Bimbo, un caso de éxito latinoamericano en China

Incursionar en el mercado más grande del mundo no es tarea fácil. Tal fue el caso del grupo
mexicano Bimbo, una de las empresas panificadores líderes en el mundo, que decidió arriesgar e
incursionar en el mercado chino en el 2006 al comprar el Centro de Procesamiento de Alimentos
de Beijing, subsidiaria de la empresa española Panrico S.A. Bimbo optó por implementar una
estrategia a largo plazo y luego de ocho años ha obtenido resultados positivos, con lo que logró
posicionarse como una de las empresas mexicanas más reconocidas en China.

En la actualidad Bimbo produce más de 10,000 productos bajo más de 103 marcas, abarcando 19
países en tres continentes: América, Asia y Europa.

Desde su ingreso a China, Bingbao (nombre en mandarín de Bimbo), tomó en consideración las
diferencias que existían entre ambas regiones, e incluso realizaron varios estudios de mercado,
pero como dice el refrán “muy pocos aciertan antes de errar”[1], una de las primeras experiencias
de Bingbao lanzando un producto en el gigante asiático no tuvo resultados positivos. Este es el
caso del famoso gansito, producto más vendido en muchos países latinoamericanos, pero que sin
embargo fue un fracaso ya que el público chino tiene un gusto preferente por los sabores salados y
tuvo que ser retirado del mercado. Esto los llevó a crear nuevos productos y en base a las
experiencias aprendidas, desarrollaron el pastel de carne, el sándwich de maíz, un pan con
pepinos encurtidos y un panecillo relleno de frijoles dulces, incluso adaptando diseños de
empaques acorde con el mercado oriental los cuales son un éxito. Daniel Servitje Montull, director
general del Grupo Bimbo comentó: “Estamos aprendiendo tan rápido como nos es posible para
poder influenciar al consumidor chino y llevarlo a probar nuevos productos y consumirlos.
Buscamos convertirnos en un jugador relevante de pan empaquetado, incrementando con ello el
consumo per cápita y la penetración de nuestros productos.”[2]

Un aspecto muy importante para el éxito de Bimbo a nivel mundial ha sido su efectivo canal de
distribución. Los dos principales desafíos de Bimbo en China eran garantizar la frescura de sus
productos por las grandes distancias y el abastecimiento de los puntos de ventas dentro de los
hutones, barrios tradicionales de Pekín que tienden a tener calles muy estrechas donde los
camiones no pueden ingresar. Gracias a su ya establecido sistema de distribución, el cual fue
replicado en China, pudieron organizar y ampliar su red de distribución a través de camiones y
centros de distribución. En el caso de los hutones, implementaron el uso de bicicletas para poder
llegar a todos los puntos de ventas, no solo solucionando su problema de distribución, si no
innovando en el sistema de reparto a minoristas.

Sin lugar a duda, ingresar al mercado chino no fue, es o será tarea fácil. El caso de Bimbo muestra
que una estrategia a largo plazo es la más efectiva, en especial cuando hay que adaptarse a los
comportamientos de consumo y a los desafíos que una cultura diferente pueden traer. Bimbo no es
la única empresa multinacional latinoamericana que ha ingresado al mercado chino con éxito,
también están Concha y Toro, Gruma, Stefanini, entre otras.[3]

Fidel Jaramillo, Representante del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) ante el Perú, comentó
en el SinoLATAM Forum 2013[4]: “una economía que crece de manera dinámica con una clase
media nueva que demanda productos y servicios cada vez más sofisticados muestra el desafío y
enorme potencial que este mercado ofrece a las empresas de América Latina. El potencial va
mucho más allá de la venta de bienes primarios tradicionales”. También añadió que el aprendizaje
de las experiencias de estas empresas es fundamental para países como el Perú donde recién se
empieza a pensar en una presencia empresarial en China. La apertura del país asiático al mundo
es cada vez más evidente y esta es una gran oportunidad para que empresas multinacionales
latinoamericanas se introduzcan al mercado de este país, considerando que ingresar exitosamente
a China, es ingresar a un mercado de 1,300 millones de posibles consumidores