada uma das atividades, segundo critério de avaliação que as qualifiquem em função de sua capacidade. A quantidade e a natureza das funções a ser desenvolvidas variam sempre de acordo com os seguintes fatores:

1)

A natureza do mandato que se pretende;

2)

A abrangência territorial a ser coberta;

3)

Os recursos humanos, materiais e financeiros à disposição;

4) As bases ou redutos eleitorais ou ainda, a maquina eleitoral com que cada candidato conta antes de

inicia sua campanha; 5) A estrutura de terceiros de que puder dispor (alianças políticas, apoios empresariais, sindicais e etc.)

6)

A ambição e projetos políticos a curto, médio e longo prazos do candidato;

7)

As características geopolíticas, sociais e os costumes eleitorais de cada região.

Entretanto, qualquer que seja o organograma adotado ou o mandato pretendido, existem algumas funções e qualificações comuns a qualquer tipo de campanha eleitoral, com pequenas variações de relevância, de acordo com a natureza do mandato almejado pelo candidato. Entre elas, é importante salientar as que seguem.

A chefia da campanha

È o homem forte da campanha, que vai desempenhar a função de coordenador geral entre todos os postos chaves, supervisionar e desempenho de cada setor e representar o candidato em todas as decisões administrativas da campanha. Desde o principio, é essencial que o candidato deixe claro ser ele o homem de sua absoluta confiança e, portanto, invulnerável às intrigas ou eventuais tentativas de articulações que visem enfraquecê-lo. È por seu intermédio e relatório que o candidato tomará conhecimento do andamento interno da campanha etc. E ainda sobre a prioridade ou a importância dos assuntos que mereçam chegar ao conhecimento do candidato. Deve ser pessoa sensível e sociável, conhecedora das fraquezas e

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos necessidades humanas, tolerante sem chegar à

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necessidades humanas, tolerante sem chegar à permissividade, ter alguma noção de política partidária e estadual e, principalmente, deve ser capaz de exercer seu poder com segurança e sem protecionismo de qualquer espécie, para que se evite o problema de isolamento do candidato por excesso de proteção.

Coordenação e administração das alianças

Entre as funções desenvolvidas pelo responsável por essa área, estão a supervisão e administração de todos os aliados e cabos eleitorais que o candidato tiver trabalhando a seu favor; administração e supervisão das cotas de materiais a ser distribuídas para a efetivação do trabalho de campo; recepção, triagem e acompanhamento das reivindicações feitas pelos aliados ou cabos eleitorais no decorrer da campanha, supervisão de comícios, acompanhamento e analise da estratégia e analise de seu impacto junto ao eleitorado, arregimentação, seleção treinamento e supervisão de cabos eleitorais. Administrar alianças requer conhecimento das manhas e muita habilidade em contornar problemas causados por reivindicações impossíveis de ser atendidas, reclamações de falta de atenção, insuficiência de condições de trabalho e etc, e é imprescindível que o titular desse posto saiba como dizer não sem perder o aliado. Deve ser possuidor de grande capacidade analítica e de improvisação, mas, antes de tudo, deve ser metódico e organizado. Ao delegar essa área à pessoa de confiança, o candidato deve orientá-la no sentido de que não procure fazer tudo sozinho, esclarecendo desde logo, a importância do trabalho em equipe e a necessidade da integração entre todas as áreas da campanha.

Coordenação da ação política

Sob essa coordenadoria se abriga o centro de pré-formulação estratégica da campanha. O coordenador da ação política reúne sob sua responsabilidade diversas áreas específicas, cuja coordenação resultará na definição e efetivo emprego das estratégias e ações táticas. Entre as principais áreas sob sua responsabilidade, destacam-se as seguintes:

a) Grupo de ação e combate – É o encarregado de ações antiéticas ou trabalho sujo da campanha, tais como financiamento de dissidências sindicais, difusão de boatos, segurança do candidato, sabotagem

de material em comícios adversários, espionagem e contra-espionagem, sacanagens como impressão e

veiculação de folhetos apócrifos, levantamento da vida pregressa de candidatos adversários etc. O

encarregado desta área deve ser pessoa da confiança do candidato, mas é imprescindível que não exista qualquer vinculação aparente entre este e qualquer outro elemento que componha o staff principal da campanha. O ideal é que deste quadro só tenham conhecimento integral o próprio candidato, seu chefe

de campanha e o coordenador de ação política, pois o sigilo é essencial para a eficiência e segurança

das atividades que nele serão desenvolvidas.

b) Análise de alianças – É o setor encarregado de levantar informações que possam orientar o candidato e o conselho político sobre quais são as alianças ideais para a candidatura em cada região, tais como, votação obtida em eleições passadas, redutos eleitorais, área de influência, alianças anteriormente firmadas pelos pesquisados e outros candidatos, possíveis argumentações baseadas na identificação de interesses e outras informações de caráter pessoal de cada aliado.

A área é eminentemente técnica, pois o trabalho estratégico e político ficam a cargo do conselho

político e sua implementação a cargo do candidato e seu administrador das alianças, o que possibilita a contratação ou indicação de seus integrantes entre os colaboradores voluntários coordenados por um pesquisador ou outro elemento metódico, dotado de boa capacidade de organização.

c) Comunicação – É recomendável que esta área seja entregue à coordenação de um publicitário, dentro dos moldes e funções.

d) Coordenação de materiais e serviços – Devido à importância desta área, suas características merecem exposição em destaque junto às coordenadorias principais, cabendo dizer que deve ser

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos subordinada ao coordenador de ação política

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subordinada ao coordenador de ação política devido à sua importância estratégica e ao volume de recursos financeiros que envolve.

e) Pesquisas – Mesmo contratando empresas especializadas em pesquisa, é desejável que o candidato disponha de ao menos um elemento para análise complementar das pesquisas encomendadas e acompanhamento da evolução do quadro oferecido no decorrer da campanha.

f) Ação política: grandes eleitores - Esta área dedica-se exclusivamente ao trabalho de arregimentação política e manutenção dos chamados grandes eleitores, constituídos por sindicatos, sociedades de amigos de bairro, escolas de samba, seitas ou organizações religiosas, clubes etc. O setor deve ser administrado por elemento de confiança do candidato, com experiência política ou dotado de excelente vocação para relações públicas, ou ainda elemento com boa vivência na área sindical.

g) Assessoria de Imprensa – O titular da área de coordenação da ação política deve ser pessoa de confiança do candidato.

Coordenação de materiais e serviços

Uma área que merece, por parte do candidato, uma atenção bem maior do que aquela a que se assiste hoje em dia nas campanhas eleitorais, uma vez que absorve até 40% dos recursos despendidos na campanha. A atividade desenvolvida nesta área é a de compra, administração de estoques e distribuição de materiais ou contratação de serviços destinados à campanha. O profissional que ocupar esta função deve gozar da absoluta confiança do candidato e acumular bons conhecimentos do mercado fornecedor e das características dos materiais e serviços que deverá adquirir, pois, quase sempre, comprar muito barato acaba custando muito caro, principalmente no meio da campanha, quando as entradas e saídas de materiais ocorrem em ritmo alucinante, nem sempre permitindo a conferência de quantidades ou especificações sob as quais estes foram encomendados. A contratação de empresa especializadas no fornecimento de material e serviços promocionais na área política, que hoje existem em vários Estados da Federação e que dispõem de estrutura que permite aos candidatos centralizar suas necessidades nesta área em um único fornecedor, a preços e prazos de entrega preestabelecidos, oferecendo a seus clientes a possibilidade de fechar o pacote completo, que inclui a coordenação computadorizada dos materiais e serviços encomendados. A função de um coordenador de materiais e serviços é providenciar para que estes estejam no lugar certo, na hora certa e em condições de quantidade, qualidade e preços adequados.

Coordenação operacional

Nas campanhas de menor abrangência, esta área aparece subordinada à administração das alianças ou integra-se nas funções da coordenação de materiais, mas à medida que cresce o espaço geográfico a ser trabalhado pelo candidato, este setor ganha importância face à complexidade das atividades por ele exercidas. As funções desenvolvidas nesta área são o controle e a administração das necessidades com transporte da campanha tais como automóveis próprios, de terceiros, estabelecimento e distribuição de cotas de gasolina, controle de viagens, manutenção e serviços de oficina e revisão etc., além daqueles serviços considerados operacionais, como colocação de faixas, painéis, serviços de sonorização de comícios, montagem e desmontagem de palanques etc.

Coordenação administrativa

Funciona como memória da organização, além de concentrar todos os controles. Abriga uma central de processamento de dados, que vai variar em dimensão de acordo com as necessidades da campanha. Atende às necessidades de sistemas informatizados de outras áreas da campanha, tais como cadastramento de cabos eleitorais, controle de arrecadação financeira da campanha etc.

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos Apesar da sua importância, é a área mais

Marketing Político Professora: Nádia Santos

Apesar da sua importância, é a área mais formal e técnica da campanha, é a mais fácil de ser preenchida pelo candidato, bastando a este contratar um bom administrador com conhecimento de informática ou um bom profissional da área.

Coordenação financeira

É uma área de primordial importância, calcanhar de aquiles de muitos candidatos. O responsável por este setor, vai desenvolver e coordenar todas as atividades arrecadadoras da campanha, junto aos candidatos aliados, empresários, sindicatos e associações, independentemente de estas serem realizadas em dinheiro, material ou qualquer tipo de apoio logístico(gasolina, transporte etc.).

O candidato deve agradecer pessoalmente a contribuição recebida, uma vez que, na política, a

filantropia ocorre ao contrário: quem dá, faz questão de que o beneficiário tome conhecimento do quanto e do porquê do donativo.

Coordenação da agenda

Esta é uma atividade importantíssima, embora discreta, na campanha eleitoral. Quem estabelece os compromissos a ser assumidos pelo candidato em função da importância ou prioridade é o conselho político. Entretanto, a memória do candidato é a agenda, cujo coordenador se encarrega de providenciar

todos os detalhes da entrevista ou do compromisso recomendado pelo conselho ao candidato, tais como marcar as entrevistas, determinar os horários e datas das audiências providenciar e organizar as comitivas, fazer reservas e viabilizar os roteiros de viagem do candidato, muni-lo, no momento certo, de informações que deverá utilizar em seus discursos, palestras e reuniões, que devem ser comunicados à coordenação da agenda para esta finalidade, pelos outros setores da campanha etc. Também é função da coordenação da agenda salvar o candidato de atender telefonemas ou receber visitas indesejáveis, desmarcar compromissos que, por motivo de qualquer natureza não possam ser cumpridos, agendando novas datas etc. Cabe à coordenação da agenda secretariar o candidato, cuidando de sua correspondência pessoal e demais atividades comuns, como encaminhamento de pedidos de empregos, follow up(acompanhamento) de solicitações etc.

O candidato deve instruir corretamente o encarregado da coordenação de sua agenda sobre os

perigos de ele decidir arbitrar por conta própria sobre os destinos das solicitações de audiência feitas diretamente à sua pessoa, sem intermédio da chefia da campanha, do conselho político, da administração de alianças ou da coordenação da ação política: até um pedido de audiência feito por um mero fornecedor deve ser encaminhado ao setor competente, pois pode representar alguma valiosa contribuição à campanha, tanto no campo de novas idéias como n financeiro, evitando assim o vício muito comum às pessoas situadas nessa posição: o de se sentirem donos do candidato.

O conselho político

Aqui se concentra o poder decisório e se estabelece toda a formulação estratégica da campanha, como a definição das alianças, táticas eleitorais e ações a ser executadas pelas coordenadorias, diretrizes para a elaboração do programa, da plataforma dos discursos do candidato etc., além da aprovação de orçamento para cada área, discussão dos assuntos financeiros, solução para os eventuais problemas de âmbito interno da campanha, apreciação de sugestões, problemas ou informações trazidos pelos coordenadores para análise do conselho, estudo e aprovação de peças publicitárias, pesquisas, supervisão geral, da campanha e análise de seus efeitos junto ao eleitorado. Do conselho político participam, em caráter permanente, o candidato, o chefe da campanha, o coordenador da ação política e o coordenador da agenda, este último na qualidade de secretário nas reuniões. As demais coordenadorias participam apenas quando são convocadas para discussão de assuntos relacionados às suas áreas, podendo ainda dele participar políticos aliados, um publicitário e outros convidados pelo candidato, quando este julgar conveniente.

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos Todas as ordens estratégicas ou decisões impo

Marketing Político Professora: Nádia Santos

Todas as ordens estratégicas ou decisões importantes na campanha devem ser transmitidas aos coordenadores pelo próprio candidato, a fim de evitar a ocorrência de ciúme entre eles, mantendo a impressão geral e positiva de que o candidato é o chefe, tem tudo sob controle e vê o mérito e o trabalho desenvolvido individualmente. A vantagem de realizar reuniões em duas ou mais etapas é que essa prática possibilita ao candidato manter cada coordenador informado somente das decisões que lhe digam respeito, assegurando maior sigilo e segurança quanto as informações e táticas que devem permanecer secretas em função de sua natureza ou objetivo.

O Assessor: mediador da informação e o relacionamento com a imprensa

A Assessoria de imprensa

As assessorias de imprensa, em especial no ambiente político, ocupam lugar de destaque, haja vista as dificuldades em lidar com uma classe profissional formadora de opinião. A conquista de espaço, nos veículos de imprensa, é tarefa que exige um bom planejamento e requer muitos cuidados, antes de se estabelecer a estratégia da candidatura nessa área. A contratação de um bom profissional da área e a sua integração no staff da campanha, com o que o candidato vai receber um considerável reforço estratégico e somar ao seu cacife o trânsito que o assessor contratado pode lhe assegurar em outros veículos nos quais tenha penetração ou bom relacionamento. O papel do assessor de imprensa é duplo: esclarecer a imprensa sobre o político e o político sobre a imprensa.

A partir desse momento, todos os demais lances serão feitos e administrados entre o candidato, seus

principais estrategistas e o assessor de imprensa, este na qualidade de porta-voz do candidato e responsável pelas audiências e demais ações que impliquem contatos com a imprensa.

A primeira providência do assessor é conseguir uma listagem que contenha, relacionados, todos os

veículos de imprensa, desde os jornais de bairro e publicações dirigidas até grandes jornais e emissoras de radio e televisão, sem esquecer os house organs ligados a sindicatos ou associações de classe. Obviamente, nessa listagem devem constar os endereços e telefones correspondentes, atualizados, bem como os nomes dos editores responsáveis pela cobertura de cada área de jornalismo. Todo candidato, ao iniciar seu plano de imprensa, deve estar consciente de que o jornalismo é uma atividade que está subordinada a uma série de princípios; que não deve confundi-lo com um mero

instrumento de propaganda ou tentar utilizá-lo como se fosse. Outro fato que merece registro é que, no decorrer de um ano eleitoral, os editores dos veículos de imprensa se vêem, literalmente, cobertos pela verdadeira enxurrada de releases que lhe são enviados, diariamente, por centenas de candidatos. Por isso, cada release deve ser precedido de contato pessoal ou

telefônico de seu assessor de imprensa, adiantando, para o editor, o assunto que se pretende divulgar e o gancho ou interesse que este poderia ter para os leitores ou a audiência do veiculo.

O candidato não deve jamais tentar iludir o editor nesse aspecto. Precisa aceitar o fato de que aquilo

que lhe parecer merecedor de espaço, ou constituir para ele um fato relevante, nem sempre será um assunto que despertará o interesse do publico de cada veículo. Com isso, evita torna-se inconveniente com pedidos insistentes ou contra argumentações embaraçosas. Diante da negativa, é melhor tratar de partir para a próxima tentativa.

Funções da assessoria de imprensa

Uma das funções da assessoria de imprensa é a de preparar o candidato para que possa ganhar espaço nos veículos e êxito nos seus contatos com os jornalistas, orientando-o sobre as características de cada veículo e sobre a melhor maneira de conduzir suas entrevistas, evitando escorregões ou situações que possam resultar embaraçosas. Um assessor de imprensa deve ser visto pelos editores e repórteres especializados, como fonte fidedigna e capaz de respeitar: a inteligência dos outros, a ética profissional, de conciliar os interesses do

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos candidato aos dos veículos e seus

Marketing Político Professora: Nádia Santos

candidato aos dos veículos e seus jornalistas. Como seu cliente esta diretamente vincula ao ambiente político, ter credibilidade fundamenta-se em questão de sobrevivência e proteção da imagem pública do ator político. Além de redigir e administrar os textos e pré-pautas da comunicação política, o profissional da área deve procurar manter abertos todos os canais de comunicação, realizando um verdadeiro trabalho de relações publicas, permanentemente com os jornalistas, sempre pronto a prestar informações e dar declarações sem jamais falseá-las, podendo,quando muito, omiti-las.

No cenário político, onde o clima de competitividade é intenso, o candidato ou o eleito deve prioritariamente preocupar-se com a comunicação, isto é, com a comunicação de qualidade, pois contratar assessores simplesmente para ter a falsa impressão de êxito não é ação de prevenção nem estratégica. Para um desempenho satisfatório no trato com o ambiente de veículos de comunicação, a assessoria necessita atentar-se em especial a características e diretrizes para a atuação. È necessário o assessoramento do político fornecendo análise, interpretações e perfis ambientais, a partir da leitura da mídia. O político munido de informações de como a imprensa está lhe enxergando contribui para que suas ações em público não caminhem para posição contrária ao que está acontecendo nas manchetes, exceto quando há a necessidade de reverter alguma situação negativa. Assessorar o político na estruturação, montagem e idealização de textos, entrevistas e artigos para os meios de comunicação. Mesmo que o político já conheça os veículos e transite bem neles, é aconselhável o monitoramento nas suas atitudes, visando combater qualquer situação inesperada.

A assessoria de imprensa tem a função de divulgar informações previamente selecionadas de

interesse do político, levando em consideração as vertentes de espaço/tempo, distribuindo para os meios de

comunicação internos e externos. Considera-se também função da assessoria o acompanhamento do político nas entrevistas e debates com demais atores sociais. Acompanhar na preparação de papers, documentos, discursos, palestras e conferências para o político. Caso acontece algum boato negativo ou acontecimento real, cabe a assessoria separar imediatamente documentos e argumentos que contribuam no combate as acusações. Toda assessoria deve se preparar para esse fortuito, independente das ações dos respectivos clientes.

A assessoria de imprensa deve promover relações cordiais com os meios de comunicação e seus

diretores e editores e propiciar condições para o bom desempenho das funções jornalísticas. Deve também organizar a demanda de solicitações e contatos com o político, como recebimento de e-mails, cartas, provenientes de seções dos veículos de comunicação envolvidos na rede de contatos. Com relação aos itens que devem ser produzidos, a assessoria de imprensa tem como função principal, o desenvolvimento de:

a) Assessoria ao político e contatos com a imprensa – O político deve ser orientado sobre as

estratégias utilizadas pelos jornalistas no momento da entrevista, deve estar apto a responder o necessário e

não responder a provocações e situações de desconforto;

b) Produção de releases e informes oficiais e comunicados – a assessoria de imprensa deve

produzir releases de acordo com a pré-pauta e textos oficiais extremamente sucintos e sintéticos, apenas em momentos estratégicos;

c) Produção de papers e acompanhamento nos roteiros de entrevistas – Os papers devem ser

produzidos para apresentar a rede de contatos com os veículos projetos e situações positivas do político. Com relação às entrevistas, é sugerido que além da pauta, o político deva ser acompanhado pela sua assessoria para evitar desconfortos;

d) Artigos e análises escritas – é a função da assessoria escrever textos consistentes e com

credibilidade técnicas e intelectual para os veículos, permitindo a construção de uma imagem participativa do político em diversos temas da sociedade.

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos Algumas características permitem que o

Marketing Político Professora: Nádia Santos

Algumas características permitem que o assessor consiga desempenhar as funções acima, um fator fundamental é do assessor ter boa memória, inteligente e hábil com as soluções, deve estar interado sobre

as questões políticas da região e fora dela, inclusive aspectos internacionais, deve trabalhar integrado com

a equipe de marketing político e consultoria política para que o discurso harmonize com as ações.

Campanhas Presidenciais de 1894 a 1992- Ações Estratégicas

É na perspectiva da amplitude do conceito de marketing político que analisamos as ações estratégicas dos ex-Presidentes da República que colaboraram para o resultado positivo da campanha eleitoral de cada um.Perceber os mecanismos criados por eles e também notar as semelhanças e o aperfeiçoamento das técnicas do marketing político que é retratado aqui desde 1894 com Prudente de Moraes e finaliza em 1992 com Itamar Franco. Para viabilizar o entendimento e a comparação das ações de marketing político de cada ex-Presidente, a análise que separa os meios de comunicação, as ações de comunicação, slogans, jingles, período da campanha. Estes quadros permitem a visualização das ações de marketing político dos personagens estudados de forma que torna-se possível termos a dimensão de que vários veículos de comunicação foram utilizados pelos candidatos nos seus períodos eleitorais, desde a República Velha ao período mais contemporâneo.Se, no final do século XIX e princípio do século XX o jornal impresso foi o veículo preponderante no processo, mais tarde, a partir dos anos 30 e dos anos 50, com a chegada do rádio e da televisão na Propaganda Política, os processos comunicacionais foram se aprimorando.Este quadro ainda, não dá conta de avaliar o mais recente veículo de comunicação à disposição da comunicação política que é a Internet, mas ela certamente terá um grande valor estratégico entre o final do século XX e o século XXI, pois, segundo Cordeiro (2002), diferentemente da televisão, do rádio e dos impressos, a Internet possibilita a segmentação da mensagem do candidato para diferentes públicos com um nível muito alto de precisão. Além dos web sites, observa-se hoje que os próprios políticos já utilizam os correios eletrônicos para

o envio de notícias sobre a campanha ou até mesmo sobre suas atuações políticas. No entanto, até 1992 a Internet ainda não era vista como uma provável ferramenta de marketing político e é justamente por este motivo que ela não é avaliada aqui. Os quadros das ações estratégicas de cada ex-Presidente do Brasil:

Candidato

Período da

Material e Meios de comunicação utilizados

Ações de Comunicação

Slogan

Jingle

Campanha

   

Jornal

Sabia da importância da imagem pública para atrair a simpatia do povo Soube planejar sua campanha, desde seu discurso até a linguagem utilizada Apresentava valores como ética, cumprimento de seus compromissos,

seus discursos eram novos e cheios de garra e determinação Elegeu-se Deputado e passou a ser conhecido nacionalmente Fez uso da contrapropaganda Apoio da comunidade internacional Europa e EUA Foi um tocador de obras Visitou muitas cidades montado num cavalo

   

Cartão desejando

Prudente

Usou o trinômio:

de

Boas festas de final

Constituição,

Não teve

Moraes

de ano

1894

Possuía uma lista

Educação e

Estabilidade

de eleitores

Telégrafo

Marketing Político Professora: Nádia Santos www.cliqueapostilas.com.br Material e Meios de comunicação utilizados

Marketing Político Professora: Nádia Santos

Material e Meios de comunicação utilizados

Candidato

Período da

Campanha

Ações de Comunicação

Slogan

Jingle

Campos

Sales

1898

Jornal

Panfleto

Cartas

Acreditou e investiu na imprensa Preocupação com a opinião pública Fundação do Clube Republicano de Campinas Preocupação com a comunicação

de sua campanha eleitoral

Participou da Guerra de Canudos Tinha reconhecimento popular Divulgação de sua proposta de governo Poder de convencimento pela palavra Apoio de grandes líderes políticos Divulgava manifestos e artigos políticos Poder da oratória e postura convincentes

Não usou

Não teve

Candidato

Período da

Material e Meios de comunicação utilizados

 

Ações de Comunicação

Slogan

Jingle

Campanha

 
     

O Partido Republicano possuía apoio

   

da

imprensa

Teve apoio de campos Sales, inclusive partiu dele sua indicação à Presidência da República

Jornal

Apoio dos jornais republicanos

Rodrigues

1902

Comícios

Inaugurava obras em outras cidades Mantinha-se em contato com seu eleitorado Realizava comícios e reuniões de partido Apoio de pessoas mais próximas empenhadas na candidatura de Rodrigues Alves

Alves

Reuniões de

Não usou

Não teve

partido

Candidato

Período da

Material e Meios de comunicação utilizados

Ações de Comunicação

Slogan

Jingle

Campanha

     

Proximidade com a classe operária

   

Jornal Rádio Material Promocional: bótons com efígie, Vargas

Fazia discursos no rádio e utilizava

a

Hora do Brasil transmitida em

cadeia nacional Fez uso da contrapropaganda

Usava a Bandeira Nacional como

Trabalhadores do

Getúlio

1930

junto à bandeira do Brasil, caricatura, chaveiro,pulseiras,

símbolo – sua imagem estava sempre atrelada à Bandeira

(frase

Brasil

que

iniciava

Vargas

Teve

apoio

de

assessores

todos

os

seus

1950

talheres,aparelhos de jantar, chá e café, cinzeiros (todos com a efígie de Vargas), palestras, folhetos, cartazes Vídeos documentários Cinema TV

importantes na confecção de sua campanha Criação do DIP (departamento de Imprensa e Propaganda) que controlava toda propaganda interna nacional e promovia exposições sobre as atuações do governo. A imprensa, segundo o decreto 1.949, não perturbava a harmonia do governo. A censura controlava todos os veículos de comunicação

discursos)

Marketing Político Professora: Nádia Santos www.cliqueapostilas.com.br Candidato Período da Material e Meios

Marketing Político Professora: Nádia Santos

Candidato

Período da

Material e Meios de comunicação utilizados

 

Ações de Comunicação

Slogan

Jingle

Campanha

 
     

Manteve-se sempre na mídia. Procurava dar entrevistas nos jornais, rádio e televisão em todas as cidades que visitava Manteve-se próximo ao seu

50 anos em 5

 

Juscelino para

Jornal Rádio Tv Revista Modelo da nova cédula eleitoral ensinando os eleitores a votar Veículos eletrônicos Material Promocional:

eleitorado

Presidente

Visitou cerca de 309 cidades

diferentes

Juscelino

Kubitschek

Tinha forte apoio dos setores de

Novos rumos para o Brasil

Peixe Vivo - o acompanhou até sua morte

1955

comunicação de BH Contava com uma eficiente equipe para distribuição do material promocional da campanha, incluindo releases aos jornais, rádios e emissoras de TV Fez uso da contrapropaganda

Realizava comícios e interagia com

 

Frases

constantemente

 

repetidas:

bexigas,folders,

a

população

Deus poupou-me o sentimento do medo

flâmulas,faixas,

Prometeu a construção de Brasília Criação de comitês femininos comandados por Sarah, esposa de

Juscelino

cartazes,folhetos,

 

santinhos

Se tenho alguma força, esta reside na legalidade

Criação do programa de metas

Fez de seu próprio nome a marca

 

JK

 

Contou com auxílio financeiro em sua campanha, inclusive de seu eleitorado com o Bônus da vitória Usava palavras de ordem para

resumir a idéia de desenvolvimentista

e

de segurança junto aos eleitores

Candidato

Período da

Material e Meios de comunicação utilizados

 

Ações de Comunicação

Slogan

Jingle

Campanha

 
     

Manteve-se sempre em evidência nos

   

Jornal

jornais

Vassoura neles

Rádio

Falava diretamente ao povo Disseminou conceitos que o colocavam como aglutinador dos ideais populares

Revista

Material

promocional:

Liberdade Ordem Moralidade Economia –Não desespere - Jânio Vem aí

Vassoura

Jânio

santinhos,selos, broches,cartazes,

Buscava ser o mais humilde e ao mesmo tempo o mais culto dos

Quadros

1960

panfletos,ofícios, cartilhas eleitorais, flâmula, bilhetes de rifas, cédula Manifestos volantes Comícios Comitês Boletins em forma de manifesto

homens

 

Marcha

Tinha capacidade de simplificar a mensagem, tornando-a acessível à massa que se encarregavam de difundir mais ainda sua mensagem

Usou a vassoura como símbolo de sua campanha que tomou proporção nacional e até internacional

Jânio

Jânio vem aí

Quadros

Não desespere!

Canção

pró-Jânio

Jânio vem aí

Quadros

A vassoura aludia para a limpeza da

corrupção

O amor pela Pátria me fará vencer

 

Sua imagem atrelada às bandeiras de São Paulo e do Brasil

Fez caravana para percorrer algumas cidades Fez propaganda nas mídias

 

disponíveis, principalmente no jornal

e

no rádio

Viajou o país a bordo de um avião

A campanha foi muito forte no palanque e no corpo-a-corpo

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Marketing Político Professora: Nádia Santos

Candidato

Período da

Material e Meios de comunicação utilizados

 

Ações de Comunicação

 

Slogan

Jingle

Campanha

 
   

Jornal

Enaltecia a administração militar Conquistava personagens da mídia para ficar em evidência e junto ao povo

   

Castello

1964

Rádio

Apoio do Instituto de Pesquisa e Estudos Sociais – IPES Passava a imagem de ordem no país através do governo militar

Branco

Filmes

Televisão

Candidato

Período da

Material e Meios de comunicação utilizados

 

Ações de Comunicação

 

Slogan

Jingle

Campanha

 
     

A

junta

militar

assumia

o

poder

   

enquanto o Brasil assistia a seleção

brasileira de futebol Esporte das massas considerado como parte da política do Estado Utilização de símbolos nacionais Ações compostas também à Copa do Mundo deram força aos

instrumentos da propaganda governamental do governo Médici. Discurso demonstrava o caráter nacionalista e evidenciava suas qualidades

Fazia de seu discurso espetáculos com utilização de poemas e figuras

Pra frente Brasil

General

Jornal

Homens de meu País

Emílio

Médici

Rádio

1969

Televisão

Homem do meu tempo, tenho pressa!

Revista

(frase usada para iniciar seu discurso)

de

linguagem

 

Candidato

Período da

Material e Meios de comunicação utilizados

 

Ações de Comunicação

 

Slogan

Jingle

Campanha

 
   

Jornal

Apoio de personalidades e artistas de todo país Aproveitou o ritmo das Diretas Já para continuar sua campanha Computador para armazenar dados importantes da campanha, bem como endereços, telefones etc. Contratou um pool de agências de publicidade que trabalharam por uma causa – a Democracia Debates e entrevistas na TV Dirigia sua campanha também às crianças (cartilhas, bonecos de Tancredo etc) Discurso eloqüente e cuidado com

   

Rádio

Muda Brasil - Tancredo Presidente

Outdoor

1984

Revista

 

Veículos

Tancredo

Falecido

antes

tomar posse

de

eletrônicos

Material

Muda Brasil - Tancredo Já

Neves

Promocional:

 

bandeiras,adesivos, cartazes,chaveiros, camisetas,bottons TV (somente Para veiculação de notícias e debates – na campanha não houve necessidade de comerciais de TV)

a

Para mudar Tancredo

as

palavras

Realizava pesquisas e os resultados favoráveis eram divulgados pela imprensa Realizou comícios que foram também direcionados aos jovens Sempre colocado nas fotos das peças sorrindo como Presidente e não como candidato Trabalhou sua imagem como o único salvador da Pátria

Usou a mídia como aliada

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Marketing Político Professora: Nádia Santos

Candidato

Período da

Material e Meios de comunicação utilizados

Ações de Comunicação

 

Slogan

Jingle

Campanha

     

Soube usar as ferramentas de marketing político para se eleger governador do estado do Maranhão

     

Participava

ativamente

da

Muda Brasil Tancredo e Sarney Já

elaboração da

campanha

à

Jornal

Presidência da República Possuía um publicitário como coordenador da campanha Transmissões ao vivo pela TV, de trechos de comícios Conseguiu autorização para transmissão ao vivo do Colégio Eleitoral para divulgar os votos dos convencionais Criou-se um comitê com cerca de 20 agências de publicidade Influente na área militar Durante o governo, usava linguagem simples para se comunicar com o povo

Toda sexta-feira ia ao radio às 7 horas da manhã para prestar contas do governo e dos ocorridos da semana – Conversa ao Pé do Rádio Transformou a população em “Fiscal do Sarney” – por conta da remarcação de preços Falava simples e se comportava e vestia impecavelmente

Rádio

 

Outdoor

Revista

Frase que iniciava seu discurso no rádio:

Veículos

José

eletrônicos

 

Sarney

1985 (vice)

Material

Promocional:

 

bandeiras, adesivos, cartazes,chaveiros, camisetas,bottons TV (somente Para veiculação de notícias e debates – na campanha não houve a necessidade de comerciais de TV)

Brasileiras e brasileiros, bom dia!

Aqui vos fala mais uma vez, o Presidente José Sarney

Candidato

Período da

Material e Meios de comunicação utilizados

Ações de Comunicação

 

Slogan

Jingle

Campanha

     

Criou um número de telefone para o eleitor entrar em contato direto. Todos que ligavam recebiam um kit pelo correio - “Fale com Collor. Disque Brasil Novo” – seguido do número de telefone (apresentado na TV)

O Caçador de Marajás

 

O

candidato,

Fez uso da contrapropaganda

 

Fernando

1989

durante a campanha utilizou muitas mídias eletrônicas e

Apelava para o sentimentalismo das pessoas Mantinha-se sempre em evidência nas mídias como o caçador de Marajás Usou de forma eficiente todos os recursos dos meios de comunicação disponíveis na época. Usou artistas conhecidos pelo povo para promover sua imagem e suas

Collor de

Usou o

Mello

“Minha gente” (frase para iniciar seus discursos)

jingle

Collor

impressas, os

vídeos foram

abordados

 

Material

 

Promocional:

“Nossa

campanha”

Brindes, papelaria

camisetas,

chaveiros

etc

idéias Usava a bandeira do Brasil como material de campanha escrito no centro “Collor é progresso” Comparava-se a JK e da mesma forma usou seu nome como marca. As duas letras L de seu nome eram apresentadas em verde e amarelo em todas as peças e o símbolo era também reproduzido pelos dedos das mãos. Usava ferramentas de autopromoção Mantinha-se próximo ao povo. Utilizou pesquisas para direcionar sua Campanha.

 
Marketing Político Professora: Nádia Santos www.cliqueapostilas.com.br Candidato Período da Material e Meios

Marketing Político Professora: Nádia Santos

Candidato

Período da

Material e Meios de comunicação utilizados

Ações de Comunicação

 

Slogan

Jingle

Campanha

     

Assumiu o Brasil

depois

do

   

Jornal

impeachment de Collor Retomou a fabricação do fusca Propôs o racionamento de energia elétrica Era tido como um homem simples Fez contrapropaganda Caráter nacionalista Oportunismo político Conclama os mineiros a favor de sua candidatura à Presidência da República

1992 (vice)

Rádio

Itamar

Franco

Televisão

Mídia, Opinião Pública e Eleições

Definição da Mídia

A definição da mídia a ser utilizada em qualquer campanha de comunicação exige que se encontre a melhor combinação de veículos, cuja qualidade de audiência coincida com o perfil do público alvo escolhido. Trabalhar a mídia, em geral, nasce da análise qualitativa do mercado, da força dos concorrentes, definindo-se onde anunciar e quanto anunciar. No caso da política, é preciso conhecer o eleitorado, o que ele valoriza, que veículos de comunicação mais o sensibilizam etc. Além disso, é fundamental o conhecimento dos principais adversários, seus apelos de comunicação, as mídias e os veículos que eles usam. Com base em tais informações, deve-se definir a estratégia de comunicação: o que dizer, onde divulgar e em que proporção divulgar. Podemos afirmar que o político moderno não pode prescindir de boas pesquisas.

Pesquisas

Informação é a chave mestra que permite desvendar o que ocorre no coração e na mente dos indivíduos, enquanto eles desempenham seus múltiplos papeis, interagindo na sociedade. Para obtê-la e

tentar influenciá-los, criando, alterando ou reforçando preferências, o marketing, nas campanhas eleitorais, utiliza instrumentos sistemáticos, de aplicação regular, que possibilitam comparações dos dados levantados ao longo do tempo, com o maior nível de precisão possível. Pesquisa é o conjunto de ferramentas utilizadas na busca da informação, e seu uso é cada vez mais disseminado nas campanhas eleitorais no Brasil e no mundo.

A pesquisa é o principal instrumento à disposição de um candidato para a elaboração de suas

estratégias de campanha. Por outro lado, as pesquisas não se prestam apenas para indicar “quem está na frente” na corrida eleitoral: este é apenas um dos pontos detectados por ela. Existem basicamente dois tipos de pesquisas: a quantitativa e a qualitativa

As pesquisas qualitativas

A utilização das pesquisas qualitativas nas campanhas eleitorais vem crescendo a cada eleição.

Como uma quali (assim são chamadas as pesquisas qualitativas) custa menos do que uma pesquisa quanti (pesquisa quantitativa), na maioria das vezes esta é a única razão da preferência. As pesquisas qualitativas são importantes para fornecer subsídios e formular hipóteses que poderiam (ou não) justificar ou apontar causas para as decisões, conceitos, simpatias ou rejeição do eleitorado em relação às lideranças políticas e candidatos.

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos Uma das principais diferenças entre as

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Uma das principais diferenças entre as pesquisas quali e as quanti, é que as primeiras representam uma hipótese, com 50% de possibilidade de que seja verdadeira e expresse o sentimento ou razões de uma sociedade ou do universo geral dos eleitores. E 50% de chance de acerto, significa que existem outros 50% de chance de a hipótese não representar a realidade. Resumindo, qualquer hipótese ou conclusão de uma quali pode tanto ser verdadeira como ser falsa: pode ser que sim, mas também pode ser que não. As pesquisas qualis também são importantes para procurar detectar aspectos subjetivos e intangíveis que motivam opiniões e sensações, mas que ainda não foram claramente expressos ou verbalizados, pois estas informações estão num estagio subconsciente dos eleitores. As qualis detectam nuances difusas que, se representarem uma verdade estatística, podem significar o grande diferencial de uma campanha em relação às demais, pois seu candidato tem informações que uma pesquisa quantitativa não pode captar e, mesmo que seus concorrentes também se valham de pesquisas quali, provavelmente não saberão, pois ai esta outra grande diferença que separa as qualis das quantis:

Todas as informações que uma pesquisa quanti levantar podem ser levantadas também por outra quanti que adote metodologia e questionário semelhante. Um intervalo de confiança de 99,7%, quer dizer que, se forem realizadas simultamenamente mil pesquisas, com a mesma metodologia e o mesmo questionário, em 997 vezes o resultado será o mesmo, variando apenas dentro da margem de erro.

Já nas pesquisas quali nas quais passa a contar a exploração do subconsciente de cada membro de um grupo pesquisado e os roteiros de intervenção dos moderadores são diferentes, dificilmente dois grupos, em tudo semelhantes, com dois moderados que adotem a mesma metodologia e linha geral, chegarão às mesmas conclusões.

As pesquisas quantitativas

As pesquisas quantitativas servem para saber o grau de popularização do candidato e dos concorrentes, por faixa etária, sexo, distribuição geográfica, etc. È esta a pesquisa mais divulgada nos órgãos de comunicação. As pesquisas quantitativas, como usam amostras maiores e que representam proporcional, matemática e estatisticamente o universo ou a população pesquisada, asseguram informações com maiores índices de precisão e rigor científico, com margens de erro que variam de acordo com o tamanho das amostras. As pesquisas quantitativas são mais objetivas, mas não conseguem capturar as nuances de comportamento ou razões subjetivas. Para reunir todas as vantagens das pesquisas quali às vantagens e precisão cientifica das pesquisas quantis, chegou-se a conclusão de que só resta combinar as duas numa pesquisa e duas etapas, que se convencionou chamar de quali-quanti.

As pesquisas quali-quanti

Para reunir todas as vantagens das pesquisas qualis ás vantagens e precisão cientifica das pesquisas quanti, chegou-se à conclusão de que só resta combinar as duas numa pesquisa em duas etapas, que se convencionou chamar de quali-quanti. Numa primeira fase, se aplica uma pesquisa qualitativa com seus chamados grupos focais, quando moderadores procurarão perscrutar a mente dos eleitores, obtendo as preciosas e únicas hipóteses, que serão, na segunda fase, testadas quantitativamente por uma pesquisa quali-quanti, para conferir se a informação da quali:

Confirma-se de forma generalizada no universo ou sociedade;

Confirma-se em apenas parte de seus diversos segmentos;

Se aquela brilhante possibilidade era tão original, que só se aplicava aquele leitor que a expressou.

Pesquisa Eleitoral

Pesquisa Eleitoral Marketing Político Professora: Nádia Santos www.cliqueapostilas.com.br A pesquisa eleitoral mostra

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A pesquisa eleitoral mostra uma realidade estática. Ou seja, qual é a situação do momento. Varias

pesquisas sobre o mesmo assunto, feitas durante um certo intervalo de tempo, é que poderão mostrar a tão

famosa “tendência”. Uma pesquisa bem elaborada, com perguntas objetivas, norteará a campanha corretamente.

Pesquisa de opinião pública

A pesquisa de opinião pública tem como espinha dorsal uma capacidade de gerar informações

permanentes e atualizadas relativas aos integrantes do quadro eleitoral ou de empresas. Focos principais nas eleições: Eleitores, Candidato e candidatos concorrentes. Cabe ressaltar que a imprensa tem grande interesse nas pesquisas que representam um meio de ampliação de audiência ou de tiragem de jornais e revistas. Em geral, o resultado da pesquisa gera grande interesse e emoção na população que se interessa em saber o resultado da informação que ela mesma prestou. É importante que as pesquisas de opinião apresentem resultados exatos e sem subterfúgios, fundamentados cientificamente e sem interpretações distorcidas. O público, os políticos, os meios de comunicação não podem ser enganados por pesquisas inadequadas ou mal apresentadas.

Planejamento

O planejamento da campanha tem, por objetivos centrais, o de reunir toda informação existente ou

possível de se obter aliados, adversários, o histórico dos fatos e eleições passadas, forças sociais que possam interferir no processo eleitoral e tudo o que for possível para estabelecer um balanço dos pontos fortes e vulnerabilidade próprias, de aliados e adversários.

O bom planejamento procura inventariar e organizar as disponibilidades materiais, humanas, aliados,

apoio sociais e estrutura do grupo do candidato visando otimizar o desempenho de cada instrumento, apoio

e ação, para atingir o objetivo definido(ganhar a eleição). Um bom planejamento tem de atender à

necessidade de direcionar e harmonizar todos os efetivos para otimizar o alcance e efetividade do conjunto de ações (estratégias) que ampliem as chances do grupo atingir a meta.

O planejamento exige a busca e analise de todas as informações disponíveis sobre o território, as

forças políticas e o eleitorado, a estratégia nasce junto com ele: à medida que se estuda como superar uma

desvantagem, compensar uma deficiência ou defender uma vulnerabilidade de nosso grupo ou explorar uma vulnerabilidade detectada num adversário ou uma oportunidade ao longo do processo da análise, nasce também uma nova linha de ação para atingir cada objetivo (tática). Todo planejamento deve começar pelo objetivo mais fácil de ser atingido, ou seja, deve-se começar pelo princípio de tudo: o eleitor indeciso. O segundo alvo do planejamento estratégico deve ser o eleitorado potencial, aquele que já conhece o candidato e tem conceito positivo sobre ele. Um planejamento correto exige que se estudem e priorizem as ações destinadas a consolidar os redutos geográficos ou segmentos sociais que se constituem no cacife inicial do candidato. Estes eleitores têm de ser mantidos a qualquer custo e defendidos das investidas adversárias, porque é por meio deles que se iniciam a corrente de propagação e o avanço da candidatura, pelo efeito dominó, ou boca a boca. Terceiro alvo são os simpatizantes de outros candidatos e aliados da coalizão, pelas mesmas razões que se investe nos eleitores potenciais do próprio candidato.

Etapas

Assim, pode-se subdividir o planejamento em oito etapas, a partir da pressuposição de que a meta já esta claramente definida.

Marketing Político Professora: Nádia Santos www.cliqueapostilas.com.br 1. Avaliação: Nesta fase se levantam

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1.

Avaliação: Nesta fase se levantam todos os dados possíveis, que sirvam para compor um quadro da situação atual, a partir da qual se pretenda fazer a previsão.

2.

Articulação das alianças: Cada gerente é o que se chama, em política, de coordenador ou de aliança, se deriva de pacto ou acordo político com uma liderança que tenha influência ou votos.

3.

Previsão: Nela se avaliam os riscos e oportunidades, acrescentando e suprimindo elementos no cenário para tentar prever problemas, prováveis barreiras e situações que possam advir em decorrência das diversas possibilidades de ação do candidato e de todos os demais protagonistas que participam direta ou diretamente da eleição.

4.

Busca de soluções: Definem-se as alternativas para solução dos problemas e eliminação das barreiras inventariados na previsão, estabelecendo a base para a determinação das estratégias de ação.

5.

Orçamento: Instrumentos de comunicação, serviços profissionais e materiais a serem empregados na campanha. Aqui se incluem os brindes, custos de montagens de comitês, custos de apoio às campanhas dos candidatos aliados, contratações de cabos eleitorais.

6.

Adequação dos meios e recursos: Dar ao candidato condições de avaliar o montante de recursos financeiros e humanos que terá de levantar, para que seja possível a contratação total ou parcial do orçamento.

7.

Programação dos fornecimentos e recebimentos: Objetiva conciliar o ingresso das receitas com os gastos e fazer com que as entradas e saídas coincidam, para evitar os estrangulamentos decorrentes de uma programação falha, bem como eliminar o risco de não encontrar o material ou serviços desejados no tempo certo.

8.

Dividir o plano de ação em etapas: Cada ação obedece uma estratégia pré-fixada, com objetivos a curto e médio prazos. È preciso estabelecer uma periodicidade para reavaliar até que ponto cada objetivo esta sendo realizado.

Avaliar o uso das ferramentas de comunicação

Os Veículos de Comunicação de Massa

No mundo moderno, um candidato que pretenda desenvolver uma campanha eficaz, dirigida para grandes populações, não pode prescindir dos veículos de comunicação de massa. À medida que aumenta a abrangência geográfica de sua campanha e a densidade populacional das comunidades a que deva dirigir- se, maiores serão suas necessidades de ter acesso aos meios de comunicação capazes de atingir o maior número de eleitores. Hoje, um candidato pode contar com veículos de comunicação de massa capazes de suprir todas as necessidades nessa área, com um grau de sofisticação que lhe permite escolher até o público ao qual deseja transmitir suas mensagens, selecionando, entre as diversas alternativas existentes, a que melhor atende às suas finalidades. Reconhecendo, todavia a importância e eficácia dos meios de comunicação de massa e seu grande poder de propagação de idéias, a legislação procurou garantir que o acesso a estes fosse possível às agremiações partidárias. Dentro das normas legais vigentes, os candidatos devem procurar montar suas estratégias de comunicação, utilizando-se dos diversos meios ao seu alcance, contemplando, em função de suas disponibilidades e objetivos, um plano de comunicação equilibrado, sem prescindir dos meios tradicionais ou das mídias chamadas alternativas, do merchandising e da promoção. Devem ponderar a utilização de veículos como a televisão, o radio, jornais e revistas, assim como os outdoors, cartazes, faixas, comícios, brindes, malas diretas, materiais promocionais etc.

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos Os principais veículos de comunicação de

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Os principais veículos de comunicação de massa servem como instrumentos de veiculação de idéias, propostas, entretenimentos que serão empregados nas diversas etapas que compõem uma campanha eleitoral.

Propaganda x Jornalismo

Requisitos para utilização eficiente

Tanto o jornalismo como a propaganda são bons canais de veiculação de idéias, embora com graus variados de eficiência e penetração. O segredo para uma utilização eficaz, tanto da propaganda como da imprensa, está no assessoramento qualificado e profissional. Dinheiro compra espaço, mas não garante que ele seja preenchido adequadamente, com a criatividade e a objetividade desejadas para assegurar a qualidade dos resultados. Para se conseguir o máximo efeito de um comercial, anúncio ou horário eleitoral gratuito, não bastam boas idéias, propostas recheadas de conteúdo popular e apelo popular. É importantíssimo o tratamento técnico que vai emoldurar essas idéias e propostas, agregando todos os recursos disponíveis para torná-las eficazes e atraentes aos olhos do eleitorado. Um bom anúncio deve ser criativo, bem produtivo, atraente, objetivo. O espaço ocupado deve ser estudado com cuidado, assim como o horário e a época mais oportuna para sua veiculação. Todos os detalhes são importantes para garantir tanto a audiência quanto a assimilação do que se objetiva transmitir. Desde a redação às cores, fundos, estilo, público ao qual se destina, componentes subjetivos, fotolitos etc., no qual cada centímetro e segundo deve ser alvo de planejamento e cuidado atento.

Critérios para aferição do poder

O poder da imprensa, como instituição, é inquestionável, tanto que é considerada como o quarto poder e se constitui no principal instrumento formador de opinião pública. Isso se dá porque as pessoas se baseiam nela e têm acesso às informações que vão determinar suas posições e ações, o que se comprova facilmente nas próprias conversas entre cidadãos, onde é comum o início de um diálogo com a frase- “Você viu a entrevista de fulano na TV?”, ou no jornal Y ou então ter-se como resposta a uma indagação qualquer: - “Li isto no jornal X” ou: - “Você não assiste à TV?” Tomando-se individualmente os veículos por meio dos quais se manifesta a imprensa, a aferição do poder se faz com base em três critérios fundamentais: o alcance do veiculo e sua penetração, a credibilidade deste frente a seu público e sua independência.

Alcance e penetração

Normalmente, o poder atribuído a cada veículo de imprensa é proporcional ao número de pessoas que consegue atingir, medido pela tiragem e circulação (jornais, revistas) ou pelos índices de audiência (televisão, rádio). Sua penetração dá o aspecto qualitativo do poder que os veículos exercem, aferido pela analise das faixas de público, nas quais tenham maiores índices de concentração de audiência. O alcance permite que se saiba a quantidade das pessoas atingidas e a qualificação desse público. O conhecimento de ambas é essencial para que candidatos ou anunciantes possam determinar e selecionar os veículos em função de seus objetivos, concentrando seus esforços na conquista daqueles que melhor puderem atender aos seus interesses. Quanto ao poder de fogo dos veículos de imprensa, é consensual que o da mídia eletrônica, constituída pelas emissoras de TV e de radio, é muito maior que o atribuído à mídia imprensa. A televisão, com seus recursos modernos e com a vantagem de aliar o som à imagem, é o mais forte e importante, pois é acessível a todas as pessoas, independente do grau ou classe socioeconômica e que pertençam.

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos O poder do rádio, absoluto antes do

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O poder do rádio, absoluto antes do surgimento da televisão, varia muito em função dos costumes e

da região de abrangência, mas sua força é inquestionável como meio para atingir as donas de casa, o operário, a periferia dos grandes centros e interior. Os jornais, secundados pelas revistas, constituem as principais alternativas da chamada mídia imprensa e têm como principal limitação o fato de atingirem um segmento populacional menor do que o rádio e a televisão, uma vez que não têm acesso aos analfabetos e às chamadas classes de baixo poder aquisitivo, que em nosso País abrangem uma grande faixa da população.

Os jornais e revistas, assim como os livros, são prejudicados ainda pela crônica falta de hábito de leitura, comum à maioria dos brasileiros. Outra desvantagem dos jornais frente à mídia eletrônica é que a leitura de um jornal exige exclusiva atenção do leitor, enquanto o rádio permite que se desenvolvam atividades paralelas e a televisão apresenta suas informações jornalísticas em blocos objetivos e de curta duração. Em compensação, o jornal atinge justamente a classe média, que é universalmente reconhecida como

a principal formadora de opinião pública, graças ao seu poder de influência junto às classes que lhe são imediatamente subordinadas. Além disso, a linguagem utilizada nos jornais e revistas oferece inúmeras vantagens em relação à televisão e ao rádio, pois o espaço do meio permite que se proceda à análise das noticias sob diferentes ângulos e opiniões, apresentando a seus leitores matérias mais ricas em detalhes e aprofundadas, influenciando e induzindo com maior eficácia o raciocínio e a formulação de suas opiniões.

O alcance dos veículos de imprensa ainda esta intimamente vinculado à propriedade e à organização,

uma vez que estas determinam a dimensão e a estrutura de que cada um vai dispor ou, em outras palavras, vai determinar a principal diferença entre a grande imprensa e a regional. Para um candidato e de acordo com as características de sua candidatura ou estratégia de campanha

o apoio e a utilização da imprensa alternativa, ou dirigida, podem ser valiosos e até decisivos, apesar de elas atingirem um público muito mais reduzido que o abrangido pela grande imprensa.

Credibilidade

De nada adiantaria a um jornal, emissora de rádio ou televisão, um grande número de pessoas, se as informações que fazem chegar até elas não tivessem a credibilidade indispensável para que esse público as absolvesse e nela baseassem suas opiniões. Este é um atributo indispensável a qualquer órgão de imprensa, e para manter esse mito, a instituição

unida trabalha incessantemente, pois, acima de natural concorrência, interessa a todos os veículos cultivar no seio da sociedade a crença na isenção e na veracidade dos fatos e das informações que noticiam.

A credibilidade é tão importante que, ao mesmo tempo que viabiliza o poder da imprensa, limita seu

emprego e impede o abuso grosseiro dele, pois, se sua consolidação é demorada e exige grandes

investimentos.

Independência

De certa forma a credibilidade da imprensa está sempre ligada à imagem de independência que esta consegue transmitir à sociedade. A comprovação desta relação pode ser obtida com a simples constatação dos baixos índices de audiência das emissoras de televisão ligadas aos governos de Estado, que são causados não apenas pela programação, mas principalmente pela falta de credibilidade de seu jornalismo, que é visto como órgão de propaganda dos governos e dos partidos que o controlam. Um veículo só pode ser considerado independente, ou livre, quando existe um considerável superávit em suas receitas em relação às despesas necessárias para garantir o seu funcionamento. O simples equilíbrio não garante sua independência, pois submete o veículo, ou deixa-o vulnerável, a pressões de anunciantes. Mesmo livre do jugo a que se esteve submetida nas ultimas décadas, com a derrubada da censura governamental, a imprensa ou seus veículos ainda sofrem outro tipo de censura, muito mais sutil e de

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos difícil comprovação, mas cuja violência e

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difícil comprovação, mas cuja violência e resultados práticos se equivalem, em decorrência das chamadas chantagens econômicas e do poder de barganha dos grandes anunciantes, quando se destaca o poder de pressão governamental. Ainda que seja possível a um veículo de imprensa conquistar posição de relativa, ou, mais raramente, absoluta independência, existe um limite do qual nenhuma imprensa está livre: a opinião pública, no caso representada pelos assinantes e leitores dos jornais e revistas e pelo público que compõe os índices de audiência do rádio e da televisão. Entre os poderes e circunstâncias que determinam os limites do poder da imprensa estão: O poder do leitor, ouvinte ou telespectador, o pode da opinião pública, o poder da própria imprensa, o poder dos anunciantes, o poder da censura.

O poder do leitor, ouvinte ou telespectador

O poder do público, ao qual se dirigem os veículos, embora diluído e fracionado em milhões de

unidades, não pode jamais ser desconsiderado, uma vez que o poder da imprensa está condicionado ao número de pessoas que se disponham a comprar jornais e revistas e assistir às programações das estações de rádio, e televisão, dirigida a todos e a cada um. Aos candidatos interessa saber que, para o veículo, sua audiência é, ao mesmo tempo, meio e fim de conquista, manutenção e exercício de influência e de poder de imprensa e, assim, as matérias jornalísticas ou noticias são direcionadas para o interesse de cada público.

O poder da opinião pública

A opinião pública apresenta, entre os seus muitos efeitos, a característica de representar as tendências e aspirações populares, assim como a consciência coletiva representaria a imagem que as maiorias fazem de determinados comportamentos, abrigando preconceitos e despertando reações de aceitação ou rejeição.

A imprensa tem o poder de influir na formação dessas imagens e no direcionamento dessas

tendências, assim como pode detonar e, de certa forma e em determinadas circunstâncias, manipular as mobilizações de massa. A conquista da opinião pública é um trabalho minucioso, permanente e sutil.

O poder da própria imprensa

Quando se fala no poder da imprensa, está-se referindo à imprensa como instituição e, visto assim, esse poder é gigantesco e avassalador, capaz de atemorizar e fazer com que os candidatos se sintam

inferiorizados e à mercê dos veículos, sempre que a necessidade de ganhar espaço os empurra na direção desses poderosos instrumentos de comunicação. Entretanto, na pratica, esse poder é diluído, pois se apresenta fracionado entre as inúmeras organizações jornalísticas.

O conhecimento é valioso para qualquer candidato, pois permite que ele busque abrigo em veículos

com tendências opostas às daquelas que venham a lhe fazer oposição. Possibilita também que o candidato compreenda que ocorre graves riscos se entrar em choque frontal com um simples repórter, ou fotógrafo,

pois despertará, provavelmente, uma irada reação em cadeia, uma vez que o espírito de corpo da classe jornalística é muito forte.

O poder dos anunciantes

Como qualquer empresa num sistema capitalista, os veículos de comunicação dependem de suas receitas para continuar financiando suas atividades e seu crescimento. No jornal e na revista, as principais

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos fontes de receitas operacionais sã o as

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fontes de receitas operacionais são as provenientes das assinaturas, da vendas diretas oriundas da circulação e dos anunciantes e matérias pagas veiculadas pelos anunciantes. Já no rádio e na televisão, inexistem outras receitas que não as aferidas pelos comerciais, patrocinadores da programação e dos eventos e, recentemente, pelo merchandising. As tabelas de preços dos veículos de comunicação são montados em cima do alcance e da penetração de cada organização, fornecendo aos anunciantes os dados necessários para que possam fixar suas relações de custos de anúncios x benefícios, simplesmente conhecidos com custo por mil.

O poder da censura

Vale lembrar que seu uso não é prerrogativa exclusiva dos governos, estando presente e influindo, sob vários aspectos, na estrutura da imprensa. Pode ser exercido por um repórter, redator, editor ou controlador de determinado veículo, nem sempre em função exclusiva dos interesses e valores morais de cada um.

O Candidato e a Opinião Pública

A opinião na Mídia

Influir na formação pública é, no fundo, a grande meta de todo candidato. Abstrata, intangível,

apenas detectável e em constante mutação, a opinião pública é o grande monstro sagrado que a todos atemoriza ou impõe respeito, ao mesmo tempo em que é por todos perseguida, no afã de se conseguir penetrá-la e conquistá-la.

À medida que aumenta o número de votos necessários para a consecução da meta que o candidato

postula, maior é sua necessidade de conseguir o imprescindível respaldo junto a faixas mais amplas do eleitorado nas comunidades onde disputava esses votos. Sendo a opinião pública formada pela média das opiniões de cada segmento social, também a sua

conquista terá de ser feita por etapas. Direcionadas simultaneamente para diversas faixas do eleitorado, nas quais cada candidato tentará deitar raízes, que se constituirão em suas bases de apoio e sustentação política.

E importante que se tenha em mente que a opinião pública nunca é unânime ou imutável, nem

tampouco absoluta. Consiste na simples média da opinião de uma eventual maioria, indicadora das tendências sociais e instrumento aferidor da escala média de valores e padrões aceitos pela sociedade em determinado momento.

Componentes formadores de opinião

Pode-se dividir em dois processos de formação e mutação da opinião pública. O primeiro, fora do alcance imediato dos candidatos, é constituído pelos aspectos históricos: a língua, a etnia, as religiões, os costumes, a cultura etc.

O segundo, são os fatores provenientes dos meios de informação contemporânea e suas fontes, que

influem direta e constantemente no posicionamento ou tendências atuais ou evolutivas da opinião pública. Entre os principais estão a ciência, a propaganda, a imprensa, as artes (cinema, teatro, música etc.)

A voz do povo é a voz de Deus

Este velho ditado define o poder da opinião pública e estabelece um dos limites do poder da imprensa ou dos veículos de comunicação de massa. A consciência das massas, ao contrario do que seria

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos de se esperar, não é formada apenas de elemen

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de se esperar, não é formada apenas de elementos racionais e fruto da experiência acumulada ou inteligência.

A mobilização das massas

As tendências agregadas à opinião pública, muitas vezes, permanecem logos períodos inativas e latentes no seio da consciência coletiva. Isso acontece quando o fato externo viabiliza e instrumentaliza anseios, aspirações, que já habitavam o subconsciente das pessoas e que lá permaneciam ocultos por não existirem perspectivas e ambiente próprio que os tornasse factíveis ou concretizáveis na consciência coletiva.

O principio da alternância do poder

A manipulação das massas é tarefa difícil e complexa, mas possível e sempre circunstancial, pois a

opinião pública é um organismo em constante mutação, capaz de automedicar-se, autocorrigir seus próprios desvios e erros. Essa capacidade de autocorreção determinará que toda manipulação, ainda que coroada de êxito num primeiro momento, consiga efeitos apenas temporários.

As bandeiras ou palavras de ordem

Compreender os mecanismos centrais por intermédio dos quais a mobilização das massas pode ser conquistada e manipulada é simples, bastando que se observem as características comuns a todos os seres humanos, a partir das quais podem ser estabelecidas palavras-chaves que acionam o processo de estímulo a mobilização.

Eleições

No Brasil, existem dois tipos de eleições: as majoritárias (para prefeitos, governadores, senadores e

presidente) e as proporcionais (para deputados e vereadores). Na primeira, é eleito o candidato que possui o maior número de votos. Na segunda, o total de votos válidos é dividido pelas vagas em disputa. As eleições acontecem a cada dois anos. Os mandatos de vereadores, prefeitos, deputados estaduais, federais, governadores e do presidente da República duram quatro anos; o dos senadores, oito anos. Com o voto eletrônico, o Brasil situa-se à frente em nível mundial nesse particular, uma vez que utiliza um moderno sistema informatizado, baseado em terminais de computador bastante amigáveis projeto pioneiro e bem sucedido, amplamente utilizado em vários processos eleitorais. A Lei nº 9.504, de 30 de setembro de 1997, estabelece normas para as eleições.

A nova legislação liberou o uso de sites, blogs e redes sociais para a realização de campanhas. A

propaganda na internet será permitida em ano eleitoral. A propaganda eleitoral poderá ser realizada na página do candidato, desde que o endereço seja comunicado à Justiça Eleitoral; também por meio de mensagens eletrônicas, por meio de endereços cadastrados gratuitamente pelo candidato, partido ou coligação; por meio de blogs, redes sociais e sites de mensagens instantâneas, uma vez que o conteúdo gerado ou editado seja feito pelo candidato, partido ou coligação, ou pela iniciativa de qualquer “pessoa natural”. Segundo o artigo 57-D, a manifestação do pensamento é livre, mas é vedado o anonimato e assegurado o direito de resposta. Ao candidato que se sentir lesado ou ofendido por algum comentário, será permitido utilizar para se defender o mesmo espaço e tempo de exposição no site, blog ou rede social que lhe atacou. A Lei 12.034/2009 prevê ainda a liberação da arrecadação pela internet por meio de cartão de crédito (cujo valor poderá ser de R$ 50 mil por pessoa física).

Marketing Político Professora: Nádia Santos www.cliqueapostilas.com.br O Marketing Político e as Mídias Sociais As

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O Marketing Político e as Mídias Sociais

As lições de Obama e o Brasil

A campanha de Barac Obama foi sem dúvida um marco histórico. Os efeitos produzidos pelas ações

gerenciadas por sua equipe e os objetivos alcançados tornaram-se referência como um novo modelo de se fazer campanha. Certamente estes novos processos influenciarão tudo que vier pela frente, não só em matéria de marketing eleitoral, como também das ações de quem já possui mandato (pós-eleitoral). O contato permanente com os eleitores através de formas diferentes de envolvimento, o uso dos vídeos como figura de persuasão, os eventos bem orquestrados e produzidos, a utilização de material humano jovem e criativo, a sabedoria de refletir as ações no tempo certo, a utilização de canais de comunicação como forma de levar a mensagem do candidato ao país inteiro, de forma dinâmica e transparente (facebook, websites, twitter, youtube entre outros).

Planejamento de marketing político digital nas mídias sociais

O primeiro passo para o desenvolvimento de uma campanha de marketing político digital e planejar

todas as ações a ser realizadas pelo candidato. O planejamento vai desde a análise swot, a qual tem por objetivo identificar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, a estudo dos projetos, seu público alvo, seus principais concorrentes e seus objetivos nas redes. Identificar as redes sociais mais adequadas para aquele candidato, e o tipo de linguagem abordada, assim como detalhadamente todas as ações propostas. Para o sucesso de qualquer campanha on-line, é necessário ter como base a interatividade. Os protagonistas são as pessoas, não os candidatos. È uma campanha que deve ter em sua essência o trabalho voluntário. O segredo é procurar fazer com que as ações sejam o menos comerciais possíveis, nada de nome de partidos nos nomes dos perfis e coisas do tipo. È fundamental valorizar a biografia dos candidatos, seus projetos, sua origem. Os usuários querem saber que é de verdade aquele cara, quais as idéias dele e o que ele já fez. Na internet, tudo é muito rápido, é um palco para a democracia. È formado por múltiplos emissores/receptores que se comunicam com outros múltiplos emissores/receptores e daí por diante. Uma estrutura de comunicação descentralizada e sem hierarquia, de forma direta, sem intermediários. Com alto poder de interatividade com os eleitores, que devem ser tratados de forma personalizada, one-to-one. Estes podem iniciar mobilizações sociais por meio de engajamentos a baixo custo.

Diversas pesquisas comprovam que mais de 80% dos usuários que acessam a internet no Brasil fazem parte de alguma rede social de relacionamento. O brasileiro é o povo que passa mais tempo conectado. È o 2º no Youtube, Gmail e Twitter. E o 1º no Orkut e no MSN. Os candidatos devem estar preparados para ouvir e reagir de forma estratégica.

As mídias sociais a todo o momento devem se integrar, vídeos postados no Youtube devem ser divulgados no Twitter, que é integrado ao Facebook, que divulga no Orkut, com fotos do Flickr, e assim por diante. Os usuários gostam de se manter informados sobre aquele candidato que ele está conhecendo, então informe todos os passos com as agendas, divulgando os jornais e as notícias sobre o candidato. Divulgue as fotos dos eventos que o candidato participou, porém tome cuidado ao selecionar as melhores fotos, para não ficar cansativo ver fotos praticamente iguais de políticos nos eventos. Procure um diferencial nas fotos. Fotos espontâneas são as melhores.

A palavra chave do projeto é interagir e ser transparente, ter honestidade na rede e saber ouvir os

usuários, saber as opiniões deles sobre suas ideias. Participe de campanhas sociais e procure se inserir no cotidiano dos usuários daquela rede social. Faça questão de informar aos usuários quando não é o candidato que esta falando, para que não gere nenhuma polêmica. A prestação de contas do candidato referente às doações e aos gastos também pode ser usada para transmitir segurança e transparência aos usuários.

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos Na internet, aquilo que se veicula fica

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Na internet, aquilo que se veicula fica registrado, então se faz necessário haver profissionais focados e treinados para isso. A linguagem na internet é diferente, deve ser mais informal. Procure adaptar o tipo de linguagem para cada rede social. Muitas campanhas em mídias sociais serão feitas, porém o que diferenciará uma da outra é a velha criatividade e a capacidade em “ousar”, o ser diferente e criativo é fazer a mesma coisa, só que de maneiras diferentes. É importante que o próprio político esteja engajado com as estratégias digitais, que tenha um posicionamento e que ele próprio, às vezes, atualize alguns perfis. Sabemos que, na campanha política, é tudo muito corrido, e os políticos ainda não estão familiarizados com essas tecnologias digitais. Não pense em convencer os usuários, pense em ganhar a confiança deles. A grande sacada é quando se consegue criar voluntários e pessoas que propagam o seu projeto de forma espontânea, independentemente de partido, voto ou eleição. È preciso entender e conhecer a fundo os usuários para se comunicar de forma eficiente com eles, evitar erros de português e cometer gafes.

Cronograma de ações

Construir cronogramas quinzenais de ações para que o candidato esteja por dentro do que está sendo feito e para que todos possam se planejar e agir de forma organizada e padronizada com base em prazos e metas, podendo haver interferências quando necessário.

Treinamento da equipe de apoio

È importante que a equipe do candidato esteja em total sincronia com os analistas de redes sociais.

Para isso, aconselhamos um breve treinamento, para que eles possam entender como será todo o funcionamento dos trabalhos na internet, e de que forma eles deverão contribuir para isso.

Criação de perfis de forma estratégica

È necessário ir além da criação de simples perfis, é preciso ser estratégico. Os amigos dos perfis

devem ser adicionados estrategicamente e de maneira segmentada, seja por região, por faixa etária ou baseado nos projetos do candidato, por exemplo, se o candidato possui projetos esportivos, adicione pessoas ligadas ao esporte. Em sua maioria, estes são influenciadores e retransmissores de conteúdo.

Identidade visual

Crie backgrounds a partir da identidade visual do site do candidato e padronize-a nas redes e nos anúncios que compartilhar.

Comunidades

Entre e participe de comunidades ligadas ao segmento do candidato, interagindo com os usuários, com o objetivo de ganhar a confiança e divulgar os projetos que interessam a aqueles usuários. Comunidades compartilham interesse em comum. Comunidade Oficial

Crie uma comunidade oficial para o candidato, em que estarão disponíveis todas as informações sobre ele, todas as formas de contato possíveis, diretas e interação por meio de conteúdo e discursão nos fóruns, linkando o site e outras redes sociais. A principal meta é sempre desenvolver interatividade com cada uma dessas comunidades, interagindo com as pessoas e os tópicos de maneira a ganhar confiança e credibilidade com as pessoas.

Marketing Político Professora: Nádia Santos Texto base para a criação dos perfis e comunidades

Marketing Político Professora: Nádia Santos

Texto base para a criação dos perfis e comunidades

Defina um texto base para criação dos perfis, porém cada um utilizando uma linguagem de acordo com o tipo de rede social e público.

Relatórios

Apresente mensalmente relatórios detalhados de tudo que foi feito e dos resultados que foram obtidos em cada mídia social, de maneira integrada ao site do candidato.

Marketing Pós-eleitoral

Comunicação Política Pós-Eleitoral

A comunicação política pós-eleitoral nada mais que a sequência da comunicação usada na campanha

de um candidato após sua eleição. A diferença é que, depois da consagração do candidato pelas urnas, o ritmo da campanha pede aquele tom inflamado. Nesse caso, a campanha assume um ritmo mais moderado, sem as agitações e a inflamação que caracterizam uma campanha pré-eleitoral, na qual os confrontos entre os candidatos concorrentes acontecem frente a frente, em local onde possam existir eleitores, e a disputa pelo voto é aguerrida, nem sempre se utilizando de meios éticos. Uma campanha pós-eleitoral se realiza dentro de gabinetes, sem atropelos ou afobações, pois, aqui, o importante é que esta seja harmoniosa e permanente. Se durante a campanha pré- eleitoral o objetivo era solicitar e conseguir o voto do eleitor, na campanha pós-eleitoral o objetivo é essa preferência, ganhando durante todo o mandato, visando em longo prazo à garantia de uma reeleição a outro cargo mais tranqüila, sem sobressaltos e correrias tão comuns

nos anos eleitorais, consolidando sua posição perante o eleitorado e aumentando a possibilidade de que se mantenha fiel ao ex-candidato nas eleições subseqüentes.

A comunicação pós-eleitoral, além de consolidar a penetração do candidato nas diversas camadas da

comunidade, amplia-a,mantendo aberto um valioso canal de comunicação direta entre o político e a sociedade, contribuindo de forma significativa para a formação da consciência política, pois garante sua participação e aumenta o grau de interesse dos cidadãos para que se passa no âmbito político regional e nacional. O primeiro problema a ser resolvido é saber onde residem os eleitores que votaram no candidato e possibilitaram a sua vitória. A resposta a esse problema pode estar no levantamento dos resultados obtidos pelo candidato, observando-se em que distritos ou zonas eleitorais ele foi mais votado, permitindo, pelo menos, que se determinem e delimitem as regiões ou os bairros onde sua densidade eleitoral foi maior. Viabiliza-se então uma mala direta a cada um dos moradores das zonas delineadas, agradecendo a preferência, reafirmando os seus propósitos e solicitando-lhes que enviem ao gabinete suas principais reivindicações, posturas, idéias e sugestões. Outra prática que traz bons resultados é o envio de congratulações no Natal e no Ano Novo, ou o

cumprimento pelo aniversario de um membro da família. São importantes a presença e o comparecimento regular, sempre que possível, nas associações de amigos de bairros e outras associações comunitárias ou sindicais, ou então nomear, entre seus membros, alguém que possa representá-lo. Por meio do uso permanente da comunicação política durante toda sua vida pública, um político tem em suas mãos informações importantes, atualizadas constantemente, a respeito do eleitorado e de suas aspirações, bem como de sua popularidade.

A comunicação política pós-eleitoral é um investimento que um político deve fazer, pois, como tal,

rende-lhe dividendos e lucros em forma de votos, que compensam plenamente os gastos despendidos, visto

que a soma que for gasta durante o mandato será com certeza economizada quando o político fizer sua

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos campanha para tentar a reeleição ou postular

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campanha para tentar a reeleição ou postular níveis mais altos, trazendo-lhes ainda vantagens incontentáveis em relação a candidatos menos previdentes ou novatos.

O Departamento de Comunicação Social

Os candidatos eleitos dependerão, parcialmente, de uma eficiente política de comunicação social para manter a imagem que os levou ao poder, apesar da necessidade de negociar com os outros poderes

constituídos. A política de comunicação precisará fazer parte de um todo, que disponha de um bom produto (parceiros do executivo e do legislativo) e de canais sempre abertos para escutar a opinião pública, pois a comunicação social, em nosso tempo, tem mão dupla. Após a eleição e a posse, começam as cobranças dos eleitores. Promover a credibilidade necessária aos vários canais de comunicação, para que possamos, na hora oportuna, utilizá-los para a propaganda como arma de convencimento. Outro ponto defendido é a participação popular por meio de criticas, sugestões e denúncias, que será estimulada de modo que exista um canal freqüente de comunicação entre o político e a população. Vários são os modos de formar esse canal de comunicação: Telemarketing, Internet, mala-direta, reunião com líderes comunitários e em pequenas localidades, encontro pessoal entre político e a população.

A importância de um trabalho inicial de unificação de imagem para o êxito da política de

comunicação social. A formação da imagem do político deve ser efetuada de dentro para fora, ou seja, todos os secretários, diretores e funcionários do político devem ser informados das ações sociais e seus benefícios.

Está constatado que se mantém no poder quem se comunica melhor com o eleitorado. Para que a comunicação se manifeste plenamente e contribua para a consagração de uma imagem de eficiência, a técnica publicitária deve ser aliada às emoções que o político desperte: credibilidade, esperança, segurança. Portanto, em sua concepção, antes de tudo um bom político precisa ter primeiro valores intrínsecos e, depois, valores partidários.

Quem tem a informação tem o poder

Existem empresas no mercado que fornecem clipping de jornais e revistas sobre assuntos escolhidos. Nada melhor do que contratar esses serviços para tomar ciência de todas as notícias veiculadas sobre o segmento social ou geográfico que o político representa, ou montar equipe própria de recorte e arquivo, dentro do departamento de comunicação. È importante também manter-se atualizado sobre a opinião dos vários segmentos da população, contribuindo para isso a presença física do político nos bairros, armazéns, supermercados, nas barbearias, quitandas etc.

Comunicação social

Devemos lembrar que a comunicação não é o que divulgamos, mas sim o que a população entende. O atendimento a população pode ser feito de varias maneiras.

Propaganda governamental

O abuso com que os governantes se utilizaram dessa arma fez que a credibilidade desta fosse

arranhada. A propaganda oficial deve levar em consideração atualmente o caráter educativo e de utilidade pública, para que seja aceita pela população. Toda e qualquer propaganda de governo deve passar por uma

minuciosa análise de conteúdo, para que não respingue no político o efeito da rejeição. Informar a população das atividades de cada secretaria e o encaminhamento das reivindicações.

Cerimonial público

Cerimonial público Marketing Político Professora: Nádia Santos www.cliqueapostilas.com.br O cerimonial, portanto,

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O cerimonial, portanto, estabelece as normas a serem seguidas em todo e qualquer evento solene ou

público, tais como: visita de autoridade, assinatura de projeto, congresso, banquete etc. O Cerimonial é

entendido como uma atividade de comunicação e imagem, uma vez que trabalha com a imagem da instituição, bem como com a de suas autoridades.

As pesquisas e o marketing político permanente

A Cada dia que passa, fica mais evidente que o marketing político, ou marketing permanente, se

torna um instrumento indispensável para qualquer político, governo ou instituição. Agir em sintonia com o que os cidadãos pensam e querem é fundamental para o sucesso. E a realização de pesquisas regulares nesse processo de sintonia fina entre governo e sociedade é fundamental para que o marketing pós- eleitoral funcione. Não podemos nem devemos desprezar o feeling pessoal, mas a pesquisa cientifica existe para balizar todas as decisões. È um elemento que norteia as ações, oferecendo o perfil da comunidade, determinando qual a mensagem a ser transmitida.

A pesquisa de opinião pública suscita, em geral, grande interesse e emoção por parte do público

porque trata de assuntos atuais, mede atitudes e opiniões das pessoas sobre temas políticos e sociais e devolve à população, de modo sistematizado, a informação que ela própria prestou. Como exercício da democracia, as pesquisas de opinião pública começaram a ser mais conhecidas pelo grande público. Sua aplicação constante mostrou que qualquer estratégia, planejamento e ação política depende da realização de pesquisa, tornando-a a principal ferramenta desse processo. Portanto, podemos considerar a pesquisa não apenas um termômetro da situação, mas também um meio pelo qual o povo pode expressar isentamente seus anseios, suas demandas, seus desejos, suas

frustrações e expectativas. A pesquisa indica ainda o grau de aceitação ou rejeição de um político e de suas ações entre a população. Para o marketing político, o aspecto mais importante da pesquisa é o fato de ela poder ser um meio de ouvir o povo. Em geral, o político acredita que foi capaz de comunicar-se com determinados segmentos da sociedade. Entretanto, ele pode estar equivocado, pois estas camadas podem não ser representativas de toda a comunidade.

A pesquisa possui a virtude de representar bem a sociedade se ouvir classes, faixas etárias e níveis

diferentes de pessoas, podendo dessa forma, ser o mais isenta possível e ouvir as mais diversas opiniões, o que seria impossível no contato direto apenas com um grupo de pessoas. Por meio da pesquisa, o candidato conversa com o público e com aqueles segmentos representativos da sociedade, sem com isso defender o interesse particular de um só segmento.

Lembramos ainda que, em política, os acontecimentos são transitórios, mudando com rapidez. Consequentemente, um fato ocorrido às vésperas da eleição pode ocasionar inversões de resultados significativas. Uma das dúvidas que normalmente assolam os envolvidos no processo político é se deve ou não fazer pesquisa logo após a eleição. Se o candidato foi eleito e essencial que faça pesquisa, pois pode-se entender as razões da vitoria, os sentimentos e as expectativas dos eleitores, a reação da população a seus discursos e suas ações, a imagem que sedimentou após a vitória, a receptividade aos nomes que normalmente se cogitam para compor o seu governo ou gabinete, as prioridades que o eleitor vislumbra em seu governo ou mandato.Além de nortear os primeiros passos, servindo como referência para o começo das avaliações de seu mandato, essa pesquisa inicial poderá ser comparadas as pesquisas futuras. Um dos campos em que a pesquisa mais se desenvolveu foi a detecção do desempenho do executivo, que interessa aos meios de comunicação, os quais normalmente publicam alguns dados que ajudam a avaliar a perfomance de determinadas administrações ou gestões políticas. Dessa maneira, prefeitos, governadores e presidentes da República têm à sua disposição um mapeamento da imagem de seu governo no qual os cidadãos avaliam os governos em cinco categorias (ótimo, bom, regular, ruim ou

www.cliqueapostilas.com.br Marketing Político Professora: Nádia Santos péssimo). Com base nessa avaliação é

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péssimo). Com base nessa avaliação é possível determinar o rumo de uma gestão, se ela está melhorando ou piorando e quais as iniciativas que tem impacto positivo e negativo.

As pesquisas tornam a democracia mais participativa na medida em que a vontade do cidadão é identificada e pode influir nas decisões de um governo ou de um político. Toda administração poderá e deverá contratar uma agência de propaganda que conduza as inserções no veículo apropriado, seja ele rádio, televisão ou imprensa escrita, e servirá, nesse contexto, para orientar a comunicação entre o político e sua comunidade.

O bom político é aquele que procura saber, a todo o momento, o que seus eleitores pensam, o que

querem e do que precisam. Reconhecer prioridades é saber ordenar e executar a vontade popular. Elas promovem uma maior interação entre povo e políticos e seu uso,fora do período eleitoral, permite aos

políticos começar suas campanhas desde o momento da posse. Como consequência, aumentam as chances de sucesso nas futuras campanhas eleitorais.

O que vale a pena perguntar em uma pesquisa para gestão política?

Uma boa pesquisa de opinião política aborda os seguintes temas:

Imagem institucional e de governos;

Avaliação de desempenho (se executivo, do governo e das secretarias);

Confiança e credibilidade em comparação com outras instituições da sociedade civil;

Perfil da imagem pessoal do político e da imagem das lideranças da comunidade comparado ao perfil do político ideal;

Pré-teste e avaliação de efeito de mensagens institucionais;

Pesquisa rápida de opinião pública sobre acontecimentos relevantes, como greves, denúncia, crises etc.;

Avaliação das políticas públicas e sociais;

Levantamento dos principais problemas e das demandas da população; Avaliação detalhada dos problemas específicos de cada segmento da administração, do ponto de vista da população;

Pré-teste e avaliação posterior da posição da população sobre programas, projetos e medidas já implantados;

Aferição da eficiência e da satisfação com serviços públicos e sugestões para sua melhoria;

Aferição do recebimento da divulgação e atendimento das mensagens de cunho social.

O político que se dispõe a fazer pesquisa com regularidade, além de melhorar sua gestão e, portanto, aumentar seu prestigio popular, também passa a dispor de um conjunto de dados indispensável à elaboração de estratégias eleitorais. Pesquisas bem analisadas mostram o caminho da eleição subseqüente, quem é quem no processo sucessório.