SURGE

MIKE MICHALOWICKZ

INTRODUCCION (pag. 3)

#1 – EL PODER DE LAS OLAS (pag. 7)

EL TIMING LO ES TODO (pag. 9)
CAPTURANDO OLAS (pag. 11)
UNA CLASE MAESTRA DE SURF (pag. 14)

#2 – ENCONTRANDO TU OLA (pag. 20)

LAS OLAS EN LOS NEGOCIOS (pag. 21)
OLAS DE TENDENCIA (pag. 22)
OLAS SURFEABLES (pag. 22)
CAPTURANDO UN GIRO EN LA INDUSTRIA (pag. 24)
MOVIMIENTOS TECTONICOS Y OLAS INMINENTES (pag. 28)
COMO ENCONTRE MI PROPIA OLA (pag. 29)
¿Y DONDE ENCONTRARAS TU OLA? (pag. 30)

#3 – SEPARAR (pag. 33)

CUANDO LOS INGRESOS SE JUNTAN CON LAS CARITAS FELICES (pag. 35)
CONOCER A TUS CLIENTES MEJOR QUE LO SE CONOCEN ELLOS MISMOS (pag. 36)
¿Y QUE ONDA SI TENES POCOS (O NINGUN) CLIENTE? (pag. 38)

#4 – UNIFICAR (pag. 40)

NO PODES SER TODO (pag. 41)
ENCONTRANDO TU OLA EN CINCO PASOS (pag. 42)
CONOCER TU OLA (pag. 44)
ALINEARSE vs. PIVOTEAR (pag. 45)
Y A VECES, PIVOTEAS (pag. 47)
¿Y QUE ONDA SI TENES POCOS (O NINGUN) CLIENTE? (pag. 49)

#5 – MARCHAR (pag. 51)

EL GRITO DE GUERRA (pag. 52)
TU GRITO DE GUERRA (pag. 53)
NO NECESITAS UN MEGAFONO, NECESITAS UN SILBATO PARA PERROS (pag. 56)
GRITAR DESDE LA TERRAZA (pag. 58)
FORTALEZA EN LOS NUMEROS (pag. 59)
¿Y QUE ONDA SI TENES POCOS (O NINGUN) CLIENTE? (pag. 60)

#6 – REUNIRSE (pag. 61)

MANTENERSE EN EL BOLSILLO (pag. 62)
REMENDANDO Y RETOCANDO (pag. 63)
MANTENERTE ENFOCADO EN TU NICHO Y EN TU OFERTA UNICA (pag. 65)
REUNION 101 (pag. 66)
CREANDO UN PLAN PARA MONTAR LA OLA (pag. 66)
¡LOGRAR QUE TUS EARLY ADOPTERS LABUREN! (pag. 68)
ENCONTRANDO TU BOLSILLO (pag. 71)
¿Y QUE ONDA SI TENES POCOS (O NINGUN) CLIENTE? (pag. 72)

SURGE 1
#7 – EXPANDIRSE (pag. 74)
DOS POR UNO (pag. 75)
LA FORMULA DE LA EXPANSION (pag. 75)
VENDERTE (pag. 77)
… A MENOS QUE SEAS LEGO (pag. 80)
¿Y QUE ONDA SI TENES POCOS (O NINGUN) CLIENTE? (pag. 80)

#8 – ¡BORRARSE! (pag. 82)

SER REALISTAS (pag. 83)
CUIDADO CON LA MINORIA DE LA MINORIA (pag. 84)
“MEJOR”, NO ES MEJOR (pag. 86)
CONOCER TUS LÍMITES (pag. 87)
SABER CUANDO BAJARTE DE TU OLA (pag. 88)

CONCLUSION (pag. 90)

SURGE 2
INTRODUCCION
No podes crear la suerte. Solo sucede. O no.

Durante la mayor parte de mi vida, yo creí que eso era cierto. Una mañana encontré un billete de diez en la
calle y fue mi día de suerte. A las pocas semanas me di cuenta de que había perdido un billete de veinte en
algún lugar y dije que había sido un día de mierda. Estar en el lugar correcto, en el momento correcto, o en
el lugar equivocado, en el momento equivocado, parece simplemente ser una cuestión de casualidad; era
completamente aleatoria y fuera de control.

¿O no es así?

Hace unos años, salió la historia de Becky Blanton en una de mis reuniones de Entrepreneurs Organization
(EO). Quizás la viste en su charla TED talk acerca de ser homeless por dieciocho meses. Su historia es
poderosa y de visión obligatoria, pero la discusión en EO se trataba de la habilidad única que tiene Becky
para encontrar dinero perdido en las calles. Ella desarrollo un método basado en la identificación de
patrones y, usando ese método, consigue hasta cincuenta dólares por semana. Todas las semanas. Si yo
llegara a encontrar cincuenta dólares en el curso de una semana, pensaría que el cielo se abrió y que lo
cerdos aprendieron a volar. Hablando de suerte, con cincuenta dólares durante un par de semanas
claramente significarían que tengo mucha suerte de mi lado. Pero para Becky, la suerte no tiene nada que
ver con esto. Ella espera que esto suceda. Ella lo crea.

Así que empecé a pensar sobre la elusiva “buena fortuna” de la cual tantas historias de negocios exitosos
hablan. Pensé en cómo, sin importar lo duro que trabajaba, o lo bien que te creaba mis contactos, o
cuantos libros leía (o escrito, si vamos al caso), mi negocio actual no llegaba a despegar. Había tenido éxito
en el pasado, pero no en esta oportunidad y estaba comenzando a aceptar la teoría a la cual la mayoría de
los emprendedores suscriben:

o A veces vos haces todo bien, y aun así, no podes hacer que el negocio funcione.
o A veces, simplemente no podes predecir las tendencias que sacuden a tu industria.
o A veces, la suerte no está de tu lado. ¿No es cierto?

Equivocado. Yo estaba equivocado. Muy equivocado.

Después de escuchar la historia de Becky, comencé a cambiar mi concepto de suerte. ¿Qué pasaba si la
suerte no tenía nada que ver con todo esto? O —y acá es donde comencé a tener un pensamiento
radical— ¿Qué tal si pudiera crear mi propia suerte, simplemente prestando atención a los patrones que
se dan en mi propia industria?

Quizá Becky sabía algo. Quizá identificar una tendencia antes de que arranque no fuera una habilidad
exclusiva de las Cenicientas de los Medios. Quizá yo podría fabricar la suerte.

Desde que escuche la historia de Becky, estudie la “suerte” y aplique lo aprendido en mis negocios. A veces
fallaba, otras veces tenia éxito. Eventualmente, llegue a mi propio método para descifrar aquello que los
demás no están entrenados para ver: la siguiente tendencia de mi industria. Calcule como estar en el lugar
correcto, al momento correcto, una y otra vez. Mientras más lo práctico, más fácil es implementarlo. Y
ahora qué sé que mi método funciona, estoy dispuesto a compartirlo con vos.

SURGE 3
Cuando me senté a escribir este libro, me puse en contacto con Becky Blanton para preguntarle si me
podía dar una entrevista. Quería escuchar su historia de primera mano. Por suerte (ehem) pude
conseguirla, nos pudimos reunir para un desayuno en Waffle House en las afueras de Charlottesville,
Virginia.

Después de la muerte de su padre en 2006, Becky empaco todo lo que tenía en su 1975 Chevy y salió a
recorrer el país con su perro y su gato. Era una gran idea, pero difícil de llevarla a la práctica. A pesar de su
éxito como periodista, a pesar de su educación y experiencia, termino viviendo en la calle por más de un
año.

Y si bien consiguió un trabajo temporal en un camping, Becky a menudo se iba a la cama sin comer por dos
o tres días seguidos. En busca de suficiente dinero para conseguir comida barata, Becky empezó a buscar el
dinero que la gente pierde en la calle.

- “Comencé a pensar, ¿dónde encuentro normalmente dinero? Y cada vez que encontraba algo,
pensaba en las cosas que tenían en común esos lugares. Y después me pregunte, ¿qué tienen en
común esos lugares con los otros? Y finalmente, comencé a buscar los patrones en mi entorno”.

Becky se dio cuenta que muy a menudo encontraba dinero que quedaba atascado, generalmente en
esquinas de noventa grados.

- “Siempre hay una esquinita o una curva. Cabinas telefónicas. Los cajones son como redes que
atrapan el dinero. Encontrar dinero era como aprender cuales eran los buenos lugares de pesca,
excepto que yo estaba aprendiendo cuales eran los ‘escondites’ de dinero”.

Otro patrón que Becky descubrió le genero aún más Cash: tendía a encontrar dinero en lugares en donde
la gente más frecuentemente saca billetes y monedas de sus bolsillos, o donde el dinero se podía caer.

- “Puede sonar feo, pero la gente nunca levanta las monedas alrededor de los inodoros. Nadie quiere
andar hurgando en el piso para buscar su propio cambio. También tiran dinero en las paradas de
colectivos, pero ni siquiera se dan cuenta porque están apurados para tomar el colectivo. El ruido de
las monedas queda tapado por el motor del colectivo, y los dólares se van volando en silencio”.

Al prestar atención a este patrón, Becky encontró consistentemente dinero cerca de los carritos de
vendedores ambulantes y parquímetros, en paradas y, por supuesto, en los sofás de las mueblerías.

- “Casi nadie ve el dinero que tiene constantemente alrededor. Pero yo encuentro monedas y billetes
todo el tiempo. Tenés que entrenar tus ojos para eso. Una vez que está en tu radar, lo haces todo el
tiempo. Y todavía lo hago, porque es un hábito. Mis amigos me preguntan todo el tiempo, ‘¿Cómo
haces para encontrar dinero siempre?’ Simplemente se donde tengo que mirar. Una vez que viste el
patrón, lo estás buscando todo el tiempo. Ves la próxima oportunidad en todos lados. Y una vez que
aprendes la técnica, lo podes hacer en cualquier momento, en cualquier lugar”.

La Suerte se trata de previsión,

acompañada con una acción estratégica.

Mientras comía mis huevos fritos y mis waffle con crema, pensaba sobre Los Grandes, las leyendas de los
negocios. Cada negocio exitoso en el que podes pensar ha tenido una buena dosis de fortuna; estaban en
el lugar correcto, en el momento correcto: AirBNB, Facebook, Uber, Google, Apple, Microsoft, Ford, la

SURGE 4
empresa que lidera tu industria, todos y cada uno de los líderes de las industrias. La mayoría dirá que los
fundadores de estas empresas tuvieron suerte, que la oportunidad, directamente salto a sus regazos. Pero
esa gente quizá tiene solo la mitad de la razón.

Los fundadores de las empresas estrellas realmente tuvieron suerte… pero yo estaba comenzando a ver
que la buena fortuna no caía así nomás sobre tu regazo. Fue una revelación darme cuenta que estar en el
lugar correcto, en el momento correcto, no tiene por qué ser una fuerza arbitraria del Universo. La suerte
no se trata del destino, ni del merecimiento, ni del karma, ni de pequeños hombrecitos verdes. La suerte se
trata de previsión acompañada de acción estratégica. La suerte se trata de planificación.

La suerte se trata de ponerte a vos mismo, deliberadamente, en el lugar

correcto, en el momento correcto. De detectar la próxima ola de la tendencia
que se te avecina, posicionarte a vos mismo enfrente de ella y capturar la ola de
la demanda de los consumidores por tus productos o servicios.
Yo sé que la idea de identificar y montar tendencias puede parecer abrumadora. Sería mucho más fácil si
simplemente tuviéramos la bola de cristal o domináramos la máquina del tiempo. Mientras terminaba de
editar esto, mi cuarto libro, y el primero de mi serie “Sweet Spot”, entramos, oficialmente, al futuro; el
futuro de “Back to the Future Parte II”. Cuando era un adolescente lleno de acné que sufría de momentos
incomodos con citas, vi a Marty McFly viajar al 2015 para salvar a su futuro hijo. Como adulto, a menudo
deseo tener mi propio DeLorean para poder viajar al futuro y ver que mierda querrán los consumidores,
antes incluso, que ellos mismos sepan que lo quieren. Es frustrante construir un negocio, solo para que
después todo dependa de la casualidad.

Pero descifrar y montar una tendencia puede parecerte tan realizable como encontrar tu propio DeLorean.
Yo sé que estas ansioso por respuestas. Hiciste todo lo que pudiste por tu negocio. Te arriesgaste por tu
gran idea. Te rompiste el culo, sacrificaste tus ahorros y el tiempo con tu familia, y te educaste sobre
mejores prácticas de negocios. Aprendiste como crear tu red de negocios. Le encontraste la vuelta, por
arriba, por abajo o por los costados a todos los problemas que te fueron surgiendo en el camino. ¿Así que
porque tu negocio no es un de Los Grandes de tu industria? ¿Por qué tu empresa anda rengueando, sin
llegar al potencial que vos imaginaste? ¿Qué se necesita para que tu negocio experimente una poderosa
ola de demanda de consumidores?

La respuesta es simple: tenés que estar en el lugar correcto, en el momento correcto. (Si, todo regresa a
esa verdad esencial).

Cuando doy charlas sobre este tema, es generalmente el momento en que escucho los quejidos de la
audiencia. Siempre me sorprende (pero estoy agradecido) que la gente no me cague a tomatazos. Supongo
que nadie me castiga porque saben que tengo razón. Cualquiera que haya estado en negocios por un par
de años sabe que sin importar que tan duro trabajes, o que tan brillante sea tu idea, no tenés chance de
anticipar con precisión una demanda del Mercado. ¿Y porque entonces los quejidos? Porque la mayoría de
la gente cree que la suerte es algo que esta fuera de su control. Yo también: hasta que la historia de Becky
Blanton me inspiro a pensar de manera diferente.

Una vez que estas consciente de los patrones,

los empezás a ver en todos lados.

SURGE 5
Estoy en las trincheras del emprendedorismo desde hace veinte años, y si hay una cosa de la cual estoy
seguro, es que el conocimiento convencional es generalmente un montón de mierda. Cuando se trata de
negocios, la suerte está totalmente dentro de tu control. Estoy seguro de que mucha gente estará en
desacuerdo conmigo; yo estoy acostumbrado. Ya tengo un par de manchas por mis libros (una reseña de
Amazon decía que yo era maligno, “Es el hijo del demonio”) y charlas (estaba invitado a dar la charla de
cierra de una conferencia de contaduría, y cuando comente que iba a explicar porque la Ganancia nunca
debería ser la última línea, sino la primera… rápidamente fui des-invitado).

Pero solamente volteando mitos es como construís negocios exitosos. Yo me encargo de hacer cosas que
funcionen, no cosas que deberían funcionar. He visto un montón de negocios fallar simplemente porque
los líderes a cargo siguieron el status quo sin chistar.

Después de todos estos años, puedo decir con absoluta certeza que el timing lo es todo. Construí y vendí
dos negocios multimillonarios, lance otros dos negocios exitosos y me construí una carrera como autor y
conferencista. Pero también tengo más fracasos que éxitos, y después de haber hecho una ridícula
cantidad de dinero con mis empresas desperdicie todo mi dinero. Pero a diferencia de la mayoría de la
gente, ya no creo que un buen timing este reservado para “los afortunados” que se sientan con esa
oportunidad única, que aparece una vez en la vida, ni para los genios que tienen un “sexto sentido” sobre
el comercio. Nop. Estar en el lugar correcto, en el momento correcto es un proceso que cualquier puede
dominar. Como dijo Becky, simplemente tenés que darte cuenta de los patrones. Una vez que notaste los
patrones, los ves en todos lados.

Podrás creer que este es el momento en que te digo que Surge te va a enseñar cómo construir tu propio
DeLorean. Quiero decir, no realmente, pero, vos sabes, metafóricamente hablando. Nop. No lo necesitas.
El proceso SURGE de cinco pasos que detallo en el libro, no solo te enseñara el método para identificar la
nueva ola de demandas en tu negocio, sino también como capturar su energía y poder montarla como un
surfista profesional.

Y no esto solamente escribiendo sobre esto. Este método no es meramente un concepto o una derivación
de algunas ideas. SURGE es el proceso que uso en mis propios negocios. Después de implementar algunas
de las técnicas SURGE, modifique algunas para que se ajusten mejor a mis necesidades y objetivos (y vos
deberías hacer lo mismo) y resumí los pasos hasta un sencillo proceso que comparto con vos en este libro:
la esencia de SURGE.

Veras, vos y yo estamos en el mismo barco. Mientras escribo esto, estoy muy metido en mi nueva
empresa, Profit First Professionals (PFP). Para lanzar PFP, hice un uso extensivo del mismo método SURGE
que vos estas por aprender. Y no solo que SURGE funciono para mi… funciono rápido. Y lo hará para vos
también.

Después de terminar mi segunda taza de café de Waffle House, Becky y yo caminamos hasta el
estacionamiento para despedirnos mutuamente. Yo di vueltas en busca de mis llaves mientras Becky, casi
imperceptiblemente, se puso a escanear los arbustos. Un billete de veinte totalmente arrugado estaba
justo al lado de una cañería, escondido a plena luz del día. Ella tomo el billete, lo enderezo, y exclamo,
mientras lo ponía en su bolsillo, “Tiene que ser mi día de suerte… de nuevo”.

Sentate. Estas a punto de tener suerte vos también.

SURGE 6
#1 - EL PODER DE LAS OLAS
Podes llamarme Bob. No, no es mi nombre secreto. No es mi apodo tampoco. Al menos, no es un apodo
lindo. Y ciertamente no es mi password. Por esto es que algunos me llaman Bob:

Durante los últimos diez años, mis festividades de diciembre inician con un viaje “De Machos”. Resulta que
las mentes maestras con las cuales me junto son todos tipos, y juntos, pasamos una tarde haciendo cosas
“bien de machos”:

1. Tenemos que disparar con alguna clase de arma a un blanco. El año pasado le disparamos a
manzanas en las cabezas de zombis de plásticos con una ballesta. (Nadie le pego a ninguna
manzana, solo a los zombis… porque esa es la forma macha en la que supuestamente tiene que
suceder).
2. Tenemos que competir en alguna especia de carrera de velocidad. kartings, sin limitadores de
velocidad, son generalmente nuestra elección. Motos de nieve (con limitadores… no estamos tan
locos) son una alternativa popular.
3. Solo debemos comer carne, con un plato opcional de más carne. Y solo está permitido un punto de
preparación: sangrante, o no se come nada.
4. Tenemos que terminar el día fumando un cigarro y tomando whiskey. Y si no te gusta eso, podes
fumarte otro cigarro y tomarte otro whiskey, hasta que te guste.
5. Y, por supuesto, no se permite ningún sentimiento. No en este día. Ni una palabra.

Me veo las caras con estos tipos una vez al mes, por los últimos diez años. Y si bien Man Day es el único día
del año en que nos permitimos actuar como ogros con ropa de cuero de animal, todos los otros días que
nos reunimos se tratan de sentimientos. Nos apoyamos uno a otro en el crecimiento de nuestros negocios
y en la navegación de nuestras intrincadas vidas. Estos tipos han presenciado la transición de vender mis
empresas y convertirme en plenamente seguro de mí mismo y también ver la exagerada importancia que
le di a mi nueva riqueza. Y me vieron perderlo todo. Me vieron caerme de rodillas y me ayudaron a
levantarme (figurativa y literalmente). Me ayudaron a convertirme en autor. Y más recientemente, han
presenciado de primera mano mi última batalla… fallar en un lanzamiento. Estos tipos me conocen mejor
que yo mismo. Y saben que muy a menudo, una honesta —si bien descarnada— observación, es mucho
más efectiva que una sesión de macumba.

Hace un par de años, una mañana de Man Day, cada uno estaba compartiendo una evaluación “rápida” de
nuestros negocios individuales, antes de dirigirnos a dispararle a cosas. En ese momento, yo era co-
propietario de un par de negocios. Los negocios estaban liderados todos por gente increíble, pero por
alguna razón, ninguno de ellos estaba experimentando un crecimiento rápido y fuerte. Todos eran
rentables. Todos se habían escarbado un nicho. Todos eran innovadores. Pero por alguna razón, no
estaban marchando hacia delante. Yo estaba realmente frustrado.

Las cosas iban bien, pero estancadas. Yo estaba listo para replicar lo que había hecho con mis negocios
anteriores, listo para crecer, pero por alguna razón no podía encontrar la chispa. Algo faltaba. Yo pensaba
que tenía todas las respuestas (lo que, por cierto, es el primer indicador de que no las tenés). Es realmente
desmoralizador ser el tipo que está a los gritos desde una terraza, escribiendo libros tranquilamente y
compartiendo los pasos necesarios para hacer crecer los negocios de ensueño, y después fallar con tus
propios negocios.

SURGE 7
Justo antes de que sea mi momento de hablar, pensé, Dios santo, escribo sobre esta mierda, y mirame
ahora. Estoy parado acá, con mi pulgar y mi índice formando una L de Loser en mi frente.

- “Okay, Mike. Es tu turno”.

Mientras yo me preparaba solemnemente para dar mi “discurso”, mis pares comenzaron a pregúntame
por mis negocios. Se metieron en todo lo que estaba haciendo. Me preguntaron por los clientes a los que
estaba sirviendo. Me preguntaron por mis ofertas. ¿Qué tal iba mi Marketing? ¿Qué onda con las
especializaciones? ¿La unicidad? ¿Los sistemas?

Y después, mi amigo RJ Lewis pregunto,

- “¿Dónde está la Ola?”

- “¿Qué?” le pregunte.
- “¿Dónde está la Ola de consumidores Mike?”
- “¿De que estas hablando?”
- RJ dijo, “¿Hacia dónde están yendo los consumidores? ¿Qué están haciendo, sin considerarte para
nada a vos? ¿Cuál es el cambio más grande con el que están lidiando tus clientes ahora? ¿Dónde
está la Ola?”

Pedí unas tazas más de café, para una sesión inesperadamente larga. Los zombis iban a tener que esperar,
lo cual, por cierto, es la regla dorada del Man Day: Nada es más importante que hacer lo que sea
necesario para apoyar al otro tipo, incluso aunque eso incluya cancelar el Man Day. Supongo que el Man
Day no es tan de ogros después de todo.

RJ se puso a explicarme la Ola. En los últimos cinco años, la empresa que el lanzo, Ad-Juster, se había
convertido en el jugador número uno en “resolución de discrepancias de publicidad online”. Yo ni siquiera
sé lo que eso significa. Pero si se, que él tiene clientes muy importantes revoloteándole alrededor, y una
billetera que representa eso.

RJ y los vagos se pusieron a explicarme que “la Ola es una fuerza del Mercado,
tan poderosa que va rodando hacia adelante, aplastando y arrestando todo lo
que encuentra en su camino y llevándoselo a la superficie”.
Un par de horas más y estaba todo clarísimo:

1. Elegir un nicho es fundamental, pero no es suficiente.

2. Servir a ese nicho con un enfoque singular, no es suficiente.
3. Asegurarte de que tu negocio sea rentable en ese nicho es obligatorio, pero la
Ganancia por sí sola, no te asegura el crecimiento.
4. Hay más: La Dirección Natural hacia la que se dirige tu nicho.
5. Al igual que una manada de animales, tus clientes pueden estar buscando una nueva
fuente de agua o alimentos o refugio. Pueden estar buscando comfort o luchando

SURGE 8
 por sobrevivir.

6. Por supuesto, las manadas también corren de cosas. Del Peligro, por ejemplo. Y así
también lo hacen los nichos… tal como el peligro de una nueva competencia que los
está limpiando.

Así que RJ me lo dejo bien claro:

Mi trabajo, tu trabajo, nuestro trabajo es encontrar la Ola.

¿Hacia dónde se está dirigiendo tu Mercado Target?

¿Hacia dónde va su Ola?

Cuando vos encontrás la Ola, podes posicionarte frente a ella

y montarla todo el camino, hasta un crecimiento notable.

- “Por supuesto, también podes ‘boyar’ hacia arriba y abajo en el Mercado. Podes
remar en círculos. Podes ignorar las Olas y en lugar de montarlas, simplemente
quedarte ‘boyando’. Es tu elección, Bob.”

Yo estaba devastado. Esperando por una respuesta, RJ me miraba. Los otros vagos mi miraban y me
preguntaban,

- “¿Dónde está tu Ola, Bob?”

EL TIMING LO ES TODO
Mi tío Bill tenía un chiste favorito que contaba cada vez que mi familia lo visitaba. Cuando todos estábamos
sentados en la mesa, mi tío instruía a mi padre para que le hiciera una pregunta específica: “¿A que le
atribuirías tu extraordinario talento para la comedia?” a medida que mi papa comenzaba a recitar
fielmente la pregunta, “¿A que le…” el tío Bill lo interrumpiría a los gritos, “¡Timing!”

¿Lo entendés? Timing. LOL.

Y el tío Bill tenía razón. El Timing lo es todo. Todo.

Hablemos un ratito de Skype. Skype no se convirtió en un éxito masivo debido a las videoconferencias; esa
tecnología ya existía cuando la empresa se lanzó. Skype estuvo en el lugar correcto, en el momento
correcto. Y agarro la Ola de los consumidores. “¿Qué Ola?” te preguntas. La Ola de personas girando sus
cámaras hacia ellos mismos.

Skype se lanzó en 2005 como una alternativa a las costosas llamadas telefónicas internacionales. Y si bien
Skype experimento crecimientos consistentes todos los años, durante sus primeros cuatro años en negocio
sus consumidores utilizaron solo una fracción de los millones de minutos que se quemaban en llamadas
internacionales. Pero después, en 2009, la marea cambio. El uso Skype-to-Skype se duplicó ese año, e
igualo al número de minutos utilizados en las llamadas internacionales tradicionales.

SURGE 9
 Cuando encontrás una Ola, podes posicionar a tu empresa delante de ella,
y después montarla, todo el camino, hasta un crecimiento notable.

¿Qué paso? ¿Qué causo esta oleada en los negocios de Skype? En 2006, Apple puso una cámara en una
laptop. La tecnología para hacer esto existía desde antes del 2006, pero en ese momento, la mayoría de la
gente tenía que adosar una cámara a sus laptops para hacer una videoconferencia. Después de que Apple
incluyo cámara en todas sus laptops, otros fabricantes de laptops rápidamente siguieron la onda. Y debido
a que las laptops tienen una vida útil de unos tres años, para 2009 la mayoría de la gente poseía laptops
con cámara integrada. Para 2012, Skype supero el crecimiento de las llamadas telefónicas internacionales.
Y en 2013, el crecimiento de Skype era cincuenta por ciento mayor al de todas las empresas de llamada
internacional combinadas.

Skype fue adquirida por Microsoft en $8.5 billones. El éxito de la empresa se debió, en parte, a su
tecnología. No hay duda. Pero su ascenso meteórico se debió al hecho de que estuvo en el lugar correcto,
en el momento correcto. Skype estaba preparado y listo para sacar ventaja de la oleada de cámaras
integradas.

1. Tu éxito se trata más del timing que de cualquier otra cosa.

2. Si, necesitas tener una gran oferta que te distinga de la competencia: esa
es la parte del “lugar correcto”.
3. Y el “momento correcto” se trata de agarrar la Ola del Mercado a medida
que se va desplegando.
4. Si la perdés, por más que remes todo lo que quieras, ya no tendrás éxito.

5. No podes ganarle a la oleada. Nadie puede.

Si querés experimentar un crecimiento estratosférico, necesitas dominar el timing. Necesitar esta,
intencionalmente, en el lugar correcto, en el momento correcto. ¿Lo podes lograr perfectamente todas y
cada una de las veces? No. La mayoría de los negocios no pueden hacerlo, y yo ciertamente no lo hice.
Pero cuando te concentras para capturar la Ola, podes mejorar muchísimo tus chances de logran un éxito
colosal.

Si querés experimentar un crecimiento estratosférico,

tenés que dominar el Timing.

El Timing, después de todo, es El Santo Grial de los inversores. Ellos saben que si se pueden adelantar al
Mercado por un día, por una hora, o incluso por unos pocos segundos, pueden hacer dinero. Y si pueden
hacerlo repetidamente, pueden hacer miles de millones. Las carteras de inversión dedican inmensas
cantidad de dinero para conseguir, incluso milisegundos de ventaja en el Timing. Mi vecino y compañero
de póker Scott Dages es director de IT de una de esas firmas. Su equipo está actualizando constantemente
la conectividad. Nuevas fibras, conexiones más cortas, códigos mejorados, servidores más rápidos: todo se

SURGE 10
mejora en busca de la eficiencia. Si un nuevo código permite a los servidores procesar ordenes un
milisegundo más rápido, Scott hace el cambio. Y se consiguen inmensas cantidades de dinero para Scott si
trabajan constantemente en el Timing. Así como también inmensas pérdidas si lo ignoran.

Las firmas de inversores invierten en una infinidad de empresas y si consiguen el Timing correcto, aunque
sea una módica cantidad de tiempo, pueden hacer millones. Su método es una manera de hacer dinero,
pero vos estas en una posición mucho mejor. Vos no tenés que encadenar una seguidilla de éxitos. Vos no
tenés que lograr el Timing perfecto una y otra vez. Solo tenés que cazar la Ola una vez y te eso te va a
catapultar hasta convertirte en la autoridad de tu industria. Vos no estas apostando a una pequeña porción
de la compañía de alguien más. Vos estas apostando el cien por ciento de tu compañía. Y las recompensas
por conseguir el Timing correcto para tu negocio van a avergonzar a todos esos inversores.

Los fundadores de Google no la pegaron porque su motor de búsqueda era mejor, aunque algunos podrían
argumentar que sí lo era. Google se hizo gigante debido al Timing. Yahoo!, Alta Vista, y otros buscadores
existían antes de Google, pero con el estratosférico volumen de contenido que se producía para la web,
una oleada creciente de usuarios se fue distrayendo por las incontables conejeras de la web. Yahoo! Y
otros motores estaban repletos de noticias, emails, publicidad —todo lo que pudieran meter en la
pantalla— que distraían a los usuarios de la pequeña cajita de búsqueda. Los usuarios que usaban estos
buscadores se frustraron; ellos simplemente querían encontrar lo que estaban buscando.

Google entro al Mercado únicamente con la caja de búsqueda y su logo en pantalla. Introdujo la solución
correcta (una pantalla sin distracciones) en el momento correcto (cuando la gente empezaba a verse
seriamente distraída por la abrumadora web y solamente quería respuestas rápidas a sus preguntas).
Desde el surgimiento de Google aparecieron mejores buscadores, pero debido a que la Ola ya había
pasado, Google mantuvo su posición como líder de la industria.

Los fundadores de Skype no tenían la experiencia, el conocimiento, o el historial para ser exitosos. Pero lo
fueron, y salvajemente. ¿Porque? Timing. ¿El estratosférico crecimiento de Uber? Timing. ¿El masivo éxito
de AirBNB? Timing. ¿Apple? Timing. ¿Ford? Timing. ¿Edison? El Maestro del Timing, repetidamente. ¿Los
Hermanos Wright? Timing. ¿Galileo? Buen Timing. ¿Copérnico? Mejor Timing. ¿El tipo que invento la
rueda? Un Timing de la san puta. ¿El éxito increíble del video de TED de Bill Gross explicando porque el
Timing es la razón más grande del éxito de una startup? El manejó perfectamente el Timing para hablar
sobre el Timing. ¿El tipo exitoso de la esquina? Timing. ¿El negocio exitoso en tu industria, en tu manzana,
al final del pasillo? Timing. ¿Toda persona exitosa que conozcas? Timing.

¿El éxito de tus negocios? Timing.

CAPTURANDO OLAS

o Los Surfers saben de la importancia del Timing. La Paciencia es suprema: un surfista sin
experiencia simplemente trata de cazar la próxima ola, mientras que uno con experiencia esperar
pacientemente por la ola correcta.

o De todos los factores que entran en juego para su éxito —experiencia, conocimiento, y
habilidad— ninguno es tan importante como el Timing.

Mientras escribo esto, Garrett McNamara mantiene el record de la Ola más grande jamás surfeada. Su ola
de 30 metros en Nazaré, Portugal, es mundialmente famosa. Pero si hubiera tratado de montarla un mes
antes, o un día después, o simplemente hubiera decidido dormir esa tarde y mandarse al agua cualquier

SURGE 11
otro día, esa Ola no habría estado allí. Se habría perdido esa Ola gigantesca y su oportunidad de romper el
record mundial.

Vos podes montar la Ola de Mercado más grande solo cuando aparece. No la podes crear. Y tampoco
podes hacer una montada sensacional sobre un ricito. Es imposible. La Pasión es obligatoria. Las
Habilidades son importantes, por supuesto. La Experiencia (generalmente) ayuda; un historial se traduce
en confianza, sin lugar a dudas. Pero todas esas cosas son inútiles si no tenés una Ola para subirte. Y todas
esas cosas son insignificantes cuando la Ola se presenta.

Yo estaba tan verde cuando inicie mi primer negocio que me tomo un montón de prueba y error aceptar
finalmente que, probablemente, no me haría rico, ni feliz, ni cumpliría con mi Propósito en este planeta
tratando de descifrar cual es la onda y después tratar de servirla a mis invitados. Por suerte, el proceso
SURGE no se trata de hacer olas ni de mirar las que otros ya están surfeando. SURGE se trata de capturar
las Olas: darse cuenta de las inminentes tendencias del Mercado que están a punto de explotar para poder
montarlas y llegar al dominio de tu industria.

SURGE se trata de capturar las Olas: darse cuenta de las inminentes

tendencias del Mercado que están a punto de explotar para poder montarlas
y llegar al dominio de tu industria.

¿Alguna vez fuiste a una piscina con un flota-flota y saltaste en el agua intentando hacer “Olas”? eso quizá
sea genial para los nenitos, pero nadie puede surfear en esas Olas. Ahora imaginate llevar esos mismos
flota-flota al océano y ponerte a saltar. Hacer Olas en una piscina ya es bastante difícil; en el océano
simplemente no va a pasar. Además, te vas a ver como un idiota.

Así como no podes crear tus propias Olas surfeables en el océano, tampoco podes crear Olas en los
Mercados. Si, quizás podes hacer esa killer app de la que todos hablan, pero no creaste una Ola de
Mercado. Esa energía ya está encerrada en tu base de consumidores. Ellos ya se están moviendo y
mirando; te encontraron, simplemente porque vos estuviste en el lugar correcto, en el momento correcto.
Vos capturaste Olas, no las creaste.

Tratar de crear tu propia Ola es agotante y te deja simplemente cansado, balanceándote en el mismo
lugar:

- La mayoría de nosotros luchamos día a día, buscando nuevos consumidores y nuevas Ventas.
Ejercemos un extraordinario esfuerzo en Prospectos, Marketing y Ventas.
- Y pronto, se convierte en una obsesión que consume todo nuestro tiempo para conseguir al
próximo cliente.
- Y después, cuando esa Venta llega, paramos todo lo demás que estamos haciendo y ejercemos un
extraordinario esfuerzo en entregar lo que prometimos.
- Y después tenemos poquísimo tiempo o energía para vender más o educar a nuestro Mercado.
Porque “el trabajo tiene que terminarse”.
- Y cuando el trabajo está terminado, el ciclo comienza de nuevo, y estamos desesperados
nuevamente por Vender, porque “el Mercado se está secando”.
- Las Ventas generadas por el pánico llevan a un trabajo agotador, lo cual lleva a más Ventas
generadas por el pánico, y así sucesivamente.

SURGE 12
¿Te suena familiar?

Este chancleteo alrededor del océano es nuestro intento de hacer nuestras propias Olas, o un intento por
remar como locos para alcanzar una Ola que ya paso. No es coincidencia todo esas salpicadas y boqueadas
desesperadas en busca de aire cuando te estas ahogando, porque eso es básicamente lo que está
sucediendo. Los negocios que están complicados están remando siempre, pero no van hacia ningún lado.

El éxito real, duradero depende de encontrar una forma de alinear tu empresa

con las Olas naturales, poderosas que ya se están desarrollando en el océano
que es tu industria, todos los días.
- En la naturaleza, una Ola es una confluencia de eventos: tormentas y vientos, el empuje
gravitacional de la Luna, incluso los movimientos y terremotos. Una Ola es, realmente, un
movimiento de energía. El agua no es lo que se mueve; es energía que se mueve a través del agua,
causando que su superficie suba y baje.

Debido a la forma en la que crean las Olas, cualquier surfista te puede decir que
necesitas comenzar a remar en la misma dirección en la que se está moviendo
esa Ola antes de que llegue, para poder subirte en el momentum de la Ola. Si
vos no te estas moviendo en la dirección correcta cuando la Ola aparece, lo más
probable es que termines derribado o que te quedes atrás.
- En los negocios, las Olas también son una confluencia natural de eventos: los vientos cambiantes —
y las tormentas— de las demandas de los consumidores, el empuje gravitacional de la economía,
los temblores de la industria causados por tecnologías novedosas, y los movimientos causados por
el colapso de competidores. Todos estos son los factores que causan las Olas.

Como emprendedores, nuestro trabajo es mirar en busca de estas Olas cuando empiezan a desarrollarse
en el horizonte. Y si llegamos a cazar una para la surfeada de nuestras vidas, será mejor que comencemos a
remar como locos, en la misma dirección, antes de que arribe.

Cuando descubrí que hay un proceso para agarrar las Olas, se me ocurrió que surfear era una gran analogía
para mi proceso SURGE. Surfear Olas y agarrar tendencias de las industrias crean una analogía perfecta.
Primero y antes que nada, los surfers siempre siguen estos cinco pasos:

1. Mirar — Estar atento al mar de fondo para identificar las Olas con mayor potencial.

2. Remar — A medida que se acerque, remar delante de la Ola para poder igualar, de la mejor forma
posible su dirección y velocidad, de manera de poder tener más chances de que ella te lleve.
Encontrar su “hombro”: la parte menos empinada de la Ola y la más fácil de montar.

3. Pararse — Sentir primero que la Ola te levanta y después parate. Esta es la energía de la Ola que se
está transfiriendo a vos y a tu tabla. En un solo movimiento suave y continuo, dejar de remar y
pararse sobre la tabla para montarla.

4. Confirmar — Ahora que estas parado sobre la Ola, determinar si tiene un “bolsillo”. El bolsillo es el
corazón de la Ola que permite a los surfers ganar velocidad y realizar sus maniobras. Algunas Olas

SURGE 13
 no tienen bolsillos, y los surfers se ven forzados a montar el hombro. Si tu Ola no tiene un bolsillo,
es momento de bajarte y buscar la siguiente. Siempre busca el bolsillo de la Ola y ajusta a medida
que se mueve.

5. Surfear — Ahora que ya estas arriba y surfeando una buena Ola, solo queda una sola cosa por
hacer: montarla por todo lo que vale.

UNA CLASE MAESTRA DE SURF

Podemos decir, que nadie sabe montar una Ola de Mercado mejor que Brian Smith, el fundador de la
icónica marca de calzados UGG. Cuando Brian accedió amablemente a la entrevista para este libro, yo
quede pasmado. Su historia es legendaria. Si vos me conoces algo, sabrás que lo mío es tratar de descifrar
como aplicar —y a veces volcar— estrategias de negocios exitosos en mis propios negocios. Entonces,
cuando descubro un sistema que funciona para mí, escribo después un libro para enseñar a los demás
como utilizarlo. Ese es mi lugar feliz. Tener la oportunidad de hablar extensamente con Brian acerca de su
increíblemente exitoso negocio fue un gran honor y estuve muy entusiasmado durante toda nuestra
conversación.

Mientras conversábamos, Brian me explico que el creció surfeando las hermosas playas de su nativa
Australia antes de convertirse en contador, alla por los 70s. No trabajo mucho tiempo como contador
cuando se dio cuenta de que quería hacer algo diferente. Algo más grande. Él quería iniciar su propia
empresa, una empresa que crearía productos que a él le gustaría comprar. Si tan solo pudiera montar una
Ola con un producto que atraiga a su estilo de vida surfer, él podría crear una compañía que podría amar. Y
si él enganchaba bien la Ola, también lo haría el resto del mundo.

Como cualquier buen surfer, Brian empezó a mirar el horizonte, para ver de dónde venían esas nuevas
tendencias, esas Olas. Pensó en algunos de los productos cool que atraían a los surfers, tales como las
camas de agua, los jeans Levi’s y las tablas de ultima, y se dio cuenta que todas esas cosas venían de
California.

- “La escena surfer de California era un estilo de vida, y los productos que me gustaban venían todos
de California. Así que decidí irme a California para encontrar la nueva gran cosa y traerla de vuelta a
Australia”.

1. En otras palabras, colocarte a vos mismos en el lugar donde se están formando las
Olas. Lección uno.

Brian se mudó a Santa Monica para saturarse a sí mismo de la cultura surfer de California y para encontrar
su producto “onda”, pero aun después de un par de meses de incontables búsquedas, no encontró nada de
interés.

2. Esperar por las Olas requiere paciencia, persistencia y perspectiva. Lección dos.

Pero después, en un día equis de 1979, el compañero de surf de Brian, Doug Jensen, trajo una revista
Surfer Magazine. Brian se acuerda mirar el catalogo y decir:

- “Tenía la piel de gallina por el frio al salir del océano. Había una publicidad de una empresa
australiana, con una foto de unas piernas con unas botas de cuero de oveja enfrente de una
chimenea, y pensé ‘¡Oh por Dios, no hay botas ugg en America!’”

SURGE 14
Brian vio una Ola en formación y dirigiéndose en un sentido totalmente diferente al que él esperaba. Él no
iba a traer nuevos productos a Australia, como originalmente había planeado. Él iba a traer las clásicas
botas de piel de oveja de Australia al Mercado de la moda de los Estados Unidos. Las Olas masivas,
inicialmente comienzan como pequeñas ricitos, bien lejos en el océano, y no se dirigen necesariamente en
la dirección exacta que vos estas esperando.

3. Una vez que encontrás tu Ola, no tenés que quitarle nunca los ojos de encima.
Lección tres.

- “¡Doug! ¿Ves eso? ¡Vamos a meternos en el negocio y nos vamos a hacer millonarios!”, dijo Brian.

De acuerdo a Brian, uno de cada dos australianos tenía alguna clase de calzado de piel de oveja. En
Australia, son como las ojotas. Todos tienen un par. Y los llaman “uggs.”

Pero las botas también se ajustaban a una confluencia de eventos en el mundo del surfing. El surf ya no era
una moda veraniega; era un deporte de todo el año. Los avances en la vestimenta y en los materiales tales
como el neoprene, la organización de torneos profesionales con premios en cash, y el standard de
generador de modas de los surfers de California estaban cambiando el estilo de vida de los surfistas. Y
como parte de este cambio en la marea se estaba gestando una pequeña, pero poderosa Ola: los pies
helados. Un surfer profesional saldría helado del Pacifico y se pararía en la playa con sus pies mojados. Esa
oleada distante estaba allí; los surfers profesionales americanos necesitaban algo para mantener sus ies
calientes y a la vez con onda, durante los meses fríos.

Brian reunió quinientos dólares para comprar seis pares de botas de piel de oveja de la empresa que saco
la publicidad en la revista, y también consiguió la aprobación para ser su distribuidor en Estados Unidos.

4. Era momento de que Brian comenzara a remar. Lección wyoorg. (Eso es “cuatro” en
el idioma Wookie de Shyriiwook. Vos sabes, de esa peliculita que creo una Ola:
“Star Wars”).

Doug, el amigo de Brian seria su vendedor, y Brian hizo lo que mejor sabía: contabilidad. Después de un par
de semanas en la ruta Doug volvió con cientos de tarjetas de negocios de todos los retailers de zapatos que
visito, pero ningún pedido.

Sin inmutarse, Brian se las arregló para conseguir un stand a última hora en un show de calzado en New
York, pero los resultados fueron casi iguales.

- “En tres días, nadie me hablo. Tranquilamente podría estar vendiendo autopartes, porque los
compradores directamente no lo entendían”. Dice Brian.

Él estaba tratando de venderle a todo el mundo, pero nadie compraba.

Era momento de remar más fuerte.
Unas pocas semanas de Marketing a las masas y había quedado claro: no había una Ola en la industria
retail del calzado. Pero el sí logro ver la formación de una pequeña Ola, en una base de consumidores
especializados, y supo que tenía que seguir moviéndose en la dirección correcta para poder atraparla.

SURGE 15
Los más cools de los surfers cool de California se estaban yendo a Australia a montar olas y traían tres o
cuatro pares de las botas de piel de oveja para sus amigos. Los más capos de la comunidad —los early
adopters— se estaban mostrando ellos mismos. Y ahí fue cuando el nicho se volvió obvio. Brian todavía no
podía venderle al Mercado masivo, pero si podía vender al Mercado de los surfistas. Así que empezó a
vender exclusivamente en los negocios de surf. Y estos negocios de surf, si bien lentamente, comenzaron a
comprar. Brian tuvo que remar al máximo acá, porque estaba a punto de saltar sobre su tabla y montar la
Ola.

En esa primera temporada de venta a los negocios de surf de California, Brian recuerdo haber vendido
exactamente veintiocho pares, los cuales significaron unos mil dólares. Un inicio lento para lo que se
convertiría después en una Marca de moda mundialmente reconocida y que en la actualidad vende
productos por un billón de dólares anuales.

Pero Brian tenía la confianza —o la ignorancia, como dice el— de su lado.

- “Para ser un emprendedor exitoso, tenés que tener un cierto nivel de

ignorancia, porque si vos ya sabes lo que te espera, no arrancas nunca”.

Brian también era ignorante de un importante problema de Marketing. A diferencia de los australianos, los
americanos asociaban la piel de oveja con la lana, lo que significaba que los americanos asumían que las
botas eran calientes, delicadas y que picaban. Muy lejos de comfort para tus pies. Pero para los
australianos, la piel de oveja es fuerte, respira. Incuso chupa humedad, lo que significa que te la podes
poner con los pies mojados. Y eso realmente les gustaba a los surfers, porque diez minutos después de
ponerse las uggs, toda la humedad era absorbida y tus pies quedaban calientes, cómodos y secos. Y como
la piel de oveja tiene propiedad naturales antimicrobianas, no juntan bacterias, por ende, no hay olor.

La piel de oveja era perfecta como calzado; los americanos simplemente todavía no lo sabían. Escarbando
un poquito; solo los über-early adopter americanos que surfearon en Australia lo sabían. El resto de
Estados Unidos estaba listo para averiguarlo. E incluso cuando aún no eran conscientes de ello, el target de
consumidores tenía una necesidad en común, que crecía rápidamente, y Brian tenía la solución.

En la siguiente temporada, las Ventas no fueron precisamente una locura, pero así es como a menudo se
da esta parte de la “remada”. La Ola todavía está detrás de ti, y es difícil medir que tan grande es. El
trabajo de Brian durante esta etapa fue remar aún más duro. Se tuvo que mover aún más, en su esfuerzo
por lograr lo suficiente velocidad como para agarrar la Ola que se estaba construyendo detrás de él.

¿Cuáles son los indicadores de que viene una Ola en tu dirección? Típicamente son tres:

1. Primero y antes que nada, hay una lealtad extrema y un compromiso de parte de los early
adopters, ya sea con vos o, más a menudo, con el concepto. En el caso de Brian era el uso de las
botas de piel de oveja. Pocos surfers americanos estaban usando UGG en ese momento; había solo
seis pares en circulación solo un par de temporadas atrás, después de todo.

Desde el punto de vista de las pocas botas que había afuera, era visible un indicador clave, si bien
apenas perceptible: los consumidores que usaban el producto eran muy leales a él. Ellos
únicamente usaban botas de cuero de oveja; no había otra cosa. Este pequeño “ricito” en el océano
es la energía que se está revelando a si misma dentro del agua:

SURGE 16
 o Consumidores usando tu producto traen credibilidad.
o Consumidores usando únicamente tu producto, generan una credibilidad incuestionable.

2. Segundo, esos, über-early adopter leales estaban alentando a sus amigos a que también se
consigan un par. Y los amigos lo hacían. Para el observador de Olas, el indicador clave es el
siguiente:

o ¿Esos early adopters que son leales con un nuevo producto tienen la suficiente
“pegajosidad” como para pelearle a la presión social y a la inercia para atraer a más early
adopters?

3. Tercero, como Malcolm Gladwell tan elocuentemente describe en Tipping Point, ¿Los chicos cool
son leales al nuevo movimiento? De ser así, las Marcas se convierten en Declaraciones. Un surfer
novato, que tiene una tabla de mierda, que le roba Olas a los pros y que es malísimo surfeando no
es una de los “chicos cool”. Si ese pibe no-cool usa UGGs, eso, en realidad repelerá a otros surfistas
de usar las botas. Pero, si alguno de los pibes piolas andan con las botas, ahí tenemos elementos de
una incipiente Ola, y la palabra comienza a esparcirse. Las Ventas Boca a Boca significan que tus
ofertas se defienden a sí mismas. No solo le estas entregando lo prometido a tus consumidores,
sino que se venden solas. Tu producto, literalmente, está creando su propia demanda. Es tiempo de
juntar la tropa.

La gente cool no se puede fabricar en ninguna Ola, pero Brian lo intento de cualquier manera. Contrato a
las modelos más hermosas que puedo encontrar. Les puso UGGs en los pies y unas tablas a los costados y
lanzo la publicidad en Surfer Magazine. Eran hermosas, seguro. ¿Pero cool? Para nada.

Brian me dijo,

- “Un día, tomando unas cervezas, le contaba de mi venta ‘por goteo’ a uno de mis retailers. El me
llevo a la parte de atrás de su negocio, y desde allí les grito a un par de surfers locales, ‘¡Hey! ¿Qué
les parecen los tipos esos con UGGs?’ Y todos dijeron, ‘Aww, esas UGGs, man, ¡son tan falsas! ¿Viste
lo que son esos avisos estúpidos? ¡Esas modelos no saben ni agarrar una tabla, están posando!’ E
instantáneamente supe que le estaba enviando el mensaje incorrecto a mi Mercado Target”.

La gente que quiere ser cool anda alrededor de tipos cool. La gente que quiere algo anda alrededor de
gente que ya tiene ese algo. ¿Los “chicos cool” de tu industria usando tu cosa, o al menos alguna como
ella? ¿No? Conseguite tus chicos cool. Rápido.

Y eso fue lo que hizo Brian. A la siguiente temporada, las modelos flacuchentas, que no podían decir cuál
era la diferencia entre las tablas fueron eliminadas.

Vos no podes crear Olas, pero sí podes encontrarlas.

Brian agarro su propia cámara y tomo fotos de un par de surfers en ascenso llamados Mike Parsons y Ted
Robertson. Juntos, Brian, Mike, y Ted rompieron con todas las fotos icónicas de los surfers. Y luego, los
surfers reconocieron la autenticidad de esta nueva publicidad, levantando las ventas de UGG de treinta
mil al año, en una camioneta en la playa, hasta cuatrocientos mil al año.

SURGE 17
Brian posiciono su negocio en “el bolsillo”: el punto específico en el cual la
vasta mayoría de tu nicho de Mercado está influenciado para tomar una
decisión de comprar de “voy con vos”.
Brian estaba listo para construir lo que él siempre pensó que su empresa iba a ser: una Marca de moda.

- “Todos creen que vine a California para explotar a los surfers, pero estaba totalmente por default”.

Surfers fueron simplemente la fuente de energía inicial que inicio la Ola para UGG. Surfers comenzaron a
llevar las UGGs a la universidad, y otros chicos las quisieron. ¿Te acordas? El que quiere ser cool, siempre
emula al que ya es cool. Y las mamas (hmm —billeteras— hmm, hmm) de los “quiero ser” golpearon las
calles en busca de las UGGs.

Brian siguió buscando otras formas de expandir su Mercado y exposición, y eventualmente creo el
fenómeno que llego hasta las páginas de People, a los desfiles en el New York Fashion Week, y los pies de
cada chica cool de America. Voy a compartir un poco más sobre cómo lo logro en los siguientes Capítulos.
Por ahora, yo quiero que entiendas este punto crucial: Vos no podes crear las Olas, pero si podes
encontrarlas.

Sí, eso también te habla a vos. Tu negocio no es demasiado pequeño para una Ola. Tu idea no es
demasiado estrecha para una Ola. Vos no estas falto de experiencia para una Ola.

No hay copos de nieve únicos en los negocios. La única diferencia entre vos y Brian Smith es, que el ya
monto su Ola. No es física cuántica. Si él pudo, de una que yo puedo hacerlo. Que vos podes hacerlo. Vos
podes ser la siguiente leyenda de tu industria, y tu historia comienza ahora.

ACCIONES
Si leíste mis otros libros, sabrás que siempre incluyo acciones al final de cada Capítulo. ¿Y porque lo hago?
Porque, si sos como yo, te gusta leer algo y después llevarlo a la acción. Pero, para mí, hay un problema
con esa estrategia: yo no regreso al libro. En lugar de eso, me meto a leer otra cosa. Al igual que mucha
gente, descubrí que era genial llenándome de grandes ideas, pero que no hacía nada con ellas. Pero ya no
más. Me comprometí a siempre llevarlas a la acción mientras estoy leyendo un libro. Y sorpresa, sorpresa:
vi resultados.

Vos tenés la misma oportunidad. Si bien podes mandarte y leer todo (lo entiendo totalmente, quizá
funcione para vos), yo descubrí que pequeñas y deliberadas acciones tienen un impacto positivo inmediato
en llevar a tu negocio al lugar que vos querés.

Vas a encontrar acciones al final de cada Capitulo para las acciones requeridas por este libro. Yo te
recomiendo que las hagas, inmediatamente. La mayoría de ella toma solo unos minutos. Algunas un poco
más. Pero si te comprometes, veras resultados.

Para montar un Ola, vos no te podes parar simplemente a mirar desde la playa. Necesitas meterte al
océano y empezar a remar. Empezá ahora mismo con estas tareas.

SURGE 18
ACCIONES

1. Para ver la verdadera oportunidad que yace frente a tu negocio, vos tenés que (por ahora) quitar a
tu negocio de la ecuación. Preguntate a vos mismo, en este preciso momento —y todos los días,
hasta que encuentres una respuesta verdadera— “¿Qué están haciendo mis consumidores, sin
considerarme a mí?”

2. Si crees que viste una Ola, validala mirando a ver si hay chicos cool. La naturaleza de un chico cool
es mostrarse. Los early adopters de Tesla, al igual que todos los chicos cool, encuentran una
manera para que todo el mundo se entere. La pregunta es, ¿son cool? Y la respuesta es bastante
simple: los chicos cool van a convencer a otros a hacer lo mismo; los chicos no-cool, no. Cada vez
que encuentres a potenciales chicos cool, trata de averiguar si lograron convencer a otros de que
compren. Si es así, lo más probable es que tenés una Ola inminente.

SURGE 19
#2 – ENCONTRANDO TU OLA
¿Te acordas de la película “Working Girl”? Te la dejo pasar, solo si naciste después de 1975. Simplemente
te pido amablemente que no compartas con mis compadres del Man Day que yo vi esta película y que
puedo recitar de memoria líneas del libreto. Si se enteran que soy un fan, nunca más me invitan a una
sesión de tirotea a los zombis.

La película se trata de Tess McGill, una secretaria ejecutiva de Staten Island que está tratando de subir la
escalera corporativa de Wall Street. Interpretada por Melanie Griffith, Tess es una verdadera go-getter y
tiene grandes ideas, pero nadie la toma en serio. Ellos creen que es “solo una secretaria”, que
posiblemente no tiene la inteligencia ni el ingenio requerido para lograr grandes acuerdos.

Debido a que ella quiere mejorar, Tess hace un hábito el investigar sobre la industria. Lee las noticias sobre
la industria. Hace preguntas. Presta atención y lleva registro de todo. Va recortando artículos interesantes
para su archivo personal y anotando ideas.

Al inicio de la película, ella aprende que el cliente de su jefe quiere invertir en los medios, pero no puede
superar las restricciones sobre la propiedad de medios. Todavía veo la escena del Ferry de Staten Island,
cuando ella rompe un artículo acerca de un DJ estrella y se le prende la lamparita. ¡Radio! Es ese momento
eureka que todos tenemos en alguna oportunidad, y que todos esperamos que sea en muchas
oportunidades. Generalmente comienza con, “¡Hey! ¿Qué pasa si…?” ¿No te encantan esos momentos?

Tess termina presentándole la idea a su jefe y se mete en grandes líos, pero finalmente es capaz de probar
que su idea era propia gracias a sus archivos de primer nivel. Ahora, obviamente, nosotros como
emprendedores no somos tipos de Wall Street que lidian con adquisiciones y fusiones; estamos muy lejos
de eso. Traigo “Working Girl” porque la historia de Tess es un ejemplo de una persona común y corriente
que encuentra oportunidades, simplemente por prestar atención a su industria.

(Y si necesitas un palmadita cuando sentís que las cosas no están yendo del todo bien, mira le peli: si,
incluso inspira a los tipos. La última escena hará que creas que podes lograr cualquier cosa. Y la última
canción, “Let the River Run” de Carly Simon, es un himno al emprendedor. Yo dedique The Pumpkin Plan a
la Sra. Simon, para que sepas lo mucho que amo esta peli).

Mientras leas Surge, acordate de esto:

o Vos no tenés que probarte nada a vos mismo antes de que puedas ver la próxima Ola de
oportunidades para tu negocio.
o Vos no necesitas tener experiencia ni ser brillante;
o Vos ni siquiera tenés que entender completamente la analogía de las olas.
o Comenzá, simplemente, prestando atención.
o Mira el horizonte.
o Toma notas, y cuando puedas, conecta los puntos.
o El comienzo de tu Ola puede ser un artículo aleatorio: tal como descubrió Tess McGill mientras se
congelaba el culo en el Ferry de Staten Island, de camino a su trabajo.

SURGE 20
LAS OLAS EN LOS NEGOCIOS
Como explique en el primer Capítulo, las Olas del océano se forman por la confluencia de varias fuerzas
externas. Tormentas, el empuje gravitacional de la Luna, terremotos, movimientos, y vientos. Ciencia man.
Solo es ciencia.

Algunas Olas son creadas en un instante. Por ejemplo, los tsunamis. Una gran porción de tierra cae en el
océano, u ocurre un terremoto bajo agua, e instantáneamente se transfiere una increíble cantidad de
energía a las Olas. Esto me recuerda a los 70s.

En mis días de preteen, me acostaba en la cama de agua de mis padres para ver tele en blanco y negro. Mi
papa vendría de la nada y se tiraría en la cama. Una gigantesca Ola se formaría instantáneamente y me
lanzaría por los aires. (Mi papa me agarraba cada tanto, no siempre). Eso era el equivalente a un tsunami:
era completamente insurfeable. La física lo hacía imposible. Los surfers saben cómo evitar o ignorar las
Olas que insurfeables y concentrar su energía y buscar las Olas largas.

Las Olas de una industria

son las constantes demandas de los consumidores.

Las Olas cortas tienen poca energía y tienden a moverse despacio. Las Olas largas tienen más energía y se
mueven más rápido. Si alguna vez estuviste en la playa y observaste las Olas largas que los surfistas aman
—esas que son tan largas que la vista se pierde— sabrás la clase de poder que puede estar contenido en
esas Olas.

Las Olas largas ideales no rompen de una. En su lugar, van quebrando en la parte del pico de la Ola —el
mejor lugar para comenzar a surfear— y el rompimiento continúa desarmándola a medida que la Ola se
acerca a la playa. Una Ola larga que se va “desarmando”, es una Ola que podes montar bien duro y por
mucho tiempo. Es el escenario perfecto.

Los surfers aprenden a encontrar las mejores Olas no solo mirando las condiciones climáticas, sino también
reconociendo los patrones naturales y las formaciones geográficas que causan que las Grandes Olas se
formen en las mismas zonas y en ciclos regulares: algo muy similar a las Olas de Mercado, las cuales son
igual de surfables.

No necesitas un doctorado en ciencia para calcular como identificar los patrones de tu industria. La puta, ni
siquiera necesitas haber aprobado ciencia para descifrarlo. Tal como descubrió Becky cuando comenzó a
buscar dinero perdido en las calles, una vez que empezás a notar los patrones, los ves en todos lados.

¿Alguna vez pensaste en la cantidad de industrias y negocios que hay ahí afuera? Desde reciclado de
cartones a fabricación de computadoras, hay una industria para todo. El tamaño del océano en los
negocios es prácticamente inimaginable. Y cada centímetro cuadrado de él esta movilizado por
innumerables cambios. Innumerables Olas.

Las Olas de una industria son las constantes demandas de los consumidores. Esto se denomina
comúnmente como market momentum. Un nombre diferente, pero una Ola con otro nombre, sigue siendo
una Ola. Y sus propiedades son las mismas.

El Momento del Mercado (una Ola) está formado por tendencias (vientos), o a veces, por masivas
disrupciones en el Mercado (terremotos). Los tsunamis de una industria también ocurren, pero no son

SURGE 21
surfeables. La física del Mercado prohíben los tsunamis. Ninguna empresa pudo montar aun la tecnología
móvil, si bien muchos alegan haberlo hecho. El tsunami representa un giro drástico en el comportamiento
de los consumidores, lo que resulta en infinitas Olas, todas distintas. Así que mientras es lindo golpearte el
pecho y decir que estas montando el tsunami de la tecnología móvil, no, no lo estás haciendo. Es como
decir que estas surfeando la Ola de los negocios y el comercio. Sí, todos lo estamos haciendo, pero no es
“nuestra” Ola. Es el océano. Vos estas montando una Ola específica —quizá sea una masiva— que ha
disparado un segmento de consumidores que comenzaron a moverse en una cierta dirección. Es una Ola
de tendencia.

OLAS DE TENDENCIA
Las Olas de tendencia son muy montables. El tsunami de la tecnología móvil es tan amplio y tan masivo
que ninguna empresa lo está surfeando. Pero las Olas que disparo, como los smartphones (Samsung y
Apple la están rompiendo en esa Ola), las carcasas para smartphone (Speck se aprovechó de esa), el
blending entre smartphone y servicios de transporte on-demand (Uber y Lyft están en esa), el mobile
fitness (solo mira Fitbit), el desarrollo de mobile apps (es surfeada por el equipo barbudo de Fueled.com), y
muchas más, están siendo surfeadas, empresa tras empresa. Y muchas de ellas, como Uber y Speck,
“vinieron de la nada”. En realidad, no lo hicieron, al igual que UGG, simplemente estuvieron remando muy
duro enfrente de la Ola para estar en perfecta sincronía con ella. Esas empresas estuvieron poniendo todo
su esfuerzo en calcular el Timing de la Ola de tendencia, mientas todos los demás estaban mirando desde
la playa.

OLAS SURFEABLES
Las Olas surfeables son aquellas formadas por el giro en la demanda de los consumidores. Este giro de la
demanda puede ser grande o pequeño; sutil o in-your-face; lento, largo, o “La puta madre, ¿de dónde
mierda salió eso? Hey espera un segundo; ¿ya se fue? ¡Gracias a Dios!” meteórico. Colectivamente, todas
estas formas diferentes de giros de la demanda de los consumidores, son simplemente tendencias.

Las tendencias se moverán más rápido cuando se dirigen hacia un hueco en el Mercado que no está bien
servido, al igual que el viento que se mueve hacia las zonas de baja presión en la atmosfera. Mientras más
continúe moviéndose la tendencia, más grande el Momento de Mercado que formara esa Ola. La Ola, a su
vez, va absorbiendo poder de la tendencia; y si continúa su camino sin que se le presenten tendencias o
industrias competidoras, va a crecer hasta hacerse realmente grande. Si vos podes ver los patrones en
funcionamiento en tu nicho especifico, tal como lo hacen los grandes surfers, podes comenzar a predecir
donde y cuando se formaran esas Olas.

Yo soy muy geek de estas cosas, pero me doy cuenta de que no todos quieren ahondar demasiado en la
correlación entre surfing y tendencias en los negocios. Si toda esta habladuría sobre ciencia está haciendo
que se te den vuelta los ojos, acá va un ejemplo de la vida real que cambio todas nuestras vidas.

El momentum de las redes sociales se inició por la insaciable sed de los seres humanos por comunicarnos,
compartir y mostrar imágenes de cada maldito pedazo de alimento que comíamos (la Ola). Las
computadoras personales se hicieron accesibles para cualquiera a los inicios de los 80s, y para mediados de
la década los módems estaban ganando popularidad. Todos los elementos para una nueva forma de
comunicación estaban en su lugar. El viento de la demanda de los consumidores empezaba a girar. Una Ola
de sistemas de boletines electrónicos (SBE) se formó, permitiendo a las personas postear mensajes y
comentar sobre los posteos de los demás. La gente ahora podía comprometerse en conversaciones
profundas sin siquiera salir de su casa. “¡Wow! Esa foto borrosa de la neblina se ve como una neblina
borrosa”.

SURGE 22
 Cuando suficientes consumidores se mueven en manada,
se forman Olas.

Para 1994, el pico del uso de los SBE, la Ola de las SBE incluía a diecisiete millones de usuarios a través de
conexiones de Internet a través de jugadores como AOL, Compuserve, y Prodigy.

Después el navegador Mosaic hizo “fácil” surfear la web y crear tú propio site vía HTML. La Ola SBE se
había estrellado en la playa. Forums, FAQs, live chat, y las búsquedas mataron a las SBE. Con increíbles
cantidades de nueva información siendo generada todos los días, los mayores buscadores salieron a jugar
para aprovecharse de todo eso.

Empresas como Yahoo! Y después Google se aprovecharon al máximo de estas Olas. Y después comenzó a
subir la marea de las redes sociales, engendrando incontables Olas diferentes, montadas por tipos como
WordPress, Twitter, LinkedIn, y miles de Marcas propietarias sin nombre que lo han hecho
extremadamente bien por ellas mismas. Algunas se levantaron sobre sus tablas solo momentáneamente
para después ser limpiadas (MySpace); otras surfean como los pros (Facebook—por ahora, al menos). La
demanda de los consumidores siempre está cambiando, y nueva Olas siempre se están formando, listas
para ser surfeadas… por vos.

La lección es esta: el consumidor siempre se está moviendo. Siempre. Y cuando suficientes consumidores
se mueven en manada, se forman Olas. Cuando se forma esa Ola, puede crecer o permanecer pequeña. Lo
único que tenés que hacer es mirar la Ola y determinar si es del tamaño ideal para que vos la montes. (No
te preocupes, yo te voy a enseñar cómo hacer ambas cosas en este libro). Después, si es una buena Ola
para vos, necesitas comenzar a remar enfrente de ella con la esperanza —no, con la garantía— de que la
vas a agarrar y que vas a tener la surfeada de tu vida.

¿Las Olas se estrellaran eventualmente en las rocas? ¡Sí! Todas las Olas chocan
contra las piedras, o se van evaporando a medida que se acerca a la playa.
Cuando vos montas una Ola, chocara contra las costas en algún momento. Te
lo garantizo.

La clave es montarla tan duro como puedas y por el mayor tiempo posible,
pero mirando constantemente por el momento en que se va desarmando.

Como explica Seth Godin en su obligatorio libro, “Purple Cow”:

“Mientras tu base de consumidores te compre tu oferta notable,

vos necesitas exprimirla al máximo, porque no va a durar por siempre”.

La mayoría de las empresas que advirtieron que se venía la Ola de las redes sociales, y que encontraron la
manera para subirse a esa Ola, absorbieron una masiva cantidad de energía que todavía permanece. Las
empresas inteligentes están surfeando esa Ola como locas, escarbando de todas las maneras posibles. Pero
aun así, sus líderes saben que necesitan estar listos para bajarse de esa Ola porque corren el peligro de que

SURGE 23
colapse sobre ellos mismos.

Es una coexistencia extraña, y algo contradictoria. Montar una Ola por todo lo que vale, y al mismo
tiempo estar preparándote para bajarte de ella ni bien se aproxima a las rocas. Y además, mientras más
montes una Ola, más lejos vas a tener que remar hacia atrás para poder atrapar la siguiente. Como
resultado, es realmente difícil montar Ola Genial tras Ola Genial. Pero se puede hacer.

¿Te acordas cuando IBM fabricaba computadoras? Además de hacer computadoras, ellos remaron hacia
atrás y se posicionaron enfrente de la Ola de las computadoras personales y la dominaron. Después, vieron
el final de su Ola e inteligentemente se bajaron. Vendieron la división de computadoras a una empresa
china, Lenovo, y remaron hacia atrás hasta posicionarse enfrente de la Ola de consultorías. Y ahora están
surfeando de nuevo una Ola mortal.

Pero no confundas el montar Olas consecutivas, tal como IBM y otros hicieron, con montar Olas
simultáneamente. Nadie puede hacer eso. Ahora, antes de que comiences a decir giladas sobre maestros
del surf como Elon Musk o Richard Branson, o cualquier otro emprendedor que este manejando un
puñado, o una docena, o cientos de empresas a la vez: no, no lo están haciendo. Seguramente tienen una
capacidad innata para ver las Olas y pueden posicionar su junta corporativa en el lugar perfecto, pero,
inevitablemente, ellos tienen a alguien más remando y surfeando. Ellos enchufan a un perfecto “número
dos” para que dirija esas empresas.

Vos querés surfear la Ola que tenés claramente a tus espaldas,

y cuando estas delante de ella;
no aquella que tenés que perseguir.

Quizás vos también tengas esa habilidad innata para ver Olas. Pero es poco probable. Predecir las
tendencias lejanas es realmente difícil. Como Rohit Bhargava comparte en su libro, “Non-Obvious”, las
tendencias más fáciles de divisar son las inminentes, no las posibilidades futuras. La mayoría de los
emprendedores están mejor servidos concentrándose en ver la Ola inminente, el nicho de mercado y
enfocando toda su energía en remar enfrente de esas Olas hasta encontrar el lugar perfecto. Vos querés
surfear la Ola que tenés claramente a tus espaldas, y cuando estas delante de ella; no aquella que tenés
que perseguir.

CAPTURANDO UN GIRO EN LA INDUSTRIA

Al igual que los océanos, los Mercados individuales e incluso las industrias enteras están en constante
cambio. Nada en el mundo permanece siempre igual, y los negocios no son la excepción. Los Mercados
crecen o se achican; rara vez permanecen en un nivel constante. La demanda de los consumidores crece o
se achica: categorías enteras de la industria cambian en su estructura, crecen o desaparecen, todo al
mismo tiempo. ¿Te acordas de las videograbadoras? ¿Alguien?

¿Tiraste tu reproductor de DVD por uno de Blu-Ray? O simplemente haces streaming mediante Amazon o
Netflix? Si te perdiste la Ola del streaming, no te preocupes; la próxima Ola ya está detrás. El
entretenimiento hogareño es solo un ejemplo. Mira en tu industria target y sin lugar a dudas, encontraras
cambios similares. Los ejemplos son infinitos.

Estos cambios vienen en todos los tamaños. Algunos son del tamaño de un tsunami y traen consigo una
disrupción masiva, sorpresiva, tal como lo explique antes. Otros son cambios en la marea. Los

SURGE 24
videograbadores fueron una Ola individual que permitió a la gente mirar películas en su casa. El
entretenimiento hogareño, por otra parte, es un cambio en la marea. Incluye toda clase de
entretenimiento, desde streaming, pasando por las compras desde el sofá hasta sistemas de sonidos que
te sacuden el alma. (A veces literalmente: fijate como TheButtKicker.com está montando esta Ola).

Pero de nuevo, los cambios en la marea son demasiado grandes para cualquier empresa —te hablo a vos,
Google— como para encontrar todas sus ventajas únicas. Los cambios en la marea tienden a cambiar la
dirección de todos los que están en el océano, no simplemente cambios en el paisaje para una industria o
Mercado. No trates de agarrar los cambios en la marea. No podes. En su lugar, domina una Ola individual
o tendencia, dentro del cambio de marea que afecte a tus consumidores.

Las Olas pueden no ser tan poderosas y grandes como los cambios en la marea o los tsunamis, pero
pueden ofrecer el momentum que tu negocio necesita para llegar hasta arriba y alcanzar un éxito increíble.
Algunas Olas son lo suficientemente pequeñas como para ser manejables por empresas de cualquier
tamaño. Y si bien, los cambios en la marea son muy pocos en números, las Olas individuales están por
todos lados. De hecho, con tantas Olas disponibles, son grandes las chances de que encuentres una que
nadie está surfeando, dejándote suficiente espacio para trabajar tu Ola en beneficio de tu empresa.

¿Y entonces, como encontrás la Ola que es la adecuada para vos? Bueno, antes de que te pongas a remar,
es importante hacer un poco de observación de Olas. Los surfers aprenden a leer varios factores para
predecir donde y cuando pueden encontrar esa Ola perfecta. Vos necesitas hacer lo mismo.

Primero, analiza la parte del océano en la cual vas a salir a surfear. Todo, desde las condiciones climáticas,
la geografía y las mareas, todo entra en la ecuación. Yo explico extensamente esto en “The Pumpkin Plan”.
Uso una analogía colosal sobre la producción de zapallos en ese libro (y notablemente, es muy sexy), pero
todas sus estrategias se conectan y trabajan bien en conjunto.

La mejor parte, y posiblemente la única parte del océano en la que vos podes surfear
exitosamente, es aquella en donde la oferta única de tu empresa se entrega a un tipo
específico de clientes top, de una manera repetible y consistente.

La Historia es un buen indicador de las cosas que se aproximan.

Mira la historia de tus clientes top. La Historia es un buen indicador de las cosas que se aproximan.
Llamalos ciclos, tendencias, o modas, el resumen es el siguiente: lo que es viejo se hace nuevo otra vez.
Para encontrar el lugar en donde se formaran las Olas, primero tenés que ser un historiador de tu
industria. Lo que paso antes es muy probable que suceda otra vez, solo que con un nuevo sabor. Las frutas
y vegetales orgánicos eran todo lo que existía alguna vez. Después fueron reemplazados por producciones
colosales de las corporaciones usando mecanismos de cosecha más baratos. Y ahora, lo orgánico está de
vuelta. La historia se repite.

Mama solía estar en casa para criar a los chicos, pero después llego la Ola del doble ingreso familiar, y
ahora esa Ola se está estrellando a medida que más y más familias tienen a uno de los padres en casa
cuidando a los chicos. La historia se repite. A menudo, con un ligero cambio.

Los shorts solían ser súper largos (simplemente vira esas viejas fotos en la playa); después se hicieron
súper cortos (Googlea a Bruce Jenner... cuando era Bruce Jenner), después largos de nuevo (¿te acordas de
los Jams?), y ahora otra vez se están haciendo más y más cortos de nuevo. Yo sospecho que para el final de

SURGE 25
esta década vamos a estar de nuevo a punto de ver cosas que no queremos ver realmente, gracias a los
shorts cortos. Para confirmar esta Ola (yo realmente no quiero hacerlo), solo fijate si los chicos cool los
están usando.

Los anteojos de sol eran grandes, después chicos, después grandes, después chicos. Con los autos lo
mismo. Los freak shows han dado lugar a los freaks de la “reality TV”. La Historia simplemente se repite. De
hecho, mientras lees este libro, yo mismo estoy tratando de surfear la Ola de una historia que resurge, la
auto-publicación.

Poor Richard’s Almanack, el almanaque de Benjamin Franklin de mediados del siglo XVIII, que se convirtió
inmediatamente en un best-seller en las colonias americanas, fue… ya viene… ya viene: una auto-
publicación. Concedido, Ben era impresor. Pero la auto-publicación fue la forma de hacerlo por un largo,
largo tiempo. Creo que se puede asumir tranquilamente que los originales Diez Mandamientos, tallados en
dos piedras, no fueron editados, impresos y publicados por Random House. Esas piedras fueron auto-
cinceladas. Okay, técnicamente fueron “inscriptos por los dedos de Dios”. Ponele.

Después, una nueva Ola de casas de publicación aparecieron, y la auto-publicación básicamente se esfumo.
Pero, a medida que la historia se repite a sí misma, la auto-publicación comenzó a formar nuevamente una
Ola. Para 2008, se auto-publicaron más libros que los producidos por impresores tradicionales. La calidad
de las auto-publicaciones comenzó a rivalizar —ahem, incluso superar— a las publicaciones de las grandes
editoriales. Yo vi la energía inagotable de esta Ola, y me aparte de mi editor tradicional para auto-publicar
mi libro anterior, “Profit First”. Y este.

Hablando de “tradicional”, ese es otro indicador de una nueva Ola. Cuando una
industria tiene algo de tradicional, la palabra “tradicional” debería ser
reemplazada con “estallido”. La música tradicional siempre se está muriendo
mientras que, simultáneamente, se forma nueva música. Esta “nueva” música
se convertirá, por supuesto, en tradicional con el tiempo, lo que significa que
esa música ha comenzado a estallar contra las rocas, y música aún más nueva —
quizás una reformulación de lo viejo— la reemplazara.
La publicación tradicional está siendo reemplazada por la auto-publicación, por la publicación on-demand,
por la publicación electrónica, y por la nueva Ola hacia la que estoy remando para ponerme delante: la
publicación interactiva, en la cual no vas a leer solo palabras, sino que también veras videos, escucharas
audios, conversaras (en video chats instantáneos conmigo), y mucho más. ¿Libros con aromas? ¿Por qué
puta no? Vos sabes que querés sentir el aroma del famoso pan de calabaza horneado por mi mama
mientas estás leyendo mi siguiente libro.

(Como un nota agrego que estoy trabajando en un libro titulado “Hardwired”, para el futuro, el cual
explicara los gatillos “de compra” naturales de los consumidores. Hace cuatro años realice un experimento
con el pan de calabaza de mi mama, y te aseguro, incluso los más educados, los expertos más conocedores,
respondieron de manera predecible. Encontré que hay, de hecho, una bola de cristal para el
comportamiento humano individual. Y en cierto grado, hay una bola de cristal para las Olas. Se llama
“tradición”.)

El approach “tradicional” está siempre listo para decir “chau chau”, mientras que una
nueva Ola, con un nuevo approach, está siempre lista para formarse.
SURGE 26
Los bancos estuvieron “tradicionalmente” abiertos, solo desde las 10 a.m. hasta las 4 p.m., de lunes a
viernes. Así es como adoptamos el término “horario de banquero”. Pero después, algunos bancos se
dieron cuenta que la gente que tenía dinero depositado quizá estuviera trabajando para hacer ese dinero,
así que comenzaron a quedarse más tiempo, un día de la semana, después agregaron horarios limitados
los sábados e incluso los domingos. Y después, para hacer las cosas más convenientes incluso para ellos
mismos, empezaron a abrir sucursales en shoppings y dentro de locales comerciales. Pero ahora, con la
oleada del débito y las tarjetas de crédito, los depósitos directos, los cajeros, e Internet, la gente puede
tener acceso 24/7 a su dinero, sin siquiera tener que entrar en un banco. Debido a esto, los bancos que
tratan de adelantarse a la Ola comienzan a cerrar sucursales; y los bancos que comprendieron el poder de
SURGE existen solo online y no tienen ninguna sucursal.

Otra forma de ver la formación de pequeñas Olas en el Mercado es observar a aquellos consumidores que
están tratando de encontrarle la vuelta a las soluciones “tradicionales”. Cuando los consumidores quieren
algo y nadie se lo está ofreciendo, van a buscar sus propias soluciones en lugar de aguantárselas y aceptar
lo que le ofrecen. Ellos formaran los inicios de una nueva e incipiente Ola.

Si lo pensas, vos ya habrás visto Olas incipientes en tu industria o en otras. Te

habrás dado cuenta cuando las modas regresan en el estilo, cuando los sistemas
se vuelven obsoletos. Vos sabes que es lo que solía ser la norma en tus
negocios, o en tu región, y porque eso ha cambiado. Simplemente, todavía no lo
analizaste desde esa perspectiva.
Yo estudie en Virginia Tech. En el medio del campus hay un parque inmenso que los estudiantes cruzan
para ir de sus dorms a las clases. Uno pasa infinidades de veces, ida y vuelta por el parque. La Universidad
instalo veredas cruzando el parque, pero los estudiantes seguían usando sus propios senderitos, aquellos
que los llevaban más directamente hacia sus clases (y más lejos aún, hasta los bares). Las veredas apenas
eran pisadas por los estudiantes que simplemente buscaban los caminos más cortos para llegar a sus
cursos. Si Virginia Tech hubiera prestado atención a los sucios caminitos trazados por los estudiantes,
habría notado que los propios estudiantes les estaban dando la respuesta de donde ubicar las veredas. La
solución la presentaron los propios consumidores. Observa a tus clientes. Mira el sendero que dejan. Y
después, paviméntaselos para ellos.

Otro gran lugar para buscar Olas son los Mercados extranjeros. Vas a ver que las que son Olas alla, a
menudo, se convierten en Olas acá. La Ola de las botas de piel de oveja en Australia fue un gran indicador
de que podría haber una Ola de botas de piel de oveja en USA, y como ya lo sabes, nuestro amigo Brian
Smith monto esa Ola masiva de billones en Ingresos. Phil Romano hizo lo mismo con Romano’s Macaroni
Grill. Él fue a Italia, vio lo personalizado que era tener flores frescas recién cortadas y jarras de vino en cada
mesa en los pequeños bistrós italianos, y ofreció lo mismo en su restaurant de Texas. El surfeo esa Ola del
casual dining —en donde vos simplemente le decís al mozo cuantos vasos de vino querés mientras oles las
flores— y abrió más de doscientas locaciones a lo largo de Norteamérica, Europa, y Medio Oriente.

Internet exploto en USA, y después fue explotando por el Mundo. El show sumamente exitoso, “The
Office”, fue primero un gran éxito en UK después de su lanzamiento en 2001. “The Office” después llego a
USA, se lanzó en 2005 para tener muchísimo éxito aquí. “Shark Tank” en USA fue “Dragon’s Den” en UK
primero. De hecho, muchos shows exitosos en USA comenzaron en Gran Bretaña. Y la tendencia después
se fue moviendo. Lo que es hot en New York City hoy, será hot el año que viene en Tokio. La cosa de onda
en Copenhague golpeara las calles pronto en Johannesburgo.

SURGE 27
Lo que es tendencia alla será muy probablemente tendencia acá.

Solo tenemos que rogar que no se esparza la tendencia de los shorts cortos para los hombres.

Compartí un montón de ejemplos diferentes en esta sección porque quiero que veas que ver tendencias no
es complicado. Seguro, hay muchas maneras de conseguirlo, y al principio puede ser todo un reto descifrar
cual es la Ola que vale la pena surfear, y si el Timing es el correcto. Dicho eso, una vez que te acostumbres,
vas a ver oportunidades a izquierda y derecha. Simplemente formate el habito de la observación
constante, y los patrones comenzaran a revelarse ellos mismos, tal como descubrió Becky Blanton y
continua encontrando dinero en lugares escondidos.

MOVIMIENTOS TECTONICOS Y OLAS INMINENTES

Y mientras observas las Olas, no te olvides de mirar también los movimientos tectónicos, porque causan
muchísimas Olas, incluyendo algunas que son zarpadamente grandes. Cuando empresas gigantescas
hacen innovaciones que requieren que sus proveedores, competidores e incluso “victimas”
insospechadas cambien, estos movimientos pueden causar una serie de Olas residuales para formar:
Amazon lanza Kindle, creando un movimiento tectónico en los e-reader.

Productos competidores tales como Nook y Kobo, e incluso iPad entran a jugar. Nuevos servicios de auto-
publicación tales como Smashwords y DocStoc cobran vida. Los editores tradicionales inteligentes cambian
sus modelos. Seguro, la Ola de los e-readers comenzó antes de Amazon, pero el punto no es tanto quien la
inicio; el punto es que un jugador gigantesco eventualmente hizo una sacudida gigantesca que añadía
muchísima energía a la Ola.

Si te vas hasta la ruta más cercana vas a notar una tendencia: más camiones. Más y más camiones en las
rutas. ¿Porque? Por Walmart y Amazon, entre otros. La explosión de las entregas a domicilio ha cambiado
el transporte y las logísticas para siempre. La Ola se inicia a fines de los 90s y trajo inmensas cantidades de
energía de los grandes jugadores del e-commerce. ¿Las oportunidades? Todo, desde los fabricantes de
carrocerías (cajas más grandes y eficientes) hasta empresas de software (mejoras en la logística) pudieron
encontrar aquí una Ola para montar. La construcción de centros de distribución a lo largo de las rutas para
los negocios e-commerce. La invención del TrailerTail, la “cola” de metal aerodinámica que podes ver al
final de los grandes camiones, las cuales mejoran la eficiencia en el consumo del combustible. El número
de Olas es casi incalculable. El número de oportunidades que esperan por vos es inmensa. Y la siguiente
Ola masiva de logística ya se avecina en el horizonte: drones y vehículos autónomos.

Por supuesto, también hay víctimas en cada movimiento tectónico. Cuando McDonald’s decidió ofrecer
ensaladas con arándanos, la industria entera de los arándanos sufrió un giro. Al menos temporalmente, los
precios se dispararon y pequeñas empresas como Jimmy’s Cookies en Fairlawn, New Jersey, por ejemplo,
las cuales necesitaban los arándanos para hacer galletitas, tuvieron que arreglárselas para montar una Ola
que no requiera de arándanos. El liderazgo solido de Jimmy’s Cookies continuo observando el bolsillo de la
Ola que la empresa estaba surfeando e hizo un reajuste rápido para navegar el quiebre generado en la Ola.

Pero hay incluso un escenario más peligroso en el océano: empezar a remar demasiado pronto. Si, el
delivery con drones está llegando y los autos autónomos también, pero no son cosas inminentes (al
menos, hasta el momento de publicación de este libro). Vos podes crear un negocio hoy que capture la
energía de la Ola de los autos autónomos, pero tu negocio estará remando por demasiado tiempo, solo
para quedarse sin nafta antes de que ese Mercado se convierta en una realidad.

SURGE 28
Si querés surfear como un pro, siempre, y quiero decir siempre, busca las Olas
inminentes y asegurate de estar posicionado delante de ellas.

COMO ENCONTRE MI PROPIA OLA

Como lo mencione en la Introducción, yo soy diferente de los autores tradicionales porque yo no escribo
libros… al menos, no al principio. Antes incluso de pensar siquiera sobre que quiero escribir, yo tomo estos
conceptos y los aplico en mis propios negocios, y/o comienzo uno nuevo y los pongo en práctica.
Actualmente, soy propietario de tres empresas, todas conejitos de Indias: una organización por
membresía, una fábrica y una startup tecnológica. Hice todas las cosas que cuento en “The Toilet Paper
Entrepreneur” antes de escribirlas. Seguí la estrategia de especialización de nichos que documente en “The
Pumpkin Plan” para hacer crecer mi firma de data-forensics y la vendí a una empresa Fortune 500 antes de
escribir el libro. E hice lo mismo con “Surge”. Yo hice todas estas cosas antes de escribir este “manual”
sobre como podes hacerlo vos. Estos son los resultados que experimente con “Surge” (hasta ahora):

Mi experiencia comenzó con mi tercer libro, “Profit First”, el cual, por supuesto a esta altura, ya lo leíste
tres o cuatro veces (pista, pista). En caso de que aún no lo hayas leído —y ahora mis calzones como que se
me caen un poquito— te lo voy a resumir como una nueva forma para que los emprendedores logren
hacer salvajemente más rentables a sus negocios, solo aplicando un método sumamente simple: Tomar
primero tu Ganancia, siempre. Es el principio del “pagate a vos mismo” aplicado a los negocios.

Después de escribir “Profit First”, comencé a escuchar a lectores que quieran encontrar contadores que
pudieran trabajar con el sistema Profit First. Veras, hasta ahora el sistema tradicional (la puta, ¡esa palabra
de nuevo!) de hacer rentable tu negocio era seguir la fórmula tradicional (¡ouch!) de:

Ventas – Gastos = Ganancias

Pero, como ya te habrás dado cuenta, la mayoría de las empresas, no son rentables. Sobreviven mes a
mes. Entonces, en “Profit First” enseño un nuevo approach:

Ventas – Ganancias = Gastos

En otras palabras, tome el principio “pagate vos primero” y lo aplique a mi negocio. Este cambio sutil tuvo
un impacto impresionante. Los negocios que implementaron y se adhirieron a este proceso
experimentaron mejoras inmediatas y un salto en su rentabilidad. Pero había un problema (ah, otro
indicador de una Ola potencial). Muchas empresas no podían lograr que sus contadores muestren
interés, ni hablar de apoyar, el concepto de “Profit First”. Y sin el apoyo de contadores profesionales, los
emprendedores batallaron con la parte de la adhesión.

Estos emprendedores querían que sus negocios sean más rentables y les rogaban a sus contadores a que
sigan, apoyen y mantengan el proceso de “Profit First”. ¡Pero estos contadores tradicionalistas les dijeron
que no! Tradición que ya no funciona + problema que necesita solución = gran y gorda oportunidad.

Tradición que ya no funciona + problema que necesita solución

=
gran y gorda oportunidad.

SURGE 29
Como Tess McGill, yo estaba teniendo mi propia versión masculina del momento eureka de “Working Girl”.
Podía ver una Ola inminente detrás de la industria de la contabilidad, una Ola que yo podría montar para
impulsar una nueva oferta de servicio. ¿Seguro que habían contadores progresistas que querían servir a
sus clientes con la nueva forma en la que estos querían ser servidos? Si podía encontrarlos, yo podría crear
una oferta que empodere esta nueva Ola de contadores para servir a la nueva Ola de emprendedores en
busca de profesionales más abiertos.

Para lograr encontrar esa Ola perfecta, hice un poco de investigación sobre el estado actual del Mercado.
Comencé a observar a los contadores para encontrar que estaban diciendo los más “cool”, y más
importante, que estaban haciendo. Estaban haciendo una transición desde data entry hacia aconsejar a
sus clientes sobre salud fiscal. Veían que software como Xero, Sage, Wave, QuickBooks, y Freshbooks se
estaban volviendo técnicamente tan sofisticados que compilaban los libros e impuestos de manera
automática. Veían que los grandes jugadores estaban (y aún están) tratando de deglutirse el sencillo —si
bien moribundo— trabajo clerical. Firmas nuevas como H&R Block y Jackson Hewitt. Los contadores
independientes que trataban de hacer lo mismo, de la misma forma que lo hicieron siempre, estaban
tratado de competir en Precio y eran destrozados como resultado.

La Ola de la contabilidad tradicional está siendo apaleada mal. Pero los “chicos cool” (early adopter), me
mostraron de qué lado se estaba levantando la nueva Ola. Así que cree un nuevo modelo de negocios
para surfear esta Ola. Usando las características de mi libro “Profit First”, desarrolle un sistema
comprensivo que ayuda a los contadores independientes a alejarse de los moribundos servicios de
transacciones que solían realizar y adoptar un modelo consultivo en el cual pueden brillar. La promesa de
mi firma es sencilla:

- “Unite a Profit First Professionals y movete de un negocio de contabilidad tradicional, basado en

commodities, hacia uno hecho a tu medida, un modelo de consultivo y de altos márgenes”.

Al alinear las prominentes necesidades de nuestros clientes de negocios —contadores independientes—

con las habilidades y servicios únicos que ofrecemos a través de Profit First Professionals, hemos cazado
esta Ola y estamos haciendo todo lo que está a nuestro alcance para poder montarle fuerte y rápido.

¿Conoces la sensación de ver una oportunidad en tu industria, que nadie más parece ver? ¿Qué
excitación, no es cierto? Incluso aunque no hayas puesto en práctica todas tus ideas —o incluso alguna de
ellas— yo sé que experimentaste la excitación de pulir algo que, una vez que lo viste, parecía tan obvio y
prometedor. La puta, quizá lanzaste tu negocio basado en una idea nacida de la observación de una
oportunidad desaprovechada del Mercado.

¿Entendés lo que estoy tratando de decirte? Vos ya hiciste esto, al menos una vez. Vos tuviste que hacerlo.
La única diferencia es que ahora vas a pensar más deliberadamente sobre este proceso, ganando en
confianza, y apalancándote en lo que ves. Y este libro de va a dar las herramientas necesarias para ver a
través de todo.

¿Y DONDE ENCONTRARAS TU OLA?

¿Y dónde se están formando esas Olas en tu Mercado?

1. Comenzá a mirar en tu Mercado Target ahora. Fijate en la historia del nicho —en que se ciclo se
encontraba en el pasado y a que ciclos podría llegar en el futuro. Gracias a Internet, este es un
paso sencillo. Solamente busca “historia de ______” e inserta el nicho o industria al que estas
apuntando.

SURGE 30
 2. Como segundo paso, busca a los expertos en ese Mercado Target. Encontrá que están diciendo
respecto de las tendencias de la industria. A diferencia de los expertos que tratan de predecir el
futuro y que parecen errarle más veces de las que aciertan, busca feedback en las cosas nuevas
que ya están empezando a suceder. Si nadie está usando shorts cortos, quizás puedan llegar a
convertirse en una nueva tendencia; pero no empieces a hacer anteojos de sol tan oscuros que te
dejen prácticamente ciego de manera prematura.

a. Mira lo que están diciendo los expertos que “está empezando a pasar”, y después validalo.
b. Mira por Olas que se estén formando a partir de una “tradición” moribunda.
c. Y por supuesto, mira las Olas que se están dando por alla y que se están repitiendo por acá.

Tal como hacen los surfers, mira las Olas que estén inminentemente encima tuyo. A los surfers no les
calientan las Olas que están a kilómetros dentro del océano. No se preocupan ni siquiera por las que están
a cientos de metros. Para nada. Los surfers están midiendo la siguientes Olas. Y si la siguiente Ola es una
cagada, la dejan pasar mientras se enfocan inmediatamente en la que viene detrás.

El Mercado surcado, constantemente, por Olas. No trates de predecir qué es lo que va a pasar dentro de
cinco o diez años. Esas Olas están a miles de kilómetros en el océano. Son imposibles de ver, e incluso, si
por algún milagro logras divisar una, no están lo suficientemente cerca como para surfearlas. Solo mira las
Olas que ya están formadas y que se aproximan con un tamaño y velocidad cada vez mayor. Y después, una
vez en donde están esas Olas, mira como podes alinear lo que tu empresa ofrece con lo que tus
consumidores necesitan para sacar ventaja de la Ola que se avecina.

Una vez que identificaste esa Ola, necesitas comenzar a remar con todas tus fuerzas para poder colocar
delante de ella. Querés colocarte en posición para capturarla, y que ella arrastre consigo a tu negocio. Este
es el verdadero poder de las Olas, el poder que vos tenés que capturar.

Un nicho es la comunidad de consumidores que genera una Ola. Esa Ola individual es el movimiento de ese
nicho… la nueva dirección que está tomando y que vos estas montando. Primero, identifica a tu nicho (el
grupo target de consumidores a los que estas sirviendo), y después identifica la Ola (el movimiento
especifico que ese nicho está haciendo).

Esta energía está impulsando a Profit First Professionals mucho más de lo que Ron Saharyan, quien es el
cofundador y director de nuestra empresa, o yo, podríamos haber creado por nuestra cuenta. El poder
detrás no es el Marketing, la publicidad o las redes sociales. Eso, solo es remar. Profit First Professionals
tiene un momentum poderoso porque la industria en si está cambiando, y este cambio ha creado una Ola
que nosotros nos hemos arreglado para agarrar y que esperamos podes tener la capacidad para seguir
surfeando. No podríamos haber creado esta clase de Ola por nosotros mismos, pero si podemos montarle
para impulsar a nuestro negocio hacia adelante.

Vos estas posicionado para hacer lo mismo, y posiblemente, mejor. ¿Y cómo lo sé? Porque todo negocio y
toda industria tienen una nueva Ola en formación. Y esa nueva Ola siempre se está formando ahora
mismo. Como en ahora mismo.

Así que mira una vez más las hermosas Olas que hay en el océano. Toma un sorbito más de agua de coco,
agarra tu tabla, y corre hacia el océano. Te estas por convertir en un surfer pro. Estas a punto de enganchar
la Ola.

SURGE 31
ACCIONES

1. La tradición es un indicador de algo que se está yendo y que está produciendo algo nuevo. observa
las tradiciones en busca de la nueva Ola justo detrás de ellas. Pregunta a tus clientes top:
a. ¿Qué es lo tradicional en nuestra industria?
b. ¿Qué es lo que tradicionalmente hacen ellos en sus negocios?
c. ¿Quiénes son los jugadores tradicionales?
d. ¿Qué tradiciones están cambiando o desapareciendo?

2. Metete en Internet y hace una búsqueda rápida de “historia de ______” y coloca el nicho en el cual
te estas enfocando. Después hace otra búsqueda de “tendencias en la industria ______ (o
Mercado)” y pone tu nicho en el espacio en blanco. Entre estas dos búsquedas, deberías ver una
plétora de Olas.

3. Revisa a los expertos de la industria. Lee sus libros, fijate de que hablan, mira sus videos, o usa mi
estrategia favorita y entrevístalos para un artículo o blog que escribiste. Conseguí sus opiniones
sobre:
a. ¿Qué está ocurriendo en la industria ahora mismo?
b. ¿Cómo esto ha cambiado en los últimos años?
c. ¿Cómo consideran que se darán las cosas los próximos doce meses?

SURGE 32
#3 - SEPARAR
Vamos a centrarnos en Walmart por un minuto. (Es fácil burlarse de un gorila cuando estás seguro detrás
de las páginas de un libro… con un jogging grande y mugriento, tirado en el sillón). Walmart es masivo.
Ellos dominan el Mercado para la multitud de “lo necesito ahora y al mejor precio posible”. Pero aun con
todo ese poder, Walmart todavía no de ubica primero en las ventas online, incluso después de intentar
morder en la web durante mucho tiempo. ¿Que retailer online es el que todos buscan? Amazon. Vos no
necesitas decírmelo; probablemente tenés una caja de Amazon esperando en tu porch ahora mismo.

Amazon tiene, aproximadamente, ocho veces el volumen de Ventas de Walmart. Incluso aunque Walmart
aplaste a Amazon en Ingresos Totales, las Ventas online de Walmart solo representan entre el dos y el tres
por ciento de sus Ventas Totales, lo que significaría más o menos un sexto de los Ingresos online de
Amazon. Walmart quizá sea dueño de espacio retail, pero en el ciberespacio, corren de atrás.

Sin importar que tan grande sea tu empresa, la lección es bastante obvia: incluso los “reyes de la playa”
no pueden surfear más de una Ola. ¿Te acordas del sobrenombre que me dieron las mentes maestras de
mis amigos? “Bob”. ¿Y sabes porque me llamaron “Bob”? Porque yo era el surfer que remaba en círculos,
boyando en el océano todo el día. Sin embargo, yo no era el único Bob. El océano está lleno de Bobs. La
mayoría de los Bobs están ocupados persiguiendo cada ricito de agua, siempre buscando una Ola mejor,
pero después, cuando una de esas Olas empieza a levantarlos, la usan para ver si encuentran alguna otra
Ola mejor. Los Bobs nunca buscan una sola Ola para surfear. Simplemente boyan en todas ellas y nunca
las montan.

Mis días como Bob, alguna vez modificaron mi enfoque hacia la dirección natural en la cual se estaba
moviendo mi nicho. Pero después descubrí como construir a partir de las estrategias de crecimiento
comprobadas que desarrolle al inicio de mi aventura emprendedora y, como es mi forma de hacer las
cosas, invente un sistema. (Los sistemas son lo mío. Nada es más satisfactorio que un buen sistema).
SURGE no es solo un objetivo, o la promesa de este libro. SURGE es también un acrónimo piola que cree
para recordar el proceso.

S = Separate
U = Unify
R = Rally
G = Gather
E = Expand

SURGE 33
Encuentro que es más fácil recordar un sistema cuando esta graficado, así que acá tenés uno que te puede
ayudar. (No querés ver mi primer dibujo para este gráfico). Cree este grafico para demostrar que
porcentaje de esfuerzo y crecimiento vas a tener en cada etapa de SURGE.

En el grafico vemos que el eje vertical muestra el esfuerzo, y el horizontal el crecimiento.

- La etapa S (Separar) requiere un esfuerzo bajo pero que se incrementa rápidamente y que resultan
en un rápido crecimiento inicial. Una vez que separaste tu Mercado Target, sabes a quien venderle
y a quien no venderle, lo que hace más fácil para vos determinar cómo vender. Si vos simplemente
haces un compromiso de apuntar a un nicho, es comparativamente más fácil experimentar un
rápido crecimiento inicial con poco esfuerzo: una linda recompensa por tener decisión.

- La etapa U (Unificar) a menudo requiere un esfuerzo adicional, y tu negocio pueden encontrarse

con una meseta o incluso un crecimiento negativo por un corto tiempo. Esto es porque vos estas
investigando en esta etapa, buscando patrones, acerca de lo que tu nicho necesita ahora y lo que
puede necesitar (el tuyo y otros nichos) en el futuro. Como estas enfocado en encontrar y servir
esas necesidades, algunos de los consumidores de tu nicho original no serán servidos por vos y
podrían irse. Se necesitan agallas para atravesar esta etapa, pero unificar es la única manera de
llegar a las etapas R, G, y E.

- La etapa R (Marchar) requiere que continúes incrementando tu esfuerzo a medida que empoderas
a tu comunidad a marchar en defensa de tu Misión. Vas a necesitar entrenarlos para que esparzan
efectivamente tu palabra, para ayudar a tu staff y consumidores a Manifestarse, defendiendo lo
que son. Una vez que este proceso se ponga en marcha, tu esfuerzo requerido disminuirá, pero tu
crecimiento comenzara a incrementarse rápidamente. Este es ese momento tan delicado en el que
vos dejas de remar y comenzás a surfear.

- La etapa G (Reunirse) es cuando tu Mercado hace todo el trabajo pesado por vos,
automáticamente. El esfuerzo de Marketing requerido en este momento va a franco declive,
mientras que tu negocio crece constantemente.

- La etapa E (Expandirse), la tendencia del menos esfuerzo y crecimiento rápido continua, a medida
que vos comenzás a repetir el proceso de crecimiento que has dominado en Mercados anteriores
con nuevos Mercados Target.

La simple verdad es que,

tu empresa no puede ser todo para todo el Mundo.
En este Capítulo, voy a cubrir la S de SURGE: Separar. La simple verdad es que, tu empresa no puede ser
todo para todo el Mundo. Deja de estar desenfocado. Deja de esperar que venga la Ola perfecta para que
vos puedas subirte exactamente en el ángulo perfecto. Y por Dios Santo, deja de estar parado en la playa
mirando a los otros surfers.

El Mercado tiene miles de Olas, así que agarra tu tabla y hace un inventario de tus recursos. Si vos
concentras tus esfuerzos en una única Ola, sirviendo a un nicho, vas a ser capaz de montarla como un pro y
ni siquiera vas a pensar en el gorila de trescientos kilos que está surfeando esa Ola delante tuyo. Excepto
que quizás te digas, “¿WTF? ¿Quién le enseño a surfear a ese gorila? ¿Y qué onda con esa zunga?”

SURGE 34
CUANDO LOS INGRESOS SE JUNTAN CON LAS CARITAS FELICES
Mami mintió. No tenés que tratar a todos igual. Yo aprendí por mi lomo que si quería montar la Ola, todo
el camino, hasta llegar a la dominación de la industria, en realidad tenía que hacer lo contrario. Tenía que
dejar de tratar a todos de la misma manera. Darle lo mejor a mis mejores clientes y no al resto. Y
después, clonar mis mejores clientes. Son mis mejores clientes los que en definitiva revelan mi nicho, o mi
Ola particular. Y finalmente, largar a mis malos clientes, o mejor aún, que mi competencia se haga cargo de
ellos. Gracias ma.

Si estas operando una empresa joven o una que está luchando por mantenerse a flote, quizás pienses que
esto es una boludez. ¿Largar clientes, Mike? ¿Por qué haría eso alguien con dos dedos de frente? Es
simple:

Si vos dedicas tu energía a clientes que son apenas rentables y usas una
desproporcionada cantidad de tu tiempo y energía, vas a estar malgastando tus
recursos en clientes que son lastres y que te mantienen atado a la costa.
Si leíste mi libro, “The Pumpkin Plan”, lo que voy a compartir con vos será familiar. Incluso aunque intentes
saltearte este Capítulo, yo espero que te lo leas, porque la urgencia de dar la bienvenida a cualquier cliente
es fuerte mi amigo. Es fácil caer arrastrado en el servicio cualquiera y de todos… o quizás solo de este
cliente que no encaja bien en el molde de tu cliente top. O tus dos, o cuatro tops. Todos necesitamos un
recordatorio de tanto en tanto, hasta yo mismo.

Como detalle en “The Pumpkin Plan”, los negocios sumamente rentables entregan a sus clientes tops,
construyen su enfoque en las necesidades únicas de esos clientes, y sistematizan toda la gilada alrededor
de ellos. De esta manera es que los productores de las calabazas gigantes consiguen sus premios y salen en
las noticias: los granjeros evalúan que calabazas son las más sanas de todas y remueven todas las demás de
su plantación, de manera que toda la luz, agua, fertilizantes y amor vayan hacia las calabazas más
prometedoras. Si vos querés montar la Ola, necesitas surfearla en un nicho en el cual entregues a tus
mejores clientes y a sus clones.

Si vos querés montar la Ola, necesitas surfearla en un nicho

en el cual entregues a tus mejores clientes y a sus clones.
Si tu negocio está haciendo entre cientos de miles y cientos de millones en Ingresos, ya estás en la posición
de encontrar tu nicho estudiando tu lista de clientes. Comenzá eligiendo a tus favoritos de esa lista y
después clonalos, siguiendo los siguientes pasos en SURGE. (Si recién estas lanzando y no tenés todavía el
dinero de tus consumidores, vas a encontrar las sugerencias de preparación, al final de cada uno de los
próximos Capítulos).

¿Y quiénes son tus favoritos: el diez por ciento superior de tus consumidores? Tus clientes rock star son
generalmente aquellos con los que es divertido hacer negocios y que pagan bien. ¿Y quiénes son los
clientes “que te hacen llorar”? estos son los que, cuando sale su número en tu celular, rápidamente los
pasas a llamada de voz. Generalmente son regulares que te dan dolor por cualquier cosita.

Si querés ver como tus clientes favoritos y los que te hacen llorar afectan tus Ganancias, hace un análisis de
rentabilidad comparando los dos grupos.

SURGE 35
En “The Pumpkin Plan”, compartí una estrategia detallada de “evaluación de clientes” que te guía a través
de tu clasificación de clientes. Esta es la versión ultra-simplificada de la planilla de evaluación de clientes:

- Paso Uno: clasifica a tus clientes según Ingresos por Cliente en los últimos doce meses.
- Paso Dos: organiza tu lista de manera que los clientes que te generen más Ingresos queden al tope
de la lista. Estos son los clientes que te quieren más. ¿Y sabes cómo lo es? Porque te siguen
comprando cosas. Siempre acordate de esto:

o Los Clientes hablan a través de sus billeteras, no con sus palabras.

Yo te sugiero que resaltes eso, que lo escribas en tu bloc y que se lo tatúes en la frente a tu esposa,
para que puedas recordarlo cada mañana cuando te levantas. Siempre medí el compromiso de tus
cliente con tu oferta por lo que gastan, no porque lo que escupen (palabras).

- Paso Tres: mira a cada uno de los clientes de tu lista y poneles carita feliz al lado de tus clientes
estrella. Estos son los clientes que amas más. Después, agregale una carita enojada al lado de tus
clientes que te hacen llorar.

La respuesta está en lo que tienen en común tus clientes favoritos

y en que es lo que más necesitan.

- Paso Cuatro: tacha el diez por ciento inferior de tus clientes, los que te traen la menor cantidad de
Ingresos y la mayor cantidad de caritas enojadas. Esos son tus peores clientes y deben ser
destruidos. Okay, no realmente destruidos. Pero definitivamente tenés que cortarlos.
- Paso Cinco: destaca al diez por ciento superior, aquellos que te traen los mayores Ingresos y que
también te generan más caritas felices. Esos son tus mejores clientes, los clientes que querés
clonar, los clientes que te revelaran todo lo que necesitas saber sobre tu nicho.

CONOCER A TUS CLIENTES MEJOR QUE LO SE CONOCEN ELLOS MISMOS

Es justamente en la interacción entre

“clientes-que-te-aman” y “clientes-que-amas”
donde sucede la magia.
Allí es donde vas a encontrar tu nicho, la Ola que llevara tu negocio al próximo nivel. La respuesta está en
lo que tienen en común tus clientes favoritos y en que es lo que más necesitan.

Ahora que tenés remarcados a tus mejores clientes, documenta lo que sabes sobre cada uno de esos
clientes. ¿En qué industria o comunidad están metidos? Si tenés un local de donas, quizás creas que esto
no importa, pero sí importa, así que es mejor que pongas toda la onda. ¿Son hombres o mujeres? ¿De qué
edad? ¿De qué tamaño es su negocio?

Tal como los surfers tienen sus lugares favoritos, en sus playas favoritas,
“El Grupo Separado” es en donde encontraras las mejores Olas.

SURGE 36
Busca las similitudes en la información que documentaste sobre tus clientes. ¿Están en industrias o
comunidades similares? ¿Son demográficamente iguales? ¿Psicograficamente? Algunas veces, vas a
descubrir que hay muchas similitudes entre tus mejores clientes, y otras, no tantas. Pero en esta etapa,
tenés que llegar a una lista manejable de nichos potenciales, incluso si tus clientes tops son todos distintos.
Vas a tener menos nichos si hay algo de solapado entre tus clientes tops. Y vas a tener un nicho para todos
tus clientes tops si ya has dominado esto verticalmente.

Esta fase de Separación es tan crítica porque vos tenés que elegir hacia dónde
vas a gastar tu limitado tiempo, dinero y energía para tratar de capturar el
mayor momentum de tu Ola de Mercado.

Sin hacer esta separación, que te demuestra hacia dónde mirar en busca de
Olas, vos podrías estar mirando por siempre, sin saber realmente que es lo que
estás buscando.
Como ya lo sabes, yo me uso a mí mismo como conejillo de Indias antes de compartir un concepto en
alguno de mis libros. Cuando lance Profit First Professionals (PFP), implemente la Fase de Separación ni
bien pasamos la marca del cuarto de millón en Ingresos. Un montón de investigación y un par de preguntas
claves a los clientes que queríamos clonar (comparto esas preguntas en “The Pumpkin Plan”), y teníamos
un avatar de un prospecto de nivel olímpico para nuestro negocio. Yo sabía el tamaño ideal de negocio, los
objetivos y aspiraciones, la historia y las luchas, la demográfica, psicográfica y todo acerca de mi cliente
ideal.

¿Y porque no compartí mis números? ¿Por qué no te doy todos los detalles sobre el cliente perfecto de
PFP? Porque estoy manejando el negocio ahora mismo y porque trato de surfear esta Ola gigante lo
máximo que pueda. No quiero darle a otros surfers en el océano (que decidan leer este libro) la recete
SURGE para mi Ola de Mercado. Cuando vos comiences a surfear, tampoco tenés que compartir los
detalles. Mantené en secreto tu lugarcito especial.

Si te voy a dar, sin embargo, los detalles de otra empresa que construí y vendí. Mi primera empresa
instalaba redes de computadoras. Yo fui un “Bob” en ese negocio por años. Y cuando estaba a punto de
convertirme en un idiota, me di cuenta de lo extenuante e infructuoso que era servir a cualquiera que
tenía un pequeño negocio, y agarre una Ola. Esa Ola eran los corredores de fondos de cobertura, y yo les
iba a hacer los trabajos de IT (Information Technology) que necesitaran. Agarre esta Ola, siguiendo
exactamente la misma estrategia que explique arriba: clasificar los clientes, elegir los mejores, clonarlos.

El servicio de IT para corredores de fondo de cobertura se convirtió en mi nicho. Yo conocía exactamente el

avatar:

- Un corredor de fondos de cobertura que manejaba entre cien millones y un billón en Activos. Los
tipos más grandes ya tenían a su propia gente de IT; y los más chicos no podían pagarme.

- El socio director aún estaba involucrado en el IT de la empresa, pero la empresa estaba creciendo lo
suficientemente rápido como para que el ya no pueda involucrarse tanto.

- Este socio director era un hombre, de entre treinta y cinco y cincuenta años, y pensaba que lo único
más cool que la tecnología era el mismo. si, mis mejores clientes tenían un “poquito” de ego,

SURGE 37
 seguro. Y tal como demandaban tener la última Ferrari en el estacionamiento, también
demandaban la última tecnología en sus oficinas.

- La empresa tenía que estar ubicada en el Noreste de USA, si bien una vez que yo me subiera a la
Ola, se expandiría nacional y luego globalmente.

Hay más detalles, pero podes ver lo específico que fui. Con esta claridad, fue súper fácil ver el Mercado y
medir las dinámicas de la Ola. Fue claro hacia dónde tenía que surfear.

Cuando vos logres la misma —o mayor— especificidad a tu Mercado, lo más probable es que experimentes
lo mismo que yo:

1. Primero, te vas a dar cuenta de que antes, cuando eras un “Bob”, había
competencia por todas partes. Y que ahora difícilmente tengas alguna
competencia. Y quizá ninguna.

2. Segundo, te quedara clarísimo que es lo que tenés que hacer. Ahora sabrás a que
conferencias o eventos asisten tus clientes ideales todos los años. Vas a saber
quiénes son los influencers en tu industria. Vas a conocer los pocos lugares en
donde tenés que estar y la infinidad en los que ni siquiera tenés que pensar.

Tal como los surfers tienen sus lugares favoritos, en sus playas favoritas, “El Grupo Separado” es en donde
encontraras las mejores Olas.

Estas en el océano mi amigo. Separaste tu nicho, y a mí me parece que hay una Ola moviéndose hacia tu
dirección. Es momento de empezar a remar, mientras todavía la tengas sobre tus hombros. Al principio,
remamos suavemente, porque vamos a estar midiendo la Ola, al mismo tiempo que nos Unificamos con
ella. Después, cuando la Ola se acerca más, vamos a comenzar a remar más y más fuerte.

¿Y QUE ONDA SI TENES POCOS (O NINGUN) CLIENTE?

Cuando inicie mi primer negocio tenia cero clientes y un Plan de Negocios que garabatee en una servilleta
mientras me tomaba mis problemas en Applebee’s. Mi objetivo principal era demostrar a mi jefe que podía
hacer un mejor trabajo que él, abriendo mi propio negocio. No estaba pensando en las tendencias, o en
las cualidades que tenían mis clientes tops. ¡Solo quería clientes!

Si recién estas empezando y tenés muy pocos clientes, o directamente ninguno, yo sugiero que comiences
estudiando sitios de reseñas tales como Yelp. Encontrá a tu competencia en esos sites, pero no te
preocupes por los ratings o por lo que dicen las reseñas. En su lugar, enfocate en la gente que está
haciendo esos comentarios. Trata de aprender de ellos, obtené una sensación de su demográfica. Este es
un ejemplo de tus futuros clientes, y hay un conocimiento aquí.

Como ejemplo rápido, yo hago lo siguiente con mis libros. Primero voy a Amazon y miro a los libros
competidores. Después voy a las reseñas, no tanto para ver lo que dicen, sino para ver quien lo dice.
Algunos de estos tipos postean información de contacto en sus perfiles. Entonces me acerco a ellos y les
pregunto si están interesados en leer algunos de mis borradores y darme un feedback crítico. ¡Hablando de
comprometer a early adopters! Los tipos ya demostraron ser vocales respecto de los libros, y dado que me
van a ayudar a definir mi libro, a menudo se vuelven en vocales para apoyar el lanzamiento de mi libro.

SURGE 38
Reunite con negocios que no son tu competencia, pero que vos consideras que apuntan al mismo Mercado
Target. Por ejemplo, si vas a instalar tecnología para tus clientes, trata de encontrar un desarrollador de
apps que haga productos para los mismos clientes para los que vos estas construyendo la tecnología y
ganar conocimiento sobre su base de consumidores.

Y por supuesto, siempre podes intentar reunirte con una empresa que haga exactamente lo mismo que
vos, pero que este sirviendo a un Mercado geográfico distinto. Si estas por abrir un pequeño restaurant
en New York City, entrevista a un dueño de un pequeño restaurant en Chicago. Vos no sos una amenaza
para ellos y, debido a la naturaleza humana, les va a gustar compartir algunos concejos.

Porque a todos nos gusta hablar de nosotros mismos.

ACCIONES

1. Cuando se trata de enfocar un nicho, casi nunca podes llegar a ser demasiado especifico, pero si
podes llegar a ser demasiado amplio. Si respondes que si a estas tres preguntas sobre tu nicho,
significa que estas enfocado lo suficiente:

a. ¿Si le vendes a otros negocios, hay un tipo de asociación dominante (una), específicamente
para este grupo? O, ¿si le vendes a consumidores, hay algún tipo de club o reunión
dominante (uno) específicamente para este grupo?

b. ¿Podrías vos o el mensaje de tu industria convertirse en una voz clave y obvia para este
grupo?

c. Si creas un listado de los cien influencers tops en este nicho, ¿todos se conocerían entre sí?
¿Y todos sabrían de vos?

2. Unite a la asociación o grupo de tu nicho, y lo más importante, participa. Quiero decir, agenda y no
faltes a las reuniones durante un año con ese grupo. Y después hacelo de nuevo al año siguiente.

3. Escribí una página llena de temas, ángulos y argumentos para demostrar como lo que vos haces es
importante para las necesidades en transición de tu comunidad nicho. Hay probabilidades de que
comiences a dar charlas (o hacer algo similar) en poco tiempo.

4. Seguí el Paso 1 e identifica a los cien influencers tops de tu nicho. Rastrea sus nombres y su info de
contacto, adonde van y que hacen. Juga al FBI con ellos y hace network a lo loco. La red social que
genera esto es tu puerta de entrada para convertirte en una autoridad de la industria.

SURGE 39
#4 - UNIFICAR
La historia de John Chapman continúa en nuestro folklore por décadas. El excéntrico errante que fue
conocido por llevar una cacerola en su cabeza y que fue plantando manzanos a lo largo de la frontera
americana. Claro que no lo conocerás como John Chapman. Pero si como Johnny Appleseed. Seguramente
tu percepción de Johnny Appleseed sea la de un tipo bonachón que iba enriqueciendo el paisaje
norteamericano con manzanos. Pero la historia real de John “Johnny Appleseed” Chapman es la de la
aplicación maestra de SURGE.

Nativo de Pittsburgh, el cual en ese momento era el punto de partida para los colonos que marchaban
hacia el Oeste más alla del Valle del Rio Ohio, Chapman observo un comportamiento consistente en su
nicho: su Ola de Mercado. El creciente flujo de colonos moviéndose en Pennsylvania y en otros estados
vecinos estaba sediento de algo. Literalmente. En su libro “The Botany of Desire”, Michael Pollan señala
que los colonos necesitaban saciar el estrés de la vida en la línea de frontera: enfermedades, trabajo duro,
clima brutal, amenazas constantes. Y también necesitaban una bebida libre de bacterias, una alternativa al
agua, que a menudo, no era segura.

Chapman encontró una manera de unificar con la Ola de su Mercado (colonos en busca de una alternativa
al agua) con la oferta de un elixir perfecto: sidra de manzana. No era la clase de sidra que tomas ahora en
Navidad. Johnny tenía galones y galones de esta cosa. Y ahora sabes porque Johnny Appleseed llevaba esa
cacerola en la cabeza. Estaba en pedo.

La Unificación su conocimiento botánico con las necesidades de los nuevos pobladores, también le
permitió a Chapman un beneficio adicional. Con el empuje de los pobladores hacia el Oeste, las leyes de
frontera le permitieron reclamar la tierra, simplemente al establecer un hogar permanente, una
declaración que podía hacerse efectiva al plantar cincuenta arboles de manzana para crear una plantación
efectiva. Una vez que estas plantaciones quedaban establecidas y su tierra asegurada, él podía venderla o
alquilar las plantaciones a nuevos pobladores y mudarse más al Oeste para establecer nuevas tierras.

Chapman continúo haciendo su sidra mientras avanzaba hacia el Oeste con sus plantaciones, y siempre
tenía una linda bebida esperando por los nuevos pobladores a medida que lo seguían en su viaje.

- Cuando un Grupo Separado (en este caso, los hombres y mujeres que se movían
hacia el Oeste),
- expresan una necesidad o deseo creciente, (en este caso, una forma segura de
conseguir fluidos, a la vez que un alivio a las duras condiciones de la vida colonial),
- que se iguale con tus habilidades, talentos, y pasiones únicas (plantar manzanos),
- vos estas Unificando tu Mercado.

Y acá es cuando suceden cosas lindas —y en el caso de Johnny Appleseed, buenos momentos—. A la hora
de su muerte a los setenta años, Chapman aún era propietario de más de ciento veinte acres en el
Medioeste. Chapman dominó el estar en el lugar correcto, en el momento correcto, y repitió la formula,
una y otra vez. Perfectamente.

SURGE 40
 1. Vos identificaste a tus propios “colonos” en un Grupo Separado. El próximo paso en
el proceso SURGE es hacer la U, Unificar.

2. Al observar atentamente a tus colonos, determinaste como se están moviendo, en

qué dirección marchan, y en donde podes plantar tus “semillas de manzana” para
estar inmediatamente por delante de sus necesidades.

3. Ahora es momento de pulir tus ofertas para ajustarte a tu nicho y ponerte en

sincronía con la Ola que se está levantando.

NO PODES SER TODO

Vos me dirás:

- “Pero espera un minuto, Mike, ¿estuviste escabiando sidra picada? ¡Tengo varios servicios que
pueden ayudar a mis clientes! Además, mis competidores tienen muchos más productos que yo,
así que tengo que vender más productos. Más cosas para más clientes: eso es lo que me va a
llevar al límite”.

La cuestión es así Bob. Esa mentalidad “hacer más para tener más” es lo que te trajo a leer este libro, en
primer lugar. Si las cosas estuvieran funcionando, vos habrías escrito un libro, y yo lo estaría leyendo. Quizá
tu libro se habría llamado “Prostitución Emprendedora: Como hacer Cualquier Cosa para Cualquier
Cliente, Prácticamente a Cualquier Precio”.

Ya sé, fue un golpe bajo, pero tengo que despertarte. Tenés que triplicar tus esfuerzos para enfocarte de
manera aún más estrecha ahora que entraste en la etapa de Unificación. Tenés recursos limitados —dinero
limitado, tiempo limitado, capacidad de trabajo limitada, y energía limitada— para hacer que todo esto
funcione. Esos recursos son iguales a tu capacidad para remar, para ponerte a vos mismo en posición de
agarrar la Ola. ¿Y solo podes surfear una Ola a la vez, te acordas, Bobby?

La Etapa de Unificación es donde vos igualas tus esfuerzos, con el tamaño y la

velocidad exactos de la Ola individual que un Grupo está creando.

Volvamos a tu Grupo Separado de clientes (de nuevo, esto es familiar para mis lectores de “Pumpkin Plan”,
pero un paso necesario en el proceso SURGE). Este nicho que vos separaste tiene un conjunto definido de
necesidades, deseos, presiones y requerimientos. Y tal como una Ola tiene su propio tamaño y velocidad,
así también las tiene tu Mercado.

Si la Etapa de Separación es la ubicación específica, dentro del océano, donde vos estas surfeando,
entonces La Etapa de Unificación es donde vos igualas tus esfuerzos, con el tamaño y la velocidad exactos
de la Ola individual que un Grupo está creando. Cada necesidad de tu nicho tiene su Ola, cada solución que
busca, cada requerimiento que tiene, es una Ola. Vos ahora necesitas ajustar finamente tu solución única
para que encaje perfectamente en esas Olas.

SURGE 41
 Cada una de estas necesidades, deseos,
presiones y requerimientos es una Ola,
y cada una de ellas, es una oportunidad para surfear.

Volvamos a la historia de Brian Smith. En la Etapa de Separación, el identifico a los surfers de California
como los clientes ideales para sus botas UGG. Después, en la Etapa de Unificación, el identifico su
necesidad de tener los pies calientes y al mismo tiempo, seguir viéndose “cool”. Esa fue su Ola: surfers de
California que querían verse cool mientras calentaban sus pies. No parece gran cosa, pero ahora sabes lo
bien que monto esa Ola Brian que llego a generar un billón en Ingresos.

Mientras construía Profit First Professionals, mi organización de contadores progresistas, identifique las
necesidades que tenía este grupo, tales como dominar la tecnología siempre cambiante y las herramientas
de su industria. Me convertí en un experto en sus deseos, tales como conectar y compartir con sus pares, y
sus presiones, tales como hacer una transición desde el trabajo de transacción (data entry) hacia el trabajo
consultivo (guiar a los clientes). Y conozco los requerimientos de su industria, tales como el uso de soft
contable. Cada una de esas necesidades, deseos, presiones y requerimientos es una Ola, y cada una de
ellas, es una oportunidad para surfear.

FurtherEd se unifico y está surfeando duro sobre la Ola del dominio de la tecnología siempre cambiante y
los requerimientos de habilidad necesarias por los profesionales de la contabilidad. Woodard Consulting y
The Sleeter Group son dos empresas que se están aprovechando de la Ola de la conexión entre pares, el
compartir, y la educación de estos contadores. Muchas más —Sage, Xero, Intuit, Wave, y Freshbooks—
están montando diferentes partes de la Ola de los softs contables. ¿Y yo? Profit First Professionals está
enfocado en guiar paso a paso a los contadores a realizar la transición desde el data entry hacia
consultores mejor pagados y considerados.

ENCONTRANDO TU OLA EN CINCO PASOS

¿Y entonces, que hay con tu Grupo Separado? ¿Cómo encontrás las Olas que se están formando en tu
Mercado? Fácil: Preguntas. El plan es simple. Vos querés identificar cinco elementos comunes en tu nicho
Mercado:

1. Problemas
2. Presiones
3. Necesidades
4. Requerimientos
5. Deseos

Una vez que identificas estos cinco elementos comunes, los Unificas con tu solución de negocios única.
Comencemos identificando claramente la Ola con la que te vas a Unificar. El proceso es el siguiente:

- Primero, entrevista a tus mejores clientes —aquellos que identificaste en el último Capítulo.
Reunite con ellos cara a cara. Incluso aunque estés en una empresa Negocio-al-Consumidor (B2C),
podes hacerlo con una docena de tus mejores clientes.

- Una vez que estés enfrente de estos clientes claves, comenzá con las preguntas. Pero no con
preguntas del tipo “¿Qué es lo que querés?” y “¿Qué puedo hacer mejor?” que en realidad hacen

SURGE 42
 las cosas más confusas. En lugar de eso, hace preguntas muy específicas, del tipo Jedi, preguntas
que busquen la verdad:

1. ¿Qué elementos específicos de los servicios o productos de mi empresa son los mejores?
2. ¿Qué es lo que está mal o es frustrante de mi industria?
3. ¿Cuáles son las mayores frustraciones o retos a los que te enfrentas? Acá entra en juego el poder
Jedi de cada uno (tenés que estar listo Bob, quiero decir, Luke):

#1 ¿QUÉ ELEMENTOS ESPECÍFICOS DE LOS SERVICIOS O PRODUCTOS DE MI EMPRESA SON LOS

MEJORES?

Cuando tus clientes te dicen que es lo mejor acerca de tus productos o servicios, de
hecho no te están diciendo que es lo mejor. Te van a decir que es aquello a lo que
más atención le prestan y lo que tenés que mejorar para realmente impresionarlos.
¿Qué te parece esa movida?
Solo para asegurarme de que lo entiendas, te voy a dar un ejemplo. Cuando yo hice esta pregunta a
mi cliente corredor de fondos de cobertura, mientras construía mi primera empresa, una firma de
soporte tecnológico, el socio director me dijo, “Tu empresa responde rápidamente a los problemas
con las computadoras y siempre tiene a alguien en el lugar, a las pocas horas. Eso es
impresionante”.

Aunque él no se haya dado cuenta en ese momento, su respuesta no me estaba diciendo que los
tiempos de respuesta cortos eran lo mejor sobre mi negocio. En su lugar, me estaba diciendo que la
cosa más fundamental que yo podía mejorar para él, era mí tiempo de respuesta. Y eso fue lo que
hicimos. Sin dramas, una vez que descubrí una forma de tener a mis técnicos en su oficina en
menos de una hora, después de que el reportaba un problema; y más adelante, a medida que
mejoraba la tecnología, inmediatamente después de que era reportado el problema, él se dio
cuenta. Y no solo que se dio cuenta, sino que quedo encantado. Pero yo sabía que él iba a ponerse
así, porque él me había dicho a qué lugar le prestaba más atención.

Pregunta a tus clientes tops que es lo que más les gusta de vos, y ellos te van a
decir, de hecho, que es lo que necesitas mejorar.

#2 ¿QUÉ ES LO QUE ESTA MAL O ES FRUSTRANTE DE MI INDUSTRIA?

Si nosotros dos estuviéramos almorzando, un se me junta un poquito de baba en la comisura de mi

boca, lo más probable es que evites mirarme y que te atragantes con tu comida, que decir, “Hey
Mike, tenés esta baba blanca asquerosa en tu boca. ¡Anda a limpiarte!”

¿Y porque es poco probable que digas algo? Porque no es socialmente apropiado. Es directamente
incómodo y raro decir algo. (Como nota de color, la próxima vez que nos encontremos, asegurate
de preguntarme sobre la experiencia Copenhague que tuve. Es la más fascinante, si bien
vergonzante, experiencia que tuve con un comportamiento “socialmente incómodo”.)

Esa pregunta, “¿Qué es lo que está mal con mi industria?” remueve la sensación de incomodidad.
¿Porque? Porque la conversación se trata sobre alguien que no está en la habitación. Es como si el
tipo con baba en la cara no fuera yo, sino el de la mesa de al lado. Vos y yo estaríamos
SURGE 43
 cuchicheando acerca de lo embarazoso que es ser él. Él no puede oírnos, así que aprovechamos.

Y lo mismo pasa con los negocios. Si vos le preguntas a tus mejores clientes que es lo que está mal
con tu empresa, muy pocos (léase eso como ninguno) te dirán honestamente la verdad, porque es
socialmente incómodo. Pero cuando preguntas, “¿Qué tiene de malo mi industria?” ahora estás
hablando de cara con baba de la otra mesa. Y con eso, viene la verdad. Y lo que es frustrante y
erróneo con tu industria es exactamente lo que necesitas resolver en tu negocio. Cosas muy
poderosas, Luke. Pero la siguiente te va a volar la cabeza. Onda, “Luke, yo soy tu padre”.

#3 ¿CUÁLES SON LAS MAYORES FRUSTRACIONES O RETOS A LOS QUE TE ENFRENTAS?

Esta pregunta final comienza con “pelar la cebolla” así que preparate para hacer un montón más de
preguntas “porque” después de la respuesta inicial. Por ejemplo, el cliente de una cafetería puede
decir,

o “Me frustra tanto la costura de los vasos de café de plástico”.

¿Pero qué tiene de malo la costura? Todos los vasos de papel las tienen. ¿Este cliente está en
contra de los vasos en general? ¿Es fóbico a las costuras? Vos no lo sabes, así que necesitas ahondar
aún más con una pregunta “porque”.

Cuando preguntas, “¿Por qué estas frustrado con las costuras?” averiguas que el problema es que
el café gotea por las costuras sobre la ropa de tu cliente cuando él está bebiendo. El problema son
los vasos que gotean, no las costuras, necesariamente. Necesitas resolver el goteo, y la solución
puede ser una mejor tapa, o mejores vasos, o pantalones hechos de esponja.

No miras a tu cliente para resolver el problema; estas mirando en busca de Olas. La solución única
con la que saldrás es, en parte, como montaras esa Ola.

Usa estas tres preguntas como punto de partida. Pero ahonda tan profundo como puedas
con todas las preguntas necesarias para encontrar los elementos en común de los
problemas, presiones, necesidades, requerimientos y deseos que tus mejores clientes
tengan.

CONOCER TU OLA
Dado que estamos hablando bastante sobre enfocar tus esfuerzos en un nicho altamente específico, y en
poner el ciento por ciento de tu esfuerzo, es importante también reconocer que estamos haciendo algo de
predicción en la Etapa de Unificación. Vos reuniste una buena cantidad de información durante la Etapa de
Separación, lo que debería permitirte poder realizar una serie de “suposiciones altamente formadas”,
respecto de hacia donde se está dirigiendo la industria, pero al final, son solo eso: suposiciones.

Cuando me reuní con la surfer profesional Holly Beck, ella me dijo que nunca tiene la razón sobre todas las
Olas.

- “Incluso la Ola con la mejor pinta del mundo puede ser una cagada. Vos
nunca sabes la calidad de una Ola hasta que no te subís a ella”.

SURGE 44
Pero acá tenemos una diferencia entre las Olas del océano y las Olas del Mercado, que podes usar a tu
favor. En los negocios, podes buscar el feedback de otros que ya vieron pasar una Ola.

¿Te acordas cuando hablábamos de que la historia se repite? El nicho que estas tratando de servir ha
estado allí por un largo tiempo, probablemente mucho más tiempo que vos, y hay conocimiento para
rescatar de esa historia. Ahora que sabes más acerca de lo que tus clientes quieren y necesitan, mira la
historia de su industria por señales acerca de tendencias que se podrían repetir y determina si dichas
tendencias, modificadas para los tiempos modernos, serian útiles para tu cliente target.

Todo se mueve en ciclos, tal como las mareas. Las cosas especificas pueden cambiar, pero si vos
realmente estudias el Mercado (y tenés que hacerlo), vas a comenzar a ver que las mismas historias
vuelven una y otra vez. El viejo Ford Mustang de los 60s regreso modernizado. La alguna vez mujer
barbuda en los parques de diversiones ahora es “My 600-lb. Life”, un programa éxito en TLC.

A medida que intentas “tomarle el tiempo” al Mercado basado en la historia, vas a querer buscar ejemplos
actuales de la historia que se están repitiendo. Solo porque los miriñaques —un armazón gigante que las
mujeres usaban bajo sus vestidos y eran anchos como una puerta, o como si fueran real, realmente
anchas— eran lo más cuando Johnny Appleseed nacía, eso no significa que los miriñaques vayan a regresar
la próxima temporada de moda y vos tengas que perseguirlos con todo. Para nada; pero si deberías estar
atento a ellos.

A medida que intentas “tomarle el tiempo” al Mercado, basado en la historia,

vas a querer buscar ejemplos actuales de la historia que se están repitiendo.

Los corsets, por otra parte, fueron lo más unas décadas después de los miriñaques, y ahora están de vuelta
con un giro moderno. El corset del siglo XVIII era una ropa interior cónica que las mujeres usaban para que
sus torsos tuvieran una forma de V. simplemente atando y ajustando un cordón (y, después de quebrar un
par de costillas) estas mujeres se veían geniales (incluso, aunque no se sintieran geniales). Entra en Spanx.
Después de que Spanx se lanzara en 2000, Neiman Marcus tomo la línea de productos para siete de sus
tiendas. Los consumidores rápidamente comenzaron a comprar este giro moderno del viejo corset, y Spanx
surfeo la Ola de mujeres —y algunos hombres— que querían cambiar la forma en la que se veían sus
cuerpos. La fuente de energía de querer verse bien, siempre ha existido; esta era simplemente una Ola
individual de una forma específica en la que las mujeres querían hacerlo: a través de una prenda que
cambiaba su figura.

¿La nueva Ola en la industria de verse bien? ¿Podría ser el regreso de las pecheras? No.

ALINEARSE vs. PIVOTEAR

Hay algunas reglas básicas para surfear. Solo por cuidar tu propia salud, vos tratas de surfear las Olas que
se ajusten a tu talento, experiencia y nivel de habilidad. Como explica Owen Mulford, el cofundador
Billabong’s OC Groms Surf School (decí eso rápido diez veces) en Ocean City, Maryland:

1. Durante tus primeros intentos por atrapar Olas, vas a aprender más y vas a estar más seguro, si
surfeas las Olas más pequeñas y cercanas que ya han roto.

2. No la vas a descoser sobre esa clase de Olas, pero tu tabla tampoco va a saltar para romperte la
boca. Y sin importar lo que pase, como Owen siempre dice, “Mantenete cebado”.

SURGE 45
Y acá la analogía entre surfear el océano y surfear el Mercado tiene su límite, porque al surfear el Mercado,
vos rápidamente podes saltar de una Ola a otra, y si lo haces bien, podes aprovecharte de una Ola que
recién se inicia y surfear algo inmenso con un simple giro y alineación.

Uno de mis amigos más cercanos es Jabe (se pronuncia “jay-bee”) Blanchard, fundador de RoofDeck
Solutions. Si lo conocieras, también sería uno de tus mejores amigos. Jabe es sencillamente esa clase de
almas cálidas. Pero incluso aunque no lo conozcas, tenés que conocer cómo se Unifico con su Ola de
Mercado.

RoofDeck Solutions se lanzó (con un nombre corporativo diferente) vendiendo materiales para contratistas
de exteriores que construían de todo, desde patios a piscinas, y su negocio creció, pero también se astillo.
Los materiales y el conocimiento necesarios para construir patios a nivel de piso son totalmente diferentes
a los que se necesitan para decks residenciales, y ambos nichos son totalmente al de los decks urbanos en
edificios, los cuales están a menudo ubicados en las terrazas de los edificios. Demasiadas Olas, y solo
recursos limitados, ¿te acordas? Entonces Jabe alineo su empresa para surfear solo una Ola. Y eligió su
nicho favorito, los decks urbanos, y lo igualo con su pasión por la construcción ambientalmente
responsable.

Vas a encontrar la fortaleza para agarrar tu Ola

cuando dejes de Pivotear y comiences a Unificar.

1. Alinearse es diferente a pivotear. Cuando vos pivoteas tu negocio,

basado en lo que el consumidor quiere que hagas, vos respondes
a sus necesidades (y eso está bien), pero no necesariamente a las
tuyas (y eso está mal).

2. Si vos simplemente pivoteas, basado en lo que tu cliente quiere,

se hace prácticamente imposible Unificar a tu gente detrás del
esfuerzo, porque vos y tu equipo no se engancharon en surfear
esa Ola.

3. Hacer crecer un negocio ya es bastante difícil. ¿Así que quien

querría trabajar para hacer crecer algo en lo que realmente no
está poniendo el corazón?

4. Pero cuando vos respondes a las necesidades de tus clientes

(sigue estando bien) y a tus necesidades, deseos, y sueños (¡ahora
estamos hablando en serio!), estas montando sobre la tabla
perfecta, en la Ola perfecta.

SURGE 46
RoofDeck lo hizo, y se convirtió en el Mas Grande en un pequeño nicho, prácticamente de la noche a la
mañana. Jabe es conocido como un innovador en la industria, trayendo nueva tecnología a la industria de
las terrazas. El esta tan unificado con su deseo, y con los deseos de sus clientes, que rápidamente pudo
lograr reconocimiento global. Recientemente, su firma obtuvo el proyecto más grande de un deck en
Bahamas, aun después de que miles de contratistas locales no quisieron aceptar el trabajo. ¿Ves? El aún
está surfeando esas Olas: y ama cada segundo. Simplemente, no pivotees. Alinéate.

o Vas a encontrar la fortaleza para agarrar tu Ola cuando dejes de Pivotear y

comiences a Unificar.

o Primero, tenés que tener una clara definición de lo que querés. En lugar de una
estrategia ineficaz que-no-esta-funcionando-para-nada de “Me quiero hacer rico
haciendo lo que odio, así después puedo ir a hacer lo que amo”,

o Comenzá con pasión y propósito y pegate a ellos.

o Definí un Propósito de negocios que alimente tu alma.

o Después ajústate a la demanda de los consumidores y a los giros del Mercado.

Adaptate a lo que más quieran tus mejores clientes, pero siempre asegurate de
estar Unificado con tu Propósito.

o Vos podes Pivotear tu camino hacia un negocio que te de dinero, pero que te
enferme; o podes Unificar tu negocio con algo que te de dinero y que te haga feliz.

Y ahí es cuando tenés tu versión de RoofDeck Solutions. Y yo entiendo que Jabe ame su negocio, porque la
vista desde sus hermosos decks en lo alto de los edificios de New York City (o de un resort premium en
Bahamas) te sacara un lagrimón.

Escucha los deseos de tus mejores clientes e ingéniatelas para servirlos,

mientras simultáneamente escuchas las necesidades de tu corazón de
permanecer verdadero. Eso es Unificación. Eso es Ganancias Primero y un Alma
Millonaria.

Y A VECES, PIVOTEAS
Donna Leyens descubrió su nicho de la manera en que muchos dueños de negocios lo hacen:

Reconocer una necesidad que ellos mismos tienen,

y después, desarrollar una solución.
Donna se convirtió en coach de negocios en 2009, reuniendo su habilidad como coach certificada con su
pasión por apoyar a emprendedores y a pequeños negocios innovadores. Con los años, se dio cuenta de un
par de cosas sobre la industria que había elegido:

SURGE 47
 1. El “coaching de negocios” era un término indefinido que podía tener muchos significados (y no
todos eran halagadores);

2. No todos los coaches de negocios tenían entrenamiento o certificación en coaching (y de allí la no

tan halagadora reputación que se ganaron esos coaches);

3. La mayoría de las organización de coaching agrupaban una amplia variedad de modalidades bajo el
término “business coaching”;

4. La mayoría del entrenamiento no era relevante para los pequeños negocios. Y como resultado, la
mayoría de los coaches de negocios que se enfocaban en trabajar con emprendedores y pequeños
dueños de negocios eran profesionales independientes que luchaban por sobrevivir.

Definí un Propósito de Negocios que alimente tu Alma.

En 2012, Donna y yo nos asociamos para fundar Provendus Group y convertir mi libro “The Pumpkin Plan”
en un sistema licenciado de entrenamiento de negocios, con el fin de producir increíbles crecimientos para
los clientes y ayudar a los coaches de pequeños negocios a construir sus propios negocios rentables de
entrenamiento.

Pero cuando comenzó a implementar “The Pumpkin Plan” en Provendus, Donna se encontró con un
obstáculo. Una de las estrategias claves de Pumpkin Plan es el Circulo Concéntrico de Marketing.
Básicamente, vos determinas en donde “cuelga” tu nicho de Mercado y después lo colocas en el Círculo.
Donna dice,

- “Cuando comencé a buscar organizaciones y conferencias que respondan, específicamente, a los

entrenadores de pequeños negocios, directamente no encontré ninguna”.

Mientras ella buscaba los círculos concéntricos, Donna trabajaba con entrenadores de pequeños negocios
todos los días. Y pronto se dio cuenta de que había muchas más formas de apoyarlos y ayudarlos a hacer
crecer sus negocios que solo ofreciéndoles un producto con licencia. Y entonces, se le prendió la lamparita.
¿No te encanta cuenta pasa eso? A mí sí. ¡Y a Donna también! Me dijo,

- “Me di cuenta de que si no podía encontrar ninguna organización de negocios como la que estaba
buscando, ¡yo podía iniciar una!”

Y Donna decidió pivotear. Actualmente, está lanzando The Entrepreneur’s Coach Alliance. Su objetivo es
unir a la industria del coaching de pequeños negocios, y su Grito de Guerra (el cual discutiremos en el
próximo Capitulo) es salvar a los pequeños negocios de la extinción.

Ahora, ella creo la organización a la cual se quería unir, con todo el apoyo de la gente a la que quería servir.
Te das cuenta, estaban buscando por la misma organización. Había una necesidad. Un vacío. Y Donna
planeo llenarlo.

Etapa Uno (S): completada.

Etapa Dos (U): en marcha.
Etapa Tres (R): esta, como podes ver, siendo formulada.

SURGE 48
¿Y QUE ONDA SI TENES POCOS (O NINGUN) CLIENTE?
Cuando mi amigo David Schnurman se hizo cargo de Lawline en 2007, la empresa hacia alrededor de diez
mil en Ingresos Anuales. Para finales del 2015, Lawline pasó los cinco millones, y está destinada a pasar los
seis millones en 2016.

Fundada por el padre de David, Alan Schnurman, Lawline ofrece educación continua a los abogados,
quienes están obligados a tomar un cierto número de clases continuas para poder mantener sus licencias
David estaba en la Universidad cuando se hizo cargo de la empresa. Un día me conto por teléfono:

- “Lo que yo realmente quería hacer era iniciar mi propio estudio, pero cuando vi el Mercado y todas
esas TED talks y otra información que había por ahí para emprendedores que lanzaban sus
negocios, no pude encontrar ninguna con un formato simplificado para las leyes”.

David decidió crear el contenido que estaba buscando para una Calidad por sobre la media.

- “En el pasado, los cursos para abogados venían en formato CD, o en vivo, con cuatro viejos sentados
en un buró con mala iluminación y un sonido aun peor. Nosotros creamos videos con una
producción de alta calidad que son más personalizados y más interesantes. Ni bien lanzamos, eso
resonó en nuestros consumidores y en nuestra facultad”.

Incluso aunque Lawline tenía pocos clientes en 2007, David encontró a otras personas a las cuales
entrevistar para poder descubrir los cinco elementos comunes en su nicho de Mercado: sus problemas,
presiones, necesidades, requerimientos, y deseos. Tenía a su papa, y sus amigos de la escuela de leyes, y se
tenía a él mismo. David podía usarse a él mismo como fuente para la información que necesitaba
descifrar para saber cómo Unificar su producto con sus clientes actuales y prospectos.

- “Los abogados están tan presionados por el tiempo, que cuando construí Lawline, todo nuestro
enfoque era la libertad. Libertad para obtener créditos de la forma más rápida posible, y al mejor
Precio. Libertad para crecer en tu práctica. Y para tu facultad, libertad para obtener exposición”.

Si todavía no tenés clientes tops, o ningún cliente, busca amigos o familiares

que puedan ser parte de tú demográfica y preguntales a ellos. Si te quedas con
las manos vacías, trata de entrevistar al tipo de cliente que te gustaría tener.
Alcanzalos por teléfono o email. Pero como mínimo, preguntate a vos mismo.
Una vez que Lawline comenzó a llamar la atención por su Calidad Mejorada, empezó a atraer más y
mejores profesionales que querían más exposición. Exposición significaba que los abogados podían
ponerse frente a más prospectos de clientes: abogados corporativos que a menudo tercerizaban algunos
servicios y abogados que referían a sus clientes a colegas especializados en distintas áreas.

Se dio cuenta que había dos benefactores para esta oferta: el consumidor, que estaba obligado por ley a
continuar con su entrenamiento, y el profesor, que quería más exposición. Después, el ajustaba su oferta,
no solo para servir al consumidor, sino también al profesor. La oferta base de Lawline está enfocada en el
consumidor, ofreciendo una variedad de contenido de alta calidad, a bajo precio. Para los profesores,
David construyo una plataforma de manera que puedan obtener una exposición masiva.

- “Antes, teníamos cincuenta personas en una habitación. Nosotros mejoramos la distribución e

hicimos posible obtener una exposición de miles para una clase”.

SURGE 49
David ayudo a los abogados a convertirse en estrellas de rock. Uno de los miembros de su facultad puede
estar, por ejemplo, en China entrando en un juzgado y encontrarse con un estudiante de Lawline. La gente
para a estos abogados y les dice, “Oh vos sos (tal y tal). Yo te vi en Lawline”. Los abogados de David
comenzaron a ser vistos como de la elite. Si vos querés ponerte enfrente del concejo general de una gran
firma, Lawline es ahora el pulpito perfecto.

En la actualidad, Lawline es el proveedor más grande de educación continua para abogados. Tienen miles
de profesores trabajando con ellos, y más de 130.000 abogados tomando sus cursos. De las empresas
Fortune 500, más de 400 usan Lawline para la educación continua. Todas las firmas financieras tops usan
Lawline, y casi todas las empresas Fortune 100.

- “Cada abogado es un experto en algo, mientras más podamos facilitar el compartir el conocimiento
entre los abogados, clientes y facultad, más se genera. Eso es lo que nos hizo exitosos con los años:
crear un contenido tan genial y tener tantos abogados crea un momentum”.

David vio la Ola al preguntarse a él mismo —y a los abogados que conocía— que era lo que quería. La
chispa inicial de la idea de ofrecer un formato simplificado para que los abogados construyan sus firmas,
nació de su propia necesidad de encontrar esta información. Al construir Lawline, David llevo la idea aún
más lejos y ofreció a los abogados una plataforma a partir de la cual podían construir sus firmas. El vio la
Ola, y Lawline la está montando directamente hacia el banco.

ACCIONES

1. Organiza entrevistas con al menos tres de tus clientes tops. Prepara tus preguntas por adelantado.
¡No te saltees este paso! Agendalo hoy. Te pueden apuntar directamente hacia la Ola que vos
querés montar.

2. Toma nota de los elementos comunes en las respuestas de tus clientes. De sus problemas o deseos,
¿cuál de ellos es tu compañía es la única indicada para resolver?

3. ¿De las soluciones que podes ofrecer a tus clientes, en cual están más interesados? No supongas.
Preguntales. Ahora, de esas soluciones, ¿cuál es la que vos más disfrutas? No “caretees” esto.
Bucea bien profunda hasta encontrar una respuesta que satisfaga a tu alma.

SURGE 50
#5 - MARCHAR
¿Sentís cómo te levanta? La Ola ya te alcanzo.

Vos elegiste tu lugar donde surfear durante la Etapa de Separación. Viste la Ola que querías montar y te
pusiste a remar muy duro para poder alinearte frente a ella durante la Etapa de Unificación. Ahora, en la
Etapa de Marcha, te vas a parar sobre ella. La energía te esta por levantar y se va a ocupar del trabajo de
llevarte.

Esta es una transición dura, dado que lo que te trajo hasta acá es remar muy duro y lo que te va a llevar
durante el resto del camino es esculpir muy duro. Y esas, son habilidades muy distintas. Remar es fuerza
bruta y músculos. Esculpir es girar y dar vueltas, en conjunto con mantener el equilibrio y, por supuesto, un
poquito (o bastante) de showmanship. Remar es ejercer energía. Esculpir es capturarla.

La Etapa de Marcha se trata de como vos te paras y surfeas la Ola. No vas a ningún lado si solo flotas en
círculos, moviendo los brazos y declarando ser “único”. Vos ganas momentum a partir de la Ola, al crear un
“traje a medida”, de lo que vos haces mejor con lo que tus clientes necesitan más, para combinarlos en
una solución única, y bien enfocada.

¿Y porque esta diferencia es tan importante? Porque, a los ojos de los consumidores y clientes, “mejor” no
es mejor, diferente es mejor. Resalta y tatuate esto también, ¿querés? Los prospectos son ciegos ante lo
mejor. No valoran que vos atiendas el teléfono más rápido, que tu website sea más fácil de navegar, o que
tu gente sea más amistosa. Todas esas son cosas buenas, pero con los tres segundos de atención que tu
prospecto te va a dedicar a vos, simplemente ser mejor no alcanza. Ser diferente sí.

A los ojos de los consumidores y clientes,

mejor no es mejor,
diferente es mejor.

El Cronut® no fue un intento de hacer una mejor dona, ni tampoco un mejor croissant. Fue un intento de
crear algo diferente. Uber no fue un mejor servicio de taxi; era uno diferente. La zapatilla Vibram
FiveFingers no fue un intento de hacer una mejor Nike. Fue un giro diferente a las zapatillas de running. Y la
zapatilla HOKA ONE ONE es la nueva y más diferente alternativa a la Vibram. ¿Entendés?

El método para Marchar es simple: Ser el único de tu clase surfeando esa Ola, dejar bien en claro tus
diferencias, y la Ola se va a dar cuenta y te llevará.

Cuando yo comienzo a mirar por la Ola en mis propios negocios, necesito un poco de ayuda. Estuve
practicando las Etapas de Separación y Unificación por años, pero ahora estaba por entrar en territorio
nuevo. No es que yo no sepa que diferente es mejor. Había estado practicando la diferenciación por un
tiempo. Pero mis intentos de dejar bien en claro a mi base de consumidores como mi empresa eran
diferentes, era algo así como tirar spaghetti contra la pared. A veces, este approach se quedaba pegado; a
veces, era una masa de fideos pegajosos que se caían al suelo.

Hacer Marchar a tus pollitos no siempre es fácil. Siento tu dolor. Yo eventualmente la pegue, y después,
todo hizo un click. Y no me refiero solo a mis consumidores: quiero decir que todo hizo click en mí.

SURGE 51
EL GRITO DE GUERRA
Definir tu unicidad es de lo que se trata la Etapa de Marchar en SURGE. Necesitas simple y sencillamente
definir cuál es la solución única que ofreces, con tu manera única, a tu conjunto único de consumidores.

Tu oferta única igualada a tu voz única para un conjunto muy específico de

consumidores es más que un pitch de ascensor; es tu Grito de Guerra.

Ser el único de tu clase surfeando esa Ola,

dejar bien en claro tus diferencias,
y la Ola se va a dar cuenta y te llevará.

Tu Grito de Guerra comienza con un término o frase que hable de manera única a tu comunidad. Como
explica Simon Sinek en su libro “Start with Why”, es el mayor Propósito para la existencia de tu negocio,
mas alla de solo hacer dinero. Es tu forma única de expresar tu porque. Bien hecho, alimentara a tus
consumidores para que se congreguen a tu alrededor y te apoyen en el rápido crecimiento en el Mercado.

Como ya compartí antes, mi empresa, Profit First Professionals, es una organización internacional de
contadores y expertos de negocios que tienen habilidades y entrenamientos únicos para maximizar las
Ganancias de tu empresa. Quizá esa declaración explique quienes somos y que hacemos, pero yo sospecho
que eso no te lleva a sorprenderte y gritar “¡Aha! Esa es la organización para mí”.

Pero, nuestro Grito de Guerra si puede lograr invocarte ese sentimiento en vos. A ver, probemos…
Erradicar la pobreza del emprendedor. ¿Eso no te conecto? ¿No lo “sentiste” sin más explicaciones? De ser
así, lo más probable es que seas parte de nuestra Comunidad Separada. Si la declaración no “aterriza”, vos
tampoco.

Ese es el propósito del Grito de Guerra. Define concisamente cual es el Propósito Mayor de tu empresa
mientras simultáneamente habla el lenguaje único de tu Comunidad Separada y filtra a todos los demás.
El solo hecho de comunicar, constantemente, tu Grito de Guerra, lo convierte en tu mejor herramienta de
Venta.

El solo hecho de comunicar, constantemente, tu Grito de Guerra,

lo convierte en tu mejor herramienta de Venta.

- El Grito de Guerra de Life is Good® está construido, directamente, sobre el nombre de la empresa.
Ya sea que vos pertenezcas y lo entiendas, o no.
- El Grito de Guerra de Jet Blue es “Up for good”.
- El del Dr. Martin Luther King, Jr. era “Todos los hombres están creados iguales”.

Tu Grito de Guerra es el impacto que vos pretendes tener en otros. Decilo

simple, decilo valientemente, decilo a menudo, y tu comunidad —tu Grupo
Separado— va a marchar con vos.

SURGE 52
Un Grito de Guerra es más que el Propósito al que servís; es el motivador que unifica. Cuando tu
comunidad lo escucha, les recuerda de su compromiso y está lista para actuar. Solo mira a los Marines
gritar su famoso “¡Ooh-rah!” y vas a saber de lo que hablo. “Ooh-rah” es profundo y tiene significado, les
recuerdo a los Marines su lealtad con el otro, e invoca un llamado a la acción. Si vos sos un Marine, lo
entendés; si no lo sos, no.

El primer surfer californiano que camino las playas en los 80s con un par de botas UGGs debe haberse visto
como un raro. Otros surfers habrán pensado,

- “Ese tipo le dio mucho al faso esta mañana y decidió vestirse con una par de botas como las de Dan
Aykroyd en ‘Spies Like Us’”.

El punto de transición entre remar la Ola y que esta te arrastre es cuando los early adopters toman el
riesgo de comprometerse con vos.

Y para poder lograr que esas bravas almas marchen junto a vos, necesitas equiparlas con algo de acuerdo a
un Propósito. El Grito de Guerra de UGGs no era “pies calientes”; ese es el beneficio de usar las botas. El
Grito de Guerra de UGGs para los surfers era que los surfers deberían ser capaces de “Catch a wave any
day”. Sin importar el frio que hiciera.

TU GRITO DE GUERRA
¿Alguna vez viste a tu equipo jugar un partidazo? Tu equipo se pone de manos por algo. Honor o venganza.
Perfección o respeto. Vencer a Goliat. Seguir invictos. Representar a tu pueblo, ciudad o país. La lista de los
posibles Gritos de Guerra sigue y sigue. Tu equipo inevitablemente tiene un cantito, un dicho, o un aliento
—auto-asignado o creado por la multitud— que habla de la postura del equipo. ¿Así que cual es la frase o
sonido que tus fans (clientes) usan para conectarse con el Propósito de tu empresa?

Vos no comenzás con palabras; vos comenzás con tu Propósito, y después, el

Grito de Guerra se hace obvio. El Propósito de tu empresa está definido a través
de la sucinta frase alrededor de la cual, vos, tu empresa y tu comunidad giran.
Para mi negocio, Profit First Professionals, el Propósito es

- “Guía a los emprendedores, para que de una vez por todas, guarden algo del dinero que sus
empresas hacen, y como resultado traerles algo de estabilidad y confianza”.

¿Súper torpe, no? No sale suavemente de tu boca. Trata de decirlo en voz alta y con entusiasmo. No es
efectivo. Es nuestro Propósito, pero todavía no es nuestro Grito de Guerra.

Para mí, conseguir mi Grito de Guerra fue algo parecido a lograr un subtítulo para uno de mis libros.
Siempre terminaba con una frase larguísima que era algo así como “y, y, y”. Mi co-autora, Anjanette
Harper, hacia el mejor intento para refrenar esos intentos, pero después yo venía con una frase aún más
larga. Ella me recordó que un subtítulo tiene que entregar, sucintamente, la promesa del libro.

Al trabajar para pulir un Grito de Guerra para Profit First Professionals, con el tiempo, lenta y naturalmente
fue convirtiéndose en “Erradicar la pobreza de los emprendedores”. Esa es la declaración que encapsula
todo lo que estábamos tratando de decir en nuestra declaración larga y torpe, y de manera mucho más
poderosa. Y es un Grito de Guerra que se ajusta a toda mi Misión de Trabajo/Vida.

SURGE 53
No solo es el Grito de Guerra para PFP; es el Grito de Guerra para Mike Michalowicz. Este es el mensaje
que yo grito desde los techos. Este es el mensaje que golpea los tambores de mi corazón. Este es el
mensaje que me saca de la cama todas las madrugadas para escribir este libro.

Pero ya es suficiente de mí. ¿Qué es lo que vos defendes? ¿Y porque?

1. Una forma mejor. Tus clientes, comunidad y/o colegas merecen algo que haga sus vidas mejores o
más fáciles.
2. Una ideología enemiga en común. Una posición a favor de una nueva creencia, al mismo tiempo
que desafía o supera una creencia establecida.
3. Un competidor enemigo en común. Generalmente, a la gente le gustan los pequeñitos y les
desagradan los grandes jugadores. ¿Quién es el gran jugador establecido con el que te estas
enfrentando o tratando de derribar?
4. Un gran igualador. Solo los ricos y la gente con conexiones podía tener estas cosas en el pasado,
pero ahora, vos lo vas a hacer disponible para el hombre común.
5. Solo para una elite. Los ricos y conectados se han ganado tu oferta. Lo que vos estás haciendo por
ellos es recompensarlos por su trabajo duro y su buena fortuna.

En 1997, Apple solidifico su posición entre los creativos con su campaña centrada en el slogan “Think
Different”. Hablando de un Grito de Guerra. Si vos te sentías como un freak que pensaba diferente a la
mayoría de la gente, Apple estableció una comunidad diseñada justo para vos. Finalmente, vos habías sido
aceptado. Si vos era uno de los “Locos” como Apple te definía en su icónico spot televisivo, ahora tenías un
lugar adonde ir.

El Grito de Guerra ata una comunidad alrededor de una ideología, lo cual a su vez, fortalece la comunidad.
Habras notado que el Grito de Guerra no es una definición de un producto o servicio; sino que le habla a
las emociones. Filtra a todos aquellos que no calzan, y atrae a aquellos que si lo hacen. Canaliza el enfoque
en aquellos consumidores a los que querés servir. Captura la energía de la Ola.

Cuando la persona que te está pagando, también es tu mejor promotor,

entonces te darás cuenta de que la pegaste con tu Grito de Guerra.

Tu Grito de Guerra complementado con un pinchazo de “inoculación”, impulsara a tus clientes a llevar tu
mensaje y te dará el beneficio de la duda cuando cometas errores. En el Mundo del Marketing, El Santo
Grial es lograr que tus clientes hagan el Marketing por vos. Cuando la persona que te está pagando,
también es tu mejor promotor, entonces te darás cuenta de que la pegaste con tu Grito de Guerra.

Un Grito de Guerra es un mensaje viral repetible, que habla de tu Misión y que inspira al siguiente
prospecto a convertirse en tu cliente. “Erradicar la pobreza de los emprendedores” es un Grito de Guerra
que explica la Razón de Ser de mi empresa, pero también inspira a que los clientes se nos unan.
Efectivamente, el Grito de Guerra también es un calificador o filtro. Si “la cazaste”, tenés una razón para
unirte a nosotros. Si no la cazaste, correte.

SURGE 54
Pero entonces, ¿cómo creas tu Grito de Guerra? Acá hay unos simples, pero poderosos pasos:

1. Primero, tener bien en claro cuál es el Propósito de tu empresa. Este Propósito va mucho más alla
del dinero y el status; es el impacto de lo que vos estás haciendo. Es como servís a tus clientes y
como servís al Mundo.

Si vos todavía no tenés una Misión para tu negocio, comenzá con vos mismo:

o ¿Cuál es tu Propósito en la vida?

o ¿Cómo querés impactar en el Mundo?

Comenzá con vos, porque cuando tu Propósito de Vida se alinea con la Misión de tu empresa,
entonces podes pararte detrás de tu Grito de Guerra: y tus clientes lo oirán y defenderán a tu
empresa. Cuanto tus Misiones personales y de negocios están en sincronía, suceden cosas
hermosas. Ahí es cuando los negocios se vuelven tu alma gemela, tu plataforma y amplificador
definitivos.

Yo enseño esto en “The Toilet Paper Entrepreneur”. Pero si querés ahondar realmente en tu Misión,
lee “Start With Why” de Simon Sinek.

2. Después, recorta ese Grito de Guerra. Inevitablemente, cuando la gente empieza a hacer
brainstorming sobre sus Misiones, terminan con unas Declaraciones de Misión larguísimas. Lo que
vos querés es una frase; cinco palabras o menos sería lo ideal.

Vas a comenzar con un párrafo, o más. Eso esta Okay y es esperable. Significa que vos tenés más de
un Grito de Guerra escondido en esa Declaración. Quizá creas que no, pero si tenés más de un
párrafo, yo te garantizo que ahí, hay más de una idea.

Dedica tiempo a refinar esta declaración hasta que tenés un solo mensaje corto. Tenés que ser
capaz de poder decirlo rápidamente y que sea entendible, que no necesite una explicación. En este
paso, te vas a beneficiar al trabajar con algún colega o amigo. Pero tenés que saber esto: tu Grito
de Guerra no está terminado hasta que no te de patadas en el culo cada vez que lo escuches.

3. Una vez que recortaste tu Grito de Guerra, tenés que comenzar a tocar los tambores. Mantené el
ritmo, seguí tocando:

o Lánzalo en las conversaciones.

o Escribí un manifiesto sobre él y postealo en el site de tu empresa.
o Imprimilo y pégalo en tus paredes.
o Imprimilo en tus tarjetas de negocios.
o Agregalo a tu firma de email.

Recordale a la gente, en cada oportunidad que se te presente, que es lo que vos defendes.

Requiere un cierto esfuerzo el encender el interés en los prospectos, pero una vez que lo haces, el
Grito de Guerra prende fuego y hace el trabajo por vos. Seguí tocando ese tambor:

Hacelos en entrevistas, en videos, en charlas, en tu blog, en podcasts, en emails a los prospectos, en

tu Twitter; en todos los lugares posibles.

4. Tu próximo paso es encontrar a tus fanáticos. Todos los negocios tienen un listado de sus clientes
más leales, los fantásticos fanáticos que harían cualquier cosa por la empresa. Son fácil de
encontrar, porque son las personas que levantan la mano todas las veces —y quiero decir, todas las

SURGE 55
 veces— que vos necesitas ayuda o tenés alguna pregunta. Empodera a tus fanáticos para que
comiencen a batir los tambores. Alentalos a seguir tu liderazgo con su propia versión del Grito de
Guerra.

5. Una vez que empoderaste a tus fans, facilitales que puedan seguir tocando los tambores. yo
nunca me apoyo demasiado en los grandes nombres para promocionar mis libros. En su lugar,
aliento el apoyo de mis fans más grandes. Los llamo “Buzz Warriors”. Otra gente puede llamar a sus
fanáticos “equipos de la calle”. Yo les doy a mis “Buzz Warriors” las herramientas para ayudarme a
promocionar los libros. Por adelantado, les doy contenido escrito que ellos pueden modificar,
concursos que pueden promocionar, lenguaje promocional que pueden utilizar, y otras
instrucciones. Dejo bien en claro los objetivos, y les doy una vía de comunicación entre ellos. Los
“Buzz Warriors” no tienen que inventar las reglas o procesos; su único trabajo es ejecutar y esparcir
la palabra. Cosa que hacen.

6. Una vez que estableciste tu Grito de Guerra y que tenés el equipo de gente que te ayudara a
esparcirlo, comenzá pensando acerca de otros métodos para poder llevar tu palabra. Mantené el
mensaje, pero salí con nuevos temas, concursos, eventos y formas de presentarlo.

“Life is Good” es un ejemplo perfecto. Ellos tienen el mismo mensaje, pero le van incorporando una
variedad constante de vestimentas y productos. Si hubiesen tenido una sola remera que dijera “Life
is Good” y nunca ofrecen variantes, su empresa nunca lo habrían logrado. Y no pararon ahí, por
supuesto; tienen un gran Festival Anual Life is Good, la Life is Good Kids Foundation, libros,
productos para el hogar, productos para mascotas, y muchísimo más. Hace lo mismo, con el
tiempo, y lentamente. Encontrá nuevas formas de esparcir tu Grito de Guerra.

7. Tu Grito de Guerra no tiene que estar “escrito en piedra”. Si bien yo no recomiendo cambiarlo
hasta que no hayas alcanzado tus objetivos, podes crear un nuevo Grito de Guerra cuando es el
momento.

Quizá encuentres que necesitas uno nuevo para poder subirte a la próxima Ola. También podes
considerar ponerle una fecha límite a tu Grito de Guerra, lo que se convierte en un gran motivador.
Por ejemplo, John F. Kennedy tenía varios mensajes. Uno de sus más memorables fue “Vamos a
poner al hombre en la Luna al final de la década”. Misión cumplida.

NO NECESITAS UN MEGAFONO, NECESITAS UN SILBATO PARA PERROS

Anteriormente mencione a mi co-autora Anjanette. Por años, ella me dijo que quería presentarme a su
amiga la Dra. Venus Opal Reese, quien, como yo, da charlas y escribe sobre negocios. Anjanette insistió en
que íbamos a tener una conexión amorosa. Y resulto, que tenía razón.

Cuando finalmente nos conocimos le pedí a la Dra. Venus que me cuente su historia, y ella simplemente
me dijo,

- “Yo solía vivir en la calle; me gradué de Stanford con dos maestrías y un doctorado; y ahora soy una
mujer negra millonaria”.

Todos escuchamos esas historias sobre gente “que se hace desde abajo”, pero lo que yo encontré
fascinante sobre la historia de la Dra. Venus era como ella transformó su negocio de coaching y mentoria al
desarrollar un Grito de Guerra autentico y apasionado, que le hablaba a su demográfica target. Ella
también me enseño sobre cómo no agradarle a todo el mundo, cuando yo pensaba que ya tenía eso
resuelto. Por supuesto, ahí fue cuando me enamore de ella. Pero ya vamos a llegar a eso en un momento.

SURGE 56
Ex profesora de la Universidad de Texas, la Dra. Venus comenzó su negocio de coaching y mentoria para
suplementar sus ingresos durante los meses de verano. Anteriormente, ella tenía que luchar para
encontrar clientas que le quisieran pagar grandes sumas. La Dra. Venus me dijo,

- “Mi mensaje sonaba muy ‘Mujer Negra’, y yo estaba haciendo marketing en las mujeres blancas
porque me habían dicho siempre, que ahí es donde está el dinero. Pero, cuando comencé a mirar a
mis mejores clientas, la gente que pagaba por lo menos dieciocho mil dólares al año para trabajar
conmigo, me di cuenta que ocho de diez eran mujeres negras que tenían buena educación, buenos
trabajos y un lado emprendedor. Cuando me di cuenta de eso, cambie todo. Comencé a enfocarme
solamente en las Mujeres Negras. ¡Hice un Pumpkin-Plan Mike!”

(Podrás pensar que acá es cuando me enamore de la Dra. Venus —el escuchar a la gente decir que se
enfoca totalmente en sus clientes tops, siempre resuena en mi corazón— pero te equivocas. Viene más
adelante).

- “Convertí todos los métodos de supervivencia que use en las calles —literalmente, comer de la
basura, dormir en callejones meados, toda esa escena— y cree Ganancias a partir de todo ese
Dolor: comencé a enseñarles a las Mujeres Negras a hacer lo mismo. Tu maquina generadora de
dinero, no está en tu cerebro; está ubicada en tu dolor.”

La Dra. Venus explico que organizo su modelo de negocio alrededor de tres simples ideas:

1. desastre,
2. mensaje de un millón de dólares,
3. y movimiento.

- “Mi desastre lo transforme de ‘Soy una mierda’ a ‘Yo importo’. Mi mensaje, fue transformar ese ‘Yo
importo’ en ‘Nosotros importamos’. Y mi movimiento lo transformó en ‘La Mujeres Negras
importamos’. Después cree diez videos basados en este movimiento para mujeres negras dueñas de
negocios. La verdad es que era tan real, que las mujeres desfilaban”.

Tan pronto como la Dra. Venus comenzó a enfocarse en su Grito de Guerra —Las Mujeres Negras
Importan— los clientes comenzaron a rodearla.

- “La gente no compra con sus cabezas, compran con sus corazones: con sus corazones rotos. Si vos
haces una conexión de corazón con lo que ellas actualmente creen, te van a comprar a vos. Yo creo
que las mujeres negras importan, pero nadie está diciendo eso. Cuando yo pongo ese mensaje en
altavoz (algo que la Mujer Negra ya sabe que es verdad) puedo hacer marchar a mis damas
alrededor de la verdad”.

Y acá es donde me enamore. Le dije:

- “Yo escucho ‘Las Mujeres Negras Importan’ y pienso, ‘eso tiene sentido’, pero a mí no me afecta”.

La Dra. Venus comienza a reírse.

- “No se supone que te afecte Mike. Pensalo”.

Oh. Yo no soy su demográfica target. Yo no soy material de cliente top. Duh.

SURGE 57
 - “Le enseño a mis clientas sobre posicionamiento con silbato para perros. Un silbato para perros solo
puede ser oído por ciertos perros. No se supone que sea escuchado por las personas.

Yo no tengo muchos clientes. Pero si tengo el cien por ciento de los clientes correctos. Mi gente va a
pelear por mí. Tengo una tribu. Si mis sistemas se caen, ellos me van a esperar. Si mi tecnología me
falla, ellos se van a mover hacia otra plataforma. Si digo que voy a estar en la televisión, ellos me
seguirán. Aparecí en Forbes y envié un email, un tweet y postee una vez en Facebook. Ese artículo
tuvo veintidós mil vistas. Eso es un tribu”.

No es que la Dra. Venus excluya a clientes que no sean mujeres negras. De hecho, tiene muchas clientas
latinas, clientas blancas, e incluso hombres. Simplemente, sucede que su Grito de Guerra es específico para
las Mujeres Negras, y también resuena en aquellos clientes cuya piel no concuerda, pero sus corazones sí.
Aun así, tuve que preguntarle,

- “¿Y no te preocupa alienar a la gente con tu Grito de Guerra?”

- “No, porque no estoy interesada en ellas. La gente que trata de servir a todo el mundo no sabe
quién es. Se engañan a sí mismos tratando de seguir tendencias y en agradarle a todos. Yo no estoy
tratando de ser Oprah. Tengo demasiada calle. Solo estoy interesada en las hermanas que están
dispuestas a trabajar de verdad para liberarse. Siento que estoy cumpliendo con mi destino. Para
mí, ir desde la calle a Stanford y hacer este dinero es un milagro. Vivo mi trabajo”.

Su mensaje resonó tan fuertemente en mí que le dije,

- “Creo que tenemos que casarnos, Dra. Venus.”

- “No Mike. Yo no soy solo una mujer negra. Soy una mujer negra casada, que ama a su esposa”.

- “Ahora tenemos que hacerlo sí o sí. ¡Eso sería un título que seguramente terminaría siendo nuestro
Grito de Guerra!”

Cuando creas tu Grito de Guerra, podes tentarte con tratar de agradarle a más de una
demográfica. Y como mínimo, probablemente te preocupes de que tu Grito de Guerra
pueda ofender o alienar a alguien. No te preocupes. Vos estas construyendo una tribu, y
para hacerlo, necesitas un silbato para perros, no un megáfono.

Vos estas construyendo una Tribu, y para hacer eso,

necesitas un silbato para perros, no un megáfono.

GRITAR DESDE LA TERRAZA

Vamos a bucear un poco más profundo en como dejar salir el mensaje. ¿Cómo haces que la gente escuche
tu Grito de Guerra? Hay varias formas. Una es convertirse en vocero de una nueva comunidad y de sus
creencias. Tony Hsieh construyo Zappos para marchar alrededor de un excelente servicio al cliente,
haciéndose el mismo el líder de un cuasi culto del seguimiento de los clientes. El habla de comprometerse
respecto de ir hasta los extremos a la hora de cuidar de los clientes. Escribió un libro muy popular,
“Delivering Happiness”, para demostrar como Zappos fue construida alrededor de una Cultura corporativa
de la felicidad, tanto de los clientes como de los empleados. Y fijate el título del libro… “Delivering
Happiness”… es un Grito de Guerra. Muy bien hecho, Tony. Muy bien hecho.

SURGE 58
El Grito de Guerra más reciente de Elon Musk es el de privatizar la exploración espacial. Kate Cole hizo su
Grito de Guerra al combinar los placeres de Cinnabon con la moderación: ella tiene una comunidad
comiendo de esas preparaciones de azúcar y carbohidratos como nunca antes, pero comunica,
permanentemente, que ella mantiene su figura de Hooters mediante la moderación. Si, la CEO de Cinnabon
tiene una larga carrera como chica Hooters, moviéndose después hacia el management alimentario, hasta
tomar finalmente su posición actual como CEO de Cinnabon.

Yo hice lo mismo: la parte del Grito de Guerra quiero decir (la cague en mí entrevista en Hooters).

Para mi empresa, Profit First Professionals, yo compartí regularmente en radio,

TV, y sobre el escenario, porque la Ideología de Ventas - Gastos = Ganancia en
realidad evita que la mayoría de los negocios se vuelvan rentables, y que hacer
para subsanarlo.
Mi Grito de Guerra es erradicar la pobreza de los emprendedores ayudándolos a tomar primero su
Ganancia. Y al igual que Tony, mi Grito de Guerra está construido en el título del libro: “Profit First”.

Y vos podes hacer lo mismo.

¿Cómo, y desde donde, vas a lanzar tu Grito de Guerra?

Si vos no te sentís cómodo siendo el vocero, entonces podes construir la estructura soporte para que otros
miembros de tu empresa o líderes de tu comunidad de clientes lleven la antorcha.

eBay ha empoderado de manera magistral a todos para convertirse en emprendedores. Si vos tenés un
montón de porquería en una piecita, podes convertirla en Cash en pocas horas vendiéndola en su
plataforma. ¿Y quién es el tipo que está lanzando el Grito de Guerra desde los techos? No es John
Donahoe, CEO de eBay, sino su tío Griff.

Jim “Uncle Griff” Griffith es llamado el “Decano de la Educación of eBay”. Más que conocer la plataforma
de eBay de adentro hacia afuera, más que conocer el Propósito de eBay al derecho y al revés, el Tío Griff
conoce a la comunidad de eBay de la A a la Z, porque es su comunidad. Jim es uno de ellos, y el resto de la
comunidad se identifica con él. Encontrá a tu tío Griff, tu vocero definitivo, cuando vos no lo sos.

FORTALEZA EN LOS NUMEROS

La Etapa de Marcha también saca ventaja de la fortaleza en los números que vos generas cuando reunís a
la gente. La mayoría de los dueños de negocios evitan conectar a sus clientes entre sí, por miedo de que
comiencen a compartir malas historias sobre la empresa. Pero lo que sucede, en realidad, es al revés.

Una vez que conectas a tus clientes de manera que ellos puedan compartir sus historias, que se ayudan
entre sí a través de las dificultades, y puedan ver que ellos no son los únicos clientes que tenés, tu
comunidad de clientes en realidad trabajara para reforzar las decisiones que cada uno tomo para hacer
negocios con vos. Es la psicología de la gente… nos gusta apoyarnos unos a otros.

Tus clientes van a alentarse entre sí (y a vos) en las etapas iniciales, mientras vos estas tratando de pararte
sobre la Ola y, en última instancia, construir una lealtad de Marca más fuerte que la que tenían hasta
entonces. Ser parte de un grupo ayuda a la gente a reforzar su decisión de trabajar con vos, y también los

SURGE 59
empodera como embajadores de tu empresa, defendiéndose entre su frente a los ataques de los
negativos.

Ahora que has hecho marchar a tus early-adopter en conjunto, es momento de reunir todo lo que
aprendiste de este primer grupo de apoyo y agarrar toda la fuerza de la Ola. Tus “Clientes de Marcha”
estarán con vos, empujándote y apoyándote en los difíciles primeros momentos de tu surfeada.

¿Y QUE ONDA SI TENES POCOS (O NINGUN) CLIENTE?

No tenés excusa. Incluso aunque no tengas ni un solo cliente activo, te tenés a vos. Para que tus negocios
sean salvajemente exitosos —tanto monetariamente, como en términos de Propósito— debe alimentar tu
Alma. (Sí, estoy trabajando en un libro sobre eso. Es uno de los libros de mi serie “Sweet Spot”). Incluso sin
ningún cliente, aun podes tener un Grito de Guerra. Necesitas tomar esa postura, aunque estés
defendiéndola solo.

Preguntate a vos mismo. Estudiate a vos mismo. Seguí preguntándote porque existe tu negocio, además de
solo hacer dinero. ¿Estas hambriento de auto-expresión? ¿Estas esperando corregir algo que está mal?
¿Cómo te vas a parar para defenderlo?

En las interesantes, entretejidas vivas que llevamos, yo descubrí que necesitamos darles a
los demás, lo que en realidad, necesitamos para nosotros.

Así que mi pregunta es, ¿qué es lo que alimenta tu alma? Porque alla afuera hay
incontables almas desenado ser alimentadas con la misma cosa.

Quizá estés solo por un rato, pero ellos se te van a unir. El Grito de Guerra empezara a generar su propio
eco. ¿Querés pruebas? Googlea “First Follower: Leadership Lessons from Dancing Guy” y vas a ver como se
forma una comunidad poderosa, incluso cuando —y subraya esto— especialmente cuando vos empezás
solo.

ACCIONES

1. Hace un brainstorm de tu Grito de Guerra. Trabajando con la lista de pasos que compartí antes en
el Capitulo, crea un Grito que tu empresa defienda o esté en contra. ¿Le habla a tu Alma? ¿No?
Entonces seguí probando. Una vez que determinas el Grito de Guerra de tu empresa, descifra como
entregarlo en cinco palabras o menos.

2. Ahora pensá acerca de cómo vas a comunicar ese Grito de Guerra. ¿Sos la persona más efectiva
para gritarlo? ¿Cómo podes estar seguro de que tus mejores clientes —y sus clones— lo escuchen?

3. Considera como podrías reunir a tus clientes. ¿Podes crear un espacio online para que se
congreguen? ¿O quizás reuniones cara a cara, conferencias o simples juntadas?

4. ¿Miraste el video del Dancing Guy, no? ¿¡?¡Que?!?! ¿¡?¡No?!?! Hacelo ahora. Hace una búsqueda
en la web y mira “First Follower: Leadership Lessons from Dancing Guy”. Es el Grito de Guerra por
excelencia, y no usa una sola palabra.

SURGE 60
#6 - REUNIRSE
“¡Escuche ese tucán! Esas bestias chillan como una sirena”, dije.

Mencione a la surfer profesional y modelo Holly Beck anteriormente en el libro. Yo estaba en una llamada
via Skype con Holly, y ella estaba conectada desde su casa en el norte de Nicaragua, así que pensé que era
posible que un ruidoso pájaro se haya apoyado en su ventana.

“Umm, esa fue mi hija Mike”, me respondió Holly, mientras alzaba a la bebe y la ponía en su regazo.
¡Boing! Acaba de dar el clásico paso en falso de Skype: comentar acerca de un sonido cuando no podía ver
la fuente.

Holly sabe más que nadie acerca del deporte del surfing, después de haber competido como profesional
por todo el mundo durante siete años. Incluso ahora que se retiró de la competencia y tuvo su hija,
continua construyendo su “negocio basado en el surf”, sirviendo como embajadora del deporte para
sponsors, al mismo tiempo que dirigiendo spas de yoga y surf. Y aun cuando muchos de sus pares se
mueven hacia otras carreras, Holly aún está montando su OLA. Le pregunto:

- “Una vez que un surfer está sobre la Ola, ¿cómo consigue montarla al máximo?”

Holly me explica entonces la versión surfista de los que yo llamo Etapa de Reunión en SURGE:

- “Una vez que te subiste a tu Ola, vos te fijas en el bolsillo. Necesitas saber siempre donde está,
porque ese centro de la Ola es el que tiene el mayor poder, altura y fortaleza. Podes surfear con tu
tabla por todo el bolsillo para la eternidad de la Ola”

El bolsillo. El corazón de la Ola. Es exactamente eso. La mejor, más fuerte y más larga
surfeada, viene de un punto específico de la Ola. Y ahora que vos estas sobre ella, tenés
que encontrar el bolsillo y quedarte ahí.

Para nuestros propósitos, el bolsillo de la Ola es el punto en donde las demandas de un cliente específico
(tu nicho) se juntan con tus capacidades especializadas (tu oferta de nicho) y donde vos continuas
perfeccionando esa oferta para sobre-entregar a ese nicho. Y logras esto haciéndote mejores preguntas
sobre tus clientes y sobre tu empresa. Y haciendo ajustes a tus ofertas cada vez que no se alinean con tu
centro.

Surfear en el bolsillo es la Estrategia del Timing a híper-velocidad.

Surfear en el bolsillo es la Estrategia del Timing a híper-velocidad. Constantemente estas buscando que es
lo que tus mejores clientes necesitan de vos; mejorando, retocando o revisando tus ofertas para que
cumplan con esas necesidades; y después perfeccionándolas. Inmediatamente después —o incluso
durante— el proceso, tenés que mirar cuales de tus necesidades centrales necesitan más de vos. Esta
mejora continua y constante alrededor de lo que tus mejores clientes necesitan es la forma de mantenerte
en el bolsillo de una Ola de Mercado.

Desafortunadamente para muchos negocios, la Etapa de Reunión es menudo subestimada. Después de

todo, vos estas arriba de la Ola, al menos por un momento. ¿Porque no empezar a mostrar cuáles son tus
jugadas? Porque aunque la Ola puede ser masiva, vos solo estas montando una pequeña partecita de ella,

SURGE 61
y esa partecita siempre está cambiando.

- “Si querés tener una buena surfeada, tenés que estar mirando siempre el bolsillo”, repite Holly.

La Ola te está empujando ahora. Vos deberías sentirlo. ¿Y cómo lo sabes? Cuando las oportunidades
apropiadas te lleguen constantemente sin que tengas que hacer ningún esfuerzo de Marketing. En otras
palabras, tus clientes actuales están elogiándote frente a prospectos ideales, tales como ellos, y esos
prospectos están tan convencidos que vos sos el adecuado para ellos que vienen directamente hacia vos:
automáticamente.

Tal como lo explica Ken Blanchard en “Raving Fans”, esto solo sucede cuando los clientes
existentes tienen una experiencia tan extraordinaria con vos que se sienten obligados a
todo el mundo sobre vos.

La mejor forma de darles a los clientes una experiencia extraordinaria es anticipando sus necesidades.
Resalta eso también. Cuando alguien más anticipa nuestras necesidades y las resuelve, incluso antes de
que nos demos cuenta de ellas, es muy impresionante. Es la estrategia del legendario jugador de hockey
Wayne Gretzky de “moverte hacia dónde va el disco”, y es la esencia de SURGE.

La mejor forma de darles a los clientes una experiencia extraordinaria

es anticipando sus necesidades.

Como nota, FitBit está claramente en las Etapas de Reunión y Expansión de SURGE. Yo escribí parte de este
Capítulo mientras volaba hacia Calgary. Una vez en el aire, una azafata me dijo lo mucho que amaba su
FitBit. Cuando aterrizamos, una pareja vino hasta un tomacorrientes que estaba al lado mío para cargar sus
FitBits. Y sin que yo se los pregunte, me miraron y dijeron, “Esta cosa es genial”. Y dedicaron unos minutos
a decirme porque yo necesitaba uno y lo bueno que estaba, porque no solo es ejercicio, sino también crea
una sana competencia. Mientras yo me iba a tomar mi vuelo, el tipo me grito “Hey… nosotros no
trabajamos para FitBit”. Ya sé. Ya sé. FitBit simplemente esta en el bolsillo.

Si estuviste siguiendo SURGE paso a paso, vas a tener un equipo de fans delirantes en poco tiempo. No hay
dudas de eso. Y esto será así porque vos elegiste puntillosamente, durante la Etapa de Separación, al grupo
al cual vas a entregar. Después alineaste tu oferta para sobre-entregar a sus necesidades, al mismo tiempo
que te mantenés verdadero a tu Pasión y tu Propósito. Y además mezclaste todo eso en una locura,
marchando alrededor de una misión común, el Grito de Guerra. Ahora es momento de montar esa Ola por
todo lo que vale.

MANTENERSE EN EL BOLSILLO
En el Capítulo de Unificación, te conté como David Schnurman llevo a Lawline de una empresa que apenas
tenía clientes y generaba diez mil dólares anuales en Ingresos, a ser un proveedor líder en educación para
abogados, y que produce cinco millones anuales en Ingresos.

Si recordas, David había descifrado como unificar su oferta, y no solo para los abogados que tomaban los
cursos online de Lawline, sino también para los abogados que enseñaban esos cursos. Al ofrecer una
plataforma para que los abogados ganen más exposición, esto le permitió atraer a más profesores, quienes
fueron esparciendo la voz sobre Lawline. Aquellos profesores ofrecían un excelente contenido para los
abogados que tomaban sus cursos, quienes también esparcían el mensaje de Lawline. Ellos lanzan el Grito

SURGE 62
de Guerra de Lawline, y el momentum que empuja a Lawline hasta hoy en día.

Una vez que estuvo en la Ola, David se convirtió en un maestro en las juntadas. Organizo un sistema para
obtener feedback constante de sus clientes sobre todos sus cursos. De los más de mil abogados que pasan
por los cursos todos los días, al menos cien de ellos dejan comentarios, más o menos un diez por ciento.

o Los comentarios positivos alimentan el Propósito de la empresa, recordándole constantemente al

equipo porque están en los negocios.

o El feedback negativo trae nuevas soluciones que mantienen a Lawline en el bolsillo de su Ola.

Por ejemplo, Lawline introdujo transmisiones en vivo porque recibieron cierto feedback crítico de clientes
que querían relacionarse más estrechamente con la facultad. Querían ser capaces de hacer preguntas e
interactuar con los profesores. El resultado es un producto radicalmente mejorado que ayuda a Lawline a
mantener su momentum.

Alan Schnurman, el padre de David, me dijo

- “David es una inspiración para todos los que entran en contacto con él. Su madre y yo incluidos”.

¡Coincido Alan! David es un surfer de la gran puta.

REMENDANDO Y RETOCANDO

El Chef Dominique Ansel conoce la importancia de la Etapa de Reunión. Él sabe que el éxito sucede
cuando la preparación total se reúne con la oportunidad que se está gestando.

Nombrado en el Top Ten de los Maestros Pasteleros de Estados Unidos en 2009, Ansel se largó por su
cuenta a la creciente tendencia las confiterías de New York City en 2011, abriendo su propia pastelería en
SoHo. Debido a su pedigree y a su selección de productos franceses, Ansel se hizo instantáneamente un
nombre en la escena trend de New York, ganando el premio Time Out New York’s “Best New Bakery” del
2012, a los cuatro meses de abrir su negocio.

- Ansel dedico cada momento libre a la experimentación. Él estaba

constantemente buscando nuevas combinaciones e ideas, buscando ese
ítem de autor que separe a su pastelería de la multitud.
- Sabía que la esencia para superar a su competencia no estaba en ser
mejor.
- Acordate, desde la perspectiva del cliente, mejor no es mejor.
- Diferente es mejor.
Ansel estaba investigando algo que haga de su pastelería un “destino”, no solo para los neoyorquinos,
sino para cualquiera que esté buscando realmente un postre único. Su constante búsqueda llevo al New
York Post a llamarlo “El Willy Wonka de NYC”.

SURGE 63
Sus tentadores experimentos con la pastelería, se complementaron con un flujo constante de acólitos
pertenecientes a la industria, pusieron en marcha un pequeño, pero leal grupo de clientes recurrentes que
visitaban su pastelería para probar sus más recientes preparaciones.

Ansel había identificado el bolsillo de su Ola, y continuamente iba reuniendo conocimiento sobre sus
clientes.

- Si los clientes probaban algo y después, inmediatamente, compraban más, él sabía que había algo.
- Si no compraban más o no regresaban por más, la respuesta era obvia.

Una recolección simple, pero extremadamente efectiva, de información.

Acordate, los clientes dicen la verdad a través de sus billeteras. Él tuvo ciertos éxitos menores, pero Ansel
quería encontrar el verdadero bolsillo de su Ola. En mayo de 2013, sus retoques lo llevaron hasta algo que
él pensó que podría llevar a su pastelería a otro nivel. Pero ni el propio Willy Wonka podría haber predicho
lo grande que iba a ser esta Ola.

Ansel salió con una receta de croissant que podría mantenerse unida en la freidora. Por supuesto, todos
saben que si vos fritas algo va a ser muy sabroso, pero la masa de croissant tradicionalmente no se
sostiene bien en la freidora. Sin inmutarse, Ansel perfecciono su receta y después la convirtió en algo
realmente alocado, rellenándola con crema de vainilla.

Su nueva invención se desmenuzaba como un croissant, pero tenía la forma de

una dona, rellena con crema de vainilla, y terminada con un glaseado rosa y una
lluvia de azúcar glas. Una masa desmenuzable por dentro, como un croissant,
frito, dulce por fuera como una dona, el verdadero paraíso en todo sentido.
Ansel había dado vida al único e inigualable Cronut®. Chupate esa, Wonka.
Ansel no esperaba mucha más demanda que el resto de sus otras creaciones, pero la tanda de Cronuts
desapareció en minutos. Cuando abrió al día siguiente, había una veintena de personas haciendo cola
afuera. La tanda de Cronuts del día volvió a desaparecer rápidamente después que la gente ingreso al local.
Al tercer día, Ansel fue hasta la puerta y se encontró con más de cien personas esperando en línea por —
alerta de spoiler— Cronuts.

En pocas semanas, las estaciones de televisión habían tomado esta historia poco probable: los
neoyorquinos se habían vuelto locos por los Cronuts, y Ansel estaba montado en una Ola que él no había
imaginado o controlado. Las Cronuts se estaban vendiendo en el “mercado negro” por cientos de dólares.
Time Magazine nombre a las Cronuts una de las “25 Mejores Invenciones del 2013”. Cada pastelería
comenzó rápidamente a intentar copiar la creación de Ansel, y se desato una lucha en la oficina de
patentas para registrar las Cronuts (Ansel al final la gano, obvio).

De haber estado en la cima de una Ola de este tamaño, Ansel tranquilamente podría haber sido aniquilado
fácilmente, pero el tiempo que dedico a comprender el bolsillo de la Ola le permitió “esculpirla”,
llevándose nada más que polvo en su camino —el polvo del azúcar glass—.

SURGE 64
MANTENERTE ENFOCADO EN TU NICHO Y EN TU OFERTA UNICA
¿Cómo hizo el humilde chef de las Cronuts para arreglárselas con el tsunami de pedidos? El reunió sus
talentos, los alineo con los valores centrales de sus consumidores más leales, y desde el primer día en que
abrió su pastelería se enfocó en una sola cosa: encontrar el bolsillo de la Ola. Ansel se enfocó en la
experiencia del consumidor.

Ansel sabe que la gente no está comprando comida cuando va a un restaurant

local. Está comprando una experiencia, y esa era la Ola para la que Ansel había
preparado a su staff desde el primer día.
Incluso hoy en día, montado en una Ola continua de fiebre por las Cronuts, Ansel se da cuenta que sus
clientes, esperando en línea afuera de la pastelería, siguen siendo la cosa más importante. En los días de
frio, su staff convida con chocolate a las cientos de personas que esperan a que abran las puertas.

Y en lugar de cambiar esa experiencia —varios clientes han dicho que esperan en línea fuera del local, es
parte de lo que hace a las Cronuts tan especiales— Ansel todavía limita el número de Cronuts que hace
todos los días, y sigue ofreciendo cosas nuevas en su menú regularmente. Él podría haber comenzado a
servir nada más que Cronuts, ampliar su cocina y comenzar a ofrecer esa delicia frita las veinticuatro horas
del día. Pero Ansel sabía que eso no era lo que sus clientes estaban comprando.

El bolsillo de la Ola quedo en evidencia a partir de lo que sus clientes hacían y decían. Ellos vuelan de todo
el mundo en busca de esta experiencia. Convirtieron a su pastelería en una parada especial en los tours de
la ciudad de New York.

El “bolsillo” de Ansel está entregando una cantidad limitada de postres únicos,

escasos, no una porquería de producción masiva.
Sus clientes quieren las mismas preparaciones especiales de su pastelería —o a partir de lo que han oído
sobre su pastelería— preparaciones incluso más especiales debido a su disponibilidad limitada.

El bolsillo no es solo a quien estas sirviendo.

Es el que, el porqué, el cuándo, el donde y el cómo.

El bolsillo no es solo a quien estas sirviendo. Es el que, el porqué, el cuándo, el donde y el cómo. Vos
necesitas retocar constantemente los diales en todos esos elementos para asegurarte de que tus clientes
(el quien) estén constantemente estremecidos.

o Para las Cronuts, el “quien” son personas buscando esas delicias pasteleras únicas, escasas. Pero
hay más. Ellas quieren una historia para poder compartir con sus amigos: así que Ansel se las
entrega mientras ellas esperan en línea.
o El “que” es empujar los límites de la cocción.
o El “donde” es en una pequeña, casi trasera parte de New York; es como si solo se pudiera hacer el
postre más famoso del Mundo en la ciudad más famosa del Mundo.
o Y, por supuesto el “porque” es que la gente pueda experimentar un poquito de cielo y admiración,
de verdad, acá mismo, en la tierra, en una pastelería de New York.

SURGE 65
Si bien tu versión de éxito puede no parecerse a la locura por las Cronuts que Ansel presencio, su historia
de las Cronuts ejemplifican lo que puede pasar cuando vos sabes dónde está el bolsillo de la Ola y tenés la
disciplina para únicamente surfear allí. La Etapa de Reunión no es pasiva. Porque vos estas ofreciendo tu
servicio o producto mientras simultáneamente estas aprendiendo y retocando cosas. Es la regla de estar
en el lugar correcto, en el momento correcto, a híper-velocidad.

REUNION 101
¿Y cómo reunís información sobre tus clientes? Preguntas y registras. Preguntas y registras. Preguntas y
registras. ¡Decí eso cinco veces muy rápido!

Mira, mis amigos y asociados de negocios —vos sabes, los vagos que me reventaron en el Man Day—
saben que soy un poco obsesivo con desarrollar métricas y llevar registro de los progresos. Yo sé que soy
un poquito raro; quizás vos no quieras entrar en tantos detalles como yo cuando testeo nuevos productos
o servicios, o cuando llevo registro de alguna oferta existente. Aun así, vas a tener que aprender a reunir y,
como mínimo, ofrecer un sistema para que alguien más lleve registro de la información como un buen
freak lo haría.

Comenzá entrevistando a tus clientes, o simplemente, preguntándoles. Si, ya se, que estamos
entrevistando mucho a los clientes. ¿Pero sabes qué? A ellos les encanta. Ellos quieren atención. Ellos
quieren sentirse especiales. Y si vos no preguntas, nunca vas a ganar la información que necesitas para
mantenerte en el hermoso bolsillo de tu Ola. No es obligatoria una entrevista cara a cara o por teléfono.
Como el Chef Ansel, simplemente hace a los clientes preguntas específicas cuando tengas la oportunidad:

o ¿Les gusta el nuevo packaging?

o ¿Los horarios son convenientes?
o ¿Se pierden alguno de tus productos o servicios con descuento?

Después, agrega esta tarea a tu agenda semanal: “Ser una mosca en la pared”:

Lee las reseñas de tus productos o servicios en la sección de comentarios de tu site, tal como lo hace David
Schnurman con digesto diario de comentarios de los consumidores. Lee los comentarios y reseñas de tus
ofertas en sitios de terceros, en foros de discusión y en otros lugares que tus clientes frecuentan. Toma
nota de los elementos en común. Lleva registro de los comentarios positivos para animarte, a vos y a tu
equipo en los días oscuros, y uso los negativos como inspiración para retocar tus ofertas.

Testea un nuevo producto o servicio introduciéndolo, solo a un puñado de tus clientes. Observa su
comportamiento. Nota los patrones. ¡Lleva registro! En definitiva, la mejor forma de medir el éxito de tu
oferta es observando el comportamiento de la gente. La acción es la verdad última.

Como supongo que no sos tan freak de los sistemas y registros como yo, cree una seria espectacular de
planillas para que puedas recolectar tu info rápidamente. Visita MikeMichalowicz.com/resources para
descargarlas. Algunas podrán ser tediosas, pero para mí, son más divertidas que Disneyland.

CREANDO UN PLAN PARA MONTAR LA OLA

¿Qué le podría pasar a tu negocio si encontrás el bolsillo de tu Ola y de repente experimentas un éxito del
nivel de las Cronuts? ¿Vas a ser capaz de responder a la demanda? ¿Demanda? Necesitas un plan y te

SURGE 66
convendría entonces, aprender a crear uno a partir de los expertos.

- ¿Tenés un plan armado para poder escalar rápidamente? (De eso se trata “The Pumpkin Plan”).

- ¿Cómo vas a asegurar tu Rentabilidad? (Eso está en “Profit First”).

- ¿Qué vas a hacer si te entierran con demandas no planificadas de tus productos o servicios? (Mira
“Lean Startup” de Eric Reis).

- ¿Necesitas un vendedor que pueda vender diez veces más? (Fijate en “Hyper Sales Growth” de Jack
Daly).

- ¿Y qué onda con tu empresa entera vendiendo diez veces el volumen que estas vendiendo hoy?
(Lee “Built to Sell” de John Warrillow… diez veces).

- ¿Qué sistemas vas a necesitar tener en su lugar para lograr todo eso? (Yo sugiero “Traction” de
Gino Wickman, y asegurate de leer “The E-Myth” de Michael Gerber. Por todo lo que es sagrado,
lee “The E-Myth”).

- ¿Qué tipo de gente vas a necesitar? (Agarra “Topgrading” de Geoff Smart).

- ¿Cómo los vas a mantener empujando el carro durante los momentos excitantes pero duros? (Lee
“The Commitment Engine” de John Jantsch y “Start with Why” de Simon Sinek).

- ¿Qué recursos necesitas tener disponibles y de cuales podes prescindir? (¿Te puedo sugerir “The
Toilet Paper Entrepreneur”?)

- El output limitado es ciertamente una respuesta, tal como Ansel lo uso a su favor. O quizás vos solo
tengas una oportunidad para ordeñar esta vaca por todo lo que vale y necesitas moverte rápido.
(Seth Godin comparte esto en “Purple Cow”).

Finalmente, la clave es esta: vos necesitas tratar a tu negocio como una línea de producción y hacerla
“aerodinámica”, estilizarla. (Además de otros proyectos, también estoy trabajando en “Streamline”, uno
de mis tres libros en mi serie “Sweet Spot”. Ya sé. Estoy loco. Pero estoy loco por vos).

Vos sos un fabricante de emociones y sensaciones.

Todos los negocios lo son.

Incluso aunque vos no hagas un producto físico, aunque “solo” seas proveedor de un servicio, vos estas
fabricando algo. Yo propongo que todos los negocios son fabricantes. Los tuyos incluidos. Todos los
negocios generan una sensación o emoción final en sus clientes. Todos los negocios atraviesan una
secuencia de eventos que resultan en una sensación o emoción final. Vos sos un fabricante de emociones y
sensaciones. Todos los negocios lo son.

- Quizás vos seas un contador. En tu caso, vos estas fabricando una sensación de confianza
financiera.
- Quizás estés en el negocio del transporte. En tu caso, estas creando una sensación de seguridad, o
quizás eficiencia.
- Quizás sos un autor, lo cual, como todo el mundo sabe, es algo medio cool. En tu caso, estas
construyendo una sensación de confianza o claridad en tus lectores.

SURGE 67
 Sin importar lo que haces, vos estas fabricando;
vos estas creando o construyendo algo.

Y tal como te podrían decir los viejos maestros fabricantes, hay dos cosas acerca de fabricar perfección:

1. Primero, hacer una ingeniería-inversa de lo que estas entregando. Comenzar con el prototipo final
y después ir trabajando hacia atrás en el proceso, para crearlo con consistencia.

Entonces, si vos fabricas confianza financiera, hace una ingeniería-inversa de los pasos exactos que
van a entregar esa confianza a tus clientes todas las veces. Si vos generas una sensación de
seguridad, hace una ingeniería-inversa de esos sentimientos.

El punto es este: para montar la Ola de la demanda de los consumidores vos tenés que entregarles
la solución correcta, en el momento correcto, y presentársela de la manera correcta.

Todo se trata de consistencia gente. ¡Consistencia! Y eso es exactamente lo que vas alcanzar
cuando comiences a operar tu negocio como el fabricante que realmente es.

2. La segunda lección de los fabricantes es esta: reducir la variabilidad. Mientras menos pasos
necesites para entregar tu oferta, más fácil será ser consistente y más podrás perfeccionar cada
paso.

Menos pasos se traducen en entregas de mayor calidad con menos esfuerzo: un win-win, para vos y
para tus clientes. De primera, puede resultar loco, pero comenzá a buscar formas de hacer menos
para tus clientes. Hace menos cosas, extraordinariamente bien, y surfear será una brisa.

¡LOGRAR QUE TUS EARLY ADOPTERS LABUREN!

Paul Scheiter de Hedgehog Leatherworks, un fabricante en el cual he invertido activamente por los últimos
diez años, ha llevado esto hasta convertirlo en una ciencia. Con el paso de los años, Paul ha desarrollado un
sistema de lanzamiento para sus productos que apalanca todo el conocimiento recabado de la Etapa de
Reunión. Paul recibió el Premio Field & Stream’s “2013 Product of the Year”, y su ahora famoso estuche
Blackbird SK-5 Advanced Sheath aparece en todos los capítulos decisivos de “Fat Guys in The Woods” de
The Weather Channel. Paul va de la mano con sus proveedores que sirven a la industria de la supervivencia
y la caza: diseñador de cuchillos, fabricantes de hachas, autores de libros de supervivencia, expertos en
supervivencia. La lista sigue y sigue.

Paul hace una cosa que lo mantiene bien apretadito dentro del bolsillo de su Ola a medida que esta
crece: el explota la exclusividad, tal como el tipo de las Cronuts. Tal como vos deberías hacerlo. Cuando
Paul considera expandir la línea de productos de Hedgehog Leatherworks, se contacta con sus clientes más
leales. Les cuenta sus ideas y evalúa el interés. Si ese interés es significativo, comienza a compartir croquis
e imágenes en una sección probada de su website. El producto todavía no estará disponible para la venta,
pero se reúne más feedback y la anticipación crece.

Hace menos cosas, extraordinariamente bien,

y surfear será como una brisa.

SURGE 68
Hasta que llega el día en que se anuncia un lanzamiento limitado, y el producto se hace disponible, solo
para los clientes leales que participaron de la Etapa de Reunión. Se abren las puertas, y las Ventas inundan
el lugar.

¿Y porque no querrían comprar estas personas? Son colocadas en una lista exclusiva, solo para esperar por
esta oportunidad, y ofrecen input acerca de lo que más quieren. Paul no solo observa que es lo que quiere
su nicho, sino que también reúne feedback directo de ellos.

¿No te gustaría tener acceso a algo que ayudaste a crear, aunque solo sea en parte? Ese es el poder de
reunir conocimiento y feedback de tu comunidad. Tu comunidad es separada de los otros Mercados, pero
seguramente no está separada de vos. De ninguna manera. El nicho se convierte en co-creador. ¿Y a quien
no le gustaría tener acceso a un producto o servicio que muy pocos otros tienen, y que vos ayudaste a
crear?

Una vez que ya no se acepten más pedidos de este grupo exclusivo, a menudo, después de unos pocos
días, los productos se envían y los clientes finalmente tienen en sus manos lo que esperaron por tanto
tiempo. Y acá es donde sucede el siguiente nivel de Reunión.

Paul mide la fuerza del bolsillo de la Ola con un método simple de evaluación. A medida que sus mejores
clientes comienzan a usar sus nuevos productos Hedgehog Leatherworks, Paul observa que tanta nueva
demanda comienzan a crear. Mide cuantos emails ingresan de gente preguntando si el producto estará
disponible en el futuro. Lleva registro de las llamadas. Incluso registra —y si, esto sucede mucho— cuantos
de los clientes que terminaron de comprar el producto exclusivo le ruegan “solo uno más para un amigo”.

De alguna manera es algo irónico que limitar la disponibilidad de tu oferta, al principio, es la forma
perfecta de medir que tan bien posicionado estas en el bolsillo. A veces, Paul queda sepultado por emails y
llamadas rogándole. Otras veces no. Como sea, el conocimiento que reúne es invaluable. Cuando el
teléfono vuela, él sabe que está en el bolsillo. Cuando el teléfono esta tan callado que parece que cortaron
la línea, él sabe que esta fuera del bolsillo, y que si permanece mucho tiempo ahí, la surfeada se termina.
Así que organiza otro producto de prueba y testea al Mercado de nuevo.

Y hay una movida de surf adicional deliciosa que Paul hace. Como todo emprendedor que
ama a sus clientes, a veces, el deja el producto como un trato especial para sus seguidores
centrales. Y aunque la gente ruegue y patalee para un lanzamiento “publico” del producto,
esa Venta especial, es la única que va a suceder jamás.

La consistencia es una cosa maravillosa y necesaria, pero cuando todo lo demás es predecible, la
anticipación desaparece. Nadie anticipa “lo increíble" de una dona de Dunkin’ Donuts tal como una de las
delicadeces del Chef Ansel. Por eso es que Paul, cada tanto y cuando vos menos lo esperas, recompensa a
su grupo más exclusivo, que compro un producto durante la Etapa de Reunión, con un producto gema, un
producto único-en-su-clase, que nunca más se fabricara de nueva.

Cuando mi socio de negocios, Ron Saharyan, y yo decidimos lanzar Profit First Professionals, Ron nos guio
por un proceso similar de limitar la disponibilidad y de recabar ideas rápidamente. A medida que
estudiábamos el paquete oferta para nuestro lanzamiento inicial, empezamos a decirle a nuestra potencial
base de clientes que íbamos a limitar la membresía a solo ocho firmas. Mientras que esta escazes
ciertamente ayudo a construir el entusiasmo inicial sobre el programa, nosotros lo hicimos por otra razón,
más significativa. A diferencia de Hedgehog Leatherworks, nosotros no teníamos Ventas establecidas ni
una base de clientes activa. Así que, en adición a la creación de un grupo exclusivo de early adopters,

SURGE 69
también esperábamos que un pequeño grupo de clientes iniciales nos ayudara a reunir el tan necesario
feedback acerca de nuestros primeros productos y servicios. El número reducido nos permitiría
mantenernos en contacto cercano con nuestros miembros iniciales y hacer ajustes rápidos a medida que
nos movíamos hacia un rollo mucho más amplio.

Y Ron la pego. No solo que fuimos capaces de conseguir esos ocho clientes iniciales para abrir Profit First
Professionals, conseguimos cincuenta profesionales de la contabilidad queriendo ingresar en nuestros
ocho lugares. Tuvimos que arreglárnosla, no solo para cumplir con nuestro objetivo inicial, sino también
para reunir un poquito de la famosa exclusividad de pre-lanzamiento de Hedgehog que nos ayudaría a
lanzarnos mucho más grandes en la siguiente ronda.

Pero lo realmente jugosos estaba en la Reunión. Después de nuestra reunión de membresía inicial,
comenzamos a entrevistarlos. Fuimos ajustando nuestra oferta dinámicamente, eliminando las cosas que a
nuestros clientes no les interesaban y mejorando aquello a lo que si respondían. Estábamos en contacto
constante con nuestros early adopters, reuniendo, aprendiendo y ajustando. Hasta que sucedió:
empezaron las llamadas de miembros aspirantes, que querían entrar por los resultados que los ocho
iniciales estaban experimentando. Un prospecto hizo todo lo posible para sobornarnos.

Me acuerdo que Bert Jacobs, el cofundador de Life is Good®, me conto la misma historia. Durante mucho
tiempo, el y su socio estuvieron en la Etapa de Reunión. Bert y su socio (quien es también su medio
hermano por parte de madre) John Jacobs estaban vendiendo remeras en las ferias locales y desfiles en
Boston con poco éxito. Pero amaban lo que hacían, así que continuaron. Y con las Ganancias de cada día,
compraban un keg y hacían una fiesta en su (muy barato) departamento. Las paredes estaban repletas de
los croquis de Burt y John, dibujos y toda clase de frases y bromas. Los invitados estaban de fiesta toda la
noche y escribían comentarios en las paredes acerca de los dibujos. Burt y John estaban de fiesta, en
medio de la Etapa de Reunión, literalmente.

Hasta que llego la mañana clave. Burt estaba “limpiando” el departamento —pateando un bowl de
cereales lleno de cerveza— cuando se dio cuenta acerca de un dibujo en particular. La imagen del ahora
icónico personaje de Life is Good, Jake, estaba remarcado y subrayado cien veces más que cualquier otra
cosa en el departamento, con la frase “Life is good” escrita debajo. Era tiempo de testear.

El dinero de la cerveza rápidamente comenzó a reasignarse a la comprar de la mayor cantidad posible de

remeras, todas como el dibujito sonriente de Jake, en el medio del pecho, con la frase “Life is Good” debajo
de su cara. Las remeras volaron de las estanterías (si podemos considerar estanterías a la mesa plegable
que usaban como tal). Todo el mundo las compraba: motoqueros, abuelas, gemelos que se vestían raro. Y
después, sucedió el momento mágico: los niños comenzaron a intentar robarlas.

La remera esta tan de moda que los chicos (y, a medida que la historia continua, una o dos abuelas
arriesgadas) estaban dispuestos a correr el riesgo de meterse en problemas para conseguirlas. Life is Good
estaba en la cresta de la Ola, parado y listo para esculpirla como nada en la industria de las remeras lo
había hecho antes.

Un indicador innegable de que Reuniste todos los elementos para montar la Ola
y mover tu tabla hasta su bolsillo es cuando la gente comienza a romper las
reglas para conseguir lo que tenés.
o Para Profit First Professionals, fueron los potenciales clientes que estaban dispuestos a
sobornarnos. (Yo no admito ni niego que eso haya funcionado).

SURGE 70
 o Para Life is Good, fueron los clientes intentando robar sus productos.
o Para Hedgehog Leatherworks, fueron los clientes que les enviaban mails (y que continúan
haciéndolo) con cheques con notas que dicen cosas tales como, “No me interesa el próximo estuche
que hagan, ni siquiera aunque odio el cuchillo para el cual este hecho. Simplemente tengo que tener
un estuche Hedgehog.”
o Para el Chef Ansel, fueron cientos de personas paradas horas antes de que abra su local para clavar
sus dientes en las Cronuts: incluso yendo al extremo de contratar a personas que le reserven su
lugar para que ellas pudieran correr hasta el baño.

En estos momentos es cuando vos sabes, sin lugar a dudas, de que estas en el bolsillo.

ENCONTRANDO TU BOLSILLO
La última vez que dejamos a Brian Smith, el finalmente, la había pegado con sus botas UGG. El camino
había sido largo para él, porque había tenido dificultades para encontrar el bolsillo de su Ola.
Irónicamente, dado que es un surfer. Pero esto no es surfear en realidad, después de todo, y llegar hasta el
bolsillo de SURGE no es sencillo para la mayoría de los emprendedores.

Cuando vos te paras en la Ola, es generalmente, tu primera vez. Pero en lugar de estar disfrutando el
momento, de poder hacerlo con tu tabla, necesitas moverte hacia el bolsillo y esculpir, inmediatamente.
Los surfers de verdad lo consiguen en uno de cada doce intentos. ¿Vos? No tantos.

Parte de meterse en el bolsillo es fijarse en esa clase de problemas,

en esas cosas que están consideradas “equivocadas en la industria”.

Los surfers ávidos que dedican su vida a surfear pueden, con suerte, surfear cinco mil Olas en su vida. Un
emprendedor típico, por otra parte, puede elegir surfear solo una Ola. Quizá dos. El rebelde puede surfear
cinco en su vida. El más rebelde de los rebeldes puede llegar a quince. Pensá en Richard Branson. Así que,
como emprendedor, la primera vez que te paras sobre una Ola, necesitas surfearla como un pro, porque
estadísticamente, esta va a ser tu primera y única vez. Pero no dejes que este “solo tenés una oportunidad
en tu Ola” te intimide.

El beneficio de esta comparación es que vos tenés tiempo: meses, años, y en

algunos casos, una o dos décadas, para encontrar tu bolsillo, mientras que un
surfer solo tiene segundos.
Esta fue la primera y única Ola de Brian y el lucho para encontrar su bolsillo. Pero seguí mirando. Y esto es
toda una lección en sí; solo porque no puedas encontrar el bolsillo a la primera, eso no significa que no
esté ahí. Solo seguí buscando.

Brian siguió intentando vender sus botas de piel de oveja a los surfers americanos, pero le costó conseguir
tracción. Mientras que sus amigos australianos la cazaron, los tipos de USA no. De nuevo, el consumidor
americano tenía un error conceptual respecto de la piel de oveja, pensando que era como la lana. Y esos
significaba húmedo, empapado, y que picaba. Las botas se veían bizarras. Y con seguridad no eran cool.

Parte de meterse en el bolsillo es fijarse en esa clase de problemas, en esas cosas que están consideradas

SURGE 71
“equivocadas en la industria”. En última instancia, Brian descifro el código del Mercado surfer; y después
creo una fórmula de crecimiento que le permitió expandir rápidamente, Mercado tras Mercado, usando
ese código crackeado. Su fórmula para la expansión fue simple:

1. El producto necesitaba calentar a una comunidad de personas que tenían los pies fríos, mojados y
que querían calentarlos y secarlos, sin necesidad de medias. La solución de Brian fueron las botas
UGG en si, por supuesto. Funcionaban increíblemente bien, y el consumidor australiano lo había
demostrado. Él tenía un producto distinto, solido que se entregaba a una Comunidad Separada,
especifica: surfers.

2. Para comunicárselo a los consumidores americanos, Brian no podía usar el término piel de oveja, el
cual era igualado a lana. Brian soluciono esto usando un término de la industria con el cual la
mayoría de los consumidores americanos aun no estaban familiarizados: cordero. Brian ya no tuvo
necesidad de disipar la percepción del consumidor; el término poco familiar le dio el beneficio de la
duda.

Aun cuando era cómodas, las botas tenían un look bizarro y nadie en la comunidad surfer correría el
potencial riesgo de perder su “factor cool” al usar semejantes botas “tan poco cool”. Esto, claro, hasta que
Brian aplico la solución: conseguir que los mas cool entre los cool, los surfers pros y semi profesionales
usaran sus botas en publicidades, a cambio de poder quedarse con un par.

La gente que quería ser cool (que es básicamente toda) se sintió compelida a emular a la gente realmente
cool. Y después, a medida que más gente “yo también quiero ser” aumento la presión social, más y más
gente fue compelida. ¿La lección de Brian? Reuní a los “chicos cool”.

¿Y QUE ONDA SI TENES POCOS (O NINGUN) CLIENTE?

Esta es simple. Si solo tenés pocos clientes, ¡entonces reunir la información no te llevara mucho tiempo!
Lee de nuevo Reunión 101 en este Capítulo y trata de reunir tantas ideas como puedas.

Si todavía no tenés ningún cliente, tenés dos opciones:

1. Podes saltearte este paso y esperar hasta tener un par de clientes,

2. O podes reunir información sobre feedback sobre las ofertas de la competencia, usando los mismos
métodos que compartí en Reunión 101.

Básicamente, o te lo salteas o espías. Si tenés tiempo, espiar es divertido. Incluso quizás puedas conseguir
algunas ideas que te ayuden a refinar tu oferta antes de lanzarla. Solo recordá mantener registro de tu
inteligencia. No necesitas tampoco almacenarla en un microchip o en un compartimiento secreto, porque
eso es medio creepy.

ACCIONES

1. Hace un listado de entre tus mejores clientes de la gente que pudiera saltar ante la posibilidad de
servir como early adopters de tu nuevo producto y/o servicio.

2. Identifica un servicio, producto u oferta que puedas entregar a este grupo exclusivo de tus mejores
clientes por un corto periodo de tiempo. Medí sus acciones a través del proceso. Si ves que toman
medidas extremas para adquirir esa oferta, estas en el bolsillo. Si el interés es tibio, estas boyando

SURGE 72
 en el océano. Y la sensación de tibieza probablemente se deba a que hay un tipo al lado tuyo
meando en el agua.

3. Quizás estas cerca de tu bolsillo, pero no exactamente en él. Hace un listado de preguntas de alto
nivel para realizar a tus clientes exclusivos, para discernir mejor si tu producto necesita más
retoque o si debe ser abandonado. Pones planes en movimiento para hacer los ajustes necesarios.

4. A medida que identificas lo que está funcionando, crea un listado de las formas en las que podes
simplificar la entrega de tu servicio o la creación de tu producto. Solo vas a poder esculpir una Ola si
podes entregar resultados con facilidad.

5. Baja las súper planillas que te ayudaran a medir el progreso y llevar registro de la información en
MikeMichalowicz.com/resources.

SURGE 73
#7 - EXPANDIRSE
Tu objetivo en esta Etapa Final es claro: Capturar cada gramo de energía de tu Ola y que lleve tu negocio lo
más lejos posible. Pero si el objetivo parece simple, el método para lograr ese objetivo es incluso más
sencillo. Para sacar el máximo provecho a la Etapa de Expansión de SURGE, hace más de lo que está
funcionando y menos de lo que no está funcionando.

Si vos tenés una Ola fuerte, podes surfearla por muchos años o incluso décadas (pensá en Chuck Taylor y
sus zapatillas All-Star). A veces, las Olas son fuertes pero abruptas, y te pueden llevar solo por unos años
(pensá en las Crocs: vos sabes, ese calzado que te garantiza que nunca jamás nadie salga con vos). Pero sin
importar que, cuando vos estas en el bolsillo de la Ola, allí es cuando tenés que surfearla con todas tus
fuerzas. Los surfers hacen un montón de cortes, volteretas, giros, saltos, y toneladas de monstruosas
reventadas en esta Etapa.

Y vos vas a hacer lo mismo. De hecho, tenés que hacerlo. Vas a saber cuándo estas en el bolsillo porque la
demanda de los consumidores por tu oferta seguirá construyéndose por sí misma. Este es el tipping point,
como Malcolm Gladwell explica en su libro llamado —ahem— “The Tipping Point”. Esta fase se siente bien
porque esa hermosa Ola azul, la energía del Mercado, te está empujando hacia adelante. Quizá sientas la
tentación de simplemente quedarte parado en la tabla, bien erguido, careteandola como si fueras Donald
Trump mientras pasas tu mano por tus cabellos rubios ondulados por la brisa marina. Es tan fácil
solamente quedarse quieto, verse cool, y disfrutar de toda esa gente hermosa que te mira desde la playa
mientras la Ola hace todo el trabajo.

Vas a saber cuándo estas en el bolsillo porque la demanda de los

consumidores por tu oferta seguirá construyéndose por sí misma.

Y eso es exactamente lo que no podes hacer, porque de repente tu culo está en el aire, cayendo de boca
contra la tabla, y sintiendo como que todo el océano cae sobre vos. En una fracción de segundo, te empuja
al fondo del mar y te revienta contra las rocas. En un momento, estas parado sobre la Ola, gozando de tu
genialidad, y en el siguiente segundo estas en la tumba. Sucede así de rápido. En un abrir y cerrar de ojos,
podes ir de estar tallando el agua marina a ser arrastrado por ella.

¿Pero, que paso? Una de dos cosas:

1. Pensaste que tu trabajo ya estaba hecho (ese es un gran error),

2. Pensaste que deberías seguir haciendo lo mismo, una y otra vez (ese es un error aún más
grande).

Incontables negocios mueren después de un éxito inicial montando su SURGE. Las cosas marchan tan bien
que ellos simplemente se estancan en el status quo. Dejan de mejorar; dejan de empujar por expandir su
base de clientes. En lugar de eso, permanecen enfocados exclusivamente en ese grupo de clientes iniciales
de la Etapa de Reunión y nunca se expanden para servir a la Ola mayor. Ellos experimentan un empuje
inicial, solo para perder el foco y dejar que la Ola los deje atrás.

Una vez que te metiste en el bolsillo, haces una transición para cosechar los
frutos de tu trabajo. Ahí es cuando haces todo lo posible para “reventar” esa
Ola, mientras todo el mundo te mira (¡y compra!) asombrado.
SURGE 74
DOS POR UNO
Tengo un pequeño secretito para vos. Cada una de las cuatro primeras Etapas de SURGE sirven a dos
propósitos.

- Primero, el obvio: te ponen en la cresta de la Ola, hacer dinero y estar listo para escalar, a lo
grande.
- El segundo propósito no es tan obvio: te muestran exactamente como necesitas proceder para
continuar. Te ofrecen tu propia formula personalizada, paso a paso, para el crecimiento.

Al aprender las cosas exactas que tus mejores clientes quieren y en la forma exacta en la que lo quieren,
ahora sabes exactamente que necesitas hacer para clonar más Mercados. O en términos de surf, las
primeras cuatro Etapas de enseñaron como hacerla trizas.

En esta Etapa, vos creces haciendo más de lo que está funcionando

—mejor y más rápido—
para un conjunto más grande de consumidores.

Clonar Mercados que tengan similitudes con tu Mercado Inicial puede parecer imposible, pero vos ya tenés
la fórmula para el éxito. ¿Te acordas como clonaste tus mejores clientes al aprender todo lo posible sobre
ellos? Hiciste preguntas claves, y, espero, docenas más para aprender sobre su industria. Investigaste y
calificaste su nicho. Estudiaste y hablaste con expertos de la industria. Y lo más importante, continuaste
observando de cerca a esos clientes.

Ahora es momento de Expandirte clonando ese Mercado Inicial, replicando los elementos específicos que
están funcionando para tu nicho de clientes existente. Vos documentas las cosas que están funcionando en
tu Mercado Central y replicas ese proceso para un nuevo Mercado que se estructura de la misma manera.

La Etapa de Expansión es el polo opuesto al estancamiento. En esta Etapa, vos creces haciendo más de lo
que está funcionando —mejor y más rápido— para un conjunto más grande de consumidores. Tal como
OSI mejoro a Steve Austin haciéndolo bionico. Steve ya era un astronauta increíble, pero los científicos lo
convirtieron en un agente secreto aún más increíble amplificando lo que él ya era capaz de hacer y
haciendo mejor de lo que alguna vez fue: mejor, más fuerte, más rápido. Ya sé que no es surfing, ¡pero
vamos! “The Six Million Dollar Man”, ¿no? ¿Nadie? ¿Rudy? ¿Jaime? ¿Oscar? ¿Alguien?

Quizás otra lección de Brian Smith pueda ayudarnos.

LA FORMULA DE LA EXPANSION
Una vez que Brian Smith encontró el bolsillo de su Ola, su negocio de las UGG vio un crecimiento explosivo
en la comunidad surfer. Ahora él podía tomar las cuatro primeras Etapas de la SURGE y desarrollar una
fórmula de expansión. La nueva pregunta fue, “¿Qué otros Mercados son clones del Mercado surfer?” En
otras palabras, quien más:

1. Uno, tiene los pies fríos, mojados y necesita calentarlos.

2. Dos, no sabe lo que es el cordero (y no le caliente).
3. Y tres, tiene una comunidad que copia a los chicos cool.

SURGE 75
La respuesta obvia eran otras comunidades de deporte que sufrían de pies mojados y helados. Los atletas y
jugadores de futbol americano ciertamente no coincidían: ellos tienen los pies calientes y transpirados.
Pero los jugadores de hockey y los esquiadores eran un calce perfecto. Entonces, Brian hizo un viajecito a
la meca del hockey: Canadá.

En cada ciudad canadiense y en los grandes estados donde se practica hockey tales como Minnesota,
Michigan, y Wisconsin, Brian tenía una oportunidad. Así que se puso a trabajar y siguió su fórmula.
Consiguió que los jugadores semi-profesionales de hockey del área posaran vistiendo sus botas UGG.
Después, pum, las Ventas se iniciaron. Siguiente ciudad, misma fórmula. Pum. Jugadores de hockey,
esquiadores, incluso cazadores, todos llevaban UGGs. Y después Brian decidió ir detrás de los
competidores más fuertes, duros y rudos de todos los tiempos: las adolescentes.

En un vuelo de regreso a California, Brian quedo al lado de una adolescente que mascaba su chicle y daba
vueltas a las páginas de revistas como People y Us Weekly. Mientras el observaba a su alrededor, se dio
cuenta de que su compañera de asiento no era la única que estaba leyendo estas revistas. Mujeres de
todas las edades miraban las páginas de estas crónicas de lo cool, mirando foto tras fotos de los famosos y
los no tan famosos. Lo único que se movía más rápido que las paginas era el giro entre comentarios
sarcásticos y de asombro.

Brian se dio cuenta que las mujeres jóvenes, el Mercado emulador de las celebridades no era muy
diferente al de los surfers, jugadores de hockey, esquiadores, y cazadores que ya estaban comprando sus
botas. Estas mujeres estaban mirando que era lo que usaban los chicos cools, las celebridades, y después
los emulaban. Las adolescentes eran rabiosas por los últimos estilos de las celebridades de Hollywood.
Brooke Shields, Gwen Stefani, y Britney Spears (esto es inicios de los 2000s, acordate) hacían cool las
tendencias de la moda de la noche a la mañana. Una imagen de Brooke Shields usando un par de UGG
haría que las adolescentes se dieran cuenta. Este Mercado no era diferente a los otros en los que él ya
estaba. No era diferente para nada, con una excepción. Era diez mil veces más grande.

La fórmula estaba establecida:

- número uno, pies calientes sin medias;

- número dos, botas con una onda alocada y un nombre raro;
- número tres, los “chicos cool” del Mercado las usaban.

Los números uno y dos de la formula estaban cubiertos. Pero ahora la pregunta era, ¿cómo conseguir que
una celebridad las use? Contratas a Brooke Shields para una sesión de fotos estaba tan lejos del alcance de
Brian que ni siquiera era considerado. Pero, suministrarles unas botas gratis a los estilistas de Brooke
Shields era totalmente realizable.

Hace más de lo que está funcionando.

Brian se fue a Hollywood con un plan simple. Identificar a los estilistas tops de celebridades y darles unos
pares de UGGs gratis. Los estilistas están en el filo de la moda y tienen una atención uno-a-uno con las
celebridades. Los estilistas son, efectivamente, un showroom caminante de la moda. Los estilistas de las
celebridades son concejeros de confianza, que son responsables por todo lo que sus clientes usan, desde el
cabello, pasando por el maquillaje y llegando hasta su ropa. Los estilistas son pagados para estar un paso
por delante de las celebridades mismas y para mantener a sus clientes luciendo bien. Muchos diseñadores
de moda saben de la importancia de tener la “aprobación” de sus diseños, por parte de los estilistas de
Hollywood, y Brian simplemente tiro sus UGGs entre los Christian Dior y los Calvin Klein en los vestidores

SURGE 76
de “la ciudad de las estrellas”.

Avanzamos rápidamente hacia un día de frio mortal en New York, y un paparazzi toma una imagen de nada
más ni nada menos que Brooke Shields, bajando unas escaleras, con un tapado y haciendo juego, un par de
botas UGG.

Y después, la mayor influencer en el Mundo hace su declaración. En 2000, Oprah Winfrey en persona
declara a las botas UGG en su “Oprah’s Favorite Things”. Ola Gigantesca. Al día siguiente, las Ventas
explotaron.

El método de Expansión es simple. Documenta la fórmula que funciona para tu

nicho primario. Busca los otros Mercados que se estructuren de la misma
manera y después repetí la formula en esos Mercados. Hace más de lo que está
funcionando. El método es fácil. La ejecución es la parte dura.
Profit First Professionals todavía no está en la Etapa de Expansión. Es demasiado pronto. Para poder
expandirnos, necesitamos ser la autoridad en el Mercado, y todavía no lo somos. Podemos considerar la
expansión cuando nos volvamos un “nombre propietario” dentro de nuestro nicho. Y cuando comencemos
esa discusión, vamos a tener que considerar el riesgo de la liquidación. ¿Queremos replicar PFP para
abogados? ¿Doctores? ¿Músicos? Si nos expandimos, ¿no corremos el riesgo de liquidar a los contadores
a los que servimos ahora?

La Etapa de Expansión de SURGE es, por lejos, la parte más larga de este ciclo, o al menos, espero que sea
así para vos. Expandir se trata de estar alerta a las Olas del Mercado a medida que se despliega y muta.

El bolsillo en si va a cambiar, al igual que los elementos que tiene a su alrededor. Mientras vos continuas
montando tu Ola a través de la Etapa de Expansión, vas a ver todas las pequeñas (o grandes)
oportunidades dentro de la Ola y a moverte para tomar ventaja de cada una de ellas. La parte genial es que
ya no necesitas mirar la Ola o remar para ponerte en sincronía con ella. Ahora, se trata de cortar y esculpir
todas las mejores partes de tu Ola. Se trata de tener disciplina para permanecer en control y enfocado en
las partes importantes de la Ola.

VENDERTE
¡Oh Dios Mío!, me parte el alma decir esto, pero ya es hora. Finalmente llegó la hora. Def Leppard es una
cagada.

Si coincidís, eso significa que vos sos un Def Leppard puro, y fuiste parte de esa Ola inicial, de ese bolsillo
que empujo a la banda en sus primeros éxitos. Por supuesto, si no coincidís y pensas que Def Leppard es lo
más, vos sos parte de la Ola Mayor (una que ahora, definitivamente, está en su fase final). Y si vos no tenés
ni idea de que (o quien) es Def Leppard y no tenés ni un poquito de curiosidad, entonces vos no formas
parte de ninguna Ola.

Tal como en el océano, en donde la vasta mayoría del agua no forma parte y nunca formara parte de la
Ola. Las Olas se desplazan y el resto del agua, simplemente le pasa por el medio. En tu SURGE, los tipos que
forman hoy tu Ola, no van a ser los mismos tipos que formaran tu Ola mañana, y algunos, nunca
formaran parte de tu Ola.

SURGE 77
Mi album para llevar a una isla desierta es “Pyromania” de Def Leppard. Ellos estuvieron geniales: ahí. Pero
después, todo lo que saco Def Leppard fue una cagada.

Si me hubieras conocido en ese momento, jamás hubieras creído que yo sería capaz de decir semejante
sacrilegio. Cuando yo estaba en mi locura hormonal adolescente en 1983, era un fan hardcore de Def
Leppard. Pero después, ellos se vendieron.

Sospecho fuertemente que vos tenés tu propia versión de un “ellos se vendieron”. Sin lugar a dudas, hubo
una banda o músico a los cuales vos seguías ciegamente. Pero después, un día, te diste cuenta que a ellos
no les interesas un carajo. Te das cuenta de que todas esas cosas piolas que hicieron, todas esas cosas que
te hablaban a vos, que se conectaban con vos, y el Grito de Guerra que vos lanzabas desde la terraza, había
sido abandonado. Vos los superaste y los dejaste atrás, o lo más probable, ellos te superaron y te dejaron
atrás.

Quizás conozcas el adhesivo llamado Gorilla Glue. Lo que quizás no sepas es, que Gorilla Glue fue usado
primero por fabricantes de muebles indonesios para ensamblar muebles de teka. Después, Gorilla Glue uso
su fórmula de conexión súper fuerte para expandirse al público en general, que necesitaba arreglar una
situación complicada con pegamento. Y ahora, Gorilla está en todo, desde cintas hasta banditas auto-
adhesivas. Gorilla se expandió, pero para los tipos de Bagoes Teak, Gorilla seguramente se vendió. Para la
mama de Jimmy, que simplemente necesita un poquito de pegamento para armar un proyecto escolar de
Jimmy y así ella poder acostarse en algún momento de esta década, Gorilla Glue es una bendición. Y lo
mismo para cualquiera que necesite hacer un arreglo rápido. El masivo éxito de Gorilla Glue en la década
pasada se debió, en gran parte, a moverse de los indonesios que armaban muebles.

De vuelta a Leppard. Cada generación tiene su Ola de energía y furia adolescente, y para mi esa Ola llego
en 1983 (si es que podes considerar furia tirarle balines a las nucas de tus amigos). Los chicos cool de la
escuela estaban escuchando Def Leppard, así que yo corrí hasta la disquería en la primavera de 1983 en mi
bicicleta de asiento banana (solía tener cueritos colgando del manillar, pero los arranque… en un ataque de
furia) y compre el primer casete que jamás tuve: “Pyromania”.

Cada adolescente que era cool —o que quería sentirse— compro “Pyromania”. Def Leppard estaba bien
alto en la Ola, surfeando el bolsillo y preparándose para esculpir, con una Ola imparable de fans llenos de
acné empujándolos. Compre todos sus: “High N’ Dry”, “On Through The Night”, y uno largamente olvidado
desde entonces, “Ride Into the Sun”. Los escuche tantas veces que mi casetera se comió las cintas. Y
después me senté en mi vieja bici banana y compre reemplazos. No podía esperar por su próxima album, el
cual iba a ser la primera gran esculpida que Leppard hacía en su Ola.

Con el lanzamiento de “Hysteria”, Def Leppard entro en el Mercado Grande. Su target era el Top 40… vos
sabes, como Britney Spears, pero con pantalones aún más ajustados y muchos más spray para en el pelo.
En lo que a mí me concernía, Leppard ya no les hablaba a los adolescentes como yo, y si a las mamas que
querían revisitar sus años adolescentes. La banda se había movido hacia la Ola un-paso-mas-alla-de-lo-
que-se-escucha-fácil; el tipo de música que KMart orgullosamente habría vendido durante “Blue Light
Specials”. Def Leppard se convirtió en una maquina productora de baladas. Def Leppard se había vendido.

El hit número uno de “Hysteria” era “Love Bites”, y ahí fue que la Ola inicial de adolescentes comenzó a
cantar, “Leppard Bites”. La levantada inicial de la Ola estaba colapsando, y Def Leppard,
inteligentemente, si bien para mi desencanto, se movió a una parte mejor, más grande de la Ola.

SURGE 78
Y vos necesitas hacer lo mismo. Vos necesitas venderte. Es inevitable. Si solo surfeas con la
energía de ese Mercado Inicial, te vas a encontrar con que tu surfeada termina
rápidamente:

o a menos que el interés del Mercado permanezca constante (y rara vez lo hace),
o que sus consumidores nunca cambien la manera en que gastan dinero (eso
prácticamente nunca sucede),
o o ellos nunca envejecen o mueren (desafortunadamente, esa es una canción que
nunca va a sonar).

Cuando Brian Smith se expandió hacia el Mercado Masivo de la moda, los surfers saltaron de la Ola UGG.
Preguntale a cualquier surfer cool de hoy sobre las UGGs; ni a palas se ponen una. Pero aun así, UGGs se
filtraron de tal manera en el Mercado de la moda, que más de un cuarto de las mujeres americanas tiene
un par. Es irónico. UGG fue etiquetado como una vendida por los surfers, pero fueron los surfers quienes
abandonaron UGG. UGG todavía tiene la solución perfecta para los surfers, pero dado que UGG ahora
coloca su producto en los no-surfistas, los surfers se sintieron abandonados. Entonces lo etiquetaron como
“vendida” y le dieron a UGG un besito de despedida.

Tu Mercado Inicial te va a llevar, solo hasta un cierto punto.

- Cuando Def Leppard se expandió hacia el Mercado pop, los fanáticos del metal fueron hacia
Metallica.
- Cuando Paul Orfalea, el fundador de la cadena de fotocopiadoras Kinko’s —luego comprada por
FedEx— abandono los campus universitarios para ocupar todos los shoppings de USA, los
estudiantes abandonaron a Kinko’s para comenzar a hacer sus copias en negocios locales.
- Facebook también monto la Ola de los campus, antes de venderse a todas las mamas —y la mayoría
de los papas— del planeta. Entonces los estudiantes su fueron corriendo de Facebook.
- Google era considerado por los nerds de Internet como la Ola de no-hacer-daño, y ahora es
etiquetado “maligno” por la misma multitud que encontraba en Google nuevas formas para
monetizar su dominio total en las búsquedas.

Hay algo garantizado: sin importar que parte de la Ola estés montando ahora
mismo, se va a derrumbar. Expandir tus negocios necesita de ese derrumbe de
tu Mercado Inicial, y vice versa. Después de todo, vos no podes servir a dos
amos.

Cuando te expandís, tu Mercado Inicial también se derrumba. Para tus fans

iniciales, vas a ser un vendido. Van a sentir que los abandonaste para moverte
hacia Mercados más grandes. Y tienen razón. Puede ser duro emocionalmente,
pero es la única forma en la que podes seguir surfeando la Ola.

SURGE 79
Tu Mercado Inicial solo te va a llevar hasta un cierto punto. Si vos permaneces con tu Mercado Inicial por
largo tiempo, en algún momento, la Ola te va a comer. Tu surfeada habrá terminado, y vos vas a necesitar
comenzar de cero. Para mantener tu momentum, siempre tenés que estar moviéndote hacia las partes
más nuevas, más fuertes de la Ola.

Ni bien encuentres la fórmula que funciona para tu Mercado Inicial y el Mercado comience a llevarte,
necesitas dedicar cada momento que estas despierto a entregarle a ese Mercado, y cada momento que
estas durmiendo, a soñar sobre que otros Mercados podrían ser servidos con esa misma fórmula.

Necesitas encontrar activamente una nueva parte de la Ola para surfear. Necesitas prepararte para ser
un vendido.

… A MENOS QUE SEAS LEGO

Pero hay excepciones a cada regla. La mierda, yo me siento generalmente la excepción de la regla (y
espero que vos también). Y construyo mis negocios rompiendo reglas y derribando las ideologías
convencionales. Así es como expreso mi maldad. Maliciosidad. Ehh… vos me entendés.

Si hay una empresa que desafía mi teoría de que todas las Olas eventualmente se derrumban, es LEGO. The
Lego Group, fundado en Dinamarca en 1932 por Ole Kirk Christiansen, ha estado montando la misma Ola
por décadas. Si bien retocaron el producto con el correr de los años, todavía es, básicamente el mismo
concepto —ladrillitos que se encastran con otras partes para ofrecer a niños (y adultos) infinitas horas de
juego creativo. Una empresa multimillonaria, The Lego Group compite con miles de fabricantes de juguetes
que ofrecen miles de juguetes diferentes, y aun así, ellos los destrozan. Tanto que en febrero de 2015,
LEGO reemplazo a Ferrari como “la Marca más poderosa del Mundo”.

Preparate para ser un vendido. Pero por ahí, solo por ahí, sos otro LEGO.

¿Y QUE ONDA SI TENES POCOS (O NINGUN) CLIENTE?

Okay. Quiero que te sientes por un segundo. Bueno, dado que estás leyendo este libro, probablemente
estás leyendo sentado. A menos que estés caminando y escuchando el audiobook. Donde sea que estés,
quiero que me prestes mucha atención por un segundo. Yo sospecho que, al menos hasta cierto punto, vos
no podes imaginarte siendo un vendido. Quiero decir, ¿quién querría serlo? Probablemente has criticado a
otros por ser vendidos, tal como lo hice yo.

Vos no tenés que ser un vendido,

pero si tenés que entregar algo a cambio.

Pero acá está la cuestión, como con todo lo demás en SURGE: lo que te trajo hasta acá, no te va a llevar
hasta alla. Esa cosa única que vos hiciste para entregar a tu nicho de Mercado especial, es exactamente
la cosa que la Comunidad Mayor no quiere.

A más gente le gusta la música del Top 40 que las bandas de los 80s. A más gente le gusta el helado de
vainilla que el de pistacho. Es la ironía última, pero esa cosa que te hizo tan único y diferente y que le
agradaba a tu nicho es la misma cosa que es demasiado diferente y adelantada para el Mercado General.

Ahora, acércate un poquito más. Dejame ponerte el brazo en el hombro y susurrarte algo al oído. Vos no

SURGE 80
tenés que ser un vendido, pero si tenés que entregar algo a cambio:

- ¿Vos querés continuar entregando exclusivamente a tu nicho y vivir en el folklore, tal

como Johnny Appleseed?
- ¿O querés tomar tu negocio y llevarlo al máximo y convertirlo en una organización
que defina la industria, el próximo Google de tu campo?

Ninguna opción está mal. Grabate bien eso: una opción solo está mal, si vos ignoras que
es lo que tú Alma te pide hacer. Pensá en eso un momento. Tomate un traguito de sidra y
seguí a tu corazón.

ACCIONES

1. Definí las necesidades únicas que estas sirviendo en tu Mercado Actual. Después, hace un alista de
Mercados “clones” a los cuales podes expandirte.

2. Ahora hace un brainstorm de ideas para alcanzar a esos Mercados. ¿Quiénes son los influencers en
esos Mercado —los “cool kids”— y como podes llamar su atención?

3. Comenzá un documento con el nombre “GOING MAINSTREAM”. Anota las cosas que tenés que
hacer para preparar tu empresa para “la vendida”:

o ¿Vas a tener que sistematizar aún más aspectos de tu negocio?

o ¿Vas a tener que dejar de entregar a tu nicho original?
o ¿Qué podes hacer para seguir demostrándoles a tus fans originales que todavía los amas?

SURGE 81
#8 - ¡BORRARSE!
El poder de SURGE es una cosa increíble. Es una fuerza masiva que empujara tu negocio hasta un nivel que
vos nunca habrías soñado por tu cuenta. Cuando vos agarras la Ola, tu trabajo no es poner tu esfuerzo en
avanzar; en su lugar, tu esfuerzo hace una transición, canalizando la fuerza natural que tenés detrás para
hacerte avanzar. Cambias, pasas de ejercer toneladas de energía a usar una técnica mucho más sutil,
fluida, de equilibrio, observación y dirección. Si seguís los pasos de SURGE, tenés una posibilidad real de
agarrar la Ola ideal y montarla directamente hasta el banco.

Pero como todo lo demás en la vida, nada es perfecto, excepto mi mujer (adivina quién va a tener suerte
esta noche), la torta de manzana invertida de mami, y Def Leppard (antes de que se convirtieran en unos
vendidos). Bienvenido al Capitulo Advertencia, mi amigo.

Mira, no todos los cielos son azules. Como cualquier surfer experimentado, es mejor que sepas todos los
problemas en los que podes meterte cuando terminas del lado incorrecto de una Ola, o cuando las duras
condiciones hace que sea mejor quedarse en la playa que mandarse hacia Olas tormentosas en el medio de
la noche. La Visión es clave en el surfing, tanto en el océano como en los negocios, mientras vos montas
tu Ola.

Vos no tenés control sobre la Ola del Mercado, ya sea bueno o malo, grande o chico, impredecible u obvio.
Al igual que un surfer, vos no tenés absolutamente ningún control sobre la Ola en sí, solo tenés control
sobre la forma en la que te paras sobre ella. Vos tenés que dominar las técnicas para capturar y apalancar
la energía de la Ola del Mercado, no tratar de controlarla. Ni siquiera los surfers más grandes del Mundo,
como Coca-Cola y Harley-Davidson, pueden controlar la Ola. Eso no significa que no lo hayan intentado. Las
fallas abyectas de la New Coke, “Legendary” (¡no!) el perfume de Harley-Davidson, y McDonald’s
intentando meterle un poquito de clase a las cosas con los Arch Deluxe, todas muestras de como revienta
una Ola de Mercado cuando una empresa ignora su camino natural y trata de dirigir o crear una Ola por su
cuenta.

Al igual que un surfer, vos no tenés ningún control sobre la Ola en sí,
solo tenés control sobre la forma en la que te paras sobre ella.

Un movimiento equivocado en SURGE puede matar tu negocio. Pero no tengas miedo. Este Capítulo es tu
salvavidas. ¿Podes imaginártelo corriendo por la playa hacia vos con el flotador rojo en una mano y el
silbato en la otra? Se ve como David Hasselhoff en sus mejores días.

En el libro de Dale Carnegie, de lectura obligatoria, “How to Stop Worrying and Start Living” (en serio, si
todavía no leíste ese libro, conseguilo inmediatamente), el comparte una poderosa estrategia para navegar
las dificultades y las oportunidades más grandes de la vida. “Primero preguntate a vos mismo: ¿Qué es lo
peor que puede pasar? Después preparate para aceptarlo. Y después procede a mejorar lo peor”.

El bonus de prepararte para el peor escenario es que vos podes tomar medidas de contención para
minimizar el daño. Al prepararte —incluso aunque sepas que tu nueva iniciativa te va a bajar de la Ola— el
daño puede ser contenido y vos podes ganar tiempo para remar hasta la siguiente Ola. SURGErs exitosos
saben que todos los negocios tienen el riesgo del fracaso; la clave es fallar rápido, fallar pequeño, y poner
en cuarentena el fallo, para que no afecte nada más. Como en una planta nuclear.

SURGE 82
Como el fallo en una planta nuclear puede suponer la destrucción masiva y la muerte, los ingenieros ponen
mucho empeño en fallar de manera segura. Esto fue noticia una vez más el 11 de marzo del 2011, cuando
un terremoto de 9.0 golpeo a Japón, seguido cuarenta y un minutos después por un tsunami gigante, y
después otro, justo ocho minutos más adelante. Esta era una devastación mucho mayor de la que
cualquiera hubiera imaginado para los seis reactores de la planta de Fukushima Daiichi, pero sus ingenieros
habían planificado para este desastre.

Mientras la magnitud del terremoto fue inimaginable — literalmente movió el eje del planeta, acortando la
duración de un día por casi un microsegundo — y la destrucción fue terrible, no murió nadie por las
explosiones del reactor o por la radiación. Si bien Japón recibió muchas críticas por su supuesta “falta de
preparación”, el país hizo un trabajo formidable para controlar la calamidad nuclear.

Contrasta la planificación en Japón con la total falta de sistemas de seguridad en el desastre nuclear de
Chernóbil en 1986, en el cual al menos cuarenta y un personas murieron por las explosiones y
enfermedades relacionadas con la radiación. Mientras Japón ha vuelto a poner en marcha sus reactores, la
ciudad donde esta Chernóbil, Pripyat, devastada en abril de 1986, permanece en ruinas mientras el
gobierno, casi treinta años después, todavía trata de contener los escapes de radiación construyendo una
barrera masiva sobre la estructura de sarcófago original que fallo en contener el escape de radiación desde
el vamos.

Por supuesto, tus movidas erróneas no tendrán las consecuencias de un accidente nuclear, pero sus
efectos en tus negocios (y en vos personalmente) pueden, ciertamente, ser devastadores y duraderos, si
vos no encontrás formas de limitar apropiadamente tu exposición al riesgo, antes de comenzar. Es mejor
planear los medios de escape antes de que suceda una falla que tratar de tomar decisiones en el calor del
momento.

Ahora es tiempo de aprender como divisar los primeros indicadores de un potencial terremoto, tsunami, o
cualquier otra cosa que pueda disparar una debacle nuclear en tus planes SURGE, y que hacer sobre… el
estilo Hasselhoff.

SER REALISTAS
Recientemente, recibí una llamada muy tempranera de un excitado (si bien notablemente agotado) dueño
de negocio en sus primeras etapas. Durante sus primeros años su empresa había hecho menos de cien mil
en Ingresos anuales, pero esta llamada era su “SURGE”. (Nota… puse “SURGE” con grandes comillas).

La mañana anterior, él había cerrado negocios por tres mil dólares, y estaba terriblemente entusiasmado:

- “Hice los cálculos Mike. ¡Tres mil en negocios todos los días es un negocio millonario! Hice tres
mil en solo un día, y entregue todo… con un poquito de ayuda de mi familia y mis amigos. ¡Ahora
ya se lo que es manejar una empresa millonaria! ¡Estoy listo!”

Un día excitante seguro. Algo por lo que lo felicite profundamente. Pero también una bandera roja de
SURGE.

- “Vos no estás listo”, le dije.

Si bien él tenía toda la razón del mundo para estar entusiasmado con su gran pedido, no sabía nada acerca
de manejar una empresa millonaria. Le explique,

SURGE 83
 - “Tus familiares y amigos te ayudaron a completar el pedido. Trabajaste toda la noche para
terminarlo. Tuviste que pedir favores y trabajar hasta quedar exhausto. Lo hiciste un día, ¿pero
podes hacer eso todos los días? Eso es lo que hace una empresa millonaria, y vos no estás listo
para eso”.

Después de celebrar su gran pedido, lo que el necesitaba hacer era comprender que esto
era una llamada para que se despierte. Si él conseguía tantos pedidos todos los días, estaría
sepultado bajo su Ola instantáneamente porque no había pensado como crecer lo
suficiente, rápidamente, para poder manejar semejante volumen de negocios. Lo que se
veía como un sueño hecho realidad, fácilmente se podía convertir en una pesadilla, si él no
estaba preparado.

¿Alguna vez viste ese comercial de UPS de unos años atrás sobre esa pequeña startup que se lanza y
experimenta una Ola? En la escena de apertura, más o menos diez empleados de “VertaBiz.com” se reúnen
rápidamente alrededor del desarrollar web líder mientras él hace una cuenta regresiva frente a su
computadora. “Tres. Dos. Uno. Estamos oficialmente abiertos para negocios”. Hay una look de anticipación
en los ojos de todos. Un primer plano, de una toma graciosa de un empleado respirando en una bolsa de
papel para evitar hiperventilarse. Un primer plano de la pantalla de la computadora muestra “Ordenes
Tomadas: 0”.

Y después de lo que parece una espera eterna, llega la primera orden. “Ordenes Tomadas: 1”. Ves una
toma distante de todos los empleados aliviados. Y después las órdenes saltan a 35. Más alivio. Otro
empleado le quita la bolsa de papel del tipo que (ya no está) estresado. Empiezan a caer más órdenes.

“Ordenes Tomadas: 474”. Abrazos. High-fives. “Ordenes Tomadas: 2.095”. Todo es alegría. Y después, el
punto de quiebre… “Ordenes Tomadas” salta a 73.498… y sigue subiendo más alla de 126.000. Silencio.
Comienzan a aparecer caras de pánico. El tipo de la bolsa de papel traga con dificultad. Las Órdenes pasan
las 358.000. El líder está a punto de vomitar. Y ahí es cuando el locutor de UPS dice, “¿Enfrentándote a una
realidad virtual?”

Bolsa de papel marrón, inhalar y exhalar.

Surfear sin preparación te puede matar.

CUIDADO CON LA MINORIA DE LA MINORIA

La propia naturaleza de SURGE significa escuchar a la minoría, a un segmento de un Mercado. Brian Smith
le estaba hablando al surfer de California. El Chef Dominique Ansel se estaba conectando con el foodie,
más específicamente, con el inusual dessert foodie. Vos, también, le estás hablando a una comunidad
muy puntual.

Pero presta atención, porque en esa comunidad habrá impostores. Brian Smith seguramente tenía surfers
de todo el mundo probando las Olas de California. Algunos eran de Florida, o Centroamérica, o de otra
zona de clima cálido. Ellos eran surfers, está bien. La moda de los surfers les importaba, pero ellos no
tenían el problema de los pies fríos. Si Brian hubiera escuchado su sobre las UGGs, habría tomado el
camino incorrecto.

SURGE 84
El Feedback de la minoría de outsiders que están colgando de la minoría de
insiders a los que vos apuntas te puede distraer de tal manera que pierdas el
enfoque en tu Ola y que te arrastre.
No todo el feedback es igual. Mientras reunís pensamientos, reseñas e ideas de tu comunidad, califica a la
gente que está entregando feedback. Si no son tu target exacto, dale mucho menos crédito a su
feedback. Estoy seguro de que eso tiene sentido lógico, pero emocionalmente puede llegar a ser otra cosa.

Pensá en el Chef Ansel. Él no es un cocinero; es un artista. Cada Cronut® es una pieza de arte:

- El 95% de los foodies que lo comen los aman.

- Un 3% es neutral.
- Y 2% son impostores.

Y si él escuchara a ese dos por ciento, lo sacarían de la cancha. Ese dos por ciento quizá este ladrando
acerca de la ridícula cantidad de calorías en cada Cronut, aunque es la antítesis obvia de la comida
saludable. Quizás les desagrade la textura rara. Quizá se vuelven locos por lo pegajoso del glaseado.

Un escaneo rápido en Yelp te permite identificar a esos haters. De 1527 reseñas la mañana que yo
chequee, 1128 eran de cuatro o cinco estrellas, y 71 eran de una estrella. Si el producto es consistente (que
lo es), ¿Cómo puede haber tanta volatilidad? Debido a que diferentes grupos de personas están probando
las Cronuts:

o La mayoría son equivalentes a los surfers californianos: la audiencia target correcta, con el dolor
que puede ser solucionado.
o Algunos son los equivalentes a los surfers de la florida: impostores, sin el dolor que el producto
puede solucionar.
o Y algunos ni siquiera están cerca, son impostores totales: por ejemplo, alguien parado en la playa
que tiene la doble maldición de pica y talasofobia. No solo que temen entrar al océano, sino que
tienen un desorden que los hace querer comer cosas locas, tales como telas —como las botas
UGG— y por ende, esa reseña no puede ser buena.

Mientras reunís pensamientos, reseñas e ideas de tu comunidad,

califica a la gente que está entregando feedback.

Una reseña de dos estrellas de Linnea E. dice,

- “Así que por fin conseguí mi Cronut. Wow, que decepción. Realmente, ni siquiera son tan buenas.
Demasiaaaaaaado relleno. Una mordida y cae para todos lados. La masa en sí parece haber sido
hecha hace uno o dos días (probablemente no sea así, pero el punto es, no se siente fresca). La
textura es más bien gomosa. Y el sabor del tomillo tapa todo lo demás”.

La pregunta que el Chef Ansel debe hacerse es, ¿ella es mi surfer californiana? Si la respuesta es sí,
necesita prestar atención y sublimar el sabor del tomillo.

¿Este es un problema de una vez o un problema recurrente?

SURGE 85
 - Si es un problema de una sola vez, necesita contactarse con el propio cliente y arreglar las cosas.
- Si es un problema recurrente necesita dirigirse hacia sus procesos y arreglarlos.
- Pero si ella no es su surfer californiana (Mercado Target), entonces él no debe dejar que su
feedback crítico los mueva hacia otra dirección, porque no es relevante.
- Por supuesto, él debe tratar de resolver el problema específico (quizás ofreciendo un reembolso), y
también disuadirla de que regrese (quizá regalándole cupones para Dunkin’ Donuts).

Vas a recibir quejas y comentarios negativos. Estas pueden significar un

tremendo Valor para tu negocio, si vos distinguís tu minoría de los impostores.

Si tu Mercado Target es el que te está dejando las malas reseñas, vos tenés que
encontrar una forma de solucionarlo, para los individuos y para el proceso en
general de tus negocios.

Si la reseña de una estrella es de un impostor, vos necesitas tener la fortaleza

emocional para despreciar el feedback e inmediatamente poner tu atención de
vuelta en tu Mercado Target.
Nadie es inmune a esto. Este libro que estás leyendo ahora mismo seguramente tendrá cinco estrellas y
una estrella, y de todo en el medio. Mi trabajo es evaluar que feedback viene de mi Ola de Mercado. Si un
fan de mis otros libros tiene problemas con este, yo necesito solucionarlo, en grande. Pero si es un fan de
la lectura tradicional académica —uno de esos libros históricos, con tapa de cuero, de quinientas páginas
almacenados en alguna sección segura de una librería de New York, que largo un hechizo de Harry Potter
cuando el librero le sopla la tierra— critica este libro, yo tengo que tener la fortaleza emocional para
despreciarla y mantenerme enfocado en mi comunidad.

Hace lo mismo.

“MEJOR”, NO ES MEJOR

- Es fácil mirar a los otros negocios esculpir sus propias Olas y decir
sencillamente, que vas a copiar lo que hacen, solo que haciéndolo mejor.

- Es fácil creer que cuando el Mercado vea que sos mejor se va a volcar
hacia vos, pero esto no es real.
El momento en el que pones todo tu esfuerzo por ser mejor que tu competencia, es un indicador
temprano de que estas por naufragar.

o Tratar de ser mejor significa que estas por agarrar una Ola que ya paso y que estas
remando inútilmente, agotándote.

SURGE 86
 o Tratar de ser diferente es la forma en la que remas para ponerte enfrente de una
nueva Ola; lo diferente recibe la atención del Mercado y te pone en posición de que
esa Ola te pueda llevar.

La energía es un commodity tan crucial cuando se trata de comenzar un nuevo negocio o de lanzar un
nuevo producto que vos tenés que pensar como mantenerla durante las primeras etapas de SURGE. Una
increíble cantidad de trabajo va hacia la planificación y el diseño inicial del producto, y después esa energía
se dedica para mantener un contacto constante con tus consumidores iniciales y ofrecer los retoques y
cambios necesarios para mantener a tu negocio alineado con sus necesidades y con el momentum de la
Ola. Si vos fallas en mantener en equilibrio los niveles de energía, vos y tu equipo pueden quedarse cortos
en el momento más inoportuno, y la Ola, simplemente los pasara por arriba.

Y una vez que la Ola pasó, pasó. Tratar de remar para volver a alcanzarla es imposible, y encontrar ese
momentum una vez que lo perdiste, puede ser igual de difícil. El problema viene por el hecho de que tus
gastos de energía necesitan elevarse exponencialmente a medida que la Ola te pasa, porque ella es mucho
más poderosa que vos. Y esa es la razón por la que querés agarrar la Ola, en primer lugar: para
aprovecharte de ese poder. Perseguirla es prácticamente inútil.

Tu mejor apuesta es aminorar las perdidas y comenzar a remar por la próxima Ola. Hay muchas Olas ahí
afuera, y no vale la pena usar todas tus energías y recursos para perseguir la que se te escapo, cuando
podrías usar esa misma energía para posicionarte para la siguiente. Para evitar desperdiciar tu tiempo y
recursos, es importante que te bajes de la Ola tan rápido como sea posible cuando te des cuenta de que la
perdiste.

CONOCER TUS LÍMITES

Cada empresa tiene una cantidad limitada de energía. Vos, también tenés recursos y talentos limitados.
Parte del esfuerzo dedicado en la Etapa de Unificación de SURGE es para asegurarte de alinear tus
esfuerzos con los recursos y las personas que tenés a mano, enfocándolos en esa Ola que es la perfecta
para vos.

Pero muy a menudo, los negocios en crecimiento, tratan de surfear Olas que no pueden
manejar. O peor aún, diluyen sus esfuerzos al tratar de expandirse demasiado rápido o de
tomar múltiples Mercados demasiado pronto.

Parte de conocer tus límites es conocer exactamente la Ola que estas por surfear y enfocar todos tus
esfuerzos allí. Vos necesitas dominar tu nicho. Surfear tu Ola.

Domina esa Ola, ese nicho, y después, expandite.

Lo opuesto, nunca funciona.

Una empresa en la que podrías pensar que no tiene límites es la hoy multinacional Procter and Gamble;
pero muy pocas personas conocen sus humildes orígenes. P&G fue alguna vez una pequeña empresa que
solo tenía dos líneas de productos: velas y jabones. Pero en lugar de expandirse hacia más líneas para
hacer crecer la empresa, ellos se enfocaron más en profundidad, al eliminar toda su línea de velas, de
manera de poder enfocarse solo en el jabón. ¿No parece muy sexy, no?

SURGE 87
Ese enfoque puntual pago sus réditos de una forma extraña para P&G cuando tropezaron con el jabón
Ivory. Ya sea por accidente o por diseño, dependiendo de en qué leyenda creas, en algún momento a
inicios del 1900, los tipos de P&G descubrieron que podían mejorar el tiempo de mezcla en la fabricación
de su popular jabón Ivory y que esta “batida” del jabón introducía burbujas de aire en las barras, causando
que luego flotaran. Esta “barra de jabón flotante” se volvió un elemento importante para que P&G agarre
su primer gran Ola, con USA entrando en la Primera Guerra Mundial.

Antes de la Gran Guerra, las batallas eran mucho más localizadas, eran cuestión de días. En la Primera
Guerra, sin embargo, se convirtió en un esfuerzo larguísimo, de veinticuatro horas. Las tropas necesitan
bañarse, cuando y donde podían, y el jabón flotante Ivory lo hizo fácil. Ya sea que los soldados se bañen en
grandes baños comunitarios, o en un arroyo, el jabón Ivory con el cual estaban equipados flotaba y era fácil
de encontrar. Esta característica ayudo a P&G a dominar el nicho militar con sus jabones y le permitió
solidificar la empresa para dominar luego el espacio de los consumidores.

Esta historia es única, pero no es inusual. La Historia está llena de historias de empresas que se inician
como jugadores de nicho y se vuelven grandes después de dominar ese nicho. Microsoft es gigantesco en
la actualidad, pero se inició enfocándose solo en un producto: el Disc Operating System, también conocido
como DOS. Apple se enfocó en el desarrollo de su primera Mac para el Mercado educativo y dominar los
salones de clases de todo USA, antes de ramificarse hacia el diseño gráfico y las artes, y después,
eventualmente, hacerse mainstream. Y vos también podes ser grande. Pero primero necesitas agarrar
una Ola que puedas montar con los recursos que tenés a mano. Domina esa Ola, ese nicho, y después,
expandite. Lo opuesto, nunca funciona.

SABER CUANDO BAJARTE DE TU OLA

Mi última advertencia es que tenés que reconocer cuando tu Ola está llegando a su final. Si vos querés
seguir surfeando, sabes que llega un momento en el que tenés que bajarte, antes de que la Ola te lleve
muy cerca de la costa y que después tengas que gastar todas tus energías para volver a montar la
siguiente.

Todas las Olas se desvanecen eventualmente. Es solo cuestión de cuándo. Pero tantas empresas no se
bajan de su Ola cuando deben, porque una vez que pusieron todo el trabajo necesario para subirse en esa
tabla, simplemente odian la idea de perder todo ese momentum fácil. Remar para la siguiente Ola puede
parecer mucho más duro, pero al final, es más fácil agarrar la siguiente Ola mientras tenés algo de
momentum restante de la actual surfeada.

Una empresa que parece tener un gran ojo para saber cuándo cambiar de Ola es Intuit. Inicialmente
encontró la Ola de los softs de finanzas personales cuando lanzo Quicken en 1983, y fue capaz de usar este
impulso para aguantar un asalto mayúsculo de Microsoft Money a inicios de los 90s. Cuando Intuit vio que
mucha gente estaba tratando de mantener las finanzas de sus pequeños negocios con Quicken —acordate
de siempre tratar de detectar los momentos en que tus consumidores están tratando de hacerse su
propio camino, rompiendo reglas— ellos hicieron una movida para ofrecerlos un paquete contable para
pequeños negocios, comprando los derechos de una soft existente de doble entrada y reformulando en lo
que luego se convertiría en QuickBooks. En la actualidad, QuickBooks domina la contabilidad para
pequeños negocios.

Más o menos en la misma época en que Intuit proveyó su paquete contable para pequeños negocios a los
consumidores, también vio la posibilidad de la preparación de impuestos moviéndose hacia las
computadoras personales, así como también las posibilidades inherentes en la creación de un puente
entre softs de la contabilidad personal y la preparación de impuestos. Entonces, en 1993, Intuit compro

SURGE 88
una empresa de San Diego llamada ChipSoft y su caballito de batalla, TurboTax.

Intuit podría haber montado las Olas de estos tres programas por un largo tiempo, pero pudieron ver
nuevas Olas en el horizonte que los podía bajar de su posición dominante, y continuaron haciendo movidas
para mantenerse en la cima. La Ola de los software-as-a-service (SaaS) online se estaba descargando sobre
los soft de finanzas personales, con servicios como Mint.com apareciendo para competir con Quicken.
Gratis y fácil de setear, Mint estaba destinado a tumbar a Quicken del dominio del manejo de las finanzas
personales. Intuit pudo ver venir la Ola, y entonces, en 2009, simplemente compro Mint.com, haciendo el
salto hacia lo online y bajando a un competidor duro de una movida. Intuit ahora movió todo su soft de
escritorio a online, con versiones SaaS de TurboTax y QuickBooks disponibles como adición a sus
contrapartes de escritorio: otra esculpida a la Ola que metió de nuevo a Intuit en el bolsillo. Solo el tiempo
va a decir si la empresa puede permanecer allí.

Para aprender de una empresa que no sabe cuándo cambiar de Olas, no tenemos más que mirar a
Blockbuster Video. Muy poderoso al inicio del entretenimiento hogareño en los 80s y 90s, Blockbuster fallo
en ver que su Ola se estaba muriendo, por canales de distribución más nuevos y baratos. Netflix podría
entregar películas a los consumidores de manera mucho más barata a través del correo, lo cual negaría la
ventaja de conveniencia de Blockbuster. Después de todo, ¿Qué es más conveniente que te entreguen una
película directamente en tu casa? ¡Y encima más barato!

Lo que Netflix no ofrecía era la posibilidad de elegir una película el día que uno quisiera, como si podía
hacer en Blockbuster. Peor Blockbuster también perdió esa ventaja, cuando Coinstar desarrollo una
máquina expendedora llamada Redbox que podía entregar DVDs por un dólar la noche en cuarenta y dos
mil locaciones en USA. Sin empleados y sin alquiler, Redbox fue el clavo final para Blockbuster, que inicio la
bancarrota en 2010. Blockbuster intento cazar las Olas con las que Redbox y Netflix lo limpiaron,
comenzando a ofrecer películas por correo, streaming (otra innovación que Netflix hizo funcionar) y en
máquinas expendedoras, pero para ese momento, ya no tenía la energía o el tiempo para agarrar esas
Olas. Los remanentes de la empresa fueron eventualmente vendidos a un servicio satelital de TV, Dish
Network, en 2011.

Para evitar el error “Blockbuster”, asegurate de mantenerte actualizada con la fuerza de tu Ola y
evaluando constantemente otras Olas que se puedan estar formando en tu industria. Mantené un ojo en el
horizonte y un oído en el suelo para estar al tanto de los desarrollos que pudieran significar una
oportunidad o una amenaza. Escucha el feedback de tus consumidores y lo que dicen los consumidores de
tu competencia. También escucha a la competencia, y presta atención a las noticias y novedades del
Mercado.

ACCIONES

1. Hace un listado de las nuevas iniciativas que vas a traer al Mercado e identifica las formas en las
que podes fallar de manera segura.

2. Hace un listado de los competidores que tenés en tu Mercado, aquellos que están en el borde
sangrante de tu industria.

3. Crea y documenta contingencias para las fallas. Espera tenerlas, pero planea para poder ponerlas
en cuarentena, rápido.

SURGE 89
CONCLUSION
El otro día, mientras paseaba por Scottsdale, Arizona, tuve una cena con Tomas Gorny, fundador y CEO de
Nextiva, una empresa que ofrece servicios telefónicos en la nube para negocios. Tomas lanzo empresas
desde su cocina y las hizo públicas, así que no es un recién llegado al emprendedorismo. Algunos podrían
decir que es suerte; él dice que es un maestro en SURGE.

Tomas es dueño de varios negocios. En 2008, uno de esos negocios era un servicio de hosting web. Al
prestar atención a las necesidades de esos consumidores, Tomas noto una tendencia: sus consumidores se
estaban moviendo hacia las soluciones en la nube para sus websites. Estaban moviendo sus servidores a la
nube y asociándose al almacenamiento en la nube, y Tomas vio esta tendencia moverse rápidamente. “Me
di cuenta que la gente veía la ventaja de la nube, y me pregunte para que otra cosa querría usar después la
nube”. Y allí fue cuando se le ocurrió la idea de montar esa Ola al crear una empresa que ofreciera sistemas
telefónicos en la nube.

Espera por la Ola correcta.

Como todos los maestros del surf lo saben, va a venir.
Va a venir.

Tomas sabía que la gente pronto iba a poner sus sistemas telefónicos en la web, pero también sabía que
iba a existir una curva de aprendizaje para los consumidores. Así que, Nextiva alimento a ese movimiento.
Desarrollaron un servicio al cliente extraordinario, ofreciendo apoyo para que sus clientes no tengan que
estar calculado como hacer el cambio que estaban deseando hacer. Y como Nextiva no requería un
conocimiento sofisticado para ser dominado, era fácil para los consumidores convertirse en early adopters.

Como fue la primera en la Ola, y porque tenías las habilidades para montar la Ola, Nextiva tuvo un ascenso
meteórico. Paso los setenta y cinco millones en Ingresos Anuales. Y todavía la están montando.

SURGE es el método para el crecimiento rápido. No es para los débiles de corazón, y no es para los
emprendedores que quieran tener una vida de negocios tranquila. Este es el método para el crecimiento
rápido con el menor esfuerzo, si bien, es el que requiere la mayor habilidad.

Quiero dejar algo bien claro: SURGE no se trata de predecir una tendencia en el Mercado.
SURGE no se trata de hacer presunciones educadas sobre lo que podría pasar después en
los Mercados.

SURGE es una estrategia paso a paso para detectar una Ola de Mercado que ya se ha
formado, y después posicionar rápidamente tu negocio para montar la Ola y llegar a la
dominación de tu industria.

Durante mi cena con Tomas, me conto que un mega competidor le había estado enviando emails
diariamente, tratando de convencerlo para que le venda Nextiva. Claramente, ellos vieron a su empresa
como dominante en su industria y ellos ya eran los dueños de la empresa que competía con la de Tomas.

Tomas me dice que respondió a uno de esos, diciéndole, “Gracias por escribir, pero en este momento no
estoy interesado en comprar ninguna empresa. Quedemos en contacto”.

SURGE 90
Si, leíste bien. Tomas le dijo a la empresa que quería comprar Nextiva que él no estaba liso para
comprarlos a ellos… todavía. Tomas está montando esa Ola con todo, e incluso una gran oferta no lo
distrajo.

Así de poderoso puede ser SURGE.

En el libro “Switch”, Dan y Chip Heath hablan acerca de “bajar la vara”. La mayoría de la gente trata de
subir la vara, de dejar todo. Ellos empujan con todo las fuerzas y se queman. En su lugar, ellos hablan de
bajar la vara. De tomar pequeños pasos. De juntar las pequeñas alas.

Mi compañero de poker Andy Groeneveld, un piloto de American Airlines, tiene una frase en holandés que
usa todo el tiempo, y me parece que calza bien ahora que vos comenzás a transitar tu camino en SURGE:
Haar lopen ziin doet lopen. Traducido burdamente, significa,

- “Los que se aceleran mucho, se terminan quemando rápido”.

O, como mi papa solía decir en la mesa,

- “Los corredores rápidos son fáciles de pasar”.

Elegí tu nicho y comenzá a estudiarlo. Ponete realmente curioso. Estudia su historia y sus tendencias.
Busca online por “expertos en (tu nicho)”. Si encontrar menos de cincuenta empresas, entonces tenés que
volverte loco, porque eso significa que no hay muchos competidores en el Mercado. Y hay chances de que
encuentres menos de cinco empresas. O ninguna. Cuando tengas esos números, encontraste una Ola que
está rogando por ser surfeada.

Tu siguiente paso es comenzar la primera Etapa del proceso SURGE: Separar. Ya sabes cómo hacerlo,
ahora. La clave es la voluntad. Cyndi Thomason es la dueña de una librería y una PFP. Desde el principio,
ella se resistió a elegir un solo nicho. Ella no quería alienar a ningún cliente potencial.

Pero finalmente “se rindió” y eligió enfocarse en el ecommerce basado en Amazon y dedico todo su
Marketing a ese nicho. En seis días de cambiar de enfoque, consiguió diez nuevos clientes. El trabajo era
más fácil, porque ella ahora entregaba al mismo tipo de cliente y podía implementar sistemas repetitivos.
El Marketing era más fácil, porque tenía un mensaje unificado, y la comunidad a la que servía la
promocionaba desde adentro. Este simple giro cambio la percepción de Cyndi del proceso. De repente, ella
tuvo la confianza de que podía aplicar SURGE a su negocio. (También probo que, aunque su nicho
colapsara, ella podía recuperarse rápido reenfocando en su identidad).

Toma el primer paso de este libro. Elegí un nicho, un nicho estrecho, y ponete realmente curioso sobre él.
Busca sus tendencias y su historia. Sé paciente. Espera por la Ola correcta. Como todo As del surf sabe,
llegara. Llegará.

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